Memoire Online - L'éthique en tant qu'axe de communication: vraie prise de conscience ou simple réponse commerciale?

Permission is granted to copy, distribute and/or modify this document under the terms of the GNU Free Documentation License, Version 1.2 or any later version published by the Free Software Foundation;

with no Invariant Sections, no Front-Cover Texts, and no Back-Cover Texts. A copy of the license is included in the section entitled "GNU

L'éthique dans les stratégies de développement des marques des p.8
entreprises : leur impact en terme de communication

III. L'impact de l'utilisation de l'éthique dans p.12
une politique de communication

L'éthique, simple réponse commerciale ou les dérives de l'utilisation de l'éthique

PARTIE IV PRECONISATIONS p.18
L'intégration d'une valeur ajoutée morale dans la politique

II. L'importance du principe légitimité dans l'utilisation p.20
du concept éthique

INTRODUCTION

Nous pouvons constater à l'heure actuelle une forte attente de la part des consommateurs pour une dimension éthique au sein des activités de l'entreprise.

Ce phénomène est lié à une résurgence de la morale dans nos sociétés con temporaines.

Plusieurs explications permettent de comprendre l'émergence de l'impératif moral. C'est tout d'abord l'évolution de nos modes de vie, les progrès technologiques qui permettent l'accélération des échanges, la transmission des savoirs, un niveau de plus en plus élevé d'éducation des populations ; mais c'est aussi la fin d'un cycle historique marqué par l'individualisme, le souci premier de l'épanouissement de la personne et de sa liberté, qui ont entraîné un certain nombre de dérives.

Bon nombre d'entreprises cherchent aujourd'hui au contraire, à se positionner aux antipodes d'une telle attitude. Conscientes que capitalisme rime avec cynisme dans nombre d'esprits, elles tentent d'associer leur image aux notions d'éthique, de respect, de citoyenneté, de responsabilité.... Vraie prise de conscience ou simple réponse commerciale à une demande de plus en plus forte de la société?

Après avoir défini dans une 1^èrepartie la dimension éthique dans l'entreprise et son évolution ; nous développerons dans la partie suivante les stratégies de développement et de communication de certaines entreprises qui découlent de cette nouvelle orientation.

La troisième partie de ce dossier s'attachera à montrer les dérives voire les abus graves liés à l'utilisation du concept de l'éthique.

En fin, nous tenterons dans un dernier temps d'apporter les clés essentielles à une « communication éthique » efficace.

PARTIE I

L'INTEGRATION PROGRESSIVE DE LA DIMENSION ETHIQUE DANS LE
MANAGEMENT DE L'ENTREPRISE

A la une ces derniers mois, les fameux « patrons voyous », ceux qui mettent la clé sous la porte du jour au lendemain sans se soucier de leurs employés abandonnés et de l'environnement dégradé.

L'image des entreprises s'est sérieusement dégradée depuis le début du siècle.

A l'heure d' Enron, des licenciements destinés à maintenir ou augmenter les bénéfices, des résultats trimestriels, de bouleversements climatiques majeurs, des publicités porno- soft, de la réalisation de l'homo economicus, des signes multiples démontrent clairement que le consommateur- cito yen est demandeur d'éthique et de préservation environnementale.

I. La nécessité de légitimer moralement les produits et services

a. Les nouvelles demandes de la société

Du << Danone Way >> au programme << Mieux Consommer >> de Carrefour (cf. annexes p.23 et 24), rares sont aujourd'hui les grandes entreprises qui ne communiquent pas sur la responsabilité éthique ou sociale, au travers d'initiatives concernant la protection de l'environnement, du respect de salariés ou encore des consommateurs .

Conséquence ou origine de ce mouvement général, le consommateur européen et plus particulièrement français, semble en effet de plus en plus en attente de transparence, s'agissant de la composition des produits comme des éléments humains ou écologiques entourant leur production.

> Les Français sont plus de 58% à faire confiance aux entreprises s'engageant dans des valeurs éthiques.

Le clivage le plus marquant oppose les Français, qui témoignent d'un certain << angélisme >> sur le sujet et les Allemands.

b. L'éthique, un critère de fiabilité

Les Français sont devenus des partisans du développement durable. Pour juger le niveau de fiabilité des entreprises, ils se fient désormais au respect des règles éthiques et de l'environnement. (cf. annexe p.25).

Pour juger le niveau de fiabilité des entreprises, les Français s'attachent désormais à trois grands paramètres : le respect de l'environnement (53% des sondés), le respect des règles éthiques (41%) et le contrôle de la qualité des produits (41%).

Dans ce contexte, les entreprises issues du service public représentent aujourd'hui les structures jugées les plus fiables. Spontanément, les Français font confiance à EDF, à la SNCF et à France Télécom (cf. annexe p.26) . Deux secteurs d'activité « privés » tirent leur épingle du jeu : l'automobile (Peugeot et Renault) et la Grande Distribution (Carrefour et Leclerc).

Ainsi pour contrer l'image négative dont peuvent souffrir les entreprises et pour répondre au mieux aux nouvelles attentes des consommateurs, faire preuve d'un comportement éthique semble devenir indispensable pour les entreprises et une solution en matière d'axe de communication efficace.

L'éthique est de nos jours un sujet incontournable toute activité confondue.

Cependant l'éthique reste une notion difficile à cerner. Nous allons tenter d'en donner une définition plus précise.

II. La notion d'éthique

a. Définition

L'éthique relève de notions de bien, de mal, de valeurs souvent individuelles. De quelles façons peut on définir cette éthique dont la demande va croissante ?

