Memoire Online - L'entreprise et l'orientation client

L'environnement des entreprises algériennes a beaucoup évolué au cours de ces dix dernières années. Les marchés arrivant à maturité, la différenciation par le produit est devenue de plus en plus complexe dans un contexte où les clients sont, de plus en plus exigeants.

Dans le passe, on avait souvent tendance à considérer qu'un client était acquis à jamais, parce qu'il n'avait pas d'autre choix ou bien que les habitudes engendraient l'inertie. Mais aujourd'hui, des clients il' y en a de toute sorte, des bons qui génèrent des chiffres d'affaires conséquents, qui participent à la conception des nouveaux produits et restent fidèles à l'entreprise, et des mauvais qui paient en retard ou pas du tout et qui finissent par coûter plus chers qu'ils ne rapportent.

En quelque années, Nous sommes passés du marketing de l'offre au marketing de la demande, d'un marketing produit vers le marketing client, d'un marketing push vers un marketing de fidélisation de plus en plus relationnel, celui qui convient aux clients qui demandent plus de services, plus de facilités et des communications de plus en personnalisées.

Le marketing apporte donc un soutien primordial afin d'attirer le client et développer avec lui des relations stables et durables. Si, auparavant le marketing était centré sur le produit, il s'oriente maintenant vers le client qui arrive au centre de nombreuses études. Le client est ainsi devenu un objet de convoitise pour les entreprises qui investissent toujours plus dans le but de le satisfaire.

Les clients sont devenus l'objet de beaucoup études, le centre d'intérêt de toutes entreprises qui voudrait avoir des investissements rentables. Le client est devenu ainsi le principal sujet de conversation et de mobilisation.

L'une des principales préoccupations des organisations dont le principe est simple mais essentielle : comment identifier, attirer et fidéliser un client ?

La gestion de la relation client, se place au coeur des stratégies des entreprises, est la démarche qui réalise ces objectifs et qui assure la croissance des clients à long terme, elle représente donc une opportunité pour le marketing et la vente.

La réussite de l'entreprise passe-t-elle par l'orientation client ? Et l'orientation client est-elle une démarche nécessaire et suffisante pour que l'entreprise concrétise ses objectifs de rentabilité ?

- les entreprises développent leurs clientèles par une meilleure politique commerciale et un marketing orientée client.

- La relation client est le moyen le plus efficace, pour entretenir de bons rapports avec les clients et les fidéliser.

- L'efficacité commerciale et la compétitivité de l'entreprise passent par une bonne politique de fidélisation.

- les moyens de fidélisation au sein d'une entreprise s'avèrent un bon investissement pour rentabiliser le portefeuille client.

Nous avons choisi l'entreprise Ifri pour effectuer notre stage car c'est une grande entreprise, et qui se trouve sur un marché saturé et trop compétitif ou en relation avec le client devenu est nécessaire, qui correspond parfaitement à notre étude.

Pour mener à bien ce travail, nous avons jugé utile de diviser ce mémoire en quatre chapitres :

En premier lieu, nous abordons la notion de l'orientation client et les principes de la gestion de la relation client.

Le deuxième chapitre, reparti en deux sections : la première sera consacrée au marketing relationnel, et la deuxième à la fidélisation.

Le troisième chapitre fera l'objet, de la présentation de l'entreprise Ifri, et son organisation, ses engagements et nous présentons un logiciel exploité par l'entreprise consacré à la gestion du portefeuille client.

Enfin, le dernier chapitre sera notre étude de cas, sur la satisfaction client au sein de l'entreprise Ifri. Il sera scindé en deux sections aussi : la première sera consacrée à la fidélisation, suivie de la deuxième consacrée à l'enquête sur la satisfaction client, ainsi qu'à l'analyse des résultats, et nous terminerons par un certain nombre de recommandations pour l'entreprise.

Chapitre 1

La gestion de la relation client : développement et enjeux

Dans notre société, l'information est devenue un élément essentiel pour assurer un avantage concurrentiel aux entités qui savent l'utiliser. C'est ce constat qui explique pourquoi les entreprises se précipitent à mettre en place des systèmes de collecte et de traitement de données toujours plus performants.

D'un autre côté, le marketing a beaucoup évolué, passant du marketing de masse au marketing personnalisé : le one to one. La notion de CRM n'est pas novatrice car elle reprend à l'ensemble des processus de prospection et de fidélisation existant.

Le CRM n'est pas une technologie, c'est une stratégie d'entreprise centrée sur les prospects et les clients.

Elle se met en oeuvre tactiquement dans le but d'acquérir de nouveaux clients, étendre la relation commerciale avec eux et les fidéliser.

Section I : L'orientation client

C'est une démarche globale au sein de l'entreprise, c'est bien plus qu'un objectif, qu'une culture, qu'une promesse ou qu'un slogan publicitaire.

L'orientation client est une stratégie qui touche toute l'entreprise, qui impose un mode d'organisation particulier de l'entreprise ainsi qu'un mode de management adapté. Elle s'oppose fondamentalement à l'orientation produit qui propose un même produit pour l'ensemble des marchés¹.

1- LA NECESSITE DE CONSERVER SA CLIENTELE

Les analyses ont porté sur les activités préparatoires à la vente plutôt que sur l'après-vente. Aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises s'efforcent de conserver leurs clients.

Un marketing défensif coûte moins cher qu'un marketing offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec la concurrence.

Le coût de maintien d'un client est jusqu'à cinq fois inférieur au coût de conversion d'un prospect, et il peut coûter jusqu'à seize fois plus d'atteindre, avec le nouveau client, le niveau de rentabilité d'un client acquis.

C'est donc le taux de rétention de la clientèle et non le taux d'attraction, qui est essentiel.

L'entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle et en réduire le plus possible l'amplitude. Il y a quatre temps :

· Connaître les différentes raisons d'abandon, et identifier celles auxquelles on peut remédier.

Pour identifier celles-ci, on doit, à partir des fichiers internes ou de sources externes, se poser les questions suivantes :

- Les taux d'abandon évoluent-ils selon les périodes, les régions, les distributeurs, les représentants, les secteurs d'activité ?

- Vers quelles autres sociétés, marques, produits, les déserteurs se dirigent-ils ?

Dans le cas de notre exemple, d'un non réabonnement, on peut l'estimer à partir de la durée de vie « commerciale » du client, liée au nombre d`années pendant lesquelles il aurait continué à acheter le magazine.

Supposons qu'une entreprise industrielle calcule ainsi le coût d'acquisition d'un nouveau client :

(Ce coût est probablement sous-estimé car il ignore les frais de publicité, de promotion, ainsi que les frais administratifs.)

A l'évidence, notre entreprise dépense davantage pour attirer des clients qu'elle n'en tire pas de bénéfices

2 -Le capital client

Le concept de mesure du capital client fait référence à la contribution financière totale d'un client tout au long de sa vie en tant que client d'une entreprise¹.

L'analyse du capital client peut être effectuée sur une base individuelle ou encore sur des segments de consommateurs.

Elle permet de comprendre où il y a création et perte de valeur dans la gestion du client. La mesure du capital est un exercice essentiel car il permet aux gestionnaires d'assurer un équilibre entre les objectifs de fidélisation et d'optimisation du capital client et la maximisation de la valeur pour les actionnaires.

Plus concrètement, on effectue la mesure du capital client en estimant le coût d'acquisition d'un client, additionné à des revenus récurrents soustraient des coûts récurrents. Il est à noter que l'on expliquera plus en détail le principe dans la section : "la mesure du capital client". Dès à présent, retenons que Valoris Abram Hawkes^1(*) (2000) classifie les valeurs du capital client selon 3 types.

· La valeur historique : Valeur totale de l'ensemble des transactions effectuées entre un client et une entreprise par le passé ;

· La valeur courante : Valeur qui fait référence à l'ensemble des transactions attendues en considérant que le client ne changera pas son comportement d'achat ;

· La valeur potentielle : Valeur d'un client si on est en mesure de le persuader de changer son comportement et d'augmenter ses dépenses.

On comprendra que l'on accorde moins d'importance à la valeur historique qu'à la valeur courante et potentielle.

La CRM vise à maximiser la capacité de l'entreprise à capturer la valeur potentielle du client.

Le cheminement visant la détermination du capital client peut être effectué de façon globale pour l'ensemble de la clientèle.

Par contre, l'approche se montre plus utile à la décision si l'on effectue de la segmentation au sein de la clientèle.

En réalisant une segmentation pertinente tant au niveau des revenus que des coûts, il est possible de discriminer entre les clients créateurs de valeurs et les "grugeurs" de valeur.

Source : Eloge de la Méritocratie. Robert Wollan et Paul Nunes- Accenture. Nov. 2002.

Source : Laurent Hermel - Albert Louppe « DEVELOPPER SON CAPITAL CLIENT », édition MEMENTO A SAVOIR, 2004- page 16

L'objectif de ces classifications est de permettre une gestion de la clientèle qui maximisera le capital client, la loyauté ainsi que la satisfaction. La valeur potentielle des clients est la pierre angulaire de la gestion de la relation clientèle.

C'est à partir de celle-ci que l'entreprise sera à même de décider la stratégie à prendre pour chaque client. On rappellera que la valeur potentielle est celle qui découle d'un changement de comportement par le client. La probabilité du changement de comportement influencera les décisions prises par l'entreprise.

À titre d'exemple, les fonds investis dans les relations avec des clients dont la loyauté est très basse et qui impliquent des dépenses très élevées devront éventuellement êtres réalloués à des clients dont la valeur potentielle est positive et dont la loyauté est plus importante.

La figure suivante présente les principales étapes de l'analyse dynamique du client :

Les prospects sont ceux que l'entreprise imagine qu'ils pourront acheter le produit ou le service.

Après une analyse minutieuse de ces suspects, l'entreprise se détermine les prospects, c'est à dire ceux qui ont potentiellement un intérêt pour le produit et la possibilité de l'acheter.

Les prospects disqualifiés sont ceux que l'entreprise rejette soit parce qu'ils n'ont pas les moyens, soit parce qu'ils ne seront pas rentables.

A ce niveau, l'espoir de l'entreprise est de transformer les prospects en clients débutants et, parmi ces derniers, ceux qui sont satisfaits en clients réguliers.

L'entreprise agit donc dans la conversion des clients réguliers en clients, c'est-à-dire des personnes qui n'achètent que chez l'entreprise dans la catégorie de produits considérée.

A ce niveau, le challenge pour l'entreprise est de transformer les clients en avocats, c'est-à-dire des personnes qui vantent les mérites ou qui font les louanges de l'entreprise et recommandent ses produits à d'autres personnes. L'ultime défi pour l'entreprise est alors de travailler activement avec les ces clients (devenus des prescripteurs), c'est-à-dire que ces derniers deviennent des partenaires.

