INTRODUCTION
« Tout le monde vit de la vente de quelque
chose » (STEVENSON cité par KOTLER et
DUBOIS, 2003, p.658).C'est dans cette logique que
l'entreprise est appelée à assurer sa
croissance et sa survie par la vente de ses produits.
L'organisation commerciale de
l'entreprise implique donc inéluctablement au
quotidien, la mise en place et l'animation de
sa force de vente, et à plus long terme, la place de
la fonction commerciale en son sein.
Cette force de vente constituée d'une ou de plusieurs
personnes suit l'importance de
l'entreprise et la nature des produits vendus. Les
stratégies de vente diffèrent également
selon le type d'entreprise et de produit vendu. Ainsi
l'on ne pourra pas avoir la même
organisation de la force de vente dans une entreprise
prestataire de service et dans une
entreprise industrielle.
Les entreprises prestataires de service au Benin
telles que les compagnies d'assurances ont donc un effort supplémentaire
à fournir pour réaliser des résultats financiers positifs.
Etant donné que les populations n'ont pas une bonne culture de
l'assurance et de ce fait très souvent, elles ne font recours à
ce service que lorsqu'il est obligatoire. A ce propos nous pouvons citer comme
exemple l'assurance automobile et l'assurance voyage. Ces populations perdent
donc de vue le fait que l'assurance est comme son nom l'indique, une assurance.
Ce qui signifie qu'elle protège le bénéficiaire lors de la
survenance de certains risques.
De plus, après la baisse du pouvoir
d'achat des populations, suite aux méfaits de la crise économique
de 1990, les populations cherchent avant tout à assurer leurs besoins
primaires avant de penser à l'acquisition de biens de luxes tels que les
véhicules. Ce qui fait donc que le marché des assurances est un
marché dont la clientèle est restreint. L'entreprise doit donc
mettre sur pied une organisation qui lui permet nonobstant cela, de vendre ses
produits. La tâche de la force de vente, dans ce cas, devient plus
difficile que celle d'une force de vente qui se meut dans une entreprise
industrielle. Il lui revient d'être suffisamment laborieuse et
créative pour scénariser diverses situations de besoins chez les
clients afin d'atteindre les objectifs fixés par la direction
commerciale. C'est pourquoi cette direction commerciale doit mettre sur pied
diverses voies et moyens pour optimiser l'action de la force de vente et lui
montrer toute son importance au sein de l'entreprise. Etant donné que le
service en tant que tel est produit et consommé simultanément, la
force de vente ne doit donc pas être appréhendée comme une
équipe de commerciaux. Elle doit intégrer tout le personnel de
l'entreprise. Car dans un contexte instable du fait de la concurrence forte et
de la rareté des clients qui par contre sont de plus en plus exigeants,
la force de vente représente un investissement majeur pour la plupart
des entreprises. C'est pour cette raison que les services commerciaux des
entreprises prestataires de service doivent manager au mieux leurs
équipes afin de mieux vendre.
Rendu à ce niveau, l'on est en droit de se
demander quels sont, eu égard à ce contexte où les
individus ont peu développé la culture de l'assurance, les
facteurs qui permettent d'optimiser la productivité de la force de vente
dans une compagnie d'assurance ?
Pour réfléchir sur ce sujet, nous
aborderons dans un premier chapitre, l'étude du cadre théorique
dans lequel évolue notre recherche qu'est la NSIA Benin. Dans un second
chapitre il sera question d'une part de présenter les objectifs et
hypothèses de l'étude et d'autre part de faire une revue de
littérature ainsi que la présentation de la méthodologie
de la recherche. Enfin dans un troisième chapitre nous ferons une
analyse empirique de l'optimisation de la productivité de la force de
vente de la NSIA Benin.
Nous aborderons
dans ce chapitre, la présentation du cadre de stage (section1), la
structure organisationnelle de la NSIA Benin et le déroulement du stage
(section2). .
SECTION I : Présentation de la NSIA
Benin
Paragraphe I :
Genèse et objectifs
A- Genèse
Après la Conférence des
forces vives de la nation en Février 1990, certains secteurs de
l'économie qui étaient jusque la monopolisés par l'Etat
ont été libéralisés. Dans ce registre, figure le
secteur des assurances ou le monopole était détenu par la SONAR.
L'Assurance vie fut le premier secteur à être
libéralisé en 1992 avec la création de trois
sociétés : UBA Vie, ARGG et GROUPAMA Vie (actuel COLINA
AFRICA Vie Bénin)
En 1998, la branche des Assurances dommages encore
appelée IARDT a été libéralisée à son
tour suite à la liquidation de la SONAR avec la création de cinq
compagnies à savoir : L'Africaine des Assurances (AA), la Nouvelle
Société Africaine d'Assurance (NSAB) actuel NSIA, la
Fédérale des Assurances (FEDAS), la Générale des
Assurances du Bénin (GAB) et la Société Béninoise
d'Assurance Accidents (SOBAC).
Créée le 03 Janvier 1998, la NSIA
Bénin est une structure du groupe Ivoirien d'assurance NSIA-AGCI au
capital de 300.000.000 de FCFA puis porte à 600.000.000 de FCFA au cours
de l'année 2000 et à 1.000.000.000 de FCFA en 2003, elle est
enregistrée au registre de commerce sous le numéro R.C.22748-B.
Son siège social se trouve à Cotonou sur l'Avenue STEINMETZ dans
l'Immeuble KOUGBLENOU en face de GRAS SAVOYE BENIN.
La NSIA est régie par les dispositions de l'acte
uniforme de l'OHADA, le Code CIMA,
un statut adopté par l'Assemblée
Générale des actionnaires en 1998 et agréée par
l'arrêté N 275P/DC/DGEA/DCA du 07 Mai 1998
B - Objectifs
Comme toute société, l'objectif de la NSIA Benin
est de satisfaire la population Béninoise en matière d'assurance
tout en augmentant son chiffre d'affaires. Pour atteindre ses objectifs, la
NSIA Benin dispose de deux bureaux directs et plusieurs agences qui sont
répartis de façon stratégique sur l'ensemble du territoire
national. Elle a en outre mis en place des outils performants en vue de la
satisfaction de ses clients : un personnel jeune, dynamique et
professionnel, un matériel informatique et des logiciels de pointe, une
logistique appropriée etc. Elle a également un système de
gestion de la clientèle basée sur l'écoute, la
flexibilité, la diligence dans le traitement des dossiers sinistres et
surtout le respect de la parole donnée. Cette société
connaît une nette croissance tant au niveau de son chiffre d'affaire que
de son personnel, elle occupe la deuxième place en IARDT sur le
marché Béninois de par son Chiffre d'affaires qui est
illustré a travers le tableau et la figure en annexe.
Paragraphe II Activités
La NSIA Benin est spécialisée dans la
vente des produits Incendie, Accident, Risques divers et Transport (IARDT).
Dans ses activités, elle brasse plusieurs domaines et offre de ce fait
plusieurs contrats que nous présentons ci-dessous.
A- Revue des produits de la NSIA
Benin
1. LE CONTRAT D'ASSURANCE RESPONSABILITE
CIVILE
- Présentation et
caractéristiques du contrat
Le contrat responsabilité civile vie
privée permet à l'assuré de se prémunir contre la
diminution de son patrimoine résultant des dommages causés
à autrui par lui même ou par une personne ou un objet dont il a la
garde.
- Evènements
garantis
.Garanties de base
Les garanties du présent contrat s'appliquent
aux accidents provenant :
ü du fait personnel de l'assuré
ü du fait des enfants mineurs dont il a la garde
ü du fait de ses employés domestiques et des
animaux dont il a la garde
ü de l'usage de jouets divers et de tout bien mobilier ou
immobilier appartenant à l'assuré ou dont il a la garde sous
certaines conditions.
.Garanties complémentaires
Le contrat Responsabilité civile vie
Privée couvre également sous certaines conditions :
ü l'incendie et l'explosion hors locaux
ü la conduite sans autorisation d'un véhicule
à moteur par un mineur ou une personne dont l'assuré est
civilement responsable
ü l'assistance bénévole et la garde des
enfants et/ou des animaux de l'assuré.
2- LE CONTRAT D'ASSURANCE RCCE
- Présentation et caractéristiques du
contrat
Le contrat RCCE a pour objet de garantir
l'assuré contre les conséquences pécuniaires de la
responsabilité civile pouvant lui incomber en raison des dommages
causés aux tiers du fait de ses activités.
-Evènements garantis
.Garanties de base
Les garanties de base offertes par ce contrat couvrent
les dommages corporels, matériels et immatériels causés
aux tiers du fait des activités de l'entreprise.
.Garanties complémentaires
Outre les garanties de base, la couverture est
étendue aux :
ü dommages causés aux biens confiés
à l'assuré,
ü dommages d'incendie, d'explosion et de
dégâts des eaux causés hors locaux
ü Fautes intentionnelles et inexcusables causés
par les préposés.
ü Intoxication alimentaire etc.
3- CONTRAT MULTIRISQUE PME/PMI
-Présentation et caractéristiques du
contrat
Le contrat Multirisque PME/PMI
présenté sous forme de « package »
permet de couvrir l'ensemble des risques auxquels est exposé une
entreprise.
- Evénements
garantis
.Garantie de base
Les garanties de base de ce contrat sont :
ü La protection des biens et de façon
générale du patrimoine de l'entreprise
ü Les responsabilités civiles liées aux
activités de l'entreprise
ü La protection financière de l'entreprise
ü Incendie et risques assimilés
ü Tempête
ü Dégât des eaux : sont assurés
à ce niveau, les dommages provoqués par l'action de l'eau sur les
biens assurés et consécutifs à : la fuite, la rupture
ou le débordement des conduites non enterrées d'adduction, de
distribution à l'exception des égouts ainsi que les frais
nécessités par la recherche des fuites. Sont couverts par le
dégât des eaux :
o les bâtiments : la garantie porte sur l'ensemble
ou la partie des bâtiments et des aménagements
propriété du bailleur. Sont exclus le terrain et les
canalisations enterrées,
o les marchandises : sont concernés tous les
produits de l'assuré depuis les matières premières
jusqu'aux produits finis pourvu qu'ils soient sa propriété ou
qu'ils lui soient confiés, et contenus dans les magasins
assurés.
o les matériels : ce sont tous les objets
utilisés dans le cadre de l'activité professionnelle
déclarée par l'assuré.
ü Bris de glaces : sont garantis, la glace de
devanture, les objets intérieurs, les enseignes lumineuses. En cas de
sinistre sont également garantis les frais supplémentaires, les
frais de clôture provisoire ou de gardiennage.
ü Responsabilités liées à
l'occupation des lieux : Responsabilité locative, perte de loyer,
recours des voisins et des tiers, trouble de jouissance.
.Garanties complémentaires :
ü Responsabilité civile professionnelle
ü Bris de machines : la destruction ou la
détérioration imprévue de l'ensemble des machines
d'exploitation en état normal d'entretien et de fonctionnement se
trouvant dans les locaux assurés.
ü Vols : sont pris en compte le vol avec effraction
des locaux ou usage de fausses clés, le vol précédé
ou suivi de meurtre, de tentative ou de violence prouvé sur la personne
de l'assuré. La garantie s'étend aussi bien aux marchandises,
matériels qu'aux fonds et valeurs.
ü Pertes d'exploitation : elle a pour but de
replacer l'entreprise dans la situation financière qu'aurait
été la sienne si elle n'avait pas subi de sinistre.
4- LE CONTRAT MULTIRISQUE
PROFESSIONNEL
- Présentation et
caractéristiques du contrat
Le contrat « Multirisque
Professionnel » comporte un large éventail de garanties
permettant à l'assuré de protéger son patrimoine en cas de
dommages subis par ses biens ou causés à autrui.
L'assuré peut choisir de souscrire pour
répondre à ses propres soucis de protection des garanties
figurant ci-dessous.
- Evénements
garantis
Sont couverts par ce contrat les
évènements ci-après :
ü Incendie, explosion, foudre attentats
ü Dégâts des eaux
ü Vol
ü Bris de glace
ü Dommages électriques
ü Tous risques informatiques
Risques spéciaux (Dégâts des eaux ;
choc d'un véhicule terrestre)
5- L'ASSURANCE TRANSPORT
- Présentation et
caractéristiques du contrat
Sous le vocable « Assurance
Transport » sont pris en compte les assurances des :
ü corps des navires ou des aéronefs,
ü marchandises transportées par voies
maritimes,
ü marchandises transportées par voie fluviale,
ü marchandises transportées par voie
terrestre,
ü marchandises transportées par voie
aérienne.
-Evénements garantis
L'Assurance des corps de navires ou
d'aéronefs couvre : la Responsabilité Civile du
propriétaire du navire ou de l'aéronef et les dommages subis par
ces bâtiments.
Quant aux marchandises, elles sont garanties contre
les avaries qu'elles peuvent connaître au cours du transport ou des
manutentions.
6- CONTRAT D'ASSURANCE CONTRE LE VOL
- Présentation et
caractéristiques du contrat
Le contrat vol est un produit qui permet d'offrir
à l'assuré des garanties le couvrant contre les pertes et les
dommages subis à la suite d'un vol ou tentative de vol.
- Evènements
garantis
.Garanties de base
Les garanties de base couvertes par ce contrat
sont :
ü vol commis avec effraction, escalade ou usage de
fausses clés,
ü vol précédé ou suivi de meurtre,
de tentative de meurtre ou de violence dûment établis sur la
personne de l'assuré ou de toute autre personne dans les locaux
(habitations, magasins et bureaux) renfermant les biens assurés,
ü vol des espèces monnayées, billets de
banque, titres et valeurs :
o vol sur la personne et perte par cas de force majeure,
o vol du contenu des coffres-forts, tiroirs, caisses ou
meubles fermés à clé.
ü responsabilité civile des garagistes en cas de
vol de voitures.
.Garanties complémentaires
On peut citer entre autres :
ü les destructions et détériorations
mobilières et immobilières consécutives au vol,
ü les pertes dûment justifiées par suite
d'un évènement de force majeur,
ü le vol commis, avec ou sans effraction, par les
domestiques de l'assuré.
7- CONTRAT TRAVEL ASSURANCE
- Présentation et
caractéristiques du contrat
Le contrat tavel Assurance a pour objet de
garantir l'assuré contre la survenance d'un certain nombre
d'évènements à l'occasion et durant son voyage hors du
territoire béninois.
- Evènements
garantis
Sont garantis par ce contrat :
ü Transport sanitaire
ü Rapatriement du corps en cas de décès
ü Retour anticipé
ü Avance de caution pénale
ü Soins dentaires d'urgence
ü Frais médicaux et d'hospitalisation
découlant d'une maladie soudaine ou d'un accident
ü Pertes de bagages
8- LE CONTRAT D'ASSURANCE MALADIE
- Présentation et
caractéristiques du contrat
Par le contrat d'Assurance maladie, la NSIA BENIN
offre à sa clientèle une couverture variée. Ce contrat
garantit le remboursement des frais engagés suite à une maladie
de vous même ou d'un membre de votre famille. Le remboursement est fait
à concurrence d'un pourcentage que vous aurez choisi.
- Evènements
garantis
Les remboursements portent essentiellement sur :
ü les
frais de consultation
ü les
frais médicaux et pharmaceutiques
ü les
frais d'optique
ü les
soins dentaires
ü les
soins à l'extérieur du pays
En outre la NSIA BENIN offre deux autres
options :
ü le
remboursement des frais d'assistance : la NSIA BENIN prend en charge le
transport ou rapatriement du malade vers le centre médical le plus
proche et le mieux adapté à son traitement le versement d'un
capital en cas d'invalidité ou décès à la suite
d'un accident ou maladie.
