EPIGRAPHE
« Il est nécessaire de conserver la
tradition comme une référence, mais en même temps il faut
favoriser l'évolution, sans laquelle la vie ne serait plus qu'un
musée ».
Bernadette Ladange
DEDICACE
A Dieu tout puissant, ma
lumière, mon sauveur et le protecteur de ma vie, grâce à
qui je n'ai rien à douter.
A nos parents
Antoine MANDA TCHEBWA TCHA MALU et Annie MPUEKELA, pour tant d'affections.
A nos frères et soeurs, Nelly
MANDA, Patrick MANDA, Fanny MANDA, Djenny MANDA et à mon oncle junior
MANDA, pour l'amour et le soutien tant moral que spirituel inconditionnel,
partout et toujours, contre vents et marées.
A tous ceux qui nous ont
encouragés durant nos études universitaires.
Nous dédions ce travail, fruit de
persévérance, d'abnégation et symbole de courage.
AVANT - PROPOS
Ce travail
aurait pu être mené à bien sans appui de tous ceux qui, de
près ou de loin, ont bien voulu nous apporter leur précieux
concours.
Nous voulons, à cet effet,
exprimer spécialement notre profonde gratitude à tous ceux qui
ont permis l'aboutissement de ce travail, à l'occurrence le Professeur
Ordinaire Fulgence MUNGENGA et les assistants LUTONADIO, MUNDONI. La pertinence
de leurs remarques, leur droiture morale ainsi que leur rigueur scientifique
ont été pour nous l'indice d'un réel intérêt
qu'ils ont apporté à notre encadrement.
A tous nos professeurs du primaire, du
secondaire et de l'université respectivement du collège BOSEMBO,
de l'athénée de la GOMBE, de l'IFASIC et de l'université
technologique BEL CAMPUS.
A tous nos amis, PAPY FATAKI ,BISHOP
ADENGOMA , ROSELINE MAKAKA , PITSHOU KUNGUNIKU,CREDO NGUNDA,NADINE
KILOSHO,NADINE BATULI,JUVETTE IZWE ,POUPETTE MBUAYA ,TRESOR NKOY
BATIMBA,TRESOR KABANGU, YVES MUKANDU, TOUSSAINT BELSI, GUYLAIN FATAKI, DAVID
MASSAMBA, PRINCILIA, MARTINE WEMBO,ELVIRA DIAKESE, SERGE MOBHE, CEDRICK,
CINARDO KIVUILA, JUNIOR NDUNGINDI, GUYLIN KABUYA, MARCO KAMANGO, JOSE KITANTU,
TONY BOYATA, ALAIN KABANGU, MORAVI, BOBO AWANE SOYA,JORENS KAVINI,CHRISTELLE
MAKAYA,JUNETT KAPEND , trouvez à travers ce travail de fin
d'études l'expression de notre gratitude.
Nos remerciements s'adressent aussi
à tous les personnels de la Raw Bank, pour la simplicité et la
volonté de mettre toujours à notre disposition ce qui pouvait
être utile à notre travail.
Enfin que tous les
collègues de « L2 communication des organisations
», trouvent ici l'expression de notre profond attachement.
Héritier MANDA
0. INTRODUCTION GENERALE
1. Problématique :
De nos jours, la question d'identité est devenue
un problème très crucial pour les institutions ou les
organisations modernes. D'une part, à cause du développement de
l'économie libérale et de l'élargissement des
marchés et d'autre part des dimensions imaginables qu'atteint la
concurrence.
L'entreprise évolue chaque jour dans un
environnement économique plus compétitif et complexe qui
l'interpelle davantage. Sur ce, il ne suffit pas toujours de fabriquer de bons
produits et de les mettre sur le marché à forte concurrence. De
multiples dangers peuvent cependant l'affaiblir, notamment les rumeurs
lancées par la concurrence, les mouvements de grève, la
réprobation des associations des consommateurs et
d'environnements,...risquent de compromettre l'activité et la
prospérité de l'entreprise. 1(*)
Cela étant, de nombreuses institutions ont tendance
à construire leur identité propre afin de se distinguer des
autres à travers un dispositif communicationnel qui sous -entend la
manière de communiquer sur l'entreprise elle -même et sur ses
valeurs.
Généralement, on parle de la communication
institutionnelle que d'aucuns appellent « communication
d'entreprise» dont l'objet n'a pas encore une signification bien
précise pour bon nombre des chefs d'entreprise encore moins pour les
consommateurs.
En ce qui concerne notre travail, nous voulons nous
imprégner de la manière dont une entreprise construit son
identité en se dotant d'une image de marque de meilleure qualité.
Etant donné que chaque entreprise vit sa propre expérience, notre
question spécifique se pressente de la manière suivante :
De quelle manière la Raw Bank utilise la communication pour
promouvoir son image et faire ainsi face à la concurrence ?
Posée en ce terme, notre question ouvre la porte à une
hypothèse de travail.
2. Hypothèse
Philipe Walter, définit
l'hypothèse « comme étant une présomption que
l'on peut construire autour d'un problème donné ».
2(*)
C'est ainsi, pour répondre à cette
interrogation nous formulons notre hypothèse selon laquelle, la
communication pratiquée par la Raw Bank dans le cadre de sa
stratégie bien conçue est basée sur une approche
multimédia. D'abord sur le plan interne puis sur le plan externe.
Sur le plan interne, la Raw Bank utilise : le
téléphone, les messageries, les réunions avec
différentes équipes et chefs de différents
départements, les dépliants, la valve et les formations avec les
experts... Et sur le plan externe, la banque utilise les moyens suivants :
les panneaux publicitaires, les affichages, les dépliants, les
banderoles, la télévision et la radio (RTNC, RAGA, RTGA, DIGITAL,
CONGOWEB TV), la presse écrite, les actions ciblées sur terrain,
le parrainage, le sponsoring. C'est ainsi pour permettre à la Raw Bank
d'asseoir son image de marque et de consolider sa position face à la
concurrence.
3. Intérêt du sujet
L'étude sur la communication institutionnelle et
Image de marque présente un intérêt évident.sur
le plan scientifique, notre apport est d'aider les entreprises à prendre
en compte les données récentes de la communication d'entreprise
en vue d'améliorer leur manière de travailler.
Sur le plan pratique, ce travail démontre l'importance
de la communication institutionnelle dans la promotion de leurs images. Du
point de vue personnel, cette étude nous aide à enrichir nos
connaissances aussi bien théoriques que pratiques.
4. Méthodologie du travail
Pour bien réaliser notre travail, il nous a fallu
suivre une certaine démarche, laquelle nous a permis d'utiliser la
méthode descriptive et la méthode analytique. Nous avons recouru
aux technique d'analyser documentaire et à l'enquête
quantitative.
· La méthode descriptive :
nous a servi dans la présentation de l'organisation de la communication
institutionnelle de la Raw Bank.
· La méthode analytique :
nous a permis d'analyser les actions de la communication institutionnelle que
mène la Raw Bank pour la promotion de son image de marque.
· L'analyse documentaire, quant elle,
nous a permis de confronter différents livres, mémoires et autres
documents ayant trait à notre étude.
· L'enquête quantitative est
intervenue dans l'évaluation de l'efficacité de la communication
de la Raw Bank auprès de ses clients.
5. Délimitation du sujet
Notre champ spatial d'analyse demeure la
Raw Bank, dont le siège se trouve à Kinshasa. Sur le plan
temporel, nous considérons la période allant de 2007-2009, c'est
pour des raisons de fiabilités des données.
6. Difficultés rencontrées
En menant des études sur une
banque privée, nous avons été confrontées à
des difficultés qui ne nous ont pas rendu la tâche facile. Etant
donnée que la concurrence bat son plein dans cet environnement complexe
qui est le milieu financier, chaque action menée par l'une ou l'autre
banque à des répercussions sur les autres.
La collecte des données a été rendu
difficile suite à la méfiance des personnes ressources et
à leur indisponibilité. Toutes fois en dépit de cela, nous
croyons avoir fait l'essentiel de ce qui nous a été
demandé.
7. subdivision du travail
Outre l'introduction et la conclusion,
ce travail comprend trois chapitres :
Ø Le premier chapitre, porte sur l'approche
conceptuelle et le cadre théorique ;
Ø Le deuxième chapitre, présente les
stratégies de la communication institutionnelle à la Raw
Bank ;
Ø Et enfin, le troisième chapitre, fait
l'étude de l'efficacité de cette communication.
CHAPITRE I : APPROCHE CONCEPTUELLE ET CADRE
THEORIQUE :
LE ROLE DE LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
Dans ce chapitre, il est question de cerner les
différents concepts clés contenus dans l'intitulé du
travail notamment la communication institutionnelle et l'image de marque. Il
s'agit aussi de comprendre l'approche théorique utilisée dans la
démonstration des faits en observation.
I. APPROCHE CONCEPTUELLE
Etymologiquement, le terme
communication vient du latin communicare qui signifie rendre commun,
être en relation avec. Le terme apparait pour la première fois au
14 siècle. Il est cependant proche de
communion « partage » ou participation au fil des
siècles, il a subi beaucoup d'amélioration et tour à tour
différents auteurs ont tenté de donner une signification.
La communication est ce qui permet
d'établir une relation entre des personnes, des objets ou entre les deux
à la fois. Elle désigne soit l'action de communiquer, soit le
résultat de cette action. Ce qui est communiqué est soit
matériel (des documents, des données...), soit immatériel
(idées, des sentiments...).
Cette transmission et cet échange se
réalise réalisent essentiellement par des signes (la vue) et par
des sons (l'ouïe) bref ils nécessitent la présence d'un
émetteur, d'un message et d'un récepteur. Etant donné que
la personne se situant dans différents lieux. 3(*)
Pour ABRAHAM MOLES, la communication est l'action de faire
participer un organisme ou un système situé en un point
donné R ; aux stimuli et aux expériences de l'environnement
d'un autre individu ou système situé en un autre lieu et
à une autre époque E, en utilisant les éléments de
connaissance qu'ils ont en commun.4(*)
La communication est un lien établi entre deux
partenaires par l'intermédiaire d'un moyen de transmission et qui permet
l'échange d'information symbolique entre ces correspondants. Sur ce,
EDGAR MORIN, présente et succinctement les éléments de
bases du processus de communication de la manière suivante :
L'émetteur qui émet le message, le
destinataire qui le reçoit, le message lui-même, un code ou un
langage commun au destinateur et au destinataire, un canal de communication,
l'intention de communiquer, les effets du message sur le destinataire et la
rétroaction. 5(*)
La représentation de ce schéma nous
permettra de mieux visualiser ces éléments de base du processus
de communication cités ci -haut. 6(*)
Destinateur
Destinateur
Action
Destinataire
Bien que comprises de différentes
manières, la communication englobe également l'ensemble des
moyens entrepris.
