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Master Management du sport et des
loisirs
La distribution d'articles de sport et de loisirs en
France
Evolutions, constats et tendances
Année 2003 -2004 Ecole supérieure de management
wesford
SOMMAIRE
Introduction 3
I. Un cadre analytique de l'économie du sport et
des loisirs La filière
industrielle 4
I.1 Son fonctionnement 4
I.2 Ses principaux acteurs 5
II. Définitions des formes de distributions
6
II.1 Définition 6
II.2 Le commerce spécialisé 6
A) Commerces intégrés spécialisés
6
B) Distributeurs associés ou franchisés 7
C) Distributeurs indépendants non associés 7
II.3 Le commerce non spécialisé
8
A) Distributeurs intégrés non
spécialisés 8
B) Les distributeurs indépendants non associés
8
II.4 Les ventes hors magasins 8
A) La vente par correspondance : VPC 8
B) Le téléachat 8
C) La vente sur Internet : 9
III. Les évolutions et l'état des lieux
9
III.1 Les évolutions 9
A) Les répercussions sur le marché 10
B) Les moyens pour faire face aux difficultés du
marché actuel 11
III.2 L'état des lieux 11
A) Le poids distributeurs spécialisés (annexe 4)
11
B) Le poids des distributeurs non spécialisés
13
III.3 Etude IPSOS FPS 2002 14
A) Présentation de l'étude 14
B) Les résultats 14
C) L'exemple du matériel sportif (Annexe 5-6) 15
IV. Les relations entre fabricants et distributeurs
15
IV.1 L'historique 16
IV.2 La coopération 17
IV.3 La concurrence 17
A) L'intégration amont aval 18
B) L'intégration aval- amont 18
IV.4 Les stratégies face à cette relation
un peu concurrentielle 19
A) Les marques de distributeurs (MDD) 19
B) Les boutiques mono marques 20
C) Les ventes sur Internet 21
Conclusion 22
Bibliographie : 24
Introduction
La culture sportive a pénétré notre
quotidien comme une référence majeure. Même si il est
difficile à définir, le sport est connu de tous, et est
omniprésent. Le sport bénéficie aujourd'hui d'une image
positive (bien être, santé, corps). Il occupe une place importante
dans tous les médias (titres des journaux TV, presse sportive, les
chaînes payantes de sports, les compétitions sportives font le
plein 32000 inscrits au marathon de Paris, 9 000000 spectateurs sur le tour de
France. L'image du champion est beaucoup utilisée dans la
publicité, les sportifs de hauts niveaux sont des modèles et font
vendre.
Les marques comme Nike, Adidas ont des notoriétés
très importantes << qui ne connaît pas la marque aux trois
bandes >> ?
Le phénomène << sport >> est important
aussi dans la vie quotidienne. Effectivement, le sport représente 5% du
temps consacré aux loisirs, soit un peu plus de 2h par semaine
(annexe1). Selon la F.P.S*/ IPSOS 2002 : 63% des Français
déclarent pratiquer une activité physique ou sportive. Selon
l'<< Insep >> 80% des français prétendent faire du
sport, ce qui représente 26 millions de sportifs, 14 millions de
licenciés. On peut suivre l'évolution du taux de pratique en
France avec la source INSEP qui en 1970, dénombrait 20% de sportifs, 43%
en 1985 et 83% en 2000.
La révolution par rapport au corps dans les années
1960-1970, la diminution du temps de travail et donc l'augmentation du temps de
loisirs, la mobilité, sont autant de facteurs qui font que de plus en
plus de gens pratiquent le sport.
Ces évolutions induisent, des besoins d'articles
sportifs et donc des évolutions dans les modes de distribution des
produits, ainsi que dans les relations entre les acteurs de la filière
industrielle - économique du sport et des loisirs surtout entre les
distributeurs et les industriels. Pendant longtemps les distributeurs
d'articles de sport et de loisirs étaient complémentaires aux
industriels. Les distributeurs avaient le rôle de distribuer les produits
des industriels. Ne sont -ils pas concurrents aujourd'hui ? Quelles sont les
modifications stratégiques opérées par ces deux acteurs ?
Quelles répercussions cela peut il avoir sur la filière ?
On parle aujourd'hui d'un marché des articles de sport
polymorphe, et qui met en jeu deux types de concurrences. Nous nous attacherons
dans un premier temps à présenter brièvement la
filière industrielle du sport et des loisirs ainsi que ses acteurs. Nous
définirons ensuite les différentes formes de distributions en
France. Nous verrons ensuite quelles ont été les
évolutions majeures sur ce secteur d'activité et nous ferrons un
état des lieux de la distribution en France en terme d'articles de sport
et des loisirs. Puis nous conclurons, par l'évolution de la relation
entre les industriels et les distributeurs et les répercussions sur la
filière et sur leurs stratégies respectives.
*FPS << Organisme professionnel National,
créée en 1983 (ex FNCASL), elle rassemble et représente
originellement les entreprises qui distribuent les articles de sports et de
loisirs >>.
Parmi les 1200 membres de la FPS : Au vieux campeur, Chaussport,
courir, Décathlon, Go spo ...Sport Leader »
I. Un cadre analytique de l'économie du sport et
des loisirs
La filière industrielle
La filière industri
N-1 Distribution d'articles de sports
Décathlon,
Twinner, Tennis Plus
N-3 Semi Integrateur
Producteurs de produits
semi-finis
Gore -tex
N Demande finale = Consommateurs produits ou services pour sa
pratique
N-2 Intégrateurs = Industriels Salomon, Quechua, Lafuma
elle
du sport
Centres de consommations
Equipementiers
I. 1 Son fonctionnement
La filière industrielle représente la
manière dont on va découper la conception, production,
distribution d'un produit en différents stades techniques
articulés les uns aux autres selon une logique d'efficacité. Elle
permet de bien cerner les différents modes de concurrences entre les
organisations.
Chaque stade concourre à produire une valeur
ajoutée. Le prix final d'un article vendu à un consommateur n'est
que la somme des valeurs ajoutées des différents stades.
Suivant ce schéma, les différents stades sont
dépendants les uns des autres. Chacun a besoin du stade amont pour raj
outer sa propre valeur ajoutée afin de satisfaire le stade aval.
Ce schéma de la filière rend visible les modes
de concurrences. Nous avons d'abord la notion de concurrence directe (entre
plusieurs industriels par exemple Salomon est concurrent de Lafuma) ou entre
distributeurs (Décathlon est concurrent de Twinner). On ne peut plus se
restreindre à ce seul type de concurrence puisqu'il y existe aussi une
concurrence indirecte. Ce type de concurrence est cette fois ci verticale.
Lafuma devient concurrent de Décathlon, un
rapport de force se crée dans la répartition des
valeurs ajoutées suivant les intermédiaires. Chacun ayant pour
intérêt de prendre la plus grande marge possible.
I.2 Ses principaux acteurs
- Le semi intégrateur a pour rôle de
produire un produit semi fini (du Gore tex) qui sera assemblé avec
d'autres produits semi finis par l'intégrateur (l'industriel),
cet assemblage donnera naissance à un produit fini qui sera fourni
au distributeur qui n'aura qu'à le mettre en rayon pour le vendre
aux consommateurs.
- Les industriels alimentent par leurs produits et services
l'offre des distributeurs.
- Les entreprises de distribution : Leurs rôles est de
permettre au consommateur de pouvoir choisir entre plusieurs marques et
différents produits sur un même lieu d'achat et ainsi lui
éviter de se déplacer. Il est aussi de relayer le fabricant en
assurant un certain nombre de services à la clientèle :
livraison, conseil, montage.
- Les consommateurs : de l'information, de la distraction, du
gain de temps. Le client veut à la fois les prix les plus bas et
toujours plus de service. Le consommateur a bien changé. Après
l'importante consommation des années 1980, actuellement le chaland est
saturé, plus âgé, parfois appauvri et touj ours plus
informé devient de plus en plus exigeant, insaisissable et versatile.
