2. Le sponsoring
La notoriété du SuperBowl et les 100 millions de
téléspectateurs américains présents à chaque
édition font de cet évènement une cible publicitaire
unique. Les organisateurs n'ont donc aucun besoin de prospecter et de
rechercher des partenaires pour l'évènement, ce sont les
entreprises elles-mêmes qui vont acheter les spots publicitaires et ainsi
gagner une importante visibilité.
C'est cette visibilité hors-norme qui justifie les prix
des spots du SuperBowl, qui n'ont cessé de grimper pour atteindre
aujourd'hui les 6,5 millions de dollars pour 30 secondes, que ce soit avant,
pendant ou après le show. Diffusé sur la chaîne NBC, les
retombées économiques publicitaires atteignent chaque
année les 500 millions de dollars, ce qui représente une immense
part du budget de l'évènement.
Malgré une chute liée à la crise du
COVID, les investisseurs sont revenus cette année, avec une approche
publicitaire plus détendue, et on observe 40% de nouveaux venus parmi
les annonceurs sur l'édition 2022, ce qui montre l'attractivité
du SuperBowl pour les entreprises désirant être mises en avant. Un
cabinet d'étude américain estime que un spot de 30 secondes
durant l'évènement fait
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progresser la notoriété de 24% pour certaines
entreprises, et le prestige de l'évènement contribue à la
création de l'identité de marque, notamment grâce au
prestige de l'évènement et aux moyens nécessaires pour y
apparaître.
L'activation de ces nombreux parrainages se fait sous deux
formes, l'interaction pour les marques partenaires historiques de
l'évènement ou de la NFL, comme Bud qui fournit les bières
à la buvette, Nike et Bose qui sont des équipementiers de la NFL,
et Pepsi qui avait signé un contrat à plus de 2 milliards de
dollars pour être le sponsor du show de la mi-temps pendant 10 ans
(jusqu'à 2022). Et les autres marques qui achètent leur spot
publicitaire, qui sont donc remarqués par les fans sur place et
derrière leurs écrans.
Cette offre de visibilité se fait grâce à
la panneautique dans l'enceinte sportive, des supports multimédias et
messages affichés sur la retransmission TV, et des supports de
branding.
3. L'expérience évènementielle
Le SuperBowl est un évènement mythique et suivi
dans le monde entier grâce à l'expérience unique qu'il
propose, au-delà du sport. En effet, le show de la mi-temps est
incroyable chaque année, avec des innovations techniques, les plus
grands artistes du monde qui viennent se produire gratuitement pour avoir une
exposition unique (100 millions de spectateurs, Lady Gaga a propulsé ses
ventes de 1000% après son show lors de la sortie de son album). Si on
ajoute à cela, le stade le plus cher du monde pour l'édition
2022, le Sofi stadium, construit dans l'optique des JO 2028 et qui accueillera
les cérémonies d'ouverture et de clôture des Jeux
Olympiques de Los Angeles, le stade est un réel bijou Marketing, avec un
écran LED sur le toit visible pour les avions qui le survolent, un
écran LED qui rediffuse les images TV pour les spectateurs plus grand
que le terrain lui-même, des loges en bord de terrain, et des espaces
dédiés aux stands partenaires et à la buvette. Le stade
est construit pour accueillir des évènements de cet envergure.
Tous ces points contribuent à créer une
expérience unique pour les consommateurs, qui vont payer le prix fort
pour assister à cet évènement exceptionnel. En effet, pour
l'édition 2022, les prix moyens des places ont fluctué entre 8
000 et 10 000€, allant d'un minimum de 5 000€ pour les places
1er prix, jusqu'à 60 000€ pour les meilleurs places VIP.
70 000 places étaient disponibles pour cette édition, en sachant
que la NFL a la main sur la distribution des places, notamment pour
réserver les places partenaires, pour le personnel de la NFL, et pour
les équipes représentées. L'évènement n'est
donc pas accessible à tous les budgets, et l'envol de ces prix est
critiqué par les
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fans des Rams qui n'ont pas tout pu accéder à
l'évènement pour supporter leur équipe titrée en
finale.
Les échanges sont favorisés par les
différents services périphériques proposés au sein
de l'enceinte du Sofi Stadium, qui propose de nombreux outils interactifs avec
des technologies innovantes, de nombreux écrans publicitaires, un espace
restauration et un espace commercial, ainsi que les loges et espaces VIP. Ces
services contribuent à créer un véritable espace
relationnel pour l'environnement du SuperBowl, bénéfiques pour la
satisfaction des parties prenantes qui assistent à un véritable
spectacle dans des conditions privilégiées, tout en créant
de nouveaux contacts avec d'autres partenaires importants de
l'évènement.
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