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La stratégie de communication hors média
d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux :
Cas de
RIMed Services
DEDICACE
Honneur, gloire, dignité et puissance soient
rendus au Dieu Tout Puissant grâce à qui toutes choses ont
été créées et ont existé.
REMERCIEMENTS
Nous ne saurions débuter la rédaction de ce
rapport sans exprimer notre infinie reconnaissance à tout le personnel
de RIMed services, pour la disponibilité dont il a fait preuve afin de
faciliter notre intégration au sein de tous les services de cette
entreprise.
Nos remerciements s'adressent particulièrement
à :
Monsieur Candide PARAIS*, Directeur Général
de RIMed Services,
A mon directeur de mémoire Monsieur F*FANA
Yaya
A Hortense T*URE, Marina G*NTY, Mohamed C*ULIBALY,
siaka
C*ULIBALY, Belem K*UAME, Laurent KACRE, tous travailleurs
à
RIMed services
Mon père spirituel Jean-Claude TAM*,
A mon oncle Madame Lazare M*UA et sa femme
Juliette
A mon oncle Israél AMAN ;
A mon oncle Louis TAMEGN*N ;
A mon grand frère Luc ADJ*UMANI,
A Sandrine SIMEU, Thérèse IB*, Margueritte
SEGLA, Evelyne BLE,
Juste AMAZ*U, Sandrine M*UA, *dette *KA, Jean
GBEKP*,
Aboulaye C*ULIBALY, Marc BELLA, Selom AMEDE*, Marie
Louise
M*BI*, Claude TAPE, Thérèse IB*, Dominique
K*UAK*U, Elisabeth
K*UA,
Que Dieu les bénisse et les comble dans toutes ses
grâces !
AVANT-PROPOS
*ffrir aux entreprises une élite de cadres
compétents et dynamiques par le truchement d'une formation de
qualité en phase avec les exigences de l'environnement
économique, tels furent les objectifs qui valurent à l'Institut
des Technologies d'Abidjan (ITA) sa création par l'Autorisation n°
1180/ MESRS/DESPRI/S-DAH/CF (Agréé FDFP) Habilitation FDFP-CG
N°036-2008/HAB/FB/PHC/KT du 18 Mai 2008. Autorisation d'ouverture des
filières post -BTS N°174 MESRS/DGES/DESPRIV/S-DAH/KKJ
Au service des Entreprises, l'Institut des Technologies
d'Abidjan (ITA) est un Etablissement privé de l'Enseignement
Supérieur animé par des
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Mémoire de Jean-Claude DAGLOH
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La stratégie de communication hors média
d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux :
Cas de
RIMed Services
Ingénieurs d'Entreprises issus de tous les
secteurs d'activité. Il intervient dans différents domaines
à savoir le tertiaire et l'industriel. ITA est géré par
des professionnels de l'Education et c'est dans le cadre de cette mission
d'Enseignement, qu'il forme des Techniciens et des Ingénieurs aux
carrières Mines et Géologie, Electronique, Informatique,
Télécommunications, Marketing et Commerce.
Pour l'année scolaire 2008-2009, l'ITA organise
les masters
spécialisés.
Les masters ont pour objectifs de former des
spécialistes dans les domaines de choix et très pointueux en
entreprise. Ces masters spécialisés sont des profils très
recherchés en entreprise. Les masters devront à leur sortie,
être très compétitifs et directement absorvable à
l'entreprise. La formation des masters spécialisés se fera en
partenariat avec les entreprises spécialisées dans les
domaines.
La formation se déroule en 2
étapes:
· 6 mois de cours pratiques dispensés par de
hauts spécialistes
· 6 mois dans les laboratoires
spécialisés pour des projets et des expérimentations sous
la supervision des entreprises.
Cette formation comprendra un voyage d'étude avec
l'intégration d'un laboratoire de développement.
Le Marketing qui est une option appartenant au
deuxième cycle universitaire se déroule en une année de
formation et est sanctionnée par un Licence Professionnelle
(LP).
Dans l'optique de faciliter l'adaptation et l'insertion,
nous avons rédigé ce mémoire au sein d'une
Société à Responsabilité Limitée
dénommée RIMed Services.
RESUME
La stratégie de communication est essentielle si
l'on veut assurer une information optimum des publics potentiels. C'est un
ensemble de moyens d'action utilisés conjointement en vue d'atteindre
certains objectifs contre certains adversaires.
Elaborer une véritable stratégie de
communication est triplement payant.
1. La communication est un champ complexe. La
stratégie est une garantie de certitude, de visibilité dans la
durée. Sans stratégie, on ne sait pas où l'on va, comment
on y va. Elle est la feuille de route qui permet de mesurer l'effet,
l'efficacité de son investissement.
