Memoire Online - Impact de la qualité de service perçue sur l'engagement à la boutique de quartier: application aux produits de petit dejeuner

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION
DEPARTEMENT DE GESTION
MEMOIRE DE FIN D'ETUDES POUR L'OBTENTION DU DIPLOME D'ETUDES
APPROFONDIES EN SCIENCES DE GESTION
THEME :

IMPACT DE LA QUALITE DE SERVICE PERCUE SUR
L'ENGAGEMENT A LA BOUTIQUE DE QUARTIER :
APPLICATION AUX PRODUITS DE PETIT DEJEUNER

LE PRESIDENT : MOHAMED EL BACHIR WADE, MAITRE DE CONFERENCES, AGREGE EN SCIENCES GESTION

MEMBRE : IBRAHIMA SAMBA DANKOCO, MAITRE DE CONFERENCES, AGREGE EN SCIENCES GESTION

Ce. travail e4t (IAA:U.& (A. la. 1441444criAte. d,er iturn. p6re Modou D6m DA10 et de. ino-vv amu.KitacliAtv'DiaApte. qL& vie' ont pl,wk de. cep monde.. Cu as^, reposRAitt eAit.

Au. te,rine der ce travail., je. URA/we (A. eixprimte,r mes^, vifs^, reAne,raemleAittle :

Au. Profeiksour Dave koccr pour v avcit hetnore. eAiv acceptant de &v er ceitravcal JeitteAme (A. me vita nvi e r le pla41, que$ a& e,u. (3vtraval,lle,r aveolaix

A ma/ famtale., ma/ ggand. vnire. PeAivicv Saw, Modow tiara/ Dal,cr, ma/ vnire. MareAn& qaye. , Maur qaye., Noleye. Nollaye., Nolaga '~aw, El. hadfi. Vta , Lania#te. Santb-, lanai Santb-, Khady 13a/bow , Aida. Saw, Mame. Boum& Sarr, Maguette. Saw, fataw Dante. 'D6c4rte., Laniu.vte. 'D6c4rte., Tapha. 'D6 c 4 ne . , Cheach. Maw qL& v ~rt tot/yours^, pain et vputavei claws^, me's^, etude* Saws^, obw.4 je i aurc.k ce,rtca44EA44EA4t pas^, fast a e~ude~ longue*. Ce vniAnctCre re,preiseAitte. dona ~ a+ouroi.e~&~t du/ so-utteA/v et de's^, ewicouragemleAittk qu a4^, n t prod, uaik tout au/ long^, de. mcv }cola/sett& Cu as^, eAiv satewit reAne,rot.e.k.

Je reAne,rae. tows^, cow° sa444^, qu.1/ ce miAncriAte ne se,ra6t pa's^, ce qu a. edt, atA44/ &Cm/ par leis^, clacA444^,Con* TA,e $ ai ow la. chance. 6 avcit avec/ eww, lours^, tub ow contrth-utton* Je.peAme. to&

Safi,a^-au. 1(the., Mash& 1 re,rtaeAum Ibrcatim4a. 'Dizaaté., Oury 13cv, Mohamed. raura.d., Ngagne. Dta, Maw/tette. 4 ~~~~# ~~~~~ Faye', &Ala/ DotAcoure^-4 Asa vies Falb, Akscmei Diazarte., lb-m(1/4441w Dem 1diaye et (A. tows^, autre.k.

)~ ti,e444^, écoaenteA4ta. cwor,i,e4e a. Gate muivre tows^, vile* calleguRikdeg promatuYn. TAR$ av e,u. lei pla41, deg cataye,r peAviarit cette peAttocle. dew farmatiAan.. IL sit dew Cheach. 1back& Mop, Ncleye. Sira. Mbovlii., An~el Kande., Abliou. S&wr, Late. 'DCauf, McGmxclow S&wr, Fatow 'DCauf, Ncleye. 3(/tc, Fatow Dte^-iye. Falb, Astow Gam, 0umnane Sam line. pen see va. GuA444. (A. tows^, cewx. qu.i. I ant pas cale,r ju4cu c bout cle. Lear format^-Cam

Je. URA/we écoaemitenta. remte.rci,e4e tows^, vile* frè.reik, anti* etcowsi.ruk qu.v ant cm/ v ~nt mcourage. et v aw dal/wt.& la. farce a &~~v ju4cu au bout, Abvioulaye. Sougow, Th6eAtYVY 'Maw Pape/ Falb, Sergi Mbacié. owye., a Wu:V. 1c~Crow qaye., Seyni, 136/e Ali,au4/Le. queye., Djay qaye, Fallow Gaye- Fataw Faye. N

Th6eAtYVY 'DU:Garr, Ou4444a*Le. Falb, Ncleye.1(hady Farna.DCmg^,
lan.é/Dial+te., Maremte.qaye., Mb-aye.Fcal..

Je' peA/use. eA/1,64/1. fortemleAgt (A. taws^, ow/xi qu.l. ant cantrth-ua. der pre.' aw de. laity (A. la. réalaccruYn. dew cep travail (A. Wow fa ye' Nolaye et scv famiaLle..

Introduction générale

Le marketing est passé ces dernières années des simples traditions transactionnelles aux nouvelles orientations relationnelles. Cette redéfinition du rôle du marketing est due en partie à la forte concurrence et à la faible évolution de la demande.

Ce marketing conçu initialement comme un outil visant à attirer, maintenir et développer des relations avec les clients est né dans le secteur industriel. Progressivement, il est passé dans le secteur des services, et plus récemment dans la distribution.

Selon Lendrevie et Lindon¹ « distribuer des produits, c'est les emmener au bon endroit en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à la consommation et, le cas échéant à leur entretien ». La distribution est alors une activité économique d'intermédiation qui s'inscrit entre la production et la consommation d'un produit. Sa principale fonction consiste à ajuster l'offre à la demande dans le temps et dans l'espace. La distribution permet de ventiler les produits en fonction des besoins des acheteurs.

Au Sénégal, elle a longtemps été contrôlée par des non sénégalais. Déjà après l'indépendance, les français et les libano-syriens dominaient ce secteur d'activité, les maures ont pris le relais avec les boutiques de quartier.

La distribution au Sénégal est caractérisée par la dualité entre le secteur moderne et traditionnel. Le secteur moderne de la distribution caractérisé par le libre service et l'absence de marchandage est toujours géré par les filiales d'entreprises françaises (casino, leader price etc.). Le secteur traditionnel caractérisé par le marchandage et l'interposition du vendeur entre le produit et le client est dominé par les sénégalais et les guinéens. Les nationaux ont investi le secteur d'abord au niveau du commerce de détail, puis de gros

avant de se lancer dans l'importation de marchandises. Ce secteur d'activité est très important au Sénégal, en termes de main-d'oeuvre employée et de chiffre d'affaires.

Le dynamisme du secteur traditionnel de la distribution vient principalement de son positionnement. Il vise le segment le plus large de la population, les couches moyennes et populaires, et présente un assortiment de produits très courants, de gammes moyennes, à des prix généralement plus bas que le commerce moderne. Ce secteur est composé de grossistes et de détaillants.

Ces derniers tiennent une place importante dans la distribution au Sénégal. Ils comprennent entre autres : le petit commerce spécialisé, sédentaire : boucheries, boulangeries, quincailleries, magasin de tissus, de vêtements, etc. ; le petit commerce non sédentaire : il s'agit d'un commerce de rue sans boutique ; le commerce sédentaire non spécialisé, boutiques où l'on vend un peu de tout, mais avec une dominante alimentaire, le plus souvent. Ces boutiques, très prisées des couches populaires, offrent certains avantages : proximité, étalement des heures d'ouverture, assortiment de produits de première nécessité, vente en micro détail. Néanmoins, elles sont confrontées à certains problèmes au moment où les prix des produits courants augmentent. Cette hausse des prix entraîne une baisse du pouvoir d'achat des consommateurs avec comme conséquence possible une baisse de la demande. Cette baisse de la demande, ajoutée à la floraison des boutiques de quartier entraîne une concurrence acerbe dans ce secteur d'activité. Il devient alors nécessaire pour les distributeurs de se tourner avec attention vers leurs clients en saisissant la nécessité de se rapprocher d'eux et de les engager sur le long terme en passant par la création, le développement et le maintien d'une relation de qualité.

L'engagement dans la littérature marketing est l'une des variables psychologiques influençant la relation entre le client et le fournisseur. Ce concept d'engagement (commitment) trouve son origine dans la gestion des ressources humaines Buchanan

(1985) et a été adapté en marketing par Cunningham (1956) qui le distingue de la résistance du consommateur aux changements de la situation d'achat (rupture de stock,...). Il reflète l'intensité du lien entre l'acteur et son partenaire. Certains auteurs soulignent la grande similitude entre engagement et fidélité. Ainsi, pour Morgan et Hunt (1994)² l'engagement représente « la croyance d'un partenaire d'échange qu'une relation continue avec un autre est tellement importante qu'il s'agit de produire des efforts maximums pour la maintenir : en d'autres termes la partie engagée croit qu'il vaut mieux s'investir pour s'assurer que la relation dure indéfiniment ».

L'engagement est alors un concept important en marketing relationnel notamment dans le secteur de la distribution. Dans ce secteur les produits offerts étant les mêmes presque partout l'engagement des clients dans le long terme peut passer par une bonne qualité de service perçue.

La notion de qualité a beaucoup évolué au cours du temps. Au début elle évoquait la rigidité, la durabilité ; la capacité du produit à résister, à durer. Actuellement on entend par qualité l'aptitude du produit ou service à satisfaire un besoin.

Globalement, la qualité s'exprime par la capacité de l'entreprise à rencontrer les attentes du consommateur sur diverses dimensions de l'offre de service entre autres l'accueil, la vente en magasin, le paiement. Ces éléments de service peuvent permettre l'achat et l'engagement du client dans le long terme. C'est ainsi que, dans cette recherche, nous nous préoccupons de voire si La qualité de service perçue par les consommateurs a t-elle un impact sur leur engagement à la boutique de quartier ?

> Quels sont les facteurs sur lesquels le consommateur se fonde pour évaluer la qualité perçue?

² Morgan R.M et Hunt S.D. (1994), « The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing », Journal of Marketing,

> Quelle est la relation qui existe entre les différentes facettes de la qualité de service perçue et de l'engagement à la boutique de quartier ?

Notre objectif principal dans ce mémoire est d'élaborer et de valider un modèle global de la relation qui peut exister entre la qualité de service perçue et l'engagement à la boutique de quartier au Sénégal. De cet objectif principal nous avons les objectifs spécifiques suivant :

> Etudier les déterminants de la qualité de service perçue et de l'engagement à la boutique de quartier.

> Construire et la valider des outils de mesure aussi bien pour la qualité de service que pour l'engagement.

> Examiner l'influence de la qualité de service et l'engagement à la boutique de quartier.

Pour bien mener cette recherche nous avons utilisé l'approche hypothético déductive. Le recueil des données se fait sous forme de questionnaire administré directement aux enquêtés. Nous avons utilisé un échantillon de 300 ménages. Le logiciel SPSS 12 est utilisé pour l'analyse des données et AMOS 5 pour tester les relations entre les différents construits à travers la modélisation par les équations structurelles.

Comme toute recherche, notre travail est motivé par un intérêt à la fois théorique et pratique.

v' L'élaboration des échelles de mesure de la qualité de service et de l'engagement.

> Sur le plan pratique nous comptons propositions quelques outils permettant l'amélioration des performances commerciales.

Ayant utilisé une approche hypothético-déductive, nous partons des hypothèses posées pour en déduire une ou des explications par rapport à notre problématique de recherche.

Cette recherche est organisée autour de deux grandes parties. La première est consacrée à la revue de la littérature et à la conceptualisation de l'engagement et la qualité de service perçue. La deuxième partie traite de la méthodologie de recherche utilisée, de l'analyse et l'interprétation des résultats, ainsi que des contributions et limites de notre travail.

Introduction première partie

Les notions de qualité et d'engagement sont devenues déterminantes dans la stratégie des entreprises notamment celles de la distribution. En effet, dans un environnement changeant avec des marchés très concurrentiels où le client est devenu versatile et exigeant, les entreprises sont à la recherche d'avantages concurrentiels pour satisfaire et engager leurs clients afin de créer des sources de profit durable.

La qualité comme l'engagement sont des concepts pluridisciplinaires, la qualité est étudiée en contrôle de gestion, en gestion des ressources humaines (GRH), en marketing etc. De même que l'engagement étudié en psychologie sociale, en GRH et en marketing.

Le premier chapitre de ce travail est consacré à la synthèse des connaissances développées sur la qualité perçue et l'engagement. Dans un second chapitre, nous étudierons notre contexte de recherche.

L'objet de ce chapitre est de passer en revue la littérature sur les concepts de qualité de service perçue et engagement. La première section sera ainsi consacrée au concept de qualité de service perçue. La seconde section traitera de l'engagement qui constitue la variable centrale de notre travail de recherche.

Section 1 : la qualité de service perçue

La qualité est un concept évolutif. Elle est dépendante des évolutions industrielles, des mouvements économiques et de l'histoire des sociétés. En ce sens, elle est polysémique, arbitraire, relative, mouvante en fonction des périodes et des institutions et non exempte de subjectivité³. Elle est passée de l'approche technicienne⁴: le client doit être satisfait par un produit ou service répondant à certaines normes techniques, à une nouvelle approche : les besoins des clients doivent maintenant et dans le futur être satisfaits par une amélioration permanente de la qualité.

Dans la littérature marketing, la qualité a fait l'objet d'une très grande discussion. Pour certains elle doit être définie en terme d'écarts entre attentes du client et son évaluation des performances du service. Tandis que pour d'autres la qualité tient à la seule évaluation des performances du service par le client.

C'est ainsi que la qualité perçue représente : « le jugement du consommateur concernant le degré d'excellence ou de supériorité attribué à une entité », d'après Zeithaml⁵. Alors que pour Grönroos⁶ « la qualité de service perçue est le résultat d'une comparaison entre les attentes du client et ses expériences réelles d'un service ». Parasuraman et al⁷ quant à eux soulignent qu'elle résulte « d'une différence entre attentes et perceptions du consommateur ».

La qualité intéresse donc aussi bien les chercheurs que les professionnels. En effet, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants, ils demandent plus et mieux en face d'une importante offre. Les entreprises pour résister à cette forte concurrence n'ont

³ Nicolas F. et Valceschini E. (1993). Agro-alimentaire et qualité. Questions aux sciences sociales, Economie Rurale.

⁵ Zeithaml V. (1981), « How consumer evaluation processes differ between goods and services », in Marketing of Services, Chicago.

⁶ Grönroos, C. (1984), A service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing,

⁷ Parasuraman A., Zeithaml V.A. et Berry L.L. (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing.

qu'à offrir des produits et services de qualité supérieure à un prix acceptable. La qualité est aujourd'hui un avantage concurrentiel d'où la pertinence de cette recherche.

Pour appréhender davantage la notion de qualité perçue nous allons d'abord essayer de la cerner, pour ensuite exposer ses dimensions.

I. La qualité de service, un concept difficile à cerner

Cette section a pour objet de cerner la qualité, cette dernière étant un concept évolutif qui a beaucoup changé au cours du temps. Il nous a semblé opportun d'emblé d'essayer de retracer son historique (I). Pour ensuite faire la distinction entre les deux formes de qualité à savoir la qualité perçue et la qualité objective (II). Cette distinction une fois faite nous nous attèlerons au processus de perception de la qualité (III).

Même si certains auteurs attribuent le terme qualité à Platon au Ive siècle, elle est très attachée à l'époque industrielle. Elle revêtait à cette époque un caractère trop singulier.

Le véritable développement de la qualité est intervenu au XXe siècle avec l'avènement de l'ère industrielle et de la production de masse⁸. Durant cette période la qualité était définie par le producteur, c'était donc une affaire d'ingénieur qui ne prenait nullement en considération les attentes du consommateur et leurs diversités de goûts et d'opinions. C'est ainsi que Traylor⁹ considère la qualité comme une gestion scientifique qui ne s'exerce que dans l'entreprise.

Après la seconde guerre mondiale survint une nouvelle ère ou la production de masse est associée à la consommation de masse. La solution apportée à cette forte demande consiste pour les entreprises à proposer des produits standards pour limiter le

⁸Rolland S. (2003), Impact de l'utilisation de l'Internet sur la qualité de service perçue et la satisfaction du consommateur

⁹ Traylor M.B. (1981) Product involvement and brand commitment. Journal of Advertising Research

choix des consommateurs. C'est pour cette raison que Ford estimait que « chaque client peut choisir la couleur de sa voiture, à condition qu'elle soit noire ».

Avec l'acuité de la concurrence les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants, les responsables d'entreprises sont tenus de prendre en considération leur pouvoir, engendré par la liberté de consommation. Dans une telle situation les entreprises cherchent à identifier les besoins des consommateurs afin de les satisfaire, l'activité économique est ainsi orientée vers les consommateurs.

Les années 1970 marquées par la crise économique (crise de la demande) apportent un changement : la consommation de masse cède la place à la consommation sélective. La qualité devient ainsi un ensemble de principes et de méthodes organisés en stratégie globale, visant à mobiliser toute l'entreprise afin d'obtenir une meilleure satisfaction du client au moindre coût. Cette vision de la qualité consiste à faire de sorte que tous les éléments de l'entreprise participent à la détermination de la qualité. Elle suppose que chaque salarié devient client et fournisseur de ses propres collègues. Une telle vision semble être floue, ce que Gomez¹⁰ estime d'après qui « le problème est que la qualité sans fondement scientifique devient sa propre justification : la qualité totale devient un credo du management ». La qualité totale apparaît davantage comme une mode alors que l'assurance de la qualité poursuit son développement dans l'industrie.

Apparue davantage comme une démarche scientifique, l'assurance qualité s'impose dans la période de mondialisation des années 1990.

Les années 1990 : cette période est marquée par une intensification de la mondialisation caractérisée par de vastes réseaux de firmes internationales de production et de distribution des produits. Avec ces firmes la maîtrise de la qualité va se faire à un

niveau mondial, ce qui la rend difficile et coûteuse. Pour répondre à ce besoin de fixer un niveau standard de qualité à l'échelon international, la série de base des normes ISO 9000 est publiée en 1987 par ISO (international organisation for standardisation) et adoptée par tous les pays industrialisés. Ces normes qui sont un système de référence universel indépendant du pays et du secteur considéré connaissent un développement fulgurant.

La distinction entre la qualité perçue et la qualité objective est très évocatrice dans la littérature marketing. En effet la qualité perçue fondée sur l'utilisateur serait l'ensemble des attributs contribuant à la perception de la qualité d'un produit ou d'un service dont le niveau est donné par le consommateur. Tandis que la qualité objective fondée sur le produit (versus service) et sur la production (versus servuction) serait l'ensemble des attributs contribuant à la qualité d'un produit et service et dont le niveau a été préalablement fixé par l'entreprise indépendamment de la perception que peut avoir l'acheteur.

Le schéma suivant permet de saisir davantage la distinction de la qualité perçue et de la qualité objective

La distinction entre qualité perçue et qualité objective étant faite nous allons maintenant exposer le processus de perception de la qualité par le consommateur.

La plupart des comportements humains sont basés sur des informations perçues dans l'environnement, interprétées et stockées. A ce niveau deux processus doivent être distingués dans l'analyse de l'utilisation de l'information par le consommateur : un processus de perception qui gouverne la prise de conscience par l'individu de son environnement (acquisition de l'information) et le processus de stockage de cette information en vue de son utilisation ultérieure, qui exigera d'ailleurs la mise en oeuvre de mécanismes de « récupération » de l'information stockée antérieurement. Pour comprendre les spécificités de la qualité de service perçue, il est nécessaire de rappeler le processus perceptuel du consommateur.

La perception est définie comme « le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d'information externes pour construire une image cohérente du monde qui l'entoure», Kotler et Dubois¹¹. Cette activité perceptive a plusieurs caractéristiques :

> La perception est sélective : L'individu opère un choix parmi les stimuli qui lui parviennent. La sélectivité de la perception répond à un premier objectif qui est la recherche d'une information pertinente par rapport aux besoins du consommateur.

> La perception est déformante : Les stimuli reçus sont intégrés dans les structures mentales, le message reçu est alors modifié pour être en conformité avec les structures cognitives de l'individu. Ces structures sont elles mêmes le résultat de l'apprentissage et des expériences de chaque individu

> La perception est subjective : Chaque individu pourra avoir une perception différente à partir de stimuli identiques, en outre comme l'individu a tendance la plupart du temps à oublier la plus grande part de ce qu'il apprend. Il a tendance à mieux mémoriser l'information qui supporte ses convictions, Kotler et Dubois¹².

aborder la qualité perçue en présentant sa mesure et les principaux courants de recherche.

II. La mesure de la qualité par les principaux courants

Les chercheurs en marketing distinguent deux principaux courants de pensées dans la littérature sur la qualité de service : l'école américaine et l'école européenne (l'école nordique et l'école française). L'école américaine avec Parasuraman, Zeithaml et Berry, conçoit la qualité de service en termes de caractéristiques qui sont directement liées aux services offerts (fiabilité, empressement, empathie, assurance et valeurs matérielles), tandis

que l'école européenne avec notamment Christian Grönroos, s'appuie sur la structure du service, sur ces diverses composantes afin de mesurer la qualité pour chacune d'elle. La qualité de service y est perçue de manière bidimensionnelle.

