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La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une méthodologie

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par Célestin Mpia-N'sele TANGAMO
ISC ( Institut supérieur de commerce) Kinshasa- RDC - Master de 3ème cycle et executive master 2011
  

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CONCLUSION GENERALE

Au terme de notre étude, nous pouvons dire que, poussé par la mondialisation des marchés et l'évolution des moyens de communication, le marketing évoluera encore beaucoup. Cependant, si quelques principes de base resteront toujours valables, l'évolution constante des facteurs extérieurs à l'entreprise, oblige les entreprises à réagir en adaptant sa politique marketing.

L'audit marketing n'est pas une science, il s'apparente plus à une pratique, à un art de mise en application des procédures.

Il n'existe pas de « recette-miracle » qui permette de garantir le succès de n'importe quel produit. Les échecs sont nombreux, même pour les entreprises expérimentées disposant de moyens importants, et prouvent qu'il n'est guère possible d'imposer de manière durable un produit ne convenant pas réellement au consommateur.

Comme disait J. HAGERTY, il y a plus de 40 ans après avoir écrit la première thèse doctorale sur le marketing en 1899 (The distribution of Industrial Products), cité par VALSSECHI, Y.(2012), : « aussi étrange qu'il nous paraît aujourd'hui, relativement peu de personnes semblaient s'intéresser au marketing. Longtemps on a pensé que si la marchandise était produite, elle sera automatiquement vendue. Il n'y avait donc aucune raison d'étudier les méthodes pour la vendre ».

Aussi nous faisons notre cette assertion pour dire de même sur l'audit marketing.

En effet, nous sommes partis d'un constat alarmant dans nos fonctions de responsable commercial, qui n'a jamais vu ou vécu l'audit marketing, le même constat amer caractérise autant les entreprises congolaises, et nous a donné l'occasion de mettre à jour la nécessité de l'application de l'audit marketing dans une entreprise, comme outil efficace dans la recherche des solutions stratégiques dans des situations non maitrisables par la fonction commerciale.

Les entreprises congolaises ne connaissent d'audit marketing que dans la littérature. Sa pratique n'a pas encore droit de cité dans son univers managérial. Nous en avons eu la preuve à travers une enquête par questionnaire auprès d'un échantillon de 275 cadres toutes fonctions

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confondues et de chefs d'entreprises. Nos observations et divers interviews, nous ont confirmé cette même tendance.

Cette raison majeure nous a permis de mettre en place une méthodologie spécifique d'application de l'audit marketing à côté d'autres méthodes qui existent déjà d'après la littérature en cette matière.

Notre apport scientifique.

Ainsi nous avons démontré la spécificité de notre méthodologie et les raisons de sa validation, en ce qu'elle se démarque des autres méthodes et que nous situons à cinq niveaux d'appréciation, à savoir :

a) L'importance qu'il y a pour l'auditeur d'éviter tout comportement policier en cherchant à ce que l'audité s'approprie des conclusions de l'audit et ainsi obtenir une bonne adhésion.

b) L'auditeur doit, à mi-parcours de l'audit, faire un état des lieux des travaux avec le commanditaire de l'audit lorsque les circonstances initiales du marché évoluent sensiblement et ce, en vue de réorienter la démarche dans l'analyse-diagnostic.

c) Les rubriques à prendre en compte, dans l'analyse-diagnostic, doivent tenir compte des objectifs et de la spécificité du travail à faire, cela pour éviter la tendance à vouloir tout embrasser, ce qui généralement occasionne de perte de temps inutiles.

d) L'accompagnement de l'analyse SWOT par une analyse PORTER dans le but de profiter de l'historique de l'avantage concurrentiel du produit.

e) L'auditeur puisse accompagner, pour une période de courte durée, l'entreprise dans le processus de mise en application des recommandations de l'audit marketing pour s'assurer de l'efficacité de ses propositions.

Notre méthode, est conçue pour proposer des solutions à travers de recommandations et des directives dans les décisions à prendre.

Elle propose que l'auditeur soit à même de créer une relation de confiance avec les audités sans attitude policière, de s'appuyer sur les outils appropriés et de définir ses rubriques en fonction de l'organisation et des exigences de chaque entreprise.

L'audit marketing sera toujours réalisé par un expert neutre et indépendant de la fonction commerciale de l'entreprise.

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Il n'est jamais trop tard pour bien faire, dit la sagesse africaine.

A travers cette étude, le lecteur est appelé dans sa conscience à tirer la sonnette d'alarme de cette carence que nous avons mise à jour dans l'univers congolais des affaires et surtout pour les entreprises qui veulent briser le tabou de la toute puissante fonction commerciale face à un examen d'audit marketing.

Car l'audit marketing doit permettre de déterminer les orientations des efforts marketing de l'entreprise en vue de les rendre plus efficaces faces aux aléas de son environnement tant interne qu'externe, l'auditeur marketing doit, non seulement, démontrer ses forces comme ses faiblesses et les erreurs à éviter dans l'organisation, mais en plus, par ses recommandations, aider l'organisation à faire face à des dysfonctionnements dans ses stratégies et à s'adapter à son environnement politique, légal, technologique en constante évolution.

Savez-vous que l'immense majorité des entreprises ne devient jamais ultra performante précisément parce que, comme l'affirme COLLINS, J. (2006), elle atteint un niveau relativement bon, ce qui du reste constitue son principal handicap.

Nous avons estimé que nos leaders doivent faire preuve d'une attitude allant de la performance à l'excellence au lieu de se contenter des habitudes ancrées estimant que ce qui existe est bon. C'est précisément la raison pour laquelle l'excellence, dit-on est une denrée si rare.

C'est dire que l'évolution de l'audit marketing et son implantation dans les industries ne doit pas être longue comme ce fût le cas du marketing et aussi ce n'est pas en vain que le programme de master en gestion de l'entreprise et droit des affaires permet de rendre disponibles les connaissances (le savoir), l'application de ces connaissances (le savoir-faire), les attitudes et les comportements (le savoir-être) ; et les pratiques auprès des autres leur permettant à leur tour d'appliquer (le savoir faire-faire), (BOYI, B., 2012-2013).

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"Il y a des temps ou l'on doit dispenser son mépris qu'avec économie à cause du grand nombre de nécessiteux"   Chateaubriand