Memoire Online - L'application des stratégies marketing dans un environnement concurrentiel. Cas de la société Tigo en RDC de 2007 à 2011

Avant toutes choses, nos remerciements s'adressent au bon Dieu, pour nous avoir accompagné durant notre cycle de graduat, qu'il soit ainsi pour le reste de notre parcours.

Nos sincères remerciements à tout le corps professoral de l'Université Pédagogique Nationale pour les efforts consentis dans l'encadrement de notre cursus universitaire.

Nous remercions en particulier, le professeur Romain KABONGO TCHISSENS pour sa disponibilité et ses conseils dans la réussite de ce travail de fin de cycle.

Nos remerciements s'adressent également à Monsieur KIKORI Lafontaine pour les orientations et conseils dans la réussite de notre travail, et à nos autorités du département de gestion plus particulièrement à Monsieur Auguy SHAMASHANGA pour nous avoir encouragé à poursuivre jusqu'au bout notre parcours universitaire.

Nous tenons à remercier tous ceux qui, d'une manière ou d'une autre, ont contribué à notre formation.

Enfin, nous adressons nos remerciements à nos grands frères Werner TUMBA, Morin TUMBA et Olivier TUMBA pour leur soutien financier et moral, notre cousin Adely DISOLOKA pour son aide tant scientifique que morale, Ma famille ; Wivine, Evelyne, Fiston, Sylvie et Fanny TUMBA sans oublier les camarades de la faculté des sciences économiques et de gestion, science de la santé et du département de math-info avec qui nous avons lutté tout au long de notre parcours académique du premier cycle. Nous sommes très reconnaissant envers eux.

DEDICACE

A Mes parents Marcel TUMBA et NGEMBA Jeanne, pour tant de sacrifices sans lesquels notre détermination aurait été vaine ;

LISTE DES ABREVIATIONS

LISTE DES TABLEAUX

No Tableau	INTITULE	PAG E
1	Répartition des enquêtés par sexe.	32
2	Répartition des enquêtés par âge	32
3	Répartition des enquêtés par niveau d'étude	33
4	Connaissance du réseau Tigo	33
5	Modalité de connaissance du réseau Tigo	34
6	Abonnement au réseau Tigo	34
7	Ancienneté de l'abonnement au réseau Tigo	35
8	Motif d'abonnement au réseau Tigo	35
9	Niveau de satisfaction des abonnés	36
10	Comparaison de Tigo à d'autres réseaux	36
11	Utilisation de différentes offres de Tigo	37
12	Mode de résolution des problèmes des abonnés	37
13	Réseau prédominant auprès des abonnés	38
14	Appréciation de la qualité de la publicité	38
15	Positionnement de Tigo par rapport à d'autres réseaux	39
16	Relation des abonnés de Tigo avec d'autres réseaux	40
17	Niveau de référence des abonnés	40

0. INTRODUCTION

0.1. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESE

0.1.1. PROBLEMATIQUE

KUYUSA B et SHOMBA.K, définissent la problématique comme étant « un ensemble des questions posées dans un domaine de la science, en vue d'une recherche des solutions ou encore un ensemble d'idées qui spécifient la position du problème suscité par le sujet d'étude ».

La commercialisation des produits et services devient de plus en plus complexe suite à l'intensification de la concurrence et à la globalisation des marchés. Les entreprises ne doivent douter de cet état des choses. L'entreprise doit s'adapter à son environnement et à sa clientèle. Pour vendre, il ne suffit pas que l'offre crée sa propre demande par des prix attractifs. Pour être efficace dans la vente, il faut une stratégie Marketing qui implique le développement d'un programme ou plan dont les objectifs seront de faire connaitre et valoriser son offre.

Nous assistons aujourd'hui à une situation où les consommateurs se trouvent confrontés à une diversité des services des entreprises de télécommunication à tel point que la cible ou clientèle se trouve dans un embarras de choix.

Nous ne pouvons pas ignorer que les entreprises de télécommunication exercent leurs activités dans un environnement concurrentiel.

Cependant, les consommateurs sont exposés à des pratiques Marketing dont l'objectif et de les attirer, les inciter et les fidéliser à la marque.

Ainsi, plusieurs entreprises de télécommunication se trouvent face à forte demande de la part des abonnés. L'entreprise Tigo est censée être innovatrice et inventive pour faire face à la concurrence.

Eu égard à ce qui précède, l'application des stratégies marketing est d'une importance capitale parce qu'elle permet à l'entreprise de répondre aux exigences des abonnés.

- L'application des stratégies marketing permet-elle à l'entreprise Tigo de gagner une part importante du marché ?

- Est-ce-que Tigo peut accroître sa capacité de vente sans application des stratégies marketing?

0.1.2. HYPOTHESE

Etant une réponse anticipée aux questions de la problématique, l'hypothèse sert de fil conducteur au chercheur engagé dans une recherche. Pour ceux, nous disons que l'entreprise Tigo a gagné une part importante du marché de la téléphonie cellulaire suite à l'application des stratégies marketing. En plus, elle ne peut accroître sa capacité de vente sans une application efficace des stratégies marketing.

0.2. CHOIX ET INTERET DU SUJET

0.2.1. CHOIX DU SUJET

Le choix du sujet est la première des choses que doit faire
quiconque veut s'engager dans une recherche scientifique.

Ainsi, L'application des stratégies de Marketing est l'une des préoccupations majeures des entreprises tant industrielles que commerciales.

Cependant, nous avons porté notre choix sur ce sujet intitulé : «Application des stratégies de marketing dans un environnement concurrentiel » et nous avons choisi le cas de Tigo dans le souci de l'enrichissement intellectuel et surtout de mieux comprendre comment une entreprise de services peut réussir ou échouer au cas où le manager ne conçoit pas au départ une stratégie idéale.

0.2.2. INTERET DU SUJET

Ce travail est un outil qui sera comme un guide pour nos entreprises et autres visionnaires de bien tenir compte de certains éléments de l'environnement économique pour l'élaboration des bonnes stratégies marketing dans ce siècle où la vente des produits et services devient de plus en plus complexe.

0.3. METHODES ET TECHNIQUES UTILISEES

0.3.1. METHODES UTILISEES

Le dictionnaire petit robert la définit comme l'ensemble des démarches que suit l'esprit pour découvrir et démontrer la vérité.

Nous avons basé notre travail sur les méthodes historique, descriptive et structuro-fonctionnaliste.

La méthode Historique nous a permis de connaître, de suivre et de présenter l'évolution de l'entreprise Tigo dans le temps et dans l'espace.

La méthode descriptive nous a permis de décrire le fonctionnement et l'organisation de l'entreprise.

La méthode structuro-fonctionnaliste nous a permis non seulement de faire recours à l'analyse de l'application organique de l'entreprise TIGO, mais de faire voir son fonctionnement.

0.3.2. TECHNIQUES UTILISEES

Etant les moyens utilisés pour collecter les donnés, les techniques documentaire et d'interview nous ont permis de collecter des données et des informations provenant de différentes sources pour la réalisation de notre travail.

La technique d'interview : elle a pour but de préciser par un tête-à-tête enquêté enquêteur sur les renseignements déjà donnés par le sujet.