Pour plus clarifications sur ces deux courants nous allons dans un premier temps présenter le paradigme de disconfirmité qui est le soubassement de ces écoles, avant d'exposer leur conception de la qualité pour enfin aborder la satisfaction qui un concept proche de la qualité.

Les premières conceptualisations de la qualité (Grönroos, Parasuraman, Zeithaml et Berry¹³ se sont basées sur le paradigme de la disconfirmation utilisé dans la littérature sur les produits physiques (Cardozo, Churchill et Surprenant, Howard et Sheth, Oliver, Olshavsky et Miller)¹⁴. Ce paradigme stipule que le consommateur forme d'abord ses attentes (ce qu'il considère comme devoir être le service offert par la firme) à propos du produit ou du service avant l'achat ou la consommation ensuite observe les performances lors de l'achat ou la consommation pour enfin comparer les performances avec ses attentes. La qualité résulterait alors de la différence entre performances et attentes du consommateur. En effet, si après la mise en situation de service les performances du service dépassent les attentes, il existe alors une non confirmation positive ; le service est considéré de bonne qualité et le client est très satisfait. Le client est considéré seulement comme satisfait si les attentes égalent les performances. Par contre si les attentes dépassent

¹³ Grönroos, 1982, 1984, Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1985 cité par Bressoles (2002) Grégory, proposition d'un modèle théorique d'évaluation de la qualité de service des sites web commerciaux (p 234) ¹⁴Cardozo, 1965, Churchill et Surprenant, 1982, Howard et Sheth, 1969, Oliver, 1980, Olshavsky et Miller, 1972 cité par Bressoles.G (2002)idem

les performances, la non confirmation est négative ; le service est de mauvaise qualité et il en résulte une insatisfaction du client.

Selon ce paradigme les attentes sont d'une importance capitale pour la détermination de la qualité perçue. Parasuraman et al¹⁵ les considèrent comme les désirs ou les souhaits des clients, ce qu'ils aimeraient que le prestataire leur offre au lieu de ce qu'ils ont reçu. Egalement Lehtinen et Laïta Maki¹⁶ soutiennent que pour produire des services de qualité supérieure le prestataire doit prendre en compte les attentes du client. Ils préconisent la démarche « orientée consommateur » pour une meilleure prise en considération des attentes des clients.

Ce paradigme de disconformité des attentes sur lequel beaucoup de modèles se sont basés a fait l'objet de vives critiques. Ces dernières ont porté sur la nature du standard de comparaison, la pertinence de la disconfirmation, l'influence d'autres éléments cognitifs sur la qualité et le rôle des réactions émotionnelles.

La comparaison entre la performance et les attentes est la base du modèle de disconfirmation alors que plusieurs chercheurs ont formulé des critiques sur la seule utilisation des attentes comme standard de comparaison et ont proposé d'autres variantes. Parmi lesquelles, nous avons les désirs Swan et Trawick (1979), les normes basées sur les marques et sur les produits Cadotte, Woodruff et Jenkins (1987); Erevelles et Leavitt, (1992), les valeurs Westbrook et Reilly (1983) et l'idéale Tse et Wilton, (1988). Teas (1993) quant à lui s'attaque même à la définition de l' « attente ». Selon lui ce construit est ambigu et prête à confusion.

¹⁵ Zeithaml, V. A., Berry L. L., Parasuraman A. (1988), Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality, Journal of Marketing

¹⁶ Mäki-Ikola O, Lehtinen K, Granfors K, Vainionpää R, Toivanen P (1991). Bacterial antibodies in ankylosing spondylitis. Clin Exp Immunol.

Parasuraman, Zeithaml et Berry ont engagé durant les années 80 un ambitieux programme de recherche sur la qualité de service. En effet ils ont développé en 1985 SERVQUAL, un outil permettant d'opérationnaliser la mesure de la qualité de service et d'en trouver des indicateurs. Etant l'outil le plus répandu, il constitue le point de départ de la majorité des travaux sur la qualité de service. L'hypothèse de départ de ce modèle est que la qualité du service est le résultat de la différence entre les attentes du client et l'évaluation perçue de la performance du service. Le paradigme de disconfirmation est utilisé ici : la qualité perçue résulte d'une comparaison entre ce qui est perçu et la performance attendue.

Les auteurs de SERVQUAL ont proposé une conceptualisation de la qualité perçue en dix dimensions, raffinée ensuite en cinq dimensions que sont :

> La Fiabilité : C'est la capacité à réaliser le service promis en toute confiance et de manière précise.

> La serviabilité : la bonne volonté à répondre aux consommateurs et offrir un service prompt.

> L'assurance : la compétence et la courtoisie des employés ainsi que leur capacité à inspirer confiance.

> Les éléments tangibles : ce sont les installations physiques, les équipements et l'apparence du personnel.

> L'empathie : la prise en considération l'attention individualisée que l'entreprise accorde à ses consommateurs.

Ce modèle élaboré par Parasuraman, Zeithaml et Berry recense cinq principaux écueils en matière de gestion de la qualité. Ces zones difficultés apparaissent sous forme

Ecart 1 : cet écart représente la différence entre les attentes du consommateur et leur perception par l'entreprise. Elle ne perçoit pas toujours ce que les consommateurs attendent ni la manière dont ils jugent la qualité des services proposés.

Ecart 2 : cet écart résulte de la différence entre les perceptions de l'entreprise et les normes de qualité. L'entreprise peut fixer des normes floues ou inadéquates.

Ecart 3 : c'est un écart récurrent dans les services. Il s'agit de la différence entre ce qui est défini en termes de spécifications et ce qui est effectivement fourni. Cet écart peut avoir de nombreuses explications telles qu'un personnel mal préparé ou surchargé, des pannes d'équipement, parfois des directives contradictoires.

Ecart 4 : il se réfère aux différences entre la prestation livrée et la prestation promise aux clients. Les clients sont déçus de recevoir une prestation inférieure aux promesses formulées par les représentants de l'entreprise.

Ecart 5 : cet écart est fondamental. Il est lié au client et représente la différence entre le service attendu et le service reçu par le consommateur. Si le service reçu est différent négativement du service attendu, il y aura déception et le client jugera le service de mauvaise qualité. Il résulte de tous les écarts précédents et détermine la qualité perçue du client.

Le modèle SERVQUAL a été conçu par les auteurs pour être applicable à un large éventail de services. Il fournit, ainsi un squelette sommaire (attentes/perceptions) incluant des caractéristiques sur les cinq dimensions de la qualité de service ; ce squelette pouvant être adapté ou complété pour ajuster les caractéristiques ou répondre aux besoins spécifiques d'une recherche (Parasuraman et al¹⁷).

Ce modèle ambitieux de la qualité de service est répliqué par beaucoup de recherches, parmi lesquels, les travaux de l'école nordique avec Grönroos.

Grönroos (1990)¹⁸ identifie en se basant sur les travaux de Swan et Combs (1976)¹⁹, deux dimensions de la qualité de service à savoir la qualité technique et la qualité fonctionnelle :

> La qualité technique : c'est ce que le client reçoit « the what » (le pourquoi). Elle est directement liée au contenu et renvoie au résultat.

> La qualité fonctionnelle : c'est le processus de service, ce que le client perçoit « the how » (le comment du service). Elle est fondée sur le jugement du consommateur sur la manière dont le contenu de service lui est transféré par le prestataire.

Il ajoute un troisième élément qui, dans certains cas, peut être une variable du modèle,

On peut retenir à titre d'exemple que les tâches effectuées par l'employé au cours de la prestation de service relèvent de la qualité technique. Tandis que son comportement devant le client constitue la qualité fonctionnelle.

La qualité fonctionnelle est prépondérante dans le processus de perception de la qualité globale. Autrement dit la qualité fonctionnelle est souvent plus importante que la qualité technique dans la détermination de la qualité perçue. Cependant, ces deux qualités ne sont

¹⁸ Gönroos.C (1990) Service Management and Marketing-Managing the Moments of Truth in Service Competition

¹⁹Combs, A.W., Richards, A.C., & Richards, F. (1976). Perceptual psychology. A humanistic approach to the study of persons. New York: Harper & Row

²⁰ Cité par Malleret.V (1998) Les systèmes de mesure de la qualité dans les entreprises de service", Cahier de Recherche du Groupe HEC.

pas indépendantes²¹, une bonne qualité fonctionnelle peut faire oublier dans certains cas les problèmes temporaires de la qualité technique.

Même si ces modèles restent incontournables dans la littérature de la qualité de service, d'autres conceptualisations alternatives ont été relevées dans des travaux récents sur le sujet. En effet, elles s'articulent autour de trois thèmes :

> D'abord le thème basé sur des versions modifiées du modèle SERVQUAL²². Parmi les modifications apportées, il s'agit soit de ne plus mesurer les attentes (Cronin et Taylor)²³ soit d'ajouter des dimensions au côté des attentes du modèle²⁴, ou bien encore d'employer des méthodes alternatives (par exemple une analyse conjointe) pour évaluer les perceptions de qualité de service.

²¹ Moutte.J (2005), la perception par le client du comportement du personnel en contact

²² Tels que Boulding et Alii (1993), Cronin et Taylor (1992), DeSarbo et Alii (1994) , Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991, 1994, 1996)

²³ Cronin J., Taylor S. (1992) Measuring service-quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing

> Ensuite le thème relatif à la structure du construit de qualité de service. Pour pallier à l'inconsistance de la structure factorielle de SERVQUAL relevée par de nombreuses études, des auteurs comme Dabholkar, Thorpe et Rentz, Brady et Cronin, ont identifié et testé une conceptualisation hiérarchique de la qualité de service qui propose trois niveaux : une perception globale de la qualité de service ; des dimensions primaires et des sous dimensions.

hiérarchique, ils reconnaissent la pluralité des facettes et dimensions de la qualité perçue.

> Enfin le thème concernant les deux dimensions de la qualité identifiées par Grönroos²⁵, la qualité fonctionnelle et la qualité technique. Le modèle proposé par Rust et Oliver²⁶ en est une illustration. En fait ces auteurs ont déterminé trois composantes de la qualité : le service produit (la qualité technique), le service délivré (la qualité fonctionnelle) et l'environnement de service. En plus des dimensions de Grönroos, Rust et Oliver (proposent de prendre en compte l'environnement dans lequel se déroule le service).

Le concept de satisfaction a fait l'objet de nombreuses recherches en sciences de gestion et a été particulièrement développé dans le cadre des activités de services. La satisfaction est « un terme complexe et un concept difficile »²⁷. Plusieurs approches existent dans la littérature, si les recherches actuelles adoptent en majorité une conception

²⁶ Rust, R.T., et Oliver,R.L. (1994), Service quality : insights and managerial implications from the frontier, Service Quality: New directions in theory and practice, Eds. Rust R.T. et Oliver R.L., Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

²⁷ Czepiel, J.A., et Rosenberg, L.J. (1977). The study of consumer satisfaction : addressing the so what question. In Hunt, H.K. (dir.). Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction.

duale considérant la satisfaction comme la résultante de deux processus parallèles, l'un est cognitif et l'autre est affectif, la distinction entre transactionnelle et relationnelle est toujours d'actualité. En fait, pour la perspective transactionnelle, la satisfaction est un état postérieur et inhérent à une transaction spécifique et bornée dans le temps qui peut être définie comme étant « un jugement évaluatif post achat immédiat ou une réaction affective à la transaction avec la firme la plus récente »²⁸. Tandis que dans la perspective relationnelle elle est considérée comme le niveau des satisfactions cumulées consécutives à plusieurs expériences de consommation d'un objet (produit ou service). Il s'agit « d'une évaluation globale continue de l'aptitude de l'entreprise ou de la marque à fournir les bénéfices recherchés par le client »²⁹.

La satisfaction est un concept très proche de la qualité de service, cela est à l'origine du débat qui s'est posé sur la distinction de ces deux notions. En effet la définition de la qualité proposée par Parasuraman, Zeithaml et Berry³⁰, comme étant l'écart entre les attentes du client et leurs perceptions de la performance des prestataires du service, a déclenché ce débat. En outre, le fait que les chercheurs utilisent le même modèle de disconfirmation lors de l'opérationnalisation de ces deux construits a surtout accentué la confusion entre ces deux concepts.

Etant conscients de la confusion qui peut découler de l'utilisation du même aspect comparatif (service attendu et performance perçue) dans les définitions de la satisfaction et de la qualité perçue , Parasuraman, Zeithaml et Berry³¹ explicitent trois ans plus tard la différence entre ces deux construits : « La distinction entre qualité du service et satisfaction est cohérente avec celle qui existe entre attitude et satisfaction : la qualité du service

²⁸ E. Garbarino, M. Johnson, (1999), « The different roles of Satisfaction,Trust and Commitment in Consumer Relationship », Journal of Marketing,

²⁹ Ngobo (1998), Les standards de comparaison et la gestion de la satisfaction des clients, Décisions Marketing.

représente un jugement global, ou attitude, qui concerne la supériorité du service, tandis que la satisfaction est associée à une transaction spécifique. ». Abondant dans ce sens Sureshchandar et al³² précisent que les deux concepts de satisfaction et de qualité du service sont différents mais fortement corrélés. Ils diffèrent au moins sur deux points :

> La satisfaction apparaît plus interne que la qualité perçue. Elle caractérise la façon dont le client vit l'expérience de service alors que la qualité perçue caractérise l'expérience de service³³.

> la qualité perçue est plus cognitive qu'affective, alors que la satisfaction, bien qu'ayant des aspects cognitifs, contient davantage d'éléments affectifs³⁴.

Le débat suscité par la qualité et la satisfaction ne s'est pas limité à la confusion entre ces deux concepts, également le sens du lien de causalité ne fait pas l'unanimité chez les chercheurs. Bitner ³⁵ainsi que Bolton et Drew³⁶ stipulent que la satisfaction est un antécédent de la qualité du service. Tandis que Cronin et Taylor³⁷ trouvent, au contraire, que la qualité du service est un antécédent de la satisfaction. Alors que pour Bolton et Drew³⁸ , les deux concepts s'influencent mutuellement .Teas³⁹ quant à lui pense que ces résultats ne sont pas nécessairement contradictoires et estime que la séquence dépend du cadre d'analyse (transactionnel versus relationnel). Ainsi, lorsque l'analyse porte sur une transaction spécifique, la qualité perçue se trouve être un antécédent de la satisfaction. Par

³² Sureshchandar et al (2002) The relationship between management's perception of total quality service and customer perceptions of service quality. Total Quality Management.

³³ Oliver(1997) Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, Mc Graw-Hill International Editions.

³⁴ Dabholkar, M. D., Berger, M. S., Vionnet, J. A., Egwuagu, C, Silber, J. R., Yu, J. and Reed, E. Malignant and nonmalignant brain tissues differ in their messenger RNA expression patterns for ERCCI and ERC. Cancer Res., 55: 1261-1266, 19

³⁵ Bitner (1990), Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings and employee responses, Journal of Marketing

³⁶ Bolton, Ruth N. and James H. Drew (1991), "A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes," Journal of Marketing, 55 (1), 1991, 1-10.

³⁸ Bolton, R.N., et Drew, J.H. (1994). Linking customer satisfaction to service operations and outcomes, Sage Publications.

contre, lorsque l'analyse porte sur plusieurs transactions à la fois, la satisfaction serait un antécédent de la qualité perçue.

La qualité a fait l'objet d'une riche et abondante littérature avec notamment les travaux de Parasuraman et ses collègues, et ceux de Gronröos. En outre, les développements récents de ces travaux par des auteurs comme Dabholkar pour SERVQUAL, Oliver et Rust pour le modèle de Groöroos témoignent de l'intérêt que les auteurs portent sur ce concept. Pour la plupart des auteurs l'établissement d'une relation à long terme avec le consommateur passe par une bonne qualité de service. Cette relation étant au coeur de la recherche en marketing car avec la forte concurrence et la standardisation des produits, il ne suffit plus maintenant d'attirer le client mais surtout de le conserver le plus longtemps, ce qui passe par son engagement dans la relation. Cet engagement considéré par des auteurs tels que Morgan et Hunt⁴⁰ comme une variable clé du marketing relationnel, étant notre deuxième concept, fera l'objet du chapitre suivant.

Section 2 : L'engagement

L'approche transactionnelle qui a longtemps dominé la littérature marketing, appréhende l'échange comme un processus limité dans le temps où chaque transaction est considérée comme unique procède d'un commencement, d'un déroulement et d'une fin qui lui est propre. Elle est caractérisée par une absence totale de considération du client par le vendeur, aucune relation n'est nouée avec lui. Le comportement du consommateur est réduit à un acte d'achat ponctuel.

Avec une concurrence de plus en plus forte, des marchés instables et une révolution dans les nouvelles technologies de l'information et de la communication, le client devient plus rare et plus exigent, ainsi le transactionnel cède la place au relationnel. Etablir, développer et maintenir une relation de qualité avec le client deviennent les maîtres mots du marketing relationnel. Cette approche se fonde essentiellement sur les hypothèses suivantes :

H2 :l'échange relationnel secrète un ensemble de liens sociaux qui ont pour effets de « tenir » les partenaires dans la relation.

Ces hypothèses renvoient directement à la notion de fidélité qui a fini par occuper le coeur de la recherche en marketing. Aborder dans la littérature selon trois approches, comportementale, attitudinale et composite ; la fidélité du consommateur intègre deux réalités temporelles : celle de la relation durable et celle de la transaction ponctuelle.

consommateur d'acheter de nouveau un produit ou un service qu'il préfère, de manière cohérente dans le futur en dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui

⁴¹ Oliver R.L. (1997) Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, Mc Graw-Hill International Editions.

peuvent induire un changement de marque ». Quant à Engel⁴² , Jacoby et kyner⁴³ c'est un phénomène essentiellement relationnel dans lequel l'individu développe un degré d'engagement envers une ou plusieurs marques. La fidélité est « l'expression de la relation durable établie envers la marque, abordée généralement dans la littérature à travers la notion d'engagement et se manifeste concrètement lors des épisodes d'achat et de consommation »⁴⁴.

Toutes ces définitions renvoient directement à l'engagement, un concept très proche de la fidélité que certains auteurs confondent même. Amine⁴⁵, Terrasse⁴⁶considère l'engagement comme un antécédent immédiat de la fidélité tandis que Garbino et Johnson⁴⁷ l'appréhendent comme une dimension psychologique de la fidélité. Day⁴⁸ abonde dans le même sens en le considérant comme une forme de fidélité. Morgan et Hunt⁴⁹ le définissent comme « la croyance d'un partenaire d'échange qu'une relation continue avec un autre est tellement importante qu'il s'agit de produire les effets maximums pour la maintenir : autrement dit la partie engagée croit qu'il vaut mieux s'investir pour assurer que la relation dure indéfiniment ». Si l'engagement en marketing est associé à la résistance au changement de fournisseur, de point de vente ; il est également étudié en psychologie sociale et en gestion des ressources humaines. En psychologie sociale l'engagement désigne « une récapitulation globale, interne et subjective de tous les facteurs qui sont sous jacents aux décisions de rester/partir » Arigote et Resbult⁵⁰. Tendis qu'en gestion des ressources humaines il est « l'intensité relative de

42 Engel J. F., Blackwell R. D., Miniard P. W. (1995) Consumer behaviour, 8th edition, The Dryden Press

⁴⁴ N'Goala G. (2003) Proposition d'une conceptualisation et d'une mesure relationnelle de la fidélité, 19ème Congrès de l'Association Française du Marketing, Tunis

⁴⁶ Terrasse C. (2003) Proposition et Validation d'une Echelle de l'Engagement à la Marque, Actes du Congrès International de l'AFM, Tunis,

l'identification et de l'implication dans une organisation particulière, l'engagement peut être caractérisé par au moins trois facteurs : une forte croyance et acceptation des buts et des valeurs de l'organisation, une volonté de poursuivre des efforts considérables au profit de l'organisation et un fort désir de demeurer membre de l'organisation »⁵¹.

L'engagement est un concept pluridisciplinaire. Avant d'aborder les recherches faites en marketing sur ce construit nous allons voir quelques travaux abordés en psychologie sociale et en organisation.

Défini par Myers et al⁵² comme l'étude scientifique de la façon dont les gens se perçoivent, s'influencent et entrent en relation les uns avec les autres; la psychologie sociale a développé une riche théorie de l'engagement qui a beaucoup influencé les recherches sur ce concept en gestion des ressources humaines et en marketing.

Kiesler⁵³ est considéré comme le père fondateur de la théorie psychologique de l'engagement, il le définit comme « le lien qui unit l'individu à ses actes

⁵¹ Mowday et al (1979) The measurement of organizational commitment, Journal of Vocational Behavior,

⁵³Kiesler, C.A. (1971). The psychology of commitment. Experiments linking behaviour to belief. New-York et London: Academic Press.

comportementaux ». D'après cette définition, seuls les actes engagent les individus et l'engagement d'un individu présente une intensité variable et contrôlable.

D'après Joule et Beauvois⁵⁴ la définition de Kiesler ne prend pas en considération le contexte de réalisation de l'action et le rôle important dans le processus de création d'engagement c'est pourquoi ils préfèrent le définir comme « correspondant, dans une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la réalisation de l'acte ne peut être imputable qu'à celui qui l'a réalisé. »

		Actes
		Actes	Conditions de réalisation de l'acte : coût, répétition, caractère explicite etc.