Gestionnaire plus avisé, il achète ce qu'il aime ou ce qu'il peut
s'offrir. Plus cultivé, mieux informé, il est moins sensible aux
sollicitations d'un marketing primaire. Il veut consommer avec sens. Il pense
qu'il est possible de trouver aussi bien ou presque, et moins cher ! Le client
est soucieux de son temps et de ces efforts. De plus en plus attaché
à son autonomie, il veut pouvoir maîtriser son temps : il accepte
de le perdre dans des « achats plaisirs » mais refuse de le passer
dans des achats corvée. La perception des préférences d'un
consommateur est difficile à cerner, ceci est attesté par une
moins grande fidélité des personnes aux marques et aux lieux de
vente. Les achats des consommateurs sont plus instables. Ils semblent davantage
sensibles à la séduction exercée par les produits, les
stratégies publicitaires ou les lieux de ventes. Les distributeurs
doivent prendre en compte ces besoins, d'évasion de liberté des
consommateurs. Le magasin n'est plus seulement considéré comme un
lieu de distribution de produits.
II. Définitions des formes de distributions
La vente des articles de sports et de loisirs en France se
réalise par différents réseaux.(annexe2) Effectivement il
existe plusieurs formes de distribution, nous définirons, dans un
premier temps la distribution en tant que telle, puis ensuite les
différents types de distributeurs.
II.1 Définition
La mission de la distribution est de permettre que les biens
élaborés au stade de la production parviennent en quantité
voulue, au moment nécessaire, avec le service requis, là
où s'exprime une demande du consommateur.
En d'autres termes, les entreprises de la distribution ont pour
fonction de mettre à la disposition des consommateurs les biens
fabriqués par le secteur de la production. La distribution, se
réalise par l'intermédiaire de plusieurs opérations
distinctes :
· La distribution physique des produits (transport,
manutention, stockage).
· La satisfaction des besoins du marché (analyse et
prévision de la demande, constitution de l'assortiment,
détermination d'un niveau de service).
· La commercialisation des produits (présentation
des produits, vente, service à la clientèle avant, pendant et
après - vente...)
· Le financement (délais et conditions de
paiement).
La distribution des articles de sport est la courroie de
transmission entre les fabricants et les consommateurs.
II.2 Le commerce spécialisé
Son activité majeure est la commercialisation d'articles
de sport.
Les magasins spécialisés ont des surfaces de
vente très variables : du petit commerce de centre ville jusqu'à
la grande surface spécialisée (GSS) en périphérie
urbaine et généralement dans des zones commerciales
constituées autour d'hypermarchés générant du
trafic. Mais les GSS peuvent aussi jouer la carte proximité en
s'installant dans les centres urbains.
A) Commerces intégrés
spécialisés
Ce sont des magasins multi sports appartenants à un
réseau succursaliste que l'on peut classer en deux sous groupes :
- Les succursales dont le capital est détenu
majoritairement par un groupe national ou étranger de la grande
distribution (Décathlon (groupe Auchan) Go Sport, Courir et Movies sport
(Casino).
- Les autres enseignes à succursales telles que Super
sport, le vieux campeur affichent des ambitions plus modestes liées
à leurs plus faibles capacités à mobiliser des
capitaux.
Une centrale d'achats gère la totalité de
l'approvisionnement des magasins du groupe et chaque succursale dirigée
par un salarié doit se soumettre à la politique d'achat
décidé au siège. En général, les grandes
fonctions de gestion sont organisées au niveau du groupe : marketing,
finance, ressources humaines...
B) Distributeurs associés ou
franchisés
Les magasins multi sports adhérents d'un réseau
de commerçants indépendants associés ou franchisés
: Intersport, Twinner
Par leurs centrales, ces enseignes offrent un éventail
de services à leurs adhérents (référencement des
produits et négociation de conditions préférentielles
auprès des fournisseurs, facturations centralisée, conseils pour
l'implantation ou l'aménagement du magasin, économie
d'échelle en communication. Le développement de ces enseignes
passe par la mise en place de politiques de groupes, en particulier dans les
domaines des achats et de la communication. Un juste équilibre devra se
faire entre la cotisation au groupement (comprise entre 1 à 4% du
chiffre d'affaire HT) et les gains de productivité attendus. La plupart
de ces enseignes exploitées sous forme de coopérative ont une
vocation nationale et (ou ) internationale.
C) Distributeurs indépendants non
associés
- Ces magasins sont indépendants et
spécialisés dans un sport Tennis Plus (ou une famille de sports)
implantés localement. Ces commerces sont très
spécialisés et s'appuient sur le service, le conseil, l'accueil,
la qualité...). Ils sont juridiquement autonomes (le plus souvent :
EURL, SARL, SA). Ils négocient eux-mêmes leurs conditions
d'approvisionnement auprès des fabricants. Leurs faibles volumes
d'approvisionnement ne leur permettent pas, en effet, d'obtenir des conditions
tarifaires équivalentes à celles des grandes enseignes. Leur part
de marché tend à se réduire.
- Les magasins mono marque : travaillant à l'enseigne
exclusive d'une marque de sport (ex : boutique Lacoste ou Adidas). Ces
boutiques ont pour vocation de présenter leurs lignes de produits dans
leur intégralité et de renforcer leur notoriété.
Elles sont exploitées sur des petites surfaces, entre 80 et
200m².
II.3 Le commerce non spécialisé
Il comprend des enseignes et des groupes
généralistes qui offrent des produits sportifs ou à
caractère sportif. Ce commerce regroupe les secteurs suivants : le cycle
(sportif ou non), la pêche et la chasse, le prêt-à-porter,
les chausseurs, les grands magasins vendant des produits sportifs et à
caractères sportifs, la grande distribution alimentaire et la vente par
correspondance.
A) Distributeurs intégrés non
spécialisés
Les hyper et super marchés avec leur stratégie
« prix/ libre service » sont peu compatibles avec les exigences
commerciales du produit sport et elles n'ont pas encore réellement
manifesté une volonté nette de pénétrer en direct
ce marché et de satisfaire ses exigences. Elles restent aujourd'hui sur
les entrées de gamme et préfèrent contrôler
financièrement des enseignes spécialisées (ex : Auchan
avec Décathlon).
B) Les distributeurs indépendants non
associés
- Les magasins de vêtements jouent à fond la
carte du sport- wear. En commercialisant des combinaisons de ski, des gants,
ils constituent une menace pour la distribution spécialisée.
- Les chausseurs ont essayé de commercialiser des
chaussures de sport mais ils restent faibles dans la distribution de sport avec
des produits plutôt bas de gamme et sans technicité.
II.4 Les ventes hors magasins
Par catalogue, minitel ou maintenant par Internet, le
consommateur peut commander et acheter dans le monde entier sans bouger de chez
lui, de se faire livrer le produit et non plus d'aller le chercher.
A) La vente par correspondance : VPC
Conçue à l'origine pour répondre aux
attentes des consommateurs ruraux isolés, concerne actuellement
principalement les femmes actives âgées de 35 à 45 ans,
ayant des enfants et habitant en ville. Elle permet le gain de temps, un
éventail de choix, la possibilité de comparer les prix. Mais
aussi peut entraîner des imprécisions dans les délais de
livraison et des ruptures de stocks et un risque d'acheter un produit sans le
voir ni le toucher.
B) Le téléachat
Né aux Etats-Unis en 1970; Il est apparu en France en
1987. Il existe actuellement deux sociétés de
téléachat : Home shopping service, filiale de la chaîne de
Tv M6, et téléshopping filiale de TF 1 ; Deux chaînes sont
spécialisées sur le bouquet satellite TPS : Club
Téléachat et Shopping avenue. Le coeur de cible est
constitué par des femmes inactives.