2. Concevoir, élaborer une stratégie de
communication est porteur, de résultats qui dépassent le champ
concerné. C'est le moyen de faire
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La stratégie de communication hors média
d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux :
Cas de
RIMed Services
émerger les forces et les faiblesses
systématiques de son organisation et d'y remédier ;
d'intégrer le regard que portent « les autres » (clients,
distributeur, prescripteurs...) sur la valeur de l'entreprise et par là
même de modifier sa vision de l'entreprise, de son
environnement.
3. En terme de faisabilité, une stratégie
de communication permet de tirer le meilleur parti des concours
extérieurs auxquels on peut faire appel.
L'*bjectif de la communication ne sera pas de l'ordre des
quantités à vendre, des parts de marché... mais se
référera au territoire, à ce qui est consubstantiel
à la communication en termes d'effet.
La communication média, de par son aspect
impersonnel, n'est pas adaptée à toutes les situations de
communication et à toutes les structures.
En vue d'améliorer et de renforcer l'image de
marque de RIMed
Services ; nous avons choisi d'élaborer une
stratégie de communication hors média.
Cette communication hors médias est en forte
progression, notamment du fait de la progression des envois
électroniques (newsletters et e-mailings), moins coûteux et mieux
ciblés que les envois traditionnels.
Notre étude s'articulera autour de trois grandes
parties : Nous présenterons d'abord la structure qu'est RIMed Services,
ensuite nous ferons une analyse stratégique et enfin nous livrerons nos
stratégies et plan d'action commercial pour un meilleur fonctionnement
de RIMed Services.
INTRODUCTION GENERALE
La mondialisation a accentué la concurrence entre
les entreprises et l'exigence des consommateurs a permis aux entreprises
d'être encore plus regardant aux solutions proposées.
RIMed Services ; société biomédicale
n'est pas exclue de cette situation. Afin d'être encore plus proche de sa
clientèle et mieux de satisfaire ses besoins ; la direction de ladite
entreprise nous donne l'occasion de réfléchir sur le thème
suivant : La stratégie de communication hors média d'une
entreprise de vente de matériels biomédicaux : Cas de RIMed
Services.
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La stratégie de communication hors média
d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux :
Cas de
RIMed Services
Le marché biomédical regroupant plusieurs
activités différentes et relativement peu connues du grand
public, nous essayerons dans un premier temps à présenter la
structure d'accueil et sa stratégie de communication hors média
actuelle.
Dans un second temps, nous analyserons la
problématique de RIMed Services; à savoir l'analyse interne et
externe dans le but de proposer des choix stratégiques afin de se
différencier des nombreux acteurs de son marché.
La troisième partie exposera les choix
stratégiques et plans d'action commercial adaptés à sa
situation actuelle
PARTIE I : PRESENTATION GENERALE DE LA SOCIETE
Chapitre I : Historique ; Organigramme et
attributions
Section 1) Historique et activités
RIMed Services (REFERENCE INTER MEDICAL SERVICES) est une
Société A Responsabilité Limitée (SARL)
créée le 20 Septembre 2006 et spécialisée dans la
vente et la maintenance d'équipements médicaux et industriels
tant en Côte d'Ivoire que dans la sous région et en Afrique
centrale.
Elle est située en Zone 4C Marcory Immeuble ERYMA
Boulevard Giscard d'Estaing non loin du carrefour camp commando. Monsieur
Arsène Candide PA RAIS* est le Directeur Général de cette
entreprise qui, au démarrage de ses activités, avait un capital
de trois millions de 3 000 000 FCFA.
De par son sérieux, elle assure la
représentation vente et service de T*PC*N, GAMB R* et C*D*NICS... qui
sont des géants mondiaux en matière d'équipements
médicaux, industriels et consommables.
Section 2) Organigramme et attributions
> Organigramme (voir annexe 1)
De part son jeune âge, RIMed services dispose que
d'une direction générale, d'un service commercial et marketing,
d'un service
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La stratégie de communication hors média
d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux :
Cas de
RIMed Services
comptabilité, d'un service technique et d'un
service qualité. La mise en place des autres services ne saurait
tardée compte tenu des ambitions qu'elle s'est fixée.
Néanmoins certains services comme le service transit est assuré
par des prestataires extérieurs.
L'effectif total de cette entreprise est
évalué à 9 personnes, tous ivoiriens. Nous distinguons
deux catégories de travailleurs au sein de RIMed services reparties
comme suit:
· Le personnel administratif.
· Le personnel technique qui s'occupe de la
maintenance des équipements médicaux et industriels
> Attributions
A) La Direction Générale
Comme toute entreprise, RIMed services est
dirigée par un Directeur Général en la personne de
Monsieur Candide Arsène PA RAIS*. Il est le chef d'orchestre et celui
qui détermine la politique générale de la
société. Il veille à l'exécution des tâches
permettant d'atteindre les objectifs fixés. Pour la réussite de
sa mission, il s'est entouré d'une assistante de direction qui coordonne
et veille à l'application des différentes
tâches.