Au cours du processus, il faut reconnaître que certains abandonnés par l'entreprise (banqueroute, changement d'adresse, insatisfaction..). L'entreprise doit alors développer des stratégies de reconquête de clientèle pour réactiver les insatisfaits, mission souvent plus compliquée.

4- La segmentation de la clientèle

La segmentation peut se définir comme le découpage des populations en sous ensembles homogènes, en prenant en compte l'objectif économique visé.

Dans le cadre de la relation client, il est important d'expliquer le rôle de la segmentation de la clientèle qui, à partir bases de données, elle permet à une entreprise de pratiquer un marketing véritablement relationnel et proposer des offres personnalisées¹.

La segmentation n'est pas fondée sur les possibilités techniques des outils mais sur les objectifs stratégiques que l'entreprise souhaite atteindre, Il faut ainsi voire la segmentation comme une méthode qui permet a une entreprise de mieux connaître ses clients actuels et prospects, et d'améliorer ses performances.

Les principales méthodes de segmentation de clientèle sont élaborées à partir des variables suivantes :

Le chiffre d'affaire que réalise une entreprise avec un client est un critère de segmentation simple mais efficace. En classant ses clients par tranche de chiffre d'affaire décroissant, l'entreprise va obtenir des groupes de clients homogènes.

On retrouve souvent dans ce type de classement la principale règle de la loi de Pereto dite 20/80 c'est-à-dire 20% réalise 80% du chiffre d'affaire de l'entreprise.

1 :" Philip Kotler « Marketing management » 12e édition, Pearson Education France, 2006 -P 334

Source : Laurent Hermel - Albert Louppe « DEVELOPPER SON CAPITAL CLIENT » edition MEMENTO A SAVOIR, 2004- page - 23

La méthode de segmentation RFM est le moyen le plus performant pour normaliser les besoins des clients. Le classement RFM se base sur trois critères :

· Récence : date du dernier achat (date de la dernière commande) ou dernier contact avec le client.

· Fréquence : le nombre d'achat successif durant une période donnée (semaine, mois, année).

La segmentation consiste à découper les clients en sous-ensemble distinct, chacun de ces groupes étant suffisamment homogènes pour être traité efficacement par le même dosage d'actions commerciales et d'actions communication.

La méthodologie part du principe selon lequel plus un client achète de manière fréquente, plus il a une chance de revenir acheter au même endroit qu'il achète, alors il est nécessaire d'avoir un historique périodique sur les clients.

Dans cette méthode de segmentation, On attribue a chaque client un nombre a trois chiffres correspondant a la note qu'on lui donne a chacune des trois variables, par exemple un client se verra attribue la note «111« il lui attribue « 1 » a chacune des variables récence, fréquence et montant. Un petit client pourra obtenir la note «333« il lui affecte « 3 » a chacune des variables si l'entreprise décide d'utiliser .

Une échelle décroissante de « 1 à 3 ». A chaque nouvelle période, le classement des clients est recalcule et un client peut changer de niveau.

A partir de ces notes, il aise d'effectuer une segmentation assez fine quant a ces trois critères.

· La méthode RFM permet a l'entreprise d'adopter un plan commercial sur chaque segment et de réaliser des prévisions rebutes sur l'évolution de son portefeuille client.

5- Avantage de la segmentation

- La segmentation permet de modéliser le cycle de vie d'un client, elle permet de réaliser un bilan du différent segment sur chaque période, d'analyser l'évolution de la clientèle en adoptant une stratégie commerciale adaptée à chaque segment et d'observer la répercussion de chaque action afin de réajuster aux mieux la stratégie.

- Créer divers segment de clientèles dans le but de leur proposer des offres et des services adaptés à l'historique de leurs achats.

Créer des listes des clients à des fins de ventes additionnelles du même produit ou des promotions associées à des événements clients.

Dans sa démarche de segmentation, toute entreprise doit veiller à adopter une approche pragmatique, en comprenant dans un premier temps le comportement passé des clients.

Pour affiner cette compréhension, la collecte et l'analyse des attitudes des clients seront envisagées, cet effort sera concentré sur les clients à plus forte valeur le décryptage de leur comportement étant un des éléments clés dans la future croissance de l'entreprise.

Loin d'être un exercice de style effectue par un département isole dans une entreprise, l'activité de segmentation doit être pilotée par un objectif d'entreprise clairement identifie.

Quelque soit le but poursuivi, le résultat d'une telle démarche doit se matérialiser par un plan d'action -stratégique ou tactique- priorisé par segment de client, prenant en compte les capacités internes, actuelles et futurs de l'entreprise et de son environnement concurrentiel.

Section II : le CRM et ses avantages

1- L'avènement de la gestion de la relation client

La gestion de la relation client vient à l'origine, des Etats-Unis d'Amérique. Elle consiste « à mettre en place une stratégie, des processus et des outils pour bâtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l'ensemble des points de contacts¹».

Ce concept est né dans les années 1990 sous le terme de « Customer Relationship Management ». Il a été développé en réponse à différentes études qui ont démontré que conserver ses clients coûtait moins cher que d'en conquérir de nouveaux.

La notion de coût est fondamentale, à l'époque, à cause d'un contexte de plus en plus instable pour les entreprises fournissant des produits ou services.

L'instabilité liée à la mondialisation est alors très forte sur les marchés arrivant à maturité. La différenciation est devenue difficile d'autant plus que les produits et les prix se standardisent et vulgarisent. Les innovations sont éphémères et les concurrents peuvent suivre rapidement les évolutions. L'éventail d'offres étant plus large, la palette de prix plus restreinte, la concurrence est rude.

L'arrivée des pays asiatiques menace davantage la compétitivité des entreprises

« Fournisseurs » qui doivent envisager des solutions parallèles afin de rester en bonne place dans la course aux prix et à la performance :

1: Stanley Brown «CRM: Customer Relationship Management «, edition Village Mondial, Paris. 2001- P 05

Ø Modifier : l'organisation de l'entreprise en se concentrant pour atteindre la taille critique,

Ø Accentuer : la marge de leurs produits en diminuant les coûts de revient (délocalisation, économie d'échelle, augmentation des prix, etc.),

Ø Augmenter : leur nombre de clients en définissant une cible plus large, en menant des opérations promotionnelles ou encore, en diversifiant leur activité,

Ø Agir : sur le cycle de vie du client en créant des actions de fidélisation auprès de la clientèle pour laquelle elles détiennent un certain nombre d'informations.

En effet, le client connaît la marque par son expérience et la marque connaît son client grâce à la constitution de dossiers client surtout relation Business to Business.

CRM ou GRC : Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client Le CRM est un ensemble de processus et d'outils permettant une approche globale qui vise à apporter une réponse adaptée aux attentes du client ou du prospect, par l'intervenant compétent, au moment opportun et à travers le bon canal¹.

Cette stratégie client peut être appuyée par des outils permettant de mieux gérer l'ensemble des composantes de la relation client : Les ventes (SFA ou Sales Force Automation), le marketing et le service client (Support, Hot Line, SAV).

1: Stanley Brown «CRM: Customer Relationship Management «, edition Village Mondial, Paris. 2001- P 09

Connaître le client : L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer, gérer et analyser des quantités massives de données. Gérer la relation client consiste à valoriser son capital client.

D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client.

Choisir le client : L'étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les plus évoluées -Datamining, analyse statistique- et à rendre les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec le client.

Le Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de différentes sources afin de dégager des tendances, de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses.

A partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle.

La centralisation des données clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la société. En effet, l'informatique décisionnelle (Business Intelligence et Data Mining) permet d'élaborer les diverses composantes de la stratégie (commerciale, marketing, canaux de vente, fidélisation) et fournit tous les tableaux de bord nécessaires. Ainsi il faut différencier les clients en fonction de leur besoin et de leur contribution au résultat et dialoguer avec eux de manière à diminuer les coûts de la relation commerciale et à en augmenter l'efficacité. Ce dialogue doit permettre de faire remonter l'information.

Conquérir de nouveau client : La mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce électronique...) créent des opportunités métiers. De nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client.

Fidéliser les meilleurs clients : Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles possibilités technologiques telles que la carte à mémoire. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux adaptée à ses besoins.

Le vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel qui permet d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client nécessaire à cette relation "one to one", jusqu'au scénario personnalisé qui guide l'entretien pour lui présenter une offre adaptée à ces besoins.

Cette qualité de service supplémentaire permet à l'entreprise d'améliorer en permanence sa connaissance du client, d'affiner sa stratégie et d'accroître son efficacité commerciale.

Au-delà de ce constat, les avantages procurés par une gestion de la relation client performante sont de plusieurs natures : se montrer attentif aux besoins du client et établir des profils permet de rebondir à son contact.

4- La Stratégie du CRM

Le Custumer Relationship Management, c'est d'abord et avant tout une stratégie d'entreprise, déployée suivant une méthodologie puis supportée par des technologies.

Or, tout comme il n'y a pas de génération spontanée, la technologie en soi ne peut faire de miracles. Dès qu'on aborde les questions de stratégie d'entreprise, on pénètre dans un univers subjectif où plusieurs se sentent mal à l'aise¹.

En fait, le modèle s'il en est un, repose sur quelques idées-forces, des concepts, qui constituent toute la puissance du CRM.

D'abord les clients n'ont pas tous la même valeur. D'ailleurs, dans l'évaluation des clients, on devrait tenir compte non seulement de leur valeur actuelle mais aussi de leur valeur potentielle notamment en terme de perspectives de croissance.

De plus, puisque les ressources sont limitées, on gagne à les moduler en fonction de la valeur des clients

. En d'autres mots, au lieu de niveler son service également entre ses clients indépendamment de leur valeur pour l'entreprise, on a plutôt intérêt à offrir un niveau de service proportionnellement à la valeur de chacun des clients.

1: Stanley Brown, «CRM: Customer Relationship Management «, edition Village Mondial, Paris. 2001- P 20

L'analyse empirique nous permet de dégager un certain nombre d'observations qui vont contribuer au raffinement de la stratégie. Contrairement à l'idée reçue, la satisfaction des clients ne constitue pas un gage de loyauté à long terme.

En fait, la satisfaction est nécessaire mais n'est pas suffisante pour conserver ses clients. Il semble que les clients privilégient la qualité de la relation humaine qu'ils ont avec du personnel de l'entreprise par rapport au produit en soi.

Puisque le coût d'acquisition d'un nouveau client est largement supérieur à celui d'en conserver un, la rétention des bons clients constitue un impératif catégorique.

Quant au dilemme apparent entre acquisition et rétention, il faut bien comprendre qu'une entreprise, quelle qu'elle soit, ne peut se permettre de perdre ses clients plus rapidement qu'elle en acquiert.

En tout état de cause, il faut arrêter l'hémorragie, l'érosion de sa base de clients afin de reposer sur des fondations plus solides, consolider son capital client.

