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La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une méthodologie

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par Célestin Mpia-N'sele TANGAMO
ISC ( Institut supérieur de commerce) Kinshasa- RDC - Master de 3ème cycle et executive master 2011
  

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TABLE DES MATIERES

DEDICACE ii

REMERCIEMENTS iii

SOMMAIRE v

LISTE DES ABBREVIATIONS viii

EXECUTIVE SUMMARY ix

INTRODUCTION GENERALE 1

1. PROBLEMATIQUE 1

2. HYPOTHESE 5

3. INTERET DU THEME 6

4. OBJECTIFS DU CHOIX DU SUJET 6

5. METHODOLOGIE 7

5. a.- LE POURQUOI DE LA METHODOLOGIE 7

5. b.-LES OBJECTIFS DE LA METHODOLOGIE DANS

CETTE ETUDE 7

5. c.- LES APPROCHES ET TECHNIQUES METHODOLOGIQUES 7

6. TERMES CLES 9
CHAPITRE 1 :

NOTIONS DE L'AUDIT MARKETING ET DE SA PRATIQUE DANS

L'ENTREPRISE. 10

§-1.1.- CONCEPT DE MARKETING 10

1.1.1- DEFINITIONS 11

1.1.2.- BREF HISTORIQUE DU MARKETING 12

1.1.3.-LES ENJEUX DE MARKETING 13

§-1.2.- NOTIONS SUR L'AUDIT. 13

§-1.3.-NOTIONS DE L'AUDIT MARKETING 15

1.3.1.- DEFINITIONS 15

1.3.2- BREF HISTORIQUE DE L'AUDIT MARKETING 18

CHAPITRE 2.-

L'APPORT DE L'AUDIT MARKETING DANS LA VIE D'UNE ENTREPRISE 20

§-2.1.- LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING 20

§.2.2 - DIMENSION OPERATIONNELLE 21

89

§ 2.3.- LA METHODOLOGIE DU CONTROLE MARKETING 23

CHAPITRE 3.-

LES CONSIDERATIONS SUR L'AUDIT MARKETING DANS

L'ENTREPRISE CONGOLAISE. 25

§-3.1.-JUSTIFICATION DE LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING 25