B) Le service Technique
Il s'occupe de la maintenance des équipements
médicaux et industriels commercialisés par la
société. Il conseille aussi la clientèle quant à
l'importance d'un service après vente des équipements
achetés et la manière dont le client doit prendre soin de son
matériels afin d'éliminer les pannes à
répétition.
Ce service assure aussi la formation des techniciens de
nos clients qui en disposent soit dans nos locaux soit chez le client (dans sa
clinique ou hôpital).
Aujourd'hui, la majorité des cliniques
opérant sur le marché ivoirien qu'étranger sollicitent
l'expertise de RIMed services.
C) Le service comptabilité
Le technicien comptable, vérifie l'enregistrement
des données commerciales ou financières et les centralise afin
d'établir les états comptables (balances, compte d'exploitation,
bilan) nécessaires à la comptabilité
générale et à la gestion financière de
l'entreprise. Il est aussi chargé des commandes ou du suivi de la
clientèle. Le comptable prépare, entre autres, le bilan et le
compte de résultat de l'entreprise. Ces documents sont importants
notamment pour les services fiscaux.
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La stratégie de communication hors média
d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux :
Cas de
RIMed Services
Il enregistre toutes les entrées et sorties
d'argent de l'entreprise (factures des fournisseurs, impôts, salaires du
personnel, encaissements).
D) Le service qualité
Le service qualité certifie la bonne
qualité des équipements commercialisés ; fait des
propositions d'équipements pour d'éventuelles commandes tout en
donnant son avis. Il travaille avec la Direction de la Pharmacie et du
Médicament (DPM) qui est la seule administration de l'Etat Ivoirien qui
autorise l'entrée des équipements médicaux sur le
marché Ivoirien et le service commercial et marketing. Son travail se
fait sous la supervision du Directeur Général qui approuve et
prend les décisions finales.
E) Le service commercial et marketing
Le service commercial a en charge la constitution du
fichier de prospects, le développement et la gérance,
qualification du client, établissement des devis et convaincre pour
aboutir à la commande.
Il commercialise les équipements médicaux
et industriels que RIMed Services importe de l'étranger. Il
élabore aussi des études de marché, des stratégies
marketing afin de prendre des décisions sur le plan
commercial.
C'est aussi un service de conseil client parce
qu'à RIMed Services avant toute vente nous conseillons au client le
bienfait de tel ou tel produit tout en étalant ses forces et
faiblesses.
Chapitre II : Les stratégies de communication
hors média et de moyens de RIMed Services
Section 1) La stratégie de communication hors
média de RIMed Services
A) Objectifs et cibles marketing
a) Objectifs
Accroître la part de marché de RIMed
services de 15 à 25% en un (1) an.
b) Cibles
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Cas de
RIMed Services
Les cliniques, les polycliniques, les centres
médicaux, les centres hospitaliers universitaires, les organisations non
gouvernementales, les sociétés, l'Etat etc.
B) Objectifs et cibles de communication
a) Objectifs
Les objectifs se définissent à trois
niveaux :
> Information et notoriété (se faire
connaître)
> *bjectifs affectifs (image ; personnalité
forte et attractive)
> *bjectifs de comportement (inciter à se
déplacer ; déclencher des contacts)
Accroître la notoriété des
équipements que commercialise RIMed services de 35% en six (6) mois,
faire que 50% des consommateurs potentiels perçoivent les marques
commercialisées par RIMed Services comme ayant le meilleur rapport
qualité/prix et améliorer son image de marque de 20% en cinq (5)
mois. Donner aux produits une valeur qui créera la différence
avec les concurrents.
b) Cibles générales
Les cliniques, les médecins, les centres
médicaux, les centres hospitaliers universitaires, les organisations non
gouvernementales, les sociétés, l'Etat etc.
c) Coeur de cibles
Les dentistes, les néphrologues, les chirurgiens,
les ophtalmologues, les gynécologues, les radiologues, les
médecins généralistes, etc.
d) Cibles intermédiaires
Les pharmaciens, les préconisateurs, les
gestionnaires, les utilisateurs du produit, les décideurs, les
directeurs techniques, les responsables achats, les responsables des services
biomédicaux et contrôle qualité, les commerciaux, les
responsables logistiques, les directeurs généraux
etc.
C) Positionnement et copy stratégie
a) Positionnement
Il s'agit de se positionner par rapport aux concurrents.
Pour cela, il y a lieu de définir le plus précisément
possible les spécificités des produits
commercialisés.