En gestion d'entreprises et des organisations, la
communication désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de
donner la meilleure image de cette entreprise ou cette organisation,
d'accéder à une certaine notoriété, de connaitre
les produits et les activités de l'organisation pour développer
éventuellement.7(*)
Enfin, CHRISTINE AUBREE définit la
communication comme un choix infini de lieux d'exercices (entreprise, agence,
structure publique) dans tous les secteurs d'activités
possibles.8(*)
De part l'intitulé de notre travail, nous soutenons
la position de BERNARD LAMIZET, qui dit que la communication désigne
l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure image de cette
entreprise ou de cette organisation, d'accéder à une certaine
notoriété, de connaitre les activités de l'organisation
pour développer éventuellement.
I. 1 .2. IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION AU SEIN
DE L'ENTREPRISE
La communication revêt d'une importance
particulière car l'entreprise évolue dans un milieu ou il est
plus en plus difficile de se foncer une identité propre. Elle a
conscience que ses réussites commerciales dépendent aussi des
succès en communication.9(*)
Etant donné qu'une entreprise nait, vit, se
développe et peut aussi mourir. Tout au long de son
développement, la communication accompagne désormais ses
succès et ses difficultés, quelles que soient les circonstances
que les gestionnaires de la communication anticipent pour soigner et
infléchir l'image de l'entreprise.10(*)
Enfin, l'entreprise doit communiquer pour se faire
connaitre, faire connaitre ses produits ou services, ses activités, ses
exploits, ses projets en vue de donner une certaine image au public.
D'où la communication permet à l'entreprise d'évaluer
l'état des relations qui existent en son sein et celles qui existent
entre ses publics et elle.11(*)
D'une certaine manière, la communication travaille
à la visibilité d'une entreprise.
I. 2. La communication institutionnelle
Autrement appelée communication
d'entreprise ou communication corporate, la communication institutionnelle tend
son approche à l'institution de par sa notion d'autorité .cette
entité sous entend les pouvoirs publics, nationaux, locaux...
A la différence du discours commercial qui vise
essentiellement la vente du produit ou de service, la communication
institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se contente avant
tout de parler d'elle -même. Ce qui revient à dire, sur sa nature
spécifique, sur sa légitimité, ses principes, sa
personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses
performances.12(*)
Sur le plan externe, son souci primordial est
de faire connaitre l'organisation, identifier ses activités et donner
une bonne image d'elle à ses publics (clients potentiels, fournisseurs,
banquiers, futurs actionnaires). Par contre, en interne, elle tient à
exprimer de la sorte sa légitimité économique
sociale.13(*)
I. 2.1. les principaux rôles de la communication
institutionnelle
D'après LUCIEN SFEZ, les
principaux rôles de la communication institutionnelle sont les
suivantes :
· Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et
valoriser le nom de l'institution ; exprimer celle -ci en un symbole
(logo) ou verbale (signature).
· Situer : déterminé l'identité
et établir le positionnement de l'institution, les traits sous lesquels
elle veut se donner à voir, en s'appuyant sur sa réalité
et sur son image de manière à se démarquer de ses
concurrents.
· Légitimité : faire apparaitre le
bien fondé de l'institution et de son action ; manifester sa
paternité sur les opérations dont elle peut tirer
bénéfice.
· Améliorer la lisibilité : faciliter
la compréhension de l'institution en le rendant plus claire.
· Amplifier : donner aux actions conduites par
l'institution, une résonance externe et / ou interne susceptible de
retenir favorablement sur son image.
· Mobiliser : donner aux agents de l'institution des
raisons de confiance, de fierté, capable de les motiver et de les
dynamiser.
· Mettre en relation : susciter et coloniser des
opportunités de faire appel à l'institution et à ses
services.14(*)
Ces différents rôles assignés conduisent
à la mise en oeuvre des différents outils de la communication
institutionnelle.
I. 2.2. les outils de la communication
institutionnelle
Les différents types de
communication utilisés dans chacun des secteurs sont les
suivants :
1. La communication graphique
Elle travaille à la
détermination de la charte graphique et conçoit le logo de
l'entreprise. Son rôle est d'être à la fois un ciment en
interne dans le sens de régler les problèmes internes et un
drapeau à l'extérieur dans le sens de représenter
l'entreprise.
2. Le parrainage
Concernent les activités
suivantes : le sport, la culture, la solidarité. La
générosité de l'entreprise est plus
intéressée à celle -ci puisque le parrainage, autrement
appelé mécénat et sponsoring valorise l'image de la firme
aux yeux du public et des salariés.
En interne, lorsque le personnel est à tout moment
informé et impliqué dans les différentes
opérations effectuées. Sur ce, le personnel développe un
sentiment d'appartenance et de fierté favorable au dynamisme de
l'institution.
En externe, cela suscite des occasions de se faire remarquer
d'une manière positive.15(*)
2.1. Sponsoring et
mécénat
Le sponsoring s'inscrit dans une
démarche typiquement commerciale, destinée à vendre une
marque à une cible de consommateur, sa communication est basée
sur l'association produit (ou marque).
Le sponsor fait appel à toutes les techniques
susceptibles d'accroitre l'impact de l'opération telles que :
concours, message publicitaire, relation presse.
Le mécène, par contre, fait appel aux
techniques de mise en valeur que le sponsor, néanmoins son intention
étant institutionnelle, il a tendance à prodiguer une
communication douce. En tout état de cause, il veille à
éviter toute confusion entre l'objectif économique de
l'entreprise et sa volonté sociale.16(*)
En bref ce tableau fait la différence entre ces deux
termes :
Tableau n°8.2 17(*)
|
sponsoring : faire vendre
|
Mécénat : faire valoir
|
Motivation
|
Commerciale
|
Sociale
|
Objectif
|
Création des liens entre une marque (produit) et un
événement.
|
Recherche d'une identité pour la firme en tant
qu'institution.
|
Message
|
Marketing
|
Institutionnel
|
public
|
Consommateurs potentiels
|
Communauté témoins
|
exploitation
|
Mise en valeur commerciale, directe de
l'événement : avant, pendant et après son
apparition
|
Mise en valeur (spirituelle), discrète à faible
intention commerciale
|
3. La communication
événementielle
Elle a pour mission de
créer des événements pour le public interne comme le
public externe ciblé. Pour le public interne, il s'agit de créer
des convictions, de la stimulation des commerciaux...
4. La communication de crise
Elle intervient lorsqu'un problème du genre
à ébranler la réputation ou éclate à
l'intérieur comme à l'extérieur de l'entreprise. C'est
à ce niveau que les professionnels de la communication interviennent
dans l'urgence afin d'organiser la réaction et diminuer ainsi la
tension. Cette communication peut cependant intervenir dans tous les
domaines :
ü En communication interne : cas de la grève
générale ;
ü En communication financière : cas de la
flambée des cours ou rachat de l'entreprise ;
ü En communication produit : de la consommation
indisposé à l'interdiction du produit.
5. les relations presses
C'est la technique la plus connue et la plus
utilisée en relations publiques. Ici les journalistes
spécialisés jouent le rôle des leaders d'opinions,
indispensables courroies de transmissions entre l'entreprise et les
différentes cibles qui sont les consommateurs, les financiers, les
clients, les professionnels et les syndicats.
Cette technique permet de diffuser
régulièrement une information très ciblées, bien
adaptée au journal contexte ou lecteur. Hormis les outils cités
ci - haut, la communication institutionnelle utilise également la
publicité dans les grands médias tels que la radio, la
télévision, la presse écrite sans oublier
l'internet.18(*)
I. 2.3. Autres supports de la communication
externe
Ø Les médias de masse
· L'affichage : est utilisé
pour faire connaitre un nouveau produit, un événement. Pour
être efficace, l'affichage doit transmettre une quantité
limitée d'information, car le temps de lecture est très
réduit, la variété des formats et de supports laisse une
certaine liberté d'imagination (mise en page, gestion des textes, des
visuels, de la typographie, du choix de l'image, la photo apparait plus
réelle, le produit étant présenté en
véritable situation, par contre le dessin est plus distant de la
réalité.
· La presse : selon la cible et le
message, l'entreprise peut acheter un espace publicitaire dans la presse
périodique, quotidienne, gratuite, municipale, associative...ceci dans
le but de faire connaitre l'entreprise avec ses produits et services.
· La télévision et le
cinéma : le cout élevé de la
télévision, les faits techniques de réalisation
très importants du cinéma en font des médias inabordables
pour les PME-PMI (petites et moyennes entreprises, petites et moyennes
industries). en débit du cout élevé de la
réalisation d'un spot publicitaire télévisé, les
PME ET PMI ne cessent d'y recourir.
· La radio : agit comme
déclencheur d'alerte. C'est un événementiel qui sert de
détonateur en dramatisant l'information.19(*)
v Les techniques hors médias
Ø Le prospectus : c'est un
document informatif succinct, déposé dans les boites aux lettres,
sur les pare-brise des voitures, distribué sur le parking ou dans la rue
... il est destiné dans fort pourcentage à être jeter.
Ø Le dépliant :
destiné à un public a priori intéressé, il transmet
une information plus approfondie. Tous les aspects du sujet sont abordés
de façon synthétique, avec une hiérarchisation des titres
et sous Titres.
Ø La plaquette : est un document
informatif, édité par une entreprise pour faire connaitre ses
produits au service, elle peut se présenter sous formes d'un dossier
composé d'une plaquette contenant 8 à 32 pages libres. Tous ces
différents moyens, supports et techniques de la communication
institutionnelle contribuent à l'amélioration de
l'image.20(*)
I. 3. l'image
Selon LECLAIRE, l'image peut être
définie comme la représentation physique et mentale de la
perception d'un objet ou d'un événement susceptible de susciter
à travers l'espace et le temps d'être recrée par
l'évocation.21(*)
D'après DECAUDIN, l'image est l'ensemble
des représentations rationnelles et affectives associées par une
personne ou un groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un
produit.22(*)
I. 3.1. sortes d'image
L'image peut être subdivisée en
trois sortes : l'image voulue, perçue et
transmise.
a) L'image voulue : c'est ce que
l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles
grâce aux techniques de communications. Il est question du positionnement
souhaité par l'entreprise : exprimer par la volonté d'avoir
une image haut de gamme par exemple. Ceci oriente le public à percevoir
une seconde image.
b) L'image perçue : c'est l'image
que les cibles se font après avoir reçue les techniques de
communications utilisées par l'entreprise. Elle prend en compte la
perception, l'analyse et la compréhension du message par la cible. En
d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication. La
perception de l'image a tendance à transmettre ou à communiquer
une autre couleur d'image.
c) L'image transmise : c'est la
traduction de l'image voulue à travers les techniques de communications
utilisées. A ce niveau, l'entreprise communique de telle sorte à
faire passer le message à la cible. pour toucher la cible
souhaitée, par exemple, une institution pourra sponsoriser une
compétition x afin de cultiver une image de meilleure qualité. La
distinction de ces différentes sortes d'image à pour
finalité de ressortir une image distinctive.