9- LE CONTRAT D'ASSURANCE AUTOMOBILE
- Présentation et
caractéristiques du contrat
Le contrat d'assurance automobile est l'un des plus
rares contrats à être obligatoire. Il couvre les dommages
causés par un véhicule à autrui lors d'un accident.
- Evènements
garantis
Le contrat d'Assurance Automobile garantit :
ü Le
souscripteur du contrat ou le propriétaire du véhicule contre les
dommages corporels, matériels ou immatériels causés au
tiers à l'occasion de la mise en circulation d'un véhicule
terrestre à moteur ainsi que ses remorques ou semi- remorques.
ü Les dommages accidentels subis par le véhicule,
le vol ou l'incendies ou le bris de glaces
ü La défense et les recours : cette garantie
permet à l'assuré d'être assisté en justice à
la suite d'un accident
En outre certaines garanties spéciales sont offertes
par la NSAB dans ses contrats automobiles. Il s'agit de :
ü vol
à main armée ;
ü
individuelle chauffeur qui garantit au chauffeur ou sa famille un capital en
cas de dommage corporel.
ü
remboursement anticipé : avec cette assurance, la NSIA BENIN
pré finance la réparation du Véhicule endommagé en
attendant l'indemnisation de l'assureur du responsable de l'accident etc.
10 - CONTRAT MULTIRISQUE HABITATION
- Présentation et
caractéristiques du contrat
Le contrat Multirisque Habitation est un produit
complet qui permet d'offrir par un seul et même contrat toutes les
garanties susceptibles de couvrir l'habitation, les biens des occupants ainsi
que les conséquences pécuniaires de la responsabilité
civile des particuliers.
- Evènements
garantis
.Garantie de base
Les garanties de base de ce type de contrat
sont :
ü incendie, l'explosion, la chute de la foudre et
événements assimilés : choc d'un véhicule
terrestre ou d'un appareil aérien contre les biens assurés,
ü dégâts des Eaux : dégâts
causés par les fuites d'eau des ruptures de canalisation ou des
infiltrations d'eau de pluie.
ü Tempête,
ü vol commis par effraction ou sous menace à
l'intérieur de l'habitation,
ü responsabilités liées à
l'occupation d'une habitation :
o Couverture
des dommages subis par les voisions et les tiers à la suite d'incendie
ou d'un dégât des eaux provenant de l'habitation de
l'assuré.
o Couverture de
la responsabilité du locataire vis-à-vis du propriétaire
pour les dommages subis par l'habitation louée à la suite d'un
incendie ou d'un dégât des eaux, ainsi que pour les pertes
pécuniaires en résultant (pertes de loyer indemnisation des
autres locataires).
ü Les responsabilités liées à la vie
familiale et privée : Couverture des dommages causés aux
tiers par le chef de famille et/ou par toute personne vivant en permanence
à son foyer, les animaux domestiques, les employés de maison au
cours de la vie familiale et privée etc.
Concernant le vol, la garantie n'est acquise que si les
moyens de protections minimales sont respectés à l'exception des
chambres d'hôtel.
.Garanties facultatives complémentaires
Elles permettent de couvrir des risques de la vie
quotidienne pouvant avoir des conséquences financières non
négligeables. Peuvent être garantis :
ü les dommages d'origine électrique subis par les
appareils électriques,
ü les bris des vitres, glaces et appareils sanitaires.
11- CONTRAT TOUS RISQUES
INFORMATIQUES
- Présentation et
caractéristiques du contrat
Ce contrat vise les particuliers ou entreprises
disposant d'un parc informatique. Il permet de couvrir les matériels
informatiques et les différents médias utilisés dans le
système informatique.
Le terme médias désigne tous biens tels
que bandes et cartes perforées, bandes disques et tambours
magnétiques, et en général, tout support informatique
déjà porteur d'informations et donc à l'exclusion de
semblables biens vierges non encore chargés d'informations.
- Evènements
garantis
.Garantie de base
La garantie de base est constituée des
dommages subis par le matériel. Sont notamment couverts les dommages
survenus au cours des opérations de démontage,
déplacements dans les locaux désignés aux conditions
particulières, et remontage nécessités par des travaux
d'entretien ou de réparation.
.Garantie facultative
complémentaire
Ce sont les frais et honoraires d'experts
engagés après la survenue du sinistre pour l'évaluation de
celui-ci.
Peuvent être aussi prises en compte :
ü les frais de reconstitution des médias
ü les frais supplémentaires constitués par
la différence s'il y a lieu, entre le coût total de traitement
informatique de l'assuré après un sinistre et le coût total
de traitement informatique qui aurait été normalement
supporté pour effectuer les mêmes tâches pendant la
même période, si aucun sinistre n'était survenu. Les frais
supplémentaires qui pourraient s'avérer indispensables pour
assurer le traitement des informations sous une autre forme qu'informatique en
attendant le rétablissement normal sont également pris en charge
par l'Assureur.
12- PROGRAMME AFRIVAC
- Présentation et
caractéristiques du contrat
La NSIA Benin, en partenariat avec INTERNATIONAL SOS, met
à la disposition de sa clientèle le Programme Assistance Afrivac
qui a pour objet de garantir à l'assuré la prise en charge des
frais de transport et d'hospitalisation en cas de maladie ou d'accident grave
nécessitant des soins d'urgence à l'étranger.
- Evènements
garantis
.Garantie de base
L'Assisteur qui est INTERNATIONAL SOS organise
l'évacuation et paie toutes les dépenses nécessaires
relatives aussi bien au transport qu'aux frais de soins de l'Assuré. Il
s'agit de :
i. L'assistance de l'Assuré qui comprend :
Ø Les frais de transport par tous moyens (ambulance,
hélicoptère, avion de ligne ou avion sanitaire)
Ø Les soins médicaux pendant le transport
effectué sous contrôle médical en cas de besoins;
Ø Les dépenses relatives au rapatriement du
bénéficiaire vers son pays d'origine ou de résidence;
En cas de décès du bénéficiaire,
l'assisteur prend en charge les frais pour le rapatriement de la
dépouille mortelle depuis le lieu du décès jusqu'à
son pays d'origine.
ii. La prise en charge des frais d'hospitalisation et de
soin
.Garantie facultative
complémentaire
L'assisteur pourra prendre en charge :
Ø La visite d'un proche : l'assisteur prend en
charge après étude, le billet aller-retour en classe
économique d'un parent ou un ami de l'assuré qui souhaiterait
rejoindre l'assuré alors que ce dernier sera hospitalisé pendant
plus de sept (07) jours hors de son pays d'origine ou de résidence. Dans
ce cas l'assisteur ne sera pas responsable des frais d'hébergement.
Ø Le transport d'enfant mineur : Si les enfants
mineurs d'un bénéficiaire sont laissés sans assistance
suite à l'accident, à la maladie ou à une
évacuation médicale de l'assuré, l'assisteur s'engage
à faire voyager les enfants mineurs en classe économique vers le
pays d'origine du bénéficiaire. Seront pris en charge
également les frais liés au déplacement d'un
accompagnateur si nécessaire.
B - INDEMNISATION DES
SINISTRES
Les activités de la NSIA
Bénin ne se résument pas seulement en la vente de ses produits,
mais aussi en l'indemnisation de ses assurés en cas de survenance d'un
sinistre.
En son sein la société dispose d'un
service qui s'occupe du règlement des sinistres. Ce service prend les
déclarations des sinistres, les étudie en collaboration avec le
Directeur Commercial et demande au besoin le rapport d'un expert, d'un
médecin conseil ou d'un service de renseignements pour authentifier les
pièces versées au dossier. Apres cette étude de dossier,
il procède à l'indemnisation dans les plus brefs
délais.
SECTION II : ORGANISATION, ENVIRONNEMENT ET
DEROULEMENT DU STAGE A LA NSIA Benin
PARAGRAPHE I : Structure
organisationnelle
La bonne gestion d'une société
recommande la décentralisation du pouvoir et introduit de ce fait, le
suivi d'un ordre hiérarchique bien déterminé ; toute
chose qui favorise la participation de tout le personnel à l'atteinte
des objectifs de la société. En effet depuis sa création
la NSIA Benin dispose de deux organes représentatifs à savoir
l'organe de contrôle et l'organe de gestion.
1- Organe de
contrôle
Cet organe comprend l'Assemblée
Générale des actionnaires, le Conseil d'Administration et le
Commissariat aux comptes.
1-1) L'Assemblée
Générale des Actionnaires
L'Assemblée générale des
Actionnaires est l'instance suprême de la compagnie. Elle est
composée de :
ð54% Nationaux (Sociétés
privées et particuliers)
ð46% Groupe NSIA Côte-d'Ivoire.
L'Assemblée Générale se
réunit (périodiquement).Elle est chargée de :
ðApprouver les comptes de chaque
exercice ;
ðDécider des affectations c'est-
à- dire de la répartition du bénéfice ;
ðNommer le conseil d'administration et de
déterminer la politique Générale de la
société ;
1-2) Le conseil
d'administration
Le conseil d'administration est investi des
pouvoirs les plus étendus pour la
gestion des biens et affaires de la société. De
ce fait, pour autoriser tous les actes relatifs à son objet, il est
inscrit à son actif, les pouvoirs suivants qui sont indicatifs mais non
limitatifs. A cet égard, le conseil d'administration :
ðReprésente la
société vis-à-vis des tiers et toutes autres
administrations ;
ðAutorise l'implantation des agences et
succursales partout où le besoin se fait sentir (où la
nécessité est)
ðNomme et révoque tout directeur,
fondés de pouvoirs, employés de la
société ;
ðFixe les traitements et
salaires ;
ðPasse tous traités et
marchés rentrant dans l'objet de la société ;
ðDécide de toutes actions
judiciaires et amiables tant en demandes qu'en défense, transige et
compromet en tout état de cause ;
ðConvoque les Assemblées
Générales, établit le chronogramme relatif à
l'arrêt des comptes et la proposition de la répartition des
bénéfices ;
1-3) Commissariat aux
comptes
Suivant une planification bien
détaillée, cet organe vient procéder au contrôle des
comptes de la société.
2- Organe de gestion
L'organe de gestion est récapitulé
par l'organigramme de la société (voir annexe) qui a à son
sommet la direction générale. De plus, on distingue les
directions opérationnelles et une direction fonctionnelle chacune
disposant des services.
2-1)
Direction générale
Elle est assumée par un
Directeur Général, qui coordonne toutes les activités de
la société grâce aux pouvoirs qui lui sont
délégués par le conseil d'administration. Par ailleurs,
elle a pour responsabilité :
ðD'exécuter les décisions
prises par le Conseil d'administration et à l'obligation de rendre
compte ;
ðDe définir l'organigramme et les
tâches des cadres et substituts de la société ;
ðD'opter pour une stratégie de
bonne gestion ;
ðDe représenter l'entreprise dans
la limite des pouvoirs qui lui ont été
conférés ;
ðDe déterminer l'effectif
nécessaire, et d'administrer le personnel occasionnel et
permanent ;
ðD'embaucher et licencier le personnel
dans le respect de la réglementation en vigueur ;
La Direction Générale est dotée d'un
secrétariat particulier et des services rattachés.
a° Le secrétariat
particulier :
Le secrétariat particulier est chargé, sous
l'autorité du directeur général de :
ðPréparer le courrier
départ de la Direction Générale ;
ðExpédier de façon correcte
et diligente les courriers sur ordre du Directeur
Général ;
ðL'accueil des visiteurs, et de la
gestion du planning du Directeur Général ;
ðRendez-vous de la direction
générale
b° Le service
informatique :
Doté de la logistique nécessaire en
informatique et de techniciens performant, il s'occupe de :
ðDe l'étude et de l'actualisation
du schéma directeur informatique de la NSIA ;
ðDe la maintenance des logiciels et des
matériels informatiques
ðDe la formation et de l'assistance des
utilisateurs que sont les employés ;
ðDe l'impression périodique des états
financiers.
c° Services études, statistiques et
réassurances puis audit et contrôle de
gestion :
Ce service s'occupe d'une part des
études, statistiques et réassurances et d'autres parts de l'audit
et contrôle de gestion.
- Service études, statistiques et
réassurance :
Ce service a entre autres pour attributions :
ðLa gestion des affaires
cédées en réassurance : cession sur traités et
cessions facultatives
ðLa question des affaires reçues
en réassurances
ðL'élaboration et la mise à
jour des statistiques de croissance, de sinistre par direction et celles de
réassurance en vue de la préparation des renouvellement de
l'année (N+1).
- Service audit et contrôle de
gestion :
Ce service est chargé de :
ð L'étude de la
régularité et de la conformité des actions entreprises par
rapport aux règles et procédures ;
ðL'appréciation de
l'opportunité et des résultats de ces actions pour
l'amélioration des performances qualitatives et quantitatives de la
société ;
ðÉtudier les mécanismes de
fonctionnement de l'entreprise et de rédiger les procédures y
afférentes en collaboration avec les différentes
responsables ;
ðTranscrire ces normes dans un manuel de
procédure diffusé auprès des utilisateurs et veillera
à leur application rigoureuse ;
ðAider le directeur et tous les
responsables tant opérationnels que fonctionnels, à
maîtriser la gestion ;
ðDe concevoir des tableaux de bord
transmis au Directeur Général pour la prise des
décisions ;
ðPréparer des rapports pour le
conseil d'Administration et l'Assemblée Générale ;
2-2) Direction
commerciale
Elle a pour fonction principale la commercialisation
des produits de la société en le faisant connaître à
la masse assurable par des campagnes commerciales et un marketing
susceptibles d'accroître le chiffre d'affaire de l'entreprise. Elle
assure également la promotion et la distribution des produits tant de
façon directe c'est-à-dire que les assurables même
s'adressent directement à la compagnie pour la souscription d'un
contrat, que par des intermédiaires que sont les agents commerciaux et
les agences.
La direction commerciale dispose d'un
secrétariat et des services afférents.
a) Secrétariat de la
direction commerciale :
Ce service est chargé de :
ðRéceptionner les courriers ayant
transité par le secrétariat de la direction
générale et qui lui sont affectés ;
ðProcéder à
l'enregistrement des dits courriers puis les transmet aux services
concernés ;
ðRédiger des lettres
d'échéances
ðS'occuper du standard.
b) Service
production grands comptes siège :
Ce service a pour activité principale la
conclusion de la police d'assurance avec les entreprises. Egalement, il
rédige parfois des contrats aux particuliers. Dans ces diverses
conclusions de contrat, le service est chargé de :
ð La conquête de la
clientèle ;
ðFidélisation de la
clientèle par la diversification de leur portefeuille ; le
renouvellement des contrats et le suivi des clients ;
ðL'assistance de la clientèle
à la cour des sinistres (au moment de la réalisation d'un
risque).
ðL'animation du réseau des
commerciaux.
c)Le service sinistre
commercial :
Il a pour attributions de :
ðRecevoir les déclarations des
assurés sinistrés ;
ðVérifier l'authenticité
des preuves des sinistres ;
ðÉvaluer les dommages
survenus ;
ðRemettre une offre transactionnelle
à la victime qui donne par écrit soit son accord ou la
contestation de l'offre ;
ðRégler le dossier ou d'indemniser
le sinistré au cas où ce dernier accepte l'offre.
d) Bureau direct
siège :
Le bureau direct siège est chargé de
présenter et de vendre les produits de la société à
la
Clientèle. A cet effet, il s'occupe :
ðDe la vente en directe des produits de
la compagnie ;
ðDe la coordination de l'affaire
réalisée par les agences ;
ðDu contrôle des états de
commissions des agents commerciaux ;
e) Le bureau direct Maro
Créer en avril 2005, ce service est une
subdivision de la direction commerciale. Le bureau direct Maro ou on a eu faire
notre stage, se compose d'un personnel permanent et d'une force de vente. Il a
le même rôle que le bureau direct siège.