3.1.1.-AUDIT MARKETING ET CONTROLE DES ACTIONS

MARKETING 25
3.1.2.-INITIATIVE DE L'AUDIT MARKETING DANS

L'ENTREPRISE 28
3.1.3.-DOMAINES D'ACTIONS DE L'AUDIT MARKETING

DANS L'ENTREPRISE 28.
3.1.4.- CLARIFICATION SUR L'AUDIT MARKETING ET

LE PLAN MARKETING. 33

3.1.5- CONCLUSION 34

§-3.2.-ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS DE

RECHERCHES SUR TERRAIN 36

3.2.1.- INTRODUCTION 36

3.2.2. - INTERPRETATION 36

3.2.3 - CONCLUSION 40

CHAPITRE 4.-

ESSAI DE VALIDATION D'UNE METHODOLOGIE DE

L'AUDIT MARKETING 41

§-4.1. - QUELQUES EXEMPLES D'AUDITS MARKETING 43

4.1.1. LA METHODOLOGIE DE HEUCLIN 43

4.1.1.1. LES ETAPES 43

4.1.1.2. LES RUBRIQUES 44

4.1.2. LA METHODOLOGIE DE LENDREVIE ET LEVY 46

4.1.2.1 - LE QUESTIONNEMENT 46

4.1.2.2 - LES RUBRIQUES 47

4.1.3. LA METHODOLOGIE DE OLLIVIER ET DE MARICOURT 48

4.1.3.1 - LES CONDITIONS 48

4.1.3.2 - LES ETAPES 48

4.1.4. LA METHODOLOGIE DE KOTLER, KELLER,

90

DUBOIS ET MANCEAU 49

4.1.4.1 - LES ETAPES 49

4.1.4.2 - LES RUBRIQUES 49

4.1.5. CONCLUSION SUR LES DIFFERENTES

METHODES DEVELOPPEES 51
§-4.2.- MISE EN PLACE DE NOTRE METHODOLOGIE DE

L'AUDIT MARKETING 53

4.2.1. BREVE INTRODUCTION A LA METHODOLOGIE 53

4.2.2. LES FONDAMENTAUX 54

4.2.2.1. LE QUESTIONNEMENT 54

4.2.2.2. LES CARACTERISTIQUES 54

4.2.3.- LES ETAPES 55

4.2.4. - CONCLUSION SUR LA SPECIFICITE DE NOTRE APPORT 57

4.2.5.- LES OUTILS 58

4.2.5.1.- POUR QUEL OBJECTIF ? : 58

4.2.5.2.- AVEC QUELS OUTILS ? : 58

A. L'analyse SWOT 59

B. L'analyse de l'avantage concurrentiel par la matrice

de PORTER 61

C. L'analyse PESTEL 62

D. La matrice BCG 63

4.2.5.3- CONCLUSION SUR LES OUTILS : 65

§-4.3. VERIFICATION DE NOS HYPOTHESES DE DEPART 66

CONCLUSION GENERALE 68

BIBLIOGRAPHIE 71

TABLE DES MATIERES 74

ANNEXES

ANNEXES :

1° QUESTIONNAIRE

91

QUESTIONNAIRE D'ENQUETE SUR LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE

CE QUESTIONNAIRE S'ADRESSE A TOUTE PERSONNE OCCUPANT L'UNE DES FONCTIONS SUIVANTES :

? CHEFS D'ENTREPRISES,

? RESPONSABLES ET/OU HAUTS CADRES FINANCIERS,

? RESPONSABLES ET/ OU HAUTS CADRES COMMERCIAUX

? RESPONSABLES ET/ OU HAUTS CADRES EN RESSOURCES HUMAINES

? DELEGUES COMMERCIAUX

VOUS N'AVEZ QU'A COCHER DE LA REPONSE QUE VOUS ESTIMEZ CONVENIR A VOTRE OPINION.

1.- Poste occupé : (une seule réponse possible)

a. Chef d'entreprise

b. Cadre financier

c. Cadre commercial

d. Cadre ressources humaines

e. Agent commercial

2.- Ancienneté dans cette entreprise : (une seule réponse possible)

a. Moins de 5 ans

b. 5 à 10 ans

c. 11 à 20 ans

d. Plus de 20 ans

3.- Dans vos fonctions actuelles ou passées, par quel mécanisme avez-vous eu connaissance du concept « audit marketing » (à ne pas confondre avec l'audit financier)

(Plusieurs possibilités de réponses)

a. Par la lecture

b. Pour l'avoir vécu

c. Pour l'avoir vu se réaliser

d. Auprès d'une tierce personne

e. Sans opinion

4.- Si vous avez déjà vécu ou vu se réaliser l'audit marketing. A-t-il porté sur la recherche : (une seule réponse possible)

a. Des écarts entre les prévisions et les réalisations des actions marketing

b. Les études de marché réalisées par la direction commerciale/Marketing

c. L'analyse des différents tableaux de bord ayant une relation avec la direction
commerciale/Marketing

d. La recherche des failles dans les applications des actions marketing pour des solutions

e. Sans opinion

5.- Dans le cas où des audits marketing ont déjà été réalisés dans votre entreprise, pourriez-vous nous dire avec quelle fréquence : (une seule réponse possible)

a. Tous les 3 mois

b. Tous les 6 mois

c. Chaque année

d. Sans fréquence fixe

e. Sans opinion

92

6.- Dans le cas où des audits marketing ont déjà été réalisés dans votre entreprise, pourriez-vous nous dire de qui venait l'initiative : (une seule réponse possible)

a. Direction générale

b. Directeur commercial/Marketing

c. Direction de l'audit interne

d. Le comité de gestion

e. Sans opinion

7.- Dans le cas où des audits marketing ont déjà été réalisés dans votre entreprise, pourriez-vous nous dire à quelle occasion : (Plusieurs possibilités de réponses)

a. L'arrivée d'un nouveau produit chez les concurrents

b. L'arrivée d'un nouveau concurrent

c. Un disfonctionnement dans vos stratégies marketing

d. La remise et reprise entre l'ancien et le nouveau responsable commercial ou marketing

e. Sans opinion

8.- Pourriez-vous vous rappeler, à quand remonte le dernier audit marketing que vous avez vécu ? (une seule réponse possible)

a. Moins de 6 mois

b. 6 à 12 mois

c. 12 à 24 mois

d. Plus de 2 ans, mais moins de 5 ans

e. Plus de 5 ans

9.- Si vous êtes responsable commercial, vous est-il déjà arrivé l'idée d'auditer votre service marketing. (Une seule réponse possible)

