Structuration et
organisation
La structure organisationnelle de CELTEL BURKINA
comprend :
- une instance suprême : l'Assemblée
Générale des actionnaires
- un organe de décisions : le conseil
d'administration
- des organes de gestion : Direction
Générale, Direction Financière, Direction Commerciale et
Marketing, Direction des Ressources Humaines, Agence de Bobo-Dioulasso, des
services.
1. La Direction Générale
Elle est garante de la pérennité de l'entreprise
et a pour mission de rechercher, concevoir, choisir, définir,
décider et conduire la politique générale de
l'entreprise.
2. La Direction Financière
Elle est chargée de l'élaboration et de la mise
en oeuvre de la politique financière et comptable de la
société.
3. La Direction Technique
Elle a pour mission de diriger et de coordonner les
activités de développement technique de l'entreprise, d'optimiser
le rapport délai /quantité et le coût de la
production.
4. La Direction des Ressources Humaines et de
l'Environnement
Elle est chargée de l'élaboration et de la mise
en oeuvre de la politique sociale, administrative et environnementale de la
société.
5. La Direction Commerciale
Elle est responsable des activités de ventes. Cette
direction est aussi responsable de la politique commerciale. Elle est
responsable du traitement administratif des commandes depuis la
réception jusqu'à la livraison chez le client. C'est la force de
vente de l'entreprise sur tout le territoire. Elle travaille en étroite
collaboration avec la Direction Marketing.
Jusqu'à une date très récente, ces deux
directions(la direction commerciale et celle marketing) ne faisaient qu'une.
6. La Direction Marketing
Elle est chargée des activités marketing, de
communication et de publicité. Elle doit également proposer de
nouveaux produits ou adapter les anciens en fonction des besoins du
marché et informer la direction générale des tendances et
des besoins du marché.
Elle est responsable de la qualité du service
après vente aux clients.
Au sein de la direction il y a une section qui supervise ou
réalise les études marketing (l'analyse des marchés, la
définition des cibles, le positionnement), assure l'étude des
nouveaux produits (internes ou concurrents), conduit l'analyse de la
concurrence et l'étude des circuits de distribution. Elle élabore
le plan marketing.
Cette direction est aussi dotée d'une section qui a
pour mission de proposer un budget de publicité et d'en assurer le suivi
après validation. Elle participe à l'élaboration de la
communication globale de la société.
6. Les agences de Bobo, Tenkodogo,
Ouahigouya
Elles ont pour mission de promouvoir les ventes en mettant
tous les moyens possibles pour atteindre les objectifs de la politique
commerciale.
À la vue du « chamboulement
communicationnel » créé par l'arrivée des
sociétés de téléphonie mobile, il a semblé
intéressant de s'attarder sur certains des procédés
qu'elles utilisent afin de séduire et convaincre leurs clients
réels et potentiels clients.
Nous voulions le vérifier à travers une
étude de cas, celui de l'entreprise CELTEL-BURKINA à travers le
lancement du produit « 1PourTous ». L'étude de cas a
la particularité de combiner plusieurs méthodes de collecte de
données comme les sources documentaires, les interviews, les entretiens,
les questionnaires et les observations.
Ainsi, en dehors de la recherche documentaire dans les
bibliothèques de la ville de Ouagadougou et la consultation du site
Internet de la société et d'autres sites, le recueil des
données a été effectué suivant deux
approches :
- une approche qualitative : c'est une approche qui
dans le champ des études en communication comprend trois types de
démarche méthodologique à savoir l'observation directe,
les entretiens et l'analyse de contenu qualitative.
Ces trois types de démarche ont été
combinés dans le présent cas dans la mesure où il s'est
agi d'étudier les actions de communication de l'entreprise et plus
exactement les actions de communication produit.
L'observation directe qui a duré quatre mois a permis
de décrire et de s'imprégner des différentes politiques
produits mises en place pour le lancement d'un nouveau produit par
l'entreprise, ses activités et la manière de les mener.
Cependant, nous avons à ce niveau privilégié l'approche
localisée qui consistait à nous occuper de la gestion des
supports de communication mis en place pour le lancement du produit
« 1PourTous ».
- Une approche quantitative : pour notre étude il
s'est avéré pertinent d'effectuer des entretiens. Nous nous
sommes adressés à plusieurs cadres de l'entreprise : le
responsable du service marque et communication, le coordonnateur de la
communication et des relations publiques, la chargée de
l'évènementiel, le responsable du service produit, les
superviseurs des segments : payphone , cooporate et SME/PME.
Cette méthode a pour principal objectif de donner
à la recherche une extension plus grande et de voir comment la gestion
de la campagne est faite au sein de l'entreprise. Les entretiens ont
été faits suivant la disponibilité des agents. Ils ont
duré entre quinze à vingt minutes suivant les thèmes qui
avaient trait à la politique de produit et de communication.
Les difficultés majeures rencontrées sur le plan
méthodologique pour la réalisation de ce mémoire sont dues
au caractère sensible de notre sujet qui aborde un point
névralgique des compagnies de téléphonie mobile dans leurs
démarches vers le client. Cette démarche a interpellé
véritablement les dirigeants de l'entreprise.
La peur de voir divulguées certaines des
stratégies et données classées « top
secrètes » a des fois animé les responsables. Nous
n'avons en effet pu rentrer en possession de certaines informations
qu'après le lancement du produit 1 PourTous.
Il faut également souligner qu'au vu de l'étude,
il a été formellement conseillé puis interdit de divulguer
certaines informations qui peuvent être exploitées par la
concurrence.
Mais ces difficultés éprouvées sur le
terrain n'ont pas entamé notre détermination à poursuivre
la recherche car nous avions conscience de la complexité de la
démarche. C'est comme s'il est demandé à un
entraîneur sportif d'exposer ; les raisons, les combinaisons et les
ficelles de ses succès ou échecs. Néanmoins nous avons pu
obtenir l'essentiel des informations et des entretiens requis pour valider une
recherche qualitative.
Le présent document qui constitue notre mémoire
de fin de cycle comprend un plan articulé essentiellement autour de
trois parties, subdivisées chacune en deux chapitres. Ainsi :
La première partie présente la politique
générale de Produit au sein de Celtel Burkina et les
différentes phases dans la conception d'un produit.
La seconde partie fait l'état de la communication de
Celtel et particulièrement autour du
« 1PourTous »
Enfin, la dernière partie apporte des critiques et des
suggestions concernant la gestion de la communication autour du
« 1PourTous ».
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