Une fois les mesures de rétention prises à la lumière des motifs de départ, on peut résolument s'attaquer au développement de sa clientèle.

Il s'agit de vendre plus aux mêmes clients, par une habile combinaison d'offres complémentaires et supplémentaires. Autrement dit, faire flèche de tout bois. C'est l'occasion de stimuler les clients qui nous réfèrent des prospects en les récompensant lorsqu'ils nous font gagner une opportunité.

C'est aussi le lieu des programmes de fidélité qui dressent des barrières à la sortie en augmentant le coût d'opportunité de passer à la concurrence.

Désormais, l'acquisition de nouveaux clients va prendre pour cible ceux dont le profil correspond aux clients les plus profitables tels qu'identifiés précédemment.

Parallèlement, au niveau marketing ou promotionnel, il s'avère de toute première nécessité de pouvoir identifier la source de tout nouveau prospect. S'agit-il d'une référence d'un client ou à la suite de quelle activité promotionnelle est-il entré en contact avec nous?

L'objectif est clair : mesurer l'efficacité effective de chacune des activités promotionnelles afin de sélectionner les médias les plus performants.

5- L'utilité du CRM

Le C.R.M. accélère la performance commerciale, gère la relation client au plus près et construit l'avenir de l'entreprise. Son retour sur investissement (ROI) est rapide, il permet d'augmenter les marges, le montant des commandes, le nombre des clients, de faire chuter le coût commercial et d'améliorer la satisfaction client.

Une politique CRM ne devra toutefois pas être lancée tant que les services de base ne seront pas correctement gérés : la logistique, le SAV, la qualité produit... Il ne faudra pas non plus se dire que tout sera fait dans l'année.

Une mise en oeuvre CRM demandera des changements organisationnels, des investissements lourds.

Par le comité de direction de franchir le pas vers le "MANAGEMENT de la RELATION CLIENT".

Il s'agit ici de donner à l'entreprise un état d'esprit, une culture résolument tournée vers le client. L'esprit CRM est un esprit de dialogue: dialogue avec le client mais aussi dialogue interne. Les outils seront mis en place à tous les points de contact entre les parties, des capteurs permettront de récupérer l'information et de réagir correctement à tous les signaux.

Ces capteurs ne devront pas être une gêne au contact mais devront au contraire enrichir le dialogue, permettre la connaissance, vivifier l'extraction de l'information. Cette information pourra alors être analysée par de nombreux services. Grâce aux nouveaux outils du data-mining.

6- Du marketing transactionnel au marketing relationnel

Comme toute science, le marketing a fait l'objet d'approches diachroniques ayant pour finalité de retracer les évolutions des différents courants de pensée qui ont participé à la construction du substrat théorique sur lequel il s'appuie^1.

C'est Bartels (1965), le premier, qui a souligné l'impossibilité de dégager, avant 1950, des écoles de pensées dans les champs du marketing.

1 : Sabine Flambard-Ruaud, document « Les évolutions du concept marketing »

Chapitre 2

Le marketing relation et fidélisation

La perspective relationnelle, fondée sur la fidélisation du consommateur et sa « life time value » (espérance de gain sur la vie totale probable du consommateur), en prenant le contre-pied d'une optique strictement organisée autour de la part de marché, provoque un revirement culturel au sein de l'entreprise qui doit, sur le long terme favoriser le service véritable et la qualité sur la recherche des solutions à rentabilité immédiate.

Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l'individu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et des circonstances. Ce marketing essaie d'appréhender la complexité et la relativité des comportements pour pouvoir construire des stratégies marketing qui soient plus clairement pilotées par l'aval.

Le client doit être pris tel qu'il est, avec ses caractéristiques socioculturelles propres et ses spécificités individuelles. Dans cette optique, les entreprises privilégient un marketing intensif et concret, connecté sur la vie, dont l'objectif principal est de transformer chaque transaction en relation en partant du principe que la vente n'est qu'une étape au sein d'un processus plus complexe.

La relation client permet une analyse relativement précise des besoins et un traitement différencié de la demande par la mise en place de moyens informatiques importants désormais accessibles à un nombre croissant de sociétés, et cette démocratisation des technologies de processus, change à la fois les données concurrentielles, comportementales et les opportunités stratégiques de l'entreprise

Section 1 : le marketing relationnel

« Le marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions à moyen-long terme entre le vendeur, d'une part, et l'acheteur et/ou le consommateur d'autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec l'acheteur et/ou le consommateur¹. »

« Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l'entreprise

1 : Editions d'Organisation « Le marketing relationnel » de Que sais-je? Editeur : Editions d'Organisation. 2004- p 03

Finalement, on constate que le marketing relationnel n'a pas un objectif de prospection, mais de fidélisation.

Il s'adresse aux clients de l'entreprise et peut se définir comme l'utilisation d'un ensemble d'outils de communication principalement hors medias destinés à établir et développer une relation individualisée, interactive et durable avec le client pour augmenter son chiffre d'affaire et sa profitabilité.

Le marketing relationnel peut prendre trois formes (le marketing des bases de données, le marketing interpersonnel et le marketing des réseaux)¹.

1: Jean-Claude Boisdevésy «Le Marketing relationnel", Ed. D'organisation 2001- pages 120

Pour simplifier, une base de données peut se définir comme une boîte dotée d'une mémoire vivante, qui peut évoluer, à la demande, en fonction des besoins de l'entreprise, des nouveaux paramètres, de nouvelles informations¹.

Contrairement aux fichiers traditionnels, elles procurent la malléabilité nécessaire pour s'enrichir de manière permanente de sources extérieures. Elle présente un autre atout majeur : la souplesse d'accès.

En effet les bases de données disposent d'outils d'interrogation qui permettent à l'utilisateur d'effectuer lui-même ses requêtes sans mobiliser tout un service informatique.

Décortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les "transformer" en actions marketing. C'est le rôle des entrepôts de données (data warehouse) et des techniques d'analyse (datamining). Aujourd'hui, ce type de support est crucial pour travailler la fidélisation.

Ø Les bases de données hiérarchiques : elles sont très utilisées dans le domaine de la gestion du personnel pour leur capacité à décrire et à relier les différentes données concernant un individu dans sa vie dans l'entreprise, mais qui sont peu adaptées aux analyses marketing. C'est un modèle qui consiste à organiser des données de façon arborescente.

1 : « La force d'une base de données bien gérée », Dossier L'art du marketing, N°5, Les Echos

Il n'y a pas de liaison entre les branches de même niveau, ce qui en fait un modèle simple qui n'autorise que peu d'interrogation.

Ø Les bases de données objet : qui ouvrent des perspectives intéressantes, notamment par leur capacité à traiter des données multimédia.

A partir de ce type de base, il est possible de construire de nouveaux types (ou classes) qui participent eux-mêmes à la construction d'autres types et ainsi de suite. La construction se fait par héritage simple, multiple ou par composition.

L'algèbre relationnel. Dans cette théorie, une relation est représentée par des

Lignes d'une table. Elles peuvent être décrites, pour simplifier, comme un ensemble de tableaux. Ainsi une base de données clients comprendra le tableau des coordonnées des clients, le tableau de l'historique des contacts, le tableau des produits achetés.

La base de données relationnelle est un outil parfaitement évolutif qui correspond bien aux attentes des services marketing, comme par exemple ORACLE, INFORMIX, SYBASE, DBM...

A priori, la technique est simple. Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements, commandes, service après-vente...) afin de rassembler des informations (identité, adresse, profil familial, revenus mensuels, fréquence d'achat, panier moyen...), puis ensuite les utiliser pour accroître le volume d'achat de chacun à grands coups de mailings et d'offres personnalisées.

Les animations, services consommateurs, clubs de fans, hot lines ou numéros verts sont les clefs de voûte de ce marketing relationnel fondé non plus uniquement sur des résultats de gestion, mais aussi sur des données comportementales permettant de segmenter les clients en sous-groupes.

Grâce à leurs bases de données, marques et enseignes peuvent moduler promotions et messages sur mesure.

À son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases de données, jusqu'ici la distribution s'est montrée plus frileuse que les marques.

Jusqu'au milieu des années 80, tous les fichiers des entreprises étaient structurés de manière immuable et ne comprenaient que des renseignements strictement nécessaires aux actes de gestion.

En fait les informations de toute nature étaient stockées dans le mémoire des intermédiaires. Compte tenu du turn-over affectant les effectifs commerciaux, une très grande partie de ces données concernant les prospects ou clients disparaissait au moment même ou le vendeur quittait l'organisation.

Aujourd'hui, avec la saturation progressive des marchés, l'exacerbation de la concurrence nationale et internationale font qu'une nécessité stratégique s'impose désormais : conserver ses clients.

Pour cela, il est indispensable de les connaître, stocker l'information dont on dispose sur eux, l'analyser, l'enrichir, la mettre à jour, l'exploiter.

Les bases de données -BD- sont indispensables en appui d'un marketing efficace au service de l'action commerciale et de la création de valeur dans l'entreprise.

Dans le domaine de la fidélisation, ces mêmes BD, au travers des segmentations comportementales, économiques, sociodémographiques, vont permettre d'optimiser les opérations de ventes croisées et de multi souscription.

Les bases de données sont actualisées et enrichies en permanence et tous les services de l'entreprise peuvent les exploiter pour leurs propres besoins. Ainsi le marketing relationnel peut déclencher les actions les plus ciblées possibles.

Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leur valeur et les garder. Si l'entreprise projette d'améliorer la qualité et accroître sa clientèle, afin d'augmenter sa part de marché, elle doit connaître la valeur à vie de cette dernière, tout en développant des rapports suivis et personnalisés avec elle. Tout ceci aura pour conséquence la fidélisation à la marque, par la mise en oeuvre des programmes innovateurs de fidélisation des campagnes de marketing, des campagnes personnalisées de publipostage direct, des campagnes de marketing électronique et interactif, ainsi que des événements à l'intention des consommateurs.

Les réseaux sont nombreux, toute population identifiée et homogène est un réseau en puissance, qui mérite une attention particulière pour optimiser son action.

Les réseaux sont variés, la vocation d'un réseau n'est pas uniquement la vente. Cela peut être de prescrire, de représenter, d'influencer,...

Peu de similitudes vont exister entre le Club des 250 clients grands comptes d'une multinationale, le réseau de revendeurs d'un constructeur, le Club de super vendeurs, ou le réseau de concessionnaires captifs, ou de courtiers en assurance, ...

Dans tous les cas, la logique de gestion ou d'animation de ces réseaux est toujours spécifique, et doit être adaptée à chaque situation.

Le Marketing par Réseaux, c'est d'abord l'histoire d'un client ... satisfait. Tellement satisfait qu'il en parle à ses amis qui décident de découvrir, essayer, tester les produits ou services en question¹.

Eux-mêmes sont tellement satisfaits qu'ils décident à leur tour d'en parler à leurs amis et ... des produits et services en question trouvent ainsi « naturellement » un marché qui selon les cas sera local, régional, national ou international.

