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Mesure de la notoriété et de l'image des entreprises industrielles au Bénin : cas de l'industrie béninoise des corps gras (IBCG-SA)


par Noundé René Patrick N'VEKOUNOU
Université Polytechnique Internationale du Bénin (UPIB) - Master administration des affaires 2010
Dans la categorie: Commerce et Marketing
   
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B- Les différents types de communication

Il est aujourd'hui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. Il convient alors d'identifier, d'analyser et d'évaluer les champs, les modalités et les stratégies de la communication de l'entreprise, ses modes de communication, ses stratégies de communication. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions entre les différentes catégories de communication d'entreprise se font selon le public qu'elles visent et selon l'objet qui est le leur :

- la communication interne a pour cible l'entreprise elle-même, ses cadres, ses salariés, ses employés...

- la communication externe comprend l'ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l'entreprise.

La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet :

- la communication institutionnelle (également appelée communication corporate) est une communication de l'entreprise sur elle-même. Elle permet à l'entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l'intéressent.

- La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d'acheter ou de racheter.

1. La politique de communication

Selon Serge FLORIS dans Marketing en Afrique de A. OUATTARA (2003), la réussite de l'entreprise industrielle et commerciale dépend en partie de sa capacité à communiquer avec ses clients actuels et potentiels.

La communication est un vecteur fondamental de la politique marketing de toute entreprise moderne. L'efficacité de l'entreprise en matière de communication repose sur la maîtrise des éléments du processus de communication et son habileté à créer un message publicitaire adapté à la cible visée.

Pour obtenir des résultats importants en Afrique, les agents de communication et les services publicitaires se doivent de bien comprendre le comportement du consommateur africain, et donc de prendre en compte, lors de l'élaboration de la stratégie de communication, son environnement socioculturel qui reste tributaire de certaines pesanteurs malgré l'ancrage dans une société de type occidental.

V' Le processus de communication > Les éléments du processus de communication

Pour Abdoulaye OUATTARA (2003), toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur. Le recours à un système de codage et de décodage permet d'exprimer et d'interpréter les messages. Le processus de communication comprend les éléments suivants :

- l'émetteur, c'est l'individu qui est à l'origine de la communication ;

- le codage ou processus par lequel on transforme les idées en symbole, image, forme, son et langage ;

- le message, c'est l'ensemble des symboles transmis par l'émetteur ;

- les médias, ce sont les canaux par lesquels le message est véhiculé ;

- le récepteur, c'est l'ensemble des personnes auxquelles le message est destiné ;

- le décodage ou processus par lequel le récepteur attache une signification aux symboles transmis par l'émetteur ;

- la réponse ou l'ensemble des réactions du récepteur qui sont communiquées à l'émetteur ;

- le feed-back est la partie de la réponse que le récepteur communique en retour à l'émetteur ;

- les bruits sont des distorsions pouvant brouiller le processus de communication.

Figure N° 6 : Les éléments du processus de la communication

EMETTEUR

Feedback

Codage

Message
Médias

Bruit

Décodage

Réponse

RECEPTEUR

Source : P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing & Management, Nouveaux Horizons 2003

Cette figure décrit les facteurs clés propres à tout processus de communication. Elle permet d'identifier ainsi les conditions d'une communication efficace. Parmi celles-ci, on peut noter que :

- l'émetteur doit déterminer avec précision les cibles qu'il veut atteindre et le type de réponse qu'il souhaite obtenir ;

- les messages doivent être exprimés en prenant en considération le champ d'expérience de l'utilisateur du produit ;

- les messages doivent être transmis par l'intermédiaire des médias appropriés pour atteindre la cible visée.

> Les objectifs de la communication

Les objectifs de la communication correspondent aux réactions que l'on attend du récepteur. Ces réactions ont été modélisées à l'aide de divers schémas théoriques tels que le modèle AIDA, le modèle de LAVIDGE et STEINER et le modèle de ROGERS qui reposent sur le concept de la hiérarchie des effets. On estime que l'individu traverse une succession d'étapes qui se situent respectivement à trois niveaux : cognitif, affectif et comportemental.

Au niveau cognitif, la communication a pour but la prise de conscience et l'attention. En ce qui concerne le niveau affectif, on peut remarquer que la communication agit sur les attitudes. Enfin au niveau comportemental, le but de la communication est d'entraîner une action se traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau comportement.

V' L'élaboration d'une stratégie de communication

Une stratégie de communication peut être élaborée en sept étapes essentielles : l'identification de la cible, la détermination des objectifs de communication, la conception du message, le choix des médias, l'évaluation du budget, la décision du mix de la communication et le contrôle des résultats.

