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La communication institutionnelle et image de marque. Analyse des stratégies de la Raw Bank

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par Héritier Ntumba Manda
Université technologique bel campus - Licence en sciences de l' information et de la communication option: communication des organisations 2008
  

Disponible en mode multipage

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    EPIGRAPHE

    «  Il est nécessaire de conserver la tradition comme une référence, mais en même temps il faut favoriser l'évolution, sans laquelle la vie ne serait plus qu'un musée ».

    Bernadette Ladange

    DEDICACE

    A Dieu tout puissant, ma lumière, mon sauveur et le protecteur de ma vie, grâce à qui je n'ai rien à douter.

    A nos parents Antoine MANDA TCHEBWA TCHA MALU et Annie MPUEKELA, pour tant d'affections.

    A nos frères et soeurs, Nelly MANDA, Patrick MANDA, Fanny MANDA, Djenny MANDA et à mon oncle junior MANDA, pour l'amour et le soutien tant moral que spirituel inconditionnel, partout et toujours, contre vents et marées.

    A tous ceux qui nous ont encouragés durant nos études universitaires.

    Nous dédions ce travail, fruit de persévérance, d'abnégation et symbole de courage.

    AVANT - PROPOS

    Ce travail aurait pu être mené à bien sans appui de tous ceux qui, de près ou de loin, ont bien voulu nous apporter leur précieux concours.

    Nous voulons, à cet effet, exprimer spécialement notre profonde gratitude à tous ceux qui ont permis l'aboutissement de ce travail, à l'occurrence le Professeur Ordinaire Fulgence MUNGENGA et les assistants LUTONADIO, MUNDONI. La pertinence de leurs remarques, leur droiture morale ainsi que leur rigueur scientifique ont été pour nous l'indice d'un réel intérêt qu'ils ont apporté à notre encadrement.

    A tous nos professeurs du primaire, du secondaire et de l'université respectivement du collège BOSEMBO, de l'athénée de la GOMBE, de l'IFASIC et de l'université technologique BEL CAMPUS.

    A tous nos amis, PAPY FATAKI ,BISHOP ADENGOMA , ROSELINE MAKAKA , PITSHOU KUNGUNIKU,CREDO NGUNDA,NADINE KILOSHO,NADINE BATULI,JUVETTE IZWE ,POUPETTE MBUAYA ,TRESOR NKOY BATIMBA,TRESOR KABANGU, YVES MUKANDU, TOUSSAINT BELSI, GUYLAIN FATAKI, DAVID MASSAMBA, PRINCILIA, MARTINE WEMBO,ELVIRA DIAKESE, SERGE MOBHE, CEDRICK, CINARDO KIVUILA, JUNIOR NDUNGINDI, GUYLIN KABUYA, MARCO KAMANGO, JOSE KITANTU, TONY BOYATA, ALAIN KABANGU, MORAVI, BOBO AWANE SOYA,JORENS KAVINI,CHRISTELLE MAKAYA,JUNETT KAPEND , trouvez à travers ce travail de fin d'études l'expression de notre gratitude.

    Nos remerciements s'adressent aussi à tous les personnels de la Raw Bank, pour la simplicité et la volonté de mettre toujours à notre disposition ce qui pouvait être utile à notre travail.

    Enfin que tous les collègues de «  L2 communication des organisations  », trouvent ici l'expression de notre profond attachement.

    Héritier MANDA

    0. INTRODUCTION GENERALE

    1. Problématique :

    De nos jours, la question d'identité est devenue un problème très crucial pour les institutions ou les organisations modernes. D'une part, à cause du développement de l'économie libérale et de l'élargissement des marchés et d'autre part des dimensions imaginables qu'atteint la concurrence.

    L'entreprise évolue chaque jour dans un environnement économique plus compétitif et complexe qui l'interpelle davantage. Sur ce, il ne suffit pas toujours de fabriquer de bons produits et de les mettre sur le marché à forte concurrence. De multiples dangers peuvent cependant l'affaiblir, notamment les rumeurs lancées par la concurrence, les mouvements de grève, la réprobation des associations des consommateurs et d'environnements,...risquent de compromettre l'activité et la prospérité de l'entreprise. 1(*)

    Cela étant, de nombreuses institutions ont tendance à construire leur identité propre afin de se distinguer des autres à travers un dispositif communicationnel qui sous -entend la manière de communiquer sur l'entreprise elle -même et sur ses valeurs.

    Généralement, on parle de la communication institutionnelle que d'aucuns appellent « communication  d'entreprise» dont l'objet n'a pas encore une signification bien précise pour bon nombre des chefs d'entreprise encore moins pour les consommateurs.

    En ce qui concerne notre travail, nous voulons nous imprégner de la manière dont une entreprise construit son identité en se dotant d'une image de marque de meilleure qualité. Etant donné que chaque entreprise vit sa propre expérience, notre question spécifique se pressente de la manière suivante : De quelle manière la Raw Bank utilise la communication pour promouvoir son image et faire ainsi face à la concurrence ? Posée en ce terme, notre question ouvre la porte à une hypothèse de travail.

    2. Hypothèse

    Philipe Walter, définit l'hypothèse « comme étant une présomption que l'on peut construire autour d'un problème donné ». 2(*)

    C'est ainsi, pour répondre à cette interrogation nous formulons notre hypothèse selon laquelle, la communication pratiquée par la Raw Bank dans le cadre de sa stratégie bien conçue est basée sur une approche multimédia. D'abord sur le plan interne puis sur le plan externe.

    Sur le plan interne, la Raw Bank utilise : le téléphone, les messageries, les réunions avec différentes équipes et chefs de différents départements, les dépliants, la valve et les formations avec les experts... Et sur le plan externe, la banque utilise les moyens suivants : les panneaux publicitaires, les affichages, les dépliants, les banderoles, la télévision et la radio (RTNC, RAGA, RTGA, DIGITAL, CONGOWEB TV), la presse écrite, les actions ciblées sur terrain, le parrainage, le sponsoring. C'est ainsi pour permettre à la Raw Bank d'asseoir son image de marque et de consolider sa position face à la concurrence.

    3. Intérêt du sujet

    L'étude sur la communication institutionnelle et Image de marque présente un intérêt évident.sur le plan scientifique, notre apport est d'aider les entreprises à prendre en compte les données récentes de la communication d'entreprise en vue d'améliorer leur manière de travailler.

    Sur le plan pratique, ce travail démontre l'importance de la communication institutionnelle dans la promotion de leurs images. Du point de vue personnel, cette étude nous aide à enrichir nos connaissances aussi bien théoriques que pratiques.

    4. Méthodologie du travail

    Pour bien réaliser notre travail, il nous a fallu suivre une certaine démarche, laquelle nous a permis d'utiliser la méthode descriptive et la méthode analytique. Nous avons recouru aux technique d'analyser documentaire et à l'enquête quantitative.

    · La méthode descriptive : nous a servi dans la présentation de l'organisation de la communication institutionnelle de la Raw Bank.

    · La méthode analytique : nous a permis d'analyser les actions de la communication institutionnelle que mène la Raw Bank pour la promotion de son image de marque.

    · L'analyse documentaire, quant elle, nous a permis de confronter différents livres, mémoires et autres documents ayant trait à notre étude. 

    · L'enquête quantitative est intervenue dans l'évaluation de l'efficacité de la communication de la Raw Bank auprès de ses clients.

    5. Délimitation du sujet

    Notre champ spatial d'analyse demeure la Raw Bank, dont le siège se trouve à Kinshasa. Sur le plan temporel, nous considérons la période allant de 2007-2009, c'est pour des raisons de fiabilités des données.

    6. Difficultés rencontrées

    En menant des études sur une banque privée, nous avons été confrontées à des difficultés qui ne nous ont pas rendu la tâche facile. Etant donnée que la concurrence bat son plein dans cet environnement complexe qui est le milieu financier, chaque action menée par l'une ou l'autre banque à des répercussions sur les autres.

    La collecte des données a été rendu difficile suite à la méfiance des personnes ressources et à leur indisponibilité. Toutes fois en dépit de cela, nous croyons avoir fait l'essentiel de ce qui nous a été demandé.

    7. subdivision du travail

    Outre l'introduction et la conclusion, ce travail comprend trois chapitres :

    Ø Le premier chapitre, porte sur l'approche conceptuelle et le cadre théorique ;

    Ø Le deuxième chapitre, présente les stratégies de la communication institutionnelle à la Raw Bank ;

    Ø Et enfin, le troisième chapitre, fait l'étude de l'efficacité de cette communication.

    CHAPITRE I : APPROCHE CONCEPTUELLE ET CADRE THEORIQUE :

    LE ROLE DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

    Dans ce chapitre, il est question de cerner les différents concepts clés contenus dans l'intitulé du travail notamment la communication institutionnelle et l'image de marque. Il s'agit aussi de comprendre l'approche théorique utilisée dans la démonstration des faits en observation.

    I. APPROCHE CONCEPTUELLE

    Etymologiquement, le terme communication vient du latin communicare qui signifie rendre commun, être en relation avec. Le terme apparait pour la première fois au 14 siècle. Il est cependant proche de communion « partage » ou participation au fil des siècles, il a subi beaucoup d'amélioration et tour à tour différents auteurs ont tenté de donner une signification.

    La communication est ce qui permet d'établir une relation entre des personnes, des objets ou entre les deux à la fois. Elle désigne soit l'action de communiquer, soit le résultat de cette action. Ce qui est communiqué est soit matériel (des documents, des données...), soit immatériel (idées, des sentiments...).

    Cette transmission et cet échange se réalise réalisent essentiellement par des signes (la vue) et par des sons (l'ouïe) bref ils nécessitent la présence d'un émetteur, d'un message et d'un récepteur. Etant donné que la personne se situant dans différents lieux. 3(*)

    Pour ABRAHAM MOLES, la communication est l'action de faire participer un organisme ou un système situé en un point donné R ; aux stimuli et aux expériences de l'environnement d'un autre individu ou système situé en un autre lieu et à une autre époque E, en utilisant les éléments de connaissance qu'ils ont en commun.4(*)

    La communication est un lien établi entre deux partenaires par l'intermédiaire d'un moyen de transmission et qui permet l'échange d'information symbolique entre ces correspondants. Sur ce, EDGAR MORIN, présente et succinctement les éléments de bases du processus de communication de la manière suivante :

    L'émetteur qui émet le message, le destinataire qui le reçoit, le message lui-même, un code ou un langage commun au destinateur et au destinataire, un canal de communication, l'intention de communiquer, les effets du message sur le destinataire et la rétroaction. 5(*)

    La représentation de ce schéma nous permettra de mieux visualiser ces éléments de base du processus de communication cités ci -haut. 6(*)

    Destinateur

    Destinateur

    Action

    Destinataire

    Bien que comprises de différentes manières, la communication englobe également l'ensemble des moyens entrepris.