I. 4. Image de marque
C'est l'événement fondamental de
tout produit, toute entreprise, de toute administration, de toute école,
etc.... il n'a pas d'activité humaine sur laquelle, on ne mettre pas une
étiquette ; qu'il s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la
chose la plus importante à considérer est l'image qu'il a ou
qu'elle veut donner de lui- même ou d'elle -même.23(*)
C'est un concept qui a été
défini de nombreuses manières dans la littérature. Il joue
un rôle fondamental en marketing. KAPFERRER ET THORNING, la
définissent comme étant l'ensemble des représentations
mentales tant affectives que cognitives qu'un individu associe à une
marque ou une organisation.24(*)
KAPFERER, relève également que la
marque est un concentré d'histoire que les consommateurs stockent dans
leur mémoire, une image de marque, c'est -à- dire la somme des
impressions, satisfactions ou insatisfactions accumulées lors de leur
usage du produit ou de ce qu'ils en ont entendu dire par la bouche à
oreille ou par la communication.25(*)
Apres avoir tenté de faire comprendre le concept image
de marque, nous relevons maintenant son importance.
I. 4.1. Rôle de l'image de marque
Pour décrire le rôle
de l'image de marque, nous nous sommes inspirée d'Acker, pour qui
l'image de marque est donc créatrice de cinq valeurs pour la marque, au
moins cinq raisons :
1. Elle aide le consommateur à traiter l'information
sur le produit (service). l'image synthétise un ensemble des
caractéristiques qui facilitent la tache du consommateur. Elle peut
également influencer l'interprétation des faits et aider le
consommateur à se souvenir de certains points, notamment au moment de
l'achat grâce par exemple au logo de la marque.
2. Elle différencie et positionne le produit (service).
C'est un atout concurrentiel majeur car si une marque bénéficie
d'une image sur un attribut essentiel adapté au produit
considéré, elle fera plus facilement face à la
concurrence.
3. Elle procure des raisons d'acheter. En fait, ces raisons
crédibilisent l'acte d'achat en le rendant nécessaire,
légitime, elles procurent la confiance aux acheteurs. A ce niveau, il
est question d'un imaginaire de marque sur les éléments plus ou
moins plus objectifs.
4. L'image tend à développer un sentiment
positif à l'égard de la marque. Des personnages associés
à la communication de la marque, des symboles, ou des slogans peuvent
être appréciés et développer des sentiments
très positifs qui contribuent à nourrir l'image de marque. Elle
permet des extensions de marque. Dans la mesure où des traits d'image
peuvent aider des extensions en donnant un sentiment de cohérence entre
la marque et le nouveau produit et en positionnant l'extension.
En somme, toutes les images façonnent l'inconscient
collectif individuel des consommateurs, elles contribuent à la formation
d'attitude à l'égard de la marque et ont ainsi une influence sur
les comportements d'achat et de fidélité prédictive de
tels comportements.26(*)
Le capital d'image comprend à lui seul
différentes dimensions :
I. 5. Les concepts voisins de l'image
Six concepts voisins de l'image ont pu être
identifiés, à savoir : la notoriété, la
réputation, la perception, l'attitude, les valeurs et le
positionnement.
I. 5.1. Compréhensions des
concepts
1. La notoriété
Acker définit la
notoriété d'une marque comme la capacité d'un client
potentiel à reconnaitre ou à se souvenir qu'une marque existe et
appartient à une certaine catégorie de produits, d'où la
notoriété suppose l'existence d'un lieu entre la marque et la
catégorie de produits.27(*)
C'est au fait la condition qui rend possible la
création d'une image qu'il s'agisse, d'une image produit, d'une image de
marque ou d'une image d'entreprise. Grace à sa notoriété,
un produit, une entreprise ou une marque ne se créer une
réputation.
2. La réputation
C'est une notion largement
employé dans le langage courant et notamment lorsqu'on parle en terme de
marketing. C'est l'opinion bonne ou mauvaise que les gens ont de quelqu'un ou
de quelque chose, ceci se crée grâce au phénomène de
perception.
3. La perception
Est le processus de prise de
conscience de nombreux stimule touchant nos sens. C'est aussi le processus par
lequel un consommateur prend conscience de son environnement de marketing et
l'interprète de telles façons qu'il soit en accord avec son
schéma de référence.
· Intérêt
Les consommateurs achètent ce qu'ils
perçoivent et ce qu'ils perçoivent est fortement influencé
par les signaux (tel que: nom de marque, couleur ...) qui leur sont
octroyés par les gens du marketing. C'est à partir de ceux -ci
qu'ils identifient et donnent une signification aux marques et aux produits. A
ce niveau, l'image n'est autre que l'ensemble des perceptions qu'un
consommateur entretien à propos d'un produit, d'une entreprise ou d'une
idée. Une fois l'image perçue, une attitude pourra se
développer par la suite auprès du consommateur.
4. L'attitude
D'après ASSAEL, l'attitude
est l'orientation positive ou négative du consommateur à
l'égard d'un produit ou d'une marque.28(*)
· Caractéristiques
D'après MENDRAS, l'attitude est
caractérisée par quatre éléments :
Ø Une variable inférée que l'on
reconstruit après avoir analysé tout un jeu d'opinion et de
comportement.
Ø Une disposition plus ou moins durable. L'attitude
caractérise la personne ou le groupe, et non simplement leurs
actions.
Ø Elles sont également polarisées,
chargées d'affectivité sur un sujet donné, car elles sont
en relation avec des croyances et des valeurs. Il y a toujours une attitude
pour et une attitude contre.
Ø Elles sont requisses et subissent des influences
externes et de cette opinion, la socialisation n'est que la formation chez les
individus d'attitudes convenables, en relation avec les valeurs et les normes
sociales d'un groupe.
5. Les valeurs
ROKEACH, définit les valeurs comme un
standard qui guide et détermine l'action, les attitudes envers les
objets et les situations, l'idéologie, les présentations de soi
aux autres, les évaluations, les jugements, les justifications, les
comparaisons de soi avec les autres, et les efforts pour influencer les
autres.
Les valeurs correspondent donc à des croyances
générales, à propos des buts fondamentaux et des modes de
comportement personnellement et socialement désirables.
Elles influencent le comportement d'achat au
point qu'elles déterminent les objectifs poursuivis, le niveau
d'implication, les attributs recherchés et les activités mises en
oeuvre. Donc les modes de consommation. Toutes fois bien qu'étant un des
déterminants essentiel du comportement du consommateur ; ce dernier
étant influencé par des facteurs plus
« immédiats » tels que le prix, les promotions,
l'exposition aux publicités... les valeurs véhiculées par
une marque ou une entreprise constitue un des facteurs pouvant lui servir
à se positionner par rapport à la concurrence.
6. Le positionnement
Selon RIES ET TROUT, le
positionnement est l'effort de conception d'un produit et de sa
commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée
dans l'esprit du consommateur.
Enfin, le positionnement est l'ensemble des traits saillants
et distincts de l'image. C'est -à- dire de ceux qui permettent au public
de situer le produit dans l'univers des produits analogues et de le distinguer
des autres. En d'autres termes, c'est la représentation
simplifiée, réductive, comparative et distinctive du produit.
II. Approche théorique : la communication
d'image
Le concept d'image est très primordial
dans toute stratégie qu'utilise l'entreprise. Faire semblant d'oublier
cet aspect des obligations du chef d` entreprise est très dangereux, car
d'après ADRIAENSENS B. et INGHAM M, l'absence de la communication
d'image est déjà une communication d'image, mais dans la forme la
pernicieuse qui soit, car l'absence de la personnalité, c'est la non
personnalité.29(*)
La communication d'image peut se définir
comme un ensemble d'actions menées par une entreprise pour faire
connaitre et reconnaitre sa légitimité au près des
publics.30(*)
La mission de la communication externe est de
diffuser le message destiné à valoriser aux yeux des
différents cibles (fournisseurs, clients, prescripteurs, population
locale, pouvoir public, etc....), l'entreprise elle -même, c'est
-à- dire son image.
En effet, chaque image est orientée en
fonction de la cible et aussi de la réalité que présente
l'entreprise. D'où les différentes images sont en
complémentarités les unes sur les autres, indissociables, aucunes
d'elles n'est pourtant assez forte pour tirer seule l'image
institutionnelle.
Ce qui revient à dire qu'il à combinaison de
plusieurs sortes d'images pour parvenir à l'image
institutionnelle.31(*)
La communication d'image permet également
à l'entreprise de bâtir une bonne image au moment ou elle cherche
à valoriser son image aux yeux du grand public.
La communication d'image est à ce moment
l'un des outils de la communication d'entreprise vers le public
externe.32(*)
Mais il faut savoir que rien ne se donne, une
image bonne ou mauvaise n'est pas définitive, c'est -à- dire
qu'elle évolue au fil du temps. Elle n'est pas non plus universelle, ce
qui justifie qu'elle varie en fonction du public considéré.
Voici les composantes de l'image d'une firme.
TABLEAU N° 1.1 33(*)
Nature de l'image
|
Cible
|
Fondement
|
Interne
|
Personnel
|
|
financière
|
Communauté économique et financière
|
Son degré d'adhésion
|
Technologie
|
Milieu professionnel
|
Son appréciation de la valeur de l'entreprise
|
Produit
|
· Consommateurs
· Clients
|
leur confiance dans la signature de l'entreprise, dans les
« promesses », produit
|
Publique
|
· Grand public
· Médias
· Pouvoirs publics
· Leaders d'opinion
|
Leur opinion sur l'insertion de la firme, sa contribution
à l'intérêt général, sa
personnalité.
|
SOURCE : WESTPHALEN.
2. 1. Comment mener une politique
d'image ?