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La stratégie de communication hors média
d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux :
Cas de
RIMed Services
Les équipements que commercialise RIMed services
sont des équipements performants, durables, résistants, de bonnes
marques, faciles à utiliser et à entretenir et qui respectent les
normes obligatoires (certification IS* et CE) et les exigences de
l'*rganisation Mondiale de la Santé (*MS).
b) Copy stratégie
Il convient de préciser le message que l'on
souhaite mettre en avant par rapport au public, le ton du message, ainsi que
les contraintes.
b-1) La promesse
C'est l'avantage que procure le produit. Il constitue le
message à communiquer aux consommateurs.
Nos tarifs sont les plus bas du marché en raison
de la qualité. Nos équipements garantissent une meilleure
santé aux patients et évitent aux techniciens les maladies
bactériologiques. Les équipements GAMB R*, C*D*NICS, T*PC*N,
GENERAL ELECTRIC, SIA RE... que commercialise RIMed services sont les meilleurs
au monde de par leurs qualités et leurs finalités.
b-2) La preuve
Elle permet de rendre crédible et acceptable la
promesse.
Les équipements que commercialise RIMed services
sont fabriqués par les plus grandes sociétés qui tiennent
compte du rapport qualité/prix, du bien être des praticiens et des
patients ainsi que de l'environnement.
b-3) Le ton/ ambiance
Sérieux et informatif compte tenu de la
complexité du domaine d'intervention qu'est la
médecine.
b-4) Les contraintes
Elles peuvent être financières, politique,
média, légales, idéologique et sociales.
Section 2) La stratégie des moyens de RIMed
Services
Une campagne peut mettre en oeuvre différents
programmes de communication : publicité mais aussi marketing direct,
promotion des ventes etc., l'ensemble de ces moyens devant fonctionner en
cohérence pour toucher la cible et atteindre les objectifs de
communication.
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La stratégie de communication hors média
d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux :
Cas de
RIMed Services
Par quel(s) biais puis-je toucher le public ? Quels sont
les moyens les plus pertinents pour atteindre les objectifs fixés en
respectant le budget ? C'est à ces questions que l'on doit
répondre pour réaliser sa stratégie de moyens.
) Communication hors média
a) Les foires, salons, expositions et
colloques
Ils permettent de diffuser de la documentation
(spécifications et descriptifs techniques) sur les équipements
commercialisés par RIMed Services, de présenter les produits
(avantages et inconvénients), de donner une information
personnalisée par les vendeurs quant au choix définitif d'un
produit.
b) Le sponsoring
La forte réglementation en matière de
publicité interdit l'accès des produits biomédicaux aux
grands médias. Par le biais du sponsoring ; RIMed Services va assurer
son image de marque si l'événement parrainé est bien
adapté à son type de produit et à sa cible.
c) La promotion des ventes
Elle comprend l'ensemble les actions, limitées
dans le temps et dans l'espace et apportant un avantage supplémentaire,
mises en oeuvre pour augmenter rapidement les ventes d'un produit.
La promotion des ventes vise à pousser le produit
vers le consommateur. Elle a deux objectifs qui sont le recrutement de nouveaux
acheteurs et la fidélisation des acheteurs acquis. Elle permettra
à RIMed Services d'augmenter de façon significative son chiffre
d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs
techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, la
réduction temporaire des prix, des cadeaux, la promotion distribution,
prix spécial, vente en lot, quantité en plus, etc.
d) La force de vente
La force de vente est un ensemble des personnels d'une
entreprise dont la fonction concerne la vente.
« La force de vente ne génère pas
seulement des coûts, elle tire également le chiffre d'affaires.
Plus elle sera étoffée et plus les ventes seront
élevées. Bien motivée, elle vendra davantage. Bien
formée et bien encadrée, elle le fera bien plus qu'une
équipe indisciplinée. Plus elle est créative, plus
elle
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La stratégie de communication hors média
d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux :
Cas de
RIMed Services
contribue directement au chiffre d'affaires et à
la rentabilité de la société » note Andris
Zoltners.
La force de vente de RIMed Services sera chargée
de l'action commerciale auprès des prospects et des clients avec
lesquels elle est en contact direct. Pour cela elle va disposer d'une force de
vente sédentaire (vendeur en magasin) et d'une force de vente
itinérante (personnel sur le terrain comme les représentants).
Cette force de vente pourra remonter les informations directes via les
commerciaux de RIMed Services en visite chez les clients auprès de la
direction générale.
e) L'essai gratuit
C'est le moyen le plus efficace pour faciliter la
consommation ou l'utilisation des produits de RIMed Services par ses clients
potentiels mais il est le plus coûteux. Cette mise à disposition
gratuite peut prendre plusieurs formes selon la catégorie de
produits.
> Distribution gratuite d'échantillons du
produit dans les cliniques, polycliniques, centres hospitaliers, centres de
santé etc.