	Résistance aux changements
Source : Julienne (2006)⁵⁵

Joule et Beauvois⁵⁶(1998) se sont demandés « quelles sont les conditions situationnelles qui feront d'un acte donné un acte engageant ? C'est-à-dire un acte qui

⁵⁴Joule, R. V. et Beauvois, J. L. (1998). La soumission librement consentie. Paris : Presses Universitaires de France.

pourra être opposé à celui qui l'a réalisé par un quelconque attributaire »⁵⁷. Ils ont trouvé plusieurs facteurs regroupés dans deux catégories permettant d'engager l'individu. Il s'agit de la catégorie relevant de la taille de l'acte d'une part, et celle liée à la raison de l'acte d'autre part.

> Le caractère public de l'acte : un acte réalisé publiquement est plus engageant qu'un acte anonyme.

> Le caractère explicite de l'acte : un acte explicite est plus engageant qu'un acte ambigu.

> L'irrévocabilité de l'acte : un acte irrévocable est plus engageant qu'un acte révocable.

> La répétition de l'acte : un acte répété est plus engageant qu'un acte non répété.

> Les conséquences de l'acte : un acte est d'autant plus engageant lorsqu'il est lourd de conséquences.

> Le coût de l'acte : un acte est d'autant plus engageant qu'il est coûteux⁵⁹. S'agissant de la deuxième catégorie, elle concerne les facteurs liés aux raisons de l'acte on a :

> Le contexte de liberté dans lequel l'acte est réalisé : un acte réalisé dans un contexte de liberté est plus engageant qu'un acte réalisé dans un contexte de contrainte.

> Les raisons externes : un acte est d'autant plus engageant qu'il ne peut être imputé à des raisons externes comme promesse de récompense, de menaces, de punition et qu'il peut être imputé à des raisons internes comme les valeurs personnelles, traits de personnalités etc.

Joule et Beauvois⁶⁰ ont distingué les actes problématiques des actes non problématiques. Ils considèrent les actes problématiques comme ceux qui sont contraires à nos idées, nos conceptions de valeur voire notre motivation profonde et les actes non problématiques comme ceux conforment à ces derniers.

D'après Joule et Beauvois⁶¹ les effets de l'engagement sont perceptibles sur le plan cognitif et comportemental.

v' S'il s'agit d'un acte non problématique l'engagement débouche sur la consolidation des attitudes, sur une plus grande résistance aux agressions idéologiques et aux changements (effet de gel) voire une extermination de l'attitude initiale en cas d'agression.

v' S'il s'agit d'un acte problématique : l'engagement peut déboucher sur un meilleur ajustement de l'attitude à l'acte réalisé (effet de rationalisation) et donc d'un changement de l'attitude.

Les effets concernant aussi bien les actes problématiques que ceux non problématiques sont la réalisation du comportement (effet pied dans la porte) et sa stabilisation.

L'engagement est un concept qui a suscité beaucoup d'intérêts pour les chercheurs en organisation. Cependant il n'existe pas encore de consensus pour sa définition même s'il y'a une convergence. En effet, Mowday et al⁶² stipulent que l'engagement est « l'intensité relative de l'identification et de l'implication dans une organisation particulière, l'engagement peut être caractérisé par trois facteurs : une forte croyance et acceptation des buts et valeurs de l'organisation, une volonté de poursuivre des efforts considérables au profit de l'organisation et au profit d'un fort désir de demeurer membre de cette organisation » Alors que Dubé et al⁶³ définissent l'engagement organisationnel comme la force qui réalise la reconstruction des éléments positifs (c'est-à-dire l'enthousiasme ressentie vis-à-vis de l'organisation comme l'identification ou l'intériorisation des valeurs) et négatif (c'est-à-dire la persévérance qu'exige la poursuite de la relation avec cette organisation comme les obstacles rencontrés et sacrifices nécessaires) associés à l'organisation. Meyer et Allen⁶⁴ quant à eux considèrent l'engagement comme « un état psychologique qui a une influence sur la décision de rester membre de l'organisation ». Ces auteurs perçoivent trois formes⁶⁵ d'engagement : affectif, normatif et de continuité. L'engagement affectif se réfère à l'attachement, l'identification et l'implication de l'employé dans l'organisation. Si un employé est engagé affectivement, il garde son emploi parce qu'il le veut. Quant à l'engagement normatif, il traduit le sentiment de devoir ou de responsabilité qu'a l'employé envers l'organisation. Un employé manifestant un fort engagement normatif conserve son emploi parce qu'il croit avoir une obligation morale envers l'organisation. Tandis que, l'engagement de continuité indique

⁶³Dubé et al (1997a). Development and validation of a three-factor model of commitment: From dynamic process to personal disposition. Manuscrit soumis pour publication, Université de Montréal.

⁶⁴ Allen N.J., Meyer, J.P. (1991) A three component conceptualization of organizational commitment, Human Ressources Management Review, Vol. 1, N° 1, p. 61-89

⁶⁵ Ce point sera détaillé dans la partie qui traite de l'engagement en marketing

dans quelle mesure l'employé a conscience des coûts associés à son départ éventuel. Un employé exprimant un fort engagement de continuité garde son emploi parce qu'il en a besoin.

L'intérêt que suscite l'engagement organisationnel serait justifié parce qu'il semble être un très bon prédicateur de l'assiduité des individus et leur loyauté envers l'organisation⁶⁶. En plus il est corrélé avec la stabilité du personnel, l'assiduité des employés, leur performance au travail, la qualité du service à la clientèle, et les comportements corporatifs⁶⁷. Il est également un bon indicateur de la valeur du personnel⁶⁸. Cela du fait que l'individu a besoin, pour son hygiène mentale, de trouver un sens à ses actions et à ses relations, à sa vie. L'individu a besoin de s'engager pour une cause qui corresponde à ses valeurs pour maintenir sa «forme psychologique»⁶⁹. Cette recherche de sens implique souvent chez l'être humain un besoin de transcendance, un besoin de se dépasser, non pas dans le sens de l'actualisation de soi, mais dans le sens d'engagement pour une cause qui l'oblige à se détacher de ses intérêts personnels pour concentrer ses efforts sur un mode authentique d'existence avec ses semblables.

L'engagement est devenu aujourd'hui une variable incontournable de la théorie du marketing relationnel⁷⁰. La littérature conceptualise deux formes d'engagement des acteurs économiques : l'approche attitudinale et l'approche comportementale⁷¹.

⁶⁶ Blau et Boal (1989). Using Job Involvement and Organizational Commitment Interactively to Predict Turnover, Journal of Management

⁶⁷ C'est à dire les comportements professionnels qui vont au-delà des attentes et des prescriptions de rôles attribués

⁶⁸ Meyer et Allen (1997) Commitment in the workplace: Theory, research, and application sage publications

La dimension comportementale de l'engagement représente les efforts que l'individu réalise effectivement pour maintenir la relation. Par leurs comportements, les acteurs démontrent mutuellement leur volonté de contribuer et de rester dans la relation, ceci au moyen d'efforts, d'investissements et de « gages ».

« Il n'y a pas lieu de considérer ce que le client pense, ni la manière dont fonctionne son système central. Son comportement est l'entière expression de sa fidélité » disait Trucker⁷². Ainsi, selon cette approche comportementale qualifiée également de behavioriste l'important est le comportement directement observable c'est-à-dire la constatation d'une fréquentation d'un point de vente ou de l'achat d'une marque pendant une période déterminée. Frisou⁷³ le désigne par l'engagement implicite qui est « la connaissance que le client a de ses comportements d'achats envers le partenaire ou la marque » par distinction à l'engagement explicite définit comme « la volonté du client de maintenir, au prix d'un effort personnel, une relation qu'il juge importante et dont la valeur croit selon lui en fonction de la durée ». Selon Frisou l'engagement implicite influence l'engagement explicite.

Les conséquences de l'engagement comportemental sont : le rachat de la marque ou la fréquentation du point de vente afin de poursuivre la relation et la résistance au changement. Cette approche est vivement critiquée dans la littérature marketing notamment par Day⁷⁴ pour qui le simple fait de fréquenter le point de vente ou d'acheter

⁷¹ Bown .S.P. (1996), A meta-analysis and review of organizational research on job involvement, Psychological Bulletin,

⁷² Tucker W.T. (1964) The development of brand loyalty, Journal of Marketing Research,

⁷³ Frisou J. (2000) Confiance interpersonnelle et engagement : une réorientation béhavioriste, Recherche et Applications en Marketing,

une marque ne justifie pas l'engagement ou la fidélité. Point de vu partagé par Raj⁷⁵ pour qui la répétition d'achat peut être due à autre chose. Selon Day⁷⁶ le vrai engagement est attitudinal⁷⁷.

L'attitude d'engagement est du domaine des intentions et des préférences des individus, elle correspond à l'intention de poursuivre la relation en cours, de développer une préférence pour les partenaires, elle est orientée sur le long terme. Pour certains chercheurs l'engagement vient de l'émotion, des sentiments d'affection et d'attachement envers les partenaires de la coopération, pour d'autres, l'engagement est cognitif et calculateur, c'est à dire qu'il est lié aux récompenses et aux coûts de continuation de la coopération.

Admettant plus d'adeptes dans la littérature, l'engagement attitudinal ne se limite pas à constater un comportement d'achat répétitif ou une fréquentation continue d'un point de vente mais s'efforce de mettre en lumière le processus d'évaluation psychologique qui conduit à ce comportement.

Morgan et Hunt (1994)⁷⁸le considèrent comme la volonté d'un consommateur de poursuivre une relation avec un partenaire. Selon Allen et Mayer⁷⁹ l'engagement est « un état psychologique ou une attitude relativement stable, forte et intense en faveur d'une relation ». C'est une « intension durable de développer et de maintenir une relation à long terme », d'après Anderson et Weitz ⁸⁰. Egalement Gurvez⁸¹ estime que l'engagement est une « intensité implicite ou explicite de maintenir une relation durable avec la marque ».

⁷⁵ Raj S.P. (1985) Striking a balance between brand popularity and brand loyalty. Journal of Marketing

⁸⁰ Anderson E., Weitz B. (1992) The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels, Journal of Marketing Research,

⁸¹ Gurviez P. (1998) La confiance du consommateur dans la marque, conceptualisation, mesure et management, 14ème Congrès de l'Association Française du Marketing

Ces auteurs ont particulièrement insisté sur la relation à long terme, d'autres cependant relient l'engagement à l'attachement. C'est le cas de Kapferer et Laurent⁸² ainsi que Aaker⁸³ pour qui l'engagement se rapporte au degré d'attachement qu'un consommateur éprouve pour une marque ou un point de vente. De même que Beattis⁸⁴ selon qui, l'engagement est un attachement émotionnel ou psychologique à l'intérieur d'une catégorie de produits donnée. Egalement Geyer et al⁸⁵ considèrent l'engagement comme « une tendance à continuer d'utiliser une marque et à s'attacher à celle-ci ». Amine quant à lui propose que l'engagement soit la « volonté d'un individu de maintenir sa relation avec un objet sur la base d'attachement affectif et de son identification à celuici.

Défini en termes de relation à long terme ou d'attachement, les auteurs semblent s'être mis d'accord sur le fait que l'engagement attitudinal permet de reconnaître la « vraie fidélité ». C'est ainsi que Day⁸⁶ stipulait que « il y a bien autre chose dans la fidélité que le simple achat systématique, les attitudes par exemple ». Selon lui le comportement de rachat systématique non accompagné d'une attitude favorable exprime une fausse fidélité.

Il apparaît clairement que l'engagement s'inscrit davantage dans l'approche attitudinal. Cependant depuis quelques temps on assiste à l'émergence d'une nouvelle approche qualifiée de composite. Cette dernière que nous allons adopter consiste à allier à la fois une attitude favorable en plus d'un comportement d'achat répété ou d'une fréquentation régulière du point de vente sans pour autant prétendre à l'exclusivité. Car

⁸² Kapferer J.N., Laurent G. (1992) La sensibilité aux marques : un nouveau concept pour gérer les marques, Fondation Jours de France pour la Recherche en Publicité, 1983, 2^ème édition 1992, Editions d'Organisation, Paris

⁸³ Aaker D.A. (1991) Managing brand equity, capitalizing on the value of brand name. The Free Press

⁸⁴ Beatty S.E., Kahle L.R., Homer P. (1988) The involvement-commitment model: Theory and implications. Journal of Business Research,

⁸⁵ Geyer P.et al. (1991) Predicting brand commitment, Mid-atlantic journal of business.

pour certains auteurs notamment Frisou⁸⁷ le client peut développer une attitude favorable envers une marque ou un point de vente sans pour autant avoir un comportement d'achat ou de fréquentation régulière.

Après avoir fait état de la nature de l'engagement, nous allons maintenant étudier ses dimensions de l'engagement.

Depuis les travaux de Meyer et Allen⁸⁸ un consensus semble se dégageait quant à la nature tridimensionnelle de l'engagement à savoir : l'engagement affectif, calculé et normatif.

L'engagement affectif est la volonté d'entretenir une relation dans le temps avec un partenaire (le personnel à son entreprise, le consommateur à sa marque ou son point de vente, le militant à son parti) basée sur le plaisir issu des liens émotionnels. Selon Mowday et al⁸⁹ l'engagement affectif exprime le lien d'attachement psychologique, d'identification, d'affiliation, d'appartenance et de congruence entre l'acteur et son partenaire. Il exerce ainsi une grande influence sur le comportement de l'individu à travers une forte loyauté à l'entreprise ou une forte fidélité à la marque ou au point de vente indépendamment des intérêts poursuivis.

La littératurre marketing a accordé une attention particulière à la dimension affective de l'engagement car considérée comme plus « puissante » et effective pour

⁸⁷ Frisou J. (2000) Confiance interpersonnelle et engagement : une réorientation béhavioriste, Recherche et Applications en Marketing,

développer des relations durables que l'attrait du gain économique ou le manque d'autres alternatives.

Lorsque c'est le calcul économique qui précède l'engagement, on se trouve en présence d'un engagement calculateur ou cognitif qui peut avoir deux formes : soit l'engagement se développe parce que la coopération permet de réaliser un bénéfice, il peut être aussi qualifié d'instrumental ; soit l'engagement se développe lorsque les acteurs se trouvent obliger de maintenir la relation en raison des coûts élevés et des risques liés à un changement de partenaire d'échange ou l'absence d'opportunités satisfaisantes.

L'engagement calculé, également désigné par l'engagement de continuité en gestion des ressources humaines et en marketing des services conçoit donc la relation comme une nécessité guidée par l'intérêt. Ainsi, selon Mayer et Allen⁹⁰, la partie engagée est guidée d'une part, par sa perception du nombre et de la qualité des alternatives de choix, et ses anticipations des coûts afférents à un éventuel changement de partenaire d'autre part. Déjà Thibaut et kaley⁹¹, Emerson⁹² parlaient de « dépendance perçue » tandis que Becker le considérait comme une « fidélité par défaut ». D'après Stevers et al⁹³ l'engagement calculé se traduirait par des dispositions à adopter un comportement fondé sur une décision économique rationnelle. Le lien issu d'un tel engagement est plutôt transactionnel que relationnel, l'intérêt et le profit immédiat sont les seuls moteurs.

Les acteurs peuvent se trouver « bloquer » dans la relation si des investissements irrécupérables ont été faits, ces investissements pouvant être aussi bien constitués de temps, d'énergie, d'émotion, que de savoir et de ressources financières. Les acteurs

⁹¹ Thibaut, J. W. and Kelley, H. H. (1959) The social Psychology of Groups, New York

⁹³ Stevens J. et al. (1978), Assessing Personal, Role and Organizational Predictors of Managerial Commitment, Academy of Management Journal

peuvent aussi se trouver dans des situations de surenchère ou « escalade » : les acteurs font alors des investissements supplémentaires sur des projets visiblement voués à l'échec

L'engagement basé sur l'obligation, ou engagement normatif, est un autre aspect de l'engagement cognitif qui met en jeu des motivations internes sens du devoir et le sentiment d'accomplissement et des motivations externes que sont les pressions sociales, les normes culturelles, les conventions et les lois.

Cette forme d'engagement est nettement moins développée en marketing. Il procède d'une obligation morale de maintenir durablement une relation donnée Wiener⁹⁴. Il provient de promesses formalisées comme par exemple les contacts écrits ou des liens informels comme les contrats psychologiques. L'engagement normatif est déterminé par les partenaires et leur environnement social notamment la famille, le type d'éducation reçu etc. D'après Gundlad et al⁹⁵ les normes relationnelles créent les normes de protection et d'inertie permettant de renforcer l'engagement. Ce type d'engagement est particulièrement difficile à identifier et à mesurer surtout s'il s'agit des contrats psychologiques des partenaires. Cette difficulté fait qu'il est plus développé en gestion des ressources humaines qu'en marketing où il renvoie à la fréquentation continue d'un point de vente ou le rachat d'une marque dicté par des normes supposées ou réelles.

Les auteurs ont déterminé des antécédents de l'engagement, parmi lesquels on a l'attachement et la confiance. Ces concepts associés à l'engagement permettent de

⁹⁴ Wiener, Y. (1982). Commitment in organizations : A normative view. Academy of Management Review,

⁹⁵ Gundlach G.T., Achrol R., Mentzer J.T. (1995) The structure of commitment in exchange, Journal of Marketing

développer et de maintenir une relation dans le long terme. Pour appréhender davantage ces deux construits nous allons exposer d'abord une revue de la littérature synthétique de l'attachement avant la confiance.

Les premiers travaux sur l'attachement ont été développés, en psychologie dans un contexte interpersonnel et plus précisément dans le cadre de la relation mère enfant. Les enfants recherchent une proximité physique avec des figures d'attachement et se servent de cette proximité pour se préserver d'une menace extérieure. Les liens d'attachement ainsi établis continuent d'être importants tout au long du cycle de vie de l'individu. Ils constituent un indicateur de la proximité atteinte dans une relation de partenariat.

L'attachement est un concept récent en marketing, il est souvent utilisé pour rendre compte d'un certain type de relation entre l'homme et l'objet. Cette relation à l'objet qui s'est inspiré des travaux sur le matérialisme et la fonction expressive des pratiques de consommation a deux principaux aspects :

> Un caractère temporel par la capacité de l'objet à refléter une histoire de vie et donc à renvoyer à des connexions nostalgiques ;

> Un caractère identitaire s'expliquant par le rôle de la possession dans le maintien et l'expression du concept de soi de l'individu.

L'attachement est associé en marketing par la plupart des auteurs à la marque. Ainsi, Heilbrun⁹⁶ s'est consacré au processus psychologique de la relation de proximité entre le consommateur et la marque, il estime que l'attachement est « le lien émotionnel et affectif tissé par un consommateur à l'égard d'une marque donnée ». Il considère

⁹⁶ Heilbrunn B. (2001) Les facteurs d'attachements du consommateur à la marque, Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université Paris IX Dauphine

l'attachement existentiel comme étant l'expression de ce lien affectif et émotionnel à la différence de l'attachement fonctionnel. Lacoeuille⁹⁷ quant à lui aborde la proximité psychologique entre le consommateur et la marque, selon lui l'attachement est « une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable⁹⁸ envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci ». Alors que Cristau⁹⁹ intègre l'amitié et la dépendance dans la définition de l'attachement, selon elle l'attachement est : « une relation psychologique, émotionnelle, forte et durable à une marque qui résulte d'une concomitance de sentiments d'amitié et de dépendance vis-à-vis de la marque ».

Pour certains auteurs l'attachement est différent de la fidélité et de l'engagement. Tendis que pour d'autres il est confonde à la dimension affective de l'engagement. Cet attachement se traduit par un véritable engagement affectif, il va au delà d'un quelconque calcul d'intérêt. L'attachement se situe en amont et alimente l'engagement, ainsi il apparaît comme un antécédent important de l'engagement, s'il est distinctement identifié.

En marketing, les recherches sur la confiance se sont inspirées des travaux des chercheurs comme Bonoma et al¹⁰⁰ ou encore Dwyer, Schurr et Oh¹⁰¹. Ces derniers ont développé le modèle de processus de développement de la relation basé sur les théories de l'échange et les phénomènes interpersonnels. Beaucoup de recherches en marketing considèrent que la confiance est indispensable pour l'établissement d'une relation à long

⁹⁷ Lacoeuilhe J. (2000) Proposition d'une échelle d'attachement à la marque, Revue Française de Marketing

⁹⁹ Cristau C. (2003), Définition, mesure et modélisation de l'attachement à une marque comme la conjonction de deux dimensions distinctes et concomitantes : la dépendance et l'amitié vis-à-vis de la marque, 3rd International Congress Marketing Trends, Venise.

