Paragraphe 2 : Objectifs et hypothèses de
l'étude
Objectifs
L'objectif principal de l'étude est de contribuer
à une utilisation optimale des différents moyens de communication
afin de mieux intéresser le public de l'UPIB.
Quatre objectifs spécifiques sous tendent cet objectif
général :
Ø Analyser l'importance accordée à la
communication à l'UPIB,
Ø Examiner les outils de communication média
employés par l'UPIB,
Ø Mettre en évidence les outils de communication
hors média que l'entreprise utilise,
Ø Analyser l'appréciation que font les
étudiants de l'UPIB des actions de communication de leur
Université.
Hypothèses de recherche
Pour mener à bien notre étude, nous
émettons certaines hypothèses qui seront vérifiées
tout le long de l'étude.
Hypothèse1
Les dirigeants de l'UPIB n'accordent pas assez d'importance
à la communication commerciale dans la réalisation de leurs
objectifs du fait du faible budget alloué à la communication.
Hypothèse 2
L'UPIB n'emploie pas de façon optimale les outils de
communications médias pour communiquer avec son public à cause du
peu d'importance accordée à la communication par les responsables
de l'Université.
Hypothèse 3
Les outils de communications hors médias qu'emploient
l'UPIB ne sont pas favorables à la réalisation de ses objectifs
parce qu'ils ne sont pas tous adaptés.
Hypothèse 4
Les étudiants trouvent que l'UPIB ne fait pas assez de
communication ce qui serait à la base de sa mauvaise
visibilité.
Section 2 : Revue de littérature et
méthodologie de la recherche
Dans un premier paragraphe, nous présenterons la revue
de littérature relative au problème posé afin de choisir
une approche théorique. Dans un second paragraphe nous allons fixer la
dimension empirique de l'étude ce qui nous permettra de mobiliser les
données susceptibles de nous conduire aux enquêtes de
vérification des hypothèses.
Paragraphe 1 : La revue de littérature
Dans ce paragraphe, nous avons passé en revue des
approches préalables de certains auteurs qui ont totalement ou
partiellement abordé les problèmes que nous avons
évoqués, les analyses qu'ils en ont faites et les conclusions
auxquelles ils ont abouti.
Ainsi, cette revue de littérature s'articule autour de
trois centres d'intérêts que sont :
- le rôle de la communication commerciale dans le
développement d'une entreprise et ses types d'actions pour
résoudre le problème du peu d'importance accordée à
la communication par les dirigeants de l'UPIB et celui des outils de
communication média et hors média.
- le budget de communication commerciale, pour aborder le
problème de l'insuffisance des dépenses de communication
commerciale.
- les méthodes d'évaluation de
l'efficacité de la communication commerciale, pour résoudre le
problème de l'absence de rigueur dans le suivi des actions de
communication et ceux liés aux attentes des consommateurs.
Avant de passer en revue ces différents points, il
importe d'aborder la notion de communication.
A. Notion de communication
La communication est un processus permanent de mis en commun
d'informations aux moyens de signaux de tout genre et ce à travers un
ou plusieurs canaux.
Mais, « pour communiquer efficacement, il faut
comprendre les différents éléments du processus de
communication » P. KOTLER et B. DUBOIS (Marketing
Management) 9ème édition, publi union p558
Ce processus de communication regroupe neuf
éléments et peut être schématisé comme
suit :
Schéma 1 : Les
éléments de la communication
Emetteur
Codage
Message
Médias
Décodage
Récepteur
Bruit
Réponse
Feedback
Source : (KOTLER et DUBOIS dans Marketing management
9éme édition page 558.
Ce schéma s'explique de la façon suivante :
- L'émetteur et le récepteur décrivent les
partenaires de la communication ;
- Le message et les médias constituent les
vecteurs ;
- Codage, décodage, réponses et feedback sont les
fonctions.
La communication marketing peut être donc définie
comme « l'ensemble des signaux par l'entreprise en direction de
ses clients, de ses prospects, de ses distributeurs, des leaders d'opinions,
des prescripteurs et de toute autre cible dans un but commercial »
C.DEMEURE ( vente et actions commerciales) 3ème
édition Sirey p145.
Elle comporte deux types de communication : la communication
produits et la communication corporate. (Voir schéma 2)
Schéma 2 : Les types de
communication marketing
Communication corporate
Communication produits
Promotion des produits et des
Promotion de l'entreprise
services de l'entreprise
dans son ensemble
Source : J.LENDREVIE et D.LINDON,
Mercator : Théorie pratique du marketing 6ème Edition page
41
B - Le rôle de la communication
commerciale dans le développement d'une entreprise et ses types d
actions
Le rôle de la communication commerciale dans le
développement d'une entreprise
Plusieurs auteurs ont parlés de la place indéniable
de la communication dans le marketing mix et son apport dans la
prospérité des affaires d'une entreprise. « Une
entreprise qui veut aller au-delà d'un courant de vente spontané
doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et
potentiels, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes
parties prenantes composant son environnement ». P. KOTLER et
B.DUBOIS (marketing management) 9ème Edition, publi
union p557
De nos jours où « la concurrence s'intensifie
alors que la consommation connaît un coût de frein
brutal » G. MANSSILLON et autres, Mercatique : action
commerciale Editions foucher p368. Il est donc indispensable pour l'entreprise
de se faire connaître et de faire connaître ses produits. C'est au
travers de la communication permanente que les entreprises lancent des
produits, impulsent des ventes, prennent des parts de marché puis
entretiennent ou améliorent leur notoriété ou leur
image.
