Twingo, Vuitton, Lexomil, Carambar et Roudoudou... étude de l'utilisation des marques de publicité dans les romans contemporain

Troisième partie : Analyse narratologique des marques.

1. Information / emploi carte d'identité.

1.1. Espace.

En tant qu'information, la marque peut avoir un rôle non négligeable dans l'histoire car elle permet de localiser une intrigue. En effet, si à l'heure actuelle, certaines marques sont mondialement connues, d'autres ont gardé un impact local, national ou continental.

Étant donné que nous avons traité majoritairement des romans dont l'histoire se déroule en France, les marques propres à ce pays sont nombreuses, plus particulièrement dans le domaine des magasins comme le Monoprix, le Bon Marché, Le Printemps, Leclerc, Continent... que nous ne trouvons que dans l'Hexagone. Nous n'avons pas jugé nécessaire d'en faire le détail puisque ces établissements contribuent d'une autre manière à la trame narrative.

Dans « Je vais bien, ne t'en fais pas » d'Olivier Adam, l'héroïne, Claire, travaille chez Shopi. Les magasins Shopi font partie du groupe Carrefour mais sont uniquement présents en France où on en compte environ six cents⁵⁰. L'intrigue pourrait donc se dérouler dans n'importe quelle ville de France, mais, avant de partir en vacances, Claire s'arrête dans un Franprix, ces magasins sont typiquement parisiens.⁵¹

Dans le roman, nous savons que Claire part en vacances, le fait que ses voisins sortent un « pack de Kro » nous rappelle qu'elle est toujours en France. (p 71)

De la même manière, dans « Madrid ne dort pas », Grégoire Polet décide d'ancrer son roman à Madrid, pourtant l'histoire n'a rien d'espagnol. Elle pourrait se dérouler dans n'importe quelle métropole. Mais les protagonistes fument des Nobel (p 68) ou des Ducados

(p 13), ce qui place irrévocablement le roman dans la sphère hispanique. De plus, on y boit de l'anis del Mono (p 199), on y fréquente la librairie du Corte Ingles (p 22) et la casa del Libro (p127), on descend à l'hôtel Senator (p 187), on boit un verre au Gallo (p 187). Une des protagonistes fait des photos notamment pour la publicité de Linhogar (p 74), marque de linge de maison.

⁵⁰ www.shopi.fr

⁵¹ www.franprix.fr

Si dans le second exemple, la mention des cigarettes espagnoles donne un certain cachet exotique à l'ouvrage, dans d'autres livres, l'évocation de supermarchés français est, si pas inconnue à un lecteur qui n'est pas autochtone, du moins floue ou stéréotypée. De la même manière, dans de nombreux romans français, les jeunes boivent de la Kronenbourg, typiquement française, fabriquée en Alsace d'où une consonance allemande qui peut prêter à confusion alors que les « vieux », préfèrent le vin.

Une difficulté de cette pratique réside dans le fait qu'il existe des « marques ombrelles » telles que Danone, par exemple : « Danone est une marque ombrelle, voire une marque mère. L'image de sa marque varie d'un pays à l'autre parce que ses produits les plus typiques n'y sont pas les mêmes : desserts crémeux en Allemagne, yaourts nature en France, yaourts aux fruits en Grande-Bretagne. »⁵² Quand on sait que les produits typiques d'une marque sont le premier vecteur de son image, on mesure la difficulté de la globalisation des marques ombrelles qui regroupent quantité de produits. Si Danone évoque les yaourts chez nous, il possède des spécificités différentes selon le continent. « Danone est porté par l'ultra frais en Europe, par la biscuiterie LU -débaptisée- en Asie, et sera porté demain par l'eau minérale en Chine. »53