Elle nous a permis d'entrer en contact direct et d'interroger notre population cible.

0.4.DELIMITATION SPATIO-TEMPORELLE

0.4.1. DELIMITATION DANS L'ESPACE

Dans ce travail où nous parlons de l'application des stratégies marketing d'une entreprise de services, nous avons choisi le cas de TIGO dans la ville de Kinshasa qui est le champ de notre enquête en vue d'analyser la mise en place des stratégies.

0.4.2. DELIMITATION DANS LE TEMPS

Nous avons jugé utile de mener notre étude sur la période allant de 2007 à 2011.

0.5. SUBDIVISION DU TRAVAIL

v' Le premier chapitre porte sur les généralités sur les concepts fondamentaux ;

v' Et enfin le troisième traite de l'analyse de l'application des stratégies marketing par l'entreprise Tigo S.P.R.L.

Ces trois chapitres sont précédés par une introduction générale et sont suivis par une conclusion générale.

0.6. DIFFICULTES RENCONTREES

Il ne nous a pas été du tout facile d'élaboré notre travail scientifique, les moyens financiers et matériels nous ont fait défaut.

Nous avons rencontré des difficultés liées au manque des documents nécessaires pour enrichir notre travail, et nous étions aussi limité sur le plan financier pour effectuer des déplacements sur différents sites choisis dans la ville pour notre recherche.

CHAPITRE PREMIER

DEFINITION DES CONCEPTS FONDAMENTAUX

1.1. DEFINITION DES CONCEPTS

La complexité des phénomènes sociaux amène les sciences sociales en générale à utiliser un nombre considérable des concepts, qui se définit comme une représentation mentale, générale et abstrait des objets étudiés. Une recherche consciente ne peut passer outre à la nécessité de clarifier ses concepts.

1.1.1. MARKETING

Le marketing recouvre un ensemble d'actions qui, dans une économie de marché, visent à prévoir et, le cas échéant à stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux désirs ainsi déterminés.

1.1.2. TYPES DE MARKETING

Sous l'impulsion du progrès scientifique et technologique, le marketing a, au fil du temps évolué du secteur commercial vers d'autres secteurs d'activités économiques, notamment le secteur industriel et celui des services. Poussé par son dynamisme, le marketing a pour ainsi dire débordé de la sphère économique pour être appliqué dans d'autres

domaines. Dans cet élan se sont développés parallèlement au marketing commercial plusieurs Marketing spécialisés, notamment :

A. LE MARKETING INDUSTRIEL

Le marketing industriel ou business to business (B to B) désigne les applications spécifiques du marketing au marché industriel, c'est-à-dire aux transactions entre les entreprises qui vendent ou achètent à d'autres entreprises ou organisations.

B.LE MARKETING INTERNATIONAL

D'après Wikipédia le marketing international est la promotion et la commercialisation d'une marque dans plusieurs pays, hors du marché domestique.

CATHERINE KOSMA-LACROZE pour sa part définit le marketing international comme l'ensemble de toutes les actions qui sont menées par une entreprise dans le dessin de pénétrer un marché étranger, de le rentabiliser et de le développer.

C.LE MARKETING DES SERVICES

Historiquement, le marketing s'est d'abord développé dans le secteur des produits tangibles notamment les produits alimentaires, d'automobile, les biens d'équipement, etc....

Il a été en suite progressivement appliqué au secteur des services, en particulier les banques, les assurances, les transports, l'hôtellerie et le tourisme, le luxe et la mode...

Ce phénomène s'explique par le progrès économiques et technologique marqué entre autre par une spectaculaire croissance des activités des services, mais par les changements des modes de vie.

L'on parle ainsi du marketing bancaire, du marketing des assurances, du marketing des transports, du marketing de l'hôtellerie et du tourisme, ainsi que du marketing de luxe de la mode.

D.LE MARKETING POLITIQUE

Le marketing politique ou électoral se définit comme l'ensemble des moyens modernes empruntés au marketing et utilisés par les partis politique pour influencer l'opinion, et en particulier les électeurs en vue de conquérir et conservé le pouvoir.

E. LE MARKETING OPERATIONNEL

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing.

F. LE MARKETING STRATEGIQUE

Le marketing stratégique est la démarche d'analyse et de réflexion pour réaliser l'adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme. Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois

catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique.

Les actions de segmentation: Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées de manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la segmentation démographique

socioprofessionnelles...), la segmentation comportementale (mode d'utilisation du produit, fréquence d'utilisation du produit), etc.

Les actions de ciblage : Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape précédente d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant compte après une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...).

Enfin vient le Positionnement : les produits de l'entreprise doivent être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes.

G.LE MARKETING MANAGEMENT

Il consiste à planifier l'élaboration, la tarification, la tarification et la distribution d'une idée, d'un produit ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus.

1.2. STRATEGIE MARKETING

Pour atteindre ses objectifs, chaque cellule d'activité doit élaborer une stratégie marketing et la traduire sous forme d'un plan.

Nous pouvons la définir comme l'ensemble des objectifs, politique et procédures qu'oriente l'activité marketing de l'entreprise dans un environnement concurrentiel.

1.2.1.ELABORATION D'UNE STRATEGIE MARKETING

Nous définissons l'élaboration d'une stratégie marketing comme un processus consistant à analyser les opportunités existantes sur le marché et à choisir un positionnement, des plans d'action, un système de contrôle qui permet à l'entreprise d'atteindre ses objectifs.

Schéma 1. Différentes étapes du processus d'élaboration d'une stratégie marketing

1.2.2. L'ANALYSE DES OPPORTUNITES

La première étape du processus d'élaboration d'une stratégie marketing consiste à identifier l'ensemble d'opportunités commerciales pour l'entreprise.

Une opportunité marketing est un domaine d'action dans lequel une entreprise peut espérer jouir d'un avantage différentiel.

1.2.3. LE CHOIX DU MARCHE CIBLE

Tout marché qui semble a priori intéressant doit faire l'objet d'une analyse plus approfondie concernant son mode de pénétration. Un marché se compose de nombreux groupes de consommateur aux besoins différents que l'entreprise ne peut satisfaire simultanément. La segmentation intervient pour découper en sous groupe ou sous marché.

Une fois la segmentation effectuée, l'entreprise doit déterminer à quel segment elle souhaite s'adresser.

A. TYPES DE STRATEGIE DE CIBLAGE

e. Ce type d'approche est rendu possible par le développement d'internet, même si l'équilibre économique n'est pas évident pour les marques industrielles.

1.2.4. LE POSITIONNEMENT

Il consiste à choisir un positionnement de l'offre de l'entreprise par rapport à la concurrence.

1.2.4.1. TYPES DE POSITIONNEMENT

Bien que les positionnements puissent varier en nombre infini, on peut les regrouper en cinq grands axes de différenciation possibles.

1.2.5. LA CONSTRUCTION DU SYSTEME MARKETING

Une fois la cible et le positionnement définis, l'entreprise peut envisager la construction de son système marketing. Qui implique l'élaboration d'une structure d'organisation, d'une procédure d'information, planification et contrôle pour atteindre les objectifs.