Il s'agit d'un moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de qualité, au meilleur coût en supprimant tous les frais de communication (publicité) puisque la publicité s'effectue par le biais de la bouche à oreilles connu comme la meilleure publicité.

Depuis plus de 50 ans, des centaines d'entreprises (la plupart aux USA) utilisent cette technique de mise en marché au travers de Réseaux de Marketing constitués de CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui sont rémunérés pour utiliser et/ou consommer les produits et services, mais aussi et surtout pour partager cette opportunité auprès de leur "relationnel". Qu'il s'agisse d'amis, de relations, de simples connaissances, de la famille, cette bouche à oreilles, se fait naturellement.

1: Jean-Claude Boisdevésy, «Le Marketing relationnel", Ed. D'organisation 2001- pages 134

Qui n'a pas conseillé un restaurant à un ami ? Qui n'a pas conseillé un site Internet ?

C'est la seule forme de distribution qui permet à chacun de profiter de la mondialisation et de la globalisation des Marchés, mais aussi et surtout d'une véritable redistribution des Richesses.

Le Marketing par Réseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus efficace pour développer les ventes de n'importe quelle société, où qu'elle se trouve, quels que soient ses produits et services et quel que soit son marché potentiel, fut-il planétaire ! Chaque CLIENT-DISTRIBUTEUR va donc être rémunéré pour partager autour de lui des produits et services dont lui-même sera client et un client SATISFAIT ! Mais la Magie du Marketing par Réseaux réside ailleurs et c'est ce qui lui donne tout son attrait pour quiconque est soucieux de ses revenus, de sa qualité de vie.

Les Amis de mes Amis sont mes Amis ...Cette phrase bien connue résume à elle seule l'Esprit du Marketing par Réseaux. Toutes les sociétés de Marketing par Réseaux

Reconnaissent le principe de base suivant : Les clients de vos clients sont aussi vos clients.

Les clients des clients de vos clients sont aussi vos clients, etc. Autrement dit cela signifie concrètement que le CLIENT-DISTRIBUTEUR, est payé sur son activité de «partage» ou de parrainage, mais surtout sur celle de tout le groupe qu'il va constituer ...

Dans une logique "Marketing par Réseaux", les sociétés ne rémunèrent que les CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui ont contribué (directement ou indirectement) à la vente ou à la distribution des produits et services.

La différence est phénoménale puisque ce n'est qu'après avoir gagné de l'argent et s'être assuré que de nouvelles ventes étaient en cours que la société investie.

Cette approche permet à tout le monde de profiter d'une redistribution des richesses qui est en train de s'opérer au niveau mondial et planétaire. Uniquement aux USA, ce sont plus de 12 000 000 de personnes qui font partie de Réseaux de Marketing.

En Europe, en Afrique, en Asie, tout reste encore à faire et à créer, car l'arrivée de l'Internet est relativement récente et le marché est à peine en train de décoller. C'est maintenant que les opportunités voient le jour.

Source : Anne julien, « Marketing direct et relation client », édition : Demos, 2004, p24

Dans sa dimension proactive, le contact de l'entreprise avec la cible a pour objet de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir des idées des produits nouveaux^.

L'entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaître ses besoins.

Dans le cadre d'un marketing relationnel adaptatif, l'entreprise prend l'initiative d'aller ou de téléphoner pour s'assurer que le produit comble parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client¹.

Elle se renseigne de la suggestion de l'amélioration et les déceptions spécifique éventuelles. L'entreprise doit mettre l'accent sur la construction et le maintien du dialogue.

Dans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très importante. L'entreprise doit démontrer qu'elle peut faire mieux, proposer des améliorations adaptées aux problèmes, créés en permanence de la valeur pour ses clients.

Pour cela l'entreprise doit inciter les clients a réagir clairement et fermement s'il a des questions, des commentaires ou des revendication concernant le produit car il n'y a pas plus infidèle qu'un client qui n'est pas satisfait et qui ne revendique jamais.

Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est complice. Ce dernier travaille en partenariat avec l'entreprise pour satisfaire les attentes de ses clients, dénicher des idées des nouveaux produits et créer de la valeur.

1 : Flambard-Ruaud S., Le marketing relationnel : nouvelle donne du marketing, ETheque.com, 2002

Section II La fidélisation

Ensemble des techniques visant à établir un dialogue continu avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la marque. La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable gestion de la relation client¹.

La fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourd'hui pour de nombreuses entreprises des priorités pour contrer la concurrence sur des marchés saturés."

C'est une stratégie marketing conçue et mis en place dans le but de permettre aux clients de devenir et rester fidèles aux produits, aux services et la marque. La fidélisation doit permettre à l'activité un contrôle et, a terme, une grande rentabilité.

Grâce a la stratégie de fidélisation, l'entreprise développera un avantage concurrentiel certain, source d'un revenu stable et d'un succès commercial puisque les clients fidèles vont consommer régulièrement.

La fidélisation ne se limite pas à de simples programmes promotionnels, mais certaines règles doivent être respectées. Parmi toutes ces règles une entreprise doit :

Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à la rentabilité de l'entreprise, ils sont rarement homogènes, et a partir de la segmentation de la clientèle, on identifie leurs habitudes qui permettront de créer des groupes homogènes¹.

Les enjeux que nous venons d'évoquer mettent en évidence la nécessite de bâtir sa stratégie de fidélisation a partir des bases de données opérationnelles intégrées dans une base de référence, cette base va permettre une traçabilitè de la relation client, et l'identification des profits de clients rentables et non rentables, et qui va déterminer le choix des cibles à fidéliser.

Ø Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante :

Les offres de fidélisation sont différentes et leurs impacts aussi, l'entreprise peut arbitrer entre toutes ses offres en fonction de ses objectifs, de la nature du marché...les différentes options qu'elle peut proposer sont :

- Les avantages immédiat ; souvent axés sur la valeur de l'achat (cadeaux, coupons de réductions.....) destiner souvent pour les clients qui achètent souvent et en quantités importantes.

- Les stimulants sociaux ; l'idée consiste à se reprocher des clients en individualisant la relation avec eux, ainsi certaine sociétés personnalisent leurs contact avec ses clients, on peut établir la distinction suivante entre bons clients et clients : les clients peuvent être anonymes contrairement aux bons clients, ils sont traiter différemment car un simple client peut être servi par n'importe qui alors que un bon client est servi par son commercial attitré.

1 : Jean-Marc Lehu « La fidélisation client », Editions d'Organisation, 2003. P 175

- Les récompenses différées dans le temps qui cherchent a instauré une relation durable et prolongée dans le temps avec les clients les plus rentables.

- Les privilèges, offrant des bénéfices immatériels aux clients (assistance, système de priorité.....)

- Répondre au mieux aux demandes de ses clients, identifier ses besoins et s'y adapter.

- Adopter le canal le plus efficace et le plus rentable pour en maximiser le chiffre d'affaire.

- Faire le premier pas vers le client et rester disponible pour lui par les différents canaux.

1 : Jean-Marc Lehu « La fidélisation client », Editions d'Organisation, 2003- P 205

- La satisfaction de la marque dans le cas d'achat de plusieurs produits de la marque, un processus de généralisation s'opère et la satisfaction du produit s'étend à la marque.

D'autres facteurs peuvent êtres essentiels pour la fidélisation et qui seront présenté dans le schéma ci-dessus. Il est toute fois nécessaire de les étudier pour mieux maîtriser le processus de fidélisation et adopter une démarche proactive a ce sujet envers les clients.

Source : Lars Meyer-Waarden La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel, Editions Vuibert, paris, 2004 p 305

Plusieurs indicateurs peuvent renseigner une entreprise et mesurer le degré de fidélité de ses clients, le cycle de vie d'un client en fait partie, en fonction du temps et du chiffre d'affaire réalisé avec ce client, qui permet de situer les clients nouveau, le récurrent et le client en déclin¹.

Source : http://www.utc.fr/tsibh/public/tsibh/05-06/projets/fonction_bm/satisfaction_client.JPG

La méthode RFM (récence, fréquence et le montant de l'achat) permet d'avoir une idée précise sur la qualité de la fidélité d'un client, par exemple la fréquence de l'achat peut signifie que les fournisseurs comble son client, a l'inverse, si le taux est faible, le fournisseur doit prendre des mesures correctives car cela va influence sur le cycle de vie du client.

L'indice de satisfaction d'un client, qui peut également donner des indication quant a sa fidélité et le taux de résonance d'un client, car un client fidèle a tendance à faire connaître une entreprise ou un produit particulier et recommande l'achat à son entourage, c'est-à-dire il devient prescripteur, l'inconvénient de cet indicateur est le manque de mesure exacte et qu'il n'est pas tangible, l'information reste déclarative et imparfaite.

En fonction des données de ces indicateurs, l'entreprise peut prendre certaines mesures telles :

· Réaliser une étude de benchmarking, afin d'envisager ce que font les concurrent,

· Mener le même style de recherche pour les clients qui seront sur le point de partir, ceux à qui le chiffre d'affaire est en baisse, dans le but de leur trouver des solutions afin d'essayer de les convaincre de rester.

Si le concept satisfaction et fidélité sont liés, ils sont également différents car un client satisfait a 90% peut parfois se révélé fidèle a 50% seulement. Seul un taux de satisfaction élevé est fidélisant et peut se transformer en actes observables. A l'inverse si la satisfaction ne dépasse pas un seuil donné, le client conserve un sentiment d'insatisfaction et demeure susceptible de changer de fournisseur.

La fidélité est optimale lorsque le client prescripteur mais aussi lorsqu'il se dit moins sensible aux prix a cause de l'attachement. Pour se faire, il faut multiplier les occasions de contact et créer une relation d'intimité plus forte.

La fidélisation des clients figure aujourd'hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de l'importance de la fidélisation s'inscrit dans le contexte d'une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse.

Ce nouveau credo repose sur deux idées principales : Le premier postulat est une baisse de la fidélité des consommateurs. Ces derniers auraient profité de la crise pour remettre en cause leurs habitudes, pour réutiliser leur « pouvoir d'achat » et ils seraient devenus plus « zappeurs » que jamais.

Pour mettre en place un processus de pérennisation de la rentabilité d'une entreprise, une approche via le marketing relationnel peut être envisagé.

Ce concept marketing propose notamment une vision personnalisée des relations sur le long terme. Il s'agit de comprendre la logique des réseaux qui sous-tend le marketing relationnel pour fidéliser les différents acteurs qui permettent le succès durable pour une entreprise.

Dans ce chapitre, notre but était de définir les concepts clé du marketing relationnel et de fidélisation et aussi d'en faire ressortir les enjeux, bref de faire un état sur l'art de la recherche sur le sujet. Il apparaît que l'engagement et la confiance des deux parties sont indispensables pour fidéliser et viser une relation a long terme.