    En gestion d'entreprises et des organisations, la communication désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou cette organisation, d'accéder à une certaine notoriété, de connaitre les produits et les activités de l'organisation pour développer éventuellement.7(*)

    Enfin, CHRISTINE AUBREE  définit la communication comme un choix infini de lieux d'exercices (entreprise, agence, structure publique) dans tous les secteurs d'activités possibles.8(*)

    De part l'intitulé de notre travail, nous soutenons la position de BERNARD LAMIZET, qui dit que la communication désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou de cette organisation, d'accéder à une certaine notoriété, de connaitre les activités de l'organisation pour développer éventuellement.

    I. 1 .2. IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION AU SEIN

    DE L'ENTREPRISE

    La communication revêt d'une importance particulière car l'entreprise évolue dans un milieu ou il est plus en plus difficile de se foncer une identité propre. Elle a conscience que ses réussites commerciales dépendent aussi des succès en communication.9(*)

    Etant donné qu'une entreprise nait, vit, se développe et peut aussi mourir. Tout au long de son développement, la communication accompagne désormais ses succès et ses difficultés, quelles que soient les circonstances que les gestionnaires de la communication anticipent pour soigner et infléchir l'image de l'entreprise.10(*)

    Enfin, l'entreprise doit communiquer pour se faire connaitre, faire connaitre ses produits ou services, ses activités, ses exploits, ses projets en vue de donner une certaine image au public. D'où la communication permet à l'entreprise d'évaluer l'état des relations qui existent en son sein et celles qui existent entre ses publics et elle.11(*)

    D'une certaine manière, la communication travaille à la visibilité d'une entreprise.

    I. 2. La communication institutionnelle

    Autrement appelée communication d'entreprise ou communication corporate, la communication institutionnelle tend son approche à l'institution de par sa notion d'autorité .cette entité sous entend les pouvoirs publics, nationaux, locaux...

    A la différence du discours commercial qui vise essentiellement la vente du produit ou de service, la communication institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se contente avant tout de parler d'elle -même. Ce qui revient à dire, sur sa nature spécifique, sur sa légitimité, ses principes, sa personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses performances.12(*)

    Sur le plan externe, son souci primordial est de faire connaitre l'organisation, identifier ses activités et donner une bonne image d'elle à ses publics (clients potentiels, fournisseurs, banquiers, futurs actionnaires). Par contre, en interne, elle tient à exprimer de la sorte sa légitimité économique sociale.13(*)

    I. 2.1. les principaux rôles de la communication institutionnelle

    D'après LUCIEN SFEZ, les principaux rôles de la communication institutionnelle sont les suivantes :

    · Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et valoriser le nom de l'institution ; exprimer celle -ci en un symbole (logo) ou verbale (signature).

    · Situer : déterminé l'identité et établir le positionnement de l'institution, les traits sous lesquels elle veut se donner à voir, en s'appuyant sur sa réalité et sur son image de manière à se démarquer de ses concurrents.

    · Légitimité : faire apparaitre le bien fondé de l'institution et de son action ; manifester sa paternité sur les opérations dont elle peut tirer bénéfice.

    · Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l'institution en le rendant plus claire.

    · Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution, une résonance externe et / ou interne susceptible de retenir favorablement sur son image.

    · Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fierté, capable de les motiver et de les dynamiser.

    · Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l'institution et à ses services.14(*)

    Ces différents rôles assignés conduisent à la mise en oeuvre des différents outils de la communication institutionnelle.

    I. 2.2. les outils de la communication institutionnelle

    Les différents types de communication utilisés dans chacun des secteurs sont les suivants :

    1. La communication graphique

    Elle travaille à la détermination de la charte graphique et conçoit le logo de l'entreprise. Son rôle est d'être à la fois un ciment en interne dans le sens de régler les problèmes internes et un drapeau à l'extérieur dans le sens de représenter l'entreprise.

    2. Le parrainage

    Concernent les activités suivantes : le sport, la culture, la solidarité. La générosité de l'entreprise est plus intéressée à celle -ci puisque le parrainage, autrement appelé mécénat et sponsoring valorise l'image de la firme aux yeux du public et des salariés.

    En interne, lorsque le personnel est à tout moment informé et impliqué dans les différentes opérations effectuées. Sur ce, le personnel développe un sentiment d'appartenance et de fierté favorable au dynamisme de l'institution.

    En externe, cela suscite des occasions de se faire remarquer d'une manière positive.15(*)

    2.1. Sponsoring et mécénat

    Le sponsoring s'inscrit dans une démarche typiquement commerciale, destinée à vendre une marque à une cible de consommateur, sa communication est basée sur l'association produit (ou marque).

    Le sponsor fait appel à toutes les techniques susceptibles d'accroitre l'impact de l'opération telles que : concours, message publicitaire, relation presse.

    Le mécène, par contre, fait appel aux techniques de mise en valeur que le sponsor, néanmoins son intention étant institutionnelle, il a tendance à prodiguer une communication douce. En tout état de cause, il veille à éviter toute confusion entre l'objectif économique de l'entreprise et sa volonté sociale.16(*)

    En bref ce tableau fait la différence entre ces deux termes :

    Tableau n°8.2 17(*)

     

    sponsoring : faire vendre

    Mécénat : faire valoir

    Motivation

    Commerciale

    Sociale

    Objectif

    Création des liens entre une marque (produit) et un événement.

    Recherche d'une identité pour la firme en tant qu'institution.

    Message

    Marketing

    Institutionnel

    public

    Consommateurs potentiels

    Communauté témoins

    exploitation

    Mise en valeur commerciale, directe de l'événement : avant, pendant et après son apparition

    Mise en valeur (spirituelle), discrète à faible intention commerciale

    3. La communication événementielle

    Elle a pour mission de créer des événements pour le public interne comme le public externe ciblé. Pour le public interne, il s'agit de créer des convictions, de la stimulation des commerciaux...

    4. La communication de crise

    Elle intervient lorsqu'un problème du genre à ébranler la réputation ou éclate à l'intérieur comme à l'extérieur de l'entreprise. C'est à ce niveau que les professionnels de la communication interviennent dans l'urgence afin d'organiser la réaction et diminuer ainsi la tension. Cette communication peut cependant intervenir dans tous les domaines :

    ü En communication interne : cas de la grève générale ;

    ü En communication financière : cas de la flambée des cours ou rachat de l'entreprise ;

    ü En communication produit : de la consommation indisposé à l'interdiction du produit.

    5. les relations presses

    C'est la technique la plus connue et la plus utilisée en relations publiques. Ici les journalistes spécialisés jouent le rôle des leaders d'opinions, indispensables courroies de transmissions entre l'entreprise et les différentes cibles qui sont les consommateurs, les financiers, les clients, les professionnels et les syndicats.

    Cette technique permet de diffuser régulièrement une information très ciblées, bien adaptée au journal contexte ou lecteur. Hormis les outils cités ci - haut, la communication institutionnelle utilise également la publicité dans les grands médias tels que la radio, la télévision, la presse écrite sans oublier l'internet.18(*)

    I. 2.3. Autres supports de la communication externe

    Ø Les médias de masse

    · L'affichage : est utilisé pour faire connaitre un nouveau produit, un événement. Pour être efficace, l'affichage doit transmettre une quantité limitée d'information, car le temps de lecture est très réduit, la variété des formats et de supports laisse une certaine liberté d'imagination (mise en page, gestion des textes, des visuels, de la typographie, du choix de l'image, la photo apparait plus réelle, le produit étant présenté en véritable situation, par contre le dessin est plus distant de la réalité.

    · La presse : selon la cible et le message, l'entreprise peut acheter un espace publicitaire dans la presse périodique, quotidienne, gratuite, municipale, associative...ceci dans le but de faire connaitre l'entreprise avec ses produits et services.

    · La télévision et le cinéma : le cout élevé de la télévision, les faits techniques de réalisation très importants du cinéma en font des médias inabordables pour les PME-PMI (petites et moyennes entreprises, petites et moyennes industries). en débit du cout élevé de la réalisation d'un spot publicitaire télévisé, les PME ET PMI ne cessent d'y recourir.

    · La radio : agit comme déclencheur d'alerte. C'est un événementiel qui sert de détonateur en dramatisant l'information.19(*)

    v Les techniques hors médias

    Ø Le prospectus : c'est un document informatif succinct, déposé dans les boites aux lettres, sur les pare-brise des voitures, distribué sur le parking ou dans la rue ... il est destiné dans fort pourcentage à être jeter.

    Ø Le dépliant : destiné à un public a priori intéressé, il transmet une information plus approfondie. Tous les aspects du sujet sont abordés de façon synthétique, avec une hiérarchisation des titres et sous Titres.

    Ø La plaquette : est un document informatif, édité par une entreprise pour faire connaitre ses produits au service, elle peut se présenter sous formes d'un dossier composé d'une plaquette contenant 8 à 32 pages libres. Tous ces différents moyens, supports et techniques de la communication institutionnelle contribuent à l'amélioration de l'image.20(*)

    I. 3. l'image

    Selon LECLAIRE, l'image peut être définie comme la représentation physique et mentale de la perception d'un objet ou d'un événement susceptible de susciter à travers l'espace et le temps d'être recrée par l'évocation.21(*)

    D'après DECAUDIN, l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un produit.22(*)

    I. 3.1. sortes d'image

    L'image peut être subdivisée en trois sortes : l'image voulue, perçue et transmise.

    a) L'image voulue : c'est ce que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communications. Il est question du positionnement souhaité par l'entreprise : exprimer par la volonté d'avoir une image haut de gamme par exemple. Ceci oriente le public à percevoir une seconde image.

    b) L'image perçue : c'est l'image que les cibles se font après avoir reçue les techniques de communications utilisées par l'entreprise. Elle prend en compte la perception, l'analyse et la compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication. La perception de l'image a tendance à transmettre ou à communiquer une autre couleur d'image.

    c) L'image transmise : c'est la traduction de l'image voulue à travers les techniques de communications utilisées. A ce niveau, l'entreprise communique de telle sorte à faire passer le message à la cible. pour toucher la cible souhaitée, par exemple, une institution pourra sponsoriser une compétition x afin de cultiver une image de meilleure qualité. La distinction de ces différentes sortes d'image à pour finalité de ressortir une image distinctive.