a. Oui

b. Non

c. Sans opinion

10.- Si vous êtes responsable commercial, vous est-il déjà arrivé l'idée de faire auditer votre service marketing par un auditeur externe à votre service (audit interne, cabinet d'expert,...) ? (une seule réponse possible)

a. Oui

b. Non

c. Sans opinion

11.- Votre opinion, si l'audit marketing est confié hors entreprise à un cabinet d'audit/ expert externe. (Une seule réponse possible)

a. Très favorable

b. Plutôt favorable

c. Moins favorable

d. Pas du tout favorable

e. Sans opinion

93

12.- Votre opinion, si l'audit marketing est confié par un auditeur interne qui n'est pas membre de la fonction commerciale. (Une seule réponse possible)

a. Très favorable

b. Plutôt favorable

c. Moins favorable

d. Pas du tout favorable

e. Sans opinion

13.- Est-ce que l'audit marketing à l'interne présente-t-il : (Plusieurs possibilités de réponses)

a. Un risque de règlements des comptes.

b. Un risque de conflits de compétences entre l'audit interne et le responsable commercial/marketing

c. Un risque de manque d'objectivité sur les éléments spécifiques au commercial

d. Un avantage pour aider le responsable commercial dans sa vision des affaires commerciales

e. Un manque de neutralité

14.- Pour vous l'audit marketing doit être réalisé par : (Plusieurs possibilités de réponses)

a. La Direction Générale via l'auditeur interne

b. La Direction Générale via l'auditeur externe

c. La Direction Générale via le responsable commercial/ marketing

d. Le responsable commercial à son initiative

e. Sans opinion

15.- S'il vous étiez demandé entre l'audit marketing réalisé en interne (audit interne ou responsable commercial/marketing) et celui réalisé par un cabinet spécialisé externe, lequel selon vous refléterait aux mieux la réalité. (Une seule réponse possible)

a. Audit marketing à l'interne

b. Audit marketing à l'externe

c. Sans opinion

16.-Pensez-vous que l'audit marketing : (Une question/répondre par oui ou par non)

a. Est une pratique courante dans les entreprises congolaises ? Oui - Non,

b. Est une initiative qui peut remettre en cause la politique marketing de l'entreprise ? Oui - Non

c. Est un fait nouveau pour l'environnement managérial congolais ? Oui - Non

d. Doit-être réalisé par des spécialistes externes à l'entreprise ? Oui - Non

e. Doit-être l'affaire du responsable commercial ? Oui - Non

17.- Suivant quelle fréquence votre entreprise contrôle régulièrement les prix des concurrents : (Une seule réponse possible)

a. quotidiennement,

b. hebdomadairement,

c. mensuellement

d. Rarement

e. Ne sait pas

94

18- Dans votre entreprise, Qui contrôle ou fait contrôler les produits et les coûts de stockage et de distribution? (Plusieurs possibilités de réponses)

a. Le Directeur général

b. Le Directeur commercial ou marketing

c. L'auditeur interne

d. Ne sait pas

19.- Dans votre entreprise, Qui évalue l'efficacité de la publicité des concurrents et de sa force de vente ? (Plusieurs possibilités de réponses)

a. Le Directeur général

b. Le Directeur commercial ou marketing

c. L'auditeur interne

d. Ne sait pas

20.- On dit généralement que le recours à un audit marketing permet de mobiliser une expertise extérieure à la fonction commerciale. Votre opinion est : (une seule réponse possible)

a. Favorable

b. Pas favorable

c. Sans opinion

2° LES TABLEAUX D'INTERPRETATION DES RESULTATS

Question 1.-

Question : Poste occupé ?

1

Poste occupé

Contactés

Réponses

Pourcentage

A

Chef d'entreprise

40

35

13%

B

Cadre financier

45

44

16%

C

Cadre commercial

60

63

23%

D

Agent commercial

95

80

29%

E

Autres

60

53

19%

 

TOTAL

300

275

100%

Question 2

Question : Ancienneté dans cette entreprise : (une seule réponse possible)

2

Ancienneté

Réponses

Pourcentage

A

Moins de 5 ans

58

21%

B

5 à 10 ans

116

42%

C

11 à 20 ans

58

21%

D

Plus de 20 ans

43

16%

 

TOTAL

275

100%

Question 3.-

Question : Dans vos fonctions actuelles ou passées, par quel mécanisme avez-vous eu connaissance du concept « audit marketing » (à ne pas confondre avec l'audit financier)

3

Plusieurs possibilités des réponses

Réponses

Pourcentage

A

Par la lecture

107

39%

B

Pour l'avoir vécu

60

22%

95

C

 