Chapitre 3

L'entreprise Ifri et sa mission

Dans ce chapitre sera consacré a la présentation de l'entreprise ifri et sa mission y compris son organisation, dans le même courant nous avons consacré un chapitre pour le logiciel exploité par l'entreprise ifri pour améliorer sa gestion commerciale et minimisé le temps.

Section I : Présentation l'entreprise Ifri

L'entreprise IFRI est située à Ighzer Amokrane, chef lieu de commune et de daïra d'ifri ouzellaguen, dans la wilaya de bejaia¹.

Elle est implantée a l'entrée Est de la vallée de la Soummam, en contrebas du massif montagneux du Djurdjura qui constitue son réservoir naturel d'eau.

Pionnier dans l'utilisation du PET (polyéthylène téréphtalate) au niveau national, IFRI inaugure son premier atelier d'embouteillage le 20 juillet 1996.

A cette date, plus de 20 millions de bouteilles sont commercialisées sur l'ensemble du territoire national. Ce chiffre atteint 48 millions d'unités en 1999 puis 252 millions de litres en 2004 avant de franchir le cap de 500 millions de litres (emballage PET et verre) en 2005.

Un succès qui s'explique aussi bien par la qualité naturelle de l'eau, qui s'allie pureté et légèreté, que par une démarche méthodique, scientifique et rigoureuse dans les techniques de production.

Ce succès s'explique également par l'expérience acquise dans le domaine des boissons gazeuses car les établissements Ibrahim et fils (société IFRI) sont producteurs de limonades diverses et de sirop depuis 1986.

Nombre de travailleurs : 1200 (y compris les autres travailleurs dans les autres secteurs)

Ayant couvert les besoins du marché national, grâce à une gamme de produits tellement diversifiées, IFRI est partie à la conquête de nouveaux marchés dans le monde.

Aujourd'hui exporte ses produits vers la France, l'Angleterre, l'Espagne, l'Italie, l'Allemagne, la Belgique, le Luxembourg....par ailleurs plusieurs contrats sont en phase de finalisation avec des partenariats étrangers soucieux d'acquérir ses produits.

L'entreprise ifri est composée de plusieurs Directions et services. Ces directions sont toutes situées au siège social à l'exception du service marketing,

La Direction générale : a pour mission de s'assurer que les règlements et procédures internes sont bien observés, que les canaux hiérarchiques sont efficaces et d'une manière générale que tous les procès informatiques, managériaux, commerciaux sont bien diffusées et bien suivies dans l'organisation.

La Direction commerciale : elle a pour mission l'élaboration de la politique commerciale de l'unité conformément aux orientations de la direction, étude et prospection du marché, Réalise les programmes de ventes et de cessions fixés par l'entreprise.

Ainsi de suivre et développer les relations avec les différentes clientèles, de gérer les moyens de paiement mis à la disposition de ces dernières, de promouvoir les produits et services de l'entreprise Ifri, et de façon générale de définir et mettre en oeuvre la stratégie commerciale

La Direction administration et finance : a pour mission d'assure le fonctionnement de la comptabilité et la gestion financière, et gérer le personnel et assure l'administration et son entretien, la direction est reparties en cinq services a à savoir les moyens généraux, services généraux, service du personnel, comptabilité et finance, approvisionnement et gestion des stocks.

La direction production et maintenance : a pour mission d'assurer le bon fonctionnement les trois services de la direction :

Le service production : a pour mission la production de produire les produits de l'entreprise Ifri (eau minéral, sodas, eau fruitée, eau minérale gazéifiée).

Le service maintenance a pour mission d'assurer le bon fonctionnement des machines et leur maintenance pour éviter l'interruption de la production.

Le service laboratoire a pour mission de veiller à la qualité des produits de l'entreprise, et leur contrôle stricte ainsi la recherche de nouveau produit susceptible d'intéresser les clients.

L'entreprise dispose de cinq chaines de production (Combi, Sassib, Kroness pet, Kroness 1, Kroness 2)

Le service informatique a pour mission la mise en place, la maintenance et la gestion des matériels et logiciels du parc informatique, et l'administration des serveurs (Administration, CBC et Internet) et la gestion du réseau local, et un support informatique conséquent aux tâches de gestion financière et commerciale l'élaboration et la maintenance de logiciels ou de bases de données nécessaires à la bonne marche des services¹.

Service hygiène et sécurité : a pour mission l'entretien et l'hygiène de l'usine et la sécurité des lieux.

Service qualité : Le service qualité a pour tâche essentielle de créer, de mettre en place et de faire vivre des « outils qualité » qui permettront de suivre et de respecter la politique qualité précédemment définie par la direction.

Secrétariat : a pour mission la gestion des affaires de secrétariat de l'entreprise.

Service marketing : est chargé de développer une stratégie marketing et de la mettre en oeuvre, il leur incombe également de communiquer des messages clés aux publics visés, et de se baser sur les résultats obtenus pour perfectionner les futures initiatives marketing.

Leurs tâches journalières consistent principalement à gérer des campagnes marketing complexes. Sans système centralisé permettant de coordonner ces campagnes, les autres activités de marketing telles que le marketing direct, la publicité dans la presse.

*Désignation*	*volume*
soda bitter	0,33 litres
soda citron	0,33 litres
soda orange	0,33 litres
soda pomme	0,33 litres
soda pomme verte	0,33 litres
soda fraise	0,33 litres
*Désignation*	*volume*
soda bitter	1 litre
soda citron	1 litre
soda orange	1 litre
soda pomme	1 litre
soda pomme verte	1 litre
soda fraise	1 litre
*Désignation*	*volume*
soda bitter	1.25 litre
soda citron	1.25 litre
soda orange	1.25 litre
soda pomme	1.25 litre
soda pomme verte	1.25 litre
soda fraise	1.25 litre
*Désignation*	*volume*
soda bitter	2 litres
soda citron	2 litres
soda orange	2 litres
soda pomme	2 litres
soda pomme verte	2 litres
soda fraise	2 litres

*Désignation*		*volume*
eau minérale fruitée orange		0.25litre
eau minérale fruitée carotte		0.25litre
cocktail de fruits		0.25litre
eau minérale fruitée orange rouge		0.25litre
eau minérale fruitée mangue au lait		0.25 litre
eau minérale fruitée fraise au lait		0.25 litre
eau minérale fruité raisin mure		0.25 litre
*Désignation*	*volume*
eau minérale fruitée orange	1 litre
eau minérale fruitée carotte	1 litre
cocktail de fruits	1 litre
eau minérale fruité raisin mure	1 litre

- la santé et le bien être : l'eau Ifri est née au coeur des montagnes de Djurdjura et s'écoule lentement jusqu'à la source d'Ifri. Son premier filtre, la nature, apporte sa richesse en minéraux indispensable à la vie. Tous les produits Ifri sont constitués à base d'eau minérale naturelle pour leur apporter toutes propriétés dont la nature l'a dotée.

- Les exigences et le savoir-faire : depuis 10 ans Ifri met tout son oeuvre pour que ses produits conservent toutes leurs propriétés naturelles.

- Le contrôle qualité : toute la gamme Ifri subit chaque jour de multiples contrôles afin de garantir une qualité irréprochable pour permettre aux clients de consommer tous ses produits en toute sécurité.

1-6-1 Concurrents de l'entreprise IFRI dans le domaine des boissons gazeuses

Il tire son nom de sa première composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de cola, la boisson était alors vendue par son inventeur le docteur John Pemberton, comme remède miraculeux (elle n'était pas encore dans la mythique bouteille).

Est une marque algérienne fabriquant diverses boissons, du sirop au soda. C'est une entreprise familiale, fondée en 1889 à Alger par Youssef Hamoud. Les boissons Hamoud Boualem sont majoritairement consommées en Algérie, mais les produits sont également distribués en France, Angleterre et Canada.

Ce sont les autres marques peu connues, qui fabriquent des boissons gazeuses, et se trouvent implanté dans chaque région du pays, ces producteurs ont pu réduire la part du marché des multinationales, et les grandes industries de boissons grâce a la qualité de leurs produits et le prix très attractif appliqué sur le marché.

Sachant que l'Algérie est de tradition de fabrication de boissons gazeuses, d'ailleurs c'est le secteur le plus saturé en Algérie.

Malgré que l'entreprise Ifri est leader dans le domaine des eaux naturelles, elle demeure concurrencer par beaucoup de marques. Une raison pour laquelle la fidélisation est une stratégie très utilisée dans ces circonstances.

Le marketing au sein d'Ifri a commencé à partir de la création d'un service marketing à Alger pour combler le vide marketing au sein de l'entreprise. Ce service à pour objet de définir les politiques marketings de l'entreprise pour la propulser dans les rangs des plus grandes entreprises dans le secteur des eaux et sodas^1.

Un élément important aussi pour prendre part à la compétitivité au niveau national et international sache que l'entreprise Ifri a conquis de nouveaux marchés à l'international, donc il est impératif qu'elle oriente vers le marketing pour promouvoir sa marque et se positionner dans le monde des grandes marques.

L'entreprise Ifri toujours soucieuse sur la qualité de ses produits c'est pour cette raison elle essaye toujours d'améliorer ses produits tout en procédant à l'achat des machines de dernière génération, tout ça lui confère un avantage concurrentiel sur le marché.

Pour pallier au problème de disponibilité de ses produits l'entreprise a créé des grands entrepôts en collaboration avec ses clients exclusifs pour une meilleure distribution et une couverture améliorée du marché.

La gestion de la notoriété de la marque ifri est la clé de voûte de cette entreprise.

Elle est très connue sur le marché algérien même à l'international a cause de sa sonorisation facile à mémoriser. En effet, pour sa force de vente récemment elle a recruté des superviseurs sur tout le territoire national.

Le service marketing prend en charge la communication de l'entreprise en participant à des foires et exposition, communiqués et conférences de presse.

L'entreprise ifri se concentre beaucoup sur la relation publique à avoir la sponsorisation des clubs sportifs, les aides aux plus démunis, événement sportif comme le marathon ...ext.

Enfin, son nouveau défi l'exportation dans divers pays et la conquête du marché international après la couverture du marché national, d'ailleurs elle est présente dans plusieurs pays ou la concurrence est rude.

En outre ses produits sont commercialisés par les plus grandes enseignes de la distribution comme carrefour et Leclerc.

L'entreprise Ifri, en perpétuelle évolution dans plusieurs domaines, afin de garder sa réputation sur le marché national et international.

L'entreprise doit rester compétitive et doit soigner sa gestion commerciale face à une concurrence accrue, des marchés de plus en plus étendus et des clients volatiles.

Dans ce contexte, l'utilisation des technologies informatiques, notamment, les logiciels de gestion, conçues pour répondre aux besoins de tous les acteurs de l'entreprise, les dirigeants, les employés...