1.3. ENVIRONNEMENT

Selon l'encyclopedia Universalis (1975), l'environnement est « la partie du monde avec laquelle un organisme vivant est en contact; celle qui en détermine les réactions, les adaptations physiologiques voire morphologiques. Celle qui en est, en retour modifiée, transformée, façonnée par ce contact avec le vivant.

L'environnement est parfois confondu avec l'écologie, alors que l'environnement (espace, milieu) n'est pas une science mais l'objet de plusieurs sciences dont l'écologie, la géographie, l'économie...

Dans le cas de notre étude l'environnement c'est l'ensemble des variables extérieures à l'entreprise qui influencent son activité. On distingue le micro environnement (relation de l'entreprise avec ses fournisseurs et ses clients) du macro-environnement (variable qui influence globalement le marché).

1.3.1. L'ENVIRONNEMENT DEMOGRAPHIQUE

fondamentales pour l'estimation du marché. Le responsable marketing s'intéresse aux différentes caractéristiques de la population: Taille, distribution géographique, densité, mobilité, répartition par âge ou par sexe, taux de natalité, de nuptialité et de décès. Ces facteurs jouent un rôle essentiel sur la demande exercée par les clients actuels et potentiels d'un marché.

1.3.2. L'ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE

L'environnement économique est constitué par plusieurs agrégats
caractéristiques tels que le produit intérieur brut(PIB), le taux de
croissance du PIB, le pouvoir d'achat, le taux d'inflation, les dépenses

des ménages (consommation), le taux d'emploi, l'épargne, le crédit et l'investissement.

L'environnement économique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir d'achat de consommateurs, à la structure et à l'évolution de la consommation.

1.3.3. L'ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE

L'environnement technologique englobe l'ensemble des techniques et technologies en vogue au cours d'une période donnée de temps. La technologie constitue une force motrice de la destinée de l'homme.

1.3.4. L'ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL ET INSTITUTIONNEL

L'environnement politico-légal est constitué par le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif. L'environnement légal comprend l'ensemble des lois à l'échelle tant nationale qu'internationale, le cadre légal et réglementaire, l'évolution des réglementations, les accords et traités internationaux, les actions de Lobbying, etc.

1.3.5. L'ENVIRONNEMENT SOCIOCULTUREL

Chaque être humain voit le jour et grandit dans un système de valeurs qui conditionne et oriente de manière plus ou moins directe ses choix de consommation. Il fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio-parentale des familles, leurs modes de vie, leurs coutumes et traditions, leurs affiliations religieuse et ethnique, etc.

1.3.6. L'ENVIRONNEMENT NATUREL ET LE CADRE DE VIE

Depuis les années 60, les consommateurs, les mouvements Ecologiques et les pouvoir publics préoccupent de plus en plus de l'impact des activités industrielles sur l'environnement. Au delà des préoccupations environnementales et écologiques, un responsable marketing doit se soucier de l'impact positif ou négatif de ses produits sur l'environnement.

1.4. LA CONCURRENCE

De la définition qui dise, le marché est un lieu de rencontre entre l'offre et la demande, nous nous trouvons devant une situation de deux ou plusieurs entreprises qui produisent les mêmes produits destinés à la satisfaction de mêmes types de besoins.

L'analyse de situation concurrentielle dans l'analyse d'une situation de marché particulier, il est commode de se référer aux diverses structures concurrentielles proposées par les économistes et à propos desquelles il existe de nombreux travaux théoriques et empiriques.

Nous distinguons quatre situations concurrentielles à savoir : la concurrence pure ou parfaite, l'oligopole, la concurrence monopolistique ou imparfaite et le monopole.

1.4.1.La concurrence pure ou parfaite :

ce modèle se caractérise par la présence sur le marché d'un vendeur face à un grand nombre d'acheteurs, aucun n'étant assez puissant pour influencer le niveau des prix. Les produits dont les caractéristiques techniques sont très définies sont parfaitement substituables entre

eux et se vendent au prix du marché, qui s'établit par le jeu de l'offre et de la demande.

Dans ce type de marché, les vendeurs ne détiennent aucun pouvoir de marché et leur comportement n'est pas affecté par leurs actions respectives, les caractéristiques clé sont les suivantes :

- Produits indifférenciés parfaitement substituables ; - Absence complète de pouvoir du marché.

Ce type de situation se rencontre sur les marchés industriels et sur les marchés de commodité tels que les matières premières, alimentaires, et le marché de minerais et de métaux. Dans ce type de marché pour l'entreprise, le prix est une donnée et la variable d'action est la quantité offerte, la fonction de la demande est donc inverse du type:

Où P le prix du marché, est la variable dépendante et Q, la quantité offerte, la variable indépendante.

L'entreprise qui cherche à améliorer sa performance doit soit modifier ses livraisons au marché, soit agir sur sa capacité de production en augmentant ou en la diminuant.

1.4.2.L'oligopole

C'est une situation où la dépendance entre firmes rivales est très forte du fait du nombre réduit de concurrents ou du fait de la présence de quelque entreprise dominante.

Dans ce type de marché, les forces en présence sont bien connues de chacun et les actions entreprises par un concurrent sont ressenties par les autres qui sont dès lors en tendance de réagir.

Le résultat d'une manoeuvre stratégique dépend donc largement de l'attitude réactive ou non des autres firmes concurrentes.

La dépendance entre concurrent est d'autant indifférenciée, on parle alors de l'oligopole indifférencié par apposition à l'oligopole différencié, les produits sont perçus comme des marchandises de base et le choix de l'acheteur reposera largement sur le prix et sur le service rendu. Ces conditions sont donc favorables à une concurrence intense par le prix, sauf à une entreprise dominante qui peut imposer une discipline et faire accepter un prix proposé. On parle alors se situation de «Price leadership» où le prix proposer par l'entreprise dominante sert de prix de référence à l'ensemble des concurrents.

Si par contre, une concurrence par prix se développe, elle aboutit généralement à une dégradation de la rentabilité de l'ensemble de rivaux, surtout si la demande globale est non expansible.

- La baisse de prix consentie par une firme suscite des déplacements importants d'acheteurs attirés par le prix renduit ;

- La par de marché de l'entreprise augmente ce qui est immédiatement ressenti par les concurrent qui voient le leurs diminuer et qui adoptent la même baisse de prix pour contrer le mouvement.

- L'égalité des prix entre rivaux est restaurée, mais à un niveau de prix inférieur et moins rémunérateurs.

1.4.3. La concurrence monopolistique ou imparfaite

La situation de concurrence monopolistique se situe entre la concurrence pure et le monopole. Les concurrents sont nombreux et de forte équilibrée, mais les produits des caractéristiques distinctives importantes pour l'acheteur et ressenti comme telle par l'ensemble du produit marché.

A la situation d'une concurrence monopolistique, on trouve donc une stratégie de différenciation basée sur un avantage concurrentiel externe. Pour réussir une stratégie de différenciation, un certain nombre de conditions doivent être réunies :

- Quelque soit la source de la différenciation celle-ci doit présenter une valeur pour l'acheteur,

- Cette valeur peut présenter pour l'acheteur soit une augmentation de la performance d'utilisation soit une diminution de son coût de consommation ou utilisation.

- La valeur pour acheter, doit être suffisamment importante pour que ce dernier accepte de payer un supplément de prix pour le bénéficier.