Etant donné que
communiquer, c'est se bâtir un capital de confiance, fondé sur la
valeur de l'entreprise, sur sa compétence et un capital de sympathie,
permettant à l'entreprise d'être choisie, appréciée
et défendue. Cette démarche suscite deux réactions
à savoir : active et réactive.
ü Active : c'est lorsqu'une image forte permet de
lutter contre la concurrence, d'améliorer ses résultats
économiques et ses performances financières.
ü Réactive : lorsqu'elle permet en outre
d'éviter les faux problèmes, les rumeurs d'être soutenu en
cas de crise.
A cet effet, WESTPHALEN distingue quatre
principes pouvant contribuer à la construction d'une bonne image
d'entreprise. Il s'agit de : une positive, une image durable, une image
juste et une image originale.34(*)
a) Image juste
Elle permet à l'entreprise de se
faire connaitre pour ce qu'elle est. Une campagne d'image doit à cet
effet être crédible à l'intérieur comme à
l'extérieur afin de refléter l'entreprise. C'est pourquoi le
décalage qui existe entre l'image qu'une entreprise dégage (son
identité) et l'image qu'elle propage (ses manifestations) est par
conséquent dangereux ; il sera relevé par les comportements
des hommes sur terrain (salariés, commerciaux, distributeurs,...) ou
sous épreuve des faits (produits en deçà des promesses de
résultats financiers décevants...).
b) Image positive
Elle valorise l'entreprise en la
présentant sous son meilleur jour, surtout dans le secteur à
faible valeur ajoutée de communication ou des activités mal
aimées ,méconnues ou peu considérées
,nécessite une mise en valeur indispensables.
c) Image durable
Prolonge la durée de vie de
l'entreprise parce qu'elle porte sa vocation. Sa longévité est
logiquement liée à son efficacité ; une image
inexacte disparaitra vite.
d) Image originale
Celle -ci permet à
l'entreprise de se distinguer de ses compétiteurs. Il est inutile de
mener une politique d'image, si c'est pour se fondre dans la masse des
entreprises de son secteur. Les entreprises sont obligées de se doter
d'une vraie personnalité.
Retenons qu'aujourd'hui, le succès d'une entreprise ne
dépend plus uniquement de son savoir faire, de la qualité de ses
produits, de ses hommes ou de l'excellence de sa gestion mais plutôt de
son image qui est désormais un facteur essentiel de
réussite.35(*)
2.2. Implication liée
à l'image corporate
L'image de l'entreprise s'inscrit dans la
stratégie globale de l'entreprise. Sur ce, il est donc nécessaire
que les actions de communications institutionnelles soient cohérentes
avec le positionnement de l'entreprise, ses produits et les divers
éléments du mix.36(*)
A cet effet, PONTIER, définit l'image comme
étant le résultat d'un processus qui présente certaines
limites telles que : subjectivité, multiplicité,
déformation et sélection.
En conséquence, l'entreprise peut créer
et / ou modifier son image tout en manipulant les objets et en essayant de
contrôler les types d'informations diffusées aux divers publics.
Il faut savoir que créer ou améliorer une image prend du temps et
exige des moyens commerciaux et financiers importants. Il s'agit donc d'une
stratégie à long terme qui se traduit par des actions permanentes
et, aussi ponctuelles.37(*)
Pour garantir la réussite, l'entreprise doit
définir clairement les objectifs et cibles, les styles de
communications, les choix coordonnés des actions de communications et
les méthodes d'évaluation et de contrôle. Cependant de
nombreux stimulus sont émis par l'entreprise et saisi par les gens
grâce au processus de l'attention de nature. Ces stimulus sont de nature
diverses, car dans l'entreprise tout est vecteur d'image, a dit WESTPHALEN, on
peut noter parmi les objets : les locaux, mobilier, papier à
lettre, des comportements tels que : les habitudes , les styles
vestimentaires ,l'accueil des visiteurs , des événements
à savoir : grèves ,journées portes ouvertes ,des
messages (publicité) ; des hommes (hôtesse
,dépanneurs, commerciaux,...) en d'autres (le cas d'un salarié
qui parle de son entreprise au cours d'un repas entre amis).38(*)
2.3. Conclusion partielle
Ce chapitre nous a permis de clarifier
les concepts clés de notre étude notamment la communication
institutionnelle et image de marque, mais aussi de présenter notre cadre
recherche : la communication d'image. Ce cadre est une
référence susceptible de nous aider à comprendre de quelle
manière la communication intervient dans la stratégie d'une
institution en concurrence, la « Raw Bank » doit se doter
d'une image de marque digne de ce nom.
CHAPITRE II : STRATEGIES DE LA
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE DE LA RAW
BANK
I. Présentation de la Raw Bank
La Raw Bank S.A.R.L,
située en République Démocratique du Congo, est une banque
commerciale indépendante fondée en mai 2001. Banque de droit
congolais et autorisée à exercer l'activité de banque
commerciale par décret présidentiel n° 040/2001 du 8 aout
2001 au 31 décembre 2006, le capital de la banque s'élevait
à CDF 2. 814.993.000, équivalent à USD 5.657.968.
Il est réparti en 700 actions sans désignation
de valeur dont 694 sont détenues par RAW HOLDING S.A. (le solde
étant réparti entre 6 membres de la famille RAWJI), qui est une
société de droit luxembourgeois. RAW HOLDING S.A dispose d'un
capital libéré d'USD 500.000 (pour un capital autorisé
d'USD 5 millions) détenu par la famille RAWJI, laquelle a octroyé
un prêt à la société holding pour lui permettre de
libérer l'entièreté du capital de la Raw Bank. En
complément la banque bénéficie d'une ligne de
crédit d'USD 6.5 millions octroyée par ING BELGIUM, une des
principales banques européennes.
La Raw Bank est établie selon la
législation bancaire de la République Démocratique du
Congo telle stipulé par l'ordonnance - loi n° 72/004 du 14 janvier
1972 relative à la protection de l'épargne et au contrôle
des établissements financiers et de crédit. A sa création,
la banque a obtenu le bénéfice des avantages du code des
investissements par l'arrêté interministériel n° 003
du 31 décembre 2001. Elle a bénéficié ainsi d'une
exemption de l'impôt sur le bénéfice jusqu'à la
clôture de l'exercice 2004. Cette exonération a été
étendue en 2005 en vertu des arrêtés
interministériels n° 029/ CAB/MIN/PLAN/2003 et n°
027/CAB/MIN/FIN/2003 du 23 mars 2003 portant approbation de l'agrément
du projet d'investissement de la Raw Bank figure parmi les plus importantes
banques de la République Démocratique du Congo selon
l'attestation du gouverneur de la BCC.39(*)
I. 1. Siège et agences
Hormis le siège social se trouvant
à Kinshasa, la Raw Bank compte aujourd'hui 6 agences sur l'étendu
du territoire congolais. (Tableau ci- dessous).
Tableau : localisation des agences Raw
Bank.
AGENCES DE KINSHASA
|
AGENCE DE MATADI
|
- Siège social : 3487, bld du 30 juin, Kinshasa/
Gombe.
B.P :2499 KIN 1 RDC
Tél (+243)998320000
(+243)819832000
FAX :( + 33)489240204
E-MAIL :contact@rawbank.CD
|
Adresse : 13 av. Major Vangu
Tél :(+243)998010001
(+243)819801000
FAX: (+33)489240206
Contact: JOSEPH HERI (
jhe@rawbank.cd)
|
- - Agence de la couronne Av.
- Bandundu n° 21 Kinshasa /Gombe
- Tél :( +243)817159003
- - - Agence de limete : 7e rue,
- Boulevard Lumumba, Kinshasa /limete.
- Contacts : Richard Lukusa (
rlu@rawbank.kcd)
- Vichy Lalani (
sla@rawbank.cd)
- E E.CLAUDE MABUNDIA (cma@rawbank.cd)
|
AGENCE DE LUBUMBASHI
Adresse: 91 av. sendwe c/Lubumbashi.
Tél :(+243)819832003
FAX:(+33)489240207
Contact : MICHEL NOTEBAERT (
mno@rawbank.cd)
AGENCE DE LIKASI
Adresse : 32, AV .Mama Yemo /Likasi.
Tél (+243)817159002
AGENCE DE Kolwezi
Adresse : 58, av. Kamba -Kolwezi
Tél :(243)817159001
|
SOURCE : Tableau
élaboré par nous même sur base des données à
notre disposition.
I. 2. Historique et mission
I. 2.1. Historique
L'histoire de la Raw Bank commence en
1922, lorsque Mr Meral Rawji (grand père de M. MAZHAR RAWJI,
président du conseil d'administration de la Raw Bank) vient s'installer
dans l'est du Congo avec sa famille et lance une petite activité
commerciale à Kindu. Il y étend ses affaires vers rapidement
Kisangani et, c'est le début d'une aventure entrepreneuriale
passionnante. Pionniers mais également, la famille Rawji investit au
Congo depuis quatre générations et, les membres de la famille ont
fait fi des troubles qui ont parsemé l'histoire économique,
sociale et politique du pays. Quant d'autres partaient, eux ils
renforçaient leur présence, conscients qu'un pays tel que le
Congo, fort d'une position centrale en Afrique et riche d'un impressionnant au
potentiel humain et économique, est appelé à jouer
tôt ou tard, un rôle de premier plan au coeur de l'économie
mondiale. Le groupe familial compte aujourd'hui plusieurs entités
actives dans le commerce, l'industrie et la finance en R.D. CONGO, à
savoir :
v BELTEXCO :
BELTEXCO, dont le nom est également
celui du groupe familial, est une société de trading
spécialisée dans l'importation et la distribution de produits de
grande consommation. Plus de 100 articles figurent dans le portefeuille de
beltexco qui présente des noms aussi prestigieux comme Colgate,
palmolive, Nestlé, bayer, Phillips, Morris,...
v PRODIMPEX :
Fondée en 1981,
prodimpex est le distributeur exclusif des produits YAMAHA en RDC. Elle
représente les produits des marques : husqvarna, kodak, iveco,
zodiac, siemens, Shell, solar,...prodimpex dispose également de deux
usines de montage pour vélo à Kinshasa et à
Lubumbashi : Kinga 4 x 4.
v SOGALKI :
Créer en 1969, la
société de galvanisation de Kinshasa est aujourd'hui le seul
producteur en RDC de tôles galvanisés, tôles peintes,
tôles plastiques et bacs autoportants en alu zinc de première
qualité. Sa réputation comme son marché, dépassent
largement les frontières du pays.
v PROTON:
PROTON se positionne
comme un fournisseur de produits, matériaux et matériels
électriques et mécaniques de haute qualité et de marques
réputées de par le monde telles que : Skf, Schneider
Electric, Mge, Ortega, lastex, Oez, Nkt... également fournisseur de
services, l'entreprise se veut un centre unique de solutions industrielles et
techniques.
v MARSAVCO :
MARSAVCO appartenait
à Unilever avant de rejoindre le groupe beltexco. Fondée en 1922,
marsavco est le leader dans la fabrication et la distribution d'huile, de
margarine, de savon et de produits cosmétiques en RDC.