Devient un maillon essentiel dans la stratégie d'entreprise, pour plus de productivité et plus d'avantages. Cela permet aux services de l'entreprise d'avoir un accès à temps réel aux informations stratégiques concernant son activité.

2 Les principales fonctions du logiciel

Le logiciel utilisé contient plusieurs fonctions qui servent à maîtriser avec précision l'ensemble du cycle d'achat et de vente de l'entreprise Ifri, de la facturation à la gestion des articles, stocks, clients et fournisseurs. Les principales fonctions sont :

- Gestion complète et évolutive de la chaîne facturation (devis, bon de commande, bon de livraison, facture....)

- Impression d'un état de réapprovisionnement qui permet de réajuster les stocks en fonction des besoins.

- Gestion des familles d'articles avec remises associées par client ou catégorie tarifaire.

- Création illimitée de fiches tiers et identification complète des comptes rattachés⁴.

Le logiciel permet à l'entreprise de maîtriser son activité commerciale avec précision sur l'ensemble du cycle d'achat et de vente de l'activité : de la facturation à la gestion des articles, stocks, clients, fournisseurs... ses principaux objectifs sont :

- gérer avec précision les ventes, les achats et la tarification au quotidien.

- Accéder facilement aux différents rapports en fonction des objectifs métiers.

Chapitre IV

Études de cas sur l'orientation client entreprise ifri

« Enquête satisfaction client »

Pendant notre stage au sein de l'entreprise ifri qui est spécialisée dans la production de l'eau minérale naturelle et des boissons diverses.

Nous avons effectué une étude, en vue d'élargir nos connaissances dans le domaine de la gestion de la relation client. Une étude qui porte sur la mise en oeuvre d'une stratégie de fidélisation, et les moyens de concrétiser la satisfaction client.

Ce chapitre sera donc consacrer a l'orientation client pratique, ainsi que l'enquête satisfaction au sein de l'entreprise Ifri, en tenant compte des spécificités de l'entreprise ifri.

Section I L'orientation client

Les clients sont la raison d'être des entreprises, sans eux elles ne peuvent se développer et prospérer.

Avec la récente orientation interactive du marketing depuis quelques années, ces dernières mesurent l'importance de leur clientèle, et le capital inestimable que constituent les informations, car une information est un élément de connaissance recueilli ou crée qui prend de l'importance au sein du système dans lequel on l'insère.

Ces informations permettent de créer avec les clients une relation de qualité, de plus en plus personnalisée, et de les fidéliser.

L'approche de la fidélisation se fait grâce à l'identification des populations intéressées, et leurs proposer des services différenciés, une maîtrise et gestion du portefeuille client permet l'accroissement du chiffre d'affaire provenant de la satisfaction client, qui constitue un facteur clef de la rentabilité car la personnalisation de la relation client, avec des outils CRM permet de passer d'un marketing de masse vers un marketing one to one.

En outre, la fidélisation à un intérêt majeure à long terme, c'est la rentabilité et l'augmentation des ventes, qui se répercutent bien entendu sur le chiffre d'affaire. Sachant que conserver un client ça revient moins cher que de conquérir de nouveaux clients.

L'entrepôt des données comprend des informations dont dispose l'entreprise, et notamment les informations sur les clients (base de données clients).

Cette masse de données sur la clientèle provient de sources internes et externes diverses, ces informations une fois collectées par l'entreprise, lui permettent de constituer ses fichiers clients qui aident à élaborer ses stratégies marketing et lui facilite la prise de décision.

L'entreprise Ifri n'a pas négligé l'importance des informations sur ses clients, pratiquement, toutes les informations qui relèvent des ses clients sont collectées et saisit dans une base de données.

Comme toute entreprise, Ifri commence la collecte des informations, au premier contact du client avec elle, par des informations classiques :

- les renseignements commerciaux comme le nom et la raison sociale de la société du client, son adresse, son code postal, sa région et son pays.

- Les contacts qui constituent l'agent commercial de l'entreprise client, le téléphone, le fax, le mobile....

- Les détails bancaires comme le nom de sa banque, son adresse et son numéro de compte....

- La mise en place d'un tel fichier clients correspond dans cette situation à la constitution d'une liste fournissant le nom, l'adresse, et éventuellement le numéro de téléphone d'un ensemble de clients ou de prospects.

Puis viens une étape, celle de l'enrichissement de ce fichier clients, en dehors de ces informations classiques, par d'autre informations ciblées par l'entreprise comme :

- Les statistiques clients :( les soldes, l'échéance, la solvabilité, les quantités)

- le calendrier sur lequel on trouve toutes les dates de transaction et de contact avec le client.

En plus des données qualitatives comme le nom, les coordonnées complètes, sans oublier l'adresse courriel du client, la Sarl Ifri suit l'évolution de deux éléments :

Grâce à ces informations, on peut établir un état de rapprochement d'une période de consommation du client par rapport à une autre date définie, cela permet de suivre le cycle de vie du client.

Cela constitue un tableau de bord pour l'entreprise pour s'informer de ses clients quand les fidéliser, quand lancer des actions marketing.

Lorsque il s'agit d'un client non solvable ou qui n'apporte rien pour l'entreprise par son maigre chiffre d'affaire, ainsi l'entreprise peut décider de renoncer a se client.

L'historique de communication enregistrera les dates et les messages adressés à chaque client et le canal utilisé. On peut donc suivre et mesurer l'efficacité des communications, et des promotions proposées.

Bien connaître sa clientèle est une des clefs du succès pour augmenter son chiffre d'affaires, car cela vous permet de :

La règle des 20/80 se vérifie souvent quand on analyse la clientèle d'une entreprise : 20% des clients représentent 80% du volume d'affaires.

Avoir un fichier clients et connaître ses caractéristiques, est donc un atout décisif pour améliorer son chiffre d'affaires, et donc la profitabilité de l'entreprise.

- D'augmenter le nombre de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille des clients satisfaits.

La seule règle : l'offre ou l'avantage promotionnel accordé à un client doit toujours être justifié et tenir compte de l'historique de la relation client.

Étudier le profil des clients nous permet de mieux comprendre les comportements d'achats et d'exploiter cette meilleure connaissance de la clientèle dans les actions du marketing, améliorer l'achalandage à certaines périodes difficiles ou accroître le revenu moyen par client.

La sensibilisation et l'implication de tous les collaborateurs, sont primordiales. Sans leur concours de tous les jours, la base de données deviendra vite inexploitable, car mal renseignée, incomplète, voire simplement pas à jour.

Un bon fichier doit être : sélectif, exhaustif, nominatif, récent et exact. Connaître la clientèle est également nécessaire pour positionner correctement l'offre.

Dans un environnement économique de plus en plus concurrentiel, le discours commercial et marketing doit être clairement affirmé.

Nous avons déjà abordé la segmentation de la clientèle dans le premier chapitre de ce mémoire, dans lequel nous l'avons présenté comme une stratégie amont permettant a partir d'un marché donné de cibler un ou plusieurs segment vers lequel l'entreprise décide de se positionner.

L'entreprise IFRI a procédé à la segmentation de ses clients, en tenant compte du type de contrat signé (contrat d'exclusivité), du chiffre d'affaire, du domaine d'activité, ainsi que la situation géographique.

1. la segmentation à partir des bases de données de l'entrepris permet :

2. Les clients exclusifs : c'est la plus importante catégorie des clients d'ifri car ses clients activent toutes la longueur de l'année, permettent a l'entreprise de réaliser des chiffres d'affaires importants et de rentabiliser⁶.

3. Les grossistes et dépositaires : ce sont des clients qui activent en été et qui attendent les promotions pour réapparaître à nouveau durant les autres saisons mais ils restent comme un segment important.

4. Les hôtels de prestiges : ce sont les clients qui ne permettent pas a l'entreprise de réaliser des chiffres important et qui lui confèrent une Image de marque prestigieuse, la raison qui incite ifri à les attirer puis à les fidéliser.

5. Les institutions publiques : ce sont les institutions d'état, et les entreprise étatiques comme l'APN (assemblée populaire national), le ministère, l'armée populaire national, ou comme l'entreprise pétrolière comme SONATRACHT.

6. Les multicaterings : ce sont les entreprises qui offrent des prestations de restauration, et la gestion des services de restauration, hôtellerie.

Les programmes de fidélisation sont actuellement considérés comme fondamentaux par de nombreuses entreprises, Ils s'inscrivent dans le cadre de stratégies plutôt défensives, s'appuyant sur la double conviction que retenir un client coûte moins cher que conquérir de nouveaux clients, et que les meilleurs clients sont les plus rentables.

Par programme de fidélisation on entend un ensemble d'actions organisées de telle manière à ce que les clients les plus intéressants, et les plus fidèles, soit stimulés, entretenus, de telle manière à ce que l'attrition soit minimisée et/ou les volumes achetés soient augmentés.

Les programmes de fidélisation de la clientèle admettent donc les objectifs suivants :

· conserver ses clients donc ses parts de marché, maintenir le niveau de ventes, de marge et de profit.

· assurer une base de CA stable à l'entreprise, c'est la notion de fond de commerce, pour une entreprise la fidélité des clients représente en quelque sorte une garantie de gains futurs.

· accroître la fidélité et la valeur du client notamment par des ventes additionnelles ou croisées, amortir l'investissement que représentent les coûts d'acquisition du client.

L'entreprise IFRI a procédé à la fidélisation de ses clients répertoriés sur le fichier clients, tout en privilégiant les grands comptes ainsi que les clients qui génèrent un prestige pour la marque IFRI à savoir les grands hôtels comme el Aurassie, mercure. ..Ext

Donc son programme touche ses clients inclus dans la base de données de l'entreprise.

Concernant le consommateur final est fidélisé par un autre moyen relatif a l'amélioration de la qualité des produits, et offrant une gamme de produits diversifiées, qui répondent aux attentes des consommateurs. Des périodes spéciales comme le ramadan, l'entreprise annonce une promotion exemple achat de 5 bouteilles de sodas ou eaux minérales + une gratuite.

La SARL IFRI n'a pas omit se domaine de la fidélisation, à ce titre elle a élaboré un programme spécifique pour ses clients, afin de les fidéliser dans les meilleures conditions, en leur attribuant divers avantages ; notamment ces avantages accordés aux clients, sont considérés comme moyen de conservation et d'augmentation de son chiffre d'affaire.

En effet, le type de programme découle de la stratégie de l'entreprise qui vise à promouvoir son client déjà acquis et hausser les ventes de ses produits. Donc cette stratégie adoptée par l'entreprise IFRI a pour but d'améliorer la relation avec ses clients ; en outre réaliser des opérations commerciales ciblées et augmenter le capital client.

La fidélisation ainsi gère un impact psychologique important, élément indispensable à l'opération de motivation.