- L'élément de la différenciation doit être « défendable » par l'entreprise, c'est-à-dire évité d'être immédiatement imité par le concurrent.

La différenciation a pour effet de donner à l'entreprise un certain pouvoir de marché, en raison de préférence et de la fidélité des clients.

Enfin, la différenciation permet également à l'entreprise de mieux se défendre vis-à-vis des fournisseurs et des produits de substitution. C'est une situation concurrentielle que le marketing stratégique cherche à créer.

1.4.4. Le Monopole

Cette situation concurrentielle, est un cas limité comme celle de la concurrence pure. Le marché est dominé par un seul producteur face à un grand nombre d'acheteur et le produit est donc sans concurrent direct dans sa catégorie pour une période de temps limitée. C'est une situation qui s'observe et caractérisée par des innovations technologique.

S'il y a monopole, l'entreprise détient un pouvoir de marché élevé, en réalité très rapidement menacé par les nouveaux entrants attirés par le potentiel de croissance et de profit.

Les situations de monopole sont en réalités éphémères du fait notamment de la diffusion de plus en plus rapide des innovations techniques.

En conclusion de cette analyse des forces concurrentielles, on constate que le pouvoir du marché, potentiel de profit peut varier largement d'une situation de marché à une autre. On peut ainsi parler de deux cas limites : l'un ou le potentiel profit est quasi nul, l'autre où il est contraire très élevés. Dans le premier cas on observe la situation suivante :

- Les firmes existantes n'ont aucun pouvoir de négociation face à leurs client et fournisseurs.

L'autre cas limite est celui ou le potentiel de profit est extrêmement élevé on observe la situation suivante :

- Les clients n'ont pas le pouvoir de négocier suffisamment pour faire accepter de coûts élevé.

C'est la situation idéale du point de vue de l'entreprise dont le pouvoir du marché sera dès lors très élevé. Le jeu de force concurrentielle favorise tantôt l'une de situation, tantôt l'autre.

1.5. LE MARCHE

Au sens économique, le marché est un lieu fictif de rencontre entre l'offre et la demande. Il permet de déterminer les quantités échangées et les prix qui feront l'objet de l'échange.

Du point de vue marketing, le marché est constitué par l'ensemble des clients désireux et capables de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

1.5.1.ETUDE DU MARCHE

Elle permet l'analyse de l'offre, c'est*à*dire les producteurs et les distributeurs qui propose le produit.

1.5.2.TYPES DE MARCHE

Les professionnels s'appuient le plus souvent sur l'offre pour identifier les différents types de marchés et donc la structure du marché.

1o Le marché principal: Concerne le marché du produit étudié c'est-à-dire, l'ensemble des produits semblables et directement concurrents.

2^oLe marché générique : concerne tous les produits liés en genre des besoins satisfait par le produit principal.

3^oLe marché support: concerne l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation de produit étudié.

4^oLe Marché des produits substitut : concerne l'ensemble des produits principal mais qui satisfait les mêmes circonstances et qui peuvent se substituer au produit principal.

5^oLe Marché complémentaire : concerne l'ensemble de produit aux quels recourt le marché principal en complément du produit principal.

La part du marché : concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné, elle se calcul de la manière suivante.

Part du marché = chiffre d'affaire de l'entreprise (ou d'une marque) sur un marché/ le chiffre d'affaire de l'ensemble des entreprises (ou marque) sur le marché principal.

1.6. LA PUBLICITE

On appel publicité toute forme de communication non interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel.

- Le support: c'est un vecteur de communication particulier à l'intérieur d'un média. Exemple : la radio est un media, Raga FM est un support.

1.6.1.LA PROMOTION DES VENTES

La promotion des ventes consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou stimuler son achat.

v' Pour les fabricants en direction des réseaux de distribution - Promotions à l'égard du réseau pour faire référencer le produit - Réduction de prix

1.6.2.LA FORCE DE VENTE

La force de vente est constituée par l'ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de la stimulation de la demande. (Exemple: le directeur commercial, le directeur des ventes, animateur des ventes...)

1.7. LA MARQUE

La marque est un signe permettant de distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux des autres entreprises.

1.7.1.Les enjeux de la marque

- La marque est une assurance de qualité pour le client: elle diminue le risque perçu en achetant un produit.

- La marque permet de reconnaitre et de différencier les produits : expression du positionnement, elle permet d'identifier et de clarifier les différences entre des produits concurrents.

- La marque valorise ses consommateurs : en choisissant une marque, le consommateur se projette dans les valeurs qu'elle incarne.

- Etre juridiquement correct, c'est-à-dire disponible et protégé par un dépôt de marque à l'organisme de la propriété.

1.8. LE PRIX

Toutes entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et services. Le prix peut être défini comme étant le sacrifice monétaire qu'un consommateur doit consentir pour acquérir un produit ou service.

1.8.1.Les enjeux du prix

Les enjeux liées au prix sont énormes aussi bien pour l'entreprise que pour le consommateur.

Le prix constitue rarement à lui tout seul un positionnement, mais le positionnement et l'axe de différenciation choisis par la marque conditionnent le niveau de prix qui peut être pratiqué. Le succès de stratégie de l'entreprise passe donc par la fixation d'un prix

cohérent avec l'ensemble des autres décisions prisent pour définir l'offre et la présenter au consommateur.

Le consommateur n'a jamais été aussi attentif et réactif au prix qu'à notre époque. Plusieurs raisons expliquent ce comportement :

1.8.2.Les stratégies liées au prix

A l'opposé de la stratégie de pénétration, la stratégie d'écrémage consiste à pratiquer des prix relativement élevés, supérieur à ceux de concurrents, de manière à toucher qu'une clientèle limitée, c'est-à-dire un segment du marché acceptant des prix élevés et réaliser ainsi des marges bénéficiaires confortable.

- Pour des produits de luxe:( pour lesquels l'entreprise souhaite créer et développer une image haut de gamme.

De plus en plus les entreprises fixent leur prix à partir de la valeur perçue du produit par le client

CHAPITRE DEUXIEME
PRESENTATION DE L'ENTREPRISE TIGO S.P.R.L

L'aspect historique, situation géographique, fondement juridique, raison sociale, perspectives d'avenir, description des activités de l'entreprise TIGO, sont les principaux points qui seront développés dans ce chapitre.

2.1. SITUATION GEOGRAPHIQUE ET BREF APERÇUE HISTORIQUE

2.1.1. SITUATION GEOGRAPHIQUE

La société de télécommunication OASIS SPRL se situe sur l'avenue Colonel Monjiba au n°372 dans la commune de Ngaliema, précisément dans l'enceinte du complexe UTEXAFRICA, B.P : 8149 Kinshasa I, Gombe, elle porte une marque : TIGO qui est le nom de son réseau.

2.1.2. BREF APERCU HISTORIQUE

Jadis SAIT TELECOM et membre du groupe SAIT RADIO HOLLAND, société de droit belge qui totalise une expérience de plus de quatre vingt ans dans le secteur de télécommunications.

Depuis 1973 SAIT exerce ses activités dans le domaine de télécommunications à travers un réseau d'une trentaine de filiales de différentes dénominations dans plus de 17 pays à travers le monde dont la République Démocratique du Congo est le 18eme pays. SAIT était fournisseur à la station côtière de Banana des équipements Radiotélévision de marque HF-UHF.

