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MEMOIRE
L'éthique en tant qu'axe de communication :
vraie
prise de conscience ou simple réponse
commerciale ?
SOMMAIRE
INTRODUCTION p.1
PARTIE I
L'intégration progressive de la dimension
éthique dans le
management de l'entreprise p.2
I. La nécessité de légitimer
moralement les p.2
prod uits/ services
a. les nouvelles attentes de la société
p.2
b. l'éthique, un critère de
fiabilité p.3
II. La notion d'éthique p.4
a. Définition p.4
b. Les différentes visages de la dimension
éthique p.6
PARTIE II
L'éthique dans les stratégies de
développement des marques des p.8
entreprises : leur impact en terme
de communication
I. La communication éthique p.8
a. le contenu des messages p.8
b. Le thème des messages p.9
II. Exemple d'une politique de
communication
p.9
sur le concept éthique
a. Les campagnes publicitaires de EDF p.9
b. Le partenariat/ mécénat
p.10
c. Les supports médias p.11
III. L'impact de l'utilisation de l'éthique dans
p.12
une politique de communication
PARTIE III p.14
L'éthique, simple réponse commerciale
ou les dérives de l'utilisation de l'éthique
I. L'éthique, un nouvel axe de communication
p.15
pour les entreprises
II. L'opportunisme de certaines entreprises
p.15
III. De l'opportunisme aux abus graves p.16
IV. Les professionnels s'activent p.16
PARTIE IV PRECONISATIONS p.18
L'intégration
d'une valeur ajoutée morale dans la politique
de communication de l'entreprise
I. Dans le cadre de la communication de marque
p.18
II. Dans le cadre de la communication institutionnelle
p.19
II. L'importance du principe légitimité
dans l'utilisation p.20
du concept éthique
CONCLUSION p.21
ANNEXES p.22
BIBLIOGRAPHIE p.36
INTRODUCTION
Nous pouvons constater à l'heure actuelle
une forte attente de la part des consommateurs pour une dimension
éthique au sein des activités de l'entreprise.
Ce phénomène est lié à
une résurgence de la morale dans nos sociétés con
temporaines.
Plusieurs explications permettent de comprendre
l'émergence de l'impératif moral. C'est tout d'abord
l'évolution de nos modes de vie, les progrès technologiques qui
permettent l'accélération des échanges, la transmission
des savoirs, un niveau de plus en plus élevé d'éducation
des populations ; mais c'est aussi la fin d'un cycle historique marqué
par l'individualisme, le souci premier de l'épanouissement de la
personne et de sa liberté, qui ont entraîné un certain
nombre de dérives.
Bon nombre d'entreprises cherchent aujourd'hui au
contraire, à se positionner aux antipodes d'une telle attitude.
Conscientes que capitalisme rime avec cynisme dans nombre d'esprits, elles
tentent d'associer leur image aux notions d'éthique, de respect, de
citoyenneté, de responsabilité.... Vraie prise de conscience ou
simple réponse commerciale à une demande de plus en plus forte de
la société?
Après avoir défini dans une
1ère partie la dimension éthique dans l'entreprise et
son évolution ; nous développerons dans la partie suivante les
stratégies de développement et de communication de certaines
entreprises qui découlent de cette nouvelle
orientation.
La troisième partie de ce dossier
s'attachera à montrer les dérives voire les abus graves
liés à l'utilisation du concept de
l'éthique.
En fin, nous tenterons dans un dernier temps
d'apporter les clés essentielles à une « communication
éthique » efficace.
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