> La cible visée : la toute première question à laquelle un responsable marketing doit répondre est de préciser l'audience à laquelle il souhaite s'adresser (acheteur actuels ou potentiels, prescripteurs, groupes informels, publics organisés, etc.). le choix de l'audience aura une grande influence sur le message à élaborer et les médias à retenir. Ainsi, lorsque le Directeur Commercial d'une entreprise implantée en Afrique désire adresser des messages à des ménagères pour vendre davantage ses produits culinaires, il doit utiliser un langage adapté à leur niveau intellectuel. Ces messages ainsi que les médias retenus seront tout à

fait différents de ceux qui seront utilisés dans le cadre d'une stratégie de communication en direction des industriels et hommes d'affaires.

> Les objectifs : ils sont relatifs aux types de réponse que le responsable attend de la cible visée. D'une manière générale, le responsable marketing attend de sa cible une réponse cognitive (relative à la connaissance), affective (relative au sentiment et aux perceptions du produit) ou comportementale (relative à l'action à mettre en oeuvre).

> Le message : après avoir identifié la cible et la réponse souhaitée, il convient d'élaborer un message adéquat. Celui-ci doit pouvoir résoudre un certain nombre de problèmes parmi lesquels on pourrait citer le contenu du message, la structure du message, le format du message et la source du message. La conception d'un message consiste à imaginer ce qu'il faut dire pour provoquer la réponse souhaitée. C'est la raison pour laquelle il est nécessaire d'identifier un thème ou une idée pouvant permettre de motiver la cible visée.

> Les médias : la quatrième étape consiste, pour le responsable marketing, à réfléchir aux différents canaux qui seront utilisés pour transmettre ces messages. Ces canaux peuvent être classés en deux catégories : canaux personnels et canaux impersonnels. Les canaux personnels permettent des contacts individualisés et directs avec le public visé (entretien face-à-face, communication téléphonique, etc.). L'avantage de ce type de canal est de produire un feed-back efficace. Les canaux impersonnels rassemblent les médias qui acheminent le message sans contact direct avec le public. Parmi ceux-ci on peut citer les mass médias (radio, télévision, etc.), l'atmosphère (environnement conçu pour susciter des réactions positives à l'égard d'un produit) et les événements qui correspondent à des manifestations conçues et préparées à l'avance.

> Le budget de communication : il est nécessaire de déterminer le montant global de l'investissement qui sera destiné à la communication. Il s'agit là, d'une des décisions les plus importantes à prendre pour une entreprise. Il existe plusieurs méthodes de détermination du budget de communication parmi lesquelles on peut citer : le budget historique, le budget fondé sur les ressources disponibles, le pourcentage du chiffre d'affaires, la parité avec les concurrents et les objectifs précis de l'entreprise.

> Le mix de communication : l'entreprise doit répartir son budget de communication entre les principaux outils de communication : la publicité, la vente, les relations publiques et la force de vente. Il sera essentiellement question de rechercher des moyens pouvant accroitre l'efficacité de la communication en privilégiant certains outils promotionnels. Les

facteurs pouvant influencer le responsable marketing dans son choix du mix de communication sont les suivants :

- la publicité constitue un mode de communication très public qui confère une légitimité au produit. De plus, elle assure à l'entreprise une puissante couverture du marché visé. Cependant cet outil est d'une utilisation coûteuse et présente un caractère impersonnel ;

- la vente constitue un outil efficace qui se distingue de la publicité par son caractère interpersonnel, relationnel et interactif ;

- la promotion des ventes dispose de plusieurs pouvoirs. Elle attire l'attention des consommateurs et leur offre des informations pouvant conduire à l'achat. De plus, elle apporte au consommateur une contribution significative (offre d'une valeur supplémentaire) et l'invite à l'achat ;

- les relations publiques disposent d'un potentiel de présentation des produits de manière spectaculaire et, d'une grande crédibilité.

> Le contrôle des résultats : après avoir élaboré le plan de communication et mis en oeuvre la stratégie de communication, il est nécessaire d'en contrôler les résultats. Cette étape consiste à interroger la cible pour s'assurer qu'elle a bien été exposée au message et qu'il s'en est suivi une modification de comportement vis-à-vis des produits de l'entreprise. Les résultats obtenus sont examinés en fonction des objectifs de la communication (notoriété, image, nombre d'acheteurs, fidélité, etc.) et en terme de volumes de vente.

2. Les grands outils de communication

Selon Lendrevie, Lévy et Lindon (2003), toutes les actions et manifestations visibles de l'entreprise sont potentiellement des outils de sa communication avec le monde extérieur. Chacun de ces outils est plus ou moins efficace selon le type de produit à promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu des messages à transmettre et le budget dont on dispose.

Il est donc important pour l'entreprise d'établir des priorités dans le choix des cibles, des messages et des moyens de communication, d'avoir une vision globale de sa politique de communication, afin d'assurer la cohérence et l'efficacité maximum des différents messages et moyens de communication qu'elle utilise.