On peut considérer que l'éthique en entreprise est en fait une combinaison de 3 dimensions :

> Une éthique préventive regroupant les notions de sécurité, d'environnement et de santé.

> Une éthique interne centrée sur un respect rigoureux des normes juridiques ainsi que sur l'émergence d'un code interne de déontologie et de la notion

> Une éthique externe impliquant une plus grande transparence vis à vis de ses partenaires ( actionnaires, clients, fournisseurs...).

L'entreprise devient socialement responsable ce qui implique la prise en compte d'une fonction politique en plus de sa fonction économique d'où découlent un certain nombre d'obligations morales à 4 niveaux importants :

Plusieurs aspects moraux semblent se rencontrer ici : tout d'abord les délocalisations de la production fondées sur des exigences uniquement économiques ; celles- ci seront de plus en plus critiquées et difficiles à défendre moralement sans justification et dédommagement social et moral vis à vis du pays d'origine de l'entreprise.

b. les différents visages de l'éthique en entreprise

Voici l'explication de ces différents concepts et des exemples illustratifs pour chaque cas :

Le Développement durable : concept fourre-tout, le développement durable consiste à préserver l'avenir des générations futures en conciliant performance économique et respect de l'environnement, des personnes et de l'équité sociale (économies d'énergie, gestion des déchets, politique salariale développée, sensibilisation du personnel, intégration locale...)

Ses concurrents lui ont emboîté le pas depuis, mais Monoprix a été le premier distributeur à jouer la carte du développement durable. Produits Bio, effort sur l'accès aux magasins, meilleure gestion de l'énergie, de l'eau et des déchets, etc... tels sont les engagements pris par Monoprix. Et pour prouver sa sincérité, l'enseigne proclame haut et fort que 4 de ses salariés consacrent tout leur temps au développement durable.

Mais la partie la plus visible de la communication du distributeur reste son action en faveur du commerce équitable (cf. ci-dessous).

Le Commerce équitable : il s'agit d'un mode de consommation alternatif reposant sur des échanges commerciaux Nord- Sud. Les producteurs ont la garantie d'une juste rémunération, de conditions de vie décentes, et la possibilité de prendre en charge eux-mêmes leur développement. Il concerne essentiellement les produits alimentaires et artisanaux.

Le label Max Havelaar, créé en 1988, garantit une production respectueuse des droits de l'homme et de l'environnement. Vingt références environ estampillées « équitable » sur les 40 000 que compte en moyenne un magasin. (cf. annexe p.28).

Le Charity Business : il consiste à s'engager dans l'action humanitaire, par le biais d'un partenariat avec une ONG. L'aide passe par un versement d'argent, un don de matériel ou le prêt d'infrastructures. Le charity business est parfois accusé de n'être qu'un outil de promotion pour les entreprises.

Spécialisé dans les radiateurs électriques, Ecotherm a choisi de s'associer à l'ACF. Comment ? En reversant 20 euros à cette association pour chaque installation de radiateurs. L'entreprise faisant des bénéfices, a souhaité s'engager dans une action proche de ses valeurs . Ecotherm revendique la sincérité de son engagement, mais sans nier mettre la générosité au service de son image. Des encarts vantant sa démarche éthique ont pris place dans ses publicités. Résultat, la société a reversé l'an passé plus de 70 000 Euros à l'ACF.

Les demandes des citoyens- consommateurs ont rapidement évolué en faveur de l'éthique.

Les critères de respect, d'environnement protégé, de responsabilité sociale deviennent prépondérants dans nos décisions d'achat.

Pour être en phase avec cette nouvelle mentalité, certaines entreprises font leur arme en tant qu'entreprise citoyenne.

PARTIE II

L'INTEGRATION DE L'ETHIQUE DANS LES STRATEGIES DES ENTREPRISES : SON IMPACT EN TERME DE COMMUNICATION

La prise en compte de l'éthique dans les stratégies de développement des entreprises se situe en grande partie au niveau de leurs stratégies de marques. En effet, depuis quelques années les marques sont sous la pression croissante de la société civile.

Dans cette partie, nous allons nous attacher à étudier les pratiques en vigueur dans l'intégration de l'éthique dans la politique de communication.

I. La communication éthique

a. Le contenu des messages

En 2002, une étude menée conjointement par l'agence de communication TBWA Corporate et le cabinet SCP Communication révélait que les messages d'ordre éthique restaient très prudents.

L'analyse lexicale des messages (charte, mots des Présidents, site Internet, publicité...) de 30 entreprises dans 12 secteurs d'activités différents, tend à prouver que la notion de développement durable n'est pas encore totalement appropriée ; le champ de la responsabilité sociale est mineur, les discours sont empreints de réassurance vis-à-vis des destinataires, la volonté stratégique de l'entreprise à porter le développement durable quasiment absente.

Ainsi les verbes et les pronoms les plus fréquemment employés sont << pouvoir >> (capacité à faire), << devoir >> (obligation morale extérieure) et << nous >> (auto- centrage sur l'entreprise).

Par exemple, << Nous vous devons plus que la lumière >>, le célèbre slogan de EDF en est une bonne illustration.

A l'inverse la rareté du verbe << vouloir >> indique que l'entreprise agit, non pas par sa volonté propre, mais sous la pression notamment de la société civile.