> Essai d'un bien semi durable ou d'un service de
RIMed Services pendant une période de temps bien
déterminée.
f) La réduction temporaire des prix
Ce moyen permettra à RIMed Services de faire soit
:
> Une réduction directe du prix de vente
consommateur qui consiste à vendre ses produits à un prix
inférieur au prix normal, pendant une période de temps
déterminée.
> Le rabais sur quantité avec l'achat plus
importante des produits commercialisés par RIMed Services. Cela
permettra une facilitation et une stimulation des achats.
g) Les dépliants et les tracts
Lisibles et détaillés, dépliants et
tracts sont le support de base de tous les envois postaux (la poste propose des
tarifs spéciaux pour les envois en nombre).
Ils peuvent également être
distribués de la main à la main, avec un échange
personnalisé, dans nos locaux, lors de foires ou de
marchés.
h) Le mécénat
L'entreprise apporte une aide financière ou
matérielle à une personne (médecine), à une oeuvre
ou à une opération à vocation humanitaire, sociale,
scientifique où à une activité présentant un
intérêt général
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La stratégie de communication hors média
d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux :
Cas de
RIMed Services
(journées et congrès en médecine),
mais de manière discrète, sans contrepartie directe. Cette
opération de mécénat n'a pas d'influence directe sur les
ventes de l'entreprise mais donne une image positive de cette
dernière.
i) La mercatique téléphonique ou
phoning
La promotion des produits auprès des clients
potentiels se fait directement par téléphone.
B) Le planning hors média
30% du budget 2009 pour la communication hors
média.
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N
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D
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J
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F
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M
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A
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Les foires, salons, expositions et colloques
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X
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Le sponsoring
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X
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La promotion des ventes
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La force de vente
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L'essai gratuit
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La réduction temporaire des prix
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Les dépliants et les tracts
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Le mécénat
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X
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La mercatique téléphonique ou
phoning
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X
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N : Novembre ; D : Décembre ; J : Janvier ; F :
Février ; M : Mars ; A : Avril
PARTIE II : ANALYSE STRATEGIQUE
Chapitre I : Les différents outils de l'analyse
stratégique
Section 1) Analyse diagnostic
Etat des lieux avant l'élaboration d'une
stratégie marketing. L'analyse interne porte sur la politique marketing
menée jusqu'à ce jour et cherche à identifier les forces
et les faiblesses. L'analyse externe porte sur l'environnement de la marque
(marché, concurrence, macroenvironnement) et cherche à identifier
les opportunités et les menaces.
Section 2) La loi de PARETO
La Loi de PA RET* ou méthode ABC, ou encore
Règle 20/80 est une analyse basée sur l'étude d'une
période écoulée permettant d'une façon
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La stratégie de communication hors média
d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux :
Cas de
RIMed Services
simple et objective de mettre en évidence en
fonction d'un critère déterminé les individus ou produits
les plus marquant d'une population.
Section 3) La matrice de Mack KINSEY
Le Matrice Mc KINSEY est un modèle pour effectuer
une analyse de portefeuille d'activités des Unités d'Affaires
Stratégiques (UAS) ou Strategic Business Units (SBU) d'une entreprise.
Cette méthode est également connue sous les noms de ; Matrice GE,
Tableau d'Evaluation d'Activités et GE Business Screen.
Un portefeuille d'activités est le rassemblement
d'Unités d'Affaires Stratégiques (UAS) qui forment ensemble une
entreprise. Le portefeuille d'activités optimal est celui qui s'adapte
parfaitement aux points forts de l'entreprise et l'aide à exploiter les
industries ou les marchés les plus attrayants.
Une Unité d'Affaires Stratégiques (UAS)
peut être une entreprise entière de taille moyenne ou une division
d'une grande entreprise. Tant qu'elle formule sa propre stratégie au
niveau de ses activités et a des objectifs séparés de la
maison mère
Le but de l'analyse du portefeuille d'activités
actuel et de :
Décider quels UAS devraient recevoir plus ou moins
d'investissement, Développer des stratégies de croissance pour
ajouter de nouveaux produits et activités au portefeuille Décider
quelles activités ou produits ne devraient plus être
conservés
Section 4) La matrice BCG
Elle consiste à la gestion de portefeuille
basée sur la part de marché et la croissance du
marché.
La méthode de la Matrice BCG (BCG Matrix) est
l'outil de gestion de portefeuille le plus connu. Elle est basée sur la
théorie du cycle de vie du produit. Elle a été
développée au début des années 70 par le Boston
Consulting Group.
La Matrice BCG peut être employée pour
déterminer quelles priorités devraient être
accordées dans le portefeuille de produits d'une unité d'affaires
(Business Unit). Pour s'assurer la création de valeur à long
terme, une entreprise devrait avoir un portefeuille de produits qui contient
des produits à forte croissance nécessitant d'injecter
des
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La stratégie de communication hors média
d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux :
Cas de
RIMed Services
liquidités et des produits à faible
croissance qui génèrent beaucoup de liquide (Cash).