Cependant, la publicité étant la partie la plus
visible du marketing que le public remarque le plus, certaines personnes
croient que le premier but pour un annonceur est de vendre plus. Or même
si le but de la publicité est de vendre plus, son but premier est de
communiquer, de faire connaître le produit et de modifier les attitudes
à son égard afin de créer l'envie d'achat. La
publicité n'étant pas le seul élément du mix
communicationnel, il y a lieu d'éviter les confusions possibles entre
publicité et communication.
Le schéma 3 montre la nuance entre la communication et
la publicité.
Schéma 3 : La place de la
publicité dans le mix communicationnel
Marketing
Produit
Prix
Distribution
Communication
Marketing
Mix
Source : BOYI Bonaventure : Cours de
communication et création publicitaire 2001-2002 INE
Les types d'actions de communication commerciale
Pour atteindre ses objectifs de communication, l'entreprise
utilise diverses actions.
Ainsi, M. KOEHL et J. L. KOEHL dans Etude et Actions
Commerciales, Edition FOUCHER, Page 186 estiment que l'entreprise dispose
de quatre types d'actions. Il s'agit de :
- la publicité ;
- la promotion ;
- les relations publiques ;
- la mercatique directe.
P. KOTLER et B. DUBOIS dans Marketing Management,
10ème Edition, publi Union p551, quant à eux
suggèrent cinq types d'actions de communications à
savoir :
- la publicité ;
- la promotion des ventes ;
- les relations publiques ;
- le marketing direct ;
- la vente.
C- Le budget de communication
L'importance du budget de communication
Compte tenu des multiples moyens de communications
qu'utilisent les entreprises pour atteindre leurs objectifs marketing, il est
indispensable de mettre un accent particulier sur les dépenses de
communication et sur sa répartition entre les différentes actions
de communication. A cet effet, J. LENDREVIE et D. LINDON dans
Mercator : Théorie et pratique du Marketing
6ème Edition, Dalloz pages 427-428 affirment que
« les dépenses de communication atteignent dans de nombreuses
entreprises des montants très élevés (...), il n'est pas
rare que le budget annuel de communication atteigne 5% du chiffre d'affaires de
l'entreprise ou même plus, et qu'il constitue le chapitre
budgétaire le plus important après les coûts de
production. »
Les différentes techniques de fixation du budget de
communication
Pour ce qui est de la fixation du budget de
communication, elle peut dans tous les cas, se réaliser de quatre
manières à savoir :
- la méthode fondée sur les ressources
disponibles : il s'agit pour l'entreprise d'établir son budget de
communication en fonction des ressources qu'elle estime pourvoir y
consacrer ;
- la méthode du pourcentage du chiffre d'affaires : le
budget de communication est fixé en fonction du chiffre d'affaires de
l'entreprise ;
- la technique d'alignement sur la concurrence : dans ce
cas, le budget de communication est établi en fonction des
dépenses effectuées par la concurrence ;
- la méthode fondée sur les objectifs
définis par le responsable marketing et les moyens disponibles.
Pour ce qui concerne la répartition du budget de
communication, elle diffère d'une entreprise à une autre car
chaque entreprise à ses objectifs.
D- Les méthodes d'évaluation de la
communication commerciale
« Après avoir mis en place
le plan de communication, il faut en assurer les
résultats. » P. KOTLER et B. DUBOIS marketing
management, 10ème Edition, publi union p514. De ce fait,
il est donc indispensable à toute entreprise émettrice de voir si
la cible visée s'est exposée au message émis, si elle l'a
compris et si son attitude a été modifiée vis-à-vis
de l'entreprise et de ses produits.
Diverses méthodes de contrôle des actions de
communication existent dans la littérature.
Ainsi J. LENDREVIE et B. BROCHAND, publicitor,
5ème Edition p241 présentent deux approches
complémentaires de contrôle des actions de communication :
- l'approche directe par laquelle l'entreprise
émettrice établit un lien direct entre l'input publicitaire et la
réponse du marché en termes de ventes ;
- l'approche indirecte qui consiste à évaluer la
communication sur des critères des effets intermédiaires :
cognitifs (notoriété de la marque, souvenir du message...) et/ou
affectifs (image de marque, changement d'attitude...)
P. KOTLER et B. DUBOIS, quant à eux suggèrent
également deux méthodes d'évaluation ou de
contrôle des actions de communication :
- la mesure de l'efficacité en termes de
communication ;
- puis la mesure de l'efficacité en termes de vente.
Pour J. LENDREVIE et D. LINDON Mercator :
Théorie et Pratique du Marketing 6ème Edition Dalloz
pages 626 et 627, le contrôle des actions de communication se fait
à trois niveaux que sont :
- contrôler la réalisation matérielle de
la campagne publicitaire qui avait été prévue, il s'agit
de vérifier que les annonces sont bien paru aux dates et dans les
supports prévus ;
- contrôler par les enquêtes de type post test
l'impact de la publicité, c'est-à-dire le nombre de personnes
ayant été touché par la campagne ;
- mesurer la réalisation des objectifs
spécifiques de la campagne : il s'agit de voir l'accroissement de
la notoriété de la marque ou la transformation de son image
où même l'accroissement des ventes consécutives à la
publicité.
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