C) La vente sur Internet :
La vente par Internet devrait supplanter la VPC et le
téléachat dans les années à venir. La croissance de
ce circuit est spectaculaire mais elle se heurte à divers blocages. La
France compte 22,2 millions d'Internautes, la population d'acheteur en ligne a
explosé passant de 6,3 millions à 8,7 millions en un an tout
univers confondus. Même si l'acte de payer en ligne varie selon le
produit, on peut dire que le secteur du sport et des loisirs doit
bénéficier de cette croissance. Les particuliers
n'hésitent plus à se tourner vers le web pour acheter produits et
services et 56% de leurs requêtes sont désormais d'ordre
commercial. Reste à savoir quelle est la part du secteur sport et
loisirs la dedans ?
Trois grands types de distribution pour trois types de
consommateurs :
Parmi ces formes de distribution on peut structurer le
marché en trois sphères majeures de concurrences :
1) Tout d'abord, la pratique de loisirs qui représente
près de 80% des sportifs, le matériel acheté est
utilisé pour le loisir en famille. Ce type de consommateur va à
Décathlon ou à Carrefour ou ils recherchent l'équipement
au meilleur prix. Les gammes ne sont pas profondes.
2) Cette sphère prend en compte une pratique plus
intensive, le consommateur recherche, de la marque, de la valeur symbolique, un
sentiment d'appartenance. La part de la marque propre est moins importante. On
parle ici de marque de fabricant qui n'a pas la même image.
3) La troisième sphère contient les
détaillants indépendants hyper spécialisés, ils
offrent une gamme de produit très profonde, un conseil.
III. Les évolutions et l'état des
lieux
La distribution a connu ces dernières années des
évolutions, des types de distributeurs ont émergé et
d'autres tentent de ne pas disparaître.
Nous verrons tout d'abord les évolutions marquantes de
ces 30 dernières années dans le domaine de la distribution
d'articles de sport et ensuite nous ferrons un état des lieux
chiffré du poids aujourd'hui de chaque type d'entreprises dans le
marché du sport.
III.1 Les évolutions
Autrefois mono structurel (petites surfaces commerciales) le
marché est aujourd'hui polymorphe (grandes surfaces alimentaires,
grandes surfaces spécialisées, vente par correspondance) (annexe
3).
Le marché de la distribution de produits de sport de
loisirs était estimé à environ 4,5 milliards d'euros en
1995, 6 milliards d'euros en 1997, et 7 milliards en 1999. Il est aujourd'hui
d'environ 8,3 milliards d'euros.
Il y a 35 ans, le petit commerce indépendant
généraliste, spécialisé dans le sport
détenait presque la totalité du marché, avec l'apparition
des grandes surfaces, on a peu à peu parlé de grande distribution
et de distribution tout court. On parlait de production et de consommation de
masse, pour lesquelles il fallait une distribution de masse. Les grandes zones
commerciales se sont développées et Décathlon, Go Sport,
Intersport etc.. s'y sont engouffrés. Aujourd'hui, 2 types de
distributeurs dominent le marché des articles de sport et de loisirs
(les commerces intégrés et les associés) au
détriment d'un troisième type : les distributeurs
indépendants. Les petits commerces indépendants se sont fait
absorbés : ils ont disparu ou sont rentrés dans le commerce
coopératif.
La nouvelle économie de la distribution est née
dans les années 1990 lorsque Décathlon a occupé la
position dominante.
Aujourd'hui, de multiples formes de distribution se partagent
l'activité: grandes surfaces spécialisées de
périphérie, grands magasins, vente à distance, petites et
moyennes surfaces spécialisées ou mono marque. Composante
importante de notre quotidien, la grande distribution spécialisée
et non spécialisée est un des moteurs de l'économie.
Dans ce contexte, les hypermarchés du sport tels que
Décathlon, Go sport, Intersport ou Sport 2000 ont contribué de
façon décisive non seulement à l'essor de la consommation
sportive de masse mais aussi à une certaine démocratisation, en
permettant au client l'accès direct à une quantité sans
cesse croissante de produits, à bas prix. Ces grandes surfaces
spécialisées qui sont des filiales de groupes de distribution
multi spécialisés, apparues dans les années 70, ont
conquis des parts de marché considérables. On parle de dynamique
de concentration.
A) Les répercussions sur le marché
- La diminution du nombre de magasins de sport
spécialisés (5500 points de ventes en 1989, 3200 en 1994, 2992 en
1995.
- Une augmentation de la surface totale de vente .De 204
000m² en 1966 à 1,8 millions en l'an 2000, les magasins
de sport peuvent atteindre aujourd'hui la dimension d'un hyper marché
soit 1 1000m².
- On peut noter également que les hypermarchés
(Auchan, Carrefour) se sont davantage intéressés au marché
du sport.
- Le marché stagne actuellement, du fait de la concurrence
qui s'est multipliée sur les zones primaires, secondaires,
tertiaires.
- Les années 90/2000 ont été marquées
par le développement qualitatif de concepts architecturaux, du
merchandising et des programmes de communication percutants.
- Aujourd'hui les achats de << renouvellement sont moins
fréquents, le marché de l'occasion s'est organisé, l'acte
d'achat se déclenche en fonction du << besoin », les saisons
sont plus courtes, la durée de vie d'un produit dans un magasin est de 2
à 3 moins ;
- Un nouveau type d'acteurs s'est imposé, celui des
distributeurs- producteurs. Salomon, Adidas et Rossignol ne sont plus seulement
des fournisseurs de Décathlon, ils tendent de plus en plus à
être les concurrents d'un distributeur- fabricant.
B) Les moyens pour faire face aux difficultés du
marché actuel
Le Marketing : Connaissance du client
(enquête consommation, base de donnée, Qui est - il ?, d'où
vient -il ? que veut -il ?
Mieux le connaître pour mieux le satisfaire,
personnalisation de l'offre, et fidélisation
La Communication : capter l'attention du client,
se différencier par rapport à la concurrence.
Créativité, Innovations (messages et support).
Le Management : développer une culture
d'entreprise, image de l'entreprise respect (valeurs, volonté ; motiver
l'équipe vers un même objectif. Développer une ambiance :
convivialité, confiance, dynamisme, services, échanges,
partenariat
Le Merchandising : mise en scène des
produits et services. Magasins de plus en plus grands, beaux. Le lieu de vente
doit être plus attractif, il doit devenir un lieu de vie à part
entière. Agréable, lumineux, pratique, le point de vente doit
dégager une ambiance. Il ne doit plus être considéré
comme un espace commercial mais comme un lieu de plaisir. Les magasins
cherchent à être des espaces de liberté, où chacun
peut déambuler à sa guise.
III.2 L'état des lieux
Le marché du sport (les dépenses
françaises d'habillement, d'équipements et des services des
distributeurs (location ski, réparation cycles ect..) est
évalué globalement aujourd'hui à 8,3 milliards d'euros
(Source »F.P.S). Ramenés à la population française,
ces 8,3 milliards correspondent à une consommation de 133 euros par an
par habitant. Ce secteur ne fait travailler que 40 000 salariés. La
France compte environ 4000 points de ventes toute distribution confondue et 1,8
millions de m² de surface marchande en 2000.
A) Le poids distributeurs spécialisés (annexe
4)
Parmi les 8,3 milliards d'euros de chiffre d'affaire
réalisé par le marché du sport : environ
5,5 milliards d'euros soit 65% sont réalisés par la
distribution spécialisée et donc les 35% restant sont les ventes
réalisées par les univers périphériques.
La distribution des articles de sport est donc
réalisée principalement en France par des grandes surfaces
spécialisées dans le sport ( plus de la moitié des ventes
se fait en GSS).
Chiffre d'affaires par secteur en % du marché
global de 8,3 milliards d'euros
Distribution spécialisée
Distribution non
spécialisée
Le commerce spécialisé est dominé par les
groupes intégrés. Ils réalisent en France un chiffre
d'environ 3,32 milliards d'euros et disposent d'environ 670 magasins(annexe3).
En France Go Sport et Décathlon se partage le marché.