La Matrice du Boston Consulting Group est une matrice
à 2 dimensions : > Parts de
marché,
> Croissance du marché.
L'idée fondamentale derrière cette matrice
est que : si un produit a une plus grande part de marché, ou si le
marché des biens se développe plus rapidement, c'est bon pour
l'entreprise.
Chapitre II : Le choix de l'outil de l'analyse
stratégique et sa justification
Section 1) Justification du choix de l'outil d'analyse
stratégique Nous avons choisi l'analyse diagnostic parce que c'est
l'outil d'analyse stratégique le mieux adapté en vue
d'élaborer une stratégie de communication. Elle met en relief
l'environnement de la marque.
Section 2) Analyse diagnostic A) Analyse
interne
1-1) -Les forces
a) La société
Située sur le Boulevard Valéry Giscard
d'Estaing au carrefour camp commando dans le sens de la commune Marcory
à celle de Port Bouét; RIMed Services a une bonne localisation
car l'accès à ses locaux est facile. Elle est à moins de
dix (10) kilomètres de l'aéroport international Félix
Houphouët Boigny d'Abidjan. Avec son capital important et un personnel
très qualifié elle adopte une politique de service après
vente qu'elle pense être indispensable à sa clientèle et au
secteur d'activité dans lequel elle excelle.
Elle assure la vente et la maintenance des
équipements de marques GAMB R*, C*D*NICS, NIDEK, TAEMA, GENERAL
ELECTRIC, SIA RE, MINDRAY, ... qui sont des références dans le
monde.
b) Le produit et le service
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Cas de
RIMed Services
Ils sont de bonne qualité avec des gammes
très variées. Ce sont des équipements performants, de
luxes, durables, faciles à utiliser et à entretenir et qui
respectent les normes obligatoires (IS* et certification CE) ainsi que celle de
l'*MS (*rganisation Mondiale de la Santé). Les équipements que
commercialisent RIMed Services ont un avantage technique déterminant
discernable par le consommateur et sont des références dans le
monde.
c) Le prix
Il est très compétitif. Nous associons le
rapport qualité prix à tous nos produits et service. Nos prix
sont accessibles parce qu'ils sont fixés en fonction du budget de nos
clients et de leurs besoins. Cet aspect lui a permis d'avoir la confiance des
grandes structures comme la PISAM, la polyclinique les grâces, la
polyclinique Avicenne, la polyclinique Indénié, la polyclinique
Danga, le centre d'imagerie médicale d'Abidjan, le centre
d'ophtalmologie de kami, le Samu, etc.
d) La distribution et la force de vente
Une gestionnaire de commerce très
expérimentée adopte un circuit direct qui permet un bon
contrôle sur les produits et permet d'atteindre une rentabilité
élevée.
RIMed Services travaille aussi avec des revendeurs qui
sont parfois ses concurrents. La vente des équipements se fait aussi
bien dans nos locaux (visite des clients) que dans ceux des clients (mission de
vente et de prospection) à l'intérieur et à
l'extérieur du pays.
e) La communication
De septembre 2007 ; RIMed Services a mené des
actions en vue de se faire connaître, de se faire aimer et afin de
pousser la clientèle à l'achat de ses équipements. Elle a
parrainé la journée nationale du rein en 2008 au Centre
Hospitalier Universitaire de Yopougon; ce qui a été payant. Elle
a fait des insertions publicitaires dans l'annuaire des médecins de
Côte d'Ivoire, dans la revue de la gendarmerie nationale, dans l'annuaire
des marchés de la sous régions. Sa relation presse lui a permis
d'avoir des articles tant sur ses produits que sur sa direction dans des
journaux comme l'inter et soir info. Elle est le partenaire
privilégié à la Société Ivoirienne de
Néphrologie.
Actuellement elle est entrain de finaliser la mise en
service de son site internet
www.rimedservices-ci.com.
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Mémoire de Jean-Claude DAGLOH
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RIMed Services
1-2)- Les faiblesses
a) La société
Elle est très jeune sur le marché. Son
personnel est relativement insuffisant le tout couronné par un
organigramme peu opérationnel. Il arrive parfois que des services se
marchent là-dessus compte tenu de la mauvaise définition des
tâches.
b) Le produit et le service
La trop grande variété de produits
entraîne parfois une difficulté de maîtrise du marché
et des équipements commercialisés. La majorité des
équipements commercialisés par RIMed Services sont
importés donc nécessitant une formation obligatoire des
commerciaux chez le fabricant.