Ainsi, grâce à son réseau de distribution,
le groupe couvre la quasi-totalité du territoire congolais. Forts de
plus de 85 années de présence, d'investissements et de
développements ininterrompus aux quatre coins du Congo, le groupe
à une connaissance profonde du tissu social et des rouages de
l'économie du pays.
Il a appris à être proactifs, capables de
réagir en temps réel aux conditions et aux exigences du
marché.
Cette connaissance approfondie du marché et des
multiples besoins des opérateurs économiques à inciter le
groupe à investir dans le secteur bancaire ,avec cet esprit de pionnier
,d'entraineur et de leader qui a toujours été celui de la famille
RAWJI. C'est ainsi qu'est née en 2002, au terme d'une réflexion
menée dès 1989. Mais dont l'aboutissement fut retardé par
les secousses dont a souffert le pays dans les années 90.
I.2.2. Mission
Forts d'une expertise de terrain
acquisse depuis 1922,dans le commerce et l'industrie du Congo ,entourés
depuis sa création des spécialistes des métiers de la
banque et de la finance ,la Raw Bank focalise ses efforts sur les atouts qui
font sa différence au service du succès de ses clients :
savoir - faire dans les métiers et connaissances du tissu
économique congolais ,qualité de l'accueil et rapidité
des opérations, recherche et développement dans les technologies
de l'information et de la communication bancaires les plus récentes.
I.3. Structure administrative et
fonctionnement
Une banque d'envergure
de la Raw Bank, est une institution organisée en son sein sur une
division en direction et services.
I.3.1. Direction du conseil d'administration
Il est l'organe collégial qui
dispose des pouvoirs les plus étendus pour la gestion de la banque,
l'élaboration de sa stratégie financière,
organisationnelle et commerciale, et donc la réalisation de son objet
social. Sans préjudice et de ses missions légales, il a pour
rôle de veiller à la pérennité de l'organisation en
favorisant l'essor d'un leadership entrepreneurial et tout en s'assurant la
qualité de la gestion journalière ,de la mesure et du
contrôle des risques liés aux métiers de la banque, ainsi
que du principe des respects de bonne gouvernance opérationnelle tels
qu'ils ont été communiqués aux membres du personnel et aux
cadres de direction dès 2003. Le conseil d'administration comme le
président et les membres du comité de direction.
I.3.2. Comité de direction
C'est l'organe opérationnel
placé sous la responsabilité de l'administrateur
délégué entouré de cinq directeurs.
Son rôle est de proposer au conseil d'administration les
grandes lignes de la stratégie de la banque, d'exécuter cette
stratégie conformément aux options prises par le conseil
d'administration et d'assurer l'organisation de toutes les taches de la gestion
journalière, pour ensuite en faire rapport régulier au conseil
d'administration.
I.3.3. Direction des Comités
spécifiques
Elle est rattachée au
comité de direction qui, en accord avec le conseil d'administration, en
définit l'organisation, les objets et les modalités de
fonctionnements.
II. Services de la banque
Les services sont en deux groupes,
à savoir :
v Les services à caractère
opérationnel
v Les services à caractère administratif
II.1. Les services à caractère
opérationnel
Il s'occupe de la collecte des fonds et
effectue le paiement aux clients, il s'occupe également des
opérations de versement et de retrait des fonds auprès de
l'institut d'émission.
a.i.1. Service commercial
Lors de sa création, la Raw Bank
était une banque à vocation essentiellement «
corporate » mais aujourd'hui, elle a élargie sa
clientèle aux cibles « Privâtes » et
« Retail ». Ce service commercial à pour objectif de
ciblé les clients spécifiques à un produit et fait la
demande à tel autre client. Il a l'obligation d'être en contact
avec les clients et joue le rôle d'intermédiaire entre les clients
et la banque.
Ce service est divisé en trois
activités :
Ø Activité
« corporate » : (s'occupe
des entreprises, organismes, ambassades ou autres organisations...)
Ø Activité
« Private » : (s'occupe de la
clientèle privée)
Ø
Activités « Retail » : (s'occupe
de la clientèle, de particuliers, salariés d'entreprise en compte
à la banque et de commerçants de bonne
notoriété).
a.i.2. Service de traitement de
chèque
Il est chargé du traitement des
opérations suivantes :
Ø Le marché monétique ;
Ø L'émission des chèques
certifiés ;
Ø Le transfert des fonds nationaux et
internationaux ;
Ø La présentation des chèques au
règlement, à la chambre de compensation.
a.i.3. Service de marketing
Il s'occupe de :
Ø La conception des mesures pouvant favoriser la vente
du produit (service) ;
Ø L'élaboration des produits
désirés par la clientèle et de fixer les prix
adaptés à leurs possibilités financières ;
Ø La séduction de la clientèle au profit
de l'entreprise.
a.i.4. Service à l'étranger
Ce service comprend : l'import,
export et le service change.
Ce service offre cependant des nombreuses
facilités :
Le bureau de change équipé de boxes
privés permettant d'assurer l'entière discrétion des
opérations ; il offre cependant un service de transfert cash
(USD/EURO) à un compte en banque à l'étranger.
II.2. Les services à caractère
administratif
Ce service comprend en
son sein : le service des ressources humaines, de crédit et
contentieux, d'informatique, d'audit interne et de comptabilité.
a.i.1. Service des ressources humaines
Il a pour tache, la gestion du personnel,
du règlement des problèmes administratifs, du paiement des
salariés et l'octroi de promotion. La Raw Bank met en plus un accent sur
la qualité et le savoir-faire de ses équipes au service du
client. Car en effet, la qualité des ressources humaines prévaut
pour un bon fonctionnement optimal de tous les départements de la
banque.
a.i.2. Service de crédit et
contentieux
Il traite de dossiers
litigieux, représente la Raw Bank, au niveau des instances judiciaires,
octroie des crédits et s'occupe également de recouvrement
auprès des clients.
a.i.3. Service d'informatique
Il a pour mission :
Ø L'étude, la conception, la réalisation,
l'intégration des projets informatiques ;
Ø L'administration du système d'exploitation et
du réseau informatique (configuration, installation du
matérielle...) ;
Ø Le suivi de la maintenance des matérielles et
de la gestion du parc informatique ;
Ø L'exécution quotidienne des traitements de fin
de journée, l'extrait de compte et autres avis à la
clientèle ou aux comptables, etc....
a.i.4. Service d'audit interne
Conformément à l'instruction
n°17 de la BCC, la Raw Bank, a instauré un comité d'audit
composé de l'administrateur délégué, du directeur
administratif, du directeur financier, du risk managé et de l'auditeur
général. Ce comité à pour mission de
vérifier la clarté, l'exactitude et la sincérité
des informations fournies au conseil d'administration. Il porte
également une appréciation sur la qualité du
contrôle interne et la pertinence des méthodes comptables
adaptées pour l'établissement des comptes ;
a.i.5. Service de comptabilité
Il est chargé de :
Ø Vérifier la situation comptable nette
Ø Etablir chaque jour la situation
générale de la banque et dégager périodiquement les
résultats des remboursements des prêts accordés au
personnel.40(*)
ORGANIGRAMME
,
Source:
Source: Marc -E.EVERAERT, Raw Bank panorama, 2006, p.7.
III. Condition d'ouverture des comptes
III. 1. Compte courant
III. 1.1. compte individuel
Pour ouvrir un compte
personnel, il faut remplir les conditions suivantes :
§ Etre majeur et présenter à la banque
l'original de la pièce d'identité ;
§ Une demande écrite d'ouverture de
compte ;
§ Deux photos passeport ;
§ Attestations de résidence (pour les
étrangers) ;
§ Lettre de l'employeur attestant que le salaire sera
viré à la Raw Bank ;
§ Premier versement en espèce
III. 1.2. comptes associations
Hormis les conditions
énumérées aux points 1.1, il faut déposer les
pièces suivantes :
§ Autorisation de fonctionnement délivrée
par le ministère de la justice ;
§ Statuts notariés ;
§ Copie du règlement d'ordre intérieur
III. 1.3. compte service public
Déposer les pièces
suivantes :
§ Demande écrite d'ouverture de compte ;
§ Deux photos passeport (par signature) ;
§ Photocopie de la pièce d'identité des
signataires (lisibles) ;
§ Copie du décret, arrêté ou
ordonnance portant création du service ;
§ Copie d'acte de nomination des signataires du
compte ;
§ Premier versement en espèces.
III. 1.4 compte
société
Déposer les pièces
suivantes :
§ Demande écrite d'ouverture de compte ;
§ Deux photos passeport (par signature) ;
§ Photocopie de la pièce d'identité des
signatures (lisibles) ;
§ Attestation de résidence (pour les
étrangers) ;
§ Statut notarié de la
société ;
§ Photocopie du registre de commerce ;
§ Numéro d'identification nationale ;
§ Copie de l'arrêté ministériel
portant agreement de la société au titre de comptoir d'achat +
preuve de paiement de redevances y afférentes (pour
diamantaires) ;
§ Premier versements en espèce.
III. 2. Compte d'épargne
La banque dispose de deux types de compte
d'épargne : Fidélité et le compte à terme.
III. 2. 1. Le compte d'épargne
Fidélité
Est un compte d'épargne classique. Votre
argent reste disponible à tout moment. De plus, les sommes
épargnées que vous n'utilisez pas bénéficient d'un
taux d'intérêt.
III. 2.1.1. Caractéristiques
· Compte en USD uniquement ;
· Rendement (taux d'intérêt
créditeur) ;
· Pas de frais de tenue de compte ;
· Disponibilité des fonds à tout
moment ;
· Pas de frais de retrait ;
· Extrait de compte annuel gratuit.
III. 2.2. le compte à terme
C'est une formule d'épargne ou vous devrez
placer vos excès de trésorerie durant une période
donnée (3 mois et 6 mois) et vous bénéficiez d'un taux
d'intérêt avantageux.