Décathlon dispose d'environ 200 points de ventes tandis que sa surface
moyenne par magasin atteint un peu plus de 2000 m².Go Sport est
représenté par environ une centaine de magasins et la surface
moyenne par magasin avoisine les 1000m².
Sur les 5,5 milliards de chiffre d'affaires
réalisé par les distributeurs spécialisés, 2,5
milliards sont réalisés par Décathlon soit 45% du secteur.
C'est en 1976, que Michel Leclercq fonde Décathlon. La première
grande surface de vente d'articles de sport en libre service ouvre à
Englos, près de Lille. Le concept est d'équiper, au meilleur
prix, tous les sportifs, du débutant au passionné.
En 1996, Décathlon crée les premières
marques propres : Quechua pour les sports de montagne et Tribord pour les
sports d'eau. En 2002, Décathlon a réalisé 57% de son C.A
grâce à ses propres marques. Cela soulève les
problèmes, de la concurrence entre les marques de distributeurs et les
autres marques ainsi que les relations conflictuelles entre industriels et
distributeurs.
Part de marché de Décathlon dans
la
distribution spécialisée (%)
Décathlon
Les autres distributeurs
spécialisés
Vient ensuite, Go Sport qui est aussi un succursaliste et qui
représente environ 13% du chiffre d'affaires du commerce
spécialisé soit environ 700 millions d'euros en 2002.
On retrouve ensuite des enseignes rattachées à des
groupements (commerces associés) : Ce type d'enseignes a
réalisé en 2001, 1,468 milliards d'euros de chiffre d'affaires
avec une part
de marché d'environ 19% du marché total et 29% du
commerce spécialisé grâce à ses 1800 points de
ventes dans l'hexagone.
Intersport représente 13% du chiffre d'affaires du
commerce spécialisé, Twinner 11% et Sport 2000 environ 6%.
Le groupe coopératif Intersport France poursuit sa
croissance (+ 12,2%) et souhaite obtenir 15% de part de marché d'ici
2006. Quand à Sport 2000 et Twinner, ils vont fusionner pour permettre
de donner une puissance au commerce associé.
Les 5 premières enseignes (Décathlon, Intersport,
Go Sport, Sport 2000 et Twinner) représentent à elles seules
environ 85% du chiffre d'affaires du commerce spécialisé.
Loin derrière les grandes surfaces
spécialisées, on retrouve les petits commerces
indépendants multi marques ; ces distributeurs représentent 1,8%
des parts de marché en 2001 avec 900 points de vente et un C.A stable de
0,137 milliards d'€.
Les magasins mono marques (ex : Adidas boutique) ont une part
de marché de 1,7 % sur le marché total avec en 2001, 270
boutiques et un chiffre d'affaire de 0,13 milliards d'euros et une croissance
de +9%. Adidas France lance un vaste programme d'ouverture de magasins en
propre dans l'hexagone avec 12 « concept stores » prévus d'ici
2006 dans les plus grandes villes. Après l'installation du magasin de la
rue Rivoli en 2001 la marque ouvrira un second mégastore parisien sur
les Champs Elysés en 2005 sur une surface de 2500 m².
B) Le poids des distributeurs non
spécialisés
Environ 2,8 milliards d'euros soit 35% du marché total,
proviennent des magasins non spécialisés :
24,3% du chiffre d'affaires de la distribution non
spécialisée proviennent des grandes surfaces à dominante
alimentaire (GSA).
65,7% proviennent des grands magasins et magasins populaires,
boutiques (chausseurs, boutiques de loisirs à dominante non sportive) et
10% proviennent de la vente hors magasins : VPC, Internet,
Téléachat.
*Toutes les sources chiffrées viennent de la F.P.S en
2002.
III.3 Etude IPSOS FPS 2002
A) Présentation de l'étude
Illustration du poids des différents distributeurs
grâce à une étude de l'observatoire du sport
FPS et IPSOS réalisée en 2002.
Etude qualitative, avec questionnaire auto administré,
auprès d'un échantillon de panélistes issus de l'Access
Panel Ipsos.
L'échantillon est représentatif de la population
française en termes de sexe, âge, CSP, taille du foyer,
catégorie d'agglomération, agé de 4 à 70 ans.
6110 individus, dont 533 enfants (moins de 12 ans) Mai Juin
2002
3 questions nous intéressent pour illustrer le
poids de chaque distributeur dans le marché du sport. Les questions
posées étaient :
- Pour chacun des articles de matériel sportif
acheté au cours des 5 dernières années, indiquez le lieu
d'achat.
- Pour les vêtements sports / sportswear que vous avez
achetés pour vous-même au cours des 12 derniers mois, indiquez le
lieu d'achat.
- Pour les chaussures sports / sportswear que vous avez
achetés pour vous-même, au cours des 12 derniers mois, indiquez le
lieu d'achat. Le total de cette colonne ne fait pas 100% car la moyenne du
nombre de lieu d'achat recensé = 0,5.
B) Les résultats
|
Pénétration des circuits de
distributions
|
Matériels sportifs
|
Vêtements sportifs
|
Chaussures
|
|
Gdes surfaces alimentaires
|
25%
|
15%
|
4%
|
|
Magasin multisports
|
57%
|
55%
|
28%
|
|
Magasin de sport
spécialisé
|
12%
|
2%
|
1%
|
|
Magasin généraliste
|
4%
|
16%
|
6%
|
|
Vente à distance
|
4%
|
9%
|
2%
|
|
Magasin d'usine
|
3%
|
6%
|
1%
|
|
Magasin de marque
|
2%
|
6%
|
1%
|
|
Magasin de chaussures de sport
|
1%
|
1%
|
2%
|
|
Autre lieu de vente
|
6%
|
7%
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1%
|
Nous pouvons voir grâce à ces résultats les
différents types de distributeurs d'articles de sport et de loisirs. On
peut noter la variété des formes de distributions, on peut parler
d'un marché polymorphe. Les articles de sport et de loisirs semblent
intéressés un nombre important de distributeurs. Ces
différents distributeurs renvois à différents types de
consommateurs comme on l'a vu dans la première partie.
Rentrons un peu dans le détail et prenons l'exemple du
matériel sportif.
C) L'exemple du matériel sportif (Annexe
5-6)
- 57% des Français achètent
leur matériel sportif dans des magasins Multisports ; Décathlon
étant le 1 er lieu de vente de matériel ; l'enseigne arrive en 1
ère position (47% de pénétration) sur la
quasi-totalité des segments de matériel sportif, suivi de Go
Sport (11%) et Intersport (6%).
- Le 2ème circuit de distribution de matériel
sportif sont les grandes surfaces alimentaires (25% des Français y
achètent leur matériel sportif) : Carrefour (9 % des achats,
surtout les VTT/VTC, boules de pétanque, sacs de couchage et
vélo), Auchan (6%), et Leclerc (5%). Pour les articles liés
à des sports spécifiques (ski, golf, équitation), les
grandes surfaces alimentaires constituent moins des lieux d'achat
légitimes.
- Le 3ème circuit recouvre les magasins de sports
spécialisés. 12% des Français y achètent leur
matériel sportif. Véloland représente 2% des achats de
vélo et << Au Vieux Campeur >> : 3% des sacs de couchage et
des chaussures de ski. Néanmoins, tout matériel sportif confondu,
aucune enseigne de sport spécialisé ne dépasse 2% de taux
de pénétration.
IV. Les relations entre fabricants et distributeurs
Selon F.Ohl et G.Tribou (les marchés du sport)
:<< L'objectif du fabricant est d'obtenir du distributeur le
référencement d'un maximum de produits. Celui du distributeur est
de limiter le référencement aux seuls produits dont la
rentabilité est jugée suffisante et qui participent au mieux au
développement de la marge globale >>.
Les commerciaux doivent convaincre les acheteurs en
très peu de temps. Le fabricant est convaincu que ces nouveaux produits
répondent à une demande potentielle forte mais le distributeur
qui ne peut pas trop prendre de risques reste souvent sceptique de par son
expérience commerciale.