Nous allons énumérés ci-dessous les moyens utilisés par le programme de fidélisation au sein de l'entreprise Ifri :

Ces cadeaux ont un caractère festif et évènementiel. Ils permettront de remercier et fidéliser les clients. Généralement, les cadeaux de fin d'année sont prestigieux et sont remis lors d'occasions ponctuelles.

L'entreprise ifri chaque fin d'année offre divers cadeaux en guise de remerciement pour ses clients pour leur contribution au développement de l'entreprise

La promotion est donc bien un levier de fidélisation, présente à la fois au sein des programmes de fidélisation et dans les points de vente, elle oeuvre pour la pérennité et la profitabilité du portefeuille de clientèle de la marque.

L'entreprise ifri élabore des promotions pour ses clients dans le cadre de sa politique de fidélisation, cette dernière est lancée dans des périodes spécifiques en vue d'augmenter les ventes de l'entreprise, ou même réduire les stocks d'un produit.

On peut diviser la promotion en trois grandes parties, en fonction des cibles visées :

1-1-3) la promotion consommateurs : qui permet de pousser un produit vers les consommateurs et de leur faire acheter.

1-1-4) la promotion distributeurs : qui permet de modifier l'attitude des distributeurs envers un produit pour les inciter à acheter à vendre et parfois même à stocker. C'est le cas le plus utilisé par la SARL ifri, ce que nous allons détailler et expliquer avec un exemple concret

La SARL IFRI utilise plusieurs techniques qui permettent de promouvoir les ventes et qui permettent surtout de fidéliser les clients. Ces techniques sont :

Les Primes ou remises accordées aux distributeurs, c'est primes peuvent êtres :

Les primes directes : l'entreprise offre un article supplémentaire gratuitement remis en même temps que la marchandise achetée, par exemple pour tout achat de 25 palettes de soda 1.25 litres l'entreprise offre une palette de soda 0.33 litres gratuitement, et pour tout achat de 25 palettes de soda 0.33 litre une 26^eme de soda 2 litre est offerte gratuitement.

Les primes sur des objectifs a réalisé : dans ce cas l'entreprise fixe des objectifs pour ses clients, qui doivent être réalisés selon un programme mis en place par l'entreprise elle-même. Et chaque client qui réalise ces objectifs aura droit à un cadeau, ces cadeaux peuvent être des remises, des primes....

- Création d'une entreprise de logistique pour réduire la facture du transport pour ses clients ; toute en leur impliquant des prix du fret très réduit.

L'avantage de la logistique c'est de parvenir les produits au client dans le plus bref délai pour éviter la rupture des stocks dans les entrepôts.

- La mise à disposition d'un standard pour recevoir les appels des clients, et les orienter vers le service qu'ils demandent de façon rapide.

- Octroyer des échéances de paiement ultérieur pour ses clients, et qui varient selon les chiffres d'affaire réalisés, et leur degré de solvabilité.

- Participations à l'investissement de ses meilleurs clients en lui attribuant un soutien financier.

Par exemple l'entreprise ifri à financé l'achat des entrepôts de stockage pour dans plusieurs région du pays.

- Recrutements des superviseurs pour tout le territoire pour meilleure écoute du client et une observation de la concurrence.

- Réduction des prix de quelques produits à une période déterminée (le ramadan). Une manière de se solidariser avec le consommateur, cette période est connue pour sa forte augmentation des ventes car le consommateur dépense beaucoup dans ce mois sacré, qui est spécifique à la société musulmane

- Pour déstocker, l'entreprise propose à ses clients des paiements à échéances, une méthode de partage d'intérêt entre les deux : l'entreprise pour se débarrasser du surplus de stockage d'un produit, et le client est une aubaine pour lui, d'acquérir un produit avec un paiement différé.

En remarque que le programme de fidélisation élaboré par l'entreprise, a un impact sur le comportement d'achat des clients. Ce stimulant permet à l'entreprise de rentabiliser le portefeuille client.

SECTION II L'enquête de satisfaction client cas Ifri

Une bonne gestion d'un capital client ne peut se concrétiser grâce à des promotions ou à des remises accordées ni plus par la profitabilité des clients mais aussi par l'accueil, et les services que l'entreprise offre à ces derniers.

Pour cela, nous avons jugé l'importance de cette relation, et que nous avons évalué grâce à un questionnaire que nous avons rédigé, et proposer à la direction commerciale d'ifri.

Cette dernière nous a donné l'autorisation, et nous a encadrés durant sa réalisation, tout en mettant à notre disposition les moyens nécessaires pour que cette enquête soit réalisée dans les meilleures conditions.

L'échantillon est la partie représentative de l'univers étudié, qui permettra de tirer des conclusions applicable à l'ensemble.

Cette partie doit être choisie minutieusement, car une erreur dans le choix de l'échantillon peut entraîner une erreur dans les résultats de l'enquête.

Dans le cas de l'enquête que nous avons réalisé, l'échantillon n'est pas une condition car la liste des clients que nous devons interroger est limitée puisque elle s'élève à une centaine de clients donc nous possédons la liste exhaustive, pour cela nous avons jugé très important de les interroger tous pour que les résultats obtenus soient fiables.

Il existe plusieurs modes d'administration d'un questionnaire, pour faire parvenir notre questionnaire à tous les interviewés, la direction commerciale nous a conseillé l'utilisation du courrier qui reste un moyen très économique⁸.

Question 1 : Quelle appréciation avez-vous de l'accueil téléphonique de notre organisation Commerciale ?¹

Réponse	nombre de réponse	Fréquence
Satisfait	76	58,46%
très satisfait	34	26,15%
Insatisfait	05	03,84%
très insatisfait	00	00%
Total	115	88,45%

Nous constatons que 58.46% des clients de l'entreprise IFRI, sont satisfaits de l'accueil téléphonique de son organisation commerciale, et 26.15% d'entres eux se déclarent très satisfaits, contre seulement 03.84% qui sont insatisfaits et nul n'est très insatisfait.

84.61 %des clients contents de l'accueil téléphonique nous renseignent sur l'efficacité et le professionnalisme de l'équipe commerciale charger de contacter les clients.

L'entreprise Ifri doit comprendre la cause de l'insatisfaction de 03.84% de clients, pour améliorer pleinement sont accueil téléphonique afin d'entretenir un meilleur contact avec le client.

Question 2 : Comment jugez-vous la rapidité de mise en relation avec le service demandé ?

Nous remarquons que 53.84% des clients de l'entreprise sont satisfaits de la rapidité de mise en relation avec le service qu'ils demandent à joindre, et 19.23 % sont très satisfaits, alors que 15.38% des clients trouvent que chez IFRI l'accueil ne les met pas aussi rapidement avec le service demandé, donc ils sont insatisfaits et le pourcentage des clients très insatisfait est nul.

Le problème évoqué par les clients la dessus, est du aux appels incessantes des clients, et à défaut d'effectif au sein du service, l'une des raisons principale qui a suscité ce problème.

Par conséquent l'entreprise doit recruter de nouveaux employés pour alléger les taches aux autres commerciaux.

Question 3 : en cas de problème ou d'action urgente, est-il facile de joindre un responsable intervenant ?

Nous remarquons que sur cette question 23.07 % des clients sont satisfaits de l'intervention des responsables d'IFRI lors d'un problème ou d'une action urgente et 11.53 % des clients sont très satisfaits de la médiation des responsables alors que 26.92 % des interrogés sont insatisfaits et 27 % des clients sont très insatisfaits.

On constate que 34.6% des clients sont content contre 53.92 % sont mécontents et on se rend compte alors que les responsables n'interviennent pas aux cotés de tous les clients.

Quand on remarque la majorité des clients ne sont pas très satisfaits de l'intervention des responsables lors de l'apparition d'un problème, cela pourra nuire à la relation client.


Question 4 : que pensez-vous de la qualité des produits que nous commercialisons ?
		(Voir annexes)

Réponse	nombre de réponse	Fréquence
satisfait	95	73,07%
très satisfait	20	15,38%
insatisfait	00	0,00%
très insatisfait	00	0%
Total	115	88,45%

On s'aperçoit que sur cette question 73.07 % des clients sont satisfaits de la qualité des produits que IFRI commercialise et que 15.38 % des clients sont très satisfaits et nul n'est insatisfait, c'est-à-dire que les produits IFRI sont aptes à satisfaire les besoins du marché en matière de qualité, ce qui est encourageant pour l'entreprise vue que la qualité est un des meilleur outils pour lutter contre la concurrence.

Question 5 : Trouvez vous que notre gamme de produit est suffisamment étendue ?¹.


Réponse	nombre de réponse	Fréquence
oui	71	54,61%
non	44	33,84%
total	115	88,45%

Nous remarquons que 54.61 % des clients trouvent que la gamme des produits ifri est étendue pour répondre aux besoins des consommateurs et 33.84% des clients pensent que la gamme des produits que l'entreprise commercialise n'est pas suffisamment large.

C'est vrai une entreprise ne devra pas produits toutes les gammes existantes dans le domaine des eaux et sodas, sachant que cette politique risque de susciter la cannibalisation entre les produits de l'entreprise, et puis la sa stratégie relative à l'entreprise ; se concentre sur les segments les plus retables.

question 6 : Est ce qu'elle répond aux attentes des consommateurs ?

Réponse	nombre de réponse	Fréquence
oui	71	54,61%
non	44	33,84%
total	115	88,45%

Nous avons constaté lors de cette question que 54.61 %, le même pourcentage des clients qui pensent que la gamme des produits est suffisamment élargit, pensent qu'elle répond aux attentes des consommateurs alors que 33.84 % des clients trouvent que cette gamme n'est pas élargit pensent qu'elle ne répond pas suffisamment aux besoins des consommateurs.

Selon l'analyse des résultats, nous constatons que les clients qui pensent que les produits de l'entreprise ifri ne répondent pas aux besoins des consommateurs sont souvent les petits clients qui ont une expérience maigre dans le domaine, et qui ont aussi la difficulté de vendre les produits à cause de la concurrence.

Les clients que nous avons interrogés trouvent que les prix qu'ifri fixe pour vendre ses produits semblent plus chers par rapport aux concurrents, à partir de cette question les clients s'expriment sur la difficulté qu'ils trouvent dans certaine régions à écouler ses produits sur un marché plein de concurrents.

L'entreprise a opté pour la politique d'écrémage, car elle se positionne dans le rang des grandes marques, elle offre une prestigieuse gamme de produits. Sachant qu'ifri est leader dans les secteurs des eaux minérales.

Question 8 : Quelles sont vos appréciations quant à nos actions marketing ?


réponse	nombre de réponse	fréquence
satisfait	10	7,69%
très satisfait	20	15,38%
insatisfait	47	36,15%
très insatisfait	38	29%
total	115	88,45%

On remarque que 7.69% des clients de l'entreprise sont satisfaits des actions marketing menait par cette dernière, et 15.38 % sont très satisfaits, alors que 36.15 % des clients sont insatisfaits, et 29 % sont très insatisfaits du plan marketing de la SARL IFRI.

