Memoire Online - Analyse diagnostique de la politique ce communication commerciale de l'UPIB

Complexe d'Enseignement Polytechnique International du Bénin - CEPIB-Formation

Directeur de Mémoire

Dr. Bertrand SOGBOSSI BOCCO

Maître-Assistant des Universités CAMES

Enseignant-Associé au CESAG & UCAD

- A mes bien aimés parents : Maman Marie Antoinette SAGBO, épouse AKPATA et Papa Paulin AKPATA, qui très tôt, ont compris que le meilleur héritage qu'on laisse à un enfant est son éducation et qui inlassablement ont façonné moralement et spirituellement la femme que je suis devenue ;

- A tous mes soeurs et frères : Josiane, Irène, Marcelline, Henri, Eric, Marcel, Michel, Florent pour leurs attentions et leurs conseils. Recevez à travers ce mémoire toutes ma gratitude et mon affection.

- A DIEU Tout puissant et miséricordieux, pour m'avoir donné l'opportunité de réaliser ce mémoire. Grâce te soit rendu pour ta bonté ;

- A mes parents : Mathias EGUE mon père et Hélène HOUNKPE ma feue mère pour tous les efforts consentis pour m'assurer une bonne éducation. Trouvez ici la joie de l'accomplissement d'un de vos souhaits ;

- A mon garçon Richnel Céphas et à sa maman Djèmilath MASSOU pour tout l'amour et la joie de vivre qu'ils m'apportent ;

- A mes tantes et oncles en particulier Daniel HOUNKPE et Charles, François, Félicien et Florentine EGUE pour tout le soutien ;

- A mes soeurs : Ginette, Ola et Precious ; pour la fraternité qui a toujours prévalu entre nous ; recevez ma tendre affection ;

- A tou(s)tes mes ami(e)s notamment : Mireille OKPO, Damien HOUNGUE, Amoros DJABLOU et Prince DEGNON pour les liens inaltérables qui nous unissent.

Le présent mémoire que nous avons rédigé à l'issue de trois années de formation à l'Université Polytechnique Internationale du Bénin (UPIB) a été l'aboutissement de multiples efforts.

Aussi, il nous parait nécessaire en cette occasion de manifester notre reconnaissance à l'endroit de :

- Monsieur Valère GLELE, Président Directeur Général de l'UPIB pour les opportunités de formation et d'insertion professionnelle offertes par son Université ;

- Au Dr. Bertrand SOGBOSSI qui a suivi avec une attention particulière ce mémoire malgré ses multiples occupations ;

- A tous les professeurs de la filière Sciences de gestion et en particulier à Monsieur Rodrigue GLELE et à Monsieur Hubert FAKEYE qui nous ont beaucoup aidés ;

- A tout le personnel de l'UPIB en particulier : Monsieur Romain GLELE et Monsieur Théodore MEHOBA pour leurs appréciables collaborations.

pour tout le soutien et l'encouragement qu'ils nous ont apportés lors de la rédaction de ce mémoire.

Dédicace de Justine AKPATA.................................................................................................i

Dédicace de Rommel Céphas EGUE........................................................................................ii

Remerciements..................................................................................................................iii

Liste des tableaux................................................................................................................v

Liste des schémas et photos...................................................................................................vi

Liste des sigles...................................................................................................................vii

Introduction......................................................................................................................1

Chapitre I : Présentation de l'UPIB dans son environnement...............................4

Section 1 : Présentation de l'UPIB.............................................................................................5

Paragraphe 1 : Historique, organisation structurelle ........................................................................5

Paragraphe 2 : Activités de l'UPIB.............................................................................................9

Section 2 : Analyse de l'environnement de l'UPIB........................................................................10

Paragraphe 1 : Microenvironnement..........................................................................................10

Paragraphe 2 : Macro environnement........................................................................................14

Chapitre II : Cadre théorique ET METHODOLOGIQUE de l'étude........................17

Section 1 : Problématique, objectifs et hypothèses de l'étude............................................................18

Paragraphe 1 : Problématique et intérêt de l'étude..........................................................................18

Paragraphe 2 : Objectifs et hypothèses de l'étude...........................................................................20

Section 2 : Revue de littérature et méthodologie de la recherche.........................................................21

Paragraphe 1 : Revue de littérature...........................................................................................21

Paragraphe 2 : Méthodologie de la recherche...............................................................................27

Chapitre III : Analyse diagnostic et implications managériales

DE L'UPIB.....................................................................................................................30

Section 1 : Présentation et analyse des résultats.............................................................................31

Paragraphe 1 : Présentation et analyse des résultats de l'enquête.........................................................31

Paragraphe 2 : Présentation et analyse des résultats des entretiens......................................................37

Section 2 : Vérification des hypothèses et implications managériales...................................................39

Paragraphe 1 : Vérification des hypothèses..................................................................................39

Paragraphe 2 : Implications managériales ...................................................................................40

Conclusion ......................................................................................................................43

Bibliographie....................................................................................................................45

Annexes............................................................................................................................a

Tableau 1 : Durée de connaissance de CEPIB-Formation................................................................31

Tableau 2 : Moyens de connaissances de CEPIB-Formation............................................................32

Tableau 3 : Connaissances des programmes de formation de CEPIB-Formation ....................................32

Tableau 4 : Connaissance effective des programmes de formation .....................................................33

Tableau 5 : Connaissance du slogan de CEPIB-Formation ..............................................................33

Tableau 6 : Connaissance effective du slogan de CEPIB-Formation ...................................................33

Tableau 7 : Appréciations des prestations..................................................................................34

Tableau 8 : Appréciation de l'image de CEPIB-Formation ..............................................................34

Tableau 9 : Raison du point de vue ..........................................................................................35

Tableau 10 : Connaissance des concurrents de CEPIB-Formation .....................................................35

Tableau 11 : Préférence des concurrents ou non ...........................................................................36

Tableau 12 : Raison de la préférence ........................................................................................36

Tableau 13 : Formation des enquêtés ........................................................................................37

Tableau 14 : Tranche d'âge des enquêtés ...................................................................................37

Photo 1 : Immeuble CEPIB-Formation........................................................................................8

Photo 2 : Immeuble EUM........................................................................................................9

Schéma 1 : Les éléments de la communication.............................................................................22

Schéma 2 : Les types de communication marketing.......................................................................23

Schéma 3 : La place de la publicité dans le mix communicationnel.....................................................24

Introduction générale

Disposer de cadres supérieurs compétents et compétitifs pour le développement socio-économique et faire la promotion d'une recherche scientifique appliquée, telle est la mission de l'enseignement supérieur au Bénin dont la première structure remonte en 1962.

Autrefois appelée successivement Université Dahoméenne puis Université Nationale du Bénin, l'Université d'Abomey-Calavi a été créée le 21 août 1970. Elle est demeurée jusqu'en octobre 1992 la seule Université publique d'enseignement supérieur.

Ainsi, depuis 1986, année qui marqua la fin du recrutement automatique des diplômés dans l'administration publique, les étudiants sont confrontés au problème de l'emploi avec comme corollaire une insertion sociale difficile. De plus, avec l'option du libéralisme économique adoptée par le Bénin suite à la Conférence Nationale de février 1990, les entreprises privées sont de plus en plus exigeantes en ce qui concerne la qualité professionnelle de leurs employés.

De ce fait, la formation à l'UNB n'était plus adaptée aux besoins réels du marché de l'emploi. C'est donc pour pallier ce problème et répondre aux multiples demandes et exigences de qualification professionnelle du secteur privé en plein essor que le Complexe d'Enseignement Polytechnique International du Bénin fut créé en octobre 1992.

Il fut le premier centre de formation universitaire professionnelle au Bénin et sa création sonna le glas du monopole de la formation universitaire par l'UNB. Ce fut une première en matière de formation professionnelle après le BAC ; l'idée fut acceptée de beaucoup et CEPIB-Formation devient le leader de la formation BTS des années 92.

Le libéralisme aidant plusieurs autres instituts de formation supérieure virent le jour, offrant désormais les mêmes prestations que CEPIB-Formation. Ainsi s'installe un climat de concurrence permanent et parfois très agressif dans le secteur malgré le caractère social de l'éducation.