100 Bonoma T. V., Zaltman G. et Johnston W.J. (1977), Industrial Buying Behavior, Marketing Science Institute Monograph.

101 Dwyer F. R., Schurr P. H. et Oh S. (1987), « Developing buyer-seller relationships », Journal of Marketing,

terme. Ainsi Morgan et Hunt¹⁰² estiment que la confiance permet de préserver les relations à long terme, de résister aux alternatives concurrentes et de réduire l'incertitude liée aux termes de l'échange. Berry¹⁰³ quant à lui indique que « la confiance est le fondement de la fidélité ». Selon, Gurviez et Korchia¹⁰⁴ « la confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions quant à la crédibilité (répondre aux attentes techniques du consommateurs), l'intégrité (honnêteté du discours de la marque quant au respect des promesses concernant les termes de l'échange) et la bienveillance (prise en compte des intérêts du consommateur ce qui permettrait à ce dernier d'envisager une relation à long terme moins incertaine) ». Cette définition fait ressortir les trois dimensions de la confiance, qui sont actuellement les plus acceptées sur la dimensionnalité du concept. Il s'agit de la présomption de crédibilité, la présomption d'intégrité et la présomption de Bienveillance. Cependant, des conceptions unidimensionnelle et bidimensionnelle de la confiance existent dans la littérature. Fournier¹⁰⁵ et Morgan et Hunt¹⁰⁶ ont appréhendé la confiance comme unidimensionnelle, en effet ils estiment que même si les dimensions d'honnêteté et de motivation bienveillante sont distinctes conceptuellement, d'un point de vue opérationnel, elles restent solidairement liées. En revanche, Sirieix et Dubois¹⁰⁷ estiment que la conception bidimensionnelle s'avère être la plus rencontrée dans les recherche en marketing. En effet, dans cette conception, une distinction est faite entre la crédibilité objective du partenaire (attribution de compétence et d'honnêteté) et l'attribution de bienveillance (les bonnes intentions du partenaire, sa détermination perçue à faire attention aux besoins de l'autre).

104 Gurviez P., Korchia M. (2002) Proposition d'une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque, Recherche et Applications en Marketing,

¹⁰⁵Fournier (1994) Mouvements et engagements depuis les années trente,Presses de l'Université Laval/ L'Harmattan, 1994,Paris.

107 Sirieix L., Dubois P-L. (1999) Vers un modèle qualité-satisfaction intégrant la confiance ? Recherche et Applications en Marketing

La confiance est considérée par beaucoup d'auteurs comme un construit étroitement lié à l'engagement. En fait la confiance et l'engagement sont appréhendés comme des variables clés dans l'établissement d'une relation efficiente à long terme¹⁰⁸. En effet, la confiance se situe en amont de la chaîne relationnelle, elle précède et détermine l'engagement dans le modèle de Morgan et Hunt¹⁰⁹ .

En somme, l'approche théorique de la qualité de service perçue et de l'engagement nous a permis de mieux cerner ces deux notions dans leurs différentes conceptualisations. Ainsi, des définitions et des modèles de mesure ont été synthétisés à travers la littérature tant pour la qualité de service perçue que pour l'engagement. Dès lors, il convient de faire une étude de la distribution au Sénégal avant d'élaborer le modèle conceptuel.

La distribution a pour rôle de rapprocher et d'ajuster l'offre à la demande, dans les conditions ou chacun des partenaires trouve son compte. Elle permet aux consommateurs de se procurer aisément les biens dont ils ont besoin, tout en évitant de se déplacer sur de longue distance. Elle était considérée comme une activité parasitaire effectuée par des intermédiaires qui prélèvent des marges abusives. Cette vision a changé au cours du temps, la distribution est reconnue maintenant productive, c'est à créatrice de valeur.

La distribution est importante en termes d'emplois crées mais aussi d'elle dépend le bon fonctionnement d'une économie de marché. En effet, elle est une des principales causes des pénuries, des gaspillages, des pertes de temps pour les consommateurs.

Pour une meilleure compréhension du contexte de notre recherche, nous allons dans une première section présenter la structure de la distribution des produits de grande consommation au Sénégal. Dans une seconde section, nous proposerons un cadre conceptuel de la qualité de service perçue et de l'engagement.

Section 1: Structure de la distribution des produits de grande consommation au

En dépit du fait que la majeure partie de la population sénégalaise vit sous le seuil de pauvreté, la classe moyenne urbaine augmente. La demande de biens de luxe, d'aliments de collation, de céréales de petit déjeuner et d'autres biens de consommation augmente. Dakar est le centre de l'activité économique et le plus gros marché de consommation au Sénégal. Il compte plusieurs points de vente qui s'adressent aux couches inférieures comme supérieures de la population.

Ainsi, nous aborderons les caractéristiques de la distribution avant l'offre et la demande de produits de petit déjeuner.

Les achats du consommateur peuvent être classés en deux catégories : les achats «mensuels» et «journaliers». Ils se font dans des lieux bien différents. Le sac de riz est acheté par le ménage, soit directement auprès de la boutique ou du magasin, soit dans le dépôt d'un semi-grossiste. Celui-ci remplit souvent le rôle de semi-grossiste et de détaillant en même temps. Cet achat n'a pas lieu au marché. Ainsi, le rôle des marchés de détail types se limite à l'aliment de base. De petites quantités de légumes, de poisson, d'haricots, de fruits, de viande, etc., pour la consommation journalière, sont achetées presque uniquement aux marchés de détail. Le transport en ville coûtant cher par rapport à la valeur de ces transactions, le client fait ses achats journellement près de chez lui au marché du quartier, où à la boutique de quartier. Ceci rend le circuit long avec beaucoup d'intermédiaires et de points de vente.

Il s'agit des grossistes et des détaillants qui font souvent office de demi-grossistes.

Depuis l'avènement de la libéralisation économique, il n'y a plus de stade de commerce c'est à dire qu'il n'y a pas de distinction nette entre grossistes, demi-grossistes et détaillants. La notion de commerçant grossiste n'est qu'une construction fiscale.

Du fait que la plupart de nos consommations ne viennent pas du pays, l'importation constitue une activité juteuse pour beaucoup d'acteurs économiques.

Les importateurs sénégalais disposent en général de contrat d'exclusivité avec leurs distributeurs. Ils sont agréés et enregistrés aux services du commerce extérieur, des impôts et de la douane. Concernant les produits alimentaires de grande consommation les plus importés sont entre autres le riz, le lait, le blé.

> Ceux qui ont une importante capacité financière. Ils peuvent mobiliser des fonds importants au niveau des banques. La plupart de ces grossistes de denrées alimentaires cherchent à minimiser leurs coûts de stockage, ils revendent immédiatement

la plus grande partie du stock aux clients semi-grossistes. Ces opérateurs cherchent à entreposer les stocks les plus réduits dans leurs magasins.

> Ceux qui s'unissent avec des demi-grossistes qui apportent une contribution financière leur permettant de boucler le financement nécessaire au niveau des banques.

Le capital social est un élément important pour le grossiste. En fait, sa puissance peut venir du réseau d'autres grossistes, demi grossistes, de boutiques et d'ambulants qu'il contrôle. Ces derniers ont avec le grossiste des affinités familiales ou ethniques.

En plus de ces grossistes importateurs les maisons de distribution importent également des produits alimentaires qu'elles vendent dans leurs propres supermarchés mais aussi en demi-gros.

Les grossistes sont concentrés à Dakar. Il y a peu de grossistes véritables, exerçant une activité exclusive de vente de marchandises en grandes quantités à l'intérieur du pays. Tous les dépôts de gros sont actuellement concentrés à Dakar.

Dans la théorie économique on suppose que, si le nombre de commerçants augmente, il y a plus de concurrence et les marges baissent. Ceci ne semble pas être le cas au Sénégal en raison du comportement des détaillants : ils évitent une compétition basée sur les prix, et se partagent le marché. Ce comportement est dans l'intérêt de tous : une situation stable du marché garantit un revenu bas mais régulier à tous, on est membre d'un groupe ce qui facilite l'accès au crédit, et on a accès aux systèmes d'épargne et de solidarité. Un commerçant, ayant beaucoup de succès, préfère changer vers un produit plus rentable ou plus prestigieux, plutôt que de faire la compétition au même niveau. La situation est stable aussi longtemps que personne n'utilise le prix comme instrument de compétition. De plus, un groupe de détaillants pourrait toujours prendre des sanctions 54

sociales ou autres contre des détaillants qui cassent les prix. Dans la société africaine, le contrôle social du groupe sur l'individu est considérable. Des pratiques collusoires sont souvent attribuées à la présence de groupes ethniques, organisés le long des chaînes de commercialisation.

La marge de distribution doit couvrir les frais de distribution, le remboursement des investissements, le profit rétribuant la prise de risques, la rémunération pour la maind'oeuvre, les frais de transformation. La taille des commerces est trop petite, ce qui fait que les marges sont nécessairement devenues trop grandes pour garantir un revenu minimal. Les causes principales de ces coûts élevés sont le nombre important d'intermédiaires, la faible quantité traitée par chacun, le manque d'une compétition efficace, le va-et-vient inutile, le manque de standardisation des poids, des mesures et des emballages nécessitant un contrôle exhaustif à chaque échange, de nombreuses pertes de produits, le manque d'informations objectives sur les marchés. La diminution de la quantité vendue par détaillant, qui gonfle les frais par unité de produit, s'explique à son tour par:

> La mauvaise situation économique qui aboutit à une baisse du pouvoir d'achat et des quantités achetées par les consommateurs;

> L'augmentation du nombre de vendeurs due à la crise économique et le rôle social du marché, ce qui entraîne une diminution de la quantité vendue par détaillant ;

> Une diminution de la demande pour les services des détaillants pour certains produits; les gens achètent plutôt au niveau du demi-gros.

Ce sont surtout les plus démunis qui souffrent du manque d'efficacité dans la distribution, car leurs maigres revenus ne leur permettent pas de s'approvisionner au de demi-gros.

Les points de vente considérés sont : les libres services, les marchés permanents et les boutiques de quartier.

> Les superettes : Définit ailleurs (en France par exemple) comme un magasin d'une surface de vente comprise entre 120 et 400 m², la supérette se caractérise au Sénégal par le libre service avec des produits à prédominance alimentaire. D'une surface de vente inférieure à celle des supermarchés, elles comportent des supérettes de stations services introduites en 1995 par Mobil, suivi de Shell et Total Fina Elf. Parmi ces superettes de station services on a aujourd'hui myshop pour OILIBYA, bonjour pour TOTAL, et Eden chez ELTON. Ces superettes présentent des avantages tels que :

v' Les horaires et la variété des produits proposés : elles ouvrent tôt le matin jusqu'à tard le soir, s'y ajoute que le consommateur peut trouver la majorité des marques et des produits alimentaires connus.

v' Leur facilité d'accès : le fait qu'elles se situent sur des routes principales

En dehors de ces superettes de stations très dépendantes des compagnies pétrolières, existent d'autres comme les magasins Pridoux introduit en 2000 par le groupe CCBM (Comptoir commercial Bara Mboup) qui comme la plupart des superettes s'est positionné sur des produits moyens et bas de gammes.

Ces points de ventes très présents à Dakar connaissent un bon succès auprès des consommateurs sénégalais. En effet, hormis les avantages mentionnés plus haut ils vendent des produits de qualité à des prix compétitifs. La plupart des superettes importent

en direct, mais certaines s'approvisionnent également auprès des importateurs grossistes de la place.

> Les supermarchés : Comme les superettes, les supermarchés sont des magasins de détail qui se caractérisent : par le libre service, le client est en contact direct avec le produit et par l'absence de marchandage, les prix sont affichés. Cependant ils ont une surface de vente plus importante que les superettes souvent comprise entre 400 et 2500 m².

L'implantions des supermarchés au Sénégal remonte au début des années 60 avec les magasins Printania dont un de plus de 1000 m² était considéré comme un supermarché. Les magasins Scores devenus récemment casino, représentent les supermarchés les plus importants de Dakar. En effet, il s'agit de :

Casino Sahm : Ce magasin se trouve sur une zone carrefour entre médina, Gueule Tapée, Fass et le centre ville. Avec sa surface de vente de 1700 m², il est le plus grand de tous les magasins casino de Dakar.

Casino Liberté : Il est situé à la sicap Liberté 5. Ce point de vente est fréquenté par les habitants des libertés et des quartiers environnent comme Baobabs, Point E, Zone A, Zone B.

Ce supermarché casino comme la plupart des autres (Mermoz, liberté, Sahm..) se trouve dans des quartiers des populations de couches moyennes et supérieures. Cela se justifie par leur positionnement sur la minorité des sénégalais et étrangers à pouvoir d'achat relativement élevé. Les couches populaires, constituant la majorité de la population, ne les fréquentent pas beaucoup. Elles ne se sentent pas à l'aise dans ces lieux et préfèrent effectuer la plupart de leur achat dans les boutiques de quartier et les marchés permanents.

Le marché peut être considéré comme le lieu de déroulement des échanges où se repèrent les acteurs et les flux de marchandises, où sont étudiés les prix, jalonnés les circuits et localisées les aires de production¹¹⁰. Au Sénégal il existe une très grande diversité de marchés : les grands marchés, les marchés de quartiers, les marchés irréguliers, les étals « à la sauvette » et les micros marchés. Dans les zones urbaines comme dans les zones rurales on retrouve ces marchés, avec le plus souvent des marchés permanents dans les grandes agglomérations, et des marchés hebdomadaires en milieu rural même si à Dakar on note la présence de ces derniers.

Le Sénégal compte près de 180¹¹¹ marchés permanents, qui fonctionnent tous les jours. Ces marchés permanents se retrouvent dans toutes les grandes villes du Pays et la plupart d'entre eux sont très peu spécialisés. Ils attirent de nombreux commerçants et acheteurs qui y viennent acheter ou vendre des produits très variés. Les acteurs commerciaux y intervenants vont du petit détaillant au grand grossiste/importateur/exportateur ou au producteur.

Ces marchés dont la gestion administrative est dévolue aux collectivités locales, manquent pour la plupart d'entres eux d'infrastructures de base. Des comités de gestion regroupant les acteurs du marché interviennent également dans la gestion du

110 Hatcheu E.T. (2003), L'approvisionnement et la distribution alimentaires à Douala : logiques sociales et pratiques spatiales des acteurs.

111 Rapport 2005 du programme de développement des marchés agricoles du ministère de l'agriculture et de l'hydraulique

fonctionnement de celui-ci. Ils prennent souvent en charge la sécurité interne, la salubrité et dans des cas précis l'assainissement et la gestion des espaces dessertes du marché.

Répartis sur l'étendu du territoire, ces marchés fonctionnent en principe une fois par semaine (jour de marché) et la plupart du temps ils sont non spécialisés. Ils ont des structures variées allant de petits marchés très localisés à de très grands centres commerciaux regroupant plusieurs localités et dont certains ont des activités transfrontalières (comme celui de Diaobé).

La situation agro écologique détermine souvent les types de produits rencontrés dans les marchés hebdomadaires. En effet, le centre et le sud-est du pays sont spécialisés dans les Céréales, la zone des Niayes et le delta de la vallée du Fleuve Sénégal dans le commerce de l'oignon, de la pomme de terre, de la patate douce, du manioc, de la choux, du carotte, de l'aubergine, de la tomate etc. Outre ces produits, on retrouve dans les marchés hebdomadaires, des produits transformés et finis comme l'huile et la pâte d'arachide, les farines diverses etc.

Le marché de Diaobé est sans nul doute le marché hebdomadaire le plus important du Sénégal. Créé en 1974 dans le village de Diaobé, dans la communauté rurale de Kounkané, ce marché a rapidement multiplié sa clientèle et est devenu un grand marché sous régional. Sa position géographique, dans la région de Kolda au sud du Sénégal, fait que le marché de Diaobé est fréquenté par les populations venues du Sénégal, de la Gambie, de la Guinée et de la Guinée Bissau. Au départ, le marché se tenait tous les mercredis mais actuellement il arrive qu'il fonctionne trois à quatre jours dans la semaine. Les commerçants sénégalais qui y viennent, apportent des produits tels que le sel, le

poisson sec et fumé, l'oignon et des produits textiles. Les commerçants Gambiens quant à eux s'intéressent davantage à la vente de poissons fumés alors que ceux de la Guinée Bissau vendent de l'huile de palme, des balais, du pain de singe et du miel. Tandis que les commerçants guinéens se sont plutôt spécialisés dans la vente du café, de l'huile de palme et du piment.

Commerces de détails situés dans les quartiers, ces boutiques vendent un peu de tout avec le plus souvent une dominante alimentaire. Elles existent dans tout le pays. Pour une bonne partie, elles entrent dans la sphère informelle. De ce fait elles se caractérisent d'une part, par l'interposition du vendeur entre le produit et le client, celui-ci n'est pas en contact direct avec le produit. Et d'autre part, par la vente en micro détail, des aliments comme le café instantané, le sucre, le lait en poudre, la concentré de tomate sont reconditionnés et vendus en unités plus petites et plus abordables.

Ces boutiques connaissent un grand succès dans la distribution des produits de grande consommation au Sénégal. Elles se positionnent au coeur des quartiers populaires, contrairement aux libres services qui visent la minorité des sénégalais à pouvoir d'achat relativement élevé. La proximité géographique fait que les ménagères peuvent se procurer dans l'instant le produit immédiatement nécessaire.

Les autres facteurs de succès en plus de la proximité sont : les horaires d'ouvertures de ces boutiques. En fait, elles s'ouvrent tôt le matin jusqu'à tard le soir. Et le fait qu'elles vendent souvent à crédit à leurs clients fidèles contribue également à leur succès au niveau de la population.

La relation de cette population avec ces boutiques vont au delà du transactionnel. En fait, les ménages habitants au voisinage de ces boutiques y déposent leur argent.

Celui-ci peut constituer une épargne ou des sommes destinées à l'entretien de la famille durant le mois, il s'agit en fait de l'argent pour la ration et la dépense quotidienne. Cet argent est confié au boutiquier parce qu'il est souvent fournisseur de la ration et est capable de garder des sommes importantes car étant suffisamment liquides. Il est ainsi capable de faire face aux retraits des déposants dans de brefs délais. Les boutiquiers utilisent ces sommes pour faire face à leurs besoins de fonds de roulement, il s'agit donc pour eux des moyens de financement mis à leur disposition par les habitants. En contre partie, ils leur fournissent parfois des liquidités à court terme.

Les boutiques de quartier sont gérées au minimum par deux personnes, parfois trois à quatre, selon sa taille. Ces personnes se relaient jour et nuit, elles dorment à tour de rôle souvent dans la petite pièce contiguë à la boutique ou bien sous le comptoir. Cette petite chambre sert de stockage des marchandises, sacs de riz, sucre etc. L'approvisionnement de la boutique se fait au niveau des demi-grossistes dans les marchés urbains, le transport de ces marchandises se fait le plus souvent par des charrettes.

Beaucoup de personnes achètent les produits de petit déjeuner dans les boutiques de quartiers du fait de leur proximité géographique. Les produits de petit déjeuner offerts dans ces boutiques sont : le lait, le café, le sucre, le pain etc.

Au Sénégal, la production laitière est largement au dessous de la consommation. Pour satisfaire la demande, des milliers de tonnes de lait en poudre sont importées chaque année, dont une partie est transformée. Le marché du lait est essentiellement occupé par les 61

grandes firmes industrielles, les petites et moyennes entreprises, les commerçants grossistes et les détaillants. Les grandes entreprises industrielles sont, entre autres, Nestlé Sénégal, Saprolait (Société Africaine de Produits laitiers), SATREC (Société Africaine de Transformation, de Reconditionnement et de Commerce), SBMA (Société Bara Mboup Alimentaire). Ces sociétés qui ont longtemps manifesté une préférence pour les matières premières importées ont aujourd'hui une volonté de renversement de tendance avec la mise en place de centres ruraux de ramassage du lait.

La Compagnie Sucrière Sénégalaise (CSS) est la seule unité de production de sucre, au Sénégal. Sur un marché total estimé entre 140.000 et 150.000 tonnes de sucre, l'an, la CSS en fournit les 120.000 tonnes dont 90.000 tonnes produites et 30.000¹¹² tonnes, importées. Néanmoins, les Etablissements Aly Hassan Fakhry (3F) produisent du sucre vanillé et les sociétés Patisen et Unisali produisent du sucre glace.

112 Agence intergouvernementale de la francophonie, expansion du commerce intra et inter régional entre les pays de la CEMAC et de l'UEOMA, (2005)

Les importations de sucre font l'objet d'une réglementation de la part des autorités sénégalaises, l'objectif étant qu'elles ne viennent concurrencer la production locale aux mains de la Compagnie Sucrière Sénégalaise (CSS). Cependant, on constate que le sucre européen arrive frauduleusement moins cher sur nos marchés. En effet, des commerçants achètent ce sucre sur le marché international que se soit en Gambie ou ailleurs, et le font entrer de manière frauduleuse sur le territoire national. En fait, si l'importation et le dédouanement sont faits normalement, l'importation à la vente ne peut être moins chère que le sucre local.

Concernant le café instantané, Nescafé reste la marque la plus visible dans les boutiques même si on note la présence de café samba. Aujourd'hui Nescafé est la marque de café soluble la plus consommée dans le monde. Nestlé Sénégal a ouvert ses portes en 1961 et met à la disposition des consommateurs sénégalais Nescafé Classic produit à partir d'une sélection des grains du robusta de Côte d'Ivoire.

Ce point nous a permis de présenter les produits de petit déjeuner qui font l'objet de notre recherche. Il s'agit donc de l'offre, nous allons dans le point qui suit présenter la demande.