c) Le prix
Les prix des équipements commercialisés
sont parfois hors de portée compte tenu de la marge imposée par
la direction et des frais annexes à l'importation des
équipements. Cela s'explique aussi par l'existence des mêmes
produits sur le marché mais de fabrication locale. Le marché est
aussi envahit par des produits venant de l'Asie qui respectent parfois le
rapport qualité prix et qui sont à des coûts relativement
très bas à ceux de RIMed Services.
d) La distribution et la force de vente
Elles sont numériquement insuffisantes pour
couvrir le marché. RIMed Services ne dispose que de deux commerciaux qui
assurent la vente des équipements. Ils sont aussi chargés de la
mise en place de la stratégie marketing et commerciales et de la
stratégie communication de l'entreprise ; ce qui rend la tâche
très difficile.
e) La communication
Absence de département communication. Ce qui
explique la mauvaise orientation du budget de communication (insertion
publicitaire, sponsoring, foires et salons etc.) et le mauvais choix des
supports et outils de communication.
En dépit de la présence d'un communicant
d'entreprise dans la société ; des actions sont menées
parfois en communication sans son avis et son expertise. Il ne suffit pas de
communiquer pour communiquer mais de communication pour améliorer
certains aspects de la société. La
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La stratégie de communication hors média
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Cas de
RIMed Services
communication respecte des principes comme toute science
et elle est toujours payante si elle est bien orientée.
B) Analyse externe
2-1) Les opportunités
a)Le microenvironnement
a-1) Le marché
Le marché des équipements
biomédicaux est en pleine expansion et reste ouvert en Côte
d'Ivoire et dans la sous région en dépit de la crise militaro
politique. C'est un secteur d'activité peut connu mais au cours de ses
dix dernières années ; il connait une progression
fulgurante.
a-2) La concurrence
RIMed Services est avantageuse à cause de la
grande variété de ses produits et surtout de sa politique de
maintenance et de service après vente. Nombreuses sont les
sociétés biomédicales qui ne disposent de service
technique indispensable pour le service après vente. Dans ce secteur
d'activité, vendre n'est pas le problème mais c'est maintenir ce
qui est commercialisé qui créé souvent des conflits entre
le client et son fournisseur.
b) Le macroenvironnement
b-1) Environnement politico légal
Nous avons un régime libéral avec un code
d'investissement très souple. Afin de faciliter l'importation des
équipements biomédicaux ; l'Etat Ivoirien a mis sur pieds la
Direction de la Pharmacie et du Médicaments (DPM) qui régularise
ce secteur.
b-2) Environnement démographique
La côte d'Ivoire est un pays à forte
croissance. Les populations s'orientent de plus en plus vers la médecine
moderne. Nombre de médecins s'installent en créant leurs propres
structures (clinique, polyclinique, *NG etc.).
b-3) Environnement socio culturel
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Cas de
RIMed Services
Le changement des mentalités et l'évolution
des moeurs laissent augurer de beaux jours pour la médecine moderne. Les
produits médicaux sont désormais dans le quotidien des
populations. De nos jours certaines maladies nécessitent des examens et
des diagnostics que seule la médecine moderne à la
solution.
2-2) Les menaces
a)Le microenvironnement
a-1) Le marché
Il est difficile et aggravé par les freins
d'ordre financier, politique, économique exprimés par les
consommateurs. Les produits sont peu connus d'où notoriété
faible. Dans l'ensemble les équipements biomédicaux sont
difficilement accessibles.
a-2) La concurrence
RIMed services est confronté à des
concurrents tels :
SIAFC*, P*LYMED, SMH, SIV*A, EMMASS*N PR*DUCTI*N,
DIFFUSI*N MEDICAL, SIMED, TMH, etc.
Les produits de même nature sont importés
par les asiatiques. Aujourd'hui certains équipements sont
fabriqués localement par des sociétés
Ivoiriennes.
c) Le macroenvironnement
b-1) Environnement politique
Situation politique peu stable. La crise de septembre
2002 a freiné l'avancé de ce secteur qui était pourtant en
ascension.
L'Etat a aussi durcit la procédure d'importation
ce qui crée parfois des retard au niveau de la livraison et la
cherté des produits.
b-2) Environnement économique et
financier
Nous assistons à une baisse de la croissance
économique et arrêt des investissements ajoutés à
une diminution des activités d'échange. Absence de financement
due à la crise militaro politique et la crise financière mondiale
qui touche la plus part de nos partenaires étrangers. Le manque de
moyens et le revenu des populations trop insuffisant pour se faire
soigner.
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La stratégie de communication hors média
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Cas de
RIMed Services
b-3) Environnement cultuel
Certains peuples restent fidèles à la
médecine traditionnelle.
b-4) Environnement technologique
Apparition de nouvelles technologies rendant les
équipements parfois obsolètes.