Il s'occupe de la présentation et de la vente des
produits de la société aux clients.
De plus, ce bureau a en charge la gestion de la Nouvelle
Force de vente (nouveaux commerciaux)
2-3) Direction
courtage
Cette direction coordonne les affaires apportées par
les courtiers et est subdivisée en deux services à savoir le
service production et le service sinistre.
a) Service production :
Service production est chargé
d'effectuer les opérations de souscription des affaires apportées
par les courtiers :
A cet effet, il a pour attributions :
ðLa cotation et la rédaction des
contrats ;
ðLe suivi de la gestion des
courtiers (inventaire quotidiennement mis à jour des
impayés, établissement mensuel d'état des impayés
à transmettre à la DAF)
ðDe rendre visite à la
clientèle en collaboration avec les courtiers et chacun en ce qui le
concerne.
b) Service
sinistre :
C'est un service après vente de tous les produits
d'assurance à l'exception de l'assurance maladie par
l'intermédiaire d'un courtier. Il est chargé de :
ðRecevoir les déclarations de
sinistre fait par l'assurer lui-même ou par son courtier en cas de
réalisation de risque garantis au contrat ;
ðL'étude et l'évaluation
des dossiers sinistres ;
ðRégler les indemnités aux
sinistrés.
2-4) Département
santé
C'est un département qui s'occupe uniquement de la
gestion du contrat d'assurance maladie.
Il se charge, avec l'appui du médecin conseil
de la société qui est en même tant le chef du
département :
ðRecevoir les réclamations des
assurés relatives aux frais :
?De consultation ;
?Médicaux et
pharmaceutiques ;
?D'accouchement ;
?D'optique ;
?Concernant les soins dentaires ;
?Concernant les soins à
l'extérieur du pays.
Il est dirigé par le médecin conseil de la
société.
Le département santé fonctionne en
étroite collaboration avec les directions opérationnelles de la
société à savoir la direction commerciale et la direction
courtage qui lui apportent les affaires concernant la santé.
Le département santé est subdivisé
en deux services à savoir le service production et le service
sinistre.
a) Service production
santé :
Il est subdivisé en deux sections, l'une
s'occupant :
ðDe la cotation, d'émission et de
suivi des contrats maladie en relation avec les directions
opérationnelles ;
ðD'assister les agences dans
l'établissement diligent des cotations demandées ;
Et l'autres se charge de
ð L'édition des cartes
d'assurances
ðLa gestion IPA ;
ðL'intervention informatique.
b) Service sinistre
santé :
Ce service est chargé de :
ðRecevoir les réclamations des
assurés conformément aux clauses du contrat.
ðTraiter les dossiers maladies
ðRégler les sinistres maladies.
Il est subdivisé en quatre sections à
savoir :
?Section pharmacie qui ne s'occupe rien que
des dossiers sinistres concernant les pharmacies
?Section para pharmacie qui s'occupe des
dossiers sinistres concernant les cliniques, les centres de santé, les
hôpitaux, etc....
?Section individuelle qui s'occupe des
dossiers sinistres présentés de façon individuelle. Il
faut noté a ce niveau que, le contrat est souscrit par une structure
institutionnelle ou une société au non de ses employés qui
sont les bénéficière de l'indemnité.
?Section contrôle : Elle
s'occupe d'une part des vérifications des prises en charge et du
contrôle tant sur pièces des fiches de déclaration que sur
le terrain.
2-5) Direction administrative et
financière
Cette direction coordonne l'ensemble des affaires
administrative et financière de la société. Elle est
chargé de :
ðRépondre de tous les actes
administratifs et financiers de la société ;
ðAutoriser les dépenses tant
administratives que financières (accordé les dépenses
immobilisations, de mobilier, des placements etc. ....)
ðApprouver les remboursements
ðFactures fournisseurs
ðViser les situations de
trésorerie et de dépense que la trésorerie imprime.
ðEtc.....
Elle est dotée d'un secrétariat et des
services rattachés
a) Secrétariat
DAF :
Il est chargé de :
ðRecevoir les courriers concernant la
direction administrative et financière ;
ðTransférer ses courriers aux
services concernés ;
ðRédiger les courriers
départs DAF
ðProcéder au classement et
archivage des dossiers et courriers ;
Notons que le secrétariat DAF dispose d'une caisse
lui permettant de régler des factures d'un montant inférieur
à 50.000.
b) Service
comptabilité
Ce service est chargé de transcrire sous forme
d'écritures comptables toutes les opérations de la
société, de l'arrêté des comptes de façon
périodique, de l'élaboration des différents états
de synthèse en conformité avec les dispositions du code CIMA:
ðLa tenue régulière de la
comptabilité ;
ðSuivi permanent des soldes
comptables (rapprochements bancaires) ;
ðRégularisation des
écritures en suspens sur les rapprochements bancaires ;
ðSuivi régulier des comptes
clients du Bureau du courtage ;
ðSuivi régulier des comptes
réassureurs ;
c) Service administratif et moyens
généraux
II est chargé de :
ðLa sélection des fournisseurs et
autres prestataires de services ;
ðL'émission des appels d'offre, de
leur contrôle ainsi que le suivi des factures ;
ðLa gestion des approvisionnements en
divers matériels et fournitures de bureau;
ðLa gestion des stocks d'attestations
d'assurances ;
ðLa gestion des stocks de
carburant ainsi que du parc automobile ;
ðRapprochement des stocks
inventoriés avec la comptabilité
d) Service trésorerie et
placements :
C'est le service poumon de la société car
il s'y effectue toutes les deux opérations importantes notamment les
encaissements et les décaissements de la société. Il est
financièrement relié à tous les autres services de la
société.
Notons que La caisse est directement rattachée
à la trésorerie et est en contact de tous les clients car chez
elle que sont versées les primes de toutes les polices d'assurances
souscrites, ainsi que les remboursements de prêts effectués par le
personnel.
A cet effet, le Service Trésorerie et Placements
est chargé de la gestion de la trésorerie d'une part et
celle des placements d'autres parts. De ce fait, il s'occupe respectivement
d'une part de :
ð Ouvrir des comptes dans les
institutions bancaire et/ou financières ;
ð Recevoir de façon
journalière les encaissements de primes ;
ð Niveler ces différents comptes
compte tenu des objectifs fixés ;
ð Suivi journalier de la situation de
trésorerie ;
ð Exécuter des dépenses
tout en s'adaptant aux disponibilités financières de la
société ;
ð Gérer de ce fait, un logiciel de
trésorerie ;
Et d'autres parts d'investir l'excédent de
trésorerie en faisant des dépôts en banque et en
souscrivant aux actifs financiers, Suivre ces placements et Tenir les dossiers
concernant les différents placements.
3- Organigramme de la NSIA Benin
C'est une représentation graphique des
différentes parties de la structure organisationnelle citée plus
haut. (Voir la représentation en annexe).
Paragraphe II- Environnement de la NSIA
Benin et déroulement du stage
Pour palier aux risques d'erreurs dans ses prises de
décision afin d'accroître sa rentabilité et sa
notoriété, toute entreprise doit connaître et
maîtriser les contraintes de son environnement. Compte tenu des relations
qu'entretien la NSIA Benin avec son environnement, on distingue le micro
environnement et le macro environnement.
I- L'ENVIRONNEMENT DE LA NSIA BENIN
A- LE MICRO ENVIRONNEMENT
Outre les clients et les fournisseurs de biens et
services rentrant dans la production et la commercialisation de ses produits,
on distingue :
FLes agents
généraux :
Encore appelés les agences, ils sont
mandatés par les compagnies d'assurance. Ils peuvent être une
personne physique ou morale. Le contrat qui lie l'agent général
à la compagnie d'assurance s'appelle le contrat de
nomination qui renferme les conditions de collaboration entre les deux
(02) parties... Notons qu'ils ont l'exclusivité de la production pour la
compagnie d'assurance qui les a mandatés. Leur
rémunération est appelée commission.
On en distingue actuellement toute une multitude pour le
compte de la NSIA Bénin, et ils sont installés sur le territoire
national, notamment :
A Cotonou nous avons :
*AGENCE BENINVEST (AGENCE DES DEUX PONTS)
*AGENCE BENINASSUR (DIRECTION)
*AGENCE EVOLUTION
* AGENCE SEGA
*AGENCE LAPS SERVICE
*AGENCE NOUNAGNON ASSURANCE
*AGENCE EMEREC
*AGENCES PAPME PREVOYANCE
*AGENCE SOLIDARITE
*AGENCE ECOBANK SIEGE
*AGENCE ELITES
*AGENCE SATGURU
*AGENCE ATB
*AGENCE LE CITOYEN
*AGENCE AFRICAINE DU TOURISME
*AGENCE CBM VOYAGES
A Porto-Novo on a : AGENCE
LACAPITALE, BENIN ASSUR PORTO-NOVO et PAPME PREVOYANCE PORTO-NOVO
A Bohicon: AGENCE NSIA BOHICON
et PAPME PREVOYANCE BOHICON
A Parakou : AGENCE BENINASSUR
PARAKOU, PAPME PREVOYANCE PARAKOU et AGENCE
NSIA PARAKOU
A Natitingou: AGENCE NSIA NATITINGOU
A Azove: AGENCE NSIA AZOVE
A Kandi: AGENCE NSIA KANDI
FLes Courtiers :
Ils sont des commerçants
régulièrement enregistrés au RCCM. Ils doivent obtenir
l'agrément au Ministère chargé des Assurances sous le
dépôt d'une caution de dix millions (10.000.000) Ils cherchent des
affaires qu'ils placent dans les compagnies d'Assurance. Ils ont la
liberté de choix de leur compagnie et sont
rémunérés à la commission. Notons qu'ils
représentent les assurés auprès des assureurs.
Au nombre des courtiers de la NSIA Bénin, on
distingue :
A Cotonou :
*COURTAGE SIEGE
* GRAS SAVOYE
* SCAR
* A & C BENIN
*A.C.A BENIN
* CAREAS
* 2CA
* ARIC SA
* ARECA ASSURANCE
* CECA ASSURANCE
* SAECO ASSURANCES SARL
* COURTIERS EXTERIEURS
*CAUVIN&PALLE
A Parakou : SCAR PARAKOU
A Porto-Novo: SCAR PORTO-NOVO
FLes Commerciaux d'assurance ou
apporteurs :
Ils sont des personnes physiques mandatées et pas
agréées nécessairement qui apportent des affaires aux
compagnies d'assurance et reçoivent aussi des commissions.
FLes partenaires de la NSIA BENIN
Mis à part, ces relations avec les
intermédiaires, la NSIA BENIN, collabore avec d'autres institutions
telles que :
1. Les institutions de micro finances notamment
PAPME ;
2. Presque toutes les sociétés du secteur
bancaire béninois comme ECOBANK, BOA-BENIN, FINANCIAL-BANK,
CONTINENTAL-BANK etc.
3. Les sociétés de réassurances. Ici, la
NSIA bénéficie du partenariat des réassureurs de
renommée tant en Afrique, en Europe et d'ailleurs .Ces derniers lui
offrent une couverture appréciable en réassurance et en
assistance. On peut citer comme réassureurs actuels de la NSIA :
*AFRICAN REINSURANCE, le réassureur
major en Afrique (AFRICA-RE) ;
* Le réassureur commun de la
Conférence Interafricaine des Marchés d'Assurance
(CICA-RE) ;
*Le réassureur leader du marché
français : Société Commerciale de Réassurance
(SCOR) ;
* MUNICH RE, l'un des plus importants
réassureurs mondiaux ;
* SUISSE-RE et
BEST-RE ;
F Les concurrents de la
NSIA Benin
Le secteur des assurances au BENIN, plus
précisément la branche non vie est composé de :
*Fédérale d'Assurance du BENIN (FEDAS);
*La Général des Assurances du BENIN (GAB);
*Assurance Générale de France au BENIN (AGF
Bénin) ;
*Africaine des Assurances (A.A)
*La Nouvelle Société Interafricaine d'Assurance
du BENIN (NSIA ex NSAB)
*La Société d'Assurance et de Réassurance
du BENIN (SAARB)
B- LE MACRO ENVIRONNEMENT DE LA NSIA
BENIN
C'est l'ensemble des facteurs qui déterminent la
structure, le fonctionnement et les résultats des activités de
l'entreprise. On peut citer :
FL'Environnement géographique et
démographique :
Le siège de la NSIA se trouvant en pleine
ville, ceci lui donne une bonne position géographique au coeur de la
population qui est constituée des différentes catégories
de personnes susceptibles de souscrire un contrat d'assurance.
FL'Environnement économique :
Le Bénin ayant entrepris de nouvelles reformes en vue
d'accroître le pouvoir d'achat de sa population, il leur permettra de
changer de mentalité en se mettant dans une logique d'anticipation et de
prévention afin de souscrire des contrats d'assurances.
FL'Environnement institutionnel :
Il regroupe les institutions, les
lois et les règlements qui régissent la NSIA dans ses
activités. On peut citer :
Le code CIMA, la Commission Régionale de Contrôle
des Assurances et la Direction du Contrôle des Assurances du
Ministère des Finances et de l'Economie.
II - DEROULEMENT DU STAGE
Notre stage pratique effectué au Bureau Direct
Maro dans le cadre de l'obtention de la Licence professionnelle en Marketing et
Communication Commerciale s'est déroulé sous la direction d'un
personnel hautement qualifié.
Durant la période passée (24 novembre
2008 au 23 février2009), nous avons participé aux tâches
quotidiennes de l'entreprise tout en conduisant notre étude. Ce que nous
résumons en ces quelques lignes :
A- Les affaires
générales et l'archivage
Pour son fonctionnement, le bureau acquiert des stocks de
matériels de production ,des opérations qui sont
gérées par le service des ressources humaines.
L'archivage est très important pour une compagnie
d'assurance. Au Bureau Direct Maro, archiver consiste à classer les
dossiers, tout en respectant les numéros d'ordre. Les différents
numéros, par lettres sont notés dans un registre. Ainsi,
lorsqu'on veut avoir des informations sur le contrat d'un assuré, on se
réfère au registre pour trouver le numéro correspondant
à son nom et ensuite, on va chercher la chemise dossier correspondante.
B- La
Production
Le service production est la porte d'entrée du bureau.
En effet, c'est le premier service auquel tout nouvel assuré se rend
pour contracter avec la NSIA Benin. La mission de ce service est la gestion des
nouvelles affaires, des renouvellements, des prorogations, des annulations etc.
Bref la gestion des portefeuilles des assurés. A ce niveau nous avions
appris à maitriser toutes ces différentes opérations dans
le logiciel MERCURE 2005.
C- Relance des
clients
La relance des clients est une opération de
fidélisation de la clientèle .Elle consiste d'une part à
envoyer des avis d'échéance par voie postale aux clients dont les
contrats courent à échéance le mois suivant celui ou la
relance est faite. D'autre part elle consiste également à appeler
les clients pour les prévenir de l'échéance de leurs
contrats.
Ce chapitre s'intéressera au
choix de la problématique, aux objectifs liés à notre
étude, et la formulation des hypothèses d'une part (section I),
à la revue de littérature et à la méthodologie de
la recherche d'autres part (section II) NSIA Benin.
SECTION I - DU CHOIX DE LA PROBLEMATIQUE A LA FIXATION
DES OBJECTIFS, HYPOTHESES ET REALISATION DU TABLEAU DE BORD DE L'ETUDE
En tenant compte des problèmes
spécifiques à résoudre, nous allons fixer les objectifs
à atteindre, poser les hypothèses de travail et enfin,
élaborer le tableau de bord de l'étude, mais avant nous
justifierons le choix de notre problématique et présenterons les
séquences de résolutions de notre étude.