Il ressort de l'ESAM I (l'enquête sénégalais auprès des ménages) que, 777.931 de ménages ont globalement dépensé 114 milliards 482 millions de francs CFA. Ce qui donne une dépense moyenne par personne et par an (DPA) de 147.495 F CFA et une dépense moyenne annuelle par ménage de 1.494.852 F CFA. Le rapport estime que la dépense par personnel (DP) réelle est de 114.225 F CFA si l'on soustrait la part de l'autoconsommation. Si 23,6% des ménages sont concentrés à Dakar, 18,9% dans les autres centres urbains et 57,5% en milieu urbain, ces ménages n'ont pas les mêmes

habitudes de consommation, ni les mêmes niveaux de réserves. C'est ainsi que les dépenses moyennes par personne ou par ménage sont différentes selon les milieux. La DPA de "60% des ménages ruraux est inférieure à 100.000 F contre 17,5% des ménages des autres centres urbains et 7,7% à Dakar". Bien évidemment, les dépenses des ménages sont proportionnelles à leur taille. Ce dernier élément accentue ainsi la disparité dans les dépenses des ménages. Dans la distribution, le nombre de ménages dirigés par les hommes est le plus important et s'élève à 80,4% de l'ensemble. Ces ménages constituent 84,8% de la population globale et leur part de dépenses est de 82,1% de l'ensemble des dépenses annuelles des ménages. En moyenne, la dépense des ménages dirigés par les hommes est de 1.527.110 F, contre 1.362.957 F pour celle des femmes. Au niveau individuel, les dépenses sont respectivement de 142.813 F et 173.570 F. A retenir que les ménages dirigés par les femmes sont moins peuplés. Le rapport révèle aussi qu'il existe une grande disparité entre les dépenses moyennes par tête, suivant le niveau d'instruction. Ainsi, les chefs de ménage de niveau supérieur ont une DPA plus élevée (4.920.300 F), alors que ceux "sans instruction" ont une DPA plus faible (1.206.636 F). L'appartenance à un groupe socio-économique est aussi source de disparité dans les dépenses."Les moyennes de dépenses par personne sont plus élevées chez les chefs de ménages salariés" : cadres supérieurs (381.371 F), employés (288.918 F), professions intermédiaires (286.340 F) et ouvriers (165.377 F). Par contre, ces niveaux sont faibles chez les employeurs et indépendants (agricoles : 93.095 F) ; (non agricoles : 165.345 F), chez les chômeurs (120.734 F) et les inactifs (164.359 F). Les dépenses de consommation des ménages varient aussi suivant le milieu : urbain ou rural. Les ménages destinent la plus importante part de leurs dépenses à des consommations de type alimentaire ; 70.381 F par personne et par an, soit environ 53% du total des dépenses individuelles.

Ces dépenses alimentaires sont constituées, en milieu rural, par l'apport de tous les membres de la famille. Alors qu'en ville la contribution ou l'absence de contribution au budget familial dépend des revenus monétaires des individus mais aussi du système d'organisation familial.

Certains aspects des pratiques alimentaires sont homogènes entre les catégories socio-économiques. En ville, comme en milieu rural, il existe un rythme alimentaire de trois repas quotidiens préparés et consommés à domicile quel que soit le type de famille. L'absence de boissons, autre que l'eau, et de fruits pendant le repas à domicile constitue des traits communs aux familles. Ces trois repas sont composés :

Pour le petit déjeuner, les céréales représentent le principal aliment chez les familles pauvres. Alors que les familles de la classe moyenne et supérieure prennent du café au lait plus pain.

Toutes les familles consomment au déjeuner un plat unique à base de riz. Il s'agis du riz au poisson (le plat préféré des sénégalais), du Mafé, soupe kandja, du yassa etc...

Contrairement au repas de la mi-journée, le dîner est l'occasion d'une diversification de plats. Le soir, alors que de nouveaux plats sont préparés dans les familles riches, celui qui a été servi au déjeuner est souvent réchauffé dans les familles moyennes, et encore plus fréquemment dans les familles pauvres.

Section 2 : Le modèle conceptuel de la recherche

Les concepts d'engagement et de qualité de service perçue utilisés sont définis jusqu'à cette étape dans différents domaines. En effet, les auteurs parlent d'engagement à la marque, à la relation, aux lieux etc. De même, il est fait état de la qualité des produits, de la qualité des services du transport, des banques, des assurances etc.

Il revient à tout chercheur de définir ses concepts dans son contexte. Cela peut passer soit par la reprise d'une définition déjà donnée dans la littérature, si celle-ci lui paraît pertinente dans le contexte d'étude ; soit par la proposition d'une définition nouvelle.

Dans ce point il sera objet de parler des concepts dans notre contexte d'étude, c'està-dire la qualité de service et l'engagement au point de vente et leur définition.

Dabholkar et al.¹¹³ ont proposé une adaptation de SERVQUAL au commerce de détail. Selon eux, la qualité est un concept multidimensionnel hiérarchisé à trois niveaux : le premier relève de la perception de la qualité de service dans sa globalité, le deuxième concerne les dimensions primaires de la qualité, et le troisième a trait aux subdimensions des dimensions primaires. Leur modèle distingue les multiples facettes des dimensions de la qualité perçue. L'évaluation de la qualité de service globale découle de l'évaluation des dimensions primaires de la qualité qui se fera sur l'évaluation de leurs subdimensions.

Ainsi, la qualité de service perçue est considérée comme un facteur d'ordre supérieur défini par deux niveaux d'attributs qui contribuent hiératiquement à la formation d'une qualité globale perçue du lieu de vente.

Des auteurs comme Rolland (2003) constatent : « une certaine similarité des modèles multidimensionnels de la qualité perçue dans le secteur du commerce et des modèles multi attributs dans la mesure de l'attitude à l'égard d'un point de vente ». L'attitude étant définie par Fishbein et Ajzen¹¹⁴ comme « une prédisposition à répondre de façon constante¹¹⁵ favorablement ou défavorablement à l'égard d'un objet donné ». Elle est formée de trois composantes : cognitive, affective et conative. Elle est déterminante dans le choix du point de vente pour Bearden¹¹⁶. Selon lui le choix du point de vente est « un ensemble d'attitudes envers le magasin ». Et ce choix a comme dimensions : le niveau du prix, la qualité de la marchandise, la variété, l'atmosphère, la localisation du magasin, les facilités de stationnement, l'amabilité du personnel. Cette dernière entre dans le cadre de l'interaction avec le personnel en contact qui constitue un élément essentiel pour la détermination de la qualité perçue dans le domaine des services. L'importance de ce personnel en contact dans l'évaluation de la qualité perçue par le consommateur se retrouve également dans le modèle de Parasuraman et al. En effet, trois¹¹⁷ de leurs cinq dimensions renvoient directement aux personnels en contact. D'après Sauvé et Filiatrault¹¹⁸: « c'est au personnel en contact que revient la responsabilité d'établir un contact où le client retrouvera courtoisie, sécurité, habileté à communiquer avec le client, compréhension du client et capacités de récupérer et de réagir ». Selon Baker et al¹¹⁹, le vendeur contribue à influencer l'humeur du chaland et l'atmosphère associé au point de

¹¹⁹Baker et al (2002) cité par Cottet. F et Vibert. F (2003), la perception du contrôle dans le comportement de magasinage : une étude exploratoire 2003

vente. En fait, la densité perçue des vendeurs, leur apparence, leur mode d'interaction supposé sont des indicateurs de la qualité de service anticipée¹²⁰. Cette interaction est déterminante dans les boutiques de proximité, ainsi d'après Teboul¹²¹, « leurs avantages principaux sont la situation de l'emplacement, les horaires d'ouverture tardif, ainsi que la qualité de la relation avec la clientèle ».

Cette interaction avec le vendeur est certes importante pour la qualité de service perçue, mais certains clients ne sont pas toujours intéressés par ça. Stone distingue ainsi quatre groupes d'acheteurs grâce à leur orientation à l'égard du point de vente. Il s'agit en effet, de l'acheteur économique, celui-ci recherche avant tout le meilleur rapport qualité/prix et veut consacrer le moins de temps possible à ses achats ; de l'acheteur sensible aux contacts personnels, il attache beaucoup d'importance à la reconnaissance que lui procurent les vendeurs ; le défenseur du commerce local, il est très attaché aux petites boutiques tenues par des commerçants locaux et se méfie des chaînes de magasins ; et enfin le consommateur apathique, qui considère les achats comme une corvée, une contrainte, et voudrait leur consacrer le moins de temps possible.

Le rôle de ce temps dans le choix du point de vente a été souligné, par Downs¹²², pour la première fois. Selon lui la fréquentation d'un point de vente dépend de la manière dont le consommateur emploie ses ressources en temps, argent et efforts. Plus récemment les travaux d'Antéblian¹²³ soulignent également l'importance de la contrainte du temps disponible à l'exécution de la tâche d'achat dans le processus de sélection d'un magasin. Selon l'auteur, le comportement du consommateur dépend de l'évaluation de l'ensemble du processus c'est à dire du temps de déplacement, d'accès au point de vente comme de retour. En effet, pour choisir sa destination commerciale, le consommateur se base sur le

120 D'aprés la théorie de l'inférence, elle stipule que les consommateurs élaborent une évaluation de l'inconnu en se basant sur les informations facilement accessibles

temps¹²⁴ qu'il dépensera pour effectuer sa tâche d'achat. Il ne prendra pas en considération seulement le temps de déplacement dans son processus d'arbitrage entre les destinations commerciales. Ni le temps qu'il estime passer dans le point de vente et surtout le vécu de ce temps importe également.

En définitive, nous définissons la qualité de service perçue du point de vente comme : le jugement du consommateur concernant le degré d'excellence ou de supériorité attribué à un point de vente, (Zeithaml,1981). Après avoir déterminé ce dont nous entendons par qualité de service perçue du point de vente, nous nous attèlerons à la définition de l'engagement au point de vente.

Le marketing relationnel considéré par Morgan et Hunt (1994) comme « toute activité marketing destinée à établir, développer et maintenir des relations d'échange à succès » est reconnu actuellement comme le paradigme dominant du marketing. En effet, le développement d'une relation durable avec les consommateurs apparaît comme une source de croissance, de compétitivité et de rentabilité pour les entreprises notamment celles de la distribution. Certains concepts sont considérés comme des variables explicatives de cette relation à long terme entre le consommateur et la marque ou le point de vente. Il s'agit entre autres, de la confiance, de la satisfaction cumulée, de l'engagement etc. Ce dernier d'après Morgan et Hunt¹²⁵, est devenu un concept incontournable de la théorie du marketing relationnel. En effet, il est une condition nécessaire à l'apparition de la véritable fidélité. Ainsi, l'engagement au point de vente est à la fois une volonté de maintenir la relation à long terme et une résistance au changement. Il se traduit donc par

une préférence envers le point de vente et permet de modérer les tentatives de séduction des clients par les points de vente concurrents. En effet, les consommateurs engagés sont moins perméables aux messages publicitaires des concurrents.

Ce concept qui se trouve au coeur du marketing relationnel n'admet pas encore de définition consensuelle. Ngoala¹²⁶ estime que l'engagement désigne dans le vocabulaire courant l'action de se lier par une promesse ou une convention : un individu engagé ne peut aisément renoncer, reculer et changer d'orientation. Alors que pour Morgan et Hunt¹²⁷ l'engagement représente « la croyance d'un partenaire d'échange qu'une relation continue avec un autre est tellement importante qu'il s'agit de produire des efforts maximums pour la maintenir » Anderson et Weitz¹²⁸ le conçoit comme une «intention durable de développer et maintenir une relation stable à long terme. ». En outre, Gurviez¹²⁹ estime qu'il est «une intention implicite ou explicite de maintenir une relation durable avec la marque ».

Après avoir exposées quelques définitions proposées par les auteurs, nous considérons dans cette recherche l'engagement du consommateur dans la relation avec le point de vente comme : « la volonté du client de maintenir, au prix d'un effort personnel, une relation qu'il juge importante et dont la valeur croit selon lui en fonction de la durée », Frisou (2000). L'engagement ainsi défini permet le maintien d'une relation importante à la fois pour le point de vente et pour le client. Ils fourniront donc les efforts nécessaires pour que la relation continue. On ne peut pas être engagé dans une relation avec un point de vente sans l'avoir fréquenté au préalable. En partie, cette définition rejoint celle proposée par Fournier¹³⁰ pour qui l'engagement est une orientation à long

126 N'goala G. (2003) Mesurer la fidélité du consommateur à la marque dans une perspective relationnelle, Actes du 3ème congrès sur les tendances du marketing, Venise,

terme en faveur d'une relation incluant le désir de continuer cette relation. Cependant, l'engagement est différent de l'attitude comme l'estime Terrasse (2003) pour qui il est : « une attitude envers une marque dans une catégorie de produit donnée, qui indique la volonté du consommateur de maintenir une relation avec cette marque ». En fait, l'attitude est considérée comme une tendance psychologique découlant d'une évaluation favorable ou défavorable. Alors que l'engagement permet de stabiliser un comportement dans le temps en dépit des circonstances. Il ne peut pas être réduit à une évaluation globale du point de vente car dépend en partie du consommateur de ses croyances, de sa satisfaction et de la qualité de service perçue.

Les deux concepts de notre recherche étant définis nous allons dans le point qui suit présenter le modèle théorique avec ses variables et hypothèses.

II. La formulation du modèle théorique de recherche : variables et hypothèses

L'objectif ici est de présenter le modèle théorique sur lequel repose notre recherche. Un modèle est considéré comme une « représentation formelle d'idées ou de connaissances relatives à un phénomène. Ces idées s'expriment par un ensemble d'hypothèses sur les éléments essentiels du phénomène et des lois qui le régissent »¹³¹. Ainsi une modélisation a pour objet de simplifier une réalité ou un problème par l'intermédiaire d'une représentation sous forme graphique (ou mathématique). Autrement dit, c'est un schéma simplifié et symbolique destiné à fournir un cadre de raisonnement rigoureux pour expliquer une réalité.

131 Grawitz (2001) cité par Meier C.D (2007), Les TPE d'un secteur en difficulté, stratégies et performance : la restauration de l'arc lémanique Suisse

Un modèle de recherche est composé de variables et d'hypothèses. Nous proposons d'abord l'étudier des variables du modèle ensuite l'élaboration des hypothèses et leur justification et enfin la présentation du modèle.

Dans la conception du modèle les variables sont choisies selon, leur pertinence par rapport aux petites boutiques de quartiers dans la distribution des produits de petit déjeuner et la possibilité de les mesurer grâce à un questionnaire.

Dans notre modèle conceptuel, l'engagement est considéré comme une variable dépendante c'est-à-dire à expliquer et la qualité de service perçue comme variable indépendante ou explicative.

Une telle variable dépendante dépend dans ses variations, d'autres phénomènes ou variable qu'on peut étudier ou manipuler. Le choix de l'engagement comme variable dépendante se justifie par le fait qu'il soit considéré par certains auteurs tel que Day comme exprimant la vraie fidélité, le comportement de fidélité incorpore une attitude favorable envers le point de vente.

Sur le plan théorique le choix de l'engagement se justifie par le fait qu'il soit un concept fondamental dans la littérature du marketing relationnel. En effet, il permet aux partenaires en relation de produire des efforts pour maintenir leur relation. Morgan et Hunt le qualifient même de concept incontournable du paradigme relationnel. Originaire de la psychologie sociale, l'engagement est adapté en marketing des biens tangibles par Cunningham¹³² et opérationnalisé en marketing des services par Morgan et Hunt¹³³. Dans le domaine de la distribution l'engagement a fait l'objet de nombreuses recherches, avec

des auteurs comme Terrasse, Aurier, Bénévent, Ngoala etc. Ces trois derniers ont élaboré la chaîne relationnelle de la fidélité qui est composée de l'ensemble des variables du marketing relationnel.

Elle influence la modification de la variable étudiée. Le choix de la qualité de service perçue se justifie à la fois sur le plan théorique et pratique.

Sur le plan théorique la qualité est considérée comme un préalable pour l'établissement de toute relation durable avec le consommateur. Ainsi, dans la chaîne relationnelle les auteurs la considèrent comme l'une des premières variables entrant en jeu. Cette notion de qualité est étudiée dans différents services avec notamment le modèle SERQUAL que ses auteurs ambitionnaient d'adapter à divers services. Plus récemment Dabholkar et al¹³⁴ ont proposé une nouvelle conceptualisation de ce modèle adapté à la distribution. Les travaux de ces auteurs sur la qualité de service ont beaucoup inspiré la présente recherche.

Sur le plan managérial la forte concurrence entre les boutiques de quartiers et le fort degré de standardisation des produits vendus font de la bonne qualité de service perçue le moyen privilégié à la disposition de la boutique pour se différencier de la concurrence.

Dans une recherche hypothético-déductive, des postulats ou principes généraux sont affirmés dans les hypothèses. Une hypothèse peut être considéré comme une réponse possible à la question de recherche puisqu'elle est une affirmation ou une proposition non prouvée Garwitz¹³⁵ Elle est en quelque sorte une base avancée de ce que l'on cherche à

prouver, c'est-à-dire, la formulation proforma de conclusions que l'on compte tirer et que l'on va s'efforcer de justifier et de démontrer méthodiquement.

Trois hypothèses principales sont notées dans cette recherche. Elles cherchent à lier la qualité de service perçue et l'engagement. Nous allons exposer successivement l'ensemble de ces hypothèses.

La dimensionnalité de la qualité perçue a de tout temps intéressé les chercheurs. Pour la plupart d'entres eux, elle est un concept multidimensionnel. Pour Parasuraman¹³⁶ et al il existe cinq dimensions de la qualité de service perçue : les éléments tangibles, la fiabilité, l'empathie, l'assurance et la serviabilité. Tandis que Grönroos voit dans la qualité deux dimensions : la qualité technique et la qualité fonctionnelle. Rust et Oliver¹³⁷ s'appuyant sur les travaux de Grönroos, présentent la qualité de service comme un concept tridimensionnel, qui repose sur le service produit¹³⁸ , le service délivré¹³⁹ et l'environnement dans lequel se déroule le service. Dabholkar et al¹⁴⁰ quant à eux conçoivent la qualité comme un concept multidimensionnel qui peut être hiérarchisé. Ainsi, ils conceptualisent un modèle de qualité à trois niveaux : le premier relève de la perception de la qualité de service dans sa globalité, le second concerne les dimensions primaires de la qualité, et le troisième a trait aux subdimensions des dimensions primaires.

Tous ces auteurs dans leurs différents contextes de recherche conçoivent la qualité de service perçue comme un concept multidimensionnel. Ainsi, il nous revient de voir la dimensionnalité de la qualité de service perçue de la boutique appliquée à l'achat des produits de petit déjeuner. Ceci nous emmène à poser comme première hypothèse :

138 Qui renvoie à la qualité technique de Grönroos ¹³⁹Qui renvoie à la qualité fonctionnelle de Grönroos 140 Dabholkar et al (1996)

Dans la littérature la plupart des auteurs conçoivent l'engagement comme un concept multidimensionnel. Pour certains comme Allen et Mayer il est tridimensionnel avec l'engagement calculé, l'engagement affectif et l'engagement normatif. Tandis que pour d'autres tels que Amine Lacoeuille et Terrasse¹⁴¹ c'est un concept bidimensionnel, il est à la fois calculé et affectif. La dimension affective est pour certain comme relation et celle calculée comme cognitive. Egalement, l'attachement est considéré comme de l'engagement affectif.

La qualité de service perçue est considérée comme primordiale dans l'établissement d'une relation à long terme avec le consommateur. D'après Gounaris et Venetis¹⁴² les dimensions de la qualité de service perçue sont pour la plupart des cas mentionnés comme antécédents de la qualité de service perçue. Certains auteurs ont établi la relation entre la qualité de service perçue et l'engagement. Ceci nous mène à poser notre deuxième hypothèse de recherche à savoir :

A travers ces hypothèses et ces variables évoquées plus haut, nous présentons notre modèle théorique de recherche. Ce modèle est provisoire car il faut qu'il soit confronté

142 Gounaris et Venetis (2002) cité par Nefzi (2007) la relation entre la perception de la qualité et la fidélité : une application à la distribution des parfums et cosmétiques en France

avec la réalité pour confirmer ou infirmer les hypothèses afin de dégager le modèle définitif.

Conclusion de première partie

Dans cette partie, nous avons d'abord fait une synthèse de la littérature sur les concepts de la qualité de service et de l'engagement. Ainsi, nous avons retenu quelques définitions et échelles de mesure tirées de la littérature tant pour la qualité que pour l'engagement.

Ensuite, nous avons décrit la structure de la distribution au Sénégal en mettant l'accent sur les intermédiaire, sur les circuits, sur l'offre et la demande. Enfin, nous avons proposé un cadre contextuel de la qualité et de l'engagement avant de décliner notre modèle provisoire et nos hypothèses de recherche.

Introduction deuxième partie

Dans la première partie, nous avons fait une étude synthétique de nos différents concepts ainsi qu'une présentation de la structure de la distribution au Sénégal.

La deuxième partie est structurée en deux chapitres. Ainsi, dans le premier chapitre, nous allons faire un exposé de la démarche méthodologique que nous avons choisie afin de pouvoir recueillir et traiter les données empiriques. Puis le second chapitre va porte sur l'analyse et l'interprétation des résultats issus de l'étude empirique ainsi que sur les contributions et les limites.

Chapitre III Méthodologie de la recherche

« L'idée que la science peut et doit être organisée selon des règles fixes et universelles est à la fois utopique et pernicieuse. Cette idée est utopique car elle néglige la créativité de l'homme, capable de frayer un chemin, selon les circonstances par des voies diverses. Elle est pernicieuse, elle ne favorise pas son développement » Feyerabend¹⁴³. Malgré ces réticences, la science continue toujours d'être organisée en règles, on parle souvent de paradigme. Deux grands paradigmes dominent la recherche en sciences de gestion : le positivisme et le constructivisme.