    I. 4. Image de marque 

    C'est l'événement fondamental de tout produit, toute entreprise, de toute administration, de toute école, etc.... il n'a pas d'activité humaine sur laquelle, on ne mettre pas une étiquette ; qu'il s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante à considérer est l'image qu'il a ou qu'elle veut donner de lui- même ou d'elle -même.23(*)

    C'est un concept qui a été défini de nombreuses manières dans la littérature. Il joue un rôle fondamental en marketing. KAPFERRER ET THORNING, la définissent comme étant l'ensemble des représentations mentales tant affectives que cognitives qu'un individu associe à une marque ou une organisation.24(*)

    KAPFERER, relève également que la marque est un concentré d'histoire que les consommateurs stockent dans leur mémoire, une image de marque, c'est -à- dire la somme des impressions, satisfactions ou insatisfactions accumulées lors de leur usage du produit ou de ce qu'ils en ont entendu dire par la bouche à oreille ou par la communication.25(*)

    Apres avoir tenté de faire comprendre le concept image de marque, nous relevons maintenant son importance.

    I. 4.1. Rôle de l'image de marque

    Pour décrire le rôle de l'image de marque, nous nous sommes inspirée d'Acker, pour qui l'image de marque est donc créatrice de cinq valeurs pour la marque, au moins cinq raisons :

    1. Elle aide le consommateur à traiter l'information sur le produit (service). l'image synthétise un ensemble des caractéristiques qui facilitent la tache du consommateur. Elle peut également influencer l'interprétation des faits et aider le consommateur à se souvenir de certains points, notamment au moment de l'achat grâce par exemple au logo de la marque.

    2. Elle différencie et positionne le produit (service). C'est un atout concurrentiel majeur car si une marque bénéficie d'une image sur un attribut essentiel adapté au produit considéré, elle fera plus facilement face à la concurrence.

    3. Elle procure des raisons d'acheter. En fait, ces raisons crédibilisent l'acte d'achat en le rendant nécessaire, légitime, elles procurent la confiance aux acheteurs. A ce niveau, il est question d'un imaginaire de marque sur les éléments plus ou moins plus objectifs.

    4. L'image tend à développer un sentiment positif à l'égard de la marque. Des personnages associés à la communication de la marque, des symboles, ou des slogans peuvent être appréciés et développer des sentiments très positifs qui contribuent à nourrir l'image de marque. Elle permet des extensions de marque. Dans la mesure où des traits d'image peuvent aider des extensions en donnant un sentiment de cohérence entre la marque et le nouveau produit et en positionnant l'extension.

    En somme, toutes les images façonnent l'inconscient collectif individuel des consommateurs, elles contribuent à la formation d'attitude à l'égard de la marque et ont ainsi une influence sur les comportements d'achat et de fidélité prédictive de tels comportements.26(*)

    Le capital d'image comprend à lui seul différentes dimensions :

    I. 5. Les concepts voisins de l'image

    Six concepts voisins de l'image ont pu être identifiés, à savoir : la notoriété, la réputation, la perception, l'attitude, les valeurs et le positionnement.

    I. 5.1. Compréhensions des concepts

    1. La notoriété

    Acker définit la notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à reconnaitre ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits, d'où la notoriété suppose l'existence d'un lieu entre la marque et la catégorie de produits.27(*)

    C'est au fait la condition qui rend possible la création d'une image qu'il s'agisse, d'une image produit, d'une image de marque ou d'une image d'entreprise. Grace à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque ne se créer une réputation.

    2. La réputation

    C'est une notion largement employé dans le langage courant et notamment lorsqu'on parle en terme de marketing. C'est l'opinion bonne ou mauvaise que les gens ont de quelqu'un ou de quelque chose, ceci se crée grâce au phénomène de perception.

    3. La perception

    Est le processus de prise de conscience de nombreux stimule touchant nos sens. C'est aussi le processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de marketing et l'interprète de telles façons qu'il soit en accord avec son schéma de référence.

    · Intérêt

    Les consommateurs achètent ce qu'ils perçoivent et ce qu'ils perçoivent est fortement influencé par les signaux (tel que: nom de marque, couleur ...) qui leur sont octroyés par les gens du marketing. C'est à partir de ceux -ci qu'ils identifient et donnent une signification aux marques et aux produits. A ce niveau, l'image n'est autre que l'ensemble des perceptions qu'un consommateur entretien à propos d'un produit, d'une entreprise ou d'une idée. Une fois l'image perçue, une attitude pourra se développer par la suite auprès du consommateur.

    4. L'attitude

    D'après ASSAEL, l'attitude est l'orientation positive ou négative du consommateur à l'égard d'un produit ou d'une marque.28(*)

    · Caractéristiques

    D'après MENDRAS, l'attitude est caractérisée par quatre éléments :

    Ø Une variable inférée que l'on reconstruit après avoir analysé tout un jeu d'opinion et de comportement.

    Ø Une disposition plus ou moins durable. L'attitude caractérise la personne ou le groupe, et non simplement leurs actions.

    Ø Elles sont également polarisées, chargées d'affectivité sur un sujet donné, car elles sont en relation avec des croyances et des valeurs. Il y a toujours une attitude pour et une attitude contre.

    Ø Elles sont requisses et subissent des influences externes et de cette opinion, la socialisation n'est que la formation chez les individus d'attitudes convenables, en relation avec les valeurs et les normes sociales d'un groupe.

    5. Les valeurs

    ROKEACH, définit les valeurs comme un standard qui guide et détermine l'action, les attitudes envers les objets et les situations, l'idéologie, les présentations de soi aux autres, les évaluations, les jugements, les justifications, les comparaisons de soi avec les autres, et les efforts pour influencer les autres.

    Les valeurs correspondent donc à des croyances générales, à propos des buts fondamentaux et des modes de comportement personnellement et socialement désirables.

    Elles influencent le comportement d'achat au point qu'elles déterminent les objectifs poursuivis, le niveau d'implication, les attributs recherchés et les activités mises en oeuvre. Donc les modes de consommation. Toutes fois bien qu'étant un des déterminants essentiel du comportement du consommateur ; ce dernier étant influencé par des facteurs plus « immédiats » tels que le prix, les promotions, l'exposition aux publicités... les valeurs véhiculées par une marque ou une entreprise constitue un des facteurs pouvant lui servir à se positionner par rapport à la concurrence.

    6. Le positionnement

    Selon RIES ET TROUT, le positionnement est l'effort de conception d'un produit et de sa commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur.

    Enfin, le positionnement est l'ensemble des traits saillants et distincts de l'image. C'est -à- dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l'univers des produits analogues et de le distinguer des autres. En d'autres termes, c'est la représentation simplifiée, réductive, comparative et distinctive du produit.

    II. Approche théorique : la communication d'image

    Le concept d'image est très primordial dans toute stratégie qu'utilise l'entreprise. Faire semblant d'oublier cet aspect des obligations du chef d` entreprise est très dangereux, car d'après ADRIAENSENS B. et INGHAM M, l'absence de la communication d'image est déjà une communication d'image, mais dans la forme la pernicieuse qui soit, car l'absence de la personnalité, c'est la non personnalité.29(*)

    La communication d'image peut se définir comme un ensemble d'actions menées par une entreprise pour faire connaitre et reconnaitre sa légitimité au près des publics.30(*)

    La mission de la communication externe est de diffuser le message destiné à valoriser aux yeux des différents cibles (fournisseurs, clients, prescripteurs, population locale, pouvoir public, etc....), l'entreprise elle -même, c'est -à- dire son image.

    En effet, chaque image est orientée en fonction de la cible et aussi de la réalité que présente l'entreprise. D'où les différentes images sont en complémentarités les unes sur les autres, indissociables, aucunes d'elles n'est pourtant assez forte pour tirer seule l'image institutionnelle.

    Ce qui revient à dire qu'il à combinaison de plusieurs sortes d'images pour parvenir à l'image institutionnelle.31(*)

    La communication d'image permet également à l'entreprise de bâtir une bonne image au moment ou elle cherche à valoriser son image aux yeux du grand public.

    La communication d'image est à ce moment l'un des outils de la communication d'entreprise vers le public externe.32(*)

    Mais il faut savoir que rien ne se donne, une image bonne ou mauvaise n'est pas définitive, c'est -à- dire qu'elle évolue au fil du temps. Elle n'est pas non plus universelle, ce qui justifie qu'elle varie en fonction du public considéré.

    Voici les composantes de l'image d'une firme.

    TABLEAU N° 1.1 33(*)

    Nature de l'image

    Cible

    Fondement

    Interne

    Personnel

     

    financière

    Communauté économique et financière

    Son degré d'adhésion

    Technologie

    Milieu professionnel

    Son appréciation de la valeur de l'entreprise

    Produit

    · Consommateurs

    · Clients

    leur confiance dans la signature de l'entreprise, dans les « promesses », produit

    Publique

    · Grand public

    · Médias

    · Pouvoirs publics

    · Leaders d'opinion

    Leur opinion sur l'insertion de la firme, sa contribution à l'intérêt général, sa personnalité.

    SOURCE : WESTPHALEN.

    2. 1. Comment mener une politique d'image ?

    Etant donné que communiquer, c'est se bâtir un capital de confiance, fondé sur la valeur de l'entreprise, sur sa compétence et un capital de sympathie, permettant à l'entreprise d'être choisie, appréciée et défendue. Cette démarche suscite deux réactions à savoir : active et réactive.

    ü Active : c'est lorsqu'une image forte permet de lutter contre la concurrence, d'améliorer ses résultats économiques et ses performances financières.

    ü Réactive : lorsqu'elle permet en outre d'éviter les faux problèmes, les rumeurs d'être soutenu en cas de crise.

    A cet effet, WESTPHALEN distingue quatre principes pouvant contribuer à la construction d'une bonne image d'entreprise. Il s'agit de : une positive, une image durable, une image juste et une image originale.34(*)

    a) Image juste

    Elle permet à l'entreprise de se faire connaitre pour ce qu'elle est. Une campagne d'image doit à cet effet être crédible à l'intérieur comme à l'extérieur afin de refléter l'entreprise. C'est pourquoi le décalage qui existe entre l'image qu'une entreprise dégage (son identité) et l'image qu'elle propage (ses manifestations) est par conséquent dangereux ; il sera relevé par les comportements des hommes sur terrain (salariés, commerciaux, distributeurs,...) ou sous épreuve des faits (produits en deçà des promesses de résultats financiers décevants...).

    b) Image positive

    Elle valorise l'entreprise en la présentant sous son meilleur jour, surtout dans le secteur à faible valeur ajoutée de communication ou des activités mal aimées ,méconnues ou peu considérées ,nécessite une mise en valeur indispensables.

    c) Image durable

    Prolonge la durée de vie de l'entreprise parce qu'elle porte sa vocation. Sa longévité est logiquement liée à son efficacité ; une image inexacte disparaitra vite.

    d) Image originale

    Celle -ci permet à l'entreprise de se distinguer de ses compétiteurs. Il est inutile de mener une politique d'image, si c'est pour se fondre dans la masse des entreprises de son secteur. Les entreprises sont obligées de se doter d'une vraie personnalité.