Les distributeurs accordent en général leur
préférence aux nouveautés des fabricants qu'ils
connaissent déjà et présentant des garanties.
Un circuit de distribution assure la diffusion des produits, du
fabricant jusqu'au consommateur et de façon plus ou moins directe.
Pendant longtemps les distributeurs d'articles de sport et de
loisirs étaient complémentaires aux industriels, ils
étaient très dépendants l'un de l'autre. On parlait de
coopération entre ces deux acteurs. Aujourd'hui cette coopération
est nuancée par la concurrence indirecte que nous avons
évoquée dans la première partie qui s'opère entre
les distributeurs et les industriels.
IV. 1 L 'historique
Les rapports entre les industriels et les distributeurs sont
passés par des périodes de conflit et de coopération.
Selon M Benoun et M.L Helies Hassid 1995 ;
On peut découper ces relations en 5 périodes
:
Avant 1950 ce rapport est relativement équilibré
la chaîne de distribution est longue et les nombreux
intermédiaires atténuent le risque d'un éventuel conflit
car il ne pouvait y avoir d'affrontement direct. De plus, le marché
était local, les petits commerçants s 'approvisionnaient
auprès de petits producteurs.
1950 et 1960 sont marquées par la domination croissante
des fabricants qui s'internationalisent et utilisent massivement les outils du
marketing. Pour les fabricants, les commerçants sont de simples
intermédiaires sans influence sur le marché.
A partir du milieu des années 60 jusqu'au milieu des
années 1970, industriels et distributeurs nouent des alliances
objectives : chacun voit en l'autre une source de profit ; Les fabricants
considèrent les distributeurs de taille croissante comme des
opportunités de débouchés de volume importants ; de
l'autre, les nouveaux distributeurs visent à dominer le marché au
détriment du petit commerce.
La fin des années 1970 et les années 1980 sont
des années de forte concentration de la distribution :
supermarchés, hypermarchés et grandes surfaces
spécialisées dominent le marché. Le rapport de force
bascule en faveur des distributeurs. Les grands distributeurs vont
représenter 10 à 15% du chiffre d `affaires d'un fabricant alors
qu'un fabricant peut tout au plus espérer réaliser 1 à 2 %
du chiffre d'un distributeur.
Jusqu'à fin 1970, il y avait peu de marques sur le
marché, par conséquent les distributeurs étaient en
attente de produits. Les fabricants étaient alors en positions de force
et pouvaient choisir leurs circuits et livrer leurs produits avec une forte
rentabilité. Puis la concentration accélérée de la
distribution a modifié le rapport de force au bénéfice des
distributeurs. Le leader Décathlon qui écrase le marché
français avec près de la moitié de la surface de vente
spécialisée, peut désormais imposer ses conditions d'achat
aux fabricants.
A partir des années 1990- 2000, on observe un
changement de climat dans les relations entre industriels et
commerçants, se traduisant par la volonté d'un nouvel
équilibre entre producteurs et distributeurs qui s'engagent dans des
actions de coopération.
IV.2 La coopération
Il est vrai qu'on parle depuis quelques années de
coopération entre ces deux acteurs: Effectivement industriels et
distributeurs ont mis en place une nouvelle gestion des approvisionnements de
façon à améliorer à la fois l'efficience du
système et sa réactivité aux attentes des consommateurs
(répondre aux fluctuations de la demande et tendre les flux
d'approvisionnement). Le fabricant y trouve avantage en terme de
visibilité du marché, d'anticipation et de planification de sa
production. Le distributeur est aussi gagnant en rationalisant sa gestion des
stocks : moins de rupture, moins de volume. On parle également de
coopération au niveau commercial, l'industriel communique au
distributeur ses propres informations marketing sur le marché ; de son
côté, le distributeur lui livre les données portant sur les
comportements d'achats de ses clients au niveau local. Certaines politiques de
communication se font également en concertation, la marque du fabricant
étant associée à celle de l'enseigne du distributeur. Le
fabricant peut aussi accepter de produire des articles vendus sous la marque du
distributeur ou des modèles exclusifs spécialement adaptés
à l'enseigne à un prix d'achat négocié.
Le distributeur et le producteur peuvent avoir des objectifs
divergents, mais ils ont au moins un intérêt commun : bien ou
mieux satisfaire le client (sans mettre en cause la rentabilité mais en
l'augmentant). En effet c'est le consommateur qui, par ses achats, sa
fidélité, assure la survie et le développement de
l'enseigne et de la marque.
IV.3 La concurrence
A coté de cette << coopération >> dans
certains domaines, industriels et distributeurs optent parfois pour des
stratégies autonomes.
Les territoires et les rôles respectifs des
distributeurs et des fabricants sont remis en cause. Les distributeurs
développent leurs propres productions et parallèlement, les
principaux producteurs d'articles de sport sont devenus aussi des
distributeurs. Ainsi de nouveaux modes d'organisations des relations et des
identités des acteurs du marché sont en cours de gestations.
En réalité il y a concurrence objective qui
s'accroît avec l'intégration de la production par les
distributeurs. Le temps apparaît de moins en moins à la
segmentation binaire d'une profession avec d'un coté, les <<
industriels >> et de l'autre, les distributeurs.
A) L'intégration amont aval
Le fabricant opte parfois pour l'autonomie et décide
de vendre directement aux consommateurs, c'est ce qu'on appel <<
l'intégration amont - aval >>. Les producteurs souhaitent
commercialiser eux-mêmes leurs produits à travers des formes aussi
variées que les succursales, la vente sur catalogue, le magasin d'usine,
la vente par Internet ou les magasins mono marques.
Certains producteurs peuvent être tentés de
changer partiellement de métier en créant leur propre
réseau de distribution. En appliquant cette stratégie, ils se
rendent totalement maître de l'écoulement de leur production.
Les industriels sont tentés de cumuler les marges des
différents niveaux de la commercialisation. Ils ont la volonté de
mieux faire leur métier de fabricant en étant en contact direct
avec les consommateurs afin de connaître leurs besoins. Ils
désirent avoir la maîtrise complète de la
présentation de leurs produits dans un cadre exclusif.
Cette stratégie présente de nombreux avantages
mais aussi des inconvénients. Tout d'abord l'importance de
l'investissement, c'est pourquoi la franchise parait un bon compromis. Parmi
les autres difficultés, citons le cumul des métiers de
producteurs et de détaillant, ce qui implique la multiplication des
compétences, et une complexité dans l'organisation.
Cette stratégie parait séduisante pour
accroître sa notoriété et maîtriser son image. Mais
cela peut être aussi dangereux car la marque peut se mettre à dos
des détaillants qui peuvent décider de favoriser d'autres marques
jugées plus loyales.
B) L'intégration aval- amont
Certains détaillants, généralement de
taille importante, peuvent être, eux aussi, tentés par
l'intégration. Une intégration, même limitée, peut
être séduisante pour certains distributeurs. Elle permet de mieux
contrôler l'écoulement et les conditions de vente de leurs
produits depuis le stade de la fabrication jusqu'au stade du consommateur
final. C'est dans cet esprit que Décathlon a crée en 1986
<< Décathlon production >> qui devait gérer la
conception et la fabrication d'articles signés Décathlon. Les
premières marques propres sont crées en 1996 avec Quechua et
Tribord.
Dès lors on a parlé de concurrence entre les
marques des industriels et les marques propres.
On pourrait parler de rapport de force car elles sont
effectivement en concurrence sur le marché et sur les même surface
de vente souvent. Décathlon ne cache pas son objectif de faire de ses
marques propres les premières marques du marché.
En ça les MDD et les marques nationales rivalisent,
c'est-à-dire dans leur recherche de part de marché et de chiffre
d'affaires, dans leur quête de nouveaux clients.