Pour l'avoir vu se réaliser

20

7%

D

Auprès d'une tierce personne

34

12%

E

Sans opinion

54

20%

 

TOTAL

275

100%

Question 4.-

Question : Si vous avez déjà vécu ou vu se réaliser l'audit marketing. A-t-il porté sur la recherche :

4

Plusieurs possibilités de réponses

Réponses

Pourcentage

A

Des écarts entre les prévisions et les réalisations des actions marketing

46

17%

B

Les études de marché réalisées par la direction

commerciale/Marketing

26

10%

C

L'analyse des différents tableaux de bord ayant une

relation avec la direction commerciale/Marketing

7

2%

D

La recherche des failles dans les applications des actions marketing pour des solutions

59

21%

E

Sans opinion

138

50%

 

TOTAL

275

100%

Question 5.-

Question : Dans le cas où des audits marketing ont déjà été réalisés dans votre entreprise, pourriez-vous nous dire avec quelle fréquence :

5

Plusieurs possibilités de réponses

Réponses

Pourcentage

A

Tous les 3 mois

10

4%

B

Tous les 6 mois

10

4%

C

Chaque année

0

0%

D

Sans fréquence fixe

102

37%

E

Sans opinion

153

56%

 

TOTAL

275

100%

Question 6.-

Question : Dans le cas où des audits marketing ont déjà été réalisés dans votre entreprise, pourriez-vous nous dire de qui venait l'initiative :

6

Plusieurs possibilités de réponses

Réponses

Pourcentage

A

Direction générale

58

21%

B

Directeur commercial/Marketing

0

0%

C

Direction de l'audit interne

29

11%

D

Le comité de gestion

58

21%

E

Sans opinion

130

47%

 

TOTAL

275

100%

Tableau 7.-

Question 7 : Dans le cas où des audits marketing ont déjà été réalisés dans votre entreprise, pourriez-vous nous dire à quelle occasion :

7

Plusieurs possibilités de réponses

Réponses

Pourcentage

A

L'arrivée d'un nouveau produit chez les concurrents

25

9%

B

L'arrivée d'un nouveau concurrent

25

9%

C

Un disfonctionnement dans vos stratégies marketing

75

27%

D

La remise et reprise entre l'ancien et le nouveau

responsable commercial ou marketing

17

6%

E

Sans opinion

133

48%

 

TOTAL

275

100%

Question 8.-

Question : Pourriez-vous vous rappeler, à quand remonte le dernier audit marketing que vous avez vécu ?

8

Une seule réponse possible

Réponses

Pourcentage

A

Moins de 6 mois

65

24%

B

6 à 12 mois

65

24%

C

12 à 24 mois

26

10%

96

D

 

Plus de 2 ans, mais moins de 5 ans

13

5%

E

Plus de 5 ans

105

38%

 

TOTAL

275

100%

Question 9.-

Question : Si vous êtes responsable commercial, vous est-il déjà arrivé l'idée d'auditer votre service marketing.

9

Une seule réponse possible

Réponses

Pourcentage

A

Oui

71

26%

B

Non

41

15%

C

Autre opinion

153

56%

D

Sans opinion

10

4%

 

TOTAL

275

100%

Question 10.-

Question : Si vous êtes responsable commercial, vous est-il déjà arrivé l'idée de faire auditer votre service marketing par un auditeur externe à votre service (audit interne, cabinet d'expert,...) ?

10

Une seule réponse possible

Réponses

Pourcentage

A

Oui

59

21%

B

Non

59

21%

C

Autres opinion

157

57%

D

Sans opinion

0

0%

 

TOTAL

275

100%

Question 11.-

Question : Votre opinion, si l'audit marketing est confié hors entreprise à un cabinet d'audit/ expert externe.

11

Une seule réponse possible

Réponses

Pourcentage

A

Très favorable

112

41%

B

Plutôt favorable

61

22%

C

Moins favorable

41

15%

D

Pas du tout favorable

10

4%

E

Sans opinion

51

19%

 

TOTAL

275

100%

Question 12.-

Question : Votre opinion, si l'audit marketing est confié par un auditeur interne qui n'est pas membre de la fonction commerciale.