    Retenons qu'aujourd'hui, le succès d'une entreprise ne dépend plus uniquement de son savoir faire, de la qualité de ses produits, de ses hommes ou de l'excellence de sa gestion mais plutôt de son image qui est désormais un facteur essentiel de réussite.35(*)

    2.2. Implication liée à l'image corporate

    L'image de l'entreprise s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. Sur ce, il est donc nécessaire que les actions de communications institutionnelles soient cohérentes avec le positionnement de l'entreprise, ses produits et les divers éléments du mix.36(*)

    A cet effet, PONTIER, définit l'image comme étant le résultat d'un processus qui présente certaines limites telles que : subjectivité, multiplicité, déformation et sélection.

    En conséquence, l'entreprise peut créer et / ou modifier son image tout en manipulant les objets et en essayant de contrôler les types d'informations diffusées aux divers publics. Il faut savoir que créer ou améliorer une image prend du temps et exige des moyens commerciaux et financiers importants. Il s'agit donc d'une stratégie à long terme qui se traduit par des actions permanentes et, aussi ponctuelles.37(*)

    Pour garantir la réussite, l'entreprise doit définir clairement les objectifs et cibles, les styles de communications, les choix coordonnés des actions de communications et les méthodes d'évaluation et de contrôle. Cependant de nombreux stimulus sont émis par l'entreprise et saisi par les gens grâce au processus de l'attention de nature. Ces stimulus sont de nature diverses, car dans l'entreprise tout est vecteur d'image, a dit WESTPHALEN, on peut noter parmi les objets : les locaux, mobilier, papier à lettre, des comportements tels que : les habitudes , les styles vestimentaires ,l'accueil des visiteurs , des événements à savoir : grèves ,journées portes ouvertes ,des messages (publicité) ; des hommes (hôtesse ,dépanneurs, commerciaux,...) en d'autres (le cas d'un salarié qui parle de son entreprise au cours d'un repas entre amis).38(*)

    2.3. Conclusion partielle

    Ce chapitre nous a permis de clarifier les concepts clés de notre étude notamment la communication institutionnelle et image de marque, mais aussi de présenter notre cadre recherche : la communication d'image. Ce cadre est une référence susceptible de nous aider à comprendre de quelle manière la communication intervient dans la stratégie d'une institution en concurrence, la « Raw Bank » doit se doter d'une image de marque digne de ce nom.

    CHAPITRE II : STRATEGIES DE LA COMMUNICATION

    INSTITUTIONNELLE DE LA RAW BANK

    I. Présentation de la Raw Bank

    La Raw Bank S.A.R.L, située en République Démocratique du Congo, est une banque commerciale indépendante fondée en mai 2001. Banque de droit congolais et autorisée à exercer l'activité de banque commerciale par décret présidentiel n° 040/2001 du 8 aout 2001 au 31 décembre 2006, le capital de la banque s'élevait à CDF 2. 814.993.000, équivalent à USD 5.657.968.

    Il est réparti en 700 actions sans désignation de valeur dont 694 sont détenues par RAW HOLDING S.A. (le solde étant réparti entre 6 membres de la famille RAWJI), qui est une société de droit luxembourgeois. RAW HOLDING S.A dispose d'un capital libéré d'USD 500.000 (pour un capital autorisé d'USD 5 millions) détenu par la famille RAWJI, laquelle a octroyé un prêt à la société holding pour lui permettre de libérer l'entièreté du capital de la Raw Bank. En complément la banque bénéficie d'une ligne de crédit d'USD 6.5 millions octroyée par ING BELGIUM, une des principales banques européennes.

    La Raw Bank est établie selon la législation bancaire de la République Démocratique du Congo telle stipulé par l'ordonnance - loi n° 72/004 du 14 janvier 1972 relative à la protection de l'épargne et au contrôle des établissements financiers et de crédit. A sa création, la banque a obtenu le bénéfice des avantages du code des investissements par l'arrêté interministériel n° 003 du 31 décembre 2001. Elle a bénéficié ainsi d'une exemption de l'impôt sur le bénéfice jusqu'à la clôture de l'exercice 2004. Cette exonération a été étendue en 2005 en vertu des arrêtés interministériels n° 029/ CAB/MIN/PLAN/2003 et n° 027/CAB/MIN/FIN/2003 du 23 mars 2003 portant approbation de l'agrément du projet d'investissement de la Raw Bank figure parmi les plus importantes banques de la République Démocratique du Congo selon l'attestation du gouverneur de la BCC.39(*)

    I. 1. Siège et agences

    Hormis le siège social se trouvant à Kinshasa, la Raw Bank compte aujourd'hui 6 agences sur l'étendu du territoire congolais. (Tableau ci- dessous).

    Tableau : localisation des agences Raw Bank.

    AGENCES DE KINSHASA

    AGENCE DE MATADI

    - Siège social : 3487, bld du 30 juin, Kinshasa/ Gombe.

    B.P :2499 KIN 1 RDC

    Tél (+243)998320000

    (+243)819832000

    FAX :( + 33)489240204

    E-MAIL :contact@rawbank.CD

    Adresse : 13 av. Major Vangu

    Tél :(+243)998010001

    (+243)819801000

    FAX: (+33)489240206

    Contact: JOSEPH HERI ( jhe@rawbank.cd)

    - - Agence de la couronne Av.

    - Bandundu n° 21 Kinshasa /Gombe

    - Tél :( +243)817159003

    - - - Agence de limete : 7e rue,

    - Boulevard Lumumba, Kinshasa /limete.

    - Contacts : Richard Lukusa ( rlu@rawbank.kcd)

    - Vichy Lalani ( sla@rawbank.cd)

    - E E.CLAUDE MABUNDIA (cma@rawbank.cd)

    AGENCE DE LUBUMBASHI

    Adresse: 91 av. sendwe c/Lubumbashi.

    Tél :(+243)819832003

    FAX:(+33)489240207

    Contact : MICHEL NOTEBAERT ( mno@rawbank.cd)

    AGENCE DE LIKASI

    Adresse : 32, AV .Mama Yemo /Likasi.

    Tél (+243)817159002

    AGENCE DE Kolwezi

    Adresse : 58, av. Kamba -Kolwezi

    Tél :(243)817159001

    SOURCE : Tableau élaboré par nous même sur base des données à notre disposition.

    I. 2. Historique et mission

    I. 2.1. Historique

    L'histoire de la Raw Bank commence en 1922, lorsque Mr Meral Rawji (grand père de M. MAZHAR RAWJI, président du conseil d'administration de la Raw Bank) vient s'installer dans l'est du Congo avec sa famille et lance une petite activité commerciale à Kindu. Il y étend ses affaires vers rapidement Kisangani et, c'est le début d'une aventure entrepreneuriale passionnante. Pionniers mais également, la famille Rawji investit au Congo depuis quatre générations et, les membres de la famille ont fait fi des troubles qui ont parsemé l'histoire économique, sociale et politique du pays. Quant d'autres partaient, eux ils renforçaient leur présence, conscients qu'un pays tel que le Congo, fort d'une position centrale en Afrique et riche d'un impressionnant au potentiel humain et économique, est appelé à jouer tôt ou tard, un rôle de premier plan au coeur de l'économie mondiale. Le groupe familial compte aujourd'hui plusieurs entités actives dans le commerce, l'industrie et la finance en R.D. CONGO, à savoir :

    v BELTEXCO :

    BELTEXCO, dont le nom est également celui du groupe familial, est une société de trading spécialisée dans l'importation et la distribution de produits de grande consommation. Plus de 100 articles figurent dans le portefeuille de beltexco qui présente des noms aussi prestigieux comme Colgate, palmolive, Nestlé, bayer, Phillips, Morris,...

    v PRODIMPEX :

    Fondée en 1981, prodimpex est le distributeur exclusif des produits YAMAHA en RDC. Elle représente les produits des marques : husqvarna, kodak, iveco, zodiac, siemens, Shell, solar,...prodimpex dispose également de deux usines de montage pour vélo à Kinshasa et à Lubumbashi : Kinga 4 x 4.

    v SOGALKI :

    Créer en 1969, la société de galvanisation de Kinshasa est aujourd'hui le seul producteur en RDC de tôles galvanisés, tôles peintes, tôles plastiques et bacs autoportants en alu zinc de première qualité. Sa réputation comme son marché, dépassent largement les frontières du pays.

    v PROTON:

    PROTON se positionne comme un fournisseur de produits, matériaux et matériels électriques et mécaniques de haute qualité et de marques réputées de par le monde telles que : Skf, Schneider Electric, Mge, Ortega, lastex, Oez, Nkt... également fournisseur de services, l'entreprise se veut un centre unique de solutions industrielles et techniques.

    v MARSAVCO :

    MARSAVCO appartenait à Unilever avant de rejoindre le groupe beltexco. Fondée en 1922, marsavco est le leader dans la fabrication et la distribution d'huile, de margarine, de savon et de produits cosmétiques en RDC.

    Ainsi, grâce à son réseau de distribution, le groupe couvre la quasi-totalité du territoire congolais. Forts de plus de 85 années de présence, d'investissements et de développements ininterrompus aux quatre coins du Congo, le groupe à une connaissance profonde du tissu social et des rouages de l'économie du pays.

    Il a appris à être proactifs, capables de réagir en temps réel aux conditions et aux exigences du marché.

    Cette connaissance approfondie du marché et des multiples besoins des opérateurs économiques à inciter le groupe à investir dans le secteur bancaire ,avec cet esprit de pionnier ,d'entraineur et de leader qui a toujours été celui de la famille RAWJI. C'est ainsi qu'est née en 2002, au terme d'une réflexion menée dès 1989. Mais dont l'aboutissement fut retardé par les secousses dont a souffert le pays dans les années 90.

    I.2.2. Mission 

    Forts d'une expertise de terrain acquisse depuis 1922,dans le commerce et l'industrie du Congo ,entourés depuis sa création des spécialistes des métiers de la banque et de la finance ,la Raw Bank focalise ses efforts sur les atouts qui font sa différence au service du succès de ses clients : savoir - faire dans les métiers et connaissances du tissu économique congolais ,qualité de l'accueil et rapidité des opérations, recherche et développement dans les technologies de l'information et de la communication bancaires les plus récentes.

    I.3. Structure administrative et fonctionnement

    Une banque d'envergure de la Raw Bank, est une institution organisée en son sein sur une division en direction et services.

