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Le marketing selon Kotler, comment créer, conquérir et dominer un marché

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par Ahmed Fellah
Université Hassan II, Aïn chock - Licence en economie et gestion 2006
  

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4) concevoir et délivrer plus de valeur au client :

Chaque jour à travers le monde, des managers déplore de la baisse de fidélités de leurs clients qui sont attirés plus fébrilement par des concurrents offrant de meilleurs prix et de meilleures offres. Comme tout le monde le sait, La meilleure tactique pour recruter des clients c'est de miser sur les prix, dans ce cas la maîtrise des coûts devient primordiale. Malheureusement sur un marché hyperconcurrentiel, c'est l'image de marque qui crée les écarts. Ceux qui sont plus connus bénéficient de la confiance des clients.

Aujourd'hui, ce qui compte c'est la valeur d'usage n'ont pas la valeur d'achat, trois méthodes peuvent être pratiquées pour accroître la valeur délivrée à ses clients : pratiquer des prix inférieur à la concurrence, aider le client à réduire ses coûts ou offrir davantage.

En premier lieu on va présenter La stratégie de prix qui est considéré comme la plus apparente pour le client. Les Japonais sont l'exemple type de l'efficacité de « la domination par les prix ». Cette stratégie consiste à baisser les prix tout en bénéficiant de la courbe d'expérience et de l'effet du volume (économies d'échelle), d'emplacements favorables, une meilleure gestion et un pouvoir de négociation élevé avec les fournisseurs et les distributeurs.

Kotler a donné quatre exemples très significative de affirme leader dans la pratique de la stratégie des prix agressifs :

ü Southwest Airlines a réduit ses coûts pour offrir des billets à bas prix, réalisant ainsi un succès étonnants.

ü Compaq a accepté des marges réduites en échange d'un volume important pour offrir des produits à prix intéressant sans négliger la qualité.

ü Wal-Mart, le plus grand détaillant au monde a bâti son empire sur quelques principes de base comme « satisfaction garantie » et « des prix bas tous les jours ».

ü Toys'R'US et les autres « Catégories Killers » sont les magasins qui ont les prix les plus bas. Pionnier dans le domaine de jouets, Toys'R'US vent 40 % des jouets en États-Unis, ce qui lui permet d'être la référence pour les fabricants.

En deuxième lieu, on va présenter sous deux options une autre stratégie qui consiste à aider les clients à réduire leurs coûts :

1. Démontrer aux clients que le coût total est inférieur, malgré un prix plus élevé : Même si cette stratégie consiste à vendre plus cher, elle présente en réalité une économie d'argent. Des entreprises comme Caterpillar présentes plusieurs avantagent et services qui rendent à long terme le coût plus faible, les vendeurs expliquent que le client s'en sort mieux avec Caterpillar. pour leurs tracteurs, ils ont moins de pannes, faciles à réparer, durent deux ans plus longtemps, et leur valeur de revente est supérieure à celle des concurrents. Le raisonnement laisse le client choqué parce que les tarifs de leurs produits sont inférieurs à l'économie estimée par les vendeurs de Caterpillar. Mais plusieurs entreprises choisissent encore d'acheter moins cher sous la pression de leurs hiérarchiques.

2. Aider le client à réduire ses autres le coût : certaines entreprises pratiquent des prix élevés par rapport à la concurrence. En contrepartie, il propose de réduire les coûts de l'entreprise qui souhaite acheter leurs produits. Ces entreprises proposent une offre supérieure à celle des concurrents et en même temps s'engagent à réduire les coûts de leurs clients. Lincoln et General Motors se sont engagés dans une transaction qui garantit l'économie de plus de 50000 dollars qui est la différence entre le prix de vente de Lincoln et celui de ses concurrents. Pour une entreprise qui applique cette stratégie, elle doit se concentrer sur le processus d'achat et le cycle d'utilisation du produit par le client, et de faire la chasse aux économies dans les domaines suivants :

Ø les économies dans la prise de commande : consiste à informatiser le processus de passer les commandes qui nécessitent beaucoup de procédure et de temps.

Ø Les économies de ce temps : cherchant à réduire tous leurs coûts, les coûts de stockage peuvent être réduite d'une triple façon :

ü la production juste à temps : elle consiste à produire selon les besoins en évitant le stockage inutile et l'entretient de stock

ü Le confie : le revendeur ne paie que lorsque les articles sont vendus.

ü la sous-traitance de la gestion des stocks : cette approche consiste pour le fournisseur à gérer les sports pour le camp du client.

· Les économies de produits : pour démontrer aux clients qu'ils peuvent réaliser des économies dans la gestion de leurs productions, le fournisseur peut :

- l'aider à produire davantage

- l'aider à réduire les déchets

- l'aider à réduire les coûts directs ou indirects de main-d'oeuvre

- l'aider à résoudre le taux d'accident

- l'aider à réduire les coûts d'énergie

· les économies de gestion administrative : les clients rencontrent souvent de nombreuses frustrations dans leur gestion administrative. Donc avoir des éclaircissements sur une livraison tardive ou une facture favorisera la relation avec le client. La mise en place d'un centre joignable 7j sur 7, 24h sur24 sera d'un grand effet en matière de fidélisation des clients.