Paragraphe 1Ó De l'état des lieux au
choix de la problématique et séquences de résolution de
notre étude.
I- Etat des lieux
Réalisé à l'aide des entretiens,
observations et recherches documentaires, cet état des lieux a permis de
faire l'analyse de la situation de l'entreprise en terme de forces et
faiblesses d'une part et d'opportunités et menaces d'autres part.
A. Analyse interne de la NSIA
Benin
* Inventaire des forces
Au nombre des différentes forces de la compagnie on
peut citer :
- Bonne situation géographique ;
- Réseau d'intermédiaires couvrant tout le
territoire national ;
- Présence du groupe NSIA dans 9 pays de la sous
région ;
- Meilleurs rapport avec les partenaires ;
- Bon positionnement sur le marché ;
- Meilleur rapport
qualité/prime ;
- Nouveau siège en fin de construction.
*Inventaire des faiblesses
Les faiblesses de la structure sont les suivantes :
- Exiguïté et insuffisance des locaux ;
- Absence de bureaux directs dans les villes à statut
particulier du pays ;
- Importance très peu accordée à la force
de vente (commerciaux, producteurs et agences) ;
- La rémunération du personnel ne tient pas
compte du contexte actuel ;
- Concurrence interne entre la direction commerciale et les
intermédiaires.
B- Analyse externe de la NSIA
Benin
*Inventaire des
opportunités
Au nombre des opportunités de la NSIA Benin, on a:
- L'appropriation de plus en plus de la culture de l'assurance
par la population béninoise ;
- Imposition par l'Etat de certains produits d'assurance
(automobile, tout risque chantier etc...) ;
- La création dans le pays des infrastructures (routes,
écoles etc.) ;
- La naissance de plus en plus d'entreprises.
*Inventaire des menaces
Les menaces relevées se présentent comme
suit :
- Concurrence
déloyale observée sur le marché béninois
d'assurance ;
- Non observation des règles
du code CIMA ;
- Facilités de payements
accordées au assurés et qui sont à la base des
milliards d'impayées observées dans les
différentes compagnies ;
- Manque de
célérité dans les règlements de sinistre sur le
marché
béninois
d'assurances.
II- Choix de la problématique et
séquences de résolution de notre
étude.
A- Choix de la
problématique
Une analyse des différents problèmes
identifiés au cours de notre restitution, nous laisse percevoir que la
NSIA Benin est sujet à des problèmes non négligeables. A
l'instar de toute entreprise, l'objectif primordial de cette
société est la création de richesse. Evoluant dans un
contexte concurrentiel, la NSIA Benin se doit d'optimiser sa
productivité á travers sa force de vente, étant
donné son importance dans la croissance de la compagnie. Mais, le
constat est qu'il exprime actuellement des besoins dans ce domaine, et qu'il
convient de satisfaire.
Pour y parvenir, il est évident qu'il doit se doter des
moyens nécessaires pour une mise en place et une gestion optimale de sa
force de vente. De ce fait, aucun problème ne saurait être
occulté. Il en résulte que tous les centres
d'intérêt identifiés au cour de notre stage (la
fidélisation de la clientèle, le recouvrement des impayées
et l'optimisation de la productivité de la force de vente)
représentent des problématiques auxquelles la NSIA Benin devra
faire face en vue d'améliorer sa croissance.
Cependant, le choix de notre problématique sera
guidé, non seulement par le souci de mettre en application les
connaissances théoriques et livresques acquises tout au long de notre
formation à l'Université Polytechnique Internationale du Benin et
notre modeste contribution aux mesures nécessaires pour l'optimisation
de la productivité de sa force de vente.
Pour ce faire nous avons ciblé un certain nombre de
problématiques qui convergent vers nos objectifs. Les
problématiques ciblées sont les suivantes :
- La problématique de la fidélisation de la
clientèle à la NSIA Benin ;
- La problématique du recouvrement des impayées
à la NSIA Benin;
- La problématique de l'optimisation de la
productivité de la force de vente à la NSIA Benin.
La problématique que nous retenons pour notre
étude est celle de l'optimisation de la productivité de la force
de vente à la NSIA Benin.
B- Justification de la
problématique
La productivité de la force de vente revêt une
importance capitale quant à la survie et à la
prospérité de toute entreprise dans les économies
modernes. En effet, une faible productivité de la force de vente dans
les entreprises peut entrainer de nombreux préjudices pour leurs
finances et dans leur patrimoine.
De plus, la gestion de la force de vente étant
l'une de nos spécialités, le choix de notre problématique
a été orienté par le souci d'appliquer nos connaissances
théoriques à l'optimisation de la productivité de la
force de vente de la NSIA Benin, en vue de contribuer à son
évolution.
Rappelons que cette problématique qui est
libellée à travers le problème général de la
faible productivité de la force de vente à deux (02)
problèmes spécifiques à savoir :
- L'inadéquation de la mise en place de la force de
vente ;
- La gestion non optimale de la force de vente.
C'est donc dans le souci de participer à la
résolution des problèmes spécifiques et du problème
général liés à cette problématique, que nous
avons choisi de porter nos regards sur le thème :
« REFLEXION POUR L'OPTIMISATION DE LA PRODUCTIVITE DE LA
FORCE DE VENTE DANS UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES : CAS DE LA NSIA
Benin ».
C- Séquences de résolution de la
problématique
Il s'agit d'exposer la démarche de résolution de
la problématique choisie. Cette démarche s'articule autour des
dix (10) étapes suivantes :
v Fixation des objectifs de recherche ;
v Formulation des hypothèses de travail ;
v Construction du tableau de bord de l'étude
(TBE) ;
v Revue de littérature ;
v Choix de l'outil de mobilisation des données ;
v Choix de l'outil d'analyse des données ;
v Mobilisation des données ;
v Interprétation des résultats ;
v Conditions de mise en oeuvre des solutions;
v Construction du tableau de synthèse de l'étude
(TSE)
Paragraphe 2 Ó Objectifs, Causes,
Hypothèses et tableau de bord de l'étude.
Dans ce paragraphe nous allons
passer en revue les objectifs de notre travail, formuler les hypothèses
et réaliser le tableau de bord de l'étude.
I. Objectifs de
l'étude
Avant d'énumérer les objectifs, il
convient de rappeler les problèmes auxquels nous voulons trouver des
solutions. Il s'agit du problème général et des
problèmes spécifiques.
- Problèmes général :
Faible productivité de la force de vente de la NSIA Benin
- Problèmes spécifiques :
Inadéquation de la mise en
place de la force de vente.
Gestion non optimale de la force de
vente.
Ces objectifs sont de deux (02) ordres : nous avons
l'objectif général et les objectifs spécifiques.
A- Objectif général
Il s'agira de réfléchir sur les facteurs
d'optimisation de la productivité de la force de vente de la NSIA
Benin.
B- Objectifs
spécifiques
De façon spécifique, l'étude a pour
objectifs de :
- Amener la NSIA Benin à une mise en place
adéquate de sa force de vente.
- Proposer des solutions pour une gestion optimale de la force
de vente.
II- Causes et hypothèses de
l'étude
Les causes et hypothèses concernent essentiellement les
niveaux spécifiques de l'étude et sont donc formulées
à partir du problème général et des
problèmes spécifiques identifiés. Elles nous permettrons
de déboucher sur le tableau de bord de l'étude.
A- Cause et hypothèse liées au
problème spécifique N°1
Par rapport au problème
spécifique N°1 qui est libellé à travers
l'inadéquation de la mise en place de la force de vente nous avons
identifié une cause : les manquements dans la définition des
objectifs qui ont été assignés à l'endroit de la
force de vente. En effet nous estimons que si les objectifs étaient bien
définis on n'assisterait pas aux nombreuses démissions
observées dans le rang des commerciaux.
Ainsi, nous retenons l'hypothèse
suivante :
Les manquements dans la définition des
objectifs se trouvent à la base de l'inadéquation de la mise en
place de la force de vente.
B- Causes et hypothèse liées au
problème spécifique N°2
Pour ce qui de la gestion non optimale de la force de vente
deux causes possibles ont été identifiées :
- Le faible impact des réunions hebdomadaires dans la
résolution des problèmes
- Le manque de motivation des commerciaux.
L'hypothèse que nous formulons pour ce problème
spécifique est libellé comme suit :
Le manque de contrôle et d'évaluation
efficace de la force de vente se trouve à la base de la gestion non
optimale de cette dernière
III- Tableau de Bord de l'Etude
(TBE)
Nous ne pouvons présenter le tableau de bord de
l'étude sans évoquer au préalable son rôle. En
effet, le tableau de bord est un outil récapitulatif des grands centres
d'intérêt de la recherche effectuée. Il sert de
repère à l'évolution future de l'étude en termes de
la méthodologie à adopter, la revue de littérature, puis
de la solution à proposer .Ce tableau est constitué de la
problématique choisie, des problèmes spécifiques, des
causes supposées se trouvant à la base des problèmes et
des hypothèses de l'étude.
TABLEAU N°1 : TABLEAU DE BORD DE L'ETUDE (TBE)
Niveau
d'analyse
|
Problématique
|
Objectifs
|
Causes (supposées à la base des
problèmes)
|
Hypothèses
|
Niveau
Général
|
(Problème général)
Faible productivité de la force de vente.
|
(Objectif général)
Réfléchir sur les facteurs d'optimisation de la
productivité de la force de vente.
|
(Cause générale)
-
|
(Hypothèse
générale)
-
|
Niveaux
Spécifiques
|
1
|
(Problème spécifique n°1)
Inadéquation de la mise en place de la force de
vente.
|
(Objectif spécifique n°1)
Amener la NSIA Benin à une mise en place
adéquate de sa force de vente.
|
(Cause spécifique n°1)
Manquements dans la définition des objectifs
assignés aux vendeurs.
|
(Hypothèses n°1)
Les manquements dans la définition des objectifs se
trouvent à la base de l'inadéquation de la mise en place de la
force de vente.
|
2
|
(Problème spécifique
N°2)
Gestion non optimale de la force de vente.
|
(Objectif spécifique n°2)
Proposer des solutions pour une gestion optimale de la force
de vente.
|
(Cause spécifique n°2)
L'inefficacité du contrôle et de
l'évaluation des vendeurs.
|
(Hypothèses n°2)
Le manque de contrôle et d'évaluation efficace
est à la base de la gestion non optimale de la force de vente.
|
SECTION II - REVUE DE LITTERATURE ET METHODOLOGIE DE LA
RECHERCHE
Paragraphe 1 Ó Revue de
littérature
« La force de vente ne génère pas seulement
des coûts, elle tire également le chiffre d'affaires. Plus elle
sera étoffée et plus les ventes seront élevées.
Bien motivée, elle vendra davantage. Bien formée et bien
encadrée, elle le fera bien plus qu'une équipe
indisciplinée. Plus elle est créative, plus elle contribue
directement au chiffre d'affaires et à la rentabilité ZOLTNERS
met en avant l'intérêt de la productivité de la force de
vente au sein de de la société » note ZOLTNERS cité
par LETTU (2007, p.1). Cette affirmation de ZOLTNERS met en avant
l'intérêt de la productivité de la force de vente au sein
de l'entreprise, et laisse transparaître son rapport avec les
éléments de la gestion de celle-ci. Après la
présentation des notions de productivité et d'optimisation (I),
cette section tentera de mettre en évidence des critères
d'amélioration de la mise en place et de gestion de la force de vente
susceptible d'optimiser sa productivité (II).
I- Les notions de
productivité et d'optimisation
L'optimisation est « une démarche consistant
à rendre optimal le fonctionnement d'un système par rapport
à un certains nombre de critères, c'est-à-dire à
maximiser un certain indice de qualité et à minimiser une
certaine fonction de coût » (Le grand Larousse ;
1987 ; p.7600). L'optimisation de la productivité de la force de
vente traduit donc la maximisation de celle-ci sous contrainte de la
minimisation de certains coûts (coûts de recrutement, coûts
de formation, frais de déplacement etc.). Une interprétation de
cette définition nous renvoie à une maximisation de la
productivité. Ceci supposant soit une augmentation de la production avec
le même niveau de ressources, soit une diminution de moyens pour un
même niveau de production.
La productivité est d'après l'économiste
REJEAN GAMACHE (2005, p.3), « le rapport entre la production d'un
bien ou d'un service et l'ensemble des intrants nécessaires pour le
produire ». Elle constitue, en fait, une mesure de
l'efficacité avec laquelle une entreprise ou une économie met
à profit les ressources dont elle dispose pour fabriquer des biens ou
offrir des services. Pour l'estimer, on peut utiliser la formule
suivante :
PRODUCTION
PRODUCTIVITE =
------------------------------------------------
RESSOURCES MISES
EN OEUVRE
La production appelée aussi out put représente
les biens et services produits par l'entreprise. Les ressources mises en oeuvre
dénommées encore facteurs de production ou in put
désignent le travail, le capital technique (installation, machines,
outillages...), les capitaux engagés, les consommations
intermédiaires (matières premières, énergie,
transport...), ainsi que des facteurs moins faciles à appréhender
bien qu'extrêmement importants, tels le savoir-faire capitalisé.
Mais la productivité étant par définition
un rapport, le numérateur et le dénominateur ne sont pas les
choses elles-mêmes mais les mesures qui en sont faites. Il serait donc
plus pertinent d'écrire :
Mesure de la production
Mesure de la productivité =
--------------------------------------------
Mesure des
ressources mises en oeuvre
Ainsi définie, la productivité peut être
assimilée à la performance qui est le rapport entre le
résultat et les moyens mis en oeuvre pour les obtenir (ZEYL,
2003). Lorsque l'entreprise met en place un système de pilotage de
la performance, cela suppose qu'elle a défini des objectifs à
atteindre, donné des moyens et prévu un système de mesure.
Cependant, nous devons noter que des divergences fortes se font au point de vue
de la mesure de la performance (MARTORY, 1990). Car les
critères utilisés pour cela sont souvent des critères
qualitatifs difficiles à appréhender. Pour CAMPBELl, METTENRY
et WISE (1991) par exemple, elle est un comportement c'est-à-dire
un ensemble de chose observables que les gens font (comportement) et qui
permettent d'atteindre les objectifs de l'organisation.
La mesure de la performance peut et doit donc se faire
à partir de critères objectifs et de critères subjectifs.
La mesure sera objective lorsqu'elle part des volumes de vente, et c'est la
mesure préférée des praticiens (WEITZ, 1981).
Lorsque la mesure est subjective, elle nécessite un jugement, une
évaluation ou une appréciation par un responsable, par des pairs
ou par le vendeur lui-même. Ce type d'appréciation peut être
biaisé, par les évaluateurs (LEVY et SHARMA, 1991), par
l'attention accordée aux facteurs non pertinents ou des erreurs
d'échantillonnage. C'est pourquoi il faut les utiliser avec une grande
prudence.
Nous devons noter en complément que, les mesures
objectives et les mesures subjectives ne sont pas interchangeables et que le
choix de la mesure appropriée nécessite un effort
simultané entre un bon construit du domaine de la performance du vendeur
et la réduction de l'erreur de mesure (ZEYL, 2003)
Après cette présentation, il serait judicieux de
s'interroger sur quelques facteurs d'optimisation de la productivité de
la force de vente d'une entreprise.
II- Les facteurs
d'optimisation de la productivité de la force de
vente
Selon ZEYL et DAYAN (1999), la création et la
conduite d'une force de vente rencontre un certain nombre de difficultés
que l'on peut classer en :
· Difficultés liées à
l'environnement de l'entreprise et à la nécessité de
s'adapter rapidement au bouleversement économique et technique
· Difficultés liées à la
nécessité de se trouver dans une structure
cohérente ; on rencontre en effet souvent l'absence ou le refus
d'une structure marketing (dans de nombreuses P.M.E), et des frictions entre le
« marketing et la vente » ;
· Difficultés d'ordre socioculturel dues à
l'image du commercial en général et du vendeur en
particulier ;
· Difficultés liées à la
compétence des vendeurs et à leur encadrement.