    I.3.1. Direction du conseil d'administration

    Il est l'organe collégial qui dispose des pouvoirs les plus étendus pour la gestion de la banque, l'élaboration de sa stratégie financière, organisationnelle et commerciale, et donc la réalisation de son objet social. Sans préjudice et de ses missions légales, il a pour rôle de veiller à la pérennité de l'organisation en favorisant l'essor d'un leadership entrepreneurial et tout en s'assurant la qualité de la gestion journalière ,de la mesure et du contrôle des risques liés aux métiers de la banque, ainsi que du principe des respects de bonne gouvernance opérationnelle tels qu'ils ont été communiqués aux membres du personnel et aux cadres de direction dès 2003. Le conseil d'administration comme le président et les membres du comité de direction.

    I.3.2. Comité de direction

    C'est l'organe opérationnel placé sous la responsabilité de l'administrateur délégué entouré de cinq directeurs.

    Son rôle est de proposer au conseil d'administration les grandes lignes de la stratégie de la banque, d'exécuter cette stratégie conformément aux options prises par le conseil d'administration et d'assurer l'organisation de toutes les taches de la gestion journalière, pour ensuite en faire rapport régulier au conseil d'administration.

    I.3.3. Direction des Comités spécifiques

    Elle est rattachée au comité de direction qui, en accord avec le conseil d'administration, en définit l'organisation, les objets et les modalités de fonctionnements.

    II. Services de la banque

    Les services sont en deux groupes, à savoir :

    v Les services à caractère opérationnel

    v Les services à caractère administratif

    II.1. Les services à caractère opérationnel

    Il s'occupe de la collecte des fonds et effectue le paiement aux clients, il s'occupe également des opérations de versement et de retrait des fonds auprès de l'institut d'émission.

    a.i.1. Service commercial

    Lors de sa création, la Raw Bank était une banque à vocation essentiellement «  corporate » mais aujourd'hui, elle a élargie sa clientèle aux cibles « Privâtes » et « Retail ». Ce service commercial à pour objectif de ciblé les clients spécifiques à un produit et fait la demande à tel autre client. Il a l'obligation d'être en contact avec les clients et joue le rôle d'intermédiaire entre les clients et la banque.

    Ce service est divisé en trois activités :

    Ø Activité « corporate » : (s'occupe des entreprises, organismes, ambassades ou autres organisations...)

    Ø Activité « Private » : (s'occupe de la clientèle privée)

    Ø Activités « Retail » : (s'occupe de la clientèle, de particuliers, salariés d'entreprise en compte à la banque et de commerçants de bonne notoriété).

    a.i.2. Service de traitement de chèque

    Il est chargé du traitement des opérations suivantes :

    Ø Le marché monétique ;

    Ø L'émission des chèques certifiés ;

    Ø Le transfert des fonds nationaux et internationaux ;

    Ø La présentation des chèques au règlement, à la chambre de compensation.

    a.i.3. Service de marketing

    Il s'occupe de :

    Ø La conception des mesures pouvant favoriser la vente du produit (service) ;

    Ø L'élaboration des produits désirés par la clientèle et de fixer les prix adaptés à leurs possibilités financières ;

    Ø La séduction de la clientèle au profit de l'entreprise.

    a.i.4. Service à l'étranger

    Ce service comprend : l'import, export et le service change.

    Ce service offre cependant des nombreuses facilités :

    Le bureau de change équipé de boxes privés permettant d'assurer l'entière discrétion des opérations ; il offre cependant un service de transfert cash (USD/EURO) à un compte en banque à l'étranger.

    II.2. Les services à caractère administratif

    Ce service comprend en son sein : le service des ressources humaines, de crédit et contentieux, d'informatique, d'audit interne et de comptabilité.

    a.i.1. Service des ressources humaines

    Il a pour tache, la gestion du personnel, du règlement des problèmes administratifs, du paiement des salariés et l'octroi de promotion. La Raw Bank met en plus un accent sur la qualité et le savoir-faire de ses équipes au service du client. Car en effet, la qualité des ressources humaines prévaut pour un bon fonctionnement optimal de tous les départements de la banque.

    a.i.2. Service de crédit et contentieux

    Il traite de dossiers litigieux, représente la Raw Bank, au niveau des instances judiciaires, octroie des crédits et s'occupe également de recouvrement auprès des clients.

    a.i.3. Service d'informatique

    Il a pour mission :

    Ø L'étude, la conception, la réalisation, l'intégration des projets informatiques ;

    Ø L'administration du système d'exploitation et du réseau informatique (configuration, installation du matérielle...) ;

    Ø Le suivi de la maintenance des matérielles et de la gestion du parc informatique ;

    Ø L'exécution quotidienne des traitements de fin de journée, l'extrait de compte et autres avis à la clientèle ou aux comptables, etc....

    a.i.4. Service d'audit interne

    Conformément à l'instruction n°17 de la BCC, la Raw Bank, a instauré un comité d'audit composé de l'administrateur délégué, du directeur administratif, du directeur financier, du risk managé et de l'auditeur général. Ce comité à pour mission de vérifier la clarté, l'exactitude et la sincérité des informations fournies au conseil d'administration. Il porte également une appréciation sur la qualité du contrôle interne et la pertinence des méthodes comptables adaptées pour l'établissement des comptes ;

    a.i.5. Service de comptabilité

    Il est chargé de :

    Ø Vérifier la situation comptable nette

    Ø Etablir chaque jour la situation générale de la banque et dégager périodiquement les résultats des remboursements des prêts accordés au personnel.40(*)

    ORGANIGRAMME

    ,

    Source:

    Source: Marc -E.EVERAERT, Raw Bank panorama, 2006, p.7.

    III. Condition d'ouverture des comptes

    III. 1. Compte courant

    III. 1.1. compte individuel

    Pour ouvrir un compte personnel, il faut remplir les conditions suivantes :

    § Etre majeur et présenter à la banque l'original de la pièce d'identité ;

    § Une demande écrite d'ouverture de compte ;

    § Deux photos passeport ;

    § Attestations de résidence (pour les étrangers) ;

    § Lettre de l'employeur attestant que le salaire sera viré à la Raw Bank ;

    § Premier versement en espèce

    III. 1.2. comptes associations

    Hormis les conditions énumérées aux points 1.1, il faut déposer les pièces suivantes :

    § Autorisation de fonctionnement délivrée par le ministère de la justice ;

    § Statuts notariés ;

    § Copie du règlement d'ordre intérieur

    III. 1.3. compte service public

    Déposer les pièces suivantes :

    § Demande écrite d'ouverture de compte ;

    § Deux photos passeport (par signature) ;

    § Photocopie de la pièce d'identité des signataires (lisibles) ;

    § Copie du décret, arrêté ou ordonnance portant création du service ;

    § Copie d'acte de nomination des signataires du compte ;

    § Premier versement en espèces.

    III. 1.4 compte société

    Déposer les pièces suivantes :

    § Demande écrite d'ouverture de compte ;

    § Deux photos passeport (par signature) ;

    § Photocopie de la pièce d'identité des signatures (lisibles) ;

    § Attestation de résidence (pour les étrangers) ;

    § Statut notarié de la société ;

    § Photocopie du registre de commerce ;

    § Numéro d'identification nationale ;

    § Copie de l'arrêté ministériel portant agreement de la société au titre de comptoir d'achat + preuve de paiement de redevances y afférentes (pour diamantaires) ;

    § Premier versements en espèce.

    III. 2. Compte d'épargne

    La banque dispose de deux types de compte d'épargne : Fidélité et le compte à terme.

    III. 2. 1. Le compte d'épargne Fidélité

    Est un compte d'épargne classique. Votre argent reste disponible à tout moment. De plus, les sommes épargnées que vous n'utilisez pas bénéficient d'un taux d'intérêt.

    III. 2.1.1. Caractéristiques

    · Compte en USD uniquement ;

    · Rendement (taux d'intérêt créditeur) ;

    · Pas de frais de tenue de compte ;

    · Disponibilité des fonds à tout moment ;

    · Pas de frais de retrait ;

    · Extrait de compte annuel gratuit.

    III. 2.2. le compte à terme

    C'est une formule d'épargne ou vous devrez placer vos excès de trésorerie durant une période donnée (3 mois et 6 mois) et vous bénéficiez d'un taux d'intérêt avantageux.

    III. 2.2.1. fonctionnement

    Le type d'opération autorisée sur le compte :

    · Compte bloqué, pas de retrait ;

    · Possibilité à l'échéance de soit d'effectuer un retrait sans frais, soit réinvestir le capital, augmenté des intérêts ;

    · Pas de possibilité de rompre le contrat avant l'échéance.

    III. 2.2.2. caractéristiques

    · Compte en dollars uniquement ;

    · Rendement garanti (taux d'intérêt créditeur) ;

    · Pas de frais de retrait ;

    · Compte bloqué (pas de retrait).

    III. 3. Les avantages

    La Raw Bank offre à sa clientèle les facilités suivantes :

    · Versements et retraits à ses guichets tant en devises (EURO ET DOLLARDS) ou en monnaie locale ;

    · En fonction des besoins, la disponibilité cash est garantie ;

    · Envois et réceptions de virements, soit isolés, soit périodiques ;

    · Une caisse de discrétion est mise à la disposition des clients afin d'effectuer leurs transactions avec un maximum de confidentialité.41(*)

    IV. Partenaires et correspondants

    La Raw Bank travaille en partenariat avec certaines entreprises dans l'échange ou la sous traitance en matière de divers services. Elle travaille en partenariat avec :

    § MONEYGRAM : pour le transfert d'argent et la messagerie financière tant sur le plan national qu'international.

    § CELPAY : dans l'offre de ces services de la banque sur mobile pour les transactions bancaires sur téléphone portable.

    Outre ces partenaires, la Raw Bank dispose d'un réseau performant de banquiers correspondants aux quatre coins du monde :

    Ø U.S.A

    § City bank N.A , New York city

    § Habib American bank, New York

    Ø EUROPE

    § ING Belgium S A/ N V , Bruxelles

    § City bank N A ,Londres

    § Commerz bank, Franck fort

    Ø MOYEN ORIENT

    § Standard bank of south Africa ,Johannesburg

    § Absa bank ,Johannesburg

    Ø AUSTRALIE

    § National Australian bank, New South Wales.

    Par ailleurs, les avoirs en banques auprès des correspondants sont principalement logés auprès de city Bank New York, standard Bank of South Africa et Habib American Bank new York, ainsi que quelques placements auprès de commerz et ING Bank. Ces avoirs sont actuellement détenus en dollars américains en EUROS pour respectivement USD 14,394 millions et EUROS 1,3 millions.42(*)

    V. Les concurrents

    Parmi les concurrents de la Raw Bank, nous pouvons citer :

    Ø Banque congolaise

    Ø Stand big Bank

    Ø City Bank

    Ø BIC (banque internationale des crédits)

    Ø BCDC (banque congolaise de développement des crédits)

    Ø UBC (union des banques congolaises)

    Ø Pro crédit Bank

    Ø First Bank

    VI. Les stratégies de la communication Institutionnelle au sein de la

    Raw Bank

    La Raw Bank, par le canal de son service de marketing, qui joue également le rôle du service de communication, organise sa communication de deux manières, à savoir : d'abord sur le plan interne puis le plan externe.