IV.4 Les stratégies face à cette relation
un peu concurrentielle
Le marché des MDD, les boutiques mono marques, la vente
sur Internet sont de « nouvelles » stratégies de distributions
différentes du passé. Les industriels tentent timidement pour
l'instant d'être moins dépendants des distributeurs par
l'intermédiaire de boutique en marque propre, de magasins d'usine et par
la vente de leurs produits directement sur Internet. Pour les distributeurs,
certains fabriquent eux-mêmes leurs marques pour contrôler toute la
chaîne et éviter le partage des marges.
A) Les marques de distributeurs (MDD)
Parallèlement à la concentration horizontale
destinée à dominer le marché, le groupe Décathlon
mène une stratégie de concentration verticale en produisant
lui-même une part croissante des articles en magasins.
Partant du principe qu'on est jamais si bien servit que par
soi même, les plus grosses enseignes sont devenues les véritables
concurrents des marques de fabricants dont elles n'étaient jusqu'alors,
que la vitrine et le lieu de confrontation.
Benoist Cirotteau, DG du groupe Intersport (France, Belgique,
Luxembourg), "Quand les marques propres émergent sur un marché,
c'est qu'il y -a un manque".
Quelles sont les raisons d'un passage aux MDD ?
Qu'il s'agisse de gammes complètes ou de
périphériques, les enseignes de distribution sont les mieux
informés sur tout ce qui plaît et sur tout ce qui se vend le
mieux. Ajouté à cela le côtoiement permanent des marques,
il est aisé de se faire une idée précise de
l'évolution des goûts et des besoins des consommateurs.
Mais difficile de résister à l'envie d'y
répondre soi-même...
Quels sont les avantages pour les distributeurs ?
Les produits des marques ne sont plus commercialisés sous
l'enseigne du magasin, tant les gammes sont étendues et couvrent des
usages différents.
Ceci présente un énorme avantage:
Si un produit ne plaît pas, la sanction ne se fera pas sur
la marque, ni sur l'enseigne. On peut faire un loupé, mais pas question
de perdre sa réputation.
Autre avantage pour le distributeur : Il peut
répercuter une partie des économies réalisées (en
raison de la suppression d'un ou plusieurs intermédiaires) au
consommateur tout en gardant une marge bénéficiaire
confortable.
Le produit : La qualité globale des produits de marques
propres suit une évolution constante. Les produits sont soumis à
de rigoureux contrôles et tests en laboratoires ou grandeur nature
(associations de testeurs propres à Décathlon par exemple).
Quels sont les avantages pour le consommateur ?
Les avantages pour le consommateur sont bien sur une offre de
gamme plus large, mais également des produits auxquels le distributeur a
apporté sa connaissance poussée des produits, sa relation
privilégiée avec le consommateur sur le lieu de vente, son effort
publicitaire et son assistance technique.
Au niveau du positionnement : Les distributeurs sont
catégoriques: les MDD ne sont ni des sous-marques destinées
à flatter pour pas cher l'ego du randonneur du dimanche, ni le
résultat d'élucubrations de cerveaux isolés. Ils naissent
d'une observation rigoureuse du marché, répondent à des
besoins identiques, en vue d'une association réussie entre la technique
et le prix.
On peut se demander si l'existence de MDD était
inévitable ou s'il s'agit d'une évolution qui aurait pu
être évitée.
Pour Philippe Van Der Made, responsable achat chez Intersport,
« les marques propres n'auraient pas de raisons d'exister si les marques
de fabricants proposaient des produits capables de contrer Décathlon.
Tout le monde suit donc la tendance histoire de ne pas développer encore
plus l'écart qu'il existe avec le n° 1 ».
Deux stratégies pour les distributeurs qui produisent
des marques propres :
Si l'on devait regrouper l'ensemble des positionnements des
acteurs du marché en seulement deux catégories, nous pourrions
dire qu'il y a ceux qui privilégient la rentabilité au
m² et qui cherchent à développer leurs marques
propres au maximum et ceux qui privilégient la relation auprès
des marques ainsi que leur présence en magasin.
Go Sport a ceci de particulier qu'il semble s'orienter vers
ces deux tendances simultanément. En effet, depuis 96, le cap a
clairement été mis sur... Décathlon. Vision un peu
caricaturale, certes, mais qui traduit au moins fidèlement une chose :
la volonté de vouloir développer la rentabilité au
m². Cette rentabilité s'accompagne naturellement du
développement des marques propres. Go Sport affiche vouloir faire passer
la part de ces produits de 20% à 30%. D'un autre côté, le
numéro 2 souhaite développer les relations avec les marques et
qui plus est, positionne sa communication sur ces dernières. Go Sport
semble donc se lancer sur une voie peut-être risquée, mais qui
pourrait bien se révéler payante dans la mesure où
personne ne s'y est encore vraiment aventuré.
B) Les boutiques mono marques
Elles ont une part de marché de 2% du commerce
spécialisé sport, avec environ 250 points de vente pour un CA de
131 M€ (+9%) en 2001.
Les boutiques de marques se multiplient. En, succursale, en
franchise, en concession ou autre partenariat avec un détaillant, le
magasin mono marque s'inscrit au centre de la stratégie marketing de
nombreux fabricants. Les fabricants par l'intermédiaire de ces boutiques
vendent directement leurs produits aux consommateurs sans passer par les
grandes surfaces spécialisées.
Effectivement, les grandes marques se trouvent à
l'étroit dans la distribution traditionnelle. Elles voient dans le
magasin exclusif l'opportunité d'exprimer leur nouvelle identité
et de mettre en vedette leurs gammes les plus d'avant-garde.
Pour renforcer la notoriété et cultiver la
différence la boutique mono marque doit personnaliser le point de vente.
La création d'une ambiance, ma mise en scène des produits et de
l'espace de vente doit faire partie intégrante de la politique marketing
de ces boutiques. Exemple :
A terme et au total, Adidas vise une quinzaine de magasins
à l'enseigne pour l'horizon 2006. Puma a également opté
pour la formule de magasins propre afin de maîtriser l'image qu'ils
véhiculent. Son but est d'avoir 20 à 25 concept stores dans le
monde en les implantant dans les grandes métropoles.
The North Face : qui a mit en place d'un nouveau concept de
boutique à Londres depuis Mai 2003 et qui gère 7 points de vente,
aux Etats-Unis ne cache pas son ambition de transposer son concept à
Paris ou à Milan. The North Face opte pour le partenariat, leur but est
d'associer leur savoir faire au niveau de la marque à celui d'un
partenaire dont le commerce est le métier.
C) Les ventes sur Internet
L'augmentation exponentielle du nombre de foyers
équipés et raccordés au web ainsi que le
développement des chaînes spécialisées dans le
télé achat, laissent prévoir une forte augmentation de la
VPC dans les années à venir. Tous les distributeurs ainsi que les
marques en sont conscients et travaillent aujourd'hui à leurs futurs
magasins virtuels.
Peut on parler de révolution dans la distribution ?
Internet est il approprié à la vente d'articles de sport ? Est il
devenu ce qu'on attendait ? Quels sont ses points forts, ses points faibles
?
Internet : vendre ou ne pas vendre ?
Face au développement exponentiel d'Internet tant sur
le plan de l'intérêt médiatique que du trafic et du
buisines que cela génère, les marques sont actuellement
très attentives et se posent de nombreuses questions. Vecteur d'image ou
catalogue à portée planétaire, comment la marque doit elle
aborder un média aussi puissant ? Le web doit il être
utilisé comme un outil de vente directe ?
Comment ne pas céder à la tentation de vendre
directement à un public constitué de consommateurs de premier
choix sur un support où la marque a la maîtrise totale de son
image ? En France on hésite encore à franchir le pas tandis
qu'aux états unis les sites sui ont développé un aspect
commercial sont de plus en plus nombreux.