Pour mettre en oeuvre une force de vente, l'entreprise doit
donc être en mesure de contourner ces différentes
difficultés. Pour ce faire, elle peut adopter plusieurs approches
d'efficacité. C'est ainsi qu'on peut avoir :
· L'efficacité par l'organisation dans laquelle la
principale qualité exigée du personnel est une obéissance
stricte et dont le mode de régulation social est
« mécanique », disciplinaire et où la
négociation collective est permise.
· Partant du principe que la meilleure organisation ne
sert à rien si elle est conçue pour proposer un produit dont le
client ne veut pas. Il faut donc introduire l'anticipation du marché,
l'adaptation de l'entreprise, et seulement ensuite l'organisation. On demande
ici moins de discipline au personnel de base, mais plus d'acceptation au
changement et à l'adaptation. Cela c'est l'efficacité par la
stratégie.
· Enfin, on peut retenir le modèle japonais qui
est en fait l'efficacité par les hommes dans laquelle l'on
préconise les initiatives et la créativité mais aussi la
négociation collective et culturelle. Ici on peut vérifier
l'équation suivante : Eh = M*C*C c'est-à-dire,
efficacité humaine est égale au produit de la motivation, de la
compétence et de la culture (ZEYL et DAYAN ; 1999 ;p.20).
La force de vente doit allier ces différentes
efficacités pour améliorer sa productivité car
s'arrêter à une seule serait compromettant pour elle étant
donné qu'elle ne résoudra qu'une partie du problème qui se
pose à elle.
L'optimisation de la productivité de la force de vente.
C'est pour cela que cette optimisation peut aussi passer par un
perfectionnement de chacune des étapes de sa mise en place et de sa
gestion.
1) L'optimisation
par les objectifs
La force de vente doit adhérer aux objectifs qui lui
sont assignés par la direction commerciale. C'est pour cette raison que
cette dernière doit la faire participer à la définition de
ces objectifs qui une fois définis devraient tenir compte de la
réalité que vivent les vendeurs au quotidien sur le terrain.
Pour être atteint, ces objectifs devraient donc être :
· Réaliste
Un objectif réaliste est celui qui n'est ni trop
ambitieux et difficile à atteindre, ni trop bas et peu motivant.
C'est-à-dire que si l'entreprise fixe à sa force de vente des
objectifs de parts de marché par exemple, celles-ci ne doivent pas
être démesurées, mais ne doivent pas non plus être
trop faibles pour faire paresser l'équipe.
· Mesurable
Un objectif est mesurable lorsqu'on peut contrôler son
degré d'atteinte, mais aussi lorsqu'on peut définir des
éléments de contrôle pour mesurer ce degré
d'atteinte.
· Compréhensible ou simple
L'objectif simple est celui qui ne prête pas à
contestation. Car lorsqu'un vendeur arrive dans une entreprise, il a des
objectifs qui lui sont propres et une perception personnelle des attentes de
l'entreprise (ZEYL, 2003). Si l'objectif n'est pas clairement
spécifié, le vendeur jouera son rôle en fonction de sa
perception des objectifs qu'on lui a assignés et de ses attentes
personnelles. Ainsi, il pourra se justifier en disant qu'il a cru comprendre
telle chose au lieu de telle autre. A titre d'exemple nous pouvons citer les
objectifs de chiffre d'affaire et de parts de marché qui sont
simples à calculer pour l'entreprise et facile à comprendre par
la force de vente (LEFEUVRE et al., 2001).
· Motivant
Un objectif est motivant lorsqu'il peut être
intégré dans un système de récompenses / sanctions.
C'est-à-dire que le vendeur doit savoir ce qui l'attend s'il
réalise bien ou mal sa prestation.
Ces différentes propriétés des objectifs
que nous venons de présenter nous permettent de déterminer les
attentes d'un vendeur vis-à-vis de son manager. Tout d'abord, le vendeur
veut savoir avec précision ce qu'on attend de lui c'est-à-dire la
mission commerciale et les résultats attendus. Il désire
également participer aux décisions qui affectent ces
résultats ou sa façon de les obtenir et veut aussi un feed-back
rapide sur les résultats de son action. Sa performance est donc
améliorée quand son supérieur hiérarchique
manifeste de l'intérêt pour ses efforts (activités) et ses
résultats, c'est pour cette raison qu'il souhaite recevoir des signes de
reconnaissance en échange de sa contribution. Analysons à
présent l'influence de la structure comme facteur d'optimisation.
2) L'optimisation par la structure
Pour motiver les vendeurs dans l'exercice de leur tâche,
l'entreprise doit adopter la structure adéquate. Celle-ci devant
permettre de créer des poches de clientèle :
· Clairement délimitées afin qu'il n'y ait
aucun flou dans l'esprit des vendeurs et qu'il n'y est pas de chevauchement
dans leur activité.
· Egales en potentiel pour équilibrer les
perspectives de gain de chaque membre de l'équipe de vente ;
· Egales en effort de vente c'est-à-dire en nombre
de visites afin de ne pas décourager les vendeurs (LEFEUVRE et al.,
2001).
La détermination de ces poches de clientèle doit
tenir compte des facteurs géoéconomiques (relief, dispersion de
la clientèle sur le relief, lieu de résidence du vendeur,
densité et état des voies de circulation) et administratifs
(arrondissements, départements ou régions). Ce qui veut dire que
si l'entreprise choisie une structure géographique, ces zones doivent
être bien délimitées. En d'autres termes, elles ne doivent
être ni trop petites pour faire paresser la force de vente, ni trop
grandes pour la décourager. Le choix de la structure adéquate
évitera à la force de vente les difficultés qu'elle pourra
rencontrer pour s'organiser face à la concurrence importante. Le tableau
ci-après propose des causes et des conséquences associées
à un mauvais dimensionnement des zones.
Tableau N°2- La taille des zones et leurs
conséquences
CAUSE
|
CONSEQUENCES
|
SYMPTÔMES
|
Secteurs trop grands
|
· Risque de découragement des vendeurs
· Frais de déplacement importants
· Présence prépondérante de la
concurrence
|
· Le vendeur écrème la clientèle
· Le vendeur concentre géographiquement son
activité
· Trop d'écarts entre les visites
|
Secteurs trop petits
|
· Découragement
|
· Visites trop nombreuses aux mêmes clients
|
Secteurs inégaux
|
· Mauvaise ambiance dans la force de vente
|
· Manifestations de jalousie
· Contestation des objectifs
|
Source : LEFEUVRE et al. 2001, p.255
De plus il faut que la gamme de produits soit homogène
et que la clientèle achète l'ensemble de la gamme pour que
l'entreprise choisisse une structure géographique.
La structure par produit quant à elle doit être
clairement définie afin qu'il n'y est pas chevauchement
géographique ou chevauchement des clients. Il faut s'assurer que les
produits sont assez nombreux pour qu'un seul vendeur ne puisse pas les suivre.
Car si le nombre de produits est restreint, cette structure ne permettra pas
aux vendeurs de bien faire leur travail étant donné qu'ils seront
trop nombreux pour rien.
Si la structure par clients est adoptée cela permet
d'éviter les chevauchements des clients .Toutefois, chaque vendeur
devra avoir une clientèle bien définie afin d'éviter les
risques de conflits avec ses collègues. La structure multiple quant
à elle apporte à la force de vente tous les avantages de toutes
les structures précédentes. Après avoir défini la
structure, il faut déterminer la taille adéquate pour mener
l'activité.
3) L'optimisation par la taille de la force de
vente
La taille de la force de vente doit être clairement
déterminée c'est-à-dire que l'on doit faire la
confrontation entre l'effort de vente total nécessaire pour visiter la
clientèle et assurer la prospection, et le temps disponible pour la
vente de chaque commercial.
L'effort de vente consiste à analyser la
clientèle et les prospects afin de créer des catégories
homogènes en fonction de leur comportement d'acheteur et de leur
potentiel d'achat. On affectera ensuite à chaque catégorie de
clients un nombre de visites par période et une durée moyenne de
visite.
Le temps disponible est le nombre de jours ouvrables de
l'année auquel on enlève :
· Le temps où le vendeur est mobilisé pour
d'autres tâches que la gestion du secteur (salons, foires, conventions,
formations, etc.)
· Le temps passé à des activités
périphériques (téléphone, réunions,
administration commerciale, planification, analyse des résultats,
etc.)
· Le temps réservé pour les imprévus
(LEFEUVRE et al., 2001,p.254)
Pour obtenir le nombre de vendeur nécessaire, on divise
le temps nécessaire pour visiter la clientèle par cette grandeur
que nous venons d'obtenir. D'où le rapport :
Temps
nécessaire pour visiter tous les clients
Taille de la force de vente =
-----------------------------------------------------------
Temps disponible par vendeur
L'entreprise ferait mieux de respecter ce ratio pour
définir la taille de sa force de vente tout en regardant quels sont les
coûts qu'elle va engager. De plus elle ne doit pas s'empresser de
réduire cette taille lorsqu'il y'a improductivité mais doit
plutôt chercher si le problème ne se pose pas ailleurs dans la
qualité de son recrutement par exemple.
4) L'optimisation
par le recrutement
Pour être efficient, le recrutement doit permettre
à l'entreprise de sélectionner les individus qui lui permettront
d'atteindre dans les délais les objectifs qu'elle s'est fixée.
C'est pourquoi les vendeurs doivent posséder un potentiel
d'adhésion à l'entreprise lors du recrutement. Pour cela,
l'entreprise peut procéder par divers type de recrutement. Nous
préconisons le recrutement par cooptation car d'après
l'expérience de l'entreprise XEROS, il permet à l'entreprise de
réduire de façon considérable les coûts du
recrutement. Ce type de recrutement permet également
l'intégration aisée du nouveau vendeur dans l'équipe car
il appartient à l'entourage d'un collaborateur (LEFEUVRE et al. ,
2001). Cependant, nous devons noter que la personne recrutée doit
avoir les compétences requises pour le métier de vendeur et doit
répondre au profil du poste que recherche l'entreprise. Le recrutement
interne peut aussi revenir moins cher pour l'entreprise qui veut minimiser ses
coûts.
Dans une entreprise de service, le recrutement doit tenir
compte de la dualité du rôle du vendeur qui lui donne à la
fois une place de producteur et de vendeur. C'est pour cette raison que la
personne recrutée doit être polyvalente afin de bien jouer ces
deux rôles. Quel que soit le type d'entreprise, tout bon recrutement doit
aboutir au recrutement des meilleurs. De plus, un recrutement approprié
doit permettre une adaptation des programmes de formation visant à
développer, de façon spécifique les
caractéristiques liées à la performance. C'est pour cette
raison que suite au recrutement, nous avons la formation.
5) L'optimisation par la formation
La formation permet à chaque vendeur de
compléter ses connaissances et d'améliorer ses
compétences. Lorsque les vendeurs sont bien formés, cela leur
assure un moyen de développement personnel car cette formation peut
permettre leur insertion dans le nouveau plan social en cas de liquidation de
l'entreprise en leur assurant l'employabilité qui est un ensemble de
compétences transférables. De plus, la formation permet
également de palier à l'obsolescence des connaissances. C'est
pour cette raison que l'on ne doit pas seulement former les nouveaux vendeurs
mais aussi recycler les anciens. Après avoir formé sa force de
vente, l'entreprise peut maintenant rémunérer
l'opérationnalisation de cette formation.
6) L'optimisation
par la rémunération
La rémunération est un point sensible de la
gestion de la force de vente car elle est le but de tous les efforts fournis
par celle-ci. La rémunération est donc de ce fait un important
facteur de motivation de la force de vente. C'est pourquoi l'entreprise doit
adopter un bon système de rémunération qui permette la
progression du vendeur comme les autres employés dans l'entreprise.
Ainsi, la rémunération ne doit pas être comme l'a dit
CHANTEREAU (2001) « un attrape-pompon de
manège » qui serait la trace la plus probante des
inégalités qui excluent en général les vendeurs de
la progression professionnelle proposée à presque tous les autres
employés dans l'entreprise.
Pour que le salaire soit un facteur d'optimisation de la
productivité des vendeurs, sa définition doit tenir compte du
coût de la vie, elle doit aussi permettre la cohérence au sein de
l'équipe de vente en se basant sur les qualifications, les performances
et surtout les compétences de chaque vendeur. Une
rémunération ne doit donc pas uniquement se basée sur les
objectifs car si c'est le cas, ils se poseront des problèmes
déontologiques au sein de l'entreprise (ZEYL 2003) car le
vendeur pour atteindre ses objectifs utilisera tous les moyens au rang desquels
on pourra citer la duperie. C'est pourquoi la rémunération doit
être suffisamment dosée afin de ne pas faire pencher la balance
d'un seul côté. Il convient à présent de
présenter les caractéristiques d'un système de
rémunération efficace.
Un bon système de rémunération doit avoir
les caractéristiques suivantes :
· Simplicité
Le système de rémunération doit
être simple à établir et simple à comprendre. Cela
signifie que l'on doit y rencontrer peu de travail administratif et les
salariés doivent faire peu d'effort pour le comprendre.
· Cohérence
Le système de rémunération doit
être cohérent avec la hiérarchie des salaires de
l'entreprise, avec les salaires du secteur c'est-à-dire le mode de
rémunération au sein des entreprises concurrentes. Il doit aussi
correspondre aux qualifications du poste
· Objectivité
La base de calcul des salaires doit être identique pour
tous les vendeurs. Ainsi aucun membre de l'équipe commerciale ne se
sentira lésé. Le salaire étant un facteur de stimulation,
personne n'utilisera le caractère injuste de la
rémunération pour justifier les manquements dans son travail.
· Stimulation
Le système de rémunération doit stimuler
les vendeurs c'est-à-dire qu'il doit récompenser leurs efforts et
ainsi les inciter au dépassement. Car ce sont les règles de
rémunération qui conditionnent le comportement du vendeur sur le
terrain. Etant donné que la rémunération est un moyen pour
atteindre les objectifs de vente déterminés par la
stratégie commerciale, en guidant les efforts des vendeurs vers le
résultat désiré.
De ces caractéristiques de la
rémunération découlent donc les 4 objectifs fondamentaux
d'un système de rémunération à savoir :
- la sécurité
- l'orientation
- le dépassement
- la cohérence d'équipe
Après les caractéristiques d'un système
de rémunération, il serait maintenant judicieux d'étudier
les différentes qualités d'un bon système de
rémunération de la force de vente.
Ces qualités sont observables du point de vue de
l'entreprise et du point de vue du vendeur.
· Du point de vue du vendeur
Pour le vendeur, un système de
rémunération doit être simple et compréhensible
comme nous l'avons dit plus haut. Il doit également lui assurer un
revenu régulier, doit correspondre à la sécurité
minimale de ses revenus et être adapté à la prestation
qu'il a fournie. De plus, il doit être compétitif par rapport
à la rémunération versée par la concurrence.
· Du point de vue de l'entreprise
Du point de vue de l'entreprise la rémunération
doit traduire la politique commerciale de celle-ci, et doit permettre à
cette dernière de s'adapter à d'éventuelles
évolutions. En plus de cela elle doit être économique,
contrôlable et adapté au rôle de la force de vente.
7) L'optimisation par l'évaluation et le
contrôle
Pour FARLEY (1990), le meilleur vendeur n'est pas
celui qui réalise le plus grand chiffre d'affaire. De ce fait, on ne
peut pas piloter sa force de vente selon ce seul critère de chiffre
d'affaire car :
· Les succès actuels d'un vendeur ne
présagent pas ses performances futures.