Face à cette situation, il revient alors à chaque entreprise ou école de mettre en place une politique de communication commerciale appropriée afin de sauvegarder et développer leur part de marché tout en mettant un accent particulier sur l'innovation.

Face à ces exigences, CEPIB-Formation, innove de fort belle manière dans beaucoup d'autres domaines de formation du niveau BAC +3, BAC +4 et BAC +5 avec des partenariat avec les Universités du Nord. Dans cette chaîne d'innovation, CEPIB-Formation, devenu UPIB (Université Polytechnique Internationale du BENIN) après la réforme de son statut se voit dans un contexte où la veille concurrentielle développée par les Universités concurrentes prend le pas sur les différentes stratégies. Cependant, redoubler d'ardeur et anticiper les actions des concurrents est la seule condition pour s'imposer sur le marché. A cet effet, l'UPIB a développé des actions mercatiques combinant ainsi les éléments du mix-marketing pour la réalisation de ses objectifs. Plusieurs efforts de communication se sont fait remarquer à travers certains médias et supports pour informer et développer des relations de confiance avec l'environnement.

Le but du présent mémoire est d'évaluer l'impact de la politique actuelle de communication commerciale de l'UPIB et de proposer des approches de solutions.

Après cette introduction, nous présenterons dans la première partie de ce document l'UPIB dans son environnement. D'une façon générale, il s'agira de présenter l'Université et d'analyser son environnement aussi bien à travers le micro que le macro environnement.

La deuxième partie de ce mémoire concerne le cadre théorique et méthodologique de l'étude. Ainsi, dans un premier temps, nous présenterons la problématique, les objectifs et les hypothèses de l'étude. Ensuite, l'accent sera mis sur la revue de littérature et la méthodologie de la recherche.

Enfin, dans le dernier chapitre, nous ferons une analyse diagnostic de la politique de communication commerciale de l'UPIB et identifieront les implications managériales pour son amélioration.

Chapitre I : Présentation de l'UPIB

La première partie de cette étude sera consacrée à la présentation de l'UPIB dans son ensemble. Dans cette partie nous développerons deux sections : la première concernera la présentation de l'UPIB et la seconde l'analyse de l'environnement de l'UPIB.

Section 1 : Présentation de l'UPIB

Cette section comprend deux paragraphes. Le premier traite de l'historique et de l'organisation structurelle de l'UPIB tandis que le second décrit les différentes activités de l'UPIB.

Paragraphe 1 : Historique et organisation structurelle

L'Université Polytechnique Internationale du Bénin est une Université de génération récente. Elle a germé à travers le Complexe d'Enseignement Polytechnique International du Bénin qui est l'une de ses composantes.

En effet, l'UPIB a été créé en septembre 1992 dans un environnement socio politique où l'école supérieure privée était quasiment inexistante sur le territoire national. Sa mission était au départ de former au brevet de technicien supérieur, diplôme BAC + 2. Après avoir initié et formé les premiers étudiants béninois au BTS au Bénin, et compte tenu de l'évolution de plus en plus complexe de l'environnement des entreprises, exigeant ainsi des cadres de niveau supérieur, le besoin de former au-delà de BAC + 2 a commencé par se faire sentir. C'est ainsi que CEPIB-Formation, en partenariat avec de Grandes Ecoles, a initié des formations de type BAC + 3, BAC + 4 et BAC + 5.

L'expérience acquise, le dynamisme et la dimension que prend le Complexe sur le plan national et sous-régional lui ont valu le statut d'Université, le 15 octobre 2005 par arrêté ministériel.

Ainsi, l'UPIB est devenu une Université privée comprenant deux écoles professionnelles : le Complexe d'Enseignement Polytechnique International du Bénin (CEPIB-Formation) et l'Ecole Universitaire de Management (EUM).

Sa vocation est de former des femmes et des hommes ayant une vision globale du monde et capables de se faire valoir partout où les opportunités d'exercer se présentent, en somme des citoyens du monde.

Pour développer cette vision, l'UPIB a tissé des partenariats avec de grandes Ecoles et Universités nationales comme internationales.

- Décembre 1997 : Signature protocole d'accord entre l'ESC (Ecole Supérieur de Commerce) de Toulouse portant formation des diplômes BAC +3, BAC +5

- 1^er février 2002 : Convention entre la Faculté Libre des Sciences Economiques et de Gestion de l'Université Catholique de Lille portant délocalisation du diplôme de 3^ème cycle Master Finance

- 20 décembre 2004 : Extension des filières de CEPIB Formation au Bac +3 et Bac +5

- 29 décembre 2004 : Accord entre l'ENSSAT Lannion rattaché à l'Université de Rennes I pour l'organisation des tests d'entrée à l'ENSSAT sur le plan Ouest-africain

- 1^er septembre 2005 : Départ première promotion d'étudiants pour l'ENSSAT Lannion

- 1^er février 2006 : Accord par l'Etat béninois pour un nouveau statut d'Université avec la création de l'UPIB

- 1^er septembre 2006 : Extension de la convention UCL-CEPIB à la licence Sciences de gestion et le Master Administration des Affaires avec 8 spécialités

- Octobre 2006 : Nouveau conseil scientifique présidé par le Doyen de la FASEG

Aujourd'hui, son expertise ajoutée à celle de ces Universités et Ecoles partenaires fait d'elle au Bénin et dans toute la sous-région une Université de pointe recevant des étudiants de plusieurs nationalités.

Sa vision est de devenir une Université moderne et compétitive non seulement au plan national et régional mais aussi et surtout au plan mondial.

En ce qui concerne l'organisation de l'UPIB, l'Université est administrée par un Conseil Scientifique (CS) ayant à sa tête un Professeur agrégé de l'Enseignement Supérieur (Rang A). La caractéristique de l'administration de l'UPIB est traduite par un organigramme subdivisé en deux départements : le département de l'administration et de l'intendance et le département pédagogique. Ces deux départements sont dirigés par deux Vice-présidents : le 1^er Vice-président, chargé des Affaires administratives et le second Vice-président chargé des Affaires pédagogiques (Recteur de l'Université).

Au niveau de chaque Ecole professionnelle, la structure est la suivante : les Ecoles sont dirigées par un Directeur général assisté d'un adjoint qui coordonne les travaux des responsables des départements du 1^er cycle, du second cycle et du 3^ème cycle. Chaque Ecole dispose d'un service administratif et d'une intendance reliée à la Présidence de l'Université.

Le Conseil Scientifique est l'instance suprême de l'Université. Il définit les orientations stratégiques, les politiques de recherche, de documentation scientifique et technique ainsi que la répartition des crédits de recherche. Il statue sur :

Il assure la liaison entre l'enseignement, la recherche et la vie professionnelle en définissant les politiques d'insertion professionnelle.

Comme précisé ci-dessus le CS assure les orientations stratégiques de l'Université. La Présidence du CS est assurée par la FASEG de l'UAC représentée par son Doyen.

Concernant le Conseil Pédagogique, à chaque cycle correspond son conseil pédagogique. Le responsable de cycle est d'office Président du Conseil Pédagogique du cycle dont il a la charge. Le Conseil Pédagogique a pour compétences de :

- arbitrer le choix des options, des acquis professionnels des candidats salariés qui souhaitent intégrer l'Université ;

- régler les questions disciplinaires des étudiants régulièrement inscrits à l'Université et

L'UPIB a en son sein deux grandes Ecoles professionnelles : CEPIB Formation et EUM.

CEPIB-Formation est implanté à Cotonou à la place « Etoile Rouge » sur l'axe Etoile - Vêdoko. Il est installé dans un immeuble à trois étages d'une superficie de 600m².

En ce qui concerne l'EUM, elle est implantée à Dangbéclounon (Porto-Novo, capitale du Bénin) dans un immeuble à 3 étages de 1200m² de superficie.

Paragraphe 2 : Activités de l'UPIB

L'UPIB forme pour différents niveaux de diplômes et dans de nombreuses filières. Il s'agit de :

Section 2 : Analyse de l'environnement de l'UPIB

Il est important, dans la présentation de l'UPIB dans son environnement de la présenter dans le micro et le macro environnement. C'est ce dont il sera question respectivement dans le premier et deuxième paragraphe de cette partie.