Pour autant, cette dernière n'est pas fortement impliquée dans les messages de l'entreprise : le mot << vous >> représente à peine 8% des pronoms utilisés, une manière d'éviter discussions et débats.

b. Le thème des messages

Concernant les noms et groupes nominaux, les plus usités portent le plus souvent sur des informations spécifiques au statut de l'entreprise, ou sur des aspects techniques et financiers (<< papier recyclé, sites industriels, progrès continu, chiffres d'affaire... >>). L'étude remarque donc que le vocabulaire le plus employé par les entreprises relève plus du discours financier- économique que du discours citoyen ou d'engagement d'une cause >>.

Ainsi sur son site Internet, Lafarge affiche << Le développement durable : un élément indissociable de notre performance >> (cf. annexe p. 30)

Dans le même temps, les questions sociales sont savamment contournées dans les messages de communication. L'étude souligne qu'en évitant le discours lié aux hommes sauf pour les projeter dans un futur indéfini, les entreprises évitent les thématiques qui pourraient augmenter leurs contraintes financières .

Ces choix lexicaux traduisent une perception du développement durable comme un sujet sensible que l'entreprise doit maîtriser. Les discours sont donc mûrement réfléchis et élaborés par des spécialistes.

II. Exemple d'une politique de communication sur le concept éthique

Comme nous l'avons vu précédemment certaines entreprises jouissent d'une très bonne réputation et d'un bon capital << confiance >>, comme EDF.

Ainsi nous allons nous intéresser à cette entreprise, comme exemple d'utilisation de l'éthique dans sa politique de communication.

a. Les campagnes publicitaires de EDF

EDF commence dés l'année 2000 à communiquer sur le développement durable. Mais comment exprimer une idée aussi complexe que le développement durable par la publicité ? EDF ne parle que de ça :

Il y a 2 ans, nous avons pu voir sur nos écrans de télévision un petit film montrant une ville se construisant dans le bruit et la fureur au sein d'une vallée verte. Soudain, le mouvement effréné s'arrête, et le spectateur réalise qu'il s'agissait d'un jeu, que le joueur, en l'occurrence, a perdu. A-t-il une seconde chance

d'urbaniser harmonieusement cette vallée ? Le slogan d'EDF nous fait comprendre que oui: "Faire avancer l'homme sans faire reculer le monde." ( cf. annexe p.29)

Cette signature sous-entend clairement le positionnement et les engagements de EDF en faveur de la protection de l'environnement. Ils s'inscrivent dans le temps car EDF reste fidèle à son cheval de bataille, le développement durable, car, en effet, dés 2002 une nouvelle campagne vient asseoir le territoire de communication investit par EDF.

<< Donner au monde l'énergie d'être meilleur » devient alors sa nouvelle signature. (cf. annexe p.29)

b. le partenariat

EDF est, en autre, l'un des partenaires- fondateurs de la Fondation Nicolas Hulot pour la nature et l'homme, depuis sa création en 1990 sous le nom de Fondation Ushuaïa. La protection de l'environnement et l'éducation des jeunes constituent des préoccupations prioritaires pour EDF.

L'une des premières campagnes de cette fondation à laquelle a participé EDF est << ma ville ça me regarde » dont le but est de sensibiliser la population à la pollution de l'environnement, sonore etc.... (cf. annexe p. 31)

EDF fait parti des dix entreprises françaises qui consacrent plus de 2 millions d'euros chaque année (EDF, Cartier, France Télécom, Vivendi...) en mécénat ou pa rtena ri at.

Le mécénat et le partenariat continuent à croître d'année en année, notamment dans les secteurs de la solidarité et de l'environnement . Au total, les mécènes recensés ont investi 341 millions d'euros en 2000.

Ce sont les notions d'entreprise citoyenne, socialement responsable ou de développement durable qui contribuent le plus au développement de cette technique de communication.

A côté de la bonne gestion du personnel, des processus de fabrication écologiques, du commerce équitable ou des fonds de placements éthiques, le mécénat et le partenariat deviennent l'un de ses outils d'intervention. Ils figurent en tout cas en bonne place dans les critères retenus par les organismes notamment financiers, pour examiner le comportement éthique d'une entreprise .

c. Les médias

Pour ses campagnes, EDF communique sur les supports presse, TV, cinéma et radio. Des médias dît de masse qui lui permettent d'asseoir son identité de marque en vue de l'ouverture du marché européen de l'électricité.

L'entreprise a choisit en avril 2002 de mettre en place un programme court à la télévision, Objectif Terre, en partenariat avec la chaîne France 2 et un photographe. Ce programme, diffusé sous forme de films quotidiens de plus d'1 minute, montre des lieux à l'équilibre fragile partout dans le monde. Les 1ers posttests sur ce programme révèlent un impact en terme de notoriété.

Trois mois plus tard le programme télévisé se décline sur Internet, le but étant de prolonger le territoire d'expression de la marque EDF. Donc sur le site web EDF figure un mini- site Objectif Terre. Cette déclinaison sur Internet a été relayée par la présence de l'adresse edf.fr dans les programmes TV et de celle de bannières sur les sites web de France Télévision.

L'objectif de cette action pour EDF est de développer grâce à Internet son discours du le développement durable.

En bref, un outil non négligeable pour EDF qui lui permet de créer un lien de fidélisation et de confiance avec les internautes en apportant conseils, informations et interactivité.

L'entreprise publique EDF fait figure de pionnier dans le
développement durable.

Sa politique de communication sur le thème du développement durable s'est construite et renforcée année après année.

En associant campagnes publicitaires, mécénats, charte d'engagements présentées sur son site internet, etc, EDF s'est forgé une image d'entreprise citoyenne attachée au respect de l'environnement et soucieuse pour les générations futures.