· Le montant des ventes ne permet pas d'apprécier
la finesse, les forces et les faiblesses de chacun des vendeurs
(PLATNIC-COHEN, 2007).
Il faut donc faire attention car un chiffre d'affaire
important peut provenir de gros contrats récurrents et non des efforts
continus du vendeur sur le terrain. Pour une évaluation plus juste des
commerciaux, il faut déceler les vendeurs qui prospectent efficacement,
qui se montrent plus dynamiques et qui anticipent le mieux les besoins des
clients.
Pour PLATNIC-COHEN (2007 ; p.77),
« on peut également évaluer la performance des
commerciaux grâce à des indicateurs bien précis
adaptés au terrain tels que :
Le nombre de visites effectuées chez le client qui
atteste du dynamisme du Commercial, ainsi que de ses qualités
d'organisation, puisqu'il jongle avec les rendez-vous. Cependant, il convient
de savoir si c'est le vendeur lui-même qui dégote les contrats ou
alors si ce n'est pas un assistant qu'il a recruté. Si c'est le cas,
l'entreprise ferait mieux d'engager cet assistant.
Le pourcentage de proposition commerciales effectuées
(rapport entre le nombre de visites et le nombre de propositions) qui permet de
voir la capacité du vendeur à débusquer de bons prospects,
mais aussi à susciter chez eux un intérêt, à
créer un besoin, voire à différencier l'entreprise de la
concurrence
Le taux de transformations qui est le rapport entre le nombre
de contrats signés et les propositions effectuées. Un taux de 30%
est un taux planché dans les relations entreprises et un taux de 12% est
un taux planché dans les relations avec les particuliers. En
deçà de ces taux, on se rend compte que le commercial a tendance
à faire des propositions qui ne répondent pas aux besoins des
clients. »
On peut aussi bien estimer l'activité hors vente du
commercial. Pour cela, il faut :
* Relever l'indice de tenue des formulaires de suivi de la
relation client par les commerciaux afin de se faire une idée de la
qualité de leur Reporting.
* Mesurer le sens de l'anticipation des commerciaux, en
comparant leurs portefeuilles d'affaires et les objectifs qui leurs ont
été assignés au préalable.
On peut aussi corriger les résultats en croisant les
critères, car il ne faut pas s'appuyer sur un seul critère, mais
croiser plusieurs d'entre eux pour avoir des résultats significatifs.
Il faut chercher à motiver plutôt qu'à
sanctionner. Ainsi on peut affecter des objectifs chiffrés assortis de
récompenses.
Le tableau suivant nous indique quelles sont les
méthodes à utiliser par l'entreprise pour assurer un bon
contrôle :
Tableau N°3- Les méthodes de
contrôle de la force de vente
METHODES
|
CARACTERISTIQUES
|
Coaching
|
Sous ce nom se cache l'ensemble des missions d'accompagnement
liées au contrôle qualitatif du commercial qui est fait à
partir de grilles d'évaluation lors des :
· Entretiens d'évaluation périodiques sur
les résultats et les perspectives
· Accompagnements de terrain destinés à
évaluer les « savoir-faire »
|
Reporting
|
Il s'agit de l'ensemble des informations transmises par le
commercial :
· Rapports de visite faisant le résumé du
déroulement des visites,
· Rapports d'activité périodique
synthétisant les informations qualitatives et quantitatives sur le
secteur.
· Rapports oraux au cours des réunions
|
Bons de commandes
|
Essentiellement quantitatif, le contrôle des bons de
commandes (dans la compagnie d'assurance les promesses de souscription) permet
de ventiler les ventes par type de client, par produit, et d'élaborer
les tableaux de bord.
|
Source : LEFEUVRE et al. 2001, p.271
Les tableaux de bord permettent au manager d'avoir une vision
globale de l'activité et des résultats de sa force de vente.
L'entreprise peut créer des tableaux de bord par secteur,
c'est-à-dire par vendeur, par région au niveau national, mais
aussi par produit ou par segment de clientèle. L'analyse des tableaux de
bord se fait par comparaison des résultats avec les objectifs, avec les
résultats des périodes précédentes, ou avec la
moyenne des vendeurs ou une norme.
Cependant, l'analyse ne doit pas s'arrêter sur ces
critères concernant la mise en place et la gestion de la force de vente.
Car certains travaux tels que ceux de NOLAN et PREVOST (1990) montrent
que dans la plupart des processus, 85% de la variation des performances peuvent
provenir de causes liées au système lui même. Dans notre
cas, nous pouvons nous attarder sur le type de produits, sur l'image que
donnent les dirigeants de leur entreprise et sur la culture d'entreprise. C'est
pourquoi, CRAVENS, LAFORGE, PICKETT et YOUNG (1993) recommandent aux
managers de la force de vente de se focaliser davantage sur les causes et les
conditions de fonctionnement du processus plutôt que d'utiliser
uniquement les sorties (ou résultats) de ces processus pour mesurer la
performance du vendeur.
PARAGRAPHE II Méthodologie de la recherche
Notre méthodologie sera
basée essentiellement sur deux (02) types d'approches à
savoir : une approche empirique et une approche théorique.
I. Approche empirique
Elle va nous permettre de présenter en huit (08)
étapes, la méthode d'enquête envisagée. Ces
étapes sont les suivantes :
v Objectifs de la collecte des données ;
v Cadre de l'enquête et population mère ;
v Nature de la collecte des données ;
v Echantillonnage ;
v Spécification des données à
mobiliser ;
v Conception des questionnaires ;
v Dépouillement des données ;
v Outils de présentation des données ;
a. Objectifs de la collecte des données
Les objectifs que nous visons à travers nos
enquêtes, sont ceux de la mobilisation des informations
nécessaires à la vérification des hypothèses
formulées dans notre travail de recherche. Ainsi d'une manière
spécifique, nos enquêtes nous permettront de voir si :
- Les manquements dans la définition des objectifs se
trouvent à la base de l'inadéquation de la mise en place de la
force de vente ;
- L'inefficacité du contrôle et de
l'évaluation a pour conséquence la gestion non optimale de la
force de vente.
b. Cadre de l'enquête et population
mère
La ville de Cotonou a été retenue comme lieu
d'enquête, en raison de la situation géographique de la NSIA
Benin.
Notre enquête s'est déroulée au bureau
direct Maro puis au siège de la NSIA Benin, et notre population cible
est essentiellement composée des commerciaux et des producteurs.
c. Nature de la collecte des données
Compte tenu de la nature des objectifs et hypothèses de
notre étude, la collecte des données sera effectuée
à travers des enquêtes et un entretien direct, dans le but de
vérifier les hypothèses émises.
Les enquêtes
Ø L'enquête proprement dite
Elle s'est déroulée au service force de vente,
et plus précisément á la salle des commerciaux. Elle nous
a amenés à consulter :
- Des rapports hebdomadaires produits par les
commerciaux;
- Des demandes formulées par les commerciaux
Certaines informations étant placées sous la
confidentialité, notre analyse n'a pas pu être suffisamment
approfondie, pour relever tous les problèmes et défaillances qui
minent ce secteur.
Ø Le questionnaire
Toujours dans le but de vérifier nos hypothèses,
un questionnaire a été établi et adressé à
la force de vente, en plus de l'enquête proprement dite.
L'entretien direct
Il a été effectué auprès du chef
service force de vente. Les informations obtenues grâce à cet
entretien, nous ont permis d'appréhender un tant soit peu, les
difficultés liées à leur activité.
d. Echantillonnage
La méthode d'échantillonnage retenue est la
méthode non probabiliste de convenance. L'échantillon retenu a
été choisi sur le plan interne en fonction du questionnaire et
est composé essentiellement de la force de vente propre de la NSIA Benin
compte tenu de leur nombre limité.
Tableau N°4 : Echantillon de
l'étude relatif au questionnaire
Catégories
|
Service
|
Effectif
|
Personnel/Commerciaux
|
Production
|
03
|
Force de vente
|
09
|
TOTAL
|
12
|
Source : résultats de nos enquêtes
e. Spécification des données à
mobiliser
Les données à mobiliser nous permettront :
- De déterminer les facteurs qui expliquent
l'inadéquation de la mise en place de la force de vente ;
- De déterminer les raisons qui sont à l'origine
de la gestion non optimale de la force de vente à la NSIA Benin.
f. Conception du questionnaire
En vue de permettre une bonne compréhension des
questions et de mieux cerner notre problématique, nous avons
élaboré un seul type de questionnaires relatif aux
problèmes identifiés au cours de notre étude. A ce
niveau, nous avons travaillé avec les questions fondamentales qui ont
servi à la vérification des hypothèses.
g. Dépouillement des données
Les données précédemment recueillies
sont dépouillées et analysées, en vue d'appréhender
leur causalité, conformément aux hypothèses de recherche.
Le dépouillement et le traitement des données
quantitatives de notre enquête ont été
réalisés avec le tableur Microsoft EXCEL.
h. Outil de présentation des
données
Les résultats de nos enquêtes ont
été présentés par des tableaux et des graphiques
sous la forme d'histogramme.
II. Approche
théorique
L'approche théorique grâce à des seuils de
décision, nous permettrons de vérifier les hypothèses
formulées.
Ils sont présentés relativement à chaque
problème spécifique.
A. Approche théorique liée au
problème de l'inadéquation de la mise en place de la force de
vente.
Pour ce qui est du seuil de décision choisi, notons que
c'est les résultats issus de nos enquêtes qui nous permettront de
vérifier l'hypothèse formulée, et de connaître la
cause se trouvant à la base du problème spécifique
à résoudre. Les questions utiles pour la vérification de
cette hypothèse sont les questions 2, 3, et 5.
1- Question N°2 : Comment
percevez-vous les objectifs qui ont été définis à
l'endroit des commerciaux ?
2- Question N°3 : Atteignez-vous les
objectifs fixés ?
3- Question N°5 : Les objectifs
fixés sont ils motivant ?
Ainsi ce problème tel qu'il est important pour notre
étude nous pensons le résoudre en nous basant sur la logique
selon laquelle toutes causes qui se révélera être à
l'origine du problème des manquements dans la définition des
objectifs assignés à la force de vente et ayant un poids
supérieur à 40% sera retenue.
B- Approche théorique liée au
problème de l'inefficacité du contrôle et de
l'évaluation de la force de vente
Quant au seuil de décision nous pouvons noter qu'il
s'agira du résultat issu de la question N°3.il s
agit de :
- Question N°3 : Quelle est
l'impact des réunions hebdomadaires dans la résolution des
problèmes ?
Ainsi ce problème tel qu'il est également important
pour notre étude nous pensons le résoudre en nous basant sur la
logique selon laquelle toutes causes qui se révélera être
à l'origine du problème de l'inefficacité du
contrôle et de l'évaluation de la force de vente et ayant un poids
supérieur à 40% sera retenue.
Le présent chapitre sera
consacré d'une part à la présentation des résultats
de l'enquête par questionnaire adressé à la force de vente
de la NSIA Benin et à la vérification des hypothèses
émises (section I). D'autre part ce chapitre, mettra en relief, les
propositions de solutions et recommandations formulées à
l'endroit de la NSIA Benin pour l'amélioration de la productivité
de sa force vente (section II).
SECTION I : DE LA REALISATION DES ENQUETES A LA
VERIFICATION DES HYPOTHESES
Comme le montre les données collectées, cette
force de vente occupe des fonctions variées et a également une
ancienneté variée. Pour ce qui est des fonctions occupées,
sur les 12 personnes enquêtées, 3 sont des salariés, 9 sont
des commerciaux. Quant à l'ancienneté, les enquêtés
peuvent être subdivisés en deux groupes : les vendeurs ayant
une ancienneté de 1à 6 mois et les vendeurs ayant une
ancienneté supérieure à 6 mois soient respectivement 5 et
7 vendeurs.
Cette section sera consacrée à la
vérification des hypothèses formulées (paragraphe II).
Mais avant, nous présenterons les conditions de réalisation et
les résultats des enquêtes. (Paragraphe I).
Paragraphe 1 : Réalisation des enquêtes,
dépouillement et présentation des données
Nous procéderons ici dans un premier temps, à la
réalisation de l'enquête et dans un second temps, nous
présenterons les résultats de cette enquête.
I. Réalisation de l'enquête
L'obtention des données exige l'utilisation d'outils
aussi fiables que possible, pour la collecte des informations dont nous avons
besoin. Nos enquêtes ont été réalisés aussi
bien sur la base d'un entretien direct avec le chef service force de vente, et
sur la base d'un questionnaire administré aux commerciaux et aux
producteurs du Bureau Direct Maro.
Dans le souci d'une bonne formulation du questionnaire, et
dans le but d'en faciliter la compréhension aux enquêtés,
le support de notre enquête a fait l'objet d'un test et a
été corrigé par la suite, en tenant compte des personnes
ressources consultées.
A- Taux de réalisation de
l'enquête
Le tableau suivant présente le taux de
réalisation de l'enquête.
TABLEAU N°5 : Récapitulatif
des enquêtes
Eléments
|
Enquêtés
|
Effectif prévu
|
Effectif réalisé
|
Taux de réalisation
|
Force de
vente
|
Producteurs
|
04
|
03
|
75%
|
Commerciaux
|
15
|
09
|
60%
|
TOTAL
|
19
|
12
|
60,16%
|
Source : Résultats de nos
enquêtes
Comme nous le constatons à travers ce tableau, le
questionnaire a été réalisé à
60,16%, ce qui montre que les enquêtes n'ont pas
été réalisées sans difficultés.
B- Difficultés rencontrées
L'étude a pu être faite malgré certaines
difficultés qui ont certainement eu un impact sur le travail
présenté.
Ces difficultés sont regroupées en trois (03)
points :
- Difficultés à trouver un temps libre pour
mener à bien l'étude compte tenu du faite que notre stage
était professionnel et non académique
- Indisponibilité de certains commerciaux qui
étaient souvent en clientèle ;
- Réticence de la part de certains
enquêtés à nous livrer les informations.
De plus, certains documents ont été
placés sous secret professionnel, raison pour laquelle nous n'avons pas
pu approfondir nos enquêtes.
C- Limites des données recueillies
Les limites sont relatives aux informations
collectées. En raison du temps qui nous a été imparti et
des moyens très limités dont nous disposions, nos enquêtes
n'ont pris en compte que les questions liées aux hypothèses
spécifiques, pour permettre leur vérification. De plus, les
personnes enquêtés ne disposant pas d'assez de temps, nous avons
jugé utiles de focaliser notre attention sur les préoccupations
essentielles, à la résolution des problèmes
spécifiques.
II. Dépouillement et présentation
des résultats des enquêtes
Les résultats des enquêtes ont été
présentés et analysées en tenant compte de chaque
problème spécifique de l'étude. Pour faire, nous avons
procédé au dépouillement et à la
présentation des données d'enquête liées au
questionnaire d'étude.
Les données recueillies lors de notre enquête par
questionnaire ont été analysées grâce aux tableaux
et figures accompagnés de commentaires réalisés dans le
tableur EXCEL compte tenu des moyens très limités dont nous
disposions. La présentation de ces données sera structurée
en deux phases : les éléments de la mise en place et les
éléments de gestion des vendeurs.
A. Les éléments de la mise en
place d'une force de vente
Nous analyserons les deux éléments de la mise en
place d'une force de vente qui ont été mentionnés dans
notre questionnaire à savoir les objectifs et la structure de la force
de vente.
1 - Les objectifs de vente
La définition des objectifs est une étape
primordiale dans la mise en place d'une force de vente. Ainsi, il est important
d'évaluer ces objectifs. Pour ce faire, dans notre questionnaire, nous
demandons à chaque vendeur d'évaluer la définition des
objectifs qui leurs sont assignés, le degré d'atteinte de ces
objectifs, et le degré de motivation par les objectifs.
