Conclusion
Sur le plan théorique, cette étude a permit de
confirmer certains aspects des leaders d'opinion qui avaient été
définis dans la littérature. Notamment les aspects
d'impartialité et d'expertise. Par ailleurs, certains
antécédents du leader d'opinion ont pu être
identifiés comme la fréquence d'intervention ou encore
l'interaction dite « active » avec les consommateurs. Ce
dernier aspect, est dans certains cas lié à la sollicitation des
consommateurs. Donc, un leader d'opinion intervenant sur le net peut être
identifié au travers de caractéristiques comme l'expertise et
l'impartialité, mais également en fonction de sa fréquence
d'intervention et en fonction des interactions dites actives qu'il a avec les
consommateurs. De plus, l'étude nous a permis d'identifier le processus
d'influence des leaders d'opinion sur le net. Celui-ci s'articule autour de
quatre axes qui sont : l'affirmation positive, l'affirmation
négative, l'incitation et la confirmation. Ces quatre axes peuvent
être appuyés par de l'expertise. Celle-ci donne de la
crédibilité aux affirmations faites.
Sur le plan managérial, cette étude est
relativement importante. En effet, celle-ci montre que certains individus ont
une fréquence d'intervention plus grande sur les forums et qu'ils
échangent avec un plus grand nombre de personnes. Ces même
individus ont également une expertise plus grande et interagissent
activement avec les consommateurs. En ce qui concerne la fréquence qui
est plus grande, les leaders d'opinion influenceront un plus grand nombre de
fois. Ce premier phénomène conjugué au fait qu'ils
échangent avec un plus grand nombre de personnes leur donnent une
influence plus grande. Autrement dit, ils influencent un plus grand nombre de
fois mais également un plus grand nombre de personnes. D'où
l'intérêt pour les entreprises d'effectuer de la veille sur le
net, car un bouche à oreille négatif vis-à-vis d'une
marque peut très vite prendre des dimensions importantes. L'inverse est
également vrai. Si on observe les résultats de l'étude
d'impartialité (Annexe n°7), on s'aperçoit
que l'image de la marque Lapierre est excellente. Cette situation peut
être liée au bouche à oreille positif. Donc un
système de veille doit être développé au sein de
l'entreprise pour avoir la possibilité de contrôler ce qui ce dit
sur le net. Auquel cas son image de marque risque d'être fortement
chahutée.
Les principales limites de la recherche se situent au niveau
méthodologique, puisque nous avons adopté une approche inductive.
Cette approche n'a pas valeur de preuve et est uniquement acceptable en phase
exploratoire. Il est donc nécessaire d'effectuer des recherches
supplémentaires pour amener la preuve des déductions qui ont
été faites.
Plusieurs voies de recherche peuvent évoquées,
notamment en ce qui concerne la formation des images de marque sur le net. Cet
enjeu est d'ordre marketing, mais dans un contexte de concurrence
exacerbé, il acquiert une importance particulière. La seconde
voie de recherche serait de définir un modèle complet d'influence
interpersonnelle pour le net. Ce modèle serait un outil performant pour
comprendre les mécanismes de l'influence et identifier les leaders
d'opinion.
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