Cette entreprise inspire la fiabilité et jouît d'un excellent capital
confiance auprès des consommateurs.

Et surtout, EDF, par ses diverses actions, est devenu très crédible dans le territoire du développement durable.

Mais cette communication axée sur le développement durable implique pour EDF de lourdes contraintes environnementales et sociétales sur le long terme.

III. L'impact de l'éthique dans la communication

L'utilisation de l'éthique comme axe de communication génère à l'heure
actuelle des résultats mitigés :

Pour Ecotherm, entreprise citée en exemple pour ces actions en matière de Charity Business (cf. page 7) , mettre de l'éthique dans sa communication est un échange de bons procédés dans lequel tout le monde y trouve son compte. Communiquer sur le sujet est certes un bon vecteur d'image. C'est surtout la meilleure manière de récolter des fonds et de sensibiliser la clientèle à cette cause.

Cependant, la répercussion directe de cette action sur la clientèle demeure, en revanche, peut quantifiable. L'entreprise a certes reçu quelques lettres d'encouragement, mais aucune envolée de son chiffre d'affaires.

Autre déconvenue, Ecotherm peine à réitérer l'expérience avec une autre association. Beaucoup craignent encore d'être manipulées, instrumentalisées par les entreprises.

Pour EDF, les retombées d'une campagne sur le développement durable sont difficilement mesurables.

Mais elle a pu observer que les semaines où les films << vallée, oiseau et vent >> sont passés à la télévision ou au cinéma, les parts de marché de l'entreprise ont augmenté. De même, la campagne sur le développement durable a été "post-testée" auprès de vastes échantillons de consommateurs, qui ont répondu oui à une large majorité à la question "EDF respecte-t-elle l'environnement?".

Autre cas à citer en exemple, celui de Monoprix et de son label Max Havelaar : Plusieurs collectifs dont celui de << l'éthique sur l'étiquette >> acceptent de reconnaître les efforts de Monoprix. Mais ils soulignent cependant le décalage entre l'importance de la communication et le chiffre d'affaires qui en découle . En effet, Max Havelaar ne représente pour Monoprix qu'un peu moins de 1% des vente.

Il est clair qu'un axe de communication éthique ne peut être que favorable et valorise l'image d'une entreprise ou d'une marque.

Actuellement, l'entreprise, sous la pression de la société civile (médias, ONG, consommateurs...) et de la communauté financière doit, pour être reconnue et plus compétitive, devenir responsable.

Mais, d'après les exemples pré- cités, on peut constater qu'il ne s'agit pas d'un vecteur de retombées commerciales immédiates et systématiques. En effet, les consommateurs semblent rester << méfiants * par rapport à ce thème et aux << prétendues * bonnes actions éthiques des entreprises ; Un comportement vigilant pour différencier publicité et information, et trouver, à côté de la communication des entreprises, les moyens de se documenter sur la réalité de leurs pratiques.

Car comme nous allons le constater dans la partie suivante, certaines entreprises ont utilisé et/ ou utilisent toujours cet axe de communication à mauvais escients.

PARTIE III

L'ETHIQUE, SIMPLE REPONSE COMMERCIALE OU LES DERIVES DE
L'INTEGRATION DE L'ETHIQUE DANS LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Pour les entreprises, le développement durable n'est qu'un argument de communication. Tel est le reproche le plus souvent adressé à celles qui tentent d'intégrer le développement durale dans leurs communications c'est à dire qui essaient d'expliquer aux publics que leurs diverses actions sont con çues et menées dans le souci d'assumer leur responsabilité sociale et environnementale.

Quels sont les risques qui apparaissent dès lors que les entreprises communiquent sans règles déontologiques ou sans réflexion explicite, sans position claire et arrêtée sur ce sujet ?

De plus en plus d'entreprises axent l'ensemble de leur communication autour de la notion de développement durable et cherchent à intégrer toutes leurs activités dans ce champ, quitte à forcer la réalité. Cela donne lieu à des aberrations.

Ainsi par exemple, Candia met en avant la qualité de son lait comme préoccupation éthique, alors que c'est le coeur de son métier.

Carrefour se vante d'avoir équipé ses boulangeries de fours comprenant un minuteur. Est- ce véritablement un engagement « citoyen » ?

Enfin, plusieurs entreprises comme Danone, se félicitent d'aider l'insertion des jeunes en ayant recours aux contrats en alternance, alors que ces contrats présentent de nombreux avantages pour l'employeur.

Face à la croissance de ses abus, les professionnels de la communication affichent une certaine prudence. Soucieux de ne pas commettre d'impairs sur le sujet, ils se sont exprimés par la voix de l'association des publicitaires pour une publicité responsable.

Le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) a émis en décembre 2003 une recommandation déontologique << publicité et développement durable.

Ces conseils visent les publicités utilisant le thème général de développement durable ou employant une seule de ses composantes tout en renvoyant au concept général ou encore, les publicités risquant de présenter des éléments peu compatibles avec les objectifs du développement durable.

L'une des remarques les plus importantes de cette note consiste à souligner que << toute publicité, sous quelle forme que ce soit, qui intéresserait les trois domaines du développement durable, doit respecter les principes généraux de véracité, d'objectivité et de loyauté.

En d'autres termes, le BVP souligne les précautions à prendre pour ne pas tromper les consommateurs.

Pour l'entreprise la tentation est grande de bâtir une image de marque globale et positive, soucieuse d'actions sociales et environnementales, mais avec un minimum d'actions concrètes.