    1. Sur le plan interne

    Nous considérons l'environnement interne ou le personnel de la banque. A ce niveau, pour entrer en contact avec cet environnement, la Raw Bank utilise : le téléphone, les messageries, les réunions avec différentes équipes et chefs de différents départements, les dépliants, la valve, les notes de services et les formations avec des experts...

    2. Au niveau externe

    La banque communique avec son public externe à travers les moyens suivants : les panneaux publicitaires, les affiches, les dépliants, les banderoles, la télévision et la radio (RTNC, RAGA, RTG@,DIGITAL, CONGO WEB TV), la presse écrite, les actions ciblées sur terrain (envoie des hôtesses pour parler du produit), le parrainage, le sponsoring.

    A travers son slogan et aussi le contenu de ses affiches, panneaux publicitaires, banderole, télévision, radio... la banque se positionne d'abord comme étant une banque qui est réservée uniquement aux grands investisseurs mais pour réduire cette image qui la fait passer pour une banque des bourgeois, elle a crée les comptes fidélités et les comptes à termes dont la caractéristique est d'être des comptes accessibles à tous. La Raw Bank va à la rencontre du petit peuple et travaille de la manière à conquérir l'ensemble du marché ,ce qui revient à dire ,non seulement les grands investisseurs mais aussi ceux qui peuvent épargner un montant réduit pouvant lui être profitable ,tout ceci à pour finalité de créer un environnement sympathique ou tout le monde pourra se retrouver. Toujours avec son slogan, la Raw Bank veut montrer sa manière de travailler dur pour le bien être de l'entreprise.

    Enfin, lorsqu'elle sponsorise les rencontres sportives (marathons, foot Ball...), les expositions d'Arts, les soirées (défilé de mode). La Raw Bank cherche a intégré dans l'esprit du public une image de meilleure qualité de son institution. Elle développe cependant la stratégie de développement des agences et des produits, laquelle lui permet de se rapprocher le plus de sa clientèle. En ce qui concerne le développement des produits et services en monétique, il ya lieu de citer :

    - Terminal de paiement électronique ;

    - Assurance voyage ;

    - Consultation sur internet ;

    - Gab rapidos ;

    - Cartes de débit (classic, gold et platinum) ;

    - Cartes prépayées (maestro).

    Les cas typiques d'actions de communication de la Raw Bank :

    - En 2007 : la Raw Bank a fait une action salvatrice à l'endroit de la Miba, qui est une grande entreprise de l'état qui courait les risques de devenir une propriété d'une banque internationale, en octroyant un prêt de 11 millions de dollars américains.

    - En 2007 : la Raw Bank a soutenu et sponsorisé une association «  vaincre le diabète au Congo » qui soigne des milliers de diabétiques au Congo, en lançant un film congolais sur la lutte contre le diabète au Congo. Ce film servira à éduquer la population congolaise à la prévention de la maladie ainsi qu'aider cette association a soigné encore plus de diabétique.

    - En 2008 : lors de la conférence - exposition IPAD (infrastructure en Afrique, partenariat pour le développement), un événement qui a réunie plus de 50 entreprises privées et publiques dans le secteur des mines, de l'eau, des infrastructures, de l'agriculture et des télécommunications qui étaient sponsorisés par la Raw Bank. c'était une occasion aussi pour la Raw Bank de présenter leurs produits aux entreprises et à tous les participants de l'IPAD.

    - En 2009 : lors des préparatifs du match retour qualificatif pour le 1 er CHAN, entre notre équipe nationale et le Cameroun. La Raw Bank a sponsorisé notre équipe, en ouvrant des comptes bancaires à tous les joueurs et aux staffs techniques.43(*)

    En somme ,nous pouvons dire que la politique d'image de la Raw Bank ne pas seulement rendu par le canal de la communication marketing, mais aussi en terme de composante d'image par le fait que dans cette entreprise tout est facteur d'image ,rien que les bâtiments qui abritent les différents services de l'entreprise et les endroits ou sont implantés les agences de la Raw Bank dans la capitale. Déjà son siège situé sur le boulevard du 30 juin, reflète le positionnement de la Raw Bank. En outre nous pouvons relever l'état des infrastructures, l'accueil et la disponibilité des agents soumis dans différents services ainsi que l'uniforme portée par les agents. Tout ceci constitue les éléments objectifs qui démontrent la visibilité de la Raw Bank.

    Conclusion partielle

    Ce deuxième chapitre nous a fournit les éléments de connaissance sur la Raw Bank en général, puis sur leurs stratégies de la communication institutionnelle en particulier. Ceci nous conduit enfin, à faire une étude sur l'efficacité de sa communication.

    CHAPITRE III : ETUDE DE L'EFFICACITE DE LA COMMUNICATION DE LA RAW BANK

    Ce dernier chapitre porte sur l'enquête quantitative que nous avons menée auprès de la clientèle de la Raw Bank, en vue d'évaluer l'efficacité de l'image que présente cette banque.

    III. 1. Protocole méthodologique

    Nous sommes partie de l'hypothèse selon laquelle la communication pratiquée par la Raw Bank ,dans le cadre de sa stratégie bien conçue est basée sur une approche multimédia. D'abord sur le plan interne puis sur le plan externe.

    Sur le plan interne, la Raw Bank utilise : le téléphone, les messageries, les réunions avec différentes équipes et chefs de différents départements, les dépliants, la valve et les formations avec des experts...

    Et sur le plan externe, la banque utilise les moyens suivants : les panneaux publicitaires, les affiches, les dépliants, les banderoles, la télévision et la radio (RTNC, RTG@, Digital, Congo web TV) la presse écrite, les actions ciblées sur terrain, le parrainage et le sponsoring.

    C'est ainsi pour permettre à la Raw Bank d'asseoir son image de marque et de consolider sa position face à la concurrence.

    Pour vérifier cette hypothèse, nous allons procéder à une enquête quantitative. Sur terrain, nous avions eu à interroger 50 personnes en vue de dégager l'image de la Raw Bank auprès de sa clientèle. Notre enquête s'est déroulée au mois de juin 2009, dans la salle d'attente et devant la Raw Bank.

    III. 2. Enquête

    III. 2.1. Présentation et interprétation des résultats

    1. Identification des enquêtés

    Tableau n° 1

    Sexe

    Effectif

    %

    Masculin

    32

    64

    Féminin

    18

    36

    TOTAL

    50

    100

    En pourcentage, les résultats de ce tableau montrent qu'il ya 64 % des hommes interrogés, contre 36% des femmes.

    Tableau n°2

    Age

    Effectif

    %

    20 -30

    10

    20

    31- 40

    20

    40

    41- 50

    14

    28

    51 et plus

    6

    12

    TOTAL

    50

    100%

    A ce niveau, nous pouvons signaler, comme les données l'indiquent, l'âge des enquêtés varie entre 20 à 51 et plus. La catégorie la plus représentée est celle dont l'âge varie entre 31 à 40 ans, soit 40 %, suivie de celle dont l'âge varie de 41-50 ans, soit 28% ; puis celle de 20-30 ans, soit 20% ; et enfin celle dont l'âge oscille entre 51 ans et plus, qui est faiblement représentée, soit 12%.

    II. Occupation professionnelle

    Tableau n °3

    Occupation professionnelle

    Effectif

    %

    Cadre d'entreprise ou fonctionnaire

    10

    20

    Agent d'entreprise ou fonctionnaire

    20

    40

    Etudiant

    4

    8

    Commerçant

    7

    14

    Indépendant

    6

    12

    Autres

    3

    6

    TOTAL

    50

    100%

    Ce tableau indique que parmi les personnes interrogées à la banque, il y a 40% des agents d'entreprise ou fonctionnaires ; 20% des cadres d'entreprise ; 14% des commerçants ; 12 % pour les indépendants ; 8% d'étudiants et 6% d'autres personnes.

    3. Questions d'enquête

    Q .1. Comment connaissez-vous la Raw Bank ?

    Tableau n°4

    Variable

    Effectif

    %

    Publicité

    16

    32

    Entendu parler à travers un agent

    28

    56

    Par le média (journaux, télévision)

    3

    6

    En passant devant la banque

    3

    6

    TOTAL

    50

    100%

    Pour ce qui est de la question : comment connaissez-vous cette banque ,56% d'enquêtés en ont entendu parler par le canal d'un agent ; 32% d'enquêtés par la publicité, 6% autres par les médias et enfin 6% d'enquêtés l'on connu en passant devant cette banque.

    Q .2. Êtes - vous titulaire d'un compte courant ?

    Tableau n°5

    Variable

    Effectif

    %

    AUI

    31

    62

    NON

    19

    38

    TOTAL

    50

    100%

    Sur 100% d'enquêtés ,62% ont reconnu avoir un compte courant, contre 38% qui n'en ont pas.

    Q.3. êtes - vous titulaire d'un compte épargne ?

    Tableau n°6

    Variable

    Effectif

    %

    AUI

    27

    54

    NON

    23

    46

    TOTAL

    50

    100%

    54% d'enquêtés détiennent un compte épargne en banque, contre 46% qui n'en détiennent pas.

    Q .4. Quel type des comptes vous attire le plus ?

    Tableau n°7

    Variable

    Effectif

    %

    Compte privé

    18

    36

    Compte d'association

    4

    8

    Compte à terme

    6

    12

    Compte fidélité

    10

    20

    Compte société

    12

    24

    TOTAL

    50

    100%

    A la question de savoir quel type de compte les attire le plus, tous les comptes sont représentés à savoir 36% pour le compte privé ; 24% pour le compte société ; 20% pour le compte fidélité ; 12% d'enquêtés ont optés pour le compte à terme et 8% pour le compte d'associations.

    Q .5. Comment appréciez -vous la qualité de service que vous rend cette banque ?

    Tableau n°8

    Variable

    Effectif

    %

    Très bonne

    27

    54

    Bonne

    20

    40

    INSUFFISANTE

    3

    6

    TOTAL

    50

    100%

    Pour ce qui est de la question ci-dessous, 54% d'enquêtés donnent une bonne appréciation de la qualité de service que rend cette banque à ses abonnés ; 40% donnent l'appréciation moyenne et 6% d'enquêtés seulement pensent que la qualité de service rendu est insuffisante.