III. 2.2.1. fonctionnement
Le type d'opération autorisée sur le
compte :
· Compte bloqué, pas de retrait ;
· Possibilité à l'échéance de
soit d'effectuer un retrait sans frais, soit réinvestir le capital,
augmenté des intérêts ;
· Pas de possibilité de rompre le contrat avant
l'échéance.
III. 2.2.2. caractéristiques
· Compte en dollars
uniquement ;
· Rendement garanti (taux d'intérêt
créditeur) ;
· Pas de frais de retrait ;
· Compte bloqué (pas de retrait).
III. 3. Les avantages
La Raw Bank offre à sa clientèle les
facilités suivantes :
· Versements et retraits à ses guichets tant en
devises (EURO ET DOLLARDS) ou en monnaie locale ;
· En fonction des besoins, la disponibilité cash
est garantie ;
· Envois et réceptions de virements, soit
isolés, soit périodiques ;
· Une caisse de discrétion est mise à la
disposition des clients afin d'effectuer leurs transactions avec un maximum de
confidentialité.41(*)
IV. Partenaires et correspondants
La Raw Bank travaille en partenariat avec certaines
entreprises dans l'échange ou la sous traitance en matière de
divers services. Elle travaille en partenariat avec :
§ MONEYGRAM : pour le transfert
d'argent et la messagerie financière tant sur le plan national
qu'international.
§ CELPAY : dans l'offre de ces
services de la banque sur mobile pour les transactions bancaires sur
téléphone portable.
Outre ces partenaires, la Raw Bank dispose d'un réseau
performant de banquiers correspondants aux quatre coins du monde :
Ø U.S.A
§ City bank N.A , New York city
§ Habib American bank, New York
Ø EUROPE
§ ING Belgium S A/ N V , Bruxelles
§ City bank N A ,Londres
§ Commerz bank, Franck fort
Ø MOYEN ORIENT
§ Standard bank of south Africa ,Johannesburg
§ Absa bank ,Johannesburg
Ø AUSTRALIE
§ National Australian bank, New South Wales.
Par ailleurs, les avoirs en banques auprès des
correspondants sont principalement logés auprès de city Bank New
York, standard Bank of South Africa et Habib American Bank new York, ainsi que
quelques placements auprès de commerz et ING Bank. Ces avoirs sont
actuellement détenus en dollars américains en EUROS pour
respectivement USD 14,394 millions et EUROS 1,3 millions.42(*)
V. Les concurrents
Parmi les concurrents de la Raw Bank, nous pouvons
citer :
Ø Banque congolaise
Ø Stand big Bank
Ø City Bank
Ø BIC (banque internationale des crédits)
Ø BCDC (banque congolaise de développement des
crédits)
Ø UBC (union des banques congolaises)
Ø Pro crédit Bank
Ø First Bank
VI. Les stratégies de la communication
Institutionnelle au sein de la
Raw Bank
La Raw Bank, par le canal de son service
de marketing, qui joue également le rôle du service de
communication, organise sa communication de deux manières, à
savoir : d'abord sur le plan interne puis le plan externe.
1. Sur le plan interne
Nous considérons
l'environnement interne ou le personnel de la banque. A ce niveau, pour entrer
en contact avec cet environnement, la Raw Bank utilise : le
téléphone, les messageries, les réunions avec
différentes équipes et chefs de différents
départements, les dépliants, la valve, les notes de services et
les formations avec des experts...
2. Au niveau externe
La banque communique avec son public
externe à travers les moyens suivants : les panneaux publicitaires,
les affiches, les dépliants, les banderoles, la télévision
et la radio (RTNC, RAGA, RTG@,DIGITAL, CONGO WEB TV), la presse
écrite, les actions ciblées sur terrain (envoie des
hôtesses pour parler du produit), le parrainage, le sponsoring.
A travers son slogan et aussi le contenu de ses affiches,
panneaux publicitaires, banderole, télévision, radio... la banque
se positionne d'abord comme étant une banque qui est
réservée uniquement aux grands investisseurs mais pour
réduire cette image qui la fait passer pour une banque des bourgeois,
elle a crée les comptes fidélités et les comptes à
termes dont la caractéristique est d'être des comptes accessibles
à tous. La Raw Bank va à la rencontre du petit peuple et
travaille de la manière à conquérir l'ensemble du
marché ,ce qui revient à dire ,non seulement les grands
investisseurs mais aussi ceux qui peuvent épargner un montant
réduit pouvant lui être profitable ,tout ceci à pour
finalité de créer un environnement sympathique ou tout le monde
pourra se retrouver. Toujours avec son slogan, la Raw Bank veut montrer sa
manière de travailler dur pour le bien être de l'entreprise.
Enfin, lorsqu'elle sponsorise les rencontres sportives
(marathons, foot Ball...), les expositions d'Arts, les soirées
(défilé de mode). La Raw Bank cherche a intégré
dans l'esprit du public une image de meilleure qualité de son
institution. Elle développe cependant la stratégie de
développement des agences et des produits, laquelle lui permet de se
rapprocher le plus de sa clientèle. En ce qui concerne le
développement des produits et services en monétique, il ya lieu
de citer :
- Terminal de paiement électronique ;
- Assurance voyage ;
- Consultation sur internet ;
- Gab rapidos ;
- Cartes de débit (classic, gold et platinum) ;
- Cartes prépayées (maestro).
Les cas typiques d'actions de communication de la
Raw Bank :
- En 2007 : la Raw Bank a fait une action salvatrice
à l'endroit de la Miba, qui est une grande entreprise de
l'état qui courait les risques de devenir une propriété
d'une banque internationale, en octroyant un prêt de 11 millions de
dollars américains.
- En 2007 : la Raw Bank a soutenu et sponsorisé
une association « vaincre le diabète au Congo » qui
soigne des milliers de diabétiques au Congo, en lançant un film
congolais sur la lutte contre le diabète au Congo. Ce film servira
à éduquer la population congolaise à la prévention
de la maladie ainsi qu'aider cette association a soigné encore plus de
diabétique.
- En 2008 : lors de la conférence - exposition
IPAD (infrastructure en Afrique, partenariat pour le développement), un
événement qui a réunie plus de 50 entreprises
privées et publiques dans le secteur des mines, de l'eau, des
infrastructures, de l'agriculture et des télécommunications qui
étaient sponsorisés par la Raw Bank. c'était une occasion
aussi pour la Raw Bank de présenter leurs produits aux entreprises et
à tous les participants de l'IPAD.
- En 2009 : lors des préparatifs du match retour
qualificatif pour le 1 er CHAN, entre notre équipe nationale et le
Cameroun. La Raw Bank a sponsorisé notre équipe, en ouvrant des
comptes bancaires à tous les joueurs et aux staffs techniques.43(*)
En somme ,nous pouvons dire que la politique d'image de
la Raw Bank ne pas seulement rendu par le canal de la communication marketing,
mais aussi en terme de composante d'image par le fait que dans cette entreprise
tout est facteur d'image ,rien que les bâtiments qui abritent les
différents services de l'entreprise et les endroits ou sont
implantés les agences de la Raw Bank dans la capitale.
Déjà son siège situé sur le boulevard du 30 juin,
reflète le positionnement de la Raw Bank. En outre nous pouvons relever
l'état des infrastructures, l'accueil et la disponibilité des
agents soumis dans différents services ainsi que l'uniforme
portée par les agents. Tout ceci constitue les éléments
objectifs qui démontrent la visibilité de la Raw Bank.
Conclusion partielle
Ce deuxième
chapitre nous a fournit les éléments de connaissance sur la Raw
Bank en général, puis sur leurs stratégies de la
communication institutionnelle en particulier. Ceci nous conduit enfin,
à faire une étude sur l'efficacité de sa communication.
CHAPITRE III : ETUDE DE L'EFFICACITE DE LA
COMMUNICATION DE LA RAW BANK
Ce dernier chapitre porte sur
l'enquête quantitative que nous avons menée auprès de la
clientèle de la Raw Bank, en vue d'évaluer l'efficacité de
l'image que présente cette banque.
III. 1. Protocole
méthodologique
Nous sommes partie de l'hypothèse
selon laquelle la communication pratiquée par la Raw Bank ,dans le cadre
de sa stratégie bien conçue est basée sur une approche
multimédia. D'abord sur le plan interne puis sur le plan externe.
Sur le plan interne, la Raw Bank utilise : le
téléphone, les messageries, les réunions avec
différentes équipes et chefs de différents
départements, les dépliants, la valve et les formations avec des
experts...
Et sur le plan externe, la banque utilise les moyens
suivants : les panneaux publicitaires, les affiches, les dépliants,
les banderoles, la télévision et la radio (RTNC, RTG@, Digital,
Congo web TV) la presse écrite, les actions ciblées sur terrain,
le parrainage et le sponsoring.
C'est ainsi pour permettre à la Raw
Bank d'asseoir son image de marque et de consolider sa position face à
la concurrence.
Pour vérifier cette
hypothèse, nous allons procéder à une enquête
quantitative. Sur terrain, nous avions eu à interroger 50 personnes en
vue de dégager l'image de la Raw Bank auprès de sa
clientèle. Notre enquête s'est déroulée au mois de
juin 2009, dans la salle d'attente et devant la Raw Bank.
III. 2. Enquête
III. 2.1. Présentation et
interprétation des résultats
1. Identification des
enquêtés
Tableau n° 1
Sexe
|
Effectif
|
%
|
Masculin
|
32
|
64
|
Féminin
|
18
|
36
|
TOTAL
|
50
|
100
|
En pourcentage, les résultats
de ce tableau montrent qu'il ya 64 % des hommes interrogés, contre 36%
des femmes.
Tableau n°2
Age
|
Effectif
|
%
|
20 -30
|
10
|
20
|
31- 40
|
20
|
40
|
41- 50
|
14
|
28
|
51 et plus
|
6
|
12
|
TOTAL
|
50
|
100%
|
A ce niveau, nous pouvons signaler,
comme les données l'indiquent, l'âge des enquêtés
varie entre 20 à 51 et plus. La catégorie la plus
représentée est celle dont l'âge varie entre 31 à 40
ans, soit 40 %, suivie de celle dont l'âge varie de 41-50 ans, soit
28% ; puis celle de 20-30 ans, soit 20% ; et enfin celle dont
l'âge oscille entre 51 ans et plus, qui est faiblement
représentée, soit 12%.