Paragraphe 1 : Micro - environnement

Il est souvent plus restreint que le macro - environnement et renvoie spécifiquement à la clientèle, à la concurrence et aux fournisseurs. Il regroupe aussi les partenaires relativement proches de l'UPIB.

La clientèle est l'ensemble des personnes physiques ou morales bénéficiaires des prestations de services ou des produits d'une entreprise et qui en retour s'obligent envers elle.

Ainsi, la clientèle de l'UPIB se répartit en deux catégories : les personnes physiques et les personnes morales.

Les personnes physiques sont la plupart du temps les étudiants, les jeunes bacheliers désireux d'obtenir une formation professionnelle de qualité. En ce qui concerne les personnes morales, il s'agit de sociétés de la place qui envoient par le biais de contrats, certains de leurs agents en formation, en vue d'une qualification meilleure.

Les concurrents sont : les Universités, Ecoles et Instituts offrant les mêmes prestations que l'UPIB. Aujourd'hui, ils sont un grand nombre répartis sur tout le territoire national, surtout à des endroits où l'UPIB n'a pas d'annexe. Ces entreprises sont d'une taille importante et constituent des menaces pour le développement de l'UPIB même si pour le moment celle-ci garde un avantage au CAMES sur elles. Mais combien de temps durera encore cet avantage ?

Il faut souligner que de jour en jour la concurrence devient de plus en plus aiguë, les concurrents se battent pour obtenir aussi l'accréditation de leurs diplômes par le CAMES. Aussi ces concurrents se font plus de notoriété et plus de visibilité de part leur communication et leurs actions mercatique.

Les fournisseurs de L'UPIB sont les professeurs nationaux et étrangers qui vendent leurs services à l'UPIB contribuant ainsi à la formation des étudiants. En effet, le partenariat avec les Universités du Nord amène l'UPIB à déplacer des professeurs de l'étranger le plus souvent de Dakar et de la France pour l'exécution de cours spécifiques entrant dans la formation des étudiants inscrits pour l'obtention des diplômes délocalisés.

Il faut ajouter à ces professeurs les grandes sociétés qui vendent des ordinateurs et des climatiseurs à l'UPIB, des chaises et des matériaux bureautiques pour garantir un confort aux étudiants.

L'UPIB a signé des partenariats avec beaucoup d'Universités nationales et internationales : la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion (FASEG) d'Abomey Calavi, l'Université Catholique de Lille (UCL), l'Ecole Nationale Supérieure des Sciences Appliquées et de Technologie rattachée à l'Université de Rennes1 (ENSSAT), l'Université de Pau et des pays de l'Adour et l'Université de Californie Riverside :

- l'UPIB a signé depuis 2006 une convention de partenariat avec la FASEG la rattachant à l'Université d'Abomey-Calavi, portant échange de professeurs et orientations dans le suivi de la formation.

- l'UPIB a signé depuis 2002 une convention de partenariat avec l'UCL portant délocalisation du Master Finances et du Master Administration des Affaires avec sept options et la Licence en Sciences de gestion. Ce partenariat s'inscrit dans le cadre de la volonté de l'UPIB de décerner à ses apprenants des diplômes fiables à rayonnement international. Les cours sont dispensés par des professeurs de l'UCL, les Professeurs agrégés de la sous-région et des professeurs affectés par la FASEG. Le programme est identique à celui dispensé à l'UCL.

- l'UPIB accueille chaque année depuis 2005 l'ENSSAT pour un entretien ouvert vers l'Afrique de l'Ouest. Les séances d'entretien permettent aux responsables de l'ENSSAT de venir voir sur place, les postulants pouvant intégrer leur Ecole. Actuellement 14 étudiants évoluent à l'ENSSAT depuis 2005.

- le partenariat entre l'UPIB et l'Université de Pau consiste en un accord de principe pour la délocalisation de certaines formations et l'accueil des étudiants de l'UPIB au sein de l'UPPA.

- le partenariat avec l'Université de Californie consiste en une convention de représentation de l'UCR au Bénin pour le transit des étudiants et leur entrée à l'UCR.

Vu le faible pouvoir d'achat des béninois qui empêche beaucoup de jeunes de poursuivre les études supérieures après le BAC, l'UPIB a signé des partenariats avec beaucoup de banques de la place pour faciliter l'octroi de prêts scolaires à ses étudiants. Il s'agit de :

Face au chômage sans cesse croissant, l'UPIB propose également des solutions pour l'éradication progressive du chômage des jeunes. Ces solutions passent par la prise de conscience par les jeunes que la création de petites entreprises est la seule voie de sortie de crise. L'objectif principal est de susciter chez les jeunes étudiants en fin de formation un esprit d'entreprise. De façon spécifique, il s'agit de :

- étendre le cours d'étude et de montage de projets à tous les étudiants en fin de formation ;

- installer dans chaque classe un club junior entreprise actif dans la recherche et le regroupement d'idées de projet ;

Ce projet fonctionne grâce à un partenariat entre l'UPIB et la BRS. Tout étudiant inscrit à l'UPIB a droit dès son inscription à un compte ouvert à cette banque avec un dépôt initial de 70.000 F CFA. L'étudiant devra participer à la constitution du fonds de garantie à hauteur de 200 F CFA par jour. En fin de formation, lorsqu'il présente un projet fiable il est financé par la BRS.

Paragraphe 2 : Macro - environnement

Il comprend l'environnement socio-culturel, politico-juridique, technologique, économique et démographique.

L'environnement socio-culturel est caractérisé par l'instabilité de l'emploi, le durcissement des relations sociales, l'ouverture sur l'extérieur et l'interpénétration des cultures. De plus en plus, le désir de se former grandit dans la conception des béninois. Mais le climat économique ne favorise pas toujours les Universités privées qui coûtent excessivement cher en comparaison avec les Universités publiques.

Le constat fait depuis des années est que les béninois aspirent de plus en plus aux diplômes français. C'est ce qui explique la vague d'immigration qui s'observe chaque année. Pour combler cette attente, l'UPIB a trouvé la bonne formule en délocalisant les diplômes français. Dès lors, il devient possible, tout en restant au Bénin d'avoir les mêmes formations et les mêmes parchemins que les étudiants français. Des partenariats ont été noués dans ce sens depuis 1997 avec l'Ecole supérieure de commerce de Toulouse et en 2002 avec l'UCL. Ce système de délocalisation entre dans le cadre de la politique du gouvernement français visant à limiter l'immigration. C'est pour cette raison que l'UPIB reçoit le soutien du gouvernement français par le biais de l'ambassade de France au Bénin, à travers des invitations du Corps administratif et enseignant en France et des missions d'enseignement de professeurs français intervenant dans les grandes Universités françaises.

L'environnement économique est caractérisé par une morosité ; l'économie béninoise ne connaît pas par ces temps une croissance assurée. Les populations ont de plus en plus un pouvoir d'achat faible (le SMIG est de 27 500 FCFA), ce qui ne leur permet pas s'assurer une formation privée adéquate. Mais ; grâce aux banques de la place, l'UPIB a mis en place un système pour faciliter le paiement de la scolarité. En effet, les Universités permettent aux étudiants et parents d'étudiants d'échelonner leur paiement, même après l'obtention du diplôme. Le taux de chômage sans cesse grandissant n'encourage pas les jeunes à étudier.

L'emploi des jeunes reste une question fondamentale pour l'économie nationale. Il est enjeu et l'un des objectifs principaux des politiques économique. Cependant, depuis 1990, début de l'option du libéralisme économique, aucune politique cohérente de la formation et de l'emploi n'est entreprise. La démission de l'Etat dans la construction d'un cadre incitatif et sain pour la création de la richesse et la promotion de l'emploi s'est traduite par la montée de la « débrouillardise » et la petite délinquance dans le rang des jeunes. Le développement du Marché de l'informel qui s'étend à tous les secteurs de l'activité est le signe du dysfonctionnement des structures de l'Etat.

Tous les ans, plusieurs milliers de jeunes sortis des universités et écoles de formation viennent gonfler les rangs des sans emplois sans que l'autorité publique incarnée par l'Etat propose une solution innovante pour arrêter la spirale infernale et régler de façon définitive le problème de l'emploi des jeunes. Une étude récente montre que moins de 15% de jeunes diplômés des universités et écoles réussissent à signer un contrat d'emploi Six (06) mois après la fin de leur étude. Le chômage des jeunes est endémique au Bénin ; il s'explique par le faible niveau de création d'entreprises nouvelles ; lui-même étant la conséquence directe d'un environnement des affaires malsain et d'un cadre macro-économique, financier et fiscal non incitatif.