    Q. 6. Comment jugez-vous cette banque par rapport aux banques de la place ?

    Tableau n°9

    Variable

    Effectif

    %

    Une banque dynamique et rassurante

    27

    54

    Une banque d'avenir

    17

    34

    Une banque pas comme les autres

    2

    4

    Une banque qui ne tient pas à ses promesses

    4

    8

    TOTAL

    50

    100%

    A la lecture de ce tableau ,54% de nos enquêtés estiment que la Raw Bank est une banque dynamique et rassurante ; 34% estiment plutôt qu'elle est une banque d'avenir ; contre 8% qui la considèrent comme une banque qui ne tient pas à ses promesses et 4% d'enquêtés la qualifient d'une banque pas comme les autres.

    Q .7. Quel type d'information recevez - vous de cette banque ?

    Tableau n°10

    Variable

    Effectif

    %

    Sur notre compte bancaire

    50

    50

    Sur les activités de la banque

    -

    -

    Sur le projet de la banque

    -

    -

    Sur les difficultés de la banque

    -

    -

    TOTAL

    50

    100%

    D'après nos enquêtés, l'essentiel des informations qu'ils obtiennent de la banque concerne surtout le compte bancaire, cela se comprend d'autant plus qu'ils sont tous détenteurs d'un compte dans cette banque.

    Q .8. Pensez-vous que la Raw Bank déploie de gros efforts pour se faire connaitre auprès du public ?

    Tableau n°11

    Variable

    Effectif

    %

    AUI

    24

    48

    NON

    26

    52

    TOTAL

    50

    100%

    La question ci- dessous, 52% des clients pensent que la Raw Bank déploie des gros efforts pour se faire connaitre auprès du publique et 48% d'enquêtés ne perçoivent pas ces efforts.

    Q .9. Quelle image avez-vous de cette banque ?

    Tableau n°12

    Variable

    Effectif

    %

    Positive

    40

    80

    Négative

    10

    20

    TOTAL

    50

    100%

    80% d'enquêtés retiennent une image positive de cette banque ; contre 20% qui les trouvent plutôt négatives.

    Q .10 . Quelles sont les raisons qui vous attachent le plus à la Raw Bank ?

    Tableau n°13

    Variable

    Effectif

    %

    L'accueil réservé aux clients

    -

    -

    La qualité de ses services

    22

    44

    Le besoin d'ouvrir un compte

    20

    40

    Le besoin d'effectuer une opération

    5

    10

    Les avantages liés à l'actualisation d'un compte (taux d'intérêt)

    -

    -

    Autres

    3

    3

    TOTAL

    50

    100%

    A la question relative aux raisons qui attachent le plus les clients à la banque, 44% d'enquêtés ont répondu pour la qualité de ses services ; 40% d'enquêtés s'accrochent à cette banque pour le besoin d'ouvrir un compte ; 10% pour le besoin d'effectuer une opération et enfin 6% autres pour d'autres choses.

    Q.11. Qu'appréciez-vous le plus ?

    Tableau n°14

    Variable

    Effectif

    %

    Cadre nouveau

    10

    20

    L'accueil et la disponibilité des agents de la banque

    25

    50

    Les horaires d'ouverture

    10

    20

    Les produits mis à la disposition de la clientèle

    5

    10

    TOTAL

    50

    100%

    A cette question ,50% d'enquêtés apprécient plus l'accueil et la disponibilité des agents de la banque ; 20% d'entre- eux préfèrent le cadre nouveau ; 20% encore le positionnement au coté des horaires d'ouvertures et enfin ,10% sont pour les produits que la banque met à la disposition de sa clientèle.

    III. 2.2. Synthèse des données de l'enquête

    L'enquête menée auprès des clients de la Raw Bank, nous a permis de faire une appréciation critique basée sur les points forts et les points faibles appuyée par des suggestions.

    S'agissant des points forts, nous retenons de la Raw Bank, qu'elle est suffisamment connue à travers divers moyens à savoir : publicité, les agents de la banque, les médias ou encore de passage devant la banque. La plupart de ses clients, soit 44% d'enquêtés jugent plutôt la qualité de service rendu ; 54% d'enquêtés les qualifient d'une banque dynamique et rassurante par rapport aux banques de la place. Les clients retiennent une image positive de cette banque à 80% d'enquêtés, soulèvent que parmi les raisons qui les poussent à s'attacher à la banque figure la qualité de service soit 44% suivi du besoin d'ouvrir un compte, soit 40%. En outre, nous pouvons relever l'accueil et la disponibilité des agents soit 5O% d'enquêtés stigmatisent le comportement de ce dernier vis-à-vis des clients ; suivi du cadre nouveau, que les enquêtés apprécient à 20% ; les horaires d'ouverture qui démontrent la ponctualité de la banque et enfin 10% pour les produits que la banque met à la disposition des clients. En outre, nous pouvons relever l'accueil et la disponibilité des agents soit 50% d'enquêtés stigmatisent le comportement de ce dernier vis-à-vis des clients ; suivi du cadre nouveau, que les enquêtés apprécient à 20% ; les horaires d'ouverture qui démontrent la ponctualité de la banque et enfin 10% pour les produits que la banque met à la disposition des clients.

    Pour ce qui est des points négatifs, nous retenons seulement que la banque ne donne pas facilement l'information sur ses difficultés, ses projets, ses activités et aussi elle ne déploie pas des gros efforts pour se faire connaitre auprès de son public.

    Sur ce, nous suggérons ce qui : bien qu'étant bien perçue aux yeux de sa clientèle, la Raw Bank doit mettre sur pied un service de communication, composé d'une équipe des professionnelles de la communication ,doté d'un budget conséquent le permettant, de temps à autres ,à veiller à la perception de l'image de la banque ,et enfin à organiser des enquêtés périodiques pour connaitre les attentes de leur client en vue de consolider sa position face à la concurrence.

    Conclusion partielle

    Le troisième chapitre a consisté à évaluer l'efficacité de la communication de la Raw Bank à travers une enquête quantitative, laquelle nous a permis de questionner 50 clients de cette banque. Les résultats obtenus nous permettent d'attester que la Raw Bank est une institution qui se préoccupe de traduire en terme communicationnelle et comportementale l'identité ou encore l'image.

    CONCLUSION GENERALE

    La communication institutionnelle et image de marque : analyser des stratégies de la Raw Bank, est le sujet qui vient d'être développé dans les pages ci - dessus.

    En menant cette étude, notre préoccupation a été de savoir la manière dont la Raw Bank, utilise sa communication pour promouvoir son image et faire ainsi face à la concurrence.

    Pour cela, nous avons émis l'hypothèse selon laquelle, la communication pratiquée par la Raw Bank, dans le cadre de sa stratégie bien conçue est basée sur une approche multimédia. D'abord sur le plan interne puis sur le plan externe.

    Sur le plan interne, la Raw Bank utilise : le téléphone, les messageries, les réunions avec différentes équipes et chefs de différents départements, les dépliants, la valve et les formations avec des experts... Et sur le plan externe ,la banque utilise les moyens suivants : les panneaux publicitaires, les affiches ,les dépliants, les banderoles ,la télévision et la radio (RTNC ,RAGA ,RTG@ ,DIGITAL ,CONGO WEB TV),la presse écrite ,les actions ciblées sur terrain, le parrainage ,le sponsoring. C'est ainsi pour permettre à la Raw Bank, d'asseoir son image de marque et de consolider sa position face à la concurrence.

    La vérification de cette hypothèse, nous a poussés à procéder à la méthode descriptive et à la méthode analytique appuyée par les techniques d'analyse documentaire et d'enquête quantitative. Dans cette logique, nous avons interrogés uniquement les clients de la Raw Bank, afin d'évaluer l'efficacité de la communication de cette banque, ceci à constitué notre champ d'investigation.

    Toutes fois nous nous sommes rendu compte que cette institution ne communique pas assez avec l'ensemble de publics externes pour leur faire part de ses activités, projets et difficultés. Face à cet état de chose, nous avons suggéré la mise en place d'une structure de communication. De cette manière la banque pourra mieux se faire connaitre au grand public et non seulement auprès de ses clients comme c'est le cas aujourd'hui.

    QUESTIONNAIRE D'ENQUETE

    Votre âge..............

    Votre sexe............

    Que faites vous dans la vie.........

    a.i.1. comment connaissez-vous la Raw Bank ?

    · publicité

    · entendu parler à travers un agent

    · par le média (journaux, télévision)

    · en passant devant la banque

    2. Etes- vous titulaire d'un compte courant ?

    a) Oui

    b) Non

    3. Etes- vous titulaire d'un compte épargne ?

    a) Oui

    b) Non

    4. Quel type des comptes vous attire le plus ?

    · Compte privé

    · Compte d'association

    · Compte à terme

    · Compte fidélité

    · Compte société

    5. Comment appréciez-vous la qualité de service que vous rend cette banque ?

    · Très bonne

    · Bonne

    · Insuffisante

    6. Comment jugez-vous cette banque par rapport aux banques de la place ?

    · Une banque dynamique et rassurante

    · Une banque d'avenir

    · Une banque pas comme toutes les autres

    · Une banque qui ne tient pas à ses promesses

    7. Quel type d'information recevez-vous de cette banque ?

    · Sur votre compte bancaire

    · Sur les activités de la banque

    · Sur le projet de la banque

    · Sur les difficultés de la banque

    8. Pensez-vous que la Raw Bank déploie de gros efforts pour se faire connaitre auprès du public ?

    a) Oui

    b) Non

    9. Quelles images avez-vous de cette banque ?

    a) Positive

    b) Négative

    10. Quelles sont les raisons qui vous attachent le plus à la Raw Bank

    · L'accueil réservé aux clients

    · La qualité de service

    · Le besoin d'ouvrir un compte

    · Le besoin d'effectuer une opération

    · Les avantages liés à l'actualisation d'un compte (taux d'intérêt)

    · Autres

    11. Qu'appréciez-vous le plus ?

    · Cadre nouveau

    · L'accueil et la disponibilité des agents de la banque

    · Les horaires d'ouverture

    · Les produits mis à la disposition de la clientèle

    BIBLOIGRAPHIE

    I. OUVRAGES

    a.i.1. ADRIAENSENS B ET INGHAM M, Marketing et Qualité Totale, Bruxelles, éd. De Boeck, 1998. 

    a.i.1.2. AUBREE CHRISTINE, Les métiers de la communication, Paris, l'étudiant, 2003-2004.

    a.i.1.3. BARTOLI A, Communication et Organisation pour une politique en générale cohérente, Paris, éd. D'organisation, 1980.

    a.i.1.4. HEUDE REMI PIERRE, Guide pour la communication d'entreprise, Paris, maxima, 2003.

    5. LAMIZET BERNARD, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, Ellipses / éd. Marketing, 1997.

    6. LARAMEE ALAIN ET VALEE BERNARD, La recherche en communication, élément de méthode, Sillery, Les presses de l'université du Québec, 1997.