Les clients insatisfaits constatent le vide marketing au sein de l'entreprise, ce que nous constatons d'avantage c'est que les actions marketing sont centrées beaucoup plus sur les clients de l'entreprise, ignorant le consommateur final, l'une des raisons que les clients trouvent assez de difficultés pour écouler leurs marchandises.

question 9 : Comment estimez-vous la tenue de nos engagements en ce qui concerne les délais de livraison ?



Réponse	nombre de réponse	Fréquence
Satisfait	33	25,38%
très satisfait	78	60,00%
Insatisfait	4	3,07%
très insatisfait	0	0%
Total	115	88,45%

25.38 % des clients jugent que l'entreprise tient ses engagements, en ce qui concerne les délais de livraisons, et 60% des clients sont très satisfaits de la rapidité de livraison.

Cela est du a l'entreprise de logistique créée de ce fait, pour régler le problème de livraison. Grâce à l'écoute du client les dirigeants ont inverti des sommes énormes pour satisfaire leurs exigences en matière de livraison. En ce qui concerne les 03,07 % de clients insatisfait, nous estimons ce sont les petits clients de l'entreprise, vu qu'elle se concentre énormément sur les grands clients. Une chose est sure, l'entreprise doit prendre en considération cette insatisfaction.

Question 10 : quant aux conseils de nos commerciaux et technico-commerciaux, diriez vous que vous êtes :
réponse	nombre de réponse	fréquence
Satisfait	100	76,92%
très satisfait	15	11,53%
insatisfait	0	0,00%
très insatisfait	0	0%
total	115	88,45%

Nous avons enregistré sur cette question, que 76.92% des clients sont satisfaits, et 11.53% des clients très satisfaits des conseils des commerciaux et technico-commerciaux de l'entreprise IFRI, alors que les pourcentages des insatisfaits et les très insatisfaits sont nuls.

L'entreprise ifri donne des conseilles à ses clients, une manière de participer avec eux, pour faire face a la concurrence jugée très rude dans le domaine des eaux et sodas.

question 11 : Etes vous satisfait de notre service commercial ?


réponse	nombre de réponse	fréquence
satisfait	81	62,30%
très satisfait	34	26,15%
insatisfait	0	0,00%
très insatisfait	0	0%
total	115	88,45%

Nous avons noté que 62.30 % des clients sont satisfaits du service commercial de l'entreprise IFRI et 26.15 % des clients sont très satisfaits, c'est-à-dire que 88.84 % des clients sont contents des services rendus par cette organisation commerciale en vue de satisfaire leurs besoins.

Néanmoins l'entreprise devra comme toujours veiller au bon fonctionnement de son service, et le personnel doit être toujours attentif vis-à-vis des clients.

Cette enquêté a été réalisé en collaboration avec la direction commerciale et ses clients. Cette dernière nous a démontré son importance dans sa mise en oeuvre annuellement.

On conclut que la majorité des clients sont satisfaits des produits et de l'entreprise ifri, malgré le résultat encourageant il reste des lacunes que l'entreprise ifri devra revoir.

Certain commentaires ou suggestions relevés illustrent des pistes d'amélioration pour les services.

Ces bons résultats, IFRI les doit à son engagement dans la qualité de ses produits offerts à ses clients, son adaptation a la nouvelle technologie et son amélioration régulière de ses services.

En guise de conclusion, nous proposons à l'entreprise quelques modestes recommandations ci-dessous.

Ce stage de six mois nous a permis de comprendre le fonctionnement de l'entreprise engagé envers ses clients, et les moyens qu'elle met en oeuvre à la concrétisation de la satisfaction client. Les recommandations qui suivent sont notre humble cotisation pour aider l'entreprise à une meilleure approche client.

Dans sa politique orientée client l'entreprise devra écouter son client pour une meilleur relation, en écoutant son client, l'entreprise arriveras à satisfaire son client.

Nous avons jugé utile qu'une grande entreprise comme Ifri puisse disposé d'un département marketing pour investir d'avantage dans du domaine marketing, un service recherche et développement sera rattaché au département marketing qui se concentrera sur l'innovation des produits : à cet effet l'entreprise aura un avantage concurrentiel sur ses concurrents.

Le département commercial sera reparti en service pour une meilleure gestion des affaires commerciales.

Dans l'entreprise pour accroitre son chiffre d'affaire et faire face à la concurrence.

Ø L'entreprise devra allouer un budget publicitaire important pour la communication, et élaborer un spot publicitaire qui aura certainement un impact sur les consommateurs à court terme.

Ø La disponibilité des produits devra intéresser l'entreprise, car la rupture des stocks dans les entrepôts ; favorisera l'émergence des produits du concurrent sur les étagères des magasins et superettes, par conséquent l'entreprise Ifri devra veiller à ce qu'il n'y ait plus de rupture des stocks. Les superviseurs informeront consécutivement l'entreprise de la disponibilité des produits.

Ø Selon les suggestions des clients dans le questionnaire que nous avons élaboré à l'entreprise, nous préconisons une solution, à ce que la réception des camions dans les entrepôts se fera dans les heures approuvées par les clients à cause des moyens de stockage limité des clients.

Ø Toujours dans le même sillage, âpres avoir analysé les demandes des clients nous avons constaté une forte demande du Jus à la pulpe par les clients, cette demande est le reflet d'une demande croissante de la par du consommateur algérien.

Ø Mettre en place dans le département marketing un service satisfaction client.

Ø Dans la cadre de sa politique orienté vers le client, l'entreprise devra mettre à la disposition une salle d'attente, car beaucoup d'entres eux trouvent insensés, d'attendre a l'extérieur de l'entreprise.

Sachant les rendez-vous doivent être planifiés au préalable, et seront communiqués au client des jours à l' avance, pour lui permettre d'être à disposition le jour même du rendez vous. Les rendez-vous sont informatisés par le logiciel CRM pour les entreprises qui ont acquis cet outil de travail.

Ø Développer de nouveau canaux de contacts tels que l'Internet les technologies Internet vont modifier durablement et en profondeur la manière avec laquelle les entreprises conduisent leur activité, et notamment leurs relations avec les clients. En particulier, elles ouvrent à ceux-ci le système d'information de l'entreprise et ce, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Ø Pour promouvoir les produits de l'entreprise, il faut Développement la PLV dans les points de ventes, pour une meilleure communication, et pousser le produit vers le consommateur (marketing push) par une mise en évidence efficace.

Ø Des actions promotionnelles au profit du consommateur, pour déclencher des achats immédiats à une période donnée, toute action promotionnelle repose sur des objectifs, que l'entreprise a déjà fixé au préalable. Exemple (réduction de prix, cadeaux).

En l'occurrence le standard est révolu pour une meilleure relation avec le client, les entreprises ont modernisé leur structure téléphonique on mettant en place un centre appel moderne pour une meilleure gestion des contacts. La FIDELISATION, c'est tout l'enjeu des technologies des services aux clients, souvent sollicités de toutes parts et ultra informés.

Tous ces outils, font de l'entreprise un fournisseur différencié capable de leur apporter des services personnalisés, et d'entretenir avec eux une relation pérenne et de qualité.

Conclusion générale

Le marché algérien a connu une saturation dans le domaine des eaux et sodas, à ce titre les entreprises doivent trouver le meilleur moyen de fidéliser leurs clients, en individualisant leur offre et leur mode de relation.

Ce concept « d'entreprise orientée client », se traduit par des changements organisationnels majeurs, comme la multiplication des points de contacts entre clients et entreprise...

Toutes les entreprises cherchent à satisfaire la demande de leurs clients, face à ce défi, il est primordial d'évoluer afin de placer le client au coeur de la stratégie de l'entreprise.

L'entreprise Ifri occupe une place de leader dans le marché des eaux, la relation client est une opportunité pour elle de conserver ses clients à long terme, et trier le maximum de profil.

Son programme de fidélisation s'avère adéquat à la concrétisation de la satisfaction client, il reste à moderniser ce domaine en mettant en place du CRM, qui est un outil performant pour la relation client.

Certes la mise en place d'un système CRM demandera sûrement un budget consistant ; mais son exécution sera le fruit d'une résultante très favorable, non seulement en réussissant à avoir un retour sur investissement mais aussi à garder sa clientèle à long terme voir à la fidéliser.

TABLE DES ILLUSTRATIONS

Tableau 1: concept client et consommateur.................................................9

Tableau 2: du marketing transactionnel ou marketing relationnel.......................23

Tableau 3: de la gamme « eau minérale » en PET........................................51

Tableau 4: de la gamme « sodas » en PET..................................................51

Tableau 5: de la gamme « eau minérale fruitée » en PET................................52

Tableau 6 : de la gamme « eau minérale » en verre.......................................53

Tableau 10 : de la gamme « sodas » en verre................................................53

Tableau 11 : de la gamme « eau fruitée » en verre..........................................53

Tableaux 12 : enquête satisfaction client...................................................76

Figure 1: répartition des clients................................................................13

Figure 2: démarche CRM......................................................................18

Figure 3: marketing relationnel................................................................26

Figure 4: marketing relationnel................................................................27

Figure 5 : les principaux facteurs de la fidélisation.........................................39.

Schéma 1: Processus du développement du client..........................................10

Schéma 2: la mission du marketing relationnel.............................................34

Schéma 3: organigramme du service commercial FRI......................................50

Graphique 1 : mesure de fidélité...............................................................40

Graphique 2: satisfaction et fidélité...........................................................42

Graphique 3: évolution des ventes « entreprise ifri ».......................................55

Graphique 4: marché des boissons gazeuses en Algérie année 2004.....................57

Bibliographie

- Jean-Claude Boisdevésy "Le Marketing relationnel" : Ed. d'organisation. 2001.

- Stanley Brown «CRM: Customer Relationship Management «: edition Village Mondial, Paris. 2001.

- Editions d'Organisation « Le marketing relationnel » : de Que sais-je? Editeur : Editions d'Organisation. 2004.

- Laurent Hermel - Albert Louppe « DEVELOPPER SON CAPITAL CLIENT » : edition MEMENTO A SAVOIR. 2004.

- Anne julien « Marketing direct et relation client » : édition : Demos, 2004.

- Jean-Marc Lehu « La fidélisation client » : Editions d'Organisation, 2003.

- Flambard-Ruaud S. « Le marketing relationnel » : nouvelle donne du marketing, ETheque.com, 2002.

- Lars Meyer-Waarden « La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel » : Editions Vuibert, paris, 2004.

- « La force d'une base de données bien gérée », Dossier L'art du marketing, N°5, Les Echos

* 1 : Laurent Hermel - Albert Louppe « DEVELOPPER SON CAPITAL CLIENT », édition MEMENTO A SAVOIR, 2004- P 15

L'entreprise et l'orientation client

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Introduction générale