La société Millicom international Cellular S.A été créée en 1990 et est aujourd'hui un operateur international des services téléphoniques cellulaires très connu.

Visant principalement le marché naissant. Elle a des intérêts dans plusieurs pays à travers le monde, dont certains sont en Afrique (Tanzanie, Ghana, en Sierra-Léone, au Sénégal, à l'Ile Maurice, au Tchad et en République Démocratique du Congo) et couvre un marché présentant près de 400 Millions de personnes.

Elle obtient en 1997 une licence d'implantation et d'exploitation d'un réseau de téléphone fixe sans fil de la norme DECT fonctionnant sur la bande de fréquence 1000Hz adaptée à des environnements urbains à forte densité avec comme avantages :

Deux ans plus tard, elle obtiendra une extension de licence aux téléphones mobiles GSM et le 14 décembre 2000 avec la dénomination SAIT TELECOM avec les équipements siemens et HARRIS. Depuis lors elle fut alliée par la société égyptienne ORASCOM et prit le nom commercial d'OASIS qui s'est beaucoup développée dans la couverture de la ville province de Kinshasa et à la fidélisation des abonnés.

Depuis la relance de son réseau, oasis s'est beaucoup distinguée par sa qualité' de communication tant nationale qu'internationale. Dans le souci d'élargir son réseau à travers la République Démocratique du Congo et permettre à toute la population congolaise de bien communiquer, SAIT TELECOM a renforcé son capital social et son élan en investissant sur plusieurs fonds à la fois.

télécommunication oasis est une entreprise privée à caractère commercial et social dont le plein fonctionnement régi par le ministre de PTT par l'entremise de l'Autorité de Régulation des Postes et Télécommunications (ARPT).

Enfin, en 2006 la dite société fut rachetée par le groupe multinational Millicom international cellular (MIC) d'origine suédoise dont siège est à Luxembourg, qui effectue son élargissement à travers le monde sous une seule et même marque internationale elle prit alors le nom commercial de TIGO (OASIS MILLICOM) et utilise les équipements de marque chinoise HUAWEI et japonaise NEC PASOLINK.

La marque Tigo est lancée le 18 janvier 2007 en RDC, Le coût approximatif de l'investissement réalisé en RDC, est de l'ordre de 350 millions de dollars, en juillet 2007 ce coût était au voisinage de 250 millions de dollars.

Tigo comme marque internationale signifie : « Avec toi ». La signature pour la RDC est « Tigo : plus près de moi » qui permet à chaque client de se reconnaître dans la marque. Un personnage souriant, amical, convivial, plus proche du client, tel est le sens de l'emblème commercial de cette entreprise de téléphonie cellulaire mobile en RDC et dont le slogan traduit l'idée de proximité avec la clientèle.

2.2. FORME JURIDIQUE ET RAISON SOCIALE
2.2.1. FORME JURIDIQUE

TIGO est une société privée à responsabilité limitée (SPRL) elle est enregistrée au greffe du tribunal de grande instance du ressort de la Commune de la Gombe sous le Nouveau Registre de Commerce(NRC) N°41940, avec comme numéro d'identification national K 3026x.

2.2.2. RAISON SOCIALE

TIGO a comme objet social l'exploitation de la télécommunication cellulaire sur toute l'étendue de la République Démocratique du Congo.

v' contribuer à la transformation des espaces géographiques en espaces économiques pour stimuler l'économie.

v' rendre au consommateur sa dignité grâce à la qualité des services. v' faire accéder le congolais au meilleur service, de meilleures

v' garantir au consommateur de la République Démocratique du Con go une pleine jouissance du téléphone grâce aux technologies de pointe.

2.3. ORGANISATION STRUCTURELLE ET FONCTIONNELLE DE TIGO SPRL

Elle peut se résumer à travers l'organigramme de la société comme le montre la figure ci-après.

ADG
			Secrétaire

D.R.H

D.Adm

2.3.1. STRUCTURE ORGANISATIONNELLE

La structure organisationnelle de Tigo est repartie de la manière suivante : le comité de coordination qui est composé du Président, de l'Administrateur Directeur général et du secrétaire. Ce comité coordonne et gère les activités de l'entreprise à travers les directions suivantes :

v' La direction administrative et financière ; v' La direction des clientèles.

2.3.2. FONCTIONNEMENT

La structure fonctionnelle de Tigo se présente de la manière ci-après : ²A. La présidence

A la tête de Tigo, il est institué un président dont l'attribution est de coordonner les activités de l'entreprise ;

B.L'administration

Cet organe est dirigé par un administrateur directeur général, et composé d'un Président qui coordonne les activités de l'entreprise, de l'Administrateur général qui gère la société et d'un secrétaire ;

C.La direction administrative et financière

Cette direction s'occupe de la correspondance administrative en matière de travail, gère les dossiers administratifs du personnel, détient les listes de présences et fait le pointage aux heures d'arrivée et de départ du personnel, elle fait tous les trois mois les statistiques du personnel et contrôle les mouvements des travailleurs, et c'est encore elle qui est chargée de préparer les programmes de congé et les fiches de cotation du personnel, elle détermine et exécute les règlements financier et comptable de la société, élabore le plan des recettes ainsi que des dépenses de toutes les directions, et elle veille aussi à l'application stricte du plan ainsi tracer et gère les revenus de la société.

Chaque département est animé par un chef de département, ce dernier rédige un rapport d'activités auprès du directeur administratif et financier.

D.La direction technique

Cette direction gère tous les sites abritant la société TIGO. Ainsi, elle se compose de trois départements suivants :

v' Le département de transport; v' Le département Logistique ; v' Le département Organisation.

Le responsable de cette direction s'occupe de la planification sur l'extension de réseau et de l'étude de faisabilité de nouveaux projets, se charge du choix de la main d'oeuvre spécialisée pour la construction des sites, planifies les programmes d'exécution des travaux et leur contrôle. Il s'occupe aussi de l'achat, du transport, de la conservation et de la sortie dans les entrepôts des matériaux et outils techniques, elle veille au bon usage des équipements et se charge enfin d'établir des relations de coopération avec les operateurs nationaux et étrangers des télécommunications.

E. La Direction Marketing

Celle-ci est considérée comme étant le poumon de la distribution et vente des produits de TIGO. Elle est composée de trois services à savoir :

v' Appuyer des stratégies pouvant stimuler la consommation ; v' Des problèmes relatifs au réseau, et aux abonnées.

La direction des ventes est chargée de la commercialisation des produits de l'entreprise. Trois départements se regroupent en son sein à savoir :

Notons que le service clientèle comporte en son sein un sous service désigné par service après vente.

Il a pour tâche de s'occuper de la politique du personnel de l'entreprise à travers la numération, le recrutement, la fonction du personnel, etc. Son but essentiel est d'assurer le bien-être social du personnel a fin d'obtenir de lui le meilleur rendement possible.