12

Une seule réponse possible

Réponses

Pourcentage

A

Très favorable

20

7%

B

Plutôt favorable

39

14%

C

Moins favorable

108

39%

D

Pas du tout favorable

69

25%

E

Sans opinion

39

14%

 

TOTAL

275

100%

Question 13.-

Question : Est-ce que l'audit marketing à l'interne présente-t-il :

13

Plusieurs possibilités des réponses

Réponses

Pourcentage

 

A

Un risque de règlements des comptes

34

 

12%

97

98

B

 

Un risque de conflits de compétences entre l'audit interne et le responsable commercial/marketing

80

29%

C

Un risque de manque d'objectivité sur les éléments

spécifiques au commercial

47

17%

D

Un avantage pour aider le responsable commercial dans sa vision des affaires commerciales

87

32%

E

Un manque de neutralité

27

10%

 

TOTAL

275

100%

Question 14.-

Question : Pour vous l'audit marketing doit être réalisé par :

14

Plusieurs possibilités des réponses

Réponses

Pourcentage

A

La Direction Générale via l'auditeur interne

83

30%

B

La Direction Générale via l'auditeur externe

101

37%

C

La Direction Générale via le responsable commercial/ marketing

46

17%

D

Le responsable commercial à son initiative

37

13%

E

Sans opinion

9

3%

 

TOTAL

275

100%

Question 15.-

Question : S'il vous étiez demandé entre l'audit marketing réalisé en interne (audit interne ou responsable commercial/marketing) et celui réalisé par un cabinet spécialisé externe, lequel selon vous refléterait aux mieux la réalité.

15

Une seule réponse possible

Réponses

Pourcentage

A

Audit marketing à l'interne

39

14%

B

Audit marketing à l'externe

216

79%

C

Sans opinion

20

7%

 

TOTAL

275

100%

Question 16.-

Question : Pensez-vous que l'audit marketing : (Une question/répondre par oui ou par non)

16

Plusieurs possibilités des réponses

Réponses

Pourcentage

A

Est une pratique courante dans les entreprises

congolaises ?

OUI

0%

 

Est une pratique courante dans les entreprises

congolaises ?

NON

100%

B

Est une initiative qui peut remettre en cause la politique marketing de l'entreprise ?

OUI

73%

 

Est une initiative qui peut remettre en cause la politique marketing de l'entreprise ?

NON

27%

C

Est un fait nouveau pour l'environnement managérial congolais ?

OUI

96%

 

Est un fait nouveau pour l'environnement managérial congolais ?

NON

4%

D

Doit-être réalisé par des spécialistes externes à

l'entreprise ?

OUI

83%

 

Doit-être réalisé par des spécialistes externes à

l'entreprise ?

NON

17%

E

Doit-être l'affaire du responsable commercial ?

OUI

33%

 

Doit-être l'affaire du responsable commercial ?

NON

67%

 
 
 
 

Question 17.-

Question : Suivant quelle fréquence votre entreprise contrôle régulièrement les prix des concurrents :

17

Une seule réponse possible

Réponses

Pourcentage

A

Quotidiennement,

41

15%

B

Hebdomadairement,

51

19%

C

Mensuellement

71

26%

D

Rarement

51

19%

E

Ne sait pas

61

22%

 

TOTAL

275

100%

Question 18.-

Question : Dans votre entreprise, Qui contrôle ou fait contrôler les produits et les coûts de stockage et de distribution?

18

Plusieurs possibilités des réponses

Réponses

Pourcentage

A

Le Directeur Général

39

14%

B

Le Directeur Commercial ou Marketing

128

46%

C

L'auditeur interne

59

21%

D

Ne sait pas

49

18%

E

Sans opinion

0

0%

 

TOTAL

275

100%

Question 19.-

Question : Dans votre entreprise, Qui évalue l'efficacité de la publicité des concurrents et de sa force de vente ?

19

Plusieurs possibilités des réponses

Réponses

Pourcentage

A

Le Directeur Général

49

18%

B

Le Directeur Commercial ou Marketing

128

46%

C

L'auditeur interne

49

18%

D

Ne sait pas

49

18%

E

Sans opinion

0

0%

 

TOTAL

275

100%

Question 20.-

Question : On dit généralement que le recours à un audit marketing permet de mobiliser une expertise extérieure à la fonction commerciale. Votre opinion est :

20

Une seule réponse possible

Réponses

Pourcentage

A

Favorable

218

79%

B

Pas favorable

38

14%

C

Sans opinion

19

7%

 

TOTAL

275

100%

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"Il y a des temps ou l'on doit dispenser son mépris qu'avec économie à cause du grand nombre de nécessiteux"   Chateaubriand