L'environnement technologique est actuellement caractérisé par une évolution technologique poussée. Ceci est dû à l'apparition des technologies de l'information et de la communication (TIC) et aussi à de nouvelles inventions. De plus en plus, les cours se font de façon moderne, par des vidéos projecteurs ; les cours d'informatique se font en salle informatique et sont plus pratiques que théoriques permettant ainsi aux étudiants d'acquérir des aptitudes professionnelles pouvant leur servir sur le marché de l'emploi très étroit. Mais pour le moment, certaines Universités n'utilisent pas encore toutes ces technologies. Elles se limitent à l'utilisation de marqueurs et des cours faits en monographie (les étudiants disposent en avance du support de cours).

De plus en plus la première ville du Bénin démographiquement parlant se désengorge peu à peu et passe à un statut de deuxième ville laissant sa place à Calavi. Néanmoins, il reste un grand nombre d'étudiants en ville. La population béninoise est majoritairement jeune et ceci constitue une opportunité pour les Universités, Ecoles et Instituts de formation professionnelle supérieure, car la jeunesse a besoin d'être instruite. C'est ce à quoi s'attèlent le Gouvernement béninois par sa politique de gratuité des inscriptions.

L'environnement politico juridique est entièrement favorable. Il est de plus en plus stable avec la démocratie en cours dans le pays. Il est caractérisé par une volonté politique de développer le secteur de l'éducation et même celui privé. La création récente d'une Direction Générale de l'Enseignement supérieur privé témoigne d'un attachement politique au développement du secteur.

Chapitre II : Cadre théorique ET METHODOLOGIQUE de l'étude

Le présent chapitre présente le cadre théorique et méthodologique de notre étude. Ainsi on parlera dans la première section de la problématique, des objectifs et des hypothèses de l'étude. Dans la seconde section il sera essentiellement question de la revue de littérature et de la méthodologie de recherche.

Section 1 : Problématique, objectifs et hypothèses de l'étude

Cette section comprend deux paragraphes. Dans le premier nous présenterons la problématique et l'intérêt de l'étude. Le second paragraphe sera consacré à la présentation des objectifs et des hypothèses de l'étude.

Paragraphe 1 : Problématique et intérêt de l'étude

Le libéralisme des années 90 a favorisé la naissance de plusieurs sociétés privées et a développé de façon très accrue la concurrence aussi bien nationale qu'internationale. CEPIB-Formation est l'un des centres professionnels de formation universitaire ayant vu le jour au Bénin. Mais de nos jours, malgré le caractère social de l'éducation, la concurrence y est très poussée et parfois même très agressive. Pour faire face à la concurrence entre les entreprises d'un même secteur, conséquence directe du libéralisme, celles-ci se lancent de plus en plus dans une approche marketing ; laquelle se base sur les quatre variables du marketing pour atteindre ses objectifs. Il s'agit des variables produits, prix, distribution et communication.

Dans le domaine des services, outre l'innovation, un accent particulier devrait être mis sur la communication afin de mieux informer le public et de mieux l'intéresser. A cet effet, des efforts de communication se font remarquer à travers certains médias et supports pour informer et développer beaucoup de relations de confiance avec l'environnement de l'UPIB. Cependant ces efforts semblent un peu dispersés, ne convergent pas toujours et les différents canaux ne sont pas utilisés à bon escient et de façon optimale. Cette situation ne permet pas toujours à l'UPIB d'avoir une bonne visibilité et d'assurer une bonne notoriété à ses produits. Aussi il faut ajouter que beaucoup de produits de l'UPIB restent inconnu de la clientèle du fait de la communication limitée. Par ailleurs, nous constatons sur les trois dernières années une baisse sensible du taux de croissance du budget alloué à la communication.

Dés lors la question fondamentale que nous nous sommes posés est de savoir comment la communication commerciale est organisée à l'UPIB.

· Quelle importance les dirigeants de l'UPIB accordent-il à la communication ?

· Quels sont les outils de communication média que l'UPIB emploie pour communiquer avec son public ?

· Quels sont les outils de communication hors média sur lesquels l'UPIB s'appuie pour atteindre ses objectifs de communication ?

· Comment les étudiants de l'UPIB apprécient- ils les actions communicationnelles de celle-ci ?

La place de la communication dans une entreprise et même au sein de simples humains est prépondérante dans la réalisation des objectifs fixés. Ainsi il faut dire que l'UPIB fait de la communication un outil très important dans la conquête de résultats escomptés.

La formation reçue au sein de l'Université nous a permis de développer un sens d'analyse critique vis-à-vis de la communication commerciale que celle-ci fait.

L'analyse diagnostic à laquelle nous nous livrerons tout le long de notre étude permettra à l'UPIB de se rendre compte en matière de communication de certains aspects importants à laquelle elle ne taillait pas trop d'importance dans la mise en oeuvre de sa politique commerciale.

En effet la non optimisation dans l'utilisation de certains outils de communication médias et hors médias n'a pas toujours pour raison l'ignorance mais plutôt, le peu d'importance accordée à la communication par les responsables à divers niveaux. Cette étude permettra aux dirigeants de l'UPIB de connaître le regard critique et les attentes de leurs étudiants par rapport à la mise en oeuvre de leur politique communicationnelle.

En somme cette étude apportera à l'entreprise par le biais de ses dirigeants plus de clairvoyance et une utilisation optimale des différents outils de communication commerciale.

Paragraphe 2 : Objectifs et hypothèses de l'étude

L'objectif principal de l'étude est de contribuer à une utilisation optimale des différents moyens de communication afin de mieux intéresser le public de l'UPIB.

Ø Mettre en évidence les outils de communication hors média que l'entreprise utilise,

Ø Analyser l'appréciation que font les étudiants de l'UPIB des actions de communication de leur Université.

Pour mener à bien notre étude, nous émettons certaines hypothèses qui seront vérifiées tout le long de l'étude.

Les dirigeants de l'UPIB n'accordent pas assez d'importance à la communication commerciale dans la réalisation de leurs objectifs du fait du faible budget alloué à la communication.

L'UPIB n'emploie pas de façon optimale les outils de communications médias pour communiquer avec son public à cause du peu d'importance accordée à la communication par les responsables de l'Université.

Les outils de communications hors médias qu'emploient l'UPIB ne sont pas favorables à la réalisation de ses objectifs parce qu'ils ne sont pas tous adaptés.

Les étudiants trouvent que l'UPIB ne fait pas assez de communication ce qui serait à la base de sa mauvaise visibilité.

Section 2 : Revue de littérature et méthodologie de la recherche

Dans un premier paragraphe, nous présenterons la revue de littérature relative au problème posé afin de choisir une approche théorique. Dans un second paragraphe nous allons fixer la dimension empirique de l'étude ce qui nous permettra de mobiliser les données susceptibles de nous conduire aux enquêtes de vérification des hypothèses.

Paragraphe 1 : La revue de littérature

Dans ce paragraphe, nous avons passé en revue des approches préalables de certains auteurs qui ont totalement ou partiellement abordé les problèmes que nous avons évoqués, les analyses qu'ils en ont faites et les conclusions auxquelles ils ont abouti.

Ainsi, cette revue de littérature s'articule autour de trois centres d'intérêts que sont :

- le rôle de la communication commerciale dans le développement d'une entreprise et ses types d'actions pour résoudre le problème du peu d'importance accordée à la communication par les dirigeants de l'UPIB et celui des outils de communication média et hors média.

- le budget de communication commerciale, pour aborder le problème de l'insuffisance des dépenses de communication commerciale.

- les méthodes d'évaluation de l'efficacité de la communication commerciale, pour résoudre le problème de l'absence de rigueur dans le suivi des actions de communication et ceux liés aux attentes des consommateurs.

Avant de passer en revue ces différents points, il importe d'aborder la notion de communication.

La communication est un processus permanent de mis en commun d'informations aux moyens de signaux de tout genre et ce à travers un ou plusieurs canaux.