CHAPITRE TROISIEME
L'APPLICATION DES STRATEGIES MARKETING PAR TIGO
S.P.R.L

Pour ce dernier chapitre axé sur l'application des stratégies de marketing pour différentes investigations à Tigo. En effet, comme ce troisième chapitre est organisé au tant d'une idée essentielle sur l'application des stratégies de marketing dans une entreprise de service, cas de Tigo la période allant de 2007 à 2011, nous étions contraint de descendre sur terrain pour nous permettre de mieux cerner la problématique soulevée ainsi le tenant de la présupposition avancée pour vérifier la véracité dans le cadre d'informer ou de confirmer cette thèse aux travers les résultats des enquêtes statistiques soumises à l'interprétation.

Pour ce troisième chapitre nous avons jugé bon de mener notre étude au près des consommateurs de services qu'au personnels de l'entreprise, étant donné que l'impact des stratégies marketing est l'objet de certains appréciations, critiques positif comme négative dans toute transparence et liberté des utilisateurs ou non, que les personnels de l'entreprise.

A l'aide de quelque question stratégique formulée, nous arriverons à déduire les stratégies incluses pour nous faire une idée sur la politique commercial de l'entreprise Tigo RDC.

3.1 APPROCHES QUALITATIVE ET QUANTITATIVE

3.1.1. APPROCHE QUALITATIVE

Cette approche va nous permettre d'aborder notre échantillon de la population du point de vue de la qualité c'est-à-dire des propriétés de la grandeur non mesurable et du degré plus ou moins élevé d'une échelle de la valeur pratique.

A. POPULATION D'ETUDE

La population d'étude est un groupe défini arbitrairement par la désignation de ses caractéristiques.

En ce qui nous concerne, notre population d'étude est ciblée et constituée de l'ensemble de quelques personnes (habitant) de la ville de Kinshasa au près du quel nous pouvons avoir quelque information sur le réseau Tigo.

B.ECHANTILLONNAGE

La recherche s'exerce rarement sur toute la population, ce pour quoi l'échantillonnage est l'étude ou l'analyse d'un sous ensemble représentatif de la population.

C.QUESTIONNAIRE D'ENQUETE

La rousse définit le questionnaire d'enquête comme étant une liste des questions auxquelles on doit distinguer les questions ouvertes dont les réponses ne sont pas limitées, et les questions fermées auxquelles on choisit entre les réponses qui sont proposées.

L'enquête est une étude d'une question réunissant les témoignages des expériences des documents.

D. DEPOUILLEMENT DU QUESTIONNAIRE

Le dépouillement est une action de dépouiller l'examen minutieux d'un document, d'un dossier, d'un compte, etc.

Quant à nous, les différents questionnaires ont été dépouillés en appliquant les fréquences que nous avons converties en pourcentage pour permettre l'analyse et l'interprétation. C'est ainsi que le dépouillement consiste à lire un certain nombre de réponses de sujet afin d'en trouver les thermes généraux qui apparaissent sous les formes différentes.

- Le dépouillement manuel qui se fait à l'aide des mains, tel est le cas pour notre travail.

E. NOTIO N SUR LA STATISTIQUE

La statistique est une science qui a pour objet la collecte, l'analyse et l'interprétation des ensembles d'observations relatives d'un même phénomène et susceptible de caractériser un nombre. Ainsi, nous allons utiliser dans notre travail deux fréquences de la statistique qui sont :

La fréquence absolue est le nombre réel d'une valeur déterminée (ni) d'une variable ou d'une modalité déterminée. C'est le nombre de fois que se répète un résultat. Elle est obtenue à partir du pointage fait lors du dépouillement en se basant sur les données brutes recueillies.

F.A=?ni=N

La fréquence relative est le rapport de la valeur d'une fréquence absolue à l'effectif total. Elle est obtenue par la division de la fréquence absolue de cette catégorie par l'effectif de toute la population statistique (N). C'est ainsi dans la distribution statistique, la sommation de n fréquences relative est égale à 1 ou 100%.

H. APPROCHE QUANTITATIVE

Par rapport à l'approche qualitative, l'approche quantitative nous facilitera d'aborder ce sujet quant au point de vue de la quantité c'est-àdire de propriété de la grandeur mesurable et des vendeurs numériques

Nous allons analyser et interpréter les résultats obtenus, question par question pour faire sortir les stratégies correspondantes mise en pratique par l'entreprise Tigo.

Nombre des personnes interrogées 100, Tableau 1 Répartition des enquêtés par sexe.

Interprétation: ce tableau nous montre que 73% des personnes enquêtés sont du sexe masculin et 27% du sexe féminin.

AGE	F. A	F.R	%
de16 à 29 ans	78	0.78	78
de 30 à 49 ans	12	0.12	12
50 ans et plus	10	0.10	10
Total	100	1	100

Interprétation: le résultat obtenu dans ce tableau nous montre que 78% de personnes enquêtés ont l'âge qui varie entre 16 et 29 ans, 12% ont l'âge qui varie entre 30 et 49 ans et 10% ont 50 ans et plus.

NIVEAU D'ETUDE	FREQUENCE ABSOLUE	FREQUENCE RELATIVE	%
Primaire	0	0	0
Secondaire	20	0.20	20
supérieur et universitaire	80	0.80	80
Total	100	1	100

Interprétation: le résultat obtenu dans ce tableau nous montre que 0% des personnes enquêtés sont du niveau d'étude primaire, 20% sont du niveau secondaire et 80% du niveau d'étude supérieur et universitaire. Nous avons composé 12 questions et deux sous question, sur les 12 questions composées, représentées par 100 exemplaires de questionnaire, nous avons été prêtés concours de 100% c'est-à-dire 100 personnes sur 100 nous ont prêté leurs concours en répondant aux questions ci-après :

Question 1. Connaissez-vous le réseau Tigo ? Tableau 4. Connaissance du réseau Tigo

Interprétation: ce tableau nous montre que 100% de sujets enquêtés affirment qu'ils connaissent le réseau Tigo.

Ce qui veut dire que les actions que pose le réseau Tigo pour sa visibilité transmettent correctement l'information au près des concernés.

Question 2. Comment avez-vous connu Tigo? Tableau 5 Modalité de connaissance du réseau Tigo

CRITERES	F. A	F.R	%
Télévision ou Radio	90	0,90	90
A travers un ami ou membre de famille	10	0,10	10
Campagne promotionnelle publique	0	0	0
Journal ou autre document	0	0	0
Total	100	1	100

Interprétation: ce tableau révèle que 90 sujets enquêtés soit 90 % affirment avoir connu Tigo à travers la télévision ou la Radio.

Tandis que 10 sujets seulement soit 10% affirme l'avoir connu à travers les campagnes promotionnelles publiques.

C'est-à-dire que la publicité médiatique a joué un rôle très important pour faire connaitre la marque auprès de la population cible. C'est une stratégie importante.

Interprétation: Ce tableau nous renseigne que 90 sujets enquêtés soit 90% affirment être abonnés au réseau Tigo, tandis que10 personnes soit 10% sont abonnés à d'autres réseaux.

Cela montre le nombre élevé des abonnés que compte le réseau Tigo dans la ville.

