2.2 Les méthodes de découpage
En principe, on distingue deux principales méthodes
d'effectuer la segmentation d'un marché, à savoir : la
segmentation proprement dite et la méthode de typologie.
2.2.1 La segmentation proprement dite
C'est la méthode la plus simple, elle consiste à
construire des segments à partir d'un critère et plus. Le nombre
de segments obtenus à travers cette méthode est fonction du
nombre de catégories qui existent dans chacun des critères
choisi. Si l'on choisit un seul critère, on obtiendra des segments
parfaitement homogènes comme par exemple, la répartition des
consommateurs en fonction de leur âge nous donnera un nombre de segments
égal aux tranches d'âges qu'on a définies au départ.
Si l'on choisit deux critères, trois catégories chacun, on aura
neuf segments en tout.
Cette méthode cesse d'être appliquée du
fait que le nombre de critères devient plus important, c'est ce qui nous
amène à utiliser une autre qui est celle de
typologie.
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2.2.2 La méthode de typologie
« Étant donné N objets ou individus pour
chacun desquels on dispose des mesures de P variables, constituer des groupes
d'objets ou d'individus tel que les objets soient aussi semblables que possible
au sein d'un groupe et aussi dissemblables que possible d'un groupe à
l'autre, la ressemblance des objets étant définie à partir
de P variables »21
Cette définition montre que le but de cette
segmentation est de construire des segments là où il existe une
ressemblance entre les membres d'un même segment et de créer des
différences avec les membres des autres segments. Bien entendu, les
segments obtenus à travers cette procédure ne sont pas
homogènes et ont des frontières floues ente eux, ce qui rend
difficile de faire une distinction claire entre deux segments
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