Mais, « pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments du processus de communication » P. KOTLER et B. DUBOIS (Marketing Management) 9^ème édition, publi union p558

Ce processus de communication regroupe neuf éléments et peut être schématisé comme suit :

La communication marketing peut être donc définie comme « l'ensemble des signaux par l'entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, de ses distributeurs, des leaders d'opinions, des prescripteurs et de toute autre cible dans un but commercial » C.DEMEURE ( vente et actions commerciales) 3^ème édition Sirey p145.

Elle comporte deux types de communication : la communication produits et la communication corporate. (Voir schéma 2)

Source : J.LENDREVIE et D.LINDON, Mercator : Théorie pratique du marketing 6ème Edition page 41

B - Le rôle de la communication commerciale dans le développement d'une entreprise et ses types d actions

Le rôle de la communication commerciale dans le développement d'une entreprise

Plusieurs auteurs ont parlés de la place indéniable de la communication dans le marketing mix et son apport dans la prospérité des affaires d'une entreprise. « Une entreprise qui veut aller au-delà d'un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement ». P. KOTLER et B.DUBOIS (marketing management) 9^ème Edition, publi union p557

De nos jours où « la concurrence s'intensifie alors que la consommation connaît un coût de frein brutal » G. MANSSILLON et autres, Mercatique : action commerciale Editions foucher p368. Il est donc indispensable pour l'entreprise de se faire connaître et de faire connaître ses produits. C'est au travers de la communication permanente que les entreprises lancent des produits, impulsent des ventes, prennent des parts de marché puis entretiennent ou améliorent leur notoriété ou leur image.

Cependant, la publicité étant la partie la plus visible du marketing que le public remarque le plus, certaines personnes croient que le premier but pour un annonceur est de vendre plus. Or même si le but de la publicité est de vendre plus, son but premier est de communiquer, de faire connaître le produit et de modifier les attitudes à son égard afin de créer l'envie d'achat. La publicité n'étant pas le seul élément du mix communicationnel, il y a lieu d'éviter les confusions possibles entre publicité et communication.

Source : BOYI Bonaventure : Cours de communication et création publicitaire 2001-2002 INE

Pour atteindre ses objectifs de communication, l'entreprise utilise diverses actions.

Ainsi, M. KOEHL et J. L. KOEHL dans Etude et Actions Commerciales, Edition FOUCHER, Page 186 estiment que l'entreprise dispose de quatre types d'actions. Il s'agit de :

P. KOTLER et B. DUBOIS dans Marketing Management, 10^ème Edition, publi Union p551, quant à eux suggèrent cinq types d'actions de communications à savoir :

Compte tenu des multiples moyens de communications qu'utilisent les entreprises pour atteindre leurs objectifs marketing, il est indispensable de mettre un accent particulier sur les dépenses de communication et sur sa répartition entre les différentes actions de communication. A cet effet, J. LENDREVIE et D. LINDON dans Mercator : Théorie et pratique du Marketing 6^ème Edition, Dalloz pages 427-428 affirment que « les dépenses de communication atteignent dans de nombreuses entreprises des montants très élevés (...), il n'est pas rare que le budget annuel de communication atteigne 5% du chiffre d'affaires de l'entreprise ou même plus, et qu'il constitue le chapitre budgétaire le plus important après les coûts de production. »

Pour ce qui est de la fixation du budget de communication, elle peut dans tous les cas, se réaliser de quatre manières à savoir :

- la méthode fondée sur les ressources disponibles : il s'agit pour l'entreprise d'établir son budget de communication en fonction des ressources qu'elle estime pourvoir y consacrer ;

- la méthode du pourcentage du chiffre d'affaires : le budget de communication est fixé en fonction du chiffre d'affaires de l'entreprise ;

- la technique d'alignement sur la concurrence : dans ce cas, le budget de communication est établi en fonction des dépenses effectuées par la concurrence ;

- la méthode fondée sur les objectifs définis par le responsable marketing et les moyens disponibles.

Pour ce qui concerne la répartition du budget de communication, elle diffère d'une entreprise à une autre car chaque entreprise à ses objectifs.

« Après avoir mis en place le plan de communication, il faut en assurer les résultats. »P. KOTLER et B. DUBOIS marketing management, 10^ème Edition, publi union p514. De ce fait, il est donc indispensable à toute entreprise émettrice de voir si la cible visée s'est exposée au message émis, si elle l'a compris et si son attitude a été modifiée vis-à-vis de l'entreprise et de ses produits.

Diverses méthodes de contrôle des actions de communication existent dans la littérature.

Ainsi J. LENDREVIE et B. BROCHAND, publicitor, 5^ème Edition p241 présentent deux approches complémentaires de contrôle des actions de communication :

- l'approche directe par laquelle l'entreprise émettrice établit un lien direct entre l'input publicitaire et la réponse du marché en termes de ventes ;

- l'approche indirecte qui consiste à évaluer la communication sur des critères des effets intermédiaires : cognitifs (notoriété de la marque, souvenir du message...) et/ou affectifs (image de marque, changement d'attitude...)

P. KOTLER et B. DUBOIS, quant à eux suggèrent également deux méthodes d'évaluation ou de contrôle des actions de communication :

Pour J. LENDREVIE et D. LINDON Mercator : Théorie et Pratique du Marketing 6^ème Edition Dalloz pages 626 et 627, le contrôle des actions de communication se fait à trois niveaux que sont :

- contrôler la réalisation matérielle de la campagne publicitaire qui avait été prévue, il s'agit de vérifier que les annonces sont bien paru aux dates et dans les supports prévus ;

- contrôler par les enquêtes de type post test l'impact de la publicité, c'est-à-dire le nombre de personnes ayant été touché par la campagne ;

- mesurer la réalisation des objectifs spécifiques de la campagne : il s'agit de voir l'accroissement de la notoriété de la marque ou la transformation de son image où même l'accroissement des ventes consécutives à la publicité.

Paragraphe 2 : Méthodologie de recherche

Pour atteindre les objectifs que nous nous sommes assignés, il est important d'avoir une méthodologie.

· la revue documentaire qui consiste à aller vers la bibliothèque de l'UPIB dans le but de chercher des informations, les ouvrages qui ont trait à notre thème de recherche, aller vers d'autres bibliothèques dans l'intention de passer en revue les ouvrages des auteurs qui ont trait à notre sujet ;

· des entretiens semis directifs qui sont des entretiens qui se sont déroulés essentiellement avec :

- le PDG pour connaître sa vision et ses objectifs ; connaître ses opinions sur certains aspects de la communication, ce qui nous permettra de faire des analyses en faisant des confrontations et de vérifier l'importance accordée à la communication par ce dernier ;

- le VP/AA à en charge la chose la plus importante : la formation. Il en est le responsable ; donc sa vision et ses opinions seront d'une importance capitale dans les analyses ;

- le SG, étant le Secrétaire Général ; les informations devraient être concentré à son niveau et son degré de responsabilité assez élevé implique son pouvoir de mis en application dans la mesure du possible de ses objectifs. Ceci nous permettra bien évidement de faire des analyses comparées, d'avoir son opinion sur la communication commerciale à l'UPIB et ses responsabilités dans le domaine.

· et des enquêtes : on emploiera ici la méthode aléatoire vu le nombre important d'étudiants et leur indisponibilité actuelle, il ne sera pas possible pour nous de faire une enquête on fera donc un sondage pour déduire et généraliser.

Le questionnaire au besoin sera adressé par mail ou par téléphone. La cible ici est principalement les étudiants : on aura ainsi deux grands groupes. (Voir le questionnaire à l'annexe).

Nous avons réalisé un questionnaire subdivisé en quatre parties : la première comprend les questions relatives à la connaissance de l'UPIB, la seconde concerne l'appréciation de ces prestations, la troisième pour l'appréciation de son image, et la dernière pour l'identification des enquêtés. Il sera adressé à 100 étudiants toutes filières confondues.

L'objectif ici est de connaître l'appréciation de ces derniers par rapport aux différents outils de communication médias et hors médias utilisés par la structure, connaître le canal qui les atteint le plus, et leurs attentes en matière de communication.

· L'analyse du contenu du discours pour traiter les entretiens semi directifs effectués.