Le positivisme, dont l'un des principaux représentants est Popper, est né au 19^ème siècle. Pour les tenants de cette approche, la réalité a une existence propre indépendante du chercheur. Ce dernier est capable de connaître cette réalité externe qui existe en soi et possède une ontologie (c'est-à-dire qu'elle est relative, dans la mesure où elle dépend d'une autre connaissance).

Les tenants du constructivisme quant à eux supposent que la réalité reste inconnaissable dans son essence puisqu'on n'a pas la possibilité de l'atteindre directement. Les plus radicaux affirment que la réalité n'existe pas et parle d'invention de la réalité, alors que les plus modérés ne rejettent ni n'acceptent l'hypothèse d'une réalité en soi. L'important pour ces derniers, c'est la dépendance entre la réalité, l'esprit, la conscience et celui qui l'observe et l'expérimente. On ne peut donc chercher à connaître la réalité car elle est méconnaissable, elle est dépendante de l'observateur, on peut juste se la représenter ou se la construire.

Pour ce mémoire, nous n'allons pas entrer dans le vieux débat entre les tenants d'un tel paradigme ou d'un autre car l'opposition entre positivisme et constructivisme ne se justifie plus nécessairement. Il s'agit juste de rappeler leur vision et notre positionnement

dans ce mémoire pour un paradigme aménagé, consistant à emprunter des éléments aux différents paradigmes.

La tradition en recherche lie le positivisme à une approche quantitative et le constructivisme à une approche qualitative. Du fait de notre positionnement épistémologique nous avons adopté à la fois une approche qualitative et une approche quantitative.

Section 1 : Méthodes de recherche : les approches qualitative et quantitative

Certains auteurs pour caractériser la démarche qualitative distinguent les données qualitatives des données quantitatives. Pour Miles et Huberman¹⁴⁴ , " les données qualitatives se présentent sous forme de mots plutôt que de chiffres". Et selon Yin¹⁴⁵, les " données numériques " apportent des preuves de nature quantitative, tandis que les " données non numériques " fournissent des preuves de nature qualitative. Pour Evrard et al. (2002), les données qualitatives se rapportent à des variables mesurées sur des échelles nominales ou ordinales, c'est à dire non métriques. Toutefois, la nature des données ne dicte pas forcément l'approche.

Ainsi selon la plupart des chercheurs, la recherche qualitative ne se caractérise pas par les données, puisqu'elles peuvent aussi être quantifiées, mais bien par sa méthode d'analyse qui n'est pas mathématique, Strauss et Corbin (1990).

La démarche des tenants de l'approche qualitative est fondée sur le postulat des successeurs de Freud, à savoir que les forces dirigeant l'être humain sont des motivations et des mécanismes internes au subconscient. Ces motivations, qui sont donc à l'origine des comportements, sont la résultante d'un ensemble de facteurs conscients et inconscients relevants de l'affectif, du culturel, de l'intellectuel et du psychologique et sont en confrontation permanente les uns avec les autres. Paillé (1996) la définit comme : « une démarche discursive de reformulation, d'explicitation ou de théorisation d'un témoignage, d'une expérience ou d'un phénomène. C'est un travail complexe qui consiste, à l'aide des seules ressources de la langue, à porter un matériau qualitatif dense et plus ou moins explicite à un niveau de compréhension ou de théorisation satisfaisant », Paillé (1996).

144 Miles, M. B., & Huberman, M. A. (2003). Analyse des données qualitatives. (2^e éd.). Paris

145 Yin, R. K. (1984). Case study research. Design and methods. Beverly Hills,CA: Sage Publications.

L'approche qualitative en marketing est donc une démarche qualitative à caractère exploratoire qui a pour objet d'identifier et d'expliquer certains aspects du comportement du consommateur, tels que les motivations, les attitudes, les intentions, les croyances, les goûts, les préférences, etc.

La démarche qualitative utilisée dans ce travail consiste à recueillir des données par entretien semi directif et à les traitées par l'analyse de contenu afin de générer des items.

L'entretien semi directif est appelé également l'entretien à réponses libres ou entretien centré chez des auteurs comme Grawitz (1993). Selon Quivy et Van Campenhoudt (1995) ¹⁴⁶: « l'entretien semi directif n'est pas entièrement ouvert, ni canalisé par un grand nombre de question précises. Généralement, le chercheur dispose de questions guides, relativement ouvertes, à propos desquelles il est impératif qu'il reçoive une information de la part de l'interviewé. Autant que possible il « laissera venir » l'interviewé afin que celui-ci puisse parler ouvertement. Le chercheur s'efforcera simplement de recentrer l'entretien sur les objectifs chaque fois qu'il s'en écarte de poser les questions auxquelles l'interviewé ne vient pas par lui-même, au moment le plus approprié et de manière aussi naturelle que possible ».

L'entretien semi directif en face à face est privilégié pour ce mémoire. Il permet, un contact direct de l'enquêteur avec l'enquêté et une organisation thématique des pensées d'un sujet sur un thème précis. C'est un outil permettant de révéler les valeurs, perceptions et représentations (pensées construites) et les pratiques sociales et individuelles (faits expérimentés). L'entretien a pour but de recueillir des données des individus, selon une

procédure directe, dans leurs propres termes, leurs opinions à propos d'une situation, d'un problème, d'un comportement, d'un « objet ».

Dans cette recherche, ces entretiens effectués pour satisfaire à la première étape de la construction de l'échelle de Churchill, ont été réalisés durant le mois de Mai au niveau de quelques clients des boutiques de quartiers à Dakar. Ils ont été le premier contact avec notre population étudiée, et nous ont permis de se faire une idée :

> Des conceptions qu'ils ont du temps d'attente dans le point de vente > De leur relation avec le vendeur

Les réponses obtenues à la suite de ces entretiens ont fait l'objet d'une analyse afin de générer des items.

Equivalente à l'analyse de données pour les données quantitatives, l'analyse de contenu est la méthode utilisée pour le traitement des données qualitatives. Elle est définie par Aktouf (1987)¹⁴⁷comme : « une technique d'étude détaillée des contenus de documents. Elle a pour rôle d'en dégager les significations, associations, intentions... non directement perceptibles à la simple lecture des documents ».

L'analyse de contenu repose sur le principe que la répétition d'unités d'analyse de discours signale les préoccupations, les centres d'intérêt des auteurs du discours. Elle nous a permis de dépouiller, de classer, d'analyser les informations contenues dans nos

147 Aktouf. O (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative, une introduction à la démarche classique et une critique

entretiens semi directifs afin de faire ressortir les thèmes jugés pertinents pour la génération des items.

On peut considérer une échelle comme un instrument, méthode ou mécanisme par lequel les individus ou les objets sont mesurés, classifiés ou différenciés par rapport à une variable. Il existe quatre grands types d'échelle de mesure : l'échelle nominale, l'échelle ordinale, l'échelle d'intervalles, l'échelle de rapport. Nous avons utilisé dans ce mémoire pour la mesure de nos concepts l'échelle d'intervalle.

Cette échelle a l'avantage de catégoriser, d'ordonner les items et permet d'évaluer les écarts entre les différents niveaux de l'échelle. Ces niveaux de l'échelle étant séparés les uns des autres par la même distance, permet le calcul de la moyenne et de l'écart type et rend possible des analyses statistiques relativement sophistiquées. L'échelle d'intervalle, autrement dit échelle de Likert à cinq points est privilégiée à celle de sept points. L'échelle de Likert à cinq points est une échelle de mesure des attitudes où on demande à la personne interrogée de se placer sur un continuum par rapport à une série d'affirmations portant, normalement, sur le même thème et pour lesquelles elle doit exprimer son degré d'accord ou de désaccord en choisissant cinq catégories de réponses : tout à fait d'accord, plutôt d'accord, sans opinion, plutôt pas d'accord et pas du tout d'accord (Evrard et al, 2003).

Après avoir retenu l'échelle de Likert à 5 points pour cette recherche, nous allons présenter les échelles pour nos deux concepts que sont la qualité de service perçue et l'engagement.

Ce point de vente à des horaires d'ouverture pratiques

Le point de vente est très proche de mon domicile

Je me retrouve facilement dans le point de vente parce que c'est bien aménagé Le produit que je veux est toujours disponible dans mon point de vente

Les employés de mon point de vente évitent toujours les erreurs dans les transactions L'attitude du vendeur dans le point de vente est conforme à mes attentes

Le vendeur maîtrise toutes les informations sur les produits vendus dans mon point de vente

Le vendeur de mon point de vente vérifie la date de péremption des produits Mon point de vente essaie de s'adapter aux besoins des clients

Les vendeurs de mon point de vente ne sont jamais trop occupés pour répondre à mes demandes

Le vendeur de mon point de vente me fait de la monnaie en cas de besoin

Le vendeur de mon point de vente est courtois à mon égard

Les produits vendus dans mon point de vente sont sécurisants

Je peux avoir un bon dans mon point de vente

Le vendeur de mon point de vente traite mes réclamations immédiatement et efficacement Le vendeur de mon point de vente me fait des prêts en cas de besoin

Le vendeur de mon point de vente m'accorde du crédit

J'ai confiance au vendeur de mon point de vente

Le service dans mon point de vente est très rapide

Des fois je reste beaucoup de temps dans mon point de vente sans être servi

Le vendeur de mon point de vente est compréhensif

Le vendeur de mon point de vente est aimable

L'accueil est chaleureux dans mon point de vente

J'ai tout ce qu'il me faut dans mon point de vente

Le vendeur de mon point de vente m'informe des nouveautés des produits

Le vendeur de mon point de vente est très attentionné à mon égard

Le vendeur de mon point de vente à une grande capacité d'écoute

Comme pour la qualité de service perçue, des items ont été générés également pour l'engagement après une revue de la littérature et des entretiens semi directifs. Il s'agit au

total de 18 items supposés mesurer l'engagement des consommateurs à l'égard des boutiques de quartiers au Sénégal. Ces items sont présentés sur l'encadrement 3.2 : Encadrement 3.2 : Items de mesure de l'engagement avant épuration

Je conserverai la relation avec le point de vente le plus longtemps

J'irai à ce point de vente en premier lieu si j'ai besoin d'un produit

Tous les points de vente sont les mêmes, alors je ne trouve pas un intérêt à changer de point de vente

Je suis tellement habitué(e) à ce point de vente qu'il me sera très difficile de ne pas y aller Je continuerai toujours à apprécier ce point de vente quoi qu'il puisse arriver

Je suis attaché(e) à ce point de vente

J'ai tendance à vanter et à défendre ce point de vente, même si la qualité de ses produits est inférieure à celle des autres

J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix de ses produits deviennent plus élevés que ceux des concurrents

J'ai le sentiment d'être particulièrement attaché à ce point vente

Je ne suis pas prêt à changer de point de vente même si un autre me proposait des produits à un prix moindres

Quel que soit le niveau de service proposé, je ne changerai pas de point vente

Si ce point de vente décide de réduire fortement ses prix, cela ne changerait en rien mes habitudes de fréquentation

Si ce point de vente disparaissait, je serais embêté

Si les prix de mon point de vente augmentaient fortement, je ne changerai pas mes habitudes de fréquentations

Le maintien de ma relation avec ce point de vente se justifie par la qualité de ses services Je serais très affecté(e) si le vendeur décidait de ne pas m'accorder du crédit

La qualité de la relation avec le vendeur justifie mon attachement au point de vente La compétence du vendeur justifie mon attachement au point de vente

« Le questionnaire est un document écrit sur lequel sont consignées les questions, puis ultérieurement les réponses, des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête ». Aktouf (1987) semble ne pas adhérer à cette définition donnée par le dictionnaire de marketing. En effet, d'après lui, « le questionnaire n'est ni une simple liste de questions ni un interrogatoire écrit que n'importe qui pourrait composer à propos de n'importe quoi, pourvu que les questions posées soient suffisamment claires (dans le sens courant du terme)....si le questionnaire n'était qu'une simple liste de questions sur les différents

aspects d'un sujet donné, il serait en effet à la portée du premier venu de confectionner
87

cette liste et de se mettre à récolter les réponses. En réalité, la forme des questions, leur contenu, leur agencement... jouent un rôle de premier plan et obéissent à des règles d'élaboration rigoureuses qu'il faut respecter si l'on veut que nos questions aient une réelle valeur descriptive et que les réponses qu'elles appellent soient des données fiables et utilisables »¹⁴⁸. Il propose comme définition : « les questionnaires sont des sortes de tests, ayant une perspective unitaire et globale (déceler telles motivations ou telles attitudes, telles opinions...) composés d'un certain nombre de questions et généralement proposés par écrit à un ensemble plus ou moins élevé d'individus et portant sur leurs goûts, leurs opinions, leurs sentiments, leurs intérêts... ».

Donc le questionnaire est plus qu'une simple liste de questions, il se présente comme un des modes les plus efficients de collecte de données primaires dans les recherches quantitatives, Thiétart (2003).

Le questionnaire est structuré en trois grandes parties. La première partie concerne les questions d'ordre général relatives aux habitudes de fréquentation des points de vente (grande boutique de quartiers, petite boutique de quartier, marché permanent, supermarché, supérette) et d'achat des produits de grande consommation (produits de petit déjeuner, produits de cuisines, produits d'entretien) de l'enquêté. La deuxième partie est destinée à recueillir des informations relatives aux comportements et attitudes vis-à-vis des points de vente. Outre nos concepts, elle prend en compte ceux des autres camarades de l'axe de la distribution de la 6^e promotion du Diplôme d'Etudes Approfondies (DEA) de gestion. Il s'agit de : l'engagement, la disponibilité perçue, la confiance, la qualité de service perçue,

la satisfaction et la fidélité. La troisième et dernière partie pose des questions relatives à l'identité des répondants : nom et prénom, situation matrimoniale, niveau d'instruction, niveau de revenu etc.

L'analyse quantitative des données recueillies se fera par, l'analyse univariée et les modèles d'équations structurelles. Les logiciels SPSS (Statistical Package for Social Science), AMOS (Analysis of Moment Structures) et Excel seront utilisés pour le traitement de ces données et la modélisation.

Cette méthode très utilisée permet de décrire les données quantitatives, elle permet le dénombrement des effectifs de chaque modalité de la variable. S'il s'agit de variable nominale on compte le nombre d'observations de chaque modalité de la variable. Le mode représente la tendance centrale et les fréquences indiquent la dispersion. Alors que les

variables métriques, la moyenne représente la tendance centrale, tendis l'écart type et la variance reflètent la dispersion.

Présentés comme des méthodes statistiques de seconde génération, les modèles d'équations structurelles (appelés au début modèles de causalité) permettent d'étudier conjointement la forme de relations entre variables et qualité de la mesure de ces variables. En effet, avec la notion de variables latentes, ils introduisent une distinction entre le construit théorique et sa mesure : « une des raisons pour lesquels les méthodes d'équations structurelles sont si utiles est qu'elles mènent une distinction claire entre des construits théoriques non observés et des mesures empiriques faillibles », Steenkamp et Baumgartner (2000). Le modèle général utilisé pour l'analyse de la causalité résulte de la conjonction d'un modèle d'équations structurelles défini sur les variables latentes et d'un modèle de mesure reliant les variables observées aux variables latentes, Evrad et al (2000).

Dans cette partie on a présenté les méthodes d'analyse quantitative et qualitative utilisées pour ce mémoire.

Concernant l'analyse qualitative, les entretiens semi directifs nous ont permis de recueillir des informations auprès de quelques clients des boutiques des quartiers, ces informations sont traitées par l'analyse de contenu, afin de générer des items. Pour un traitement plus sophistiqué de ces items générer grâce à l'analyse qualitative et la revue de la littérature, et pour recueillir d'autres informations nous avons exposé quelques instruments d'analyse quantitative.

Dans l'approche quantitative nous avons juger judicieux d'emblé d'expliquer ce qu'on entend par questionnaire, de donner les différents thèmes dégagés par l'approche qualitative et qui comptent constitués notre questionnaire avant d'exposer nos méthodes échantillonnages et d'analyses des données (analyses univariée et modélisation par les

équations structurelles). Ceci étant fait nous allons proposer les étapes qui ont conduit à l'élaboration et à la validation de notre échelle de mesure.

Section 2 : Elaboration et validation du questionnaire

Dans la recherche en Sciences de Gestion, notamment en marketing, la détermination d'un instrument de mesure reste une étape critique. Si les concepts sont abordés dans la littérature, dans le même contexte, le chercheur peut recourir aux instruments utilisés. En revanche, si les concepts ne sont pas abordés dans la littérature dans le même contexte, comme notre cas ici, le chercheur aura tendance à élaborer son propre instrument de mesure.

Pour ce travail le questionnaire est l'instrument de mesure utilisé pour la collecte des informations. N'étant pas qu'une simple liste de questions son élaboration requiert beaucoup de rigueur. Churchill avait développé en 1979 une démarche d'ordre méthodologique (paradigme de Churchill) pour la construction des questionnaires à échelles multiples qui a depuis lors fait l'objet de beaucoup d'améliorations. Ce paradigme de Churchill nous sert de référence pour l'élaboration de notre échelle de mesure.

Nous allons dans un premier temps exposer les définitions et principes de ce paradigme, avant de présenter la structure factorielle et l'analyse confirmatoire.

Nous nous sommes basés sur le paradigme de Churchill pour bâtir échelle de mesure. Ce paradigme s'inscrit dans la théorie de la mesure qui vise à tester la qualité des instruments de mesure tels que les échelles d'attitude. Il est fondé sur la vraie valeur formalisée de la manière suivante Evrard et al. (2000) p. 287.

Le questionnaire a comme objectif de tendre vers l'obtention d'une mesure parfaite du phénomène étudié (vraie valeur). La poursuite d'un tel objectif semble être difficile si le domaine étudié porte sur des attitudes et des perceptions subjectives. C'est pour cette raison que, les différentes étapes proposées dans le paradigme de Churchill visent à réduire deux types d'erreur de mesure à savoir l'erreur systématique (erreur dépendant de l'instrument de mesure) et l'erreur aléatoire (erreur dépendant des circonstances de mesure).

Après s'être fait une idée du paradigme de Churchill, nous allons exposer, sur la figure 3.1 suivant, les différentes étapes qui nous mènent à la construction de nos échelles de mesure.

Après avoir présenté le paradigme de Churchill, nous allons maintenant entrer dans les détails des calculs, analyses et interprétations qui ont conduits à la validation du

La purification consiste à supprimer les items peu pertinents et d'analyser les caractéristiques multi dimensionnelles des concepts. Afin de déterminer la structure factorielle de notre échelle, nous allons procéder par des analyses factorielles.

L'analyse factorielle est une démarche statistique de structuration des données, qui consiste à résumer l'information, en regroupant des variables quantitatives en variables composites ou combinaisons linéaires appelées composantes principales ou facteurs ou axes, Evrard et al (1993).Son postulat fondamental est : si des variables sont corrélées les unes avec les autres dans nos données, c'est parce qu'elles subissent l'influence de certains facteurs qui leur sont communs. Ainsi l'objectif de l'analyse est de mettre en évidence ces facteurs communs (facteurs latents), non directement observables, mais qui pourront être estimés.

Après ces quelques éléments de réponse à cette question, nous sommes tenté de poser la question:

Cette question peut être reformulée de la manière suivante : « les données formentelles un ensemble suffisamment cohérent pour qu'il soit raisonnable d'y chercher des

dimensions communes qui aient un sens et ne soient pas des artefacts statistiques ? », Evrard et al (2000). Il existe deux tests qui permettent de répondre à cette question : le MSA (Measure of Sampling Adequacy) également appelé test de KMO de Kaiser, Meyer et Olkin et le test de sphéricité de Bartlett.

v' Le KMO : Il mesure l'importance des coefficients de corrélation observés par rapport à l'importance des coefficients de corrélations partielles. Autrement dit, il teste si les coefficients de corrélation entre les énoncés sont suffisamment élevés pour y chercher des dimensions communes. Un KMO élevé (proche de 1) indique que l'analyse factorielle est une méthode appropriée et pertinente pour analyser les données. En revanche, un KMO inférieur à 0.5, signifie que les items ne partagent pas assez de variance pour que l'analyse factorielle soit adéquate.

v' Le test de sphéricité de Bartlett: Il analyse la forme du nuage de point et test l'hypothèse d'une matrice de corrélation égale à une matrice identité (échantillon issu d'une population normale pour les variables considérées). Il confirme l'existence de relations entre les variables et la pertinence de l'analyse factorielle, Evrard et al (1993). Si la signification (Sig.) tend vers 0.000, c'est très significatif ; inférieur à 0.05, significatif ; entre 0.05 et 0.10, acceptable et au dessus de 0.10, on rejette.

Dans cette recherche nous avons utilisé à la fois le KMO et le test de sphéricité de Bartlett pour étudier la pertinence de l'analyse factorielle, en d'autres termes ces instruments nous ont permis de répondre à la question posée : l'analyse factorielle est elle possible avec nos données ?

Nous en venons maintenant à l'objet de la purification, consistant à se demander : > Quels sont les items pertinents à retenir ?