Cependant, il ne faut pas oublier que le consommateur est devenu un « expert » en marketing- communication capable de décoder les messages pour y adhérer ou les rejeter.

Il eut été plus judicieux pour certaines sociétés de ne pas prendre les consommateurs pour des naïfs en ne communiquant pas, ou de parler de certains efforts réellement entrepris en la matière, sans rien cacher des points faibles. Car pour tous les observateurs critiques du phénomène publicitaire, il n'y a pas de pire publicité que celle qui avance masquée et n'admet pas ce qu'elle est.

La trop grande différence existant entre les engagements annoncés et les actions menées sur le terrain expliquerait le peu de réceptivité voire la méfiance générées par les discours des grandes entreprises sur l'éthique.

Le risque est alors grand sur le long terme de s'exposer à un revirement d'opinion négatif sur ce type de communication.

PARTIE IV : PRECONISATIONS

L'INTEGRATION D'UNE VALEUR AJOUTEE MORALE DANS LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION DE L'ENTREPRISE

I. Dans le cadre de la communication de marque

La nouvelle morale des consommateurs exige qu'on ne les mette plus en scène comme des individus conditionnés, aux réflexes stupides d'achat, convaincus facilement par des raisonnements simplistes (sauf sur le plan de l'humour).

Il faut que les stratégies de communication approfondissent les motivations rationnelles conduisant à l'achat d'un produit tout en renforçant la valeur ajoutée émotionnelle de la marque. A ce niveau les marques doivent être de plus en plus l'expression de l'éthique et des valeurs morales de l'entreprise.

Le consommateur sera de plus en plus sensible à la valeur ajoutée morale des produits qu'il choisira, ce sera un élément de différenciation suffisamment attractif pour en faire un élément des messages de la publicité.

Consommer tel produit sera une manière d'afficher sa vision morale personnelle , une manière de partager et d'échanger des valeurs plutôt que de satisfaire exclusivement des désirs égoïstes. La publicité pourra montrer et mettre en scène cette fonction, et un produit devenir l'acteur d'un lien social autour de valeurs communes entre les consommateurs.

Les marques qui souhaiteront épouser ce courant socioculturel devront refléter les aspirations du consommateur pour le bon choix, la valeur morale de l'achat, celui de produits citoyens, contre la consommation égoïste et narcissique pour une consommation responsable d'un citoyen soucieux d'informer, de comparer, d'évaluer l'impact environnemental et social d'un réel engagement personnel dans le choix d'un produit. Ce n'est que de cette façon qu'il aura le sentiment de réaliser un achat sans déstabilisation personnelle morale ou sociale.

La communication des marques doit être plus cohérente et ne pas avoir un discours différent selon que l'on s'adresse à un client, un actionnaire ou encore à un salarié qui peut être de plus en plus souvent la même personne. Le modèle du discours publicitaire purement réducteur sans interaction est dépassé et les responsables des marques doivent découvrir ou redécouvrir le sens de l'écoute afin de pouvoir anticiper et comprendre les demandes de la société. Le bon usage du produit ou du service considéré devra être montré et démontré dans la communication de marque de l'entreprise.

II. Dans le cadre de la communication institutionnelle

Les impératifs d'image des entreprises ont figé l'appréciation des entreprises et les idées d'éthique, valeurs souvent incarnées dans la culture locale par l'image du fondateur, ont été reléguées comme critères peu influents et peu pertinents sur les cibles concernées de clients et d'actionnaires.

A l'heure actuelle, les entreprises doivent comprendre qu'elles n'échapperont pas à un risque de sanction (boycott, blocage des décisions) par les consommateurs ou par les actionnaires si elles se développent un comportement « non éthique. Il faut de ce fait s'adapter et formaliser cette volonté éthique.

A ce niveau, nous pouvons envisager deux voies d'actions importantes sur lesquelles l'entreprise devra communiquer :

> La mise en place d'un contrat passé entre le management de l'entreprise et l'entreprise, l'entreprise et le monde extérieur, en vue d'établir une relation de confiance pour mettre cette entreprise en cohérence avec son image, dans sa posture, dans son discours avec ce que l'on attend d'elle.

> L'établissement d'une charte des valeurs (cf. exemple charte éthique de PSA Peugeot annexes p.33) permettant à l'entreprise non seulement de se retrouver autour de la nécessité de la réussite et de la performance incarnée par le management, mais aussi autour d'autres valeurs donnant un sens à son activité

par rapport à la société dans laquelle elle évolue. Ill faut que ces valeurs garantissent son civisme, valorisent son utilité sociale et sa dimension citoyenne ou bien traduisent sa politique de ressources humaines ou sa philosophie commerciale.

La constitution d'une image éthique se révèle d'autant plus importante pour l'entreprise qu'à n'importe quel moment son activité peut basculer, et l'accident éthique avec sa conséquence qui est l'accident médiatique, est une menace que les entreprises doivent apprendre à gérer en communication.

Ces deux voies d'action doivent être présentées et expliquées aux parties prenantes de l'entreprise et notamment aux consommateurs par une communication informative voire ludique symbolisant l'engagement moral de l'entreprise concernée au niveau des générations futures.

III. L'importance du principe de légitimité dans l'utilisation du concept éthique

L'un des éléments essentiels dans notre problématique semble être la légitimité des entreprises à communiquer sur le terrain éthique.