· Le logiciel Excel nous a permis de faire un dépouillement au niveau des enquêtes et de procéder à un traitement.

1- Les 3 premières hypothèses ont été vérifiées en faisant une analyse des différents discours des entretiens semi directifs : il s'agira de connaître l'importance que ces différents responsables accordent à la communication commerciale, et les différents outils qu'ils utilisent pour mettre en oeuvre leur politique de communication.

2- La dernière hypothèse a été vérifiée avec les résultats de l'enquête.

Notre collecte s'est déroulée pendant que les étudiants de BTS et DUT étaient déjà en vacances ; ceux du master1 également. La collecte a été donc un peu pénible à ce niveau, nous avons dû procéder pour certains d'entre eux par courrier électronique. Aussi faut-il souligner qu'ils ont souvent été courtois et diligents.

La collecte interne n'a pas été aussi pénible que celle avec les étudiants, mis à part le fait que parfois les responsables à divers niveaux étaient très occupés et le promoteur indisponible, toutes nos démarches ont été fructueuses. L'indisponibilité du promoteur nous a conduit vers sa secrétaire particulière.

Chapitre III : Analyse diagnostic et implications

CHAPITRE III : ANALYSE DIAGNOSTIC ET IMPLICATIONS MANAGÉRIALES POUR L'AMÉLIORATION DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION COMMERCIALE DE L'UPIB

Ce chapitre comporte deux sections. En premier lieu on fera la présentation et l'analyse des résultats et en seconde section on passera à la vérification des hypothèses et aux implications managériales (recommandations).

Section 1 : Présentation et analyse des résultats

Nous présenterons successivement les résultats de l'enquête et après celui des entretiens semi directifs tout en les analysant.

Paragraphe 1 : Présentation des résultats de l'enquête

Pour des raisons de commodités nous avons procédé à la présentation des résultats et aux analyses conséquentes en même temps. L'effectif étant de 100 il est donc inutile de faire apparaître dans le tableau la fréquence relative.

Toutefois certains tableaux comporteront des fréquences pour permettre d'amples analyses.

Modalités	Effectifs
1 an	11
2 ans	23
3ans	28
4 ans et plus	38
Total	100

La majorité des étudiants de l'UPIB ont connu l'Université il y a plus de 3 ans, soit 66% des enquêtés.

Modalités	Effectifs
Télévision	33
Radio	7
Journaux	0
Affichage	8
Sponsoring, Parrainage	7
Bouche à oreille	41
Autres	4
Total	100

On peut donc remarquer dans le tableau que le bouche à oreille est la modalité qui à le plus d'effectif, autrement à elle seule, elle représente 41% des réponses de la population interrogée. Il faut dire qu'elle est directement suivie de la télévision qui représente 33% de l'effectif. Cumulées, les effectifs de la télévision et celle du bouche à oreille font 74% de la population. On peut donc dire que des moyens de communication que l'UPIB emploie, celles qui touchent le plus le public est le bouche à oreille suivie de la télévision. Il est donc important que l'UPIB mette de plus en plus de sérieux dans l'exécution de ces programmes et tiennent ses promesses afin de ne pas déplaire à sa clientèle.

Modalités	Effectifs
Oui	72
Non	28
Total	100

La majorité a répondu par l'affirmative à cette question mais la fréquence relative de oui est seulement de 72%. Malgré que les personnes interrogées soient tous étudiants à l'UPIB, elles ne connaissent pas vraiment toutes les formations de l'université. Ceci pose un problème de communication. Certaines personnes parmi celles interrogés malgré qu'elles aient répondues oui ne connaissent pas vraiment toutes ces formations.

Modalités	Effectifs	Fréquence (%)
Bonnes réponses	62	86,11
Mauvaises réponses	10	13,89
Total	72	100

Des 72% qui ont répondu oui à la question de savoir si elles connaissaient toutes les formations de l'UPIB 13,89% ont donné de fausses réponses (10 sur 72) ou des réponses incomplètes. C'est dire donc que l'UPIB doit plus communiquer avec son public et de la façon la plus efficace pour que celui ci retienne de plus en plus ses produits. Il faut souligner ici que la bonne réponse est BTS, DUT, licence et Master. Toutes les personnes ayant donné des réponses incomplètes ont souvent pas connaissance du DUT. Il faut que l'UPIB fasse de plus en plus de communication pour augmenter la notoriété de ses produits.

Modalités	Effectifs
Oui	46
Non	54
Total	100

La majorité des enquêtés ne connaissent pas le slogan de l'UPIB. C'est une fois de plus une des conséquences du peu d `efficacité de la communication commerciale de l'UPIB. La bonne réponse est « CEPIB-Formation le leader des formations BTS, Licence, Master ».

Modalités	Effectifs	Fréquence (%)
Bonnes réponses	28	60,86
Mauvaises réponses	18	39,14
Total	46	100

Très peu de personnes connaissent en un mot le slogan de l'UPIB. Cela est dû en partie à la faible communication effectuée par l'UPIB, mais aussi à la complexité du slogan et tout ceci ne participe pas à une notoriété forte, gage d'une bonne image. Un slogan facile à retenir resterait plus vite et ferait mieux connaître l'Université. Il faut dire en conclusion que sur les 100 interrogés, seulement 28 connaissent effectivement le slogan de CEPIB-Formation.

Modalités	Effectifs
Satisfaisantes	45
Peu satisfaisantes	24
Très peu satisfaisantes	18
Non satisfaisantes	13
Total	100

Dans la répartition des réponses par modalités on remarque de façon nette que la modalité ayant le plus d'effectif est celle qui indique que les étudiants sont très peu satisfaits des prestations de l'Université. Il faut remarquer que à elles seules les autres modalités cumulées font plus de la moitié de l'effectif soit 55%. Les étudiants ayant répondu satisfaisantes a cette question sont pour la plupart en Master. Ceci pose le problème de traitement des étudiants en occurrence ceux des autres formations et ceux en cours du jour. Du fait que le bouche à oreille est la plus efficace des moyens de communication, il est important des revoir les traitements afin de mieux satisfaire les étudiants et les traiter de la même manière.

Modalités	Effectifs
Très bonne	14
Bonne	45
Mauvaise	39
Très mauvaise	02
Total	100

L'image de CEPIB-Formation est diversement appréciée. En effet la majorité des enquêtés trouve que la structure à une bonne image mais elle pourrait l'améliorer voila pourquoi la majorité de la réponse bonne et très bonne se retrouve au niveau de bonne (45). Ces deux modalités représentent 59% de l'effectif. En outre parmi ceux qui pensent le contraire aucun pratiquement à part deux n'ont jugé cette image de très mauvaise. Ceci confirme le fait que l'Université devra corriger son image par des actions de communications appropriées.

Modalités	Effectif
Bonne communication	59
Mauvaise communication	41
Total	100

41% des enquêtés trouvent que l'UPIB communique mal ou pas assez, c'est une conséquence directe de leurs appréciations.

Modalités	Effectifs
Oui	100
Non	0
Total	100

Tous les enquêtés connaissent les concurrents de CEPIB-Formation, ceci se justifie par l'intensification de la concurrence dans le secteur malgré son caractère social. Mais, si tous les enquêtés connaissent les concurrents de CEPIB-Formation, il lui faudra donc redoubler d'ardeur pour ne pas passer au dernier rang.

Modalités	Effectifs
Oui	47
Non	53
Total	100

C'est de justesse que le nombre de personnes qui préfère CEPIB-Formation est supérieur à ceux qui préfèrent les concurrents. C'est toujours l'expression de l'importance de revoir la politique de communication de la structure sinon ce nombre risque de s'effriter avec le temps surtout avec la forte pression concurrentielle.

Modalités	Effectifs	Fréquence (%)
Bonne visibilité	21	44,68
Bonne prestation	05	10,63
Bonne notoriété	13	27,65
Bonne image	08	17 ,03
Total	47	100

De toutes ces raisons la plus cotée est la bonne visibilité des concurrents de CEPIB-Formation, soit 44% de ceux qui préfèrent les concurrents de l'université. En effet seulement moins de 11% ont cette opinion pour le fait que la prestation des concurrents soit meilleure à celle de l'UPIB, tout le reste pensent plutôt que d'une façon ou d'une autre l'UPIB n'a pas une bonne visibilité, une bonne notoriété ou encore une bonne image. Toutes ces raisons étant fortement liées à la communication commerciale sur les produits de la structure. Il est donc important que l'UPIB améliore sa communication commerciale pour se faire plus de visibilité et plus de notoriété.