II. Occupation professionnelle
Tableau n °3
Occupation professionnelle
|
Effectif
|
%
|
Cadre d'entreprise ou fonctionnaire
|
10
|
20
|
Agent d'entreprise ou fonctionnaire
|
20
|
40
|
Etudiant
|
4
|
8
|
Commerçant
|
7
|
14
|
Indépendant
|
6
|
12
|
Autres
|
3
|
6
|
TOTAL
|
50
|
100%
|
Ce tableau indique que parmi les
personnes interrogées à la banque, il y a 40% des agents
d'entreprise ou fonctionnaires ; 20% des cadres d'entreprise ; 14%
des commerçants ; 12 % pour les indépendants ; 8%
d'étudiants et 6% d'autres personnes.
3. Questions d'enquête
Q .1. Comment connaissez-vous la Raw
Bank ?
Tableau n°4
Variable
|
Effectif
|
%
|
Publicité
|
16
|
32
|
Entendu parler à travers un agent
|
28
|
56
|
Par le média (journaux, télévision)
|
3
|
6
|
En passant devant la banque
|
3
|
6
|
TOTAL
|
50
|
100%
|
Pour ce qui est
de la question : comment connaissez-vous cette banque ,56%
d'enquêtés en ont entendu parler par le canal d'un agent ;
32% d'enquêtés par la publicité, 6% autres par les
médias et enfin 6% d'enquêtés l'on connu en passant devant
cette banque.
Q .2. Êtes - vous titulaire d'un
compte courant ?
Tableau n°5
Variable
|
Effectif
|
%
|
AUI
|
31
|
62
|
NON
|
19
|
38
|
TOTAL
|
50
|
100%
|
Sur 100% d'enquêtés ,62%
ont reconnu avoir un compte courant, contre 38% qui n'en ont pas.
Q.3. êtes - vous titulaire d'un compte
épargne ?
Tableau n°6
Variable
|
Effectif
|
%
|
AUI
|
27
|
54
|
NON
|
23
|
46
|
TOTAL
|
50
|
100%
|
54%
d'enquêtés détiennent un compte épargne en banque,
contre 46% qui n'en détiennent pas.
Q .4. Quel type des comptes vous attire le
plus ?
Tableau n°7
Variable
|
Effectif
|
%
|
Compte privé
|
18
|
36
|
Compte d'association
|
4
|
8
|
Compte à terme
|
6
|
12
|
Compte fidélité
|
10
|
20
|
Compte société
|
12
|
24
|
TOTAL
|
50
|
100%
|
A la question de savoir quel type de
compte les attire le plus, tous les comptes sont représentés
à savoir 36% pour le compte privé ; 24% pour le
compte société ; 20% pour le compte
fidélité ; 12% d'enquêtés ont optés pour
le compte à terme et 8% pour le compte d'associations.
Q .5. Comment appréciez -vous la
qualité de service que vous rend cette banque ?
Tableau n°8
Variable
|
Effectif
|
%
|
Très bonne
|
27
|
54
|
Bonne
|
20
|
40
|
INSUFFISANTE
|
3
|
6
|
TOTAL
|
50
|
100%
|
Pour ce qui est de la question
ci-dessous, 54% d'enquêtés donnent une bonne appréciation
de la qualité de service que rend cette banque à ses
abonnés ; 40% donnent l'appréciation moyenne et 6%
d'enquêtés seulement pensent que la qualité de service
rendu est insuffisante.
Q. 6. Comment jugez-vous cette banque par
rapport aux banques de la place ?
Tableau n°9
Variable
|
Effectif
|
%
|
Une banque dynamique et rassurante
|
27
|
54
|
Une banque d'avenir
|
17
|
34
|
Une banque pas comme les autres
|
2
|
4
|
Une banque qui ne tient pas à ses promesses
|
4
|
8
|
TOTAL
|
50
|
100%
|
A la lecture de ce tableau ,54% de nos
enquêtés estiment que la Raw Bank est une banque dynamique et
rassurante ; 34% estiment plutôt qu'elle est une banque
d'avenir ; contre 8% qui la considèrent comme une banque qui ne
tient pas à ses promesses et 4% d'enquêtés la qualifient
d'une banque pas comme les autres.
Q .7. Quel type d'information recevez -
vous de cette banque ?
Tableau n°10
Variable
|
Effectif
|
%
|
Sur notre compte bancaire
|
50
|
50
|
Sur les activités de la banque
|
-
|
-
|
Sur le projet de la banque
|
-
|
-
|
Sur les difficultés de la banque
|
-
|
-
|
TOTAL
|
50
|
100%
|
D'après nos
enquêtés, l'essentiel des informations qu'ils obtiennent de la
banque concerne surtout le compte bancaire, cela se comprend d'autant plus
qu'ils sont tous détenteurs d'un compte dans cette banque.
Q .8. Pensez-vous que la Raw Bank
déploie de gros efforts pour se faire connaitre auprès du
public ?
Tableau n°11
Variable
|
Effectif
|
%
|
AUI
|
24
|
48
|
NON
|
26
|
52
|
TOTAL
|
50
|
100%
|
La question ci- dessous, 52% des clients
pensent que la Raw Bank déploie des gros efforts pour se faire connaitre
auprès du publique et 48% d'enquêtés ne perçoivent
pas ces efforts.
Q .9. Quelle image avez-vous de cette
banque ?
Tableau n°12
Variable
|
Effectif
|
%
|
Positive
|
40
|
80
|
Négative
|
10
|
20
|
TOTAL
|
50
|
100%
|
80%
d'enquêtés retiennent une image positive de cette banque ;
contre 20% qui les trouvent plutôt négatives.
Q .10 . Quelles sont les raisons qui vous
attachent le plus à la Raw Bank ?
Tableau n°13
Variable
|
Effectif
|
%
|
L'accueil réservé aux clients
|
-
|
-
|
La qualité de ses services
|
22
|
44
|
Le besoin d'ouvrir un compte
|
20
|
40
|
Le besoin d'effectuer une opération
|
5
|
10
|
Les avantages liés à l'actualisation d'un compte
(taux d'intérêt)
|
-
|
-
|
Autres
|
3
|
3
|
TOTAL
|
50
|
100%
|
A la question relative aux raisons qui
attachent le plus les clients à la banque, 44% d'enquêtés
ont répondu pour la qualité de ses services ; 40%
d'enquêtés s'accrochent à cette banque pour le besoin
d'ouvrir un compte ; 10% pour le besoin d'effectuer une opération
et enfin 6% autres pour d'autres choses.
Q.11. Qu'appréciez-vous le plus ?
Tableau n°14
Variable
|
Effectif
|
%
|
Cadre nouveau
|
10
|
20
|
L'accueil et la disponibilité des agents de la banque
|
25
|
50
|
Les horaires d'ouverture
|
10
|
20
|
Les produits mis à la disposition de la
clientèle
|
5
|
10
|
TOTAL
|
50
|
100%
|
A cette question ,50% d'enquêtés
apprécient plus l'accueil et la disponibilité des agents de la
banque ; 20% d'entre- eux préfèrent le cadre nouveau ;
20% encore le positionnement au coté des horaires d'ouvertures et enfin
,10% sont pour les produits que la banque met à la disposition de sa
clientèle.
III. 2.2. Synthèse des données de
l'enquête
L'enquête menée auprès des
clients de la Raw Bank, nous a permis de faire une appréciation critique
basée sur les points forts et les points faibles appuyée par des
suggestions.
S'agissant des points forts, nous retenons de la
Raw Bank, qu'elle est suffisamment connue à travers divers moyens
à savoir : publicité, les agents de la banque, les
médias ou encore de passage devant la banque. La plupart de ses clients,
soit 44% d'enquêtés jugent plutôt la qualité de
service rendu ; 54% d'enquêtés les qualifient d'une banque
dynamique et rassurante par rapport aux banques de la place. Les clients
retiennent une image positive de cette banque à 80%
d'enquêtés, soulèvent que parmi les raisons qui les
poussent à s'attacher à la banque figure la qualité de
service soit 44% suivi du besoin d'ouvrir un compte, soit 40%. En outre, nous
pouvons relever l'accueil et la disponibilité des agents soit 5O%
d'enquêtés stigmatisent le comportement de ce dernier
vis-à-vis des clients ; suivi du cadre nouveau, que les
enquêtés apprécient à 20% ; les horaires
d'ouverture qui démontrent la ponctualité de la banque et enfin
10% pour les produits que la banque met à la disposition des clients. En
outre, nous pouvons relever l'accueil et la disponibilité des agents
soit 50% d'enquêtés stigmatisent le comportement de ce dernier
vis-à-vis des clients ; suivi du cadre nouveau, que les
enquêtés apprécient à 20% ; les horaires
d'ouverture qui démontrent la ponctualité de la banque et enfin
10% pour les produits que la banque met à la disposition des clients.
Pour ce qui est des points négatifs,
nous retenons seulement que la banque ne donne pas facilement l'information sur
ses difficultés, ses projets, ses activités et aussi elle ne
déploie pas des gros efforts pour se faire connaitre auprès de
son public.
Sur ce, nous suggérons ce qui :
bien qu'étant bien perçue aux yeux de sa clientèle, la Raw
Bank doit mettre sur pied un service de communication, composé d'une
équipe des professionnelles de la communication ,doté d'un budget
conséquent le permettant, de temps à autres ,à veiller
à la perception de l'image de la banque ,et enfin à organiser des
enquêtés périodiques pour connaitre les attentes de leur
client en vue de consolider sa position face à la concurrence.
Conclusion partielle
Le troisième chapitre
a consisté à évaluer l'efficacité de la
communication de la Raw Bank à travers une enquête quantitative,
laquelle nous a permis de questionner 50 clients de cette banque. Les
résultats obtenus nous permettent d'attester que la Raw Bank est une
institution qui se préoccupe de traduire en terme communicationnelle et
comportementale l'identité ou encore l'image.
CONCLUSION
GENERALE
La communication institutionnelle et image
de marque : analyser des stratégies de la Raw Bank, est le sujet
qui vient d'être développé dans les pages ci - dessus.
En menant cette étude, notre
préoccupation a été de savoir la manière dont la
Raw Bank, utilise sa communication pour promouvoir son image et faire ainsi
face à la concurrence.
Pour cela, nous avons émis
l'hypothèse selon laquelle, la communication pratiquée par la Raw
Bank, dans le cadre de sa stratégie bien conçue est basée
sur une approche multimédia. D'abord sur le plan interne puis sur le
plan externe.