Conclusion
Le marché Français du sport et des loisirs est
estimé aujourd'hui à 8,3 milliards d'euros (source F.P.S). En
moyenne un habitant Français dépense 133 euros par an pour des
biens de consommations << sportifs >>. Dans ce secteur
économique en fort développement et aux frontières floues,
car le sport est lui-même difficile à définir, des acteurs
jouent leurs rôles au sein de la filière industrielle. Les
producteurs, fabricants et distributeurs d'articles de sport et des loisirs
travaillent pour satisfaire des consommateurs de plus en plus experts,
exigeants et volatils. Dans ce contexte et le marché n'étant pas
extensible indéfiniment, la concurrence est rude. Les parts de
marché sont difficiles à prendre.
Aujourd'hui les grandes surfaces spécialisées et
notamment les commerces intégrés, dominent la distribution
<< sportive >>, au détriment des distributeurs
indépendants. Ces mêmes indépendants, qui il y a 35 ans
détenait presque la totalité du marché. La distribution de
masse a répondu à la consommation de masse.
En plus de cette concurrence directe, on observe que les
territoires et les rôles respectifs des distributeurs et des fabricants
sont remis en cause. Entre producteurs et distributeurs, la compétition
verticale s'est affirmée. Effectivement, depuis une dizaine
d'années, on assiste à un glissement sensible du rôle des
distributeurs d'articles de sport vers celui de fabricants.
Décathlon avec Quechua et Intersport avec Mac Kinley,
exemples parmi d'autres, ont choisi de fabriquer leurs propres produits pour
maîtriser toutes les étapes de la filière, de la
fabrication jusqu'à la distribution. De leurs cotés, les
industriels ont voulu s'autonomiser, en créant leurs propres boutiques
mono marque et en utilisant Internet pour vendre directement leurs produits aux
consommateurs sans passer par un intermédiaire (le distributeur). Ces
marques de fabricants se sentent un peu à l'étroit dans la
distribution traditionnelle et ne bénéficient pas d'une
visibilité suffisante à coté de toutes les autres marques
y compris des marques de distributeurs qui tirent les prix vers le bas. Les
industriels veulent valoriser leurs marques et leurs produits aux
positionnements techniques et chers, tandis que certains distributeurs-
fabricants préfèrent valoriser leurs marques propres: ce qui est
légitime.
Face à cette situation, parfois
déséquilibrée et concurrentielle, producteurs et
distributeurs cherchent à instaurer de nouveaux types de relations qui
sans ignorer le conflit, s'efforcent de promouvoir des stratégies de
coopération mutuellement profitables. On parle de <<
coopération >> dans les domaines, de la gestion des
approvisionnements, de la communication et du marketing pour au final
satisfaire le consommateur.
La filière production - distribution - consommation
s'est profondément modifiée au cours des deux dernières
décennies. De nouveaux modes d'organisation des relations et des
identités des acteurs du marché sont en cours de gestation.
Les marques techniques doivent pour ma part, rechercher
d'autres lieux ou moyens pour vendre leurs produits que par le biais de la
distribution de masse que sont les grandes surfaces spécialisées.
Il est vrai qu'actuellement ces enseignes sont incontournables de part leurs
dominations sur le marché, elles réalisent 62% du chiffre
d'affaires total du marché du sport et des loisirs. Mais l'image de
Décathlon reste basée sur la pratique de loisirs et sur une
clientèle familiale à la recherche du meilleur prix. Les produits
techniques ne collent pas avec cette image et il y a pour moi une
incohérence de positionnement.
Avec les ouvertures de magasins mono marque (Lafuma) ou
(Quechua) le positionnement serait beaucoup plus précis. La
généralisation de la vente sur Internet offrirait
aux fabricants, la possibilité de mettre en avant leurs
produits phares et de vendre sans intermédiaires et aux distributeurs de
diversifier leur activité (notamment pour les indépendants
spécialisés sur des produits de niches). Le consommateur n'aurait
plus besoin de se déplacer pour acheter. Il aurait, par
l'intermédiaire des sites un choix important d'articles. De plus avec
les comparateurs de prix et les informations techniques sur les produits il
sera guidé et pourra ainsi faire plus facilement ses choix.
On constate que les achats sur le web tous secteurs confondus
sont en croissance, on peut donc prévoir les mêmes perspectives
pour le marché du sport. Mais la vente d'articles de sport et de loisirs
sur Internet lève des interrogations et de multiples freins sont encore
présents. On peut se persuader qu'en marge du e-commerce, de nouveaux
concepts marchands vont voir le jour pour innover sur un marché qui
stagne et où la concurrence directe et indirecte est forte
Bibliographie :
<< Le marketeur >> Les nouveaux fondements du
marketing coordination Christian Michon Pearon Education 2003
<< Comportements du consommateurs >> Concepts et
Outils Denis Darpy - Pierre Volle Ed Dunod
<< Les marques de distributeurs Jouent dans la cour des
grands >> Claude Sozdet, Judas Paysant Claude Bresselin Ed
d'organisation
<< Internet et Marketing >> Jean Jacques Rechnmann
Les marchés du sport << Consommateurs et
distributeurs >> Fabien Ohl - Gary Tribou Ed Armand Colin
Distribution << acteurs et stratégies >> Marc
Benoun - Marie Louise Héliès - Hassid Ed économica.
La lettre des PMI << Adour compétitivité
>> n°76 Août 2002
Revue Marketing Direct dossier << vente à distance
>> n°48 Septembre 2000 Etude FPS/ IPSOS 2002 << vision globale
du marché du sport >>
Presse quotidienne régionale (Dauphiné
Libéré) et nationale (Les échos) ainsi que la presse
spécialisée (Sport premier et Sport éco).
Annexes
Annexe 1 Les Loisirs des Français
Annexe 2 Mode d'emploi des circuits de distributions
Annexe 3 Répartition du Chiffre d'affaires
réalisé par le marché du sport et des loisirs Annexe 4
Répartition des parts de marché au sein de la distribution
spécialisée
Annexe 5 L'image des marques de matériel sportif et Image
des lieux de vente de matériel sportif
Annexe 6 Image des lieux de vente de chaussures de
sport/sportswear et Image des lieux de vente de vêtements de
sport/sportswear
Revue de presse
Annexe 7
<< Lafuma se lance sur le marché du nautisme
>> Les Echos
Lafuma (fabricants sur le marché de l'outdoor) cherche des
relais de croissance dans un marché Français arrivé
à maturité.
Annexe 8
<< Chez Décathlon, design, recherche et marketing
jouent collectif >> Les Echos 28 Avril 2004 Un distributeur devenu aussi
<< industriel >> qui fait du design, une activité
stratégique.
Annexe 9
<< Adidas France en pôle position >> Sport
première Juin 2004
Adidas premier marché de la marque en Europe,
première place en France (textiles, chaussures) et lance une
stratégie de magasins en propre en dans l'hexagone.
Annexe 10
<< 20 magasins pour Made in Sport >> Sport
première Juin 2004. Distribution en magasins, via Internet et gestion de
V.P.C
Annexe 11
<< Les Français adoptent l'Internet marchand
>> les Echos Mai 2004. Croissance des achats sur le web, pourquoi pas des
articles sportifs ?
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Document's license notice requires Cover Texts, you must enclose the copies in
covers that carry, clearly and legibly, all these Cover Texts: Front-Cover
Texts on the front cover, and Back-Cover Texts on the back cover. Both covers
must also clearly and legibly identify you as the publisher of these copies.
The front cover must present the full title with all words of the title equally
prominent and visible. You may add other material on the covers in addition.
Copying with changes limited to the covers, as long as they preserve the title
of the Document and satisfy these conditions, can be treated as verbatim
copying in other respects.
If the required texts for either cover are too voluminous to fit
legibly, you should put the first ones listed (as many as fit reasonably) on
the actual cover, and continue the rest onto adjacent pages.