PARTIE III : CHOIX STRATEGIQUES ET PLAN D'ACTION
COMMERCIAL
Chapitre I : Choix stratégiques
Section 1) Stratégie commerciales
RIMed Services doit être particulièrement
attentif à son positionnement sur le marché (au niveau
géographique, des produits et des activités), à optimiser
sa politique tarifaire et à soigner les relations avec ses clients et
partenaires. Étudier la demande permet à l'entrepreneur de mieux
comprendre le marché : cela lui permettra d'analyser et de lever les
freins à l'achat des équipements médicaux, comme le prix
et l'accès au moyen financier. Des études de faisabilité
et de marché permettront également à la
société de connaître ses clients potentiels et les moyens
à mettre en oeuvre pour répondre à leur demande. Une fois
que RIMed Services aura segmenté son marché et défini des
cibles prioritaires, il devra définir un plan de communication pour
faire connaître son offre et trouver des clients.
Section 2) Stratégie marketing
Avant tout, il est conseillé à RIMed
Services d'étudier le marché afin de segmenter ses clients selon
leur pouvoir d'achat. Il devra constamment rechercher des moyens
créatifs pour promouvoir son activité.
La stratégie marketing devrait surtout se
concentrer sur les opérations de terrain, comme par exemple la
prospection de clients potentiels, le développement de la confiance et
la fidélisation de la clientèle. Dans ses locaux, des outils de
vente peuvent être utilisés tels que des publicités, des
documents techniques ou des argumentaires de vente. L'espace de chalandise (la
zone géographique d'où provient l'essentiel de ses clients,
potentiels ou réels.) doit être bien signalé et la vitrine
du magasin doit être agréablement
aménagée
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Cas de
RIMed Services
Section 3) Stratégie de communication
Même dans une petite structure, la communication
est très importante. RIMed Services doit promouvoir ses produits,
assurer et développer sa réputation. Pour être visible, il
doit également recourir à différents médias. Pour
communiquer il peut organiser des conférences de presse, faire de la
publicité, faire du télémarketing, envoyer des emails aux
clients quant à la sortie d'un nouveau produits ou toutes autres actions
commerciales et de promotions, finaliser le site Web, etc.
Chapitre II: Plan d'action commercial
Section 1) Produit
RIMed Services doit définir clairement les
caractéristiques de ses produits et services qui satisfassent les
besoins de ses clients. Pour cela elle doit rassurer sa clientèle quant
à la marque ; la qualité ; la garantie ; le service après
vente ; le conditionnement ; l'emballage ; le transport des équipements
afin qu'elle réponde le mieux au besoin des consommateurs
cibles.
Section 2) Prix
RIMed Services doit avoir un prix qui soit le plus juste
possible, compte tenu de la pression concurrentielle, du pouvoir d'achat des
acquéreurs potentiels, et d'une marge optimisée par rapport aux
quantités que l'on espère vendre
Pour cela elle doit revoir ses tarifs de base ; faire des
remises ; et assouplir ses conditions de paiement.
Section 3) Place (Distribution)
Les équipements de RIMed Services doivent
être disponibles au bon endroit, au bon moment, dans les bonnes
quantités. La finalisation du site internet de la société
pourra contribuer à une exposition élargie de ses
équipements. Elle doit améliorer sa force de vente, ses canaux de
distribution, sa couverture du marché et son merchandising
Section 4) Promotion (communication)
En fonction des objectifs fixés, RIMed Services
peut attirer les consommateurs (ou prospects) vers le produit (stratégie
« pull ») ou pousser le produit vers le consommateur
(stratégie « push »).
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La stratégie de communication hors média
d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux :
Cas de
RIMed Services
Les moyens de promotion pour faire connaître le
produit, et en pousser la vente sont la publicité, la promotion des
ventes ; les relations publiques ; le sponsoring ; le mécénat ;
le batering ; le marketing direct
CONCLUSION GENERALE
La rédaction de ce mémoire nous a permis
d'appréhender l'environnement pratique de l'entreprise. Aussi, nous
avons compris que la bonne marche d'une entreprise repose sur le dynamisme de
ses dirigeants et la motivation du personnel.
Nous avons également appris qu'élaborer une
stratégie de
communication hors média est indispensable
à toutes sociétés modernes. Ainsi, nous avons
constaté des difficultés auxquelles nous avons apporté des
solutions.
Nous souhaitons vivement que notre plan d'action
commercial soit prise en compte ; ce qui permettra assurément à
RIMed services d'améliorer son chiffre d'affaire.
BIBLIOGRAPHIE
> Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard
Dubois, éd. Publi Union
> Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis
Dubois et Alain Jolibert, éd. Economica - Gestion
> Mercator 8ème Edition DUNOD Landrevie ;
Lévy ; Lindon chapitre 11 : Communication hors média
>
-www.conseilsmarketing.fr
>
-www.definition-marketing.com
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Mémoire de Jean-Claude DAGLOH
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