Malgré son image très valorisante, EDF est sous le feu de certaines critiques :

Que penser de cette entreprise, qui fait depuis quelques temps des campagnes publicitaires de soutien aux énergies renouvelables, alors qu'elle n'y consacre que 1 à 2% de son budget de recherche, le reste allant surtout au nucléaire ?

Ne sommes-nous pas dans un contexte de manipulation publicitaire, car peuton dire que toute l'action d'EDF est tournée vers le développement durable ? Mais elle inclut par exemple le volet nucléaire dans l'effort d'EDF pour le développement durable. Et si l'entreprise met en avant le fait que cette énergie permet de réduire les émissions de gaz à effets de serre, les associations écologistes dénoncent le fait que les déchets nucléaires sont non seulement dangereux mais indestructibles.

Mais une entreprise qui s'engage dans le développement durable, comme EDF, peut légitimement souhaiter communiquer sur ce thème, et vouloir rendre ses progrès publics. Alors comment faire ?

On peut se demander jusqu'où on peut aller pour valoriser l'entreprise par la communication ?

Et puisqu'on ne peut éviter la manipulation en communiquant, on peut se demander quelle part de manipulation est admissible lorsque l'on communique ?

Pour conclure cette partie, les 3 points essentiels d'une communication éthique efficace :

1°. Le développement durable, le commerce équitable, le charity business..., pour être crédible doivent être intégrer à la stratégie d'entreprise avant de faire l'objet d'une campagne de communication.

2°. La communication sur l'éthique doit donc répondre aux règles suivantes :

- l'engagement complet de l'entreprise dans ses actions réellement i nnovantes,

3°. Enfin les concepts et les actions estampillées éthique ne sont compréhensibles que grâce à des messages complexes et denses.

De ce fait, les supports de communication à lecture rapide (télévision, radio...) sont inadaptés.

Les supports comme l'édition papier (brochure, lettre...) ou Internet se révèlent bien plus efficaces.

CONCLUSION

Comme nos remarques précédentes l'ont démontrées, l'éthique d'entreprise ne se résume pas à une démarche moraliste réservée aux grandes entreprises pour une minorité de consommateurs fortunés et instruits mais constitue une réponse aux attaques qu'elle connaît aujourd'hui et lui permet de ren forcer son image de marque. Le rôle du marketing et de la communication dans la démarche éthique sera de la valoriser, de la rendre plus stimulante et à la portée de tous les consommateurs.

L'éthique de l'entreprise doit être un vecteur de l'innovation de cette dernière et lui permettre de construire son devenir et de rendre les consommateurs conscients des implications de leurs actes d'achat. Pour continuer à se développer, l'entreprise, doit être socialement responsable et doit communiquer sur cette dimension et non pas créer seulement de l'image.

Le choix qui se pose aujourd'hui aux dirigeants d'entreprises est d'investir dès maintenant dans une perspective « éthique » ou d'accroître un peu plus encore le budget de fabrication de mythes.

Mais on peut craindre à terme que de trop communiquer sur les valeurs réduise encore plus l'espace de crédibiité dans lequel les entreprises peuvent s'immiscer.

A ce jeu dangereux, le consommateur risque alors de devenir rapidement autiste et « la communication éthique » prendre de sérieux revers.

Ainsi l'éthique semble être une valeur certaine, mais sera- elle une valeur sûre en tant qu'axe de communication ?

Voici une interrogation dont nous aurons la réponse dans quelques années...

ANNEXES

Annexe 1 << le danone Way >> de Danone	p.23
Annexe 2 << Mieux Consommer >> de Carrefour	p.24
Annexe 3 << Les critères de jugement de fiabilité des entreprises>>	p.25
Annexe 3 << les entreprises que les Français jugent fiables>>	p.26
Annexe 4 << Monoprix et le développement durable>>	p.27
Annexe 5 << Le commerce équitable avec le label Max Havelaar >>	p.28
Annexe 6 << Lafarge et le développement durable >>	p.29
Annexe 7 << La campagne publicitaire EDF 2000 >>	p.30
Annexe 8 << La campagne publicitaire EDF 2002 >>	p.31
Annexe 9 << ma ville, ça me regarde >> de la Fondation Nicolas Hulot	p.32
Annexe 10 << Charte d'engagement de Peugeot PSA >>	p.33

ANNEXE 1 : Le « Danone Way » de Danone

ANNEXE 2 : le « Mieux Consommer » de Carrefour

ANNEXE 3 : Les critères de jugement de fiabilité des entreprises

ANNEXE 4 : les entreprises que les Français jugent fiables

ANNEXE 5 : Monoprix et le développement durable

ANNEXE 6 : Le commerce équitable avec le label Max Havelaar

ANNEXE 6 : La campagne publicitaire EDF 2000

ANNEXE 7 : La campagne publicitaire EDF 2002

Page de couverture du rapport de développement durable de la Sté.
Lafarge en date du 28/07/2004

ANNEXE 9 : « ma yille, ça me regarde » de la Fondation Hulot

EDF, partenaire fondateur de la Fonda tion Hulot et participant à l'opération
« Ma ^yille ça me regarde ».

BIBLIOGRAPHIE

Article << l'indispensable éthique dans la panoplie marketing >> Jill Klein et Graig Smith- 2003

Article <<Toujours plus de mécénat tourné vers la solidarité >> Delphine Masson- novembre 2001

Article << Carrefour expérimente le mieux employer >> Frédéric Saliba- Juin 2004

Article << carrefour expérimente le mieux consommer >> Janvier 2001 Article << EDF revêt l'habit vert >> Hélène Huteau- Mai 2005 Article << L'éthique a le ticket >> Alain Delcayre- février 2003 Article << Le commerce équitable en voie de développement >> Alain Delcayre- Mai 2001

Article << EDF s'offre des visuels très éclairés >> Delphine Masson- Juin 2002.