Du point de vue de Kotler et Dubois (2003), les cinq grands outils de communication que sont : la publicité, la promotion des ventes, le marketing direct, les relations publiques et la vente, ont chacun leurs avantages et leurs limites.

1' La publicité

On appelle publicité, toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel. En raison de ses multiples facettes, il est difficile de définir en quelques phrases la place de la publicité au sein du mix de communication. On peut cependant noter les caractéristiques suivantes :

> Un mode de présentation public : la forte visibilité de la publicité confère une sorte de légitimité au produit et facilite la présentation d'une offre standardisée.

> Une puissance d'action : la publicité est un moyen puissant qui permet à une entreprise de répéter son message à de nombreuses reprises. Elle permet également à l'acheteur de recevoir et de comparer les messages concurrents. Une campagne de publicité massive constitue, en outre, un indice de l'importance et de la popularité de l'annonceur.

> Une faculté d'expression exceptionnelle : en jouant sur les images, les sons et les couleurs, la publicité offre à l'entreprise qui souhaite présenter ses produits de façon attrayante, une richesse d'expression de tout premier ordre.

> Un caractère impersonnel : l'audience ne se sent pas obligée de prêter attention ni de réagir. La publicité n'est pas capable d'engager un dialogue, elle ne peut que transmettre un monologue.

La publicité peut servir de multiples objectifs : la construction à long terme d'une image, le développement de la notoriété d'une marque, la diffusion d'une information relative à une vente ou un événement à court terme, etc. elle permet en général, de toucher une large audience pour un coût relativement raisonnable. Certains médias (presse spécialisée) sont compatibles avec les petits budgets, tandis que d'autres (télévision) requièrent des investissements conséquents.

1' La promotion des ventes

La promotion des ventes est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. En dépit de son hétérogénéité (échantillons, primes, concours, bons de réduction, etc.), la promotion des ventes présente trois caractéristiques :

> Un pouvoir de communication. Les opérations promotionnelles attirent l'attention et fournissent de l'information susceptible d'engendrer l'achat.

> Un pouvoir de stimulation. Une opération promotionnelle contient toujours un avantage supplémentaire destiné à stimuler l'acheteur.

> Un impact à court terme. Le pouvoir stimulant doit provoquer une réponse immédiate.

De nombreuses techniques de promotion des ventes ont un pouvoir d'attraction élevé, souvent suffisant pour interrompre momentanément les habitudes et l'inertie du consommateur à l'égard d'un produit.

v' Le marketing direct

Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et / ou une transaction. Bien qu'il recouvre lui aussi de nombreux outils (mailing, marketing téléphonique, Minitel, Internet ...), ses caractéristiques essentielles sont :

> Son caractère sélectif. En général, une opération de marketing direct ne s'adresse pas à l'ensemble de la population mais au contraire à un segment finement ciblé.

> Son aspect « sur mesure ». La plupart des messages sont personnalisés.

> Sa rapidité. Une opération de marketing direct peut être préparée très rapidement.

> Son interactivité. Le contenu du message peut s'ajuster à la réponse de la demande.

1' Les relations publiques

Les relations publiques peuvent être définies comme toute action (évènement, manifestation) ayant pour but d'améliorer l'image d'un produit ou d'une entreprise. Comparées aux autres modes de communication, les actions de relations publiques se caractérisent par :

> Un haut niveau de crédibilité : la présentation sous d'informations émanant des médias offre une crédibilité bien supérieure à un message publicitaire.

> Une aptitude à vaincre les résistances : une opération de relations publiques peut atteindre de nombreux prospects qui, habituellement, évitent les vendeurs et la publicité.

> Une grande force d'expression : tout comme la publicité, les relations publiques offrent un potentiel considérable pour la présentation attrayante d'un produit ou d'une entreprise.

Les relations publiques ont tendance à être sous-utilisées dans l'entreprise. Pourtant elles apportent, dans certaines conditions, une aide très efficace.

1' La vente

Définie comme toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objectifs et conclure une affaire, la vente est un outil de communication particulièrement efficace à la fin du processus d'achat pour construire la préférence, la conviction et l'achat. Ses principales spécificités sont :

> Une dimension d'échange interpersonnel : l'activité de vente suppose un contact direct et réciproque entre deux ou plusieurs personnes. Chaque partie peut observer de près les caractéristiques et les besoins de l'autre et s'adapter en conséquence.

> Une vision à terme : la vente permet l'établissement de toutes sortes de relations humaines, allant du simple contact commercial à une profonde amitié personnelle.

> Une nécessité de réponse : contrairement à la publicité, l'activité de vente engage l'acheteur, dans la mesure où celui-ci se trouve face à un vendeur qui consacre du temps à essayer de le convaincre.

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