En dernier lieu, offrir davantage semble le meilleur choix. Car l'entreprise peut s'appuyer sur plusieurs arguments et donc elle peut s'offrir plusieurs pistes.

· Personnaliser des produits et des services :

En tenant compte des besoins des clients, les entreprises ayant choisi cette piste personnalisent leurs offres en fonction des particularités de chaque client. Ce qui crée un avantage par rapport aux autres. Récemment des entreprises ont cherché à exploiter les opportunités offertes par la personnalisation de masse en proposant des produits exceptionnels visant des centaines voire même des milliers de clients.

· La commodité accrue :

La bonne ouverture de marché par un producteur en plus de sa présence dans les salons, les catalogues, la création de sites Web et la disponibilité horaire joue un rôle très important pour attirer de nouveaux clients et de les fidéliser.

· Un service plus rapide :

Certaines entreprises ont choisi d'être « les champions de la rapidité », ces entreprises se démarquent par leur rapidité. Exempte : (restaurant, fast-food, des banques... Etc.). ils ont élaboré des services très rapides afin de ne laisser aux clients aucune marge d'insatisfaction.

· un meilleur service :

Tous les produits fournissent un service, donc en réalité tous les biens sont des services. Une voiture fournit le transport, le savant de la propreté etc. La plupart des entreprises ajoutent à leurs produits des services, et chaque entreprise utilise les services de plusieurs personnes : chercheurs, transporteurs, manager, comptable...

Donc, offrir le meilleur service est à la base de tout succès, il faut même exagérer dans ses services pour ne laisser aux clients aucune marge des critiques.

· L'assistant et la formation :

Une société intelligente aidera ses clients à tirer la meilleur partis de son offre. Comment utiliser le produit, comment choisir un bon produit...etc. toutes les questions doivent être prises en considération pour sentir aux clients une certaine confiance. Les entreprises comme IBM offre même des formations à leurs clients pour une meilleure utilisation de ses produits mêmes si cela réduit la consommation.

· Une garantie exceptionnelle :

Plusieurs grandes entreprises proposent des garanties très exceptionnelles. Certains offrent des produits jusqu'à sept fois plus chères que la concurrence, mais en proposant les garanties suivantes :

- Elle paiera la facture d'une autre société en cas d'inefficacité.

- Elle paiera des frais liés à l'activité en cas de problème.

- Elle paiera aussi des dommages occasionnés aux clients en cas de perturbations ou autres problèmes causées par la société.

Ces entreprises ne laissent aucun choix aux personnes intéressées par leurs services.

· Les matériels et logiciels de soutien :

Pour une meilleure relation avec ses clients les plus importants, certaines entreprises offrent à ses clients des outils d'amélioration de l'activité sous forme de matériels, logiciels...

· Un club :

C'est un moyen très efficace pour gagner, conserver et développer une clientèle. Il consiste à les récompenser de leur fidélité. On distingue quatre niveaux de club :

1. les programmes de fidélisation :

Ces programmes prennent plusieurs formes. Sous forme de points lors de chaque achat lorsqu'il atteindra un certain nombre de points il obtiendra un avantage (voyages, cadeaux...). D'autres entreprises ont été plus créatives, ils ont créer des cartes qui offrent des avantages très étonnants tels que : des cadeaux et d'autres surprises pour les enfants, des points pour chaque dépense d'argent, des points Pour chaque détection de défaut. Mais avec l'augmentation du nombre de bénéficiant, la fidélité s'affaiblit.

2. Les clubs d'appartenance :

Certaines entreprises se sont limitées aux programmes d'accumulation de points qui n'a rien à voir avec un vrai club. D'autres comme Harley Davidson ont créé de véritables club nécessitant des cotisations chaque année pour jouir de beaucoup d'avantages tels que : des magazines ou des manuels de membres, des accessoires spécialement pour les membres, des invitations à des rencontres et des forums et d'autres offres spéciales et tarifs très intéressant. Ces entreprises ont réussi à regrouper des gens qui partagent les mêmes passions et les mêmes besoins, mais il doit réfléchir beaucoup aux avantages à offrir. Un club bien conçu et peut être un outil de fidélisation, et au contraire un club mal conçu coût de l'argent et de la confusion.

3. les programmes VIP pour CPP :

Même si tous les clients sont importants, les entreprises s'intéressent aux clients qui sont les plus précieux à qui il offre des programmes VIP (Very Important Person) pour les CPP (Clients les Plus Précieux).

4. Un programme de reconnaissance spéciale :

Ce programme consiste à accorder des récompenses spéciales à certains clients. Par exemple l'entreprise invite les clients dans une cérémonie dans laquelle un client sera annoncé sont donc récompensés.

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"I don't believe we shall ever have a good money again before we take the thing out of the hand of governments. We can't take it violently, out of the hands of governments, all we can do is by some sly roundabout way introduce something that they can't stop ..."   Friedrich Hayek (1899-1992) en 1984