La psychologie, un genre médiatique devenu rentable

1. Le fonctionnement des médias

« Une bonne émission, c'est celle où le lendemain la régie pub appelle en disant que le standard explose et qu'elle a déjà une liste d'attente d'annonceurs pour le prochain numéro. »^2(*)

André Obadia, cofondateur d'ACTA (Atelier de coach et de training d'animateurs), 2004.

Les médias sont des entreprises dont la santé économique dépend de la clientèle, en l'occurrence du public, et de sa satisfaction. L'objectif est la fidélisation de « consommateurs », un concept marketing en hausse dans la plupart des sociétés. Il s'agit d'en séduire le plus possible et de retenir ceux qui sont déjà acquis. Ils deviennent alors une valeur « sûre » à partir de laquelle les médias peuvent capitaliser, élaborer des stratégies et gagner de l'argent.

Plusieurs instituts d'analyses ont mis en évidence les avantages financiers d'une stratégie défensive de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête du client. Le retenir coûterait jusqu'à cinq fois moins cher qu'en conquérir un nouveau.^3(*)

Fidéliser la clientèle implique de connaître ses goûts, ses habitudes et d'être en adéquation, voire en avance, sur les tendances d'une époque. « On constate aujourd'hui que les médias ont chacun ouvert un marché, avec une offre et une demande. Les entreprises qui offrent ces médias se distinguent de moins en moins des autres entreprises, si singuliers que soient leurs "produits". En ce sens, les marchés de la communication n'ont pas cessé de se banaliser, depuis la première utilisation de la rotative jusqu'à nos jours. »^4(*)

Attirer la clientèle exige que les médias élaborent des « produits » susceptibles de la captiver tout en intéressant les annonceurs. Ce fonctionnement s'applique aux médias publics et privés. Bien que le secteur public vive essentiellement de la redevance, il est propulsé dans la course à l'audience par le secteur privé dont le financement provient de la publicité.^5(*)

1.1 Le tandem audience/annonceurs

La publicité est apparue dans la presse au début du XIX^e siècle. Emile de Girardin, journaliste et homme politique, en a établi les bases lors du lancement du journal La Presse en 1836, la publicité devant financer le journal (plus que le lecteur lui-même).^6(*) Cette formule lui permet de diviser par deux le prix de vente, d'augmenter le tirage et le nombre de lecteurs et d'accroître les recettes publicitaires. Un système qu'ont poursuivi les médias. Comme le résume le sociologue Francis Balle, la publicité est plus chère si elle touche le plus grand nombre de personnes. Par conséquent, « les médias, s'ils veulent augmenter leurs recettes, doivent séduire le public pour élargir leur audience, et donc celle de la publicité dont ils sont le support. »^7(*) En même temps, la concurrence pour le marché publicitaire dépend de la confiance qu'ont les annonceurs pour la notoriété et le prestige d'un support (la presse, la radio ou la télévision) et sa capacité à susciter l'adhésion du public pour un programme donné. « La publicité télévisée confère au produit une notoriété et une image plus fortes que les autres supports, poursuit-il. De ce fait elle est l'objet d'une forte demande de la part des annonceurs et peut atteindre des tarifs très élevés lorsqu'elle est diffusée à des heures de grande écoute. »^8(*) Grâce à la publicité et à la volonté des annonceurs de bien cibler leurs messages, les médias et les publicitaires ont développé des outils de mesure leur permettant de connaître leur public et d'adapter leur contenu avec efficacité.

1.1.1 La mesure d'audience

Bien qu'utilisé dans le langage courant pour parler de l'audience, le terme « Audimat » se rapporte à un instrument de mesure aujourd'hui remplacé par un outil baptisé « Médiamétrie ». Médiamétrie est une société indépendante créée en 1985 par les pouvoirs publics suite à l'apparition des radios privées de la bande FM, de la privatisation de la première chaîne (TF1) et d'Europe n° 1, du lancement de Canal +, de la Cinq et de la Six.^9(*) C'est une référence en matière de mesure d'audience des chaînes hertziennes analogiques et numériques (TNT), par câble, satellite et ADSL.

Autrefois, la mesure d'audience « Audimat » était calculée par foyer. Aujourd'hui, Médiamétrie mesure qui dans la famille regarde quoi et quand et permet aux annonceurs et aux médias de cibler leur public.

Au 24 décembre 2007, le panel Médiamat comprenait 8 895 individus âgés de 4 ans et plus (1 % = 566 800) vivant dans 3 420 foyers équipés d'un audimètre à bouton-poussoir. Le temps moyen passé à écouter ou à regarder des programmes est calculé à la seconde près. La part d'audience est calculée en pourcentage (ou PDA).

Les chiffres publiés par Médiamat/Médiamétrie en janvier 2008 sont éloquents : dans les 25,13 millions de foyers équipés, la télévision est regardée 5 heures 58 minutes par jour par l'un et/ou l'autre des 2, 3 individus, âgés de « 4 ans ou + », présents en moyenne dans chaque foyer. Cela fait de la télévision le média traditionnel le plus fréquenté. L'entreprise note une progression constante de l'audience féminine : « La cible commerciale des ménagères âgées de moins de cinquante ans progresse encore. »^10(*)

* ² Risser, Hélène, « L'Audimat à mort », Seuil, 2004, p. 73.

* ³ Dawkins and Reichheld, « Costumer retention as a competitive weapon », Directors and Boards, 1990.

* ⁴ Balle, Francis, « Introduction aux médias », PUF, 1994, p. 90.

* ⁵ Notons que la situation de l'audiovisuel public est en cours de réforme. Un calendrier de suppression par   étapes de la publicité sur les chaînes publiques est prévu à partir du début 2009, pour arriver à une suppression   totale d'ici 2011. Voulue par le président Nicolas Sarkozy et élaborée sous la conduite de Jean-François Copé,

  président du groupe UMP à l'Assemblée nationale, cette décision respecte le calendrier de passage de

  l'analogique au numérique fixé par la loi au 30 novembre 2011. Site www.nouvelobs.com « France

  Télévisions : Copé propose la fin de la pub d'ici 2011 », 9 avril 2008.

* ⁶ Balle, Francis, « Introduction aux médias », PUF, 1994, op.cit., p. 168.

* ⁷ Ibid.

* ⁸ Ibid, pp. 170-171.

* ⁹ www.mediametrie.fr, mars 2008.

* ¹⁰ Ibid.