Pour ce qui est de la définition des objectifs, 41,67%
(5vendeurs) estiment que les objectifs sont mal définis, 58,33% (7
vendeurs) pensent qu'ils sont bien définis.
Figure N°1 définition des
objectifs
Source : données de l'enquête
Cette perception des objectifs varie en fonction de
l'ancienneté et de la fonction des vendeurs. Le tableau suivant illustre
les résultats obtenus.
Tableau N°6 : Ancienneté et
définition des objectifs
ANCIENNETE
|
MAL DEFINIS
|
BIEN DEFINIS
|
TRES BIEN DEFINIS
|
> 6 MOIS
|
0
|
7
|
0
|
< 6 MOIS
|
5
|
0
|
0
|
TOTAL
|
5
|
7
|
0
|
Source : données de l'enquête
Il ressort de ce tableau que tous les vendeurs dont
l'ancienneté est inférieure à six mois (5) trouvent que
les objectifs sont mal définis, tandis que tous les vendeurs dont
l'ancienneté est supérieure à six mois trouvent que les
objectifs sont bien définis.
Notre enquête propose aussi aux vendeurs de se prononcer
sur l'atteinte des objectifs fixés comme l'illustre la figure
ci-après.
Figure N°2: Attente des
objectifs
Source : données de l'enquête
De la figure ci-dessus, il ressort que les objectifs de vente
sont souvent atteints par 4 vendeurs (33,33%) sur les 12 interrogés, 6
de ces vendeurs (50%) n'atteignent jamais ces objectifs et 2 vendeurs (16,67%)
les atteints très souvent. Qu'en est-il des objectifs de chiffre
d'affaires ?
Les objectifs de chiffre à atteindre sont moyens pour 6
vendeurs (50%), sont trop élevés pour 4 vendeurs (33,33%) et 2
vendeurs (16,67%) se sont abstenus.
Figure N°3 : Objectifs de chiffre
d'affaires
Source : données de
l'enquête
Nous allons à présent nous intéresser
à l'impact des objectifs dans la motivation des vendeurs.
Neuf vendeurs interrogés (75%) pensent que les
objectifs sont peu motivants. Trois vendeurs (25%) pensent que les objectifs
sont motivants. Aucuns vendeurs ne pensent que les objectifs sont très
motivants. La figure suivante illustre bien cela.
Figure N°4: La motivation par les
objectifs
Source : données de l'enquête
2 - La structure de la force de vente
Pour déterminer l'impact de la structure dans la
productivité de la force de vente à la NSIA Benin, nous avons
demandé à la force de vente d'évaluer la taille des
différentes zones de prospections et l'attribution d'une zone à
chaque vendeur.
S'agissant de la taille des zones de prospection, 7 vendeurs
(58,33%) pensent que les zones de prospection sont moyennes, 4 vendeurs
(33,33%) pensent que ces zones sont trop petites et 1 vendeur (8,33%) trouve
ces zones trop grandes. Cette évaluation est illustrée par la
figure ci-après :
Figure N°5 - Taille des
zones de prospection
Source : données de l'enquête
Tous les vendeurs sont unanimes sur le fait qu'il serait
mauvais d'attribuer une zone de prospection à chacun d'eux.
Figure N°6: Attribution d'une zone de
prospection à chaque vendeur
B. Les éléments de gestion de la
force de vente de la NSIA Benin
Une force de vente qui n'est pas géré ne peut
pas fonctionner car la mise en place seule ne suffit pas pour donner à
la force de vente les aptitudes nécessaires pour bien vendre. Nous
allons donc analyser tour à tour les éléments de gestion
de la force de vente qui ont été évalués dans le
questionnaire. Il s'agit de la rémunération, de la formation, du
contrôle et de l'évaluation.
1 - La
rémunération de la force de vente
Notre analyse a porté uniquement sur les commissions
car c'est ce système de rémunération qui est commun
à la grande majorité des vendeurs à la NSIA Benin. Nous
avons donc demandé à chaque vendeur d'évaluer les
commissions qui lui sont payées. La figure ci-dessous illustre les
résultats obtenus.
Figure N°7 - Evaluation des
commissions
Source : données de l'enquête
Nous observons que, quatre vendeurs (33,33%) pensent que les
commissions sont insuffisantes tandis que également quatre (33,33%)
pensent qu'elles sont moyennement suffisantes ,un vendeur (8,33%) pense
qu'elles sont suffisantes et trois (25%) s'abstiennent. Qu'en est-il de la
formation ?
2 - La
formation des vendeurs
La formation est une étape très importante dans
la gestion de la force de vente. En effet grâce à la formation,
les vendeurs acquièrent les aptitudes pour la vente ou alors
améliorent celles qu'ils avaient déjà. Pour évaluer
cette formation, nous avons voulu savoir si elle est utilisée par les
vendeurs dans l'exercice de leurs tâches quotidiennes. La figure suivante
illustre les résultats obtenus.
Figure N°8- Usage de la
formation lors de la vente
Source : données de l'enquête
Cette figure nous montre que la formation est très
souvent utilisé pour réaliser les activités de l'avant
vente, de la vente et de l'après vente par huit vendeurs (66,67%).
Quatre vendeurs (33,33%) utilisent cette formation souvent. Passons maintenant
à la présentation des résultats sur les
éléments de contrôle et d'évaluation des
vendeurs.
3 - Les éléments de contrôle
et d'évaluation
Pour se rendre compte des performances de la force de vente
sur le terrain, l'entreprise doit mettre sur pied un système de
contrôle et d'évaluation de celle-ci. Ainsi, nous avons
évalué l'impact des réunions hebdomadaires sur la
résolution des problèmes rencontrés par les vendeurs dans
l'exercice de leurs fonctions. Les résultats obtenus sont
analysés et présentés grâce à la figure
suivante.
Figure N°9 - L'impact des
réunions hebdomadaires dans la résolution des problèmes
Source : données de l'enquête
Sur les douze personnes interrogées sur la
capacité des réunions à résoudre les
problèmes, il ressort que 5 vendeurs (41,67%) pensent que les
réunions apportent très peu de solutions à leurs
problèmes, 2 vendeurs (16,67%) pensent que les réunions
résolvent moyennement les problèmes , 2 vendeurs (16,67%) pensent
que les réunions apportent beaucoup de solutions aux problèmes
rencontrés dans l'exercice de la fonction et 3 vendeurs(25%)
s'abstiennent.
Passons à présent à l'étape de la
vérification des hypothèses émises.
Paragraphe II-Vérification des
hypothèses
Nous essayerons d'apprécier le degré de
validation des hypothèses partir de l'analyse des données de nos
enquêtes.
I- Degré de vérification de
l'hypothèse liée aux manquements dans la définition des
objectifs assignés à la force de vente.
Pour la résolution du problème
lié à l'hypothèse N°1, nous pensons retenir l'item
dont le poids est le plus élevé au niveau des questions N°2,
3 et 5 du I. Ainsi, le dépouillement a
révélé que 41,67% des enquêtés, soit 100% des
vendeurs ayant une ancienneté inférieure à 6 mois estiment
que les objectifs sont mal définis. De façon
générale, 50% des enquêtés n'atteignent jamais ces
objectifs et 75% les trouvent très peu motivant. Ces fortes tendances
nous amènent à confirmer notre hypothèse selon laquelle
les manquements dans la définition des objectifs assignés
à la force de vente se trouvent à la base de
l'inadéquation de la mise en place de celle-ci. L'hypothèse
N°1est donc vérifiée.
II- Degré de vérification de
l'hypothèse liée au contrôle et à
l'évaluation non efficace de la force de vente
Le seuil de décision étant fixé au
préalable, le fort pourcentage obtenu pour la question N°3 du
II soit 41,67% nous permet de confirmer que le manque de
contrôle et d'évaluation efficace de la force de vente du au
faible impact des réunions hebdomadaires dans la résolution des
problèmes est à la base de la gestion non optimale de celle-ci.
L'hypothèse N°2 est donc entièrement
vérifiée.
SECTION II- INTERPRETTION DES RESULTATS ET PROPOSITION DE
SOLUTIONS VISANT A L'OPTIMISATION DE LA PRODUCTIVITE DES VENDEURS
Paragraphe I- Interprétation
des résultats
Nous interpréterons les résultats ci-dessus en
nous appuyant toujours sur notre hypothèse de recherche selon laquelle,
« l'optimisation de la productivité de la force de vente se
situe au niveau de la mise en place et de la gestion de celle-ci ».
C'est pourquoi nous allons utiliser la mise en place et la gestion de la force
de vente comme pistes d'interprétation.
A- La mise en place et
l'optimisation de la productivité de la force de vente
Dans cette première piste d'interprétation, nous
allons évoquer principalement les objectifs et la structure de la force
de vente.
1) Les objectifs de la force de vente
Les résultats précédents nous
révèlent que les salariés, et les vendeurs qui ont une
ancienneté de plus de 6mois pensent que les objectifs sont bien
définis. Tandis que les commerciaux dont l'ancienneté est
inférieure à 6 mois pensent que les objectifs sont mal
définis. Cela suggère que les anciens vendeurs ont eu le temps de
percevoir au fil du temps, ce que l'entreprise attend d'eux. Les nouveaux
vendeurs quant à eux n'appréhendent pas encore ces objectifs et
concluent qu'ils n'existent pas.
Ainsi, s'il faut une durée supérieure à
six mois pour saisir les objectifs alors nous pouvons avancer que ces objectifs
n'ont pas toutes les qualités d'un bon objectif, à savoir, la
simplicité et la compréhensibilité. C'est pourquoi les
commerciaux jouent juste le rôle qu'ils perçoivent. Ce rôle
se résumant à la seule réalisation d'un chiffre d'affaires
dont le montant est pour la plupart des vendeurs très
élevé.
Pour les autres vendeurs non commerciaux, nous pouvons nous
poser la question de savoir si ce n'est pas la routine qui leur fait croire
qu'ils ont bien appréhendé les objectifs. Car malgré le
fait qu'ils s'accordent sur la bonne définition des objectifs, ils
reconnaissent que ceux-ci sont peu motivants. Ce qui signifierait que les
vendeurs n'appréhendent pas bien les objectifs et confondent le
rôle qu'ils perçoivent avec le rôle qui est attendu
d'eux.
L'analyse des objectifs de chiffre d'affaires permet de
constater que l'entreprise a une gestion axée sur le rendement qui ici
est mesuré en termes de chiffre d'affaires réalisé. Cette
situation serait dangereuse pour l'entreprise car selon PLATNIC-COHEN
(2007, p.76-77), on ne peut pas piloter sa force de vente selon le seul
critère de chiffre d'affaires étant donné que :
· les succès actuels d'un vendeur ne
présagent pas ses performances futures.
· le montant des ventes ne permet pas d'apprécier
la finesse, les forces et les faiblesses de chacun des vendeurs.
Le secteur des assurances étant un secteur saisonnier
du fait que les assurés contractent pour une certaine période,
les vendeurs ne devraient pas être évalués sur le seul
critère du chiffre d'affaires. L'entreprise gagnerait donc à
tenir compte des cas des assurés qui reviennent. Ainsi, elle pourra
évaluer la capacité du vendeur à fidéliser la
clientèle.
Lorsque nous nous sommes rapprochés des vendeurs qui se
sont abstenus de répondre aux questions sur les objectifs, nous nous
sommes rendu compte que ces vendeurs trouvent que la force de vente à la
NSIA Benin n'a pas d'objectifs fixés par la hiérarchie. En effet
d'après ces vendeurs, la force de vente est comme un bateau qui avance
en plein brouillard sans savoir où il va et ni si la route qu'il prend
est réellement celle qui le mènera à bon port.
2) La
structure de la force de vente
Toute la population des vendeurs interrogés est unanime
sur le fait que l'attribution des zones de prospection à chaque vendeur
serait une mauvaise action. Cela justifierait le fait que chaque vendeur
appréhende la taille de la zone à sa manière. Ainsi ceux
qui prospectent les clients dans toute la ville de Cotonou et ses environs
trouvent que les zones sont trop grandes (33,33%). (58,33%). de vendeur
trouvent que les zones sont moyennes. Selon les déclarations de certains
autres vendeurs, cette population peut être celle qui prospecte dans la
ville de Cotonou uniquement, sans se rendre dans les zones
périphériques. Les vendeurs qui se limitent à quelques
quartiers trouvent que les zones de prospection sont trop petites (8,33%). L'on
pourrait en conclure que la force de vente se meut sans destination fixe. Par
ce fait, les zones sont peu rentables car les vendeurs prospectent les
mêmes clients. Ainsi, ceux qui arrivent en premier raflent tous les
clients au détriment des autres.
Interprétons maintenant les résultats concernant
les éléments de gestion de la force de vente
B - La gestion de la force de vente et
l'optimisation de la productivité de la force de vente
Cette deuxième piste d'interprétation est
orientée vers le rôle des éléments de gestion de la
force de vente dans l'optimisation de la productivité de celle-ci.
Ainsi, nous allons interpréter l'influence de la
rémunération, celle de la formation et enfin celle du
contrôle et de l'évaluation
1) La
rémunération
Les commissions sont insuffisantes pour 33,33% de la
population interrogée. Cette population est à forte dominance de
commerciaux ayant une ancienneté inférieure à 6 mois. Pour
d'autres vendeurs, 33,33%, les commissions sont moyennement suffisantes, 8,33%
pensent qu'elles sont suffisantes et 25% se sont abstenus. Cette insuffisance
serait due au fait qu'ils ont une ancienneté inférieure à
6 mois, et aussi au fait qu'ils n'ont que ces commissions comme revenus. En
effet, l'ancienneté des vendeurs qui est inférieure à 6
mois ne leur permet pas d'avoir un nombre de contacts suffisant pour avoir des
commissions régulières. De plus, étant des
éléments de la force de vente propre de l'entreprise, ils ne
peuvent pas offrir leurs services à d'autres entreprises pour augmenter
leurs commissions. Le pourcentage de la prime nette encaissée
alloué aux vendeurs est très bas. Ce qui fait que la
rémunération n'est pas un facteur de stimulation. Pour certains
vendeurs elle est tellement insuffisante qu'ils font le minimum d'efforts
possibles afin de ne pas trop se fatiguer pour rien.
Ensuite la rémunération ne tient pas compte du
contexte. Au Benin, il est de connaissance commune que la plupart des
discutions ou rendez-vous ont lieu autour d'un verre ou d'un bon plat. La force
de vente devrait donc avoir les moyens nécessaires pour offrir une
boisson ou un plat aux prospects pour faire passer leur message. Cela peut
également constituer des attentions pour fidéliser les anciens
clients.
Enfin la mauvaise volonté des prospects et autres
assurés qui ne veulent pas payer entièrement les primes
d'assurances. Cela réduit les commissions qui seront allouées aux
vendeurs. Etant donné que ceux-ci sont payés sur le montant de la
prime nette encaissée.
Nous allons maintenant interpréter les
éléments de la formation.
2) La formation
Dans l'exercice de leurs tâches, les vendeurs utilisent
pour la plupart la formation qu'ils ont reçue au sein de l'entreprise.
Ainsi, 66,67% de la population l'utilise très souvent et 33,33%
l'utilise souvent. Cela montre que la formation donne réellement aux
vendeurs les éléments dont ils ont besoin dans l'exercice de
leurs tâches. Ainsi, ils reçoivent des éléments sur
les produits de l'entreprise, sur son organisation et sur les techniques de
vente.
Pou suivre les activités de la force de vente et
l'assimilation de la formation, l'entreprise devrait mettre en oeuvre un
système de contrôle et d'évaluation efficace.
