§-1.3.-NOTIONS DE L'AUDIT MARKETING
1.3.1.- DEFINITIONS
Toute entreprise orientée dans la recherche d'un
quelconque profit doit, en fonction de ses besoins, élaborer un plan
marketing qui lui est spécifique.
C'est pour cette raison que le plan marketing diffère
d'une entreprise à l'autre car comportant un certain nombre
d'éléments de base considérés comme
stratégiques à celle-ci.
De même, lorsqu'elle veut examiner l'ensemble des actions
de sa fonction marketing, très souvent, dans une situation de crise,
dans la réalisation de son plan marketing sur un ou tous les
éléments considérés, elle recourt à ce que
nous avons appelé « l'audit marketing ». Il existe plusieurs
acceptions de la définition de l'audit marketing, aussi pertinentes les
unes que les autres.
Pour notre part, trois auteurs ont retenu notre attention, raison
qui nous pousse à décortiquer leurs définitions pour se
faire une idée conforme à notre approche
méthodologique.
? L'audit marketing, selon COLBERT, F. (2010) est un examen
critique en profondeur, systématique et périodique des grandes
orientations marketing d'une entreprise dans son environnement et des moyens
qu'elle met en oeuvre pour les réaliser.
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Cette vérification permet à l'entreprise de
résoudre les problèmes courants, de renforcer ses
compétences par rapport aux concurrents et d'améliorer
l'efficacité et la rentabilité de ses activités
marketing.
La définition de Colbert bien que pertinente ne
relève pas de distinguo entre d'une part le contrôle de routine,
sorte de brand review que LENDREVIE, J. & LEVY, J.(2012) appellent «
revues de marques », qui se fait généralement
à partir des indicateurs d'un tableau de bord, que fait le directeur
marketing dans le cadre de ses attributions habituelles, lequel lui permet de
visualiser le niveau de réalisations du plan marketing, et d'autre part
le contrôle dans une situation de remise en question brusque ou
planifiée de toute ou partie de la stratégie marketing de
l'entreprise et mettant en mal l'atteinte des objectifs de marché.
Pour le deuxième cas, il s'agit d'une situation de
crise peut survenir de manière inattendue, généralement,
par la présence des événements comme la présence de
nouveaux concurrents et certaines attitudes environnementales liées
à la macroéconomie, aux politiques, etc.... que le directeur
marketing, à l'interne, n'a pas été à la hauteur
d'anticiper et qui peuvent rendre désuet le reste de sa stratégie
marketing au cours d'une période bien déterminée.
Il s'agit ici, non plus du Directeur commercial de se poser
des questions, c'est bien plus la direction générale qui se rend
compte que les résultats prévisionnels ont dû mal à
être atteints, cela malgré l'existence d'un bon plan et de
meilleures stratégies et des efforts des commerciaux
conséquents.
Nous sommes ici, devant une situation intenable qui menace la
survie même de l'entreprise à la suite d'un
dérèglement de la fonction commerciale.
Devant cette situation qui échappe à la fonction
commerciale, le Directeur Général veut savoir et doit se poser la
question « qu'est-ce qui ne va pas réellement ? ».
? De leur côté LENDREVIE, J. et
LEVY, J. (2012), définissent l'audit marketing
comme une méthode de contrôle de la politique
globale de marketing, à partir de l'analyse des ventes et des
coûts (donc de la rentabilité), et qui peut et doit se faire soit
d'une manière permanente ou du moins avec une périodicité
très courte.
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En effet, poursuivent-ils, l'audit marketing peut
être utile lorsqu'une entreprise, à des intervalles plus
éloignés, se livre à un examen critique plus approfondi de
cette politique, en remettant éventuellement en cause non seulement ses
moyens, mais aussi ses grandes orientations et ses objectifs.
? Enfin, pour clore cette étape définitionnelle,
nous citons l'acception de BROWNLIE, D. (1996) selon laquelle l'audit marketing
est une vérification complète, systématique,
indépendante et périodique de l'environnement d'affaires d'une
organisation, de ses objectifs, de ses stratégies et de ses
activités.
Cet examen a pour but d'identifier des secteurs qui posent
problème, de les analyser pour ensuite d'élaborer des
recommandations susceptibles de faire adopter les mesures correctives dans le
but final d'améliorer la performance marketing de l'entreprise.
Toutes ces définitions ne nous satisfont pas totalement
car elles ne font pas ressortir les caractéristiques essentielles en
rapport avec les objectifs de la notion.
En effet, leurs auteurs, s'ils s'accordent sur le
caractère indépendant de la revue marketing, ils ne la
démarquent pas d'une opération routinière de suivi en
amont, à l'aide de tableau de bord, du directeur marketing pour
identifier les aspects qui posent problème dans la réalisation du
plan en vue d'y apporter des rectificatifs dans l'atteinte des objectifs.
Au delà de l'influence de toutes ces définitions
par la notion même de l'audit au sens strict, il y a lieu d'admettre que
l'audit marketing vient en soutien aux stratégies de la fonction
commerciale dans une situation qui lui échappe, donc une action à
postériori.
Sous cet aspect, l'audit marketing, instrument de
contrôle de la fonction marketing est considéré comme un
audit spécifique qui mène une action en aval, c'est-à-dire
qu'il est d'application dès lors que les problèmes de
dysfonctionnement sont posés.
En somme l'audit marketing ne trouve son champ d'application
que dans une situation de crise et ne pourra être réalisé
que par une structure neutre en vue de proposer des recommandations à
faire appliquer à la fonction commerciale.
Aussi pour la bonne compréhension de notre
thème, nous proposons notre acception de la notion à savoir,
l'audit marketing doit être considéré comme une
opération de revue
marketing qui consiste en un moment donné, à
partir d'une crise d'un ou plusieurs aspects de l'environnement commercial
d'une organisation, en une vérification complète,
méthodique, systématique, indépendante de ses objectifs,
de ses stratégies et de ses activités, et qui doit aboutir
à un état des lieux de ses forces et ses faiblesses. Cette
analyse doit permettre d'élaborer des recommandations susceptibles de
faire adopter les mesures correctives dans le but final d'améliorer la
performance marketing de l'entreprise.
Contrairement à l'audit de la finance qui est un
diagnostic à l'instant T servant à prévenir les risques de
dysfonctionnement en interne, l'audit marketing est un diagnostic à
l'instant T servant à apporter des correctifs causés par un
dysfonctionnement des stratégies commerciales.
Il s'agit d'une approche opérationnelle,
spécifique et plus performante qui traite de la dimension «
savoir-faire » et « savoir-être » devant faire mobiliser
toutes les parties prenantes concernées.
Dans une métaphore, l'audit marketing est à
l'entreprise, ce que l'ambulance ou le sapeur pompier est pour l'accident. Son
intervention est subordonnée à l'existence de la crise.
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