1.2 L'environnement du marché
Toute entreprise exerce son activité au sein d'un
environnement économique et social. Contrairement à la
théorie classique qui défini l'entreprise comme une boite noire
qui se concentre sur elle-même et n'a aucune relation avec son
environnement externe, la théorie des coûts de transaction
justifie la subsistance de l'entreprise par la capacité de celle-ci
à minimiser les coûts des transactions qu'elle réalise avec
ses fournisseurs, clients, distributeurs, concurrents, associés, tiers,
etc. Les (5+1) forces de PORTER identifient un environnement plus
large, la survie de l'entreprise est liée en grande partie à son
environnement qui lui procure des opportunités et des menaces.
1.2.1 Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Celui-ci dépend entre autre du degré de
concentration du secteur des fournisseurs et donc du nombre d'entreprises
concurrentes à l'un des stades du processus productif. Par exemple, des
entreprises peuvent décider de s'adresser à un nombre
élevé de fournisseurs pour limiter le pouvoir de
négociation de chacun d'eux ou au contraire limiter le nombre de ces
fournisseurs pour favoriser l'émergence de relations de partenaire mais
avec le risque d'accroître leur dépendance vis à vis des
ces fournisseurs.
Partie I- chapitre un Généralités
sur le marketing
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Partie I- chapitre un Généralités
sur le marketing
Partie I- chapitre un Généralités
sur le marketing
1.2.2 Le pouvoir de négociation des clients
Au même titre que les fournisseurs, le pouvoir de
négociation des clients joue un rôle important dans la prise de
décision des entreprises. Par exemple, dans le cas où
l'entreprise dispose de peu de clients potentiels, elle ne sera pas en mesure
d'imposer sa politique tarifaire ou alors elle devra adapter sa politique
d'offre aux contraintes imposées par les clients.
1.2.3 La pression concurrentielle
Bien évidemment, un facteur essentiel de
l'environnement de l'entreprise concerne la structuration de son marché
qui définit en elle même l'importance de la pression
concurrentielle directe. Ce degré de concurrence direct peut être
estimé à partir d'un certain nombre de facteurs : le nombre des
concurrents directs et leurs poids respectifs comparés à
l'entreprise, le degré de développement du marché, le
positionnement de l'entreprise par rapport à ces concurrents
exprimé selon les coûts de production, le niveau de
différenciation des produit par rapport aux principaux concurrents.
1.2.4 Les nouveaux concurrents
Une entreprise risque à tout moment de se trouver
confrontée à l'entrée de nouveaux concurrents sur son
marché. Pour faire face à cette menace, l'entreprise peut alors
être amenée à prendre plusieurs types de décisions.
Elle peut par exemple mener une politique tarifaire telle qu'elle va limiter
l'attrait de son marché. Dans ce cas, une entreprise pratiquera une
politique de prix non conforme à son objectif de maximisation du profit.
Elle pourra par ailleurs mettre en place une politique consistant a introduire
des « barrières à l'entrée » qui limiteront
l'accès au marché pour les autres entreprises : brevets, clauses
d'exclusivité, etc.
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