ANCIENNETE	F. A	F.R	%
Plus de 5 ans	36	0,4	40
4 ans	24	0,27	27
3ans	12	0,13	13
2ans	6	0,07	7
Moins d'un an	12	0,13	13
TOTAL	90	1	100

Interprétation : ce tableau nous montre que 36 personnes soit 40% ont plus de 5 ans d'ancienneté, 24 personnes soit 27% ont 4 ans, 12 personnes soit 13% pour 3ans, 6 personnes soit 7% pour 2 ans et 12 personnes soit 13% ont moins d'un an d'ancienneté au réseau Tigo.

C'est-à-dire, la fidélisation des abonnés reste une préoccupation de Tigo. De plus en plus les abonnés se fidélise au service rendu par le réseau, cela permet à la société d'occupé une place importante dans l'esprit des consommateurs.

CRITERES	F. A	F.R	%
Tarif moins couteux	60	0,67	67
L'entourage utilise Tigo	26	0,29	29
Innovation des services	4	0,04	4
Qualité des agents	0	0	0
Qualité du réseau	0	0	0
Total	90	1	100

Interprétation : ce tableau nous montre que 67% des sujets enquêtés, soit 60 personnes affirment que le tarif moins couteux était à la base de leurs abonnements au réseau, 29% soit 26 personnes était motivé du fait que leurs entourages utilisé le réseau Tigo et 4% soit 4 personnes pour la qualité de l'innovation.

Cela explique comment Tigo a appliqué la politique de prix pour convaincre la grande partie des consommateurs.

CRITERES	F. A	F.R	%
Très satisfait	16	0,18	18
satisfait	74	0,82	82
moins satisfait	0	0	0
Total	90	1	100

Interprétation: ce tableau indique que 16 personnes, soit 18% des enquêtés, affirment être très satisfaites de la qualité de services de Tigo, 74 personnes, soit 82% des enquêtés affirment être satisfaites et aucune personne enquêtée n'a affirmé être moins satisfacte.

Cela s'explique par l'amélioration continue de la qualité des services de Tigo pour la satisfaction au maximum des besoins de ses abonnés.

Question 6. Comment qualifiez-vous le réseau Tigo par rapport aux autres réseaux de la ville ?

CRITERES	F. A	F.R	%
EXCELLENT	0	0	0
TRES BON	22	0,24	24
BON	68	0,76	76
ASSEZ BON	0	0	0
MEDIOCRE	0	0	0
Total	90	1	100

Interprétation: dans ce tableau, 22 personnes soit 24% disent qu'il est très bon, 68personnes soit 76% affirment qu'il est bon et 0% pour la qualité médiocre du réseau.

C'est-à-dire par rapport aux concurrents, Tigo arrive à occuper une place importante sur le marché de la téléphonie cellulaire.

Question 7. Quelles sont les offres de Tigo que vous utilisés souvent ? Tableau 11 Utilisation de différentes offres de Tigo

CRITERES	F. A	F.R	%
AWA	18	0,2	20
TIGO LISUNGI	31	0,34	34
TIGO SEBENE	0	0	0
INTERNET ILLIMITE	27	0,3	30
PAQUET SMS	14	0,16	16
PAIE POUR MOI	0	0	0
TIGO ENTRE NOUS	0	0	0
Total	90	1	100

Interprétation: ce tableau nous montre que 18 sujets enquêtés soit 20% utilisent plus l'offre Awa, 34% pour l'offre Tigo Lisungi, 0% pour l'offre Tigo Sebène, 30% pour l'offre internet illimité, 16% pour l'offre paquet sms et 0% pour l'offre Tigo entre nous.

Ce qui montre l'acceptation et l'appréciation des innovations des services que Tigo offres à ses abonnés.

Question 8. Lorsque vous avez une préoccupation (difficulté) concernant le réseau, comment arrivez-vous à vous en sortir ? Tableau 12 Mode de résolution des problèmes des abonnés

CRITERES	F. A	F.R	%
Contacter le service client au 1222	70	0,78	78
Passer au shop de votre milieu	15	0,17	17
Attendre les agents ambulants	4	0,04	4
Lire les messages quotidiens	0	0	0
Suivre la publicité à la télévision ou à la radio	1	0,01	1
Total	90	1	100

Interprétation: ce tableau nous montre que 70 sujets enquêtés soit 78 % entrent en contact direct avec le service client du réseau au 1222, 15 personnes soit 17% passent dans le shop de leurs milieux, 4% au près des agents ambulants, 0% à travers les messages quotidiens et 1% à travers les publicités.

Ce qui montre que l'entreprise applique une politique de proximité au près des ses abonnés.

Ce qui justifie son slogan « Tigo plus près de moi » pour répondre à tout moment aux différentes préoccupations des utilisateurs. Et cela à pour résultat la fidélisation des abonnés.

Question 9. Dans votre répertoire de numéros, quel est le réseau prédominant sur la liste ou que vous appelez plus? Tableau 13 Réseau prédominant auprès des abonnés

CRITERES	F. A	F.R	%
Autres réseaux	31	0,34	34
	59	0,66	66
Tigo
Total	90	1	100

Interprétation: ce tableau indique que 31 sujets enquêtés soit 34% effectuent plus les appels de Tigo vers les autres réseaux, tandis que 66% des enquêtés affirment qu'ils effectuent plus les appels de Tigo vers Tigo.

C'est-à-dire, vu le nombre dominant des numéros Tigo dans leurs répertoire, ces derniers se sentent contraints à se fidéliser et bénéficier du tarif à coût réduit dans des connexions inter réseau plutôt qu'extra réseau. L'entreprise profite de l'occasion pour appliquer davantage sa stratégie basée sur le prix.

Question 10. La publicité à la télévision ou à la radio, les affiches et panneaux publicitaires, les expositions publiques de Tigo par rapport aux autres réseaux sont-il:

CRITERES	F. A	F.R	%
Plus convaincants	65	0,72	72
Convaincants	25	0,28	28
Moins convaincants	0	0	0
Total	90	1	100

Interprétation: ce tableau nous montre que 65 sujets enquêtés, soit 72% affirment être plus convaincus, 25 sujets soit 28%, affirment être convaincu, et 0% des enquêtés pour le moins convaincu.

C'est-à-dire, la stratégie adoptée par Tigo pour sa visibilité ne passe pas inaperçue aux yeux des consommateurs.

CRITERES	F. A	F.R	%
De riches	0	0	0
De pauvres	15	0,17	17
Sans catégorie ou classe social	75	0,83	83
Total	90	1	100

Interprétation: ce tableau nous montre que 0% de sujets enquêtés qualifie Tigo comme un réseau de Riches,

15 sujets enquêtés soit 17% qualifies Tigo comme étant un réseau des pauvres, et 75 personnes soit 83% affirment que Tigo ne choisi pas des classes ou catégorie sociale.

C'est-à-dire, dans sa politique commerciale, Tigo a ciblé le segment des consommateurs à faible revenu compte tenu du pouvoir d'achat de la population.

Ce segment est composé de plus de 90% de la population dont nous pouvons l'expliquez par cet exemple ci-dessous :

Sur le 100% de la population que nous représentons par 100 personnes, 90% soit 90 personnes sont de faible revenu (segment A) et 10% soit 10 personnes de revenu élevé (segment B).

Avec une consommation de 100 unités par jour soit 1$, le segment (B) nous donne après 30 jours un total de :

Avec une consommation de 20 unités par jour soit 0,2$, le segment (A) nous donne après 30 jours un total de :

Comme pour tout économiste, le premier segment à ciblé est celui qui réalise le plus des recettes possible. Et c'est le segment (A).