    7. LOHISSE JEAN, La communication de la transmission à la relation, Bruxelles, éd. De Boeck, 2001.

    8. MUCHELLI ALEX, Les sciences de l'information et de la communication, Paris, éd. Hachette ,1995.

    9. MOLES ABRAHAM, Théories structurelles de la communication et Sociétés, Paris, éd. Maison, 1998.

    10. MOREL PHILIPPE, Communication d'entreprise, Paris, Vuibert, 2000.

    11. WESTPHALEN MARIE HELENE, Communicator : Le guide de la communication d'entreprise, Paris, éd. Dunod ,2001.

    II. TRAVAUX DE FIN DE CYCLE ET MEMOIRES

    1. IPOLI CELESTE, Communication Institutionnelle d'une entreprise Commerciale, cas de la Bracongo, IFASIC, KIN, 2005.

    2. MULOJI SHIMUNA : Enjeux des Nouvelles Technologies de l'information et de la communication dans la gestion de clientèle d'une banque (cas de la Raw Bank), Mémoire/FASE, UNILU, l'SHI, 1997-1998.

    3. NTUMBA MANDA : L'impact de la musique congolaise dite « de la quatrième génération », sur les comportements des jeunes kinois (de 1997-2006), TFC/UTBC, KIN, 2007.

    III. COURS INEDITS

    1. ASS. MUNDONI, Notes de cours : de la pratique de la communication dans une entreprise, L1 Communication des organisations, UTBC, KIN, 2007- 2008.

    IV. REVUES-ARTICLES ET DIVERS

    1. ASSAEL, L'image de marque de nombreux concepts, Cahier de Recherche, n°158,2003.

    2. BRUNET RASQUINET, L'image de marque à la frontière de nombreux concepts, Paris, Cahier de Recherche n°152 ,2003.

    3. KAPFERER N, Maitrise de l'image de l'entreprise, In revue Française de gestion, Paris, Nov.-Déc. 1998.

    4. LECLAIRE, L'image en marketing : Cadre Théorique d'un concept multidimensionnel, Cahier de Recherche n°158,2003.

    TABLE DES MATIERES

    EPIGRAPHIE.....................................................................................................i

    DEDICACE........................................................................................................ii.

    AVANT- PROPOS..............................................................................................iii

    1. INTRODUCTION GENERALE.................................................................4

    2. Problématique ........................................................................................4

    3. Hypothèse...............................................................................................5

    4. Intérêt du sujet.......................................................................................5

    5. Méthodologie du travail..........................................................................5

    6. Délimitation du sujet..............................................................................6

    7. Difficultés rencontrées............................................................................6

    8. Subdivision du travail..............................................................................7

    CHAPITRE I : APPROCHE CONCEPTUELLE ET CADRE THEORIQUE :

    LE ROLE DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE...........7

    I. Approche conceptuelle.................................................................................7

    I.  1. La communication...................................................................................7

    I. 1.2. Importance de la communication au sein de l'entreprise....................9

    I. 2. La communication institutionnelle...........................................................9

    I. 2.1. Les principaux rôles de la communication institutionnelle................10

    I. 2.2. Les outils de la communication institutionnelle.................................10

    I. 2.3. Autres supports de la communication externe...................................13

    I. 3. l'image....................................................................................................14

    I. 3.1. sortes d'image.....................................................................................14

    I. 4. image de marque....................................................................................15

    I. 4.1. Rôle de l'image de marque..................................................................16

    I. 5. Les concepts voisins de l'image..............................................................16

    I. 5.1. compréhension des concepts...............................................................17

    II. Approche théorique : la communication d'image..................................19

    CHAPITRE II : LES STRATEGIES DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DE LA RAW..............................................................................23

    I. Présentation de la Raw Bank................................................................23

    I. 1. Siège et agence................................................................................23

    I. 2. Historique et mission........................................................................24

    I. 2.1. Historique......................................................................................24

    I. 2.2. Mission..........................................................................................26

    I. 3. Structure administrative et fonctionnement....................................26

    I. 3.1. Direction du conseil d'administration...........................................26

    I. 3.2. Comité de direction......................................................................27

    I. 3.3. Direction des comités spécifiques................................................27

    II. Service de la banque...........................................................................27

    II. 1. Les services à caractère opérationnel...........................................27

    II. 2. Les services à caractère administratif...........................................28

    II. 3. Organigramme de la Raw Bank.....................................................30

    III. Condition d'ouverture des comptes....................................................31

    III. 1. Compte courant..............................................................................31

    III. 1.1. Compte individuel........................................................................31

    III. 1.2. Comptes associations..................................................................31

    III. 1.3. Compte service public.................................................................31

    III. 1.4. Compte société...........................................................................32

    III. 2. Compte d'épargne.........................................................................32

    III. 2.1. Le compte d'épargne Fidélité.....................................................32

    III. 2.2. Le compte à terme.....................................................................33

    IV. Partenaires et correspondants..........................................................34

    V. Les concurrents..................................................................................35

    VI. Les stratégies de la communication institutionnelle au sein de la Raw Bank....................................................................................................36

    CHAPITRE III : ETUDE DE L'EFFICACITE DE LA COMMUNICATION DE LA RAW BANK.............................................................................39

    III. 1. Protocole méthodologique.............................................................39

    III. 2. Enquête..........................................................................................39

    III. 2.1. Présentation et interprétation des résultats...............................39

    III. 2.2. Synthèse des données de l'enquête...........................................48

    Conclusion générale.......................................................................................49

    Annexe.................................................................................................50

    Questionnaire d'enquête................................................................................51

    Bibliographie...................................................................................................54

    Tables des matières........................................................................................56

    * 1 _ AUBREE CHRISTINE, les métiers de la communication, PARIS, P.9.

    * 2 _ PHILIPPE WALTER, cité par NTUMBA MANDA : l'impact de la musique congolaise dite « de la génération quatrième » sur les comportements des jeunes kinois (de 1997-2006),TFC/SIC,U.T.B.C KIN, 2007, P.2.

    * 3 _ LOHISSE JEAN, la communication : de la transmission à la relation, Bruxelles, de Boeck, 2001, P 162. .

    * 4

    _ MOLES ABRAHAM, théories structurelles de la communication et société, Paris, Ed. Maison, 1998, p.25

    * 5 _ LARAMEE, A et VALLEE BERNARD, la recherche en communication, élément de méthode, Sillery /marketing, Presses Universitaires du Québec, 1991, P.77.

    * 6 _ IDEM, P.81.

    * 7 _ LAMIZET BERNARD, dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, Ellipse/éd, Marketing, 1997, P.131.

    * 8 _ AUBREE CHRISTINE, les métiers de la communication, l'étudiant, 2003-2004, P.13.

    * 9 _ WEIL cité par MICHEL RATIER, l'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel, Cahier de Recherche n ° 152, 2003, p.4.

    * 10 _ AUBREE CHRISTINE, op.cit, P.13.

    * 11 _ ASS. MUNDONI, note de cours : la pratique de la communication dans une entreprise, L1 communication des organisations, U.T.B.C, Kin, 2007-2008.

    * 12 _ SFEZ LUCIEN, Dictionnaire critique de la communication, Tome 2, Paris, PUF, 1993, P.1477.

    * 13 _ LAMIZET BERNARD, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, Ellipses/Ed. Marketing, 1997, P.131.

    * 14 _ SFEZ LUCIEN, op.cit., p .1180.

    * 15 _ AUBREE CHRISTINE, les métiers de la communication, Paris, L'étudiant ,2003-2004, P.20.

    * 16 _ WESTPHALEN M.H, communication : le guide de la communication d'entreprise, Paris, Dunod, 3 éme éd, p.325- 328.

    * 17 _ IDEM

    * 18 _ IPOLI CELESTE, communication institutionnelle d'une entreprise commerciale, cas de la BRACONGO, IFASIC, Kin, 2005, P.13.

    * 19 _ HEUDE REMI PIERRE, Guide de la communication pour l'entreprise, Paris, Maxima, 2003, P.20.

    * 20 _ IPOLI CELESTE, op.cit., P.13- 14

    * 21 _ LECLAIRE, cité par RATIER MICHEL, L'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel, Cahier de Recherche n°152, 2003, P. 8.

    * 22 _ DECAUDIN, cité par RATIER, idem, P.3.

    * 23 _ LAMIZET BERNARD AHMED SILEM, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, 1997, p.35.

    * 24 _ KAPFERER ET THOMY, cité par RATIER, L'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel, éd. cahier de recherche, n° 152, 2002, P.18.

    * 25 _ IDEM, op.cit., p.13.

    * 26 _ BONEFROND cité par RATIER M, l'image de marque de nombreux concepts, cahier de recherche,

    N ° 158, 2003, p .16.

    * 27 _ RATIER M, OPCIT, P.21.

    * 28 _ ASSAEL cité par RATIER M, L'image de marque de nombreux concepts, cahier de recherche, n°158, 2003, P.6.

    * 29 _ ADRIAENSENS B, et INGHAM M., Marketing et Qualité Totale, Bruxelles, éd. De Boeck, 1993.P.25.

    * 30 _ KAPFERER N., Maitrise de l'image de l'entreprise, In revue Française de

    Gestion, Paris, NOV-DEC 1998, P.13.

    * 31 _ WESTPHAELEN M.H., Communicator : Le guide de la communication d'entreprise, Dunod 3é éd., PARIS, P.7.

    * 32 _ IDEM, P.8.

    * 33 _ IDEM, P.7.

    * 34 _ WESTPHALEN M.H., OPCIT, P.11, 12, 13.

    * 35 _ BRUNET RASQUINET, cité par RATIER M., L'image de marque à la frontière de nombreux concepts, Paris, Cahier de Recherche, n °158, 2003, P.18.

    * 36 _ RATIER M., L'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel, Paris ,Cahier de Recherche, n°152, 2003, P.23.

    * 37 _ RATIER M., op.cit. , P.17.

    * 38 _ IDEM, P.19.

    * 39 _ MULOJI SHIMUNA : Enjeux des Nouvelles Technologies de l'information et de la communication dans la gestion de clientèle d'une banque (cas de la Raw Bank), Mémoire /FASE, UNILU, L'SHI, 1997-1998, P.31.

    * 40 _ MULOJI SHIMUNA : Enjeux des Nouvelles Technologies de l'information et de la Communication dans la gestion de clientèle d'une banque. (Cas de la Raw Bank), Mémoire /FASE, UNILU, L'SHI, 1997-1998, p.48.

    * 41 _ WWW. RAW BANK. CD

    * 42 _ Www. Raw Bank.cd

    * 43 _ Www. RAW BANK.CD






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