Modalités	Effectifs
BTS	15
DUT	10
Licence	40
Master	35
Total	100

Modalités	Effectifs
16 - 30	56
30 - 45	44
45 et plus	0
Total	100

La plupart des étudiants de l'Université est jeune et ont tous pour ceux enquêtés moins de 45 ans. Il faut donc que les dirigeants de cette Université s'affaire de plus en plus non seulement pour une bonne prestation dans l'exécution de ses programmes mais aussi pour une bonne communication.

Paragraphe 2 : Présentation et analyse des résultats des entretiens semi directifs

· Entretien avec la Secrétaire Particulière du Promoteur (en lieu et place du promoteur)

Le PDG est le seul concepteur des actions commerciales qu'elles soient de communication ou non, quand bien même la responsable de la cellule de communication est la Secrétaire Particulière. Le Promoteur avec la Secrétaire Particulière après avoir décidé de l'opportunité d'une action communicationnelle font appel aux structures qui la réalise et font donc l'ajustement avec ces dernières. Le fait que la Secrétaire Particulière forme à elle seule la cellule de communication ne permet pas que les actions de communication soient bien suivies car à elle seule elle ne pourra gérer son rôle de secrétaire du patron et celui de contrôle.

Le budget de communication varie selon les années et la structure s'emploie plus à mettre en oeuvre de communications événementielle, ceci n'est pas une mauvaise chose seulement elle ne permet pas à l'entreprise au delà d'informer son public de déclencher un attachement à elle ce qui se justifie par le fait que même étant étudiant à l'UPIB beaucoup ne connaisse pas le slogan de cette dernière.

Les actions de communication ne prennent pas en compte tous les outils qui existent. Pour la communication médias seulement la radio et la télévision sont utilisées, le recours à l'affichage est rare. Ajouter à ceci, l'UPIB réalise périodiquement des prospectus et le plus souvent fait du sponsoring ou du parrainage pour certains évènements (Miss BTS).

La promotion des ventes et le marketing direct auxquels la structure devrait le plus souvent faire recours sont presque inexistants dans le répertoire de la politique de communication commerciale de l'Université. L'existence d'un site Internet qui n'est pas toujours accessible en temps réel et l'inexistence de relations publiques caractérisent la communication de l'UPIB.

Aucune responsabilité en matière de communication ne lui est déléguée nous à laisser entendre le VP/AA. En effet les décisions sont beaucoup plus centralisées au niveau de la SP qui est la responsable en matière de communication. Ainsi sauf décision du PDG le VP/AA n'est aucunement concerné par le volet communication de l'UPIB. Ceci pose le problème de non implication du personnel tout au moins ceux d'un rang aussi important que le VP/AA et le SG.

Toutefois à son avis, il est important de faire la communication mais beaucoup plus orientée vers le développement du climat de confiance, une meilleure connaissance des programmes de formation et l'amélioration de la qualité de la formation.

Le SG également n'a pas de responsabilité en matière de communication et si il fallait faire de la bonne communication selon le SG il est important de ne plus s'arrêter seulement à des communications évènementielles mais de transcender celles-ci et d'entretenir l'image de l'entreprise par des publicités périodiques et régulières.

Il faut dire que tous proposent que le promoteur pour se décharger, délègue de façon effective des responsabilités parce que en son absence, aucune décision ne peut être prise de façon prompte.

Section 2 : Vérification des hypothèses et implications managériales

On aura à travers cette section deux paragraphes. Le premier sera consacré à la vérification des hypothèses et le second aux implications managériales.

Paragraphe 1 : Vérification des hypothèses de l'étude

Suite aux enquêtes et entretiens semi directifs réalisés et à leurs analyses, les appréciations suivantes ont été portées sur les hypothèses.

Les entretiens semi directifs ont montrés que non seulement le budget de communication est assez faible mais aussi seuls le Promoteur et sa Secrétaire Particulière s'occupe de la communication.

Aucun autre responsable n'est mêlé à cette communication. Ceci pourrait causer un problème de cohérence dans les actions des différents responsables et donc les différentes actions de communication pourraient se révéler non efficaces. Les caractères évènementiels des communications de l'Université traduisent le peu d'importance que ces dirigeants accordent à la communication car ils communiquent seulement à un évènement précis. Le peu d'importance accordée à la communication se traduit par le fait que la plupart des enquêtés ont connu la structure par le bouche à oreille (41%). En effet la structure doit ceci à son sens de l'innovation.

Au regard de tout ce qui précède on peut déduire que les dirigeants de l'UPIB accordent très peu d'importance à la communication et ceci est dû au faible budget alloué à cette dernière.

De tout ce qui précède on peut dire aisément que l'hypothèse 1 est vérifiée.

Il ressort des analyses des données recueillies pendant les entretiens semi directifs que les dirigeants de l'université accordent peu d'importance à la communication. Ceci se traduit par la négligence de certains moyens de communication médias qui se révèlent être très efficace dans le domaine des services. Il s'agit entre autre de l'affichage, des journaux, de la radio et surtout de l'Internet qui est le moins utilisé par l'UPIB. La télévision qui est utilisé par l'Université pour communiquer avec le public devrait l'être plus fréquemment et non de façon évènementielle comme le font les concurrents. En plus de tous ceci tous les produits de l'entreprise ne sont pas connus par les étudiants et même pas par ceux qui y suivent les cours, ils ne connaissent pas pour la majorité le slogan de l'UPIB et un très grand nombre préfère les Universités concurrentes malgré la communication que l'UPIB fait.

Nous déduisons alors de ce qui précède que la cause du non emploie de façon optimale des moyens de communication médias est le fait de la négligence et du peu d'importance accordé à la communication. L'hypothèse 2 est vérifiée.

Les outils de communication hors médias qu'emploie l'UPIB ne sont pas favorables à la réalisation de ses objectifs parce qu'ils ne sont pas tous adaptés.

Les entretiens avec la SP du promoteur ont montré que le marketing direct pourtant très prisé dans les entreprises prestataires de services est inemployé par l'UPIB. En plus la promotion des ventes n'est pas très affectionnée de la cellule de communication de la structure. Les relations publiques n'ont pas de place si ce n'est rarement quelques publi-reportages. Le recours au sponsoring à révéler ses limites pour l'UPIB (seulement 7% des étudiants interrogés ont connu l'UPIB par ce biais). Cela nous amène à confirmer l'hypothèse 3.

Les résultats des enquêtes menées montrent que la majorité des étudiants de l'UPIB qui préfèrent les concurrents ont ce point de vue à cause de la bonne visibilité de ces derniers. La bonne visibilité est en étroite relation avec la communication. L'hypothèse 4 est donc vérifiée.

Paragraphe 2 : Implications managériales

Les solutions résident dans la mise en place d'une stratégie de communication efficace et d'une optimisation dans l'utilisation des moyens de communication médias et hors médias. La stratégie de communication déterminera le rôle précis de chaque élément de persuasion et devra convaincre le client de l'efficacité de l'entreprise et de la valeur de ses prestations.

Approches de solutions au problème du peu d'importance accordée à la communication

Les dirigeants de l'UPIB doivent avoir un esprit marketing : il repose sur une volonté réelle de la part des autorités et même du personnel de l'Université à faire prospérer les activités marketing de la société. Ainsi les dirigeants doivent intégrer dans leurs préoccupations, la nécessité de l'esprit marketing notamment celui de la communication commerciale qui est une variable importante du marketing-mix qui permet de faire connaître le produit et de lui donner une bonne image.

A cet effet il faudra que la direction de l'UPIB pense à défaut d'une direction commerciale (du fait du caractère social de l'activité) à créer un service de relations publiques qui se chargera non seulement d'élaborer sous la direction de la SP du PDG les différentes actions de communication mais aussi de suivre ces actions afin qu'elles ne soient pas en déphasage avec celles qui suivront ou celles qui les ont précédées.