IPSOS << Ethique des entreprises : les consommateurs européens doutent >> Février 2004

<< Le marketing éthique >> Elizabeth Pastore- reiss et Hervé Naillon, Editions Village mondial

<< la fin justifie-t-elle les moyens ? Techniques de communication d'entreprise et éthique >> Denis BENOIT- Maître de conférence- Université de Poitiers

<<Pédagogie de l'éthique >> Cours master Communication de Jacques BENOIT - Wesford Juin 2004.

GNU Free Documentation License Version 1. 2 November 2002

59 Temple Place, Suite 330, Boston, MA 02111-1307 USA Everyone is permitted to copy and distribute verbatim copies of this license document, but changing it is not allowed.

The purpose of this License is to make a manual, textbook, or other functional and useful document "free" in the sense of freedom: to assure everyone the effective freedom to copy and redistribute it, with or without modifying it, either commercially or noncommercially. Secondarily, this License preserves for the author and publisher a way to get credit for their work, while not being considered responsible for modifications made by others.

works of the document must themselves be free in the same sense. It complements the GNU General Public License, which is a copyleft license designed for free software.

We have designed this License in order to use it for manuals for free software, because free software needs free documentation: a free program should come with manuals providing the same freedoms that the software does. But this License is not limited to software manuals; it can be used for any textual work, regardless of subject matter or whether it is published as a printed book. We recommend this License principally for works whose purpose is instruction or reference.

This License applies to any manual or other work, in any medium, that contains a notice placed by the copyright holder saying it can be distributed under the terms of this License. Such a notice grants a world-wide, royalty-free license, unlimited in duration, to use that work under the conditions stated herein. The "Document", below, refers to any such manual or work. Any member of the public is a licensee, and is addressed as "you". You accept the license if you copy, modify or distribute the work in a way requiring permission under copyright law.

A "Modified Version" of the Document means any work containing the Document or a portion of it, either copied verbatim, or with

A "Secondary Section" is a named appendix or a front-matter section of the Document that deals exclusively with the relationship of the publishers or authors of the Document to the Document's overall subject (or to related matters) and contains nothing that could fall directly within that overall subject. (Thus, if the Document is in part a textbook of mathematics, a Secondary Section may not explain any mathematics.) The relationship could be a matter of historical connection with the subject or with related matters, or of legal, commercial, philosophical, ethical or political position regarding them.

The "Invariant Sections" are certain Secondary Sections whose titles are designated, as being those of Invariant Sections, in the notice that says that the Document is released under this License. If a section does not fit the above definition of Secondary then it is not allowed to be designated as Invariant. The Document may contain zero Invariant Sections. If the Document does not identify any Invariant Sections then there are none.

as Front-Cover Texts or Back-Cover Texts, in the notice that says that the Document is released under this License. A Front-Cover Text may be at most 5 words, and a Back-Cover Text may be at most 25 words.

A "Transparent" copy of the Document means a machine-readable copy, represented in a format whose specification is available to the general public, that is suitable for revising the document

straightforwardly with generic text editors or (for images composed of pixels) generic paint programs or (for drawings) some widely available drawing editor, and that is suitable for input to text formatters or for automatic translation to a variety of formats suitable for input to text formatters. A copy made in an otherwise Transparent file

format whose markup, or absence of markup, has been arranged to thwart or discourage subsequent modification by readers is not Transparent. An image format is not Transparent if used for any substantial amount of text. A copy that is not "Transparent" is called "Opaque".

Examples of suitable formats for Transparent copies include plain ASCII without markup, Texinfo input format, LaTeX input format, SGML or XML using a publicly available DTD, and standard-conforming simple HTML, PostScript or PDF designed for human modification. Examples of transparent image formats include PNG, XCF and JPG. Opaque formats

include proprietary formats that can be read and edited only by proprietary word processors, SGML or XML for which the DTD and/or processing tools are not generally available, and the

machine-generated HTML, PostScript or PDF produced by some word processors for output purposes only.

plus such following pages as are needed to hold, legibly, the material this License requires to appear in the title page. For works in

formats which do not have any title page as such, "Title Page" means the text near the most prominent appearance of the work's title, preceding the beginning of the body of the text.

A section "Entitled XYZ" means a named subunit of the Document whose title either is precisely XYZ or contains XYZ in parentheses following text that translates XYZ in another language. (Here XYZ stands for a specific section name mentioned below, such as "Acknowledgements", "Dedications", "Endorsements", or "History".) To "Preserve the Title"

of such a section when you modify the Document means that it remains a section "Entitled XYZ" according to this definition.

The Document may include Warranty Disclaimers next to the notice which states that this License applies to the Document. These Warranty Disclaimers are considered to be included by reference in this License, but only as regards disclaiming warranties: any other implication that these Warranty Disclaimers may have is void and has no effect on the meaning of this License.

You may copy and distribute the Document in any medium, either commercially or noncommercially, provided that this License, the copyright notices, and the license notice saying this License applies

to the Document are reproduced in all copies, and that you add no other conditions whatsoever to those of this License. You may not use technical measures to obstruct or control the reading or further copying of the copies you make or distribute. However, you may accept compensation in exchange for copies. If you distribute a large enough number of copies you must also follow the conditions in section 3.