Sur le plan interne, la Raw Bank utilise : le
téléphone, les messageries, les réunions avec
différentes équipes et chefs de différents
départements, les dépliants, la valve et les formations avec des
experts... Et sur le plan externe ,la banque utilise les moyens suivants :
les panneaux publicitaires, les affiches ,les dépliants, les banderoles
,la télévision et la radio (RTNC ,RAGA ,RTG@ ,DIGITAL ,CONGO
WEB TV),la presse écrite ,les actions ciblées sur terrain, le
parrainage ,le sponsoring. C'est ainsi pour permettre à la Raw Bank,
d'asseoir son image de marque et de consolider sa position face à la
concurrence.
La vérification de cette
hypothèse, nous a poussés à procéder à la
méthode descriptive et à la méthode analytique
appuyée par les techniques d'analyse documentaire et d'enquête
quantitative. Dans cette logique, nous avons interrogés uniquement les
clients de la Raw Bank, afin d'évaluer l'efficacité de la
communication de cette banque, ceci à constitué notre champ
d'investigation.
Toutes fois nous nous sommes rendu compte que
cette institution ne communique pas assez avec l'ensemble de publics externes
pour leur faire part de ses activités, projets et difficultés.
Face à cet état de chose, nous avons suggéré la
mise en place d'une structure de communication. De cette manière la
banque pourra mieux se faire connaitre au grand public et non seulement
auprès de ses clients comme c'est le cas aujourd'hui.
QUESTIONNAIRE D'ENQUETE
Votre âge..............
Votre sexe............
Que faites vous dans la vie.........
a.i.1. comment connaissez-vous la Raw
Bank ?
· publicité
· entendu parler à travers un
agent
· par le média (journaux,
télévision)
· en passant devant la banque
2. Etes- vous titulaire d'un compte
courant ?
a) Oui
b) Non
3. Etes- vous titulaire d'un compte
épargne ?
a) Oui
b) Non
4. Quel type des comptes vous attire le
plus ?
· Compte privé
· Compte d'association
· Compte à terme
· Compte fidélité
· Compte société
5. Comment appréciez-vous la qualité de
service que vous rend cette banque ?
· Très bonne
· Bonne
· Insuffisante
6. Comment jugez-vous cette banque par rapport aux
banques de la place ?
· Une banque dynamique et rassurante
· Une banque d'avenir
· Une banque pas comme toutes les
autres
· Une banque qui ne tient pas à ses
promesses
7. Quel type d'information recevez-vous de cette
banque ?
· Sur votre compte bancaire
· Sur les activités de la banque
· Sur le projet de la banque
· Sur les difficultés de la
banque
8. Pensez-vous que la Raw Bank déploie de gros
efforts pour se faire connaitre auprès du public ?
a) Oui
b) Non
9. Quelles images avez-vous de cette
banque ?
a) Positive
b) Négative
10. Quelles sont les raisons qui vous attachent le plus
à la Raw Bank
· L'accueil réservé aux
clients
· La qualité de service
· Le besoin d'ouvrir un compte
· Le besoin d'effectuer une
opération
· Les avantages liés à l'actualisation
d'un compte (taux d'intérêt)
· Autres
11. Qu'appréciez-vous le plus ?
· Cadre nouveau
· L'accueil et la disponibilité des agents de
la banque
· Les horaires d'ouverture
· Les produits mis à la disposition de la
clientèle
BIBLOIGRAPHIE
I. OUVRAGES
a.i.1. ADRIAENSENS B ET INGHAM M, Marketing et
Qualité Totale, Bruxelles, éd. De Boeck,
1998.
a.i.1.2. AUBREE CHRISTINE, Les métiers de la
communication, Paris, l'étudiant, 2003-2004.
a.i.1.3. BARTOLI A, Communication et Organisation
pour une politique en générale cohérente,
Paris, éd. D'organisation, 1980.
a.i.1.4. HEUDE REMI PIERRE, Guide pour la
communication d'entreprise, Paris, maxima, 2003.
5. LAMIZET BERNARD, Dictionnaire
encyclopédique des sciences de l'information et de la
communication, Paris, Ellipses / éd. Marketing, 1997.
6. LARAMEE ALAIN ET VALEE BERNARD, La recherche
en communication, élément de méthode,
Sillery, Les presses de l'université du Québec, 1997.
7. LOHISSE JEAN, La communication de la transmission
à la relation, Bruxelles, éd. De Boeck,
2001.
8. MUCHELLI ALEX, Les sciences de l'information et de
la communication, Paris, éd. Hachette ,1995.
9. MOLES ABRAHAM, Théories structurelles de la
communication et Sociétés, Paris, éd.
Maison, 1998.
10. MOREL PHILIPPE, Communication d'entreprise,
Paris, Vuibert, 2000.
11. WESTPHALEN MARIE HELENE, Communicator : Le
guide de la communication d'entreprise, Paris, éd. Dunod
,2001.
II. TRAVAUX DE FIN DE CYCLE ET MEMOIRES
1. IPOLI CELESTE, Communication Institutionnelle
d'une entreprise Commerciale, cas de la Bracongo, IFASIC, KIN,
2005.
2. MULOJI SHIMUNA : Enjeux des Nouvelles
Technologies de l'information et de la communication dans la gestion de
clientèle d'une banque (cas de la Raw Bank),
Mémoire/FASE, UNILU, l'SHI, 1997-1998.
3. NTUMBA MANDA : L'impact de la musique
congolaise dite « de la quatrième
génération », sur les comportements des jeunes
kinois (de 1997-2006), TFC/UTBC, KIN, 2007.
III. COURS INEDITS
1. ASS. MUNDONI, Notes de cours : de la
pratique de la communication dans une entreprise, L1
Communication des organisations, UTBC, KIN, 2007- 2008.
IV. REVUES-ARTICLES ET DIVERS
1. ASSAEL, L'image de marque de nombreux
concepts, Cahier de Recherche, n°158,2003.
2. BRUNET RASQUINET, L'image de marque à la
frontière de nombreux concepts, Paris, Cahier de Recherche
n°152 ,2003.
3. KAPFERER N, Maitrise de l'image de
l'entreprise, In revue Française de gestion, Paris,
Nov.-Déc. 1998.
4. LECLAIRE, L'image en marketing : Cadre
Théorique d'un concept multidimensionnel, Cahier de Recherche
n°158,2003.
TABLE DES MATIERES
EPIGRAPHIE.....................................................................................................i
DEDICACE........................................................................................................ii.
AVANT-
PROPOS..............................................................................................iii
1. INTRODUCTION
GENERALE.................................................................4
2.
Problématique ........................................................................................4
3.
Hypothèse...............................................................................................5
4. Intérêt du
sujet.......................................................................................5
5. Méthodologie du
travail..........................................................................5
6. Délimitation du
sujet..............................................................................6
7. Difficultés
rencontrées............................................................................6
8. Subdivision du
travail..............................................................................7
CHAPITRE I : APPROCHE CONCEPTUELLE ET CADRE
THEORIQUE :
LE ROLE DE LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE...........7
I. Approche
conceptuelle.................................................................................7
I. 1. La
communication...................................................................................7
I. 1.2. Importance de la communication au sein de
l'entreprise....................9
I. 2. La communication
institutionnelle...........................................................9
I. 2.1. Les principaux rôles de la communication
institutionnelle................10
I. 2.2. Les outils de la communication
institutionnelle.................................10
I. 2.3. Autres supports de la communication
externe...................................13
I. 3.
l'image....................................................................................................14
I. 3.1. sortes
d'image.....................................................................................14
I. 4. image de
marque....................................................................................15
I. 4.1. Rôle de l'image de
marque..................................................................16
I. 5. Les concepts voisins de
l'image..............................................................16
I. 5.1. compréhension des
concepts...............................................................17
II. Approche théorique : la communication
d'image..................................19
CHAPITRE II : LES STRATEGIES DE LA
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DE LA
RAW..............................................................................23
I. Présentation de la Raw
Bank................................................................23
I. 1. Siège et
agence................................................................................23
I. 2. Historique et
mission........................................................................24
I. 2.1.
Historique......................................................................................24
I. 2.2.
Mission..........................................................................................26
I. 3. Structure administrative et
fonctionnement....................................26
I. 3.1. Direction du conseil
d'administration...........................................26
I. 3.2. Comité de
direction......................................................................27
I. 3.3. Direction des comités
spécifiques................................................27
II. Service de la
banque...........................................................................27
II. 1. Les services à caractère
opérationnel...........................................27
II. 2. Les services à caractère
administratif...........................................28
II. 3. Organigramme de la Raw
Bank.....................................................30
III. Condition d'ouverture des
comptes....................................................31
III. 1. Compte
courant..............................................................................31
III. 1.1. Compte
individuel........................................................................31
III. 1.2. Comptes
associations..................................................................31
III. 1.3. Compte service
public.................................................................31
III. 1.4. Compte
société...........................................................................32
III. 2. Compte
d'épargne.........................................................................32
III. 2.1. Le compte d'épargne
Fidélité.....................................................32
III. 2.2. Le compte à
terme.....................................................................33
IV. Partenaires et
correspondants..........................................................34
V. Les
concurrents..................................................................................35
VI. Les stratégies de la communication institutionnelle au
sein de la Raw
Bank....................................................................................................36
CHAPITRE III : ETUDE DE L'EFFICACITE DE LA COMMUNICATION DE LA
RAW
BANK.............................................................................39
III. 1. Protocole
méthodologique.............................................................39
III. 2.
Enquête..........................................................................................39
III. 2.1. Présentation et interprétation des
résultats...............................39
III. 2.2. Synthèse des données de
l'enquête...........................................48
Conclusion
générale.......................................................................................49
Annexe.................................................................................................50
Questionnaire
d'enquête................................................................................51
Bibliographie...................................................................................................54
Tables des
matières........................................................................................56
* 1 _
AUBREE CHRISTINE, les métiers de la communication, PARIS,
P.9.
* 2 _
PHILIPPE WALTER, cité par NTUMBA MANDA : l'impact de la
musique congolaise dite « de la génération
quatrième » sur les comportements des jeunes kinois (de
1997-2006),TFC/SIC,U.T.B.C KIN, 2007, P.2.
* 3 _
LOHISSE JEAN, la communication : de la transmission à
la relation, Bruxelles, de Boeck, 2001, P 162. .
* 4
_ MOLES ABRAHAM,
théories structurelles de la communication et
société, Paris, Ed. Maison, 1998,
p.25
* 5 _ LARAMEE, A et
VALLEE BERNARD, la recherche en communication, élément
de méthode, Sillery /marketing, Presses Universitaires du Québec,
1991, P.77.
* 6 _
IDEM, P.81.
* 7 _
LAMIZET BERNARD, dictionnaire encyclopédique des
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