Il doit en outre exister une cohérence entre la stratégie de communication et les autres éléments du marketing-mix. La stratégie de communication dans une entreprise s'insère avant tout dans un plan de marchéage. Pour donc atteindre les objectifs marketing, il doit y avoir une cohérence entre la stratégie de communication et les autres éléments du marketing-mix. En d'autres termes la politique de communication commerciale à l'UPIB ne saurait être efficace sans une bonne politique de produit ; de prix et de distribution.

Approches de solutions au problème de la non utilisation optimale des outils de communication médias et hors médias :

La publicité, elle est avant tout, l'élément le plus important de la stratégie de communication d'une entreprise. Les produits de l'UPIB semblent connus mais en réalité ce n'est pas le cas car à part l'exemple du DUT on a aussi celui du Master qui à plusieurs options mais le plus connu est celui de l'université catholique de Lille et beaucoup ne connaissent pas les autres options de master dont l'UPIB est prestataire. La publicité aura plus particulièrement pour tâche de mieux faire connaître les différents produits de l'UPIB et de créer la confiance. Son efficacité dépendra surtout de la qualité du message et du choix des médias.

Pour l'action de la radio et celle de la télévision, nous proposons à l'UPIB de faire passer des spots publicitaires au niveau des radios (ORTB, GOLFE FM, et OCEAN FM) en boucle sur une période d'au moins un mois et dans différentes langues car la tendance actuelle des parents d'étudiants est d'instruire au maximum leurs enfants, quand bien même ils ne sont pas instruits. Quant aux télévisions l'idéal serait de faire passer des spots de façon périodique (une fois par semaine sur 3 mois au moins) sur les trois chaînes que sont : ORTB ; GOLFE TV et CANAL3. Le message doit être le plus clair que possible et doit mettre en exergue les différents produits de l'entreprise avec un accent particulier sur ceux qui ont une faible notoriété. Elle doit être conçue de manière à éveiller la curiosité et l'envie d'achat chez les potentiels clients. Cependant vu la dimension sous-régionale que se veut l'UPIB, il serait d'un bon ton qu'elle fasse passer sur des chaînes sous régionale de la publicité vu que de plus en plus des parents d'étudiants envoient leurs enfants en formation au Bénin. Ainsi nous proposons aux responsables de l'entreprise de tisser des liens avec les radios et télévisions sous-régionales (3A TéléSud, Africa N°1, BBC, etc.).

Aussi nous proposons à l'UPIB d'émettre des bourses de formations à l'issue de concours qu'elle organisera mais qu'elle prendra soin de médiatiser ceci permettra à la structure d'acquérir plus d'affection de la part de son public et favorisera de plus en plus le bouche à oreille qui est incontestablement le canal le plus en vogue de communication pour l'UPIB.

Aussi il serait bien de faire des publi-reportages ou on verra d'anciens étudiants de l'Université qui ont réussi pour mieux inciter le public à la curiosité et créer un climat de confiance. Au delà de toutes actions communicationnelles l'entreprise doit améliorer ses prestations et plaire encore plus aux étudiants qui y sont déjà inscrits afin que le bouche à oreille aille à son avantage ; et ceci passe par l'exécution des programmes de formations adéquats par des professeurs qualifiés et dans un cadre confortable ; la révision par le conseil scientifique de la période des résultats et l'affichage des notes ; l'acquisition de matériels informatiques afin de mieux faire former ses étudiants sont des impératifs auxquels l'UPIB doit se plier.

L'UPIB doit résolument se tourner vers le marketing direct qui est une technique de communication qui demande au vendeur d'aller au devant du client lui proposer ses produits. A cet effet il est important que l'UPIB entretienne de bonnes relations avec ses clients notamment les entreprises qui envoient leur personnel en formation. Ces bonnes relations pourraient être développés par des attentions particulières à leurs endroits lors de certains évènements (nouvel an ; anniversaire ; remise de diplômes...).

Nous proposons pour finir à l'Université de changer son enseigne car ceci y va de l'image de l'université ; de prendre des professionnels à l'accueil afin qu'il soit plus attrayant et d'instaurer un uniforme pour ces derniers afin qu'ils soient présentables car c'est à l'accueil qu'on à la première image de l'entreprise. Il serait donc bien de refaire le décor du hall d'accueil.

Conclusion générale

La présentation et l'analyse de la politique de communication commerciale de l'UPIB nous ont permis de constater que la place que celle-ci occupe actuellement dans la promotion de l'Université n'est pas la plus indiquée. Dans tous les cas, la mise en oeuvre d'une stratégie de communication assez claire et bien définie, n'a jamais été imposée par une quelconque loi d'Etat mais plutôt par la loi du marché.

Le but de notre étude étant de contribuer à l'amélioration de la politique de communication de l'UPIB, nous nous sommes fixés des objectifs après avoir considéré certains problèmes spécifiques. Des hypothèses de travail ont été donc formulées à cet effet et un diagnostic a été fait à la suite de nos investigations pour confirmer ces hypothèses. Ce diagnostic a révélé que la politique de communication commerciale de l'UPIB n'est pas encore ce qu'elle devrait être. Et pourtant, elle est et demeure une véritable arme de combat pour une entreprise prestataire de service.

A cet effet, nous avons fait des suggestions portant principalement sur l'amélioration de la politique communication commerciale et l'utilisation optimale de tous les outils de communication.

Toutefois, l'identification et l'analyse des conditions nécessaires et suffisantes pour une meilleure politique de communication commerciale à l'UPIB restent des préoccupations assez vastes et méritent d'être abordées sous beaucoup d'autres aspects. Pour ce fait, nous n'avons pas la prétention d'avoir préconisés des solutions suffisantes pour la résolution des problèmes abordés dans ce travail.

Cependant, il serait utile à l'UPIB de prendre en compte nos suggestions dont l'application améliorerait certainement ses performances face à la concurrence actuelle.

Bibliographie

1. AUDIGIER (G.) : Les Etudes Marketing (Fiches Express) 2ème Edition, DUNOD, Paris 1992

2. DECAUDIN (J. M.) : La Communication marketing : Concepts, techniques et stratégies 2^ème Edition, ECONOMICA, Paris 1999

3. DEMEURE (C.) : Vente, action commerciale 3^ème Edition, SIREY, Paris 1993

4. KOEHL (M) et KOEHL (J.L.) : Etude et actions commerciales Edition FOURCHER, Paris 1995

5. KOTLER (Ph.) et DUBOIS (B.) : Marketing Management 9^ème et 10^ème Edition, PUBLI_UNION, Paris 1997 et 2000

6. LENDREVIE (J.) et BROCHAND (B.) : Publicitor, 5^ème Edition, Paris 2001.

7. LENDREVIE (J.) et LINDON (D.) : Mercator : Théorie et Pratique du Marketing 6^ème Edition, Dalloz, Paris 2000.

ANNEXE 1 :

Dans le cadre de la rédaction de notre mémoire de fin de formation, nous menons une recherche sur l'analyse diagnostic de la communication commerciale au sein de l'UPIB en vue de contribuer à l'amélioration de l'image de marque de la structure.

Pour ce faire nous vous demandons de bien vouloir répondre aux questions ci-après en cochant les cases correspondantes.

1- Depuis combien d'années connaissez-vous CEPIB-Formation ? 1 an 2ans 3ans 4ans et plus

2- Comment l'avez-vous connu ? télévision radio journaux affichage bouche à oreille sponsoring, parrainage autres

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

5- Comment appréciez-vous les prestations de CEPIB-Formation ? satisfaisantes peu satisfaisantes très peu satisfaisantes non satisfaisantes

6- a-) Comment appréciez-vous l'image de CEPIB-Formation ? très mauvaise mauvaise bonne très bonne

b-) quelle est la raison de votre point de vue ? Absence de communication bonne communication

c-) si oui pour quelles raisons ? Bonne visibilité bonne notoriété bonne image bonne prestation

ANNEXE 2

2- Comment organisez-vous la communication avec votre public ? Média et hors média

4- Parlez nous du budget que vous allouer à la communication sur les trois dernières années par exemple

2- A votre avis qu'est ce qui est le plus important pour plaire votre clientèle ?

3- Pensez vous qu'avoir une cellule de communication à l'UPIB vous apportera un plus ?