3) Le
contrôle et l'évaluation
Le contrôle et l'évaluation peuvent se faire
à l'aide des réunions hebdomadaires, du pourcentage de
souscriptions commerciales et du taux de souscription. Pour notre étude
nous nous sommes appesantis sur les réunions hebdomadaires.
Pour 41,67% des vendeurs interrogés, les
réunions hebdomadaires répondent très peu à leur
problème. Cette situation s'expliquerait par le fait que les
problèmes soulevés lors de ces réunions débouchent
la plupart du temps sur des promesses qui sont très peu tenues. Cette
situation serait également due au fait que les vendeurs ne sont pas
toujours présents aux réunions. Ainsi, lorsqu'on discute de
certains points lors de certaines séances, ils sont absents et veulent
que lors des séances suivantes les mêmes sujets soient remis
à l'ordre du jour. Cette situation se rencontre beaucoup plus chez les
commerciaux.
Nous pouvons maintenant proposer quelques solutions à
mettre en oeuvre par l'entreprise pour corriger les différents
problèmes rencontrés par la force de vente. Ce qui permettrait
l'optimisation de la productivité de cette force de vente.
Paragraphe II- Solutions visant à l'optimisation de
la productivité de la force de vente à la NSIA Benin
A partir des résultats précédents, nous
avons décelé trois points sur lesquels la NSIA Benin devrait agir
afin de rendre optimale la productivité de sa force de vente. Il s'agit
d'une meilleure définition des objectifs et de la structure, du choix
d'un système de rémunération motivant et la mise sur pied
d'un outil de contrôle et d'évaluation adéquat.
A - Une meilleure
définition des objectifs et de la structure pour une optimisation de la
productivité de la force de vente
1) Une meilleure définition des objectifs
Pour remédier aux manquements relevés dans la
définition des objectifs de la force de vente à la NSIA Benin,
l'entreprise devrait permettre aux vendeurs de mieux percevoir le rôle
qu'elle attend d'eux. De ce fait, il serait préférable
qu'après chaque recrutement, que l'entreprise assigne à chaque
vendeur des objectifs clairs et précis. L'une des meilleures
façons serait de faire participer les vendeurs à la
définition de ces objectifs afin qu'ils les appréhendent mieux et
se sentent obligés de les réaliser puisqu'ils émanent
d'eux. Que l'entreprise fasse participer les vendeurs ou non, elle devrait
définir des objectifs simples et compréhensibles afin que les
vendeurs n'aient pas besoin d'une durée supérieure à six
mois pour percevoir ce qu'elle attend d'eux.
De plus, pour fidéliser sa clientèle,
l'entreprise ne devrait pas définir uniquement des objectifs de chiffre
d'affaires, étant donné que le meilleur vendeur n'est pas
seulement celui qui réalise un meilleur chiffre d'affaires, mais aussi
celui qui fidélise sa clientèle. C'est pourquoi l'entreprise peut
aussi définir des objectifs de fidélisation. Ainsi, elle pourra
voir quels sont les vendeurs qui ramènent les anciens clients au sein de
l'entreprise.
Pour que les objectifs aient des taux de réalisation
élevés, l'entreprise doit clairement délimiter la ville en
zones de prospection.
2) Une meilleure
détermination de la structure de la force de vente
La structure permet à la force de vente de ne pas aller
dans tous les sens lors de la prospection des clients ou de la promotion des
produits. Elle permet également aux vendeurs d'élaborer leur
emploi du temps. De ce fait, l'entreprise devrait définir des zones de
prospection qui permettront aux vendeurs de planifier leurs activités.
Ce qui permettra aux vendeurs d'être mieux organisés et de
produire des résultats satisfaisants. De plus, la définition des
zones éviterait les chevauchements fréquents entre vendeurs sur
le terrain. Concrètement, la NSIA Benin peut organiser sa force de vente
en groupes de travail comprenant des nouveaux et des anciens vendeurs. Ces
groupes seront chargés de prospecter chacun dans des zones
précises et feront des rapports d'activité qui seront transmis
aux autres groupes. Cela évitera que les vendeurs se déplacent
vers la même clientèle. Une telle approche permettrait à
l'entreprise de gagner en temps et en argent. Cela éviterait aussi des
désagréments aux clients qui ne seront plus perturbés pour
les mêmes raisons.
B - Le choix d'un système de
rémunération stimulant
« L'argent est le nerf de la guerre »
a-t-on souvent coutume de dire. Chacune des deux parties, l'entreprise comme le
vendeur veut gagner de l'argent. Cependant une partie (l'entreprise) en gagne
grâce à une autre (le vendeur). C'est pour cette raison que
l'entreprise doit mettre sur pied un système de
rémunération qui pousse le vendeur à créer
davantage de richesses.
En effet, pour rendre le salaire des commerciaux stimulant,
l'entreprise peut leur octroyer une partie fixe ou alors adopter un
système de commissions plus primes. Si l'entreprise choisit de donner
une partie fixe aux commerciaux, elle risque de se retrouver avec une force de
vente qui ne fait pas d'efforts. Car les commerciaux n'ayant pas d'autres
tâches au sein de l'entreprise comme les salariés, peuvent
paresser jusqu'à la fin du mois et venir réclamer la partie fixe.
Le meilleur système de rémunération
serait donc un système de rémunération composé de
commissions et de primes. Ce système nécessite cependant une
définition claire des objectifs et des zones, car les primes sont
destinées à récompenser l'efficacité et
l'efficience. Ainsi, l'entreprise peut décider d'ajouter une prime
particulière à partir d'un chiffre d'affaire donné. De
plus, ce système peut permettre à l'entreprise de créer la
concurrence entre les vendeurs et ainsi de les stimuler.
Cependant, la rémunération devrait tenir compte
du contexte dans lequel se meut l'entreprise. Etant donné que les
assurances se vendent le plus souvent dans ce contexte par affinité ou
par les contacts personnels, l'entreprise doit donner aux vendeurs les moyens
nécessaires pour faire de petits cadeaux aux clients en son nom afin de
les fidéliser.
C - La mise sur
pied d'outils de contrôle et d'évaluation de la force de
vente.
Les vendeurs et leur hiérarchie ont besoin chacun
d'outils de contrôle et d'évaluation de leurs activités. Il
existe plusieurs outils et méthodes pour contrôler et
évaluer l'activité d'une force de vente. Il peut s'agir des
tableaux de bord, des tableaux de prospections, des logiciels de gestion de la
force de vente etc. Parmi ces outils, nous avons choisi le tableau de bord.
D'après nos différentes investigations, nous
avons constaté que les commerciaux sont les éléments de la
force de vente de la NSIA Benin qui ont le moins d'outils pour gérer
leurs activités, c'est pourquoi nous leurs proposons un tableau de bord.
Un tableau de bord
est un ensemble d'indicateurs organisés en système, suivi par la
même équipe ou le même responsable pour aider à
décider, coordonner et contrôler les activités d'un
service. Le tableau de bord permet d'avoir une vision globale de
l'activité et des résultats de la force de vente (LEFEUVRE et
al., 2001). Pour élaborer le tableau de bord des commerciaux, nous
allons d'abord concevoir des indicateurs de contrôle des activités
ensuite, nous allons proposer le tableau de bord proprement dit.
· Conception d'indicateurs
Pour concevoir les indicateurs, nous allons utiliser le
tableau suivant qui est divisé en activités. Celles-ci pour
être réalisées nécessitent la définition
d'objectifs. Ces objectifs découlent de variables qui à leur tour
sont liées à des paramètres et à des indicateurs
exprimés par des ratios.
Tableau N°7- Conception des indicateurs
Activités
|
Objectifs
|
Variables
|
Paramètres
|
Indicateurs
|
Ratio
|
Prospecter la clientèle
|
Faire des propositions au maximum de clients
|
Descente sur le terrain
Nombre de visites
Nombre de propositions
|
Frais de déplacement
Frais de téléphone
|
Pourcentage de propositions commerciales
|
Nombre de propositions / Nombre de visites
|
Promotion des produits de l'entreprise
|
Faire connaître les nouveaux produits
|
Capital relationnel
|
Contacter ses connaissances et ses anciens clients
Rencontrer les prospects
|
Taux d'opinion favorables
|
Nombre d'opinions favorable/ nombre
d'opinions totales
|
Vente des produits de l'entreprise
|
Obtenir le maximum de souscriptions
|
Nombre de clients convaincus
|
Imagination
Empathie
Aspect physique
Prospectus
Nombre de souscriptions
|
Taux de transformation
|
Nombre de souscriptions / nombre de propositions
|
Réaliser un chiffre d'affaire important
|
Vendre le maximum de produit
|
Encourager le client à verser la totalité de la
prime
|
Prime nette encaissée
|
Montant de la prime payé par le client
|
Suivi de la clientèle
|
Satisfaire les clients
|
Qualité du service
|
Rapidité des prestations
|
Délai de réception
|
Heure de départ - heure d'arrivée
|
Délai de remboursement
|
Date de remboursement - date de la déclaration
|
Fidéliser les clients
|
Règlement des sinistres
|
Tenue des promesses
|
Taux de paiement de sinistres
|
Nombre de sinistres payés / nombre de sinistres
total
|
Source : l'auteur
Après la conception des indicateurs, nous pouvons
passer à l'élaboration du tableau de bord proprement dit.
· Le tableau de bord de l'équipe commerciale
Ce tableau de bord est schématisé par le tableau
ci-dessous
Tableau N°8- Le
tableau de bord du commercial NSIA Benin
Tableau de bord du commercial NSIA Benin
|
Activités
|
Indicateurs
|
Résultats
|
Objectifs
|
Ecarts
|
Prospecter les clients
|
Pourcentage de propositions commerciales
|
|
100%
|
|
Promotion des produits de l'entreprise
|
Taux d'opinions favorables
|
|
Nombre d'opinions favorables / nombre d'opinions totales
|
|
Vente des produits de l'entreprise
|
Taux de souscriptions
|
|
12% dans les relations avec les particuliers
30% dans les relations avec les entreprises
|
|
Productivité de la force de vente
|
|
Chiffre d'affaire obtenu >= aux ressources mises en
oeuvre
|
|
Suivi de la clientèle
|
Délai de réception
|
|
< 20 minutes
|
|
Délai de remboursement
|
|
< 1mois
|
|
Taux de paiement de sinistres
|
|
100% si dossiers corrects
|
|
Source : l'auteur
Ce tableau de bord présente les activités des
commerciaux et les différents indicateurs permettant le suivi de la
bonne réalisation de ces activités. Ainsi, lorsque le vendeur
réalise une activité, il note les résultats obtenus dans
la colonne résultat. Il les compare ensuite aux objectifs pour
déterminer les écarts.
Ce tableau de bord pourrait être utilisé de
façon hebdomadaire ou mensuelle .Ce qui permettrait aux commerciaux de
ne pas avancer à l'aveuglette, mais d'avoir des panneaux de
signalisation qui leurs indiqueront l'état d'avancement de leurs
activités.
TABLEAU
N°9 : TABLEAU DE SYNTHESE DE L'ETUDE (TSE)
Niveau
d'analyse
|
Problématique
|
Objectifs
|
Causes (supposées à la base des
problèmes)
|
Interprétations
|
Solutions
|
Niveau
Général
|
(Problème général)
Faible productivité de la force de vente.
|
(Objectif général)
Réfléchir sur les conditions d'optimisation de
la productivité de la force de vente.
|
(Cause générale)
-
|
-
|
? -
|
Niveaux
Spécifiques
|
1
|
(Problème spécifique n°1)
Inadéquation de la mise en place de la force de
vente.
|
(Objectif spécifique n°1)
Amener la NSIA Benin à une mise en place
adéquate de sa force de vente.
|
(Cause spécifique n°1)
Manquements dans la définition des objectifs
assignés aux vendeurs.
|
- Les objectifs manquent de simplicité et de
compréhensibilité.
|
-Faire participer les vendeurs à la définition des
objectifs.
- Intégrer des objectifs de fidélisation.
- Délimiter la ville en zones de prospection
|
2
|
(Problème spécifique
N°2)
Gestion non optimale de la force de vente.
|
(Objectif spécifique n°2)
Proposer des solutions pour une gestion optimale de la force
de vente.
|
(Cause spécifique n°2)
Le faible impact des réunions hebdomadaires dans la
résolution des problèmes.
|
- La rémunération ne tient pas
compte du contexte.
- Faible impact des réunions
hebdomadaires dans la résolution des problèmes.
|
-Système de rémunération stimulant
-Tableau de bord commercial.
|
Dans un contexte où la population à
une faible culture de l'assurance, la NSIA Benin devrait avoir une force de
vente capable de faire comprendre à cette population le bien
fondé de ce service. Ainsi, elle ne devrait plus se contenter de
recruter un ensemble de personnes chargées de présenter ses
produits aux clients, mais de véritables chargés de portefeuille
clients. Ces derniers ne devraient donc pas seulement vendre, mais bien vendre.
C'est pour cette raison que l'entreprise est appelée à rendre
leurs activités optimales.
Partant de ce constat, nous nous sommes posé au
départ de cette recherche, la question de savoir : quels sont eu
égard à ce contexte où les individus ont peu
développé la culture de l'assurance, les facteurs qui permettent
d'optimiser la productivité de la force de vente dans une compagnie
d'assurance ?
En nous basant sur une revue de littérature et sur nos
investigations au sein de notre terrain de recherche, nous avons proposé
comme début de réponse à cette question le fait que :
les facteurs d'optimisation de la productivité de la force de vente se
situent au niveau de la mise en place et de la gestion de la force de vente.
Tout au long de notre étude, nous avons donc examiné ces
différentes phases en comparant les propositions théoriques aux
pratiques sur le terrain.
L'analyse et l'interprétation des données
d'observation, d'entretien et de l'enquête par questionnaire ont permis
d'aboutir sur le fait que l'optimisation de la productivité de la force
de vente de la NSIA Benin passe par :
· une définition claire des objectifs de vente et
de la structure de la force de vente ;
· le choix d'un système adéquat de
rémunération ;
· l'automatisation des activités de la force de
vente.
Nous avons de ce fait proposé un tableau de bord. Ce
dernier nous a permis de proposer à chaque commercial des
éléments de suivi de sa clientèle et de son
activité propre. Ainsi, le commercial pourra automatiser la gestion de
sa clientèle, ce qui lui évitera des désagréments
lors de la survenance d'évènements malheureux tels que la perte
de son carnet d'adresses par exemple.
De plus, l'entreprise devrait mettre en oeuvre les
moyens nécessaires financiers et organisationnels nécessaires
pour permettre aux commerciaux de convaincre le maximum de clients.
Cependant, il convient de reconnaître que nous n'avons
pas cerné tous les contours de l'optimisation de la productivité
de la force de vente à la NSIA Benin. Notre recherche présente de
ce fait des limites, qui à notre avis sont d'ordre
méthodologique. La première limite se rapporte à l'absence
des données quantitatives qui a entraîné l'absence de
calcul de la productivité de la force de vente de la NSIA Benin. La
deuxième limite se rapporte à la méthode d'analyse des
données recueillies pendant l'enquête par questionnaire. En effet,
une telle étude aurait été plus approfondie au travers
d'une analyse statistique par des tests. Mais, des blocages liés
à l'effectif réduit de notre population d'étude n'ont pas
facilité la mise en oeuvre de telles analyses. La troisième
limite quant à elle est liée au fait que nous n'avons pas
testé les différents outils de gestion que nous avons
proposés.
Nonobstant ces limites, notre travail pourrait avoir le
mérite d'avoir levé un pan de voile sur l'étude des
performances en entreprise. Il constituerait donc un point de départ
à la recherche sur l'amélioration des résultats de
l'entreprise par les performances.