If you publish or distribute Opaque copies of the Document
numbering more than 100, you must either include a machine-readable Transparent
copy along with each Opaque copy, or state in or with each Opaque copy a
computer-network location from which the general network-using public has
access to download using public-standard network protocols a complete
Transparent copy of the Document, free of added material. If you use the latter
option, you must take reasonably prudent steps, when you begin distribution of
Opaque copies in quantity, to ensure that this Transparent copy will remain
thus accessible at the stated location until at least one year after the last
time you distribute an Opaque copy (directly or through your agents or
retailers) of that edition to the public.
It is requested, but not required, that you contact the authors
of the Document well before redistributing any large number of copies, to give
them a chance to provide you with an updated version of the Document.
4. MODIFICATIONS
You may copy and distribute a Modified Version of the Document
under the conditions of sections 2 and 3 above, provided that you release the
Modified Version under precisely this License, with the Modified Version
filling the role of the Document, thus licensing distribution and modification
of the Modified Version to whoever possesses a copy of it. In addition, you
must do these things in the Modified Version:
A. Use in the Title Page (and on the covers, if any) a title
distinct from that of the Document, and from those of previous versions (which
should, if there were any, be listed in the History section of the Document).
You may use the same title as a previous version if the original publisher of
that version gives permission.
B. List on the Title Page, as authors, one or more persons or
entities responsible for authorship of the modifications in the Modified
Version, together with at least five of the principal authors of the Document
(all of its principal authors, if it has fewer than five), unless they release
you from this requirement.
C. State on the Title page the name of the publisher of the
Modified Version, as the publisher.
D. Preserve all the copyright notices of the Document.
E. Add an appropriate copyright notice for your modifications
adjacent to the other copyright notices.
F. Include, immediately after the copyright notices, a license
notice giving the public permission to use the Modified Version under the terms
of this License, in the form shown in the Addendum below.
G. Preserve in that license notice the full lists of Invariant
Sections and required Cover Texts given in the Document's license notice.
H. Include an unaltered copy of this License.
I. Preserve the section Entitled "History", Preserve its Title,
and add to it an item stating at least the title, year, new authors, and
publisher of the Modified Version as given on the Title Page. If there is no
section Entitled "History" in the Document, create one stating the title, year,
authors, and publisher of the Document as given on its Title Page, then add an
item describing the Modified Version as stated in the previous sentence.
J. Preserve the network location, if any, given in the Document
for public access to a Transparent copy of the Document, and likewise the
network locations given in the Document for previous versions it was based on.
These may be placed in the "History" section. You may omit a network location
for a work that was published at least four years before the Document itself,
or if the original publisher of the version it refers to gives permission.
K. For any section Entitled "Acknowledgements" or "Dedications",
Preserve the Title of the section, and preserve in the section all the
substance and tone of each of the contributor acknowledgements and/or
dedications given therein.
L. Preserve all the Invariant Sections of the Document,
unaltered in their text and in their titles. Section numbers or the equivalent
are not considered part of the section titles.
M. Delete any section Entitled "Endorsements". Such a section
may not be included in the Modified Version.
N. Do not retitle any existing section to be Entitled
"Endorsements" or to conflict in title with any Invariant Section.
O. Preserve any Warranty Disclaimers.
If the Modified Version includes new front-matter sections or
appendices that qualify as Secondary Sections and contain no
material copied from the Document, you may at your option designate some or all
of these sections as invariant. To do this, add their titles to the list of
Invariant Sections in the Modified Version's license notice. These titles must
be distinct from any other section titles.
You may add a section Entitled "Endorsements", provided it
contains nothing but endorsements of your Modified Version by various
parties--for example, statements of peer review or that the text has been
approved by an organization as the authoritative definition of a standard.
You may add a passage of up to five words as a Front-Cover Text,
and a passage of up to 25 words as a Back-Cover Text, to the end of the list of
Cover Texts in the Modified Version. Only one passage of Front-Cover Text and
one of Back-Cover Text may be added by (or through arrangements made by) any
one entity. If the Document already includes a cover text for the same cover,
previously added by you or by arrangement made by the same entity you are
acting on behalf of, you may not add another; but you may replace the old one,
on explicit permission from the previous publisher that added the old one.
The author(s) and publisher(s) of the Document do not by this
License give permission to use their names for publicity for or to assert or
imply endorsement of any Modified Version.
5. COMBINING DOCUMENTS
You may combine the Document with other documents released under
this License, under the terms defined in section 4 above for modified versions,
provided that you include in the combination all of the Invariant Sections of
all of the original documents, unmodified, and list them all as Invariant
Sections of your combined work in its license notice, and that you preserve all
their Warranty Disclaimers.
The combined work need only contain one copy of this License, and
multiple identical Invariant Sections may be replaced with a single copy. If
there are multiple Invariant Sections with the same name but different
contents, make the title of each such section unique by adding at the end of
it, in parentheses, the name of the original author or publisher of that
section if known, or else a unique number. Make the same adjustment to the
section titles in the list of
Invariant Sections in the license notice of the combined work.
In the combination, you must combine any sections Entitled
"History" in the various original documents, forming one section Entitled
"History"; likewise combine any sections Entitled "Acknowledgements", and any
sections Entitled "Dedications". You must delete all sections Entitled
"Endorsements".
6. COLLECTIONS OF DOCUMENTS
You may make a collection consisting of the Document and other
documents released under this License, and replace the individual copies of
this License in the various documents with a single copy that is included in
the collection, provided that you follow the rules of this License for verbatim
copying of each of the documents in all other respects.
You may extract a single document from such a collection, and
distribute it individually under this License, provided you insert a copy of
this License into the extracted document, and follow this License in all other
respects regarding verbatim copying of that document.
7. AGGREGATION WITH INDEPENDENT WORKS
A compilation of the Document or its derivatives with other
separate and independent documents or works, in or on a volume of a storage or
distribution medium, is called an "aggregate" if the copyright resulting from
the compilation is not used to limit the legal rights of the compilation's
users beyond what the individual works permit. When the Document is included in
an aggregate, this License does not apply to the other works in the aggregate
which are not themselves derivative works of the Document.
If the Cover Text requirement of section 3 is applicable to these
copies of the Document, then if the Document is less than one half of the
entire aggregate, the Document's Cover Texts may be placed on covers that
bracket the Document within the aggregate, or the electronic equivalent of
covers if the Document is in electronic form. Otherwise they must appear on
printed covers that bracket the whole aggregate.
8. TRANSLATION
Translation is considered a kind of modification, so you may
distribute translations of the Document under the terms of
section 4. Replacing Invariant Sections with translations requires special
permission from their copyright holders, but you may include translations of
some or all Invariant Sections in addition to the original versions of these
Invariant Sections. You may include a translation of this License, and all the
license notices in the
Document, and any Warranty Disclaimers, provided that you also
include the original English version of this License and the original versions
of those notices and disclaimers. In case of a disagreement between the
translation and the original version of this License or a notice or disclaimer,
the original version will prevail.
If a section in the Document is Entitled "Acknowledgements",
"Dedications", or "History", the requirement (section 4) to Preserve its Title
(section 1) will typically require changing the actual title.
9. TERMINATION
You may not copy, modify, sublicense, or distribute the Document
except as expressly provided for under this License. Any other attempt to copy,
modify, sublicense or distribute the Document is void, and will automatically
terminate your rights under this License. However, parties who have received
copies, or rights, from you under this License will not have their licenses
terminated so long as such parties remain in full compliance.
10. FUTURE REVISIONS OF THIS LICENSE
The Free Software Foundation may publish new, revised versions
of the GNU Free Documentation License from time to time. Such new
versions will be similar in spirit to the present version, but may differ in
detail to address new problems or concerns. See
http://www.gnu.org/copyleft/.
Each version of the License is given a distinguishing version
number. If the Document specifies that a particular numbered version of this
License "or any later version" applies to it, you have the option of following
the terms and conditions either of that specified version or of any later
version that has been published (not as a draft) by the Free Software
Foundation. If the Document does not specify a version number of this License,
you may choose any version ever published (not as a draft) by the Free Software
Foundation.
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