You may also lend copies, under the same conditions stated above, and you may publicly display copies.

If you publish printed copies (or copies in media that commonly have printed covers) of the Document, numbering more than 100, and the Document's license notice requires Cover Texts, you must enclose the copies in covers that carry, clearly and legibly, all these Cover Texts: Front-Cover Texts on the front cover, and Back-Cover Texts on the back cover. Both covers must also clearly and legibly identify you as the publisher of these copies. The front cover must present the full title with all words of the title equally prominent and visible. You may add other material on the covers in addition. Copying with changes limited to the covers, as long as they preserve the title of the Document and satisfy these conditions, can be treated as verbatim copying in other respects.

If the required texts for either cover are too voluminous to fit legibly, you should put the first ones listed (as many as fit reasonably) on the actual cover, and continue the rest onto adjacent pages.

If you publish or distribute Opaque copies of the Document numbering more than 100, you must either include a machine-readable Transparent copy along with each Opaque copy, or state in or with each Opaque copy a computer-network location from which the general network-using public has access to download using public-standard network protocols a complete Transparent copy of the Document, free of added material. If you use the latter option, you must take reasonably prudent steps, when you begin distribution of Opaque copies in quantity, to ensure that this Transparent copy will remain thus accessible at the stated location until at least one year after the last time you distribute an Opaque copy (directly or through your agents or retailers) of that edition to the public.

It is requested, but not required, that you contact the authors of the Document well before redistributing any large number of copies, to give them a chance to provide you with an updated version of the Document.

You may copy and distribute a Modified Version of the Document under the conditions of sections 2 and 3 above, provided that you release the Modified Version under precisely this License, with the Modified Version filling the role of the Document, thus licensing distribution and modification of the Modified Version to whoever possesses a copy of it. In addition, you must do these things in the Modified Version:

appendices that qualify as Secondary Sections and contain no material copied from the Document, you may at your option designate some or all of these sections as invariant. To do this, add their titles to the list of Invariant Sections in the Modified Version's license notice. These titles must be distinct from any other section titles.

You may add a section Entitled "Endorsements", provided it contains nothing but endorsements of your Modified Version by various parties--for example, statements of peer review or that the text has been approved by an organization as the authoritative definition of a standard.

You may add a passage of up to five words as a Front-Cover Text, and a passage of up to 25 words as a Back-Cover Text, to the end of the list of Cover Texts in the Modified Version. Only one passage of Front-Cover Text and one of Back-Cover Text may be added by (or through arrangements made by) any one entity. If the Document already includes a cover text for the same cover, previously added by you or by arrangement made by the same entity you are acting on behalf of, you may not add another; but you may replace the old one, on explicit permission from the previous publisher that added the old one.

The author(s) and publisher(s) of the Document do not by this License give permission to use their names for publicity for or to assert or imply endorsement of any Modified Version.

You may combine the Document with other documents released under this License, under the terms defined in section 4 above for modified versions, provided that you include in the combination all of the Invariant Sections of all of the original documents, unmodified, and list them all as Invariant Sections of your combined work in its license notice, and that you preserve all their Warranty Disclaimers.

The combined work need only contain one copy of this License, and multiple identical Invariant Sections may be replaced with a single copy. If there are multiple Invariant Sections with the same name but different contents, make the title of each such section unique by adding at the end of it, in parentheses, the name of the original author or publisher of that section if known, or else a unique number. Make the same adjustment to the section titles in the list of

In the combination, you must combine any sections Entitled "History" in the various original documents, forming one section Entitled "History"; likewise combine any sections Entitled "Acknowledgements", and any sections Entitled "Dedications". You must delete all sections Entitled "Endorsements".

A compilation of the Document or its derivatives with other separate and independent documents or works, in or on a volume of a storage or distribution medium, is called an "aggregate" if the copyright resulting from the compilation is not used to limit the legal rights of the compilation's users beyond what the individual works permit. When the Document is included in an aggregate, this License does not apply to the other works in the aggregate which are not themselves derivative works of the Document.

If the Cover Text requirement of section 3 is applicable to these copies of the Document, then if the Document is less than one half of the entire aggregate, the Document's Cover Texts may be placed on covers that bracket the Document within the aggregate, or the electronic equivalent of covers if the Document is in electronic form. Otherwise they must appear on printed covers that bracket the whole aggregate.

distribute translations of the Document under the terms of section 4. Replacing Invariant Sections with translations requires special permission from their copyright holders, but you may include translations of some or all Invariant Sections in addition to the original versions of these Invariant Sections. You may include a translation of this License, and all the license notices in the

Document, and any Warranty Disclaimers, provided that you also include the original English version of this License and the original versions of those notices and disclaimers. In case of a disagreement between the translation and the original version of this License or a notice or disclaimer, the original version will prevail.

If a section in the Document is Entitled "Acknowledgements", "Dedications", or "History", the requirement (section 4) to Preserve its Title (section 1) will typically require changing the actual title.

of the GNU Free Documentation License from time to time. Such new versions will be similar in spirit to the present version, but may differ in detail to address new problems or concerns. See http://www.gnu.org/copyleft/.

Each version of the License is given a distinguishing version number. If the Document specifies that a particular numbered version of this License "or any later version" applies to it, you have the option of following the terms and conditions either of that specified version or of any later version that has been published (not as a draft) by the Free Software Foundation. If the Document does not specify a version number of this License, you may choose any version ever published (not as a draft) by the Free Software Foundation.

L'éthique en tant qu'axe de communication: vraie prise de conscience ou simple réponse commerciale?