Voila une autre stratégie (ciblage) mis en oeuvre par Tigo pour gager sa par du marché.

Question 12. Etes-vous abonné à deux ou plusieurs réseaux ? Tableau 16 Relation des abonnés de Tigo avec d'autres réseaux

CRITERES	F. A	F.R	%
OUI	48	0,53	53
	42	0,47	47
NON
Total	90	1	100

Interprétation: ce tableau nous montre que 48 sujets enquêtés soit 53% sont utilisateur de deux o plusieurs réseaux contre 42 sujets soit 47% qui utilisent un seul réseau.

> Sur les 48 personnes qui utilisent deux ou plusieurs réseaux, cette question leur a été posée :

- Tigo se place à quelle position par rapport à votre préférence ? Tableau 17 Niveau de référence des abonnés

CRITERES	F. A	F.R	%
Première position	28	0,58	58
Deuxième position	20	0,42	42
Troisième position	0	0	0
Quatrième position	0	0	0
Dernière position	0	0	0
Total	48	1	100

Interprétation: ce tableau nous montre que 28 sujets enquêtés soit 58% placent Tigo à la première position, 20 sujets soit 42% placent Tigo à deuxième position. Et aucun des enquêtés ne le place à la 3eme, 4eme et dernière position.

Ce qui prouve le positionnement dans l'esprit des consommateurs pour différencier ses produits et services avec ceux des concurrents, une stratégie marketing aussi importante.

SUGGESTION

Partant de notre analyse et de l'interprétation des données recueillies, il se dégage un constat selon lequel l'entreprise Tigo applique sous toutes ses formes les stratégies marketing pour la commercialisation de ses produits et services.

A cet effet, nous qualifions les stratégies marketing comme étant les éléments phare pour l'accroissement de la production au sein d'une entreprise dans un environnement concurrentiel. Nous suggérons aux dirigeants des entreprises de télécommunication en général et à ceux de Tigo en particulier ce qui suit:

- De veiller à la bonne compréhension des informations transmises dans des spots publicitaires.

- De bien organiser les services destinés au traitement des problèmes des abonnés (service client)

- Bien que l'environnement concurrentiel, dans des pratiques promotionnelles, de contribuer au développement culturel du pays.

CONCLUSION

Au terme de notre recherche, nous venons de présenter un thème intitulé « l'application des stratégies marketing dans un environnement concurrentiel. Cas de TIGO RDC de 2007 à 2011 ». Dans un marché caractérisé par l'agressivité concurrentielle, les études des consommateurs (marché), des produits et services ont démontré à quel point l'environnement impose à l'entreprise une lutte continue pour conquérir, se positionner et élargir sa part sur le marché.

La direction Marketing de l'entreprise doit adopter une attitude agressive et tirer parti de tous les éléments d'information dont elle dispose pour animer sa force des ventes. Les stratégies Marketing ont pour but essentiel d'analyser le marché, de stimuler la demande, de pénétrer le marché et se positionner tout en cherchant à satisfaire au maximum et fidéliser la clientèle avec un produit ou service de qualité.

En effet, pour faire connaitre et faire valoriser son offre il faut développer une stratégie efficace et l'appliqué avec des objectifs bien définis. Nous venons de comprendre le milieu dans lequel évoluent les entreprises de télécommunication, un milieu très concurrentiel.

Cependant les consommateurs sont exposés à des pratiques marketing destinés à les attire et les fidéliser. A ce sujet, nous pouvons affirmer que l'entreprise qui a fait l'objet de notre étude, après différentes enquêtes mener, cette entreprise a gagné une part importante du marché de télécommunication, en occupant une place dans l'esprit des consommateurs. Et cette entreprise ne peut en aucun cas négliger le suivi et le contrôle des stratégies en cour pour ne pas baisser sa capacité des ventes.

Ainsi, nous devons donc nous préoccuper de la production fondée sur les désirs et besoins des individus et réaliser leur satisfaction. Cela doit être pour les dirigeants des entreprises le fruit de la planification, de l'organisation, de la direction et du contrôle dans la gestion d'une entreprise.

BIBLIOGRAPHIE

1. KABONGO TCHISSENS,R., Gestion du marketing G3 sciences économiques et gestion, UPN 2011-2012

2.KIBULU Spaak, Statistique descriptive (I), G3 SPA C.I.D.E.P./GOMBE ,2006-2007,

3.MASALA BAFUILA, cours de statistique (I) descriptive, G1 science économique, UPN 2008-2009

TABLE DES MATIERES

1.3.3.ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE 12 1.3.4.L'ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL ET INSTITUTIONNEL 12
1.3.5.L'ENVIRONNEMENT SOCIOCULTUREL		12
1.3.6.L'ENVIRONNEMENT NATUREL ET LE CADRE DE VIE		.13
1.4. LA CONCURRENCE		13
1.5. LE MARCHE		.16
1.5.1.ETUDE DU MARCHE		.17
1.5.2.LES DIFFERENTS TYPES DE MARCHES		17
1.6. LA PUBLICITE		17
1.6.1.LA PROMOTION DES VENTES		18
1.6.2.LA FORCE DE VENTE		18
1.7. LA MARQUE		18
1.7.1.LES ENJEUX DE LA MARQUE		18
1.8. LE PRIX		19
1.8.1.LES ENJEUX DU PRIX		..19
1.8.2.LES STRATEGIES LIEES AU PRIX		.20
CHAPITRE DEUXIEME		22
PRESENTATION DE L'ENTREPRISE TIGO S.P.R.L		22
2.1. SITUATION GEOGRAPHIQUE ET BREF APERÇUE ISTORIQUE		22
2.1.1. SITUATION GEOGRAPHIQUE		22
2.1.2. BREF APERCUE HISTORIQUE		22
2.2. FORME JURIDIQUE ET RAISON SOCIALE		24
2.2.1. FORME JURIDIQUE		24
2.2.2. RAISON SOCIALE		24
2.3. ORGANISATION STRUCTURELLE ET FONCTIONNELLE DE TIGO SPRL		25
Organigramme De L'entreprise Tigo RDC 2.3.1. STRUCTURE ORGANISATIONNELLE 2.3.2. FONCTIONNEMENT CHAPITRE TROISIEME L'APPLICATION DES STRATEGIES MARKETING PAR TIGO S.P.R.L	25 .26 26 29 29
3.1. APPROCHES QUALITATIVE ET QUANTITATIVE	29
3.1.1. APPROCHE QUALITATIVE	29
A. POPULATION D'ETUDE	29
B. ECHANTILLONNAGE	30
C. QUESTIONNAIRE D'ENQUETE	.30
D. DEPOUILLEMENT DU QUESTIONNAIRE	30
E. NOTIO N SUR LA STATISTIQUE	31
v' LA FREQUENCE ABSOLUE (F.A)	31
v' LA FREQUENCE RELATIVE (F.R)	31
3.1.2. APPROCHE QUANTITATIVE	.31

L'application des stratégies marketing dans un environnement concurrentiel. Cas de la société Tigo en RDC de 2007 à 2011

REMERCIEMENTS