Pour répondre à cette question, il faut d'une part étudier les communalisés, qui mesurent la part de la variance de la variable expliquée par les facteurs retenus. Ces derniers sont les facteurs dont leurs valeurs propres sont supérieures à 1, une valeur propre représente la variance totale expliquée par chaque facteur, du fait qu'on travail avec des données centrées réduites cette variance vaut 1. D'autre part, il faut étudier les coefficients

de corrélation entre les variables (items) et les facteurs. Pour cela il faut regarder du cotéde la matrice factorielle ou matrice des composantes principales représentant les

coefficients de corrélation (loadings) entre les variables centrées réduites et les facteurs. La règle est de ne retenir que les variables dont la valeur du coefficient de corrélation en valeur absolue avec le facteur est supérieure à 0,5, Evrard et al (1993). Ces variables peuvent être corrélées à plusieurs facteurs, pour une bonne interprétation de ces facteurs il est préférable de procéder à une rotation.

L'objectif de la rotation est d'accentuer les corrélations de chaque item avec les facteurs qu'ils ont servis à constituer, la rotation n'affecte pas les communalisés, ni le pourcentage de la variance totale expliquée. La rotation peut être orthogonale, si les axes sont maintenus orthogonaux et que les facteurs qui en résulte sont non corrélés, la méthode varimax qu'on a appliquée pour cette recherche est la plus utilisée. La rotation peut être oblique ou oblimin lorsque les axes sont non orthogonaux et les facteurs sont corrélés.

Ces quelques indications concernant les instruments utilisés, étant donnés, la présentation des résultats de l'analyse factorielle sera faite dans les points qui suivent.

a. Analyse factorielle des items de l'échelle de la qualité de service perçue

A la question est-il possible d'effectuer l'analyse factorielle ? Nous avions retenu que c'est le KMO et le test de Bartllet qui permettent d'y répondre. Un KMO de 0,784 largement supérieure à 0,5 indique que l'analyse factorielle est possible avec les items de la qualité de service perçue. Ce résultat est confirmé par le test de Bartlett avec une signification égale à 0.Ces résultats sont présentés sur le tableau 3.1.

Notre objectif dans l'analyse factorielle est de résumer l'information en quelques dimensions pertinentes qui seront des combinaisons d'items. Pour ce faire on va d'abord déterminer les dimensions, ensuite analyser la communalité pour enfin analyser la fiabilité interne de ces dimensions.

> Pour la détermination des facteurs c'est la règle de Kaiser qui sera utilisée. Cette règle veut qu'on ne retienne que les facteurs aux valeurs propres supérieures à 1, les facteurs retenus (appelés sur le tableau 3.5 composante 1, 2 et 3) ont pour valeur propre 3,381, 1,424 et 1,092. Après cette première analyse on se retrouve avec trois dimensions de la qualité de service perçue expliquant 65,53% de l'information.

	Valeur propre	Pourcentage de variance expliquée	Variance cumulée
Composante1	3,381	37,565	35,565
Composante2	1,424	15,827	53,391
Composante3	1,092	12,139	65,53

La communalité permet d'assurer que les facteurs retenus expliquent une part suffisante de la variance de chaque item, elle représente la somme des carrés des poids factoriels. Si la communalité d'un item est supérieure à 0,5, il est considéré comme suffisamment contributif à expliquer l'axe. Sur les 27 items de départ nous nous sommes retrouvés avec 10 items, les 17 items sont éliminés après analyse de leurs communalités. A chaque fois qu'on retire un item dont sa communalité est inférieure à 0,5, nous avons relancé les calculs pour ensuite revoir s'il y'en a d'autres avec une communalité inférieure à 0,5 ainsi de suite jusqu'à ce qu'on ait que des items avec des communalités supérieures à 0,5.

Ce procédé nous a permis de ne retenir que 10 items répartis en trois facteurs expliquant une part importante de la variance de chacun d'entre eux. Les items retenus sont présentés sur le tableau 3.3.

Tableau3.3 : dimensionnalité et structure factorielle de la qualité de service perçue

	á de Cronbach
Facteur1	0,811
Le vendeur de mon point de vente est courtois à mon égard Le vendeur de mon point de vente traite mes réclamations immédiatement et efficacement Le vendeur de mon point de vente est compréhensif Le vendeur de mon point de vente est aimable Le vendeur de mon point de vente est très attentionné à mon égard
Facteur 2	0,6557
Le produit que je veux est toujours disponible dans mon point de vente J'ai tout ce qu'il me faut dans mon point de vente Le vendeur de mon point de vente m'accorde du crédit
Facteur 3	0,5388
Le vendeur maître toutes les informations sur les produits sur les produits vendus dans le point de vente Je me retrouve facilement dans le point de vente parce que c'est bien aménagé
á de Cronbach de l'échelle	0,784

> Pour analyser la fiabilité interne de l'échelle on a recourt au á de Cronbach. Il varie entre 0 et 1 et mesure le degré auquel l'ensemble des items inclut dans l'échelle mesure bien la même chose. Ce coefficient est considéré comme satisfaisant lorsque qu'il est compris entre 0,5 et 0,6, Nunally (1978). Par contre s'il n'atteint pas cette valeur des items mal corrélés avec d'autres doivent être éliminés afin d'augmenter sa valeur.

Le á de Cronbach de l'échelle est 0,784, largement supérieur à 0,5, nous pouvons donc approuver la fiabilité interne de l'échelle.

L'indice de KMO pour l'engagement est de 0,697, donc l'analyse factorielle est possible pour les données de l'engagement. Le tableau 3.4 montre les résultats.

Comme avec la qualité de service perçue le test de Kaiser permet de déterminer les facteurs, alors que la communalité est utilisée pour éliminer tout item dont la valeur est inférieure à 0,5. Chaque fois qu'un item est éliminé, l'analyse factorielle est renouvelée. Finalement trois facteurs sont obtenus avec 8 items. Ces facteurs expliquent 67,922% de la variance expliquée, ce qui est acceptable. Les caractéristiques de ces facteurs sont présentées dans le tableau suivant :

	Valeur propre	Pourcentage de variance expliquée	Variance cumulée
Composante1	2,788	34,849	34,849
Composante2	1,599	19,987	54,836
Composante3	1,047	13,086	67,922

Pour la fiabilité interne de l'échelle le á de Cronbach est toujours utilisé. Nous avons déterminé le á pour chaque item, pour chaque facteur et pour l'échelle. Ainsi les á obtenus sont convenables. Les résultats sont proposés sur le tableau 3.7.

Facteurs	Items	á de l'item	á du Facteur
Facteur1	Je suis tellement habitué(e) à ce point de vente qu'il me sera très difficile de ne pas y aller	0,861	0,761
	Je suis attaché(e) à ce point de vente	0,825
	J'ai le sentiment d'être particulièrement attaché à ce point vente	0,688
Facteur2	J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix de ses produits deviennent plus élevés que ceux des concurrents	0,820	0,664
	Quel que soit le niveau de service proposé, je ne changerai pas de point vente	0,706
	Si les prix de mon point de vente augmentaient fortement, je ne changerai pas mes habitudes de fréquentations	0,783
Facteur3	Le maintien de ma relation avec ce point de vente se justifie par la qualité de ses services	0,873	0,634
	La qualité de la relation avec le vendeur justifie mon attachement au point de vente	0,773
	á de Cronbach de l'échelle

Cette phase exploratoire terminée et poursuivant toujours le paradigme de Churchill, une deuxième collecte s'impose afin de répliquer ou non la dimensionnalité des échelles obtenues.

Après une deuxième collecte avec les échelles épurées, un nouveau traitement s'impose avec les données nouvellement recueillies.

Cette deuxième collecte est effectuée durant le mois d'août 2008 sur toujours un échantillon de 200 individus fréquentant régulièrement les boutiques de quartier au Sénégal.

Les KMO de 0,781 pour l'engagement et 0,514 pour la qualité de service perçue montrent bien que l'analyse factorielle est possible avec ces nouvelles données. Les résultats des tests de Bartlett et du KMO sont présentés par le tableau suivant 3.7 :

Concepts		Qualité de service perçue	Engagement
KMO		0,514	,781
Test de Sphéricité de Barlett	Khi deux approximé	157,851	479,838
	Ddl	6	15
	Signification de Bartlett	0,000	0,000

L'analyse factorielle à rotation varimax, toujours effectuée, indique avec les données de la deuxième collecte, deux dimensions de la qualité de service perçue. En effet, après l'élimination des items de faible communalité et le renouvellement de l'analyse factorielle sur les 10 items et 3 dimensions, dont nous disposons à l'issue de la première analyse, il n'en restait que 4 items avec deux dimensions pour une variance expliquée de 77,931%. Ainsi, la structure factorielle de la qualité de service perçue est répliquée ; elle sera donc considérée comme un concept bidimensionnel.

Qualité de service perçue bidimensionnel	á de Cronbach	Variance expliquée
Dimension qualité du personnel	0,7697	40,645
Le vendeur de mon point de vente est compréhensif Le vendeur de mon point de vente est aimable
Achalandage	0,6520	37,286
Le produit que je veux est toujours disponible dans mon point de vente J'ai tout ce qu'il me faut dans mon point de vente
Qualité de service perçue	0,5758	77,931

Contrairement à la qualité de service perçue la structure factorielle de l'engagement n'est pas répliquée. L'analyse factorielle de la deuxième collecte atteste deux dimensions de l'engagement avec 6 items au lieu des trois dimensions avec 8 items obtenus à la première phase. Par conséquent, l'engagement est bidimensionnel, avec une variance totale expliquée par les deux facteurs de 74,14%.

Engagement	á de Cronbach	Variance expliquée
J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix de ses produits deviennent plus élevés que ceux des concurrents Quel que soit le niveau de service proposé, je ne changerai pas de point de vente Si les prix de mon point de vente augmentent fortement, je ne changerai pas mes habitudes de fréquentations	0,8327	37,56
Je suis tellement habitué(e) à ce point de vente qu'il me sera très difficile de ne pas y aller je suis attaché(e) à ce point de vente J'ai le sentiment d'être particulièrement attaché à ce point de vente	0,8133	36,58
	0,8195	74,14

Après l'analyse factorielle exploratoire qui a permis de procéder à la purification et d'établir la validité de notre instrument de mesure, il nous revient de passer à l'épuration de cet instrument grâce à l'analyse factorielle confirmatoire.

L'analyse factorielle confirmatoire (AFC) est une technique statistique située dans la continuation de l'analyse factorielle exploratoire. Elle permet de tester le degré auquel une structure factorielle hypothétique issue de l'analyse exploratoire est conciliable avec les données recueillies sur l'échantillon. Autrement dit, elle permet de tester un modèle.

Nos échelles issues des différentes analyses factorielles sont : une échelle à deux variables latentes (facteurs) et 4 variables manifestes (items) pour la qualité de service perçue et deux variables latentes et six variables manifestes pour l'engagement. Ces échelles sont utilisées pour l'analyse factorielle confirmatoire dont les résultats sont présentés ci-dessous.


	Quaper1
1

	Quaper2
1

	Achal1
1

	Achal2

Après avoir présentés les schémas des modèles de mesure testés sur AMOS nous allons étudier les indices d'ajustements. Ils comparent la qualité d'ajustement du modèle spécifié à celle d'un modèle de référence. Les indicateurs comparent donc la matrice de covariance du modèle théorique avec la matrice de covariance du modèle observé.

> RMSEA (Root Means Square Error of Approximation) : cet indicateur mesure l'erreur moyenne d'approximation attachée au modèle spécifié. Il ne doit pas dépasser 0,08.

> Le Khi 2 (÷2) : Le ÷2 mesure la divergence entre les relations spécifiées entre les variables par le modèle et les relations effectivement observées dans les données.

> Un faible ÷2 indique que le modèle spécifié par le chercheur est bonne. Le ÷2 rapporté au nombre de degrés de liberté est un critère de bon ajustement du modèle ; plus il est proche de 0 meilleur est le modèle. Toutefois, il est utile de rappeler que cet indice 106

même rapporté au nombre de degrés de liberté demeure sujet aux variations de la taille de l'échantillon.

> GFI (Goodness of Fit Index) et AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) : ces indicateurs expriment la part de variance / covariance expliquée par le modèle spécifié. Le GFI est un indicateur brut de la proximité des matrices S et Ó. Il est souvent assimilé à un pourcentage de la variance des covariances expliqué par le modèle. Sa valeur est égale à 1 - F1/F0; où F0 est la valeur minimum des fonctions d'ajustement du modèle d'indépendance (M0). Une valeur de 0,95 est considérée comme satisfaisante (0,90 pour N>300). L'AGFI adapte le GFI pour tenir compte de la complexité du modèle : nombre de variables (k1) et du degré de liberté du modèle (d1). Sa valeur est égale à : (1 - k1 (k1 + 1) /2dl) (1 - GFI). Sa valeur doit être supérieure à 0,8.

> CFI (indices d'ajustement incrémental) : le CFI (Comparative Fit Index), indice comparatif de Bentler : prend nettement en compte la comparaison des degrés de liberté entre le modèle testé et le modèle d'indépendance M0. Sa valeur est égale à : 1 - (max (NCP1,0))/(max(NCP0-d0,0)) où NCP1 et NCP0 correspondent au paramètre de non centralité pour les modèles M1 et M0.

Ces indices d'ajustement pour les modèles de la qualité de service perçue et l'engagement sont exposés sur le tableau 3.10 :

Indicateurs	Qualité de service perçue	engagement	Seuils de décision
RMSEA	0,00	,048	<0,1 La valeur la plus proche de 0
Khi2	157,851	479,838	-
Degré de liberté ; p.	6	15	-
GFI	1,000	,981	[0-1] Valeur la plus proche de 1
AGFI	1,000	,950	[0-1] Valeur la plus proche de 1
CFI	1,000	,992	> 0,90

Dans l'ensemble ces indicateurs sont bons, ce qui nous permet de conclure que l'ajustement des modèles est satisfaisant, ils s'ajustent convenablement avec les dimensions et les items.

En somme la qualité de service perçue est composée de deux dimensions avec chacune deux items, de même l'engagement est bidimensionnel avec trois items pour chacune.

Après l'analyse factorielle confirmatoire, nous en arrivons à l'étude de la fiabilité et de la validité de nos échelles.

La fiabilité est définie par Evrard et al¹⁴⁹ comme la qualité d'un instrument de mesure qui, appliqué plusieurs fois à un même phénomène, donne les même résultats. Elle est donc concernée par la réduction de la partie aléatoire de l'erreur. Plusieurs instruments permettent de mesurer la fiabilité parmi lesquels le alpha de Cronbach et le rhô de Jöreskog. Avec le alpha de Cronbach si les items sont censés mesurer le même phénomène, ils doivent être corrélés, la covariance doit être élevée et le alpha proche de 1. L'alpha de

Cronbach étant très sensible aux items, il est parfois préférable d'utiliser le rhô de Jöreskog. Supérieur à 0,8, le rhô de Jöreskog indique une bonne fiabilité de l'échelle. Pour calculer le rhô du facteur A on prend les coefficients standardisés des contributions factorielles de l'indicateur i au facteur A, loadings, issus d'une analyse confirmatoire. La formule suivante permet de calculer le rhô pour le facteur.

Le tableau 3.11 suivant présente les résultats du calcul du rhô Joreskog et de l'Alpha de Cronbach.

Echelles	Dimensions des échelles	Alpha de Cronbach	Rhô de Joreskog
Qualité de service perçue	Qualité du personnel	0,7697	0,89873
Qualité de service perçue	Achalandage	0,6520	0,75714
L'engagement	Engagement affectif	0,8133	0,8334
	L'engagement calculé	0,8327	0,83685

Les valeurs du rhô de Jöreskog pour les deux échelles sont supérieures au seuil mentionné plus haut. Ainsi, nous pouvons conclure que l'échelle de la qualité de service et de l'engagement sont fiables. La fiabilité est une condition nécessaire mais non suffisante pour établir la validité. L'étude de validité fera l'objet du point suivant.

La validité de trait cherche à vérifier si un indicateur ou une énoncé est, sur le plan empirique, associé au construit auquel il est censé être lié. Autrement dit, elle permet de

répondre à la question mesure-t-on ce qu'on cherche à mesurer, d'après Evrard et al¹⁵⁰. Pour attester de la validité de construit, il y a lieu de vérifier tant la validité convergente que la validité discriminante.

Il y a validité convergente si l'énoncé converge avec les autres énoncés associés au même construit. Puisqu'ils sont censés mesurer le même phénomène, ils doivent être « corrélés » entre eux. C'est la méthode préconisée par Larcker et Fornell¹⁵¹ qui est retenue. Selon cette méthode, la validité est établie lorsque la variance moyenne partagée entre les variables de mesure et la variable latente qui lui est rattachée est supérieure à 50%. Donc la valeur du Rhô ñ doit être supérieure à 0,5. Cependant pour des échelles nouvelles des valeurs supérieures ou égales à 0,42 sont admises. La formule suivante sera utilisée pour le calcul de ce Rhô ñ.

Echelles	Dimensions des échelles	ñVC
Qualité de service perçue	Qualité du personnel	0,8409
	Achalandage	0,7726
L'engagement	Engagement affectif	0,6265
	L'engagement calculé	0,6312

Les résultats montrent que tous les rhôs sont supérieurs à 0.5. Ainsi, la validité convergente des échelles de l'engagement et de la qualité de service perçue est acceptée.

¹⁵¹Larcker et Fornell (1986) cité par Dominique Besson et Slimane Haddadj, Adaptation internationale des échelles de mesure entre universalisme et culturalisme : application à la mesure de l'environnement de l'entreprise, 2003

Il y a validité discriminante si les énoncés qui sont censés mesurer des phénomènes différents sont faiblement « corrélés ». S'ils étaient fortement « corrélés », ils pourraient ne pas discriminer entre les différents phénomènes que l'on cherche à mesurer. Pour ce faire, il faut que la variance extraite pour chaque dimension soit supérieure au carré des corrélations entre les dimensions. Autrement dit, il faut que le Rhô de validité convergente de chaque facteur soit supérieur aux carrés des corrélations qu'il partage avec les autres facteurs.

Les résultats de la validité discriminante des échelles sont présentés par les tableaux suivants :

La validité discriminante des échelles de la qualité de service et de l'engagement est satisfaisante car les racines carrées des ñVC sont supérieures aux corrélations entre les construits.

Après avoir présenté la fiabilité et les validités convergente et discriminante des échelles de la qualité de service perçue et de l'engagement au point de vente, il convient

L'échelle de la qualité de service perçue du point de vente est donc composée de 2

dimensions. Le premier facteur correspond à la qualité du personnel, il est composé de deux items. Tendis le second facteur renvoie à l'achalandage, il est également composé de deux items.

De même que l'échelle de la qualité, celle de l'engagement au point de vente comporte deux dimensions. Le premier facteur correspond à l'engagement affectif, il intègre trois items. Le deuxième facteur est l'engagement calculé et comporte aussi trois items.

En somme, nous avons présenté dans ce chapitre la méthodologie utilisée. Des échelles fiables et validées ont été élaborées. Elles sont utilisées comme outil de collecte définitive de données. Ceci étant, nous allons dans le chapitre suivant tester notre modèle dans le but de vérifier nos hypothèses de recherche.

Ce dernier chapitre est consacré à l'exploitation des données empiriques. Nous procéderons, dans un premier point à la description de l'échantillon et aux tests des hypothèses de recherche et dans un second point à l'interprétation et à la discussion des résultats ainsi que des contributions, limites et perspectives de la recherche.

Section 1 : Analyse et interprétation résultats empiriques

Le tri à plat est une opération consistant à déterminer comment les observations se répartissent sur les différentes modalités que peut prendre une variable à modalités discrètes. Le résultat de cette opération est donc un simple tableau appelé tableau de fréquences. Ce tableau peut faire apparaître simplement le nombre d'individus pour chaque modalité, la fréquence d'individus par modalité, ou le pourcentage. Ainsi, nous procédons à l'analyse descriptive de l'échantillon.

Notre échantillon est en majorité composé de femmes. En effet, 57,3% des répondants sont des femmes et seulement 42,7% d'hommes. Cette importance des femmes dans notre échantillon se justifie par le fait que ces dernières sont particulièrement intéressées par les produits alimentaires.

Concernant l'âge des répondants, 74,7% des enquêtés ont entre 18 et 45 ans et 25,3% plus de 45 ans.

Ages	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
[18 à 35[	140	46,7	46,7
[35 à 45[	84	28	74,7
[45 et plus	76	25,3	100
Total	300	100

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Travailleur salarié	126	42,0	42,0
Travailleur non salarié	50	16,7	58,7
Non travailleur	109	36,3	95,0
Retraité	15	5	100
Total	300	100

Sur un échantillon de 300 personnes, 58,7% sont des travailleurs, avec 42% comme des travailleurs salariés et 16,7% comme des travailleurs non salariées. Les non travailleurs représentent 36,3% et les retraités 5%.

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
[0 à 50 000[	40	13,3	13,3
[50 000 à 150 000[	106	35,3	48,7
[150 000 à 300 000[	111	37	85,7
[300 000 à 500 000[	23	7,7	93,3
[500 000 et plus	20	6,7	100
Total	300	100

Dans 48,7% des ménages interrogés, le chef de famille a un revenu inférieur à 150 000, avec 13,3% dont le revenu ne dépasse pas 50 000. Et 37% des chefs de ménage ont

un revenu compris entre 150 000 et 300 000fcfa, tandis que pour 7,7% leur revenu est entre 300 000 et 500 000fcfa. Seulement 6,7% ont un revenu qui dépasse 500 000 FCFA.

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Célibataire	85	28,3	28,3
Marié	206	68,7	97
Divorcé	5	1,7	98,7
Veuf	4	1,3	100
Total	300	100

La majorité des répondants sont des mariés, ils représentent 68,7% de l'échantillon ; alors que, les célibataires sont 28,3%. Les divorcés et les veuves sont respectivement 1,7% et 1,3% des personnes interrogées.

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Aucun	41	13,7	13,7
Primaire	63	21	34,7
Moyen	39	13	47,7
Secondaire	82	27,3	75
Supérieur	75	25	100
Total	300	100

L'analyse descriptive montre que la base est alphabétisé car 13,7% seulement non aucun niveau d'instruction, avec 25% qui ont atteint le niveau supérieur. Ils sont 21% de niveau primaire, 13% de niveau moyen et 27,3% de niveau secondaire.

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Boutique	271	90,4	90,4
Marché permanent	18	6	96,4
Libres services	11	3,6	100

La plupart des personnes interrogées font leur achat de produit de petit déjeuner

dans les boutiques de quartier. En effet, elles représentent 90,4% de l'échantillon. Le reste

prise les marchés permanents et les libres services, avec respectivement 6% et 3,6%.

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Tous les jours	200	66,7	66,7
Par semaine	11	3,7	70,3
Par quinzaine	15	5	75,3
Par mois	73	24,3	99,7
Autres	1	0,3	100
Total	300	100

66,7% de la base de sondage font leur achat de produit de petit déjeuner tous les jours, alors que 3,7% et 5% le font respectivement par semaine et par quinzaine. Les ménages s'approvisionnant par mois sont relativement importants avec 24,3%.

La répartition de l'échantillon en fonction du moment d'achat indique que 88,3% des ménages achètent les produits de petit déjeuner le matin, 7% le soir et seulement 4,7% l'après midi.

Modalités	Fréquences	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Le matin	265	88,3	88,3
L'après midi	14	4,7	93
Le soir	21	7	100
Total	300	100

Concernant le moyen de déplacement utilisé, 87,7% des ménages se rendent à leurs lieu d'achat des produits de petit déjeuner à pied, 4% utilisent leur voiture personnelle et 2,3 prennent le taxi, il y'a également 2,3% qui usent des transports en commun.

Tableau 4.10 : Le moyen utilisé pour se rendre au lieu d'achat des produits de petit
déjeuner

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
A pied	263	87,7	87,7
Voiture personnelle	12	4	91,7
Taxi	7	2,3	94
Transport en commun	7	2,3	93,3
Autres à préciser	11	3,7	100
Total	300	100

Sur un échantillon de 300 ménages, 86,7% paient au comptant lors de l'achat des produits de petit déjeuner, alors que 4% achètent à crédit, 9,3% des ménages paient au comptant une partie et prennent à crédit l'autre partie.

Modalités	Fréquences	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Comptant	260	86,7	86,7
Crédit	12	4	90,7
Les deux	28	9,3	100
Total	300	100

Tableau4.11 : Moyen de paiement utilisé pour l'achat des produits de petit déjeuner

Dans la majeure partie des ménages interrogés c'est la maîtresse de maison qui effectue les achats de produits de petit déjeuner pour 46,7%, vient ensuite le chef de ménage pour 30,7%, les enfants pour 12,7%. Les domestiques n'effectuent les achats de produits de petit déjeuner que dans 3,7% des ménages enquêtés.

Tableau 4.12 : la personne chargée de l'achat des produits de petit déjeuner dans la

Modalités	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Le chef de ménage	92	30,7	30,7
La maîtresse de maison	140	46,7	77,3
La domestique	11	3,7	81
Les enfants	38	12,7	93,7
Autres	19	6,3	100
Total	300	100

7. Jugement porté sur les boutiques par les ménages par rapport à un ensemble de critères

Le travail consistait à demander à chaque ménage interrogé de donner une note comprise entre 1 et 10 pour l'ensemble des critères ci-dessous. Plus la note est bonne plus le ménage est satisfait du critère considéré, plus la note est mauvaise plus il est insatisfait. Par exemple, une note égale à 10 pour la proximité permet de considérer que le ménage est très satisfait de la proximité de la boutique ; par contre une note égale à 1 toujours pour la proximité signifie que le ménage n'est pas satisfait de la proximité de la boutique.

Ensuite nous avons calculé la moyenne des notés attribuées à chaque critère et l'écart type présentés sur le tableau 4.13. Nous constatons que la proximité a une note moyenne de 8,41qui est largement supérieure à 5, considéré comme indifférent ; un écart type de 1,688 et une note modale de 10. Ainsi, la majorité des ménages sont très satisfait de la proximité de leur boutique de quartier. Les critères comme la relation avec le personnel, la qualité des produits, l'ambiance ont obtenues également des notes

relativement bonnes. Par contre, le niveau des prix n'est pas bien apprécié, la note moyenne de 4,63 est inférieure à 5, avec une note modale de 5.

Tableau4.13 : jugement porté par les ménages sur les boutiques de quartier pour l'achat

Critères	Note Moyenne	L'écart type	Mode
Proximité	8,41	1,688	10
Qualité des produits	7,21	2,168	8
Hygiène et propreté	6,8	2,388	7
Niveau des prix	4,63	2,426	5
Relation avec le personnel	7,54	2,207	10
L'assortiment	6,69	2,138	7
L'ambiance	7,16	2,182	7
La sécurité	6,82	2,849	8

A la question vous arrive t-il d'achetez ces produits en micro détail ? Une grande partie des enquêtés a répondu par oui. En effet, les ménages estiment qu'il leur arrive d'acheter en micro détail le pain pour 89,7% des répondants, le café pour 76%, le lait pour 73%, le beurre pour 76,3% et le sucre pour 61,7%.

Tableau 4.14 : fréquence d'achat des produits de petit déjeuner en micro détail sur
l'échantillon de 300

Produits en micro détail	Oui		Non
	Fréquence	%	Fréquence	%
Pain	269	89,7	31	10,3
Café	228	76	72	24
Lait	219	73	81	27
Beurre	229	76,3	71	23,7
Sucre	185	61,7	114	38,1

Le tri à plat des échelles de mesure nous permettra de procéder à une première

analyse de nos variables qualité de service perçue et engagement. Nous regroupons les

réponses : « 1=pas du tout d'accord » et « 2=plutôt pas d'accord » dans la catégorie « pas d'accord » et les réponses « 4= plutôt d'accord » et « 5 = tout à fait d'accord » dans la catégorie « d'accord ».

La qualité de service perçue de la boutique a été mesurée à travers la qualité du personnel et de l'achalandage. Pour chaque dimension de la qualité nous avons deux items. Concernant la première dimension, 75,3% des répondants estiment que leur vendeur est aimable, 13,7% affirment le contraire. Cette tendance se confirme avec le deuxième item pour lequel 80% considèrent que le vendeur de leur boutique est compréhensif alors que 14,7% ne partagent pas cet avis. Pour ce qui est de la deuxième dimension relative à l'achalandage, 54% des enquêtés assurent que le produit qu'ils veulent est toujours disponible dans leur boutique, 36% estiment le contraire. Concernant toujours l'achalandage, 56,6% constatent qu'ils ont tout ce qu'il faut dans leur boutique, par contre 34,7% sont en désaccord avec cette affirmation.

Dimensions	Items	Pas d'accord	Indifférent	D'accord
Qualité du personnel	Le vendeur de mon point de vente est aimable	13,7%	11%	75,3%
Qualité du personnel	Le vendeur de mon point de vente est compréhensif	14,7%	5,3%	80%
Achalandage	Le produit que je veux est toujours disponible dans mon point de vente	36%	10%	54%
	J'ai tout ce qu'il me faut dans mon point de vente	34,7%	8,7%	56,6%

L'engagement au point de vente est mesuré par deux dimensions : l'engagement calculé et l'engagement affectif. Chacune de ces deux dimensions comporte trois items. Les enquêtés sont en majorité d'accord pour la première dimension ils estiment, pour 65% être tellement habitués à leur point de vente qu'il leur sera très difficile de ne pas y aller, pour 67% être attachés à leur boutique et pour 61% avoir le sentiment d'être particulièrement attaché à leur boutique de quartier. Contrairement à la première dimension les sondés sont pour la plupart en désaccord avec les affirmations de la deuxième dimension. En effet, ils considèrent pour 54,7% contre l'item J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix de ses produits deviennent plus élevés que ceux des concurrents, pour toujours 54,7% contre quel que soit le niveau de service proposé, je ne changerai pas de point de vente et pour 61,7% contre si les prix de mon point de vente augmentent fortement, je ne changerai pas mes habitudes de fréquentations

Dimensions	Items	Pas d'accord	Indifférent	D'accord
Engagement affectif	Je suis tellement habitué(e) à ce point de vente qu'il me sera très difficile de ne pas y aller	28%	7%	65%
	Je suis attaché(e) à ce point de vente	25,3%	7,7%	67%
	J'ai le sentiment d'être particulièrement attaché à ce point de vente	31,7%	7,3%	61%
Engagement calculé	J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix de ses produits deviennent plus élevés que ceux des concurrents	54,7%	7%	48,3%
	Quel que soit le niveau de service proposé, je ne changerai pas de point de vente	54,7%	8,3%	37%%
	Si les prix de mon point de vente augmentent fortement, je ne changerai pas mes habitudes de fréquentations	61,7%	5%	33,3%

Les caractéristiques de notre base étant décrits, nous procéderons aux tests des

Le test des hypothèses de recherche est le processus par lequel sont confirmées ou infirmées les hypothèses préalablement formulées au niveau du cadre théorique de l'étude. I. Les Tests et interprétation des résultats

Le test du modèle conceptuel permet de vérifier si celui-ci présente une ^qualitéd'ajustement satisfaisante. Le tableau 4.16 présente les indices d'ajustement.

Les paramètres d'ajustement du modèle présentent des valeurs satisfaisantes. Le Chi deux/ddl a une valeur inférieure à la valeur usuelle préconisée (< 3). Le RMSEA également est inférieur à sa valeur de comparaison (0,08) et puis les NFI, RFI et CFI sont tous supérieur à 0,9.

Ces critères indiquent donc que le modèle conceptuel a une bonne qualitéd'ajustement.

Nous présentons dans ce point les résultats de l'ensemble de nos tests d'hypothèses.

Les résultats indiquent que la qualité de service perçue de la boutique est un concept à deux dimensions. Toutes les conditions nécessaires pour la validation d'une telle hypothèse sont vérifiées. D'abord, les á de Cronbach et les Rhôs de Jöreskog qui renseignent sur la fiabilité des mesures sont bons pour les deux dimensions. En effet, les alphas sont supérieurs à la norme de 0.6 (0,7697et 0,6520) et les Rhôs supérieur à 0,8 (0,8987 et 0,858). Ensuite, la démarche proposer par Fornell et Lacker (1981) nous permet d'établir la validité convergente et divergente avec des valeurs supérieures à 0,5 pour chaque dimension. Enfin, les indices d'ajustement (Chi deux/ddl, RMSEA, GFI, CFI) du modèle de la qualité de service sont tous bons, donc le modèle présente une bonne qualité d'ajustement.

Tous les résultats permettant la vérification de l'hypothèse H1 sont présentés sur le tableau 3.8 (cf. chapitre 3).

Les résultats issus de l'analyses factorielles exploratoires indiquent que l'engagement est bidimensionnel avec : l'engagement affectif et l'engagement calculé. Pour validé cette hypothèse plusieurs conditions doivent être remplies. Il s'agit des

conditions évoquées ci-dessus avec la qualité. Nous avons respectivement pour les á de Cronbach 0,8133 et 0,8327 pour l'engagement affectif et l'engagement calculé. Et concernant les Rhô de Joreskog 0,8334 et 0,83685. Toutes ces valeurs sont supérieures aux seuils d'acceptabilité (0,6 et 0,8), nous pouvons ainsi affirmer que l'engagement à la boutique de quartier au Sénégal est bidimensionnel composé de l'engagement affectif et de l'engagement calculé.

c. Test de l'hypothèse sur le lien entre qualité de service perçue et engagement

Afin de tester cette deuxième hypothèse portant sur la relation entre la qualité de service et l'engagement, plusieurs analyses successives seront entreprises. Tout d'aborde, une analyse de la corrélation entre chaque variable indépendante et la variable à expliquée sera réalisée. Afin de mesurer le sens et la force de relation, le coefficient de corrélation de Pearson (r) sera utilisé. La significativité de la relation sera vérifiée par le test de t Student, avec une probabilité p inférieure ou égale à 5%. Ensuite la qualité de prédiction du modèle sera mesurée par le coefficient de détermination R².

Figure 4.1 Modèle structurel de lien entre qualité de service perçue et engagement

Relation		Estimate	S.E	CR	P
Qualité du personnel	Engagement calculé	0,304	0,097	3,121	0,002
Achalandage	Engagement Calculé	0,43	0,101	4,272	****
Qualité du personnel	Engagement affectif	0,519	0,076	6,789	****
Engagement calculé	Engagement effectif	0,407	0,059	6,948	****

> L'analyse de la corrélation entre les deux facteurs de la qualité et l'engagement. Les résultats montrent qu'il existe une relation positive entre chacun des facteurs de la qualité de service perçue et de l'engagement. Les coefficients de corrélation sont moindres de 0,519 entre la qualité du personnel et l'engagement affectif et de 0,304 entre la qualité du personnel toujours et l'engagement calculé. Concernant les relations entre l'achalandage et engagement calculé, engagement calculé et engagement affectif ; les coefficients sont respectivement 0,43 et 0,407. Ces résultats attestent que la qualité du personnel est plus corrélée à l'engagement affectif qu'à l'engagement calculé. Ce dernier étant un peu plus corrélé à l'achalandage qu'à l'engagement affectif.

> La significativité des relations : elle est étudiée par les statistiques t et p, respectivement la statistique de Student et la probabilité critique. La probabilité critique est une mesure de la crédibilité de l'hypothèse nulle. Elle résume le degré de concordance entre les données et l'hypothèse nulle. Si la probabilité critique est inférieure à 5% l'hypothèse alternative (ici H3) est acceptée. Concernant le ratio de Student, si sa valeur dépasse 1,96, nous concluons que la relation existant est significative. Les données présentées sur le tableau 4.17 montrent que toutes les probabilités sont très inférieures à 5%, également l'ensemble des t de Student sont largement supérieur à 1,96. Ces résultats permettent d'affirmer que toutes les relations sont significatives.

D'après l'analyse des coefficients de corrélation, du t de Student et de la probabilité nous pouvons affirmer que la qualité de service perçue détermine l'engagement. Ainsi l'hypothèse H3 est validée.

En somme l'analyse descriptive des données a permis une première lecture des résultats, avec notamment les échelles psychométriques pour lesquelles la majorité des répondants estiment être d'accord sur les items concernant l'achalandage, la qualité du personnel et l'engagement affectif. Par contre une part importante des sondés ne sont pas d'accord avec les items de l'engagement calculé. Ces résultats se sont confirmés avec le test des hypothèses et du modèle. Tous les indicateurs sont bons avec des relations significatives, cela nous a permis de valider l'ensemble de nos hypothèses de recherche.

Ce travail terminé, nous procéderons à l'interprétation des résultats pour ensuite dégager les limites de cette recherche.

II. Interprétation des résultats, contributions et limites

Le point précédent a permis de présenter les résultats de l'enquêté. Ce présent point propose l'interprétation de ces résultats afin d'en déduire les principaux enseignements, limites et voies de recherche.

Dans ce paragraphe, nous nous attèlerons aux commentaires des résultats empiriques. Rappelons que l'objectif principal de notre problématique est d'analyser les concepts de qualité de service perçue et d'engagement à la boutique de quartier. Notre objet d'étude est appliqué à un cas particulier de produits : les produits de petit déjeuner. Et c'est dans cette perspective que nous avons formulé des hypothèses testés et validés que nous proposons d'interpréter.

La qualité de service est un concept multidimensionnel avec deux dimensions : la qualité du personnel et l'achalandage. On constate une forte corrélation entre la qualité du personnel et la perception de la qualité de service par les clients. Cela entre dans le cadre de l'interaction du personnel en contact avec le client qui constitue un élément essentiel pour l'évaluation du service. En effet, le service étant par nature intangible le client cherche de le rendre tangible pour pouvoir l'évaluer. Dans cette quête il peut se fier aux aspects visibles, c'est-à-dire les locaux, l'organisation du point de vente, le port vestimentaire du vendeur, son physique etc... Comme il peut se fier à sa courtoisie à sa capacité à être empathique. L'étude montre que l'évaluation de la qualité de service perçue de la boutique par les clients se fait essentiellement sur la qualité du personnel du point de vente (son amabilité, sa courtoisie...) . Cela se comprend aisément dans la mesure où on est en Afrique, particulièrement au Sénégal, où les gens vivent en société avec beaucoup de chaleur humaine.

Hormis la qualité du personnel qui a une forte influence sur la qualité de service perçue, la l'achalandage participe également à l'évaluation de la qualité. Les clients ont 131

tendance à percevoir les services offerts dans la boutique comme étant de qualité lorsque les produits dont ils ont besoin sont toujours disponibles. Ceci peut se justifier par le fait qu'un produit non disponible dans la boutique pousse le client dans une recherche du produit en question, une telle recherche engendre des coûts monétaires ou non monétaires qui vont se déteindre sur l'évaluation de la qualité de service.

Nous étions partis avec trois dimensions de l'engagement : engagement affectif, engagement calculé et engagement normatif. Le premier considéré comme la volonté d'entretenir une relation dans le temps avec sa boutique de quartier basé sur le plaisir issu des liens émotionnels. Le second consiste en un calcul économique, conçoit donc la relation avec la boutique comme une nécessité guidée par l'intérêt. Le troisième est basé sur l'obligation, il met en jeu des motivations internes sens du devoir et des motivations externes, les pressions sociales, les normes, les conventions et lois.

Cette dernière dimension de l'engagement n'est pas vérifiée. En effet, les clients des boutiques de quartier ne se sentent pas engager de manière normative. Par contre, l'engagement affectif est très important. Il se traduit par le lien émotionnel entre le client et sa boutique. Souvent cette dernière est symbolisée par vendeur, ce qui explique la qualité de la relation entre l'engagement affectif et la qualité du personnel. L'engagement affectif est l'aboutissement de l'engagement, celui ci commence par l'engagement calculé qui n'est rien d'autre qu'un simple calcul économique. Il est basé sur le fait que la relation avec la boutique se justifie par les avantages que le client ne peut retrouver ailleurs. Ou bien par le fait que la rupture avec la boutique engendre des coûts.

Il est donc établi que l'engagement est d'abord calculé avant d'être affectif.

Les résultats de la modélisation par les équations structurelles indiquent une relation causale entre la qualité de service perçue et l'engagement à la boutique de quartier. La qualité est formée de deux dimensions : la qualité du personnel et l'achalandage. Si la première dimension est à la fois reliée à l'engagement affectif et à l'engagement calculé. La seconde dimension est par contre reliée uniquement à l'engagement calculé.

Cette situation montre la réalité du comportement des consommateurs sénégalais à l'égard des boutiques de quartier. En effet, un client de la boutique de quartier se sent, d'abord engagé sur la base de calcul (prix bas, bon niveau de service proposé) lorsque les produits sont disponibles ou lorsque qu'il une bonne qualité de personnel, avant d'etre engagé affectivement. Comme nous l'avons noté plus haut la relation engagement affectif/qualité du personnel est très significative. Elle se justifie par le fait que le vendeur étant au front office, il a certes un rôle opérationnel consistant à vendre, mais il a également un rôle relationnel nécessaire pour une bonne qualité de service. Sa capacité à être empathique, très déterminant pour un engagement affectif du client à la boutique de quartier à Sénégal, entre dans ce rôle relationnel.

Dans ce paragraphe, nous exposons d'abord des apports tant au niveau théorique que managérial avant d'aborder les limites et les voies de recherche futures.

Dans ce point nous allons dégager les contributions théoriques et managériales. i. Sur le plan théorique

D'un point de vue théorique, cette recherche présente trois apports. L'application aux boutiques de quartiers au Sénégal d'une théorie élaborée ailleurs constitue le premier apport. La mise au point des échelles de mesures de la qualité de service perçue et de l'engagement en est le deuxième. Enfin, l'étude des interactions entre les variables de qualité et d'engagement avec la modélisation par les équations structurelles contribue à accroître les connaissances autour de ces concepts.

> Concernant le premier apport, le travail consistait en partie à appliquer dans la distribution au Sénégal une théorie élaborée ailleurs. Au vu de l'importance des boutiques de quartier dans la distribution et la quasi absence de la recherche dans ce domaine, nous pouvons estimer que l'une des contributions majeure de ce travail est d'avoir donné des éléments explicatifs du comportement du consommateur sénégalais envers ces boutiques.

> Pour ce qui est du deuxième apport, l'élaboration et la validation des échelles de mesures de la qualité de service et de l'engagement à la boutique de quartier constituent également une grande contribution sur le plan théorique. Les résultats issus de la validation des échelles de la qualité de service perçue des boutiques permettent de mieux comprendre l'évaluation de la qualité par les consommateurs aux Sénégal.

> Nos analyses démontrent que plus la qualité de service de la boutique est perçue positivement plus l'engagement du client est grand. Nous avons donc montré une relation positive entre la qualité et l'engagement, laquelle relation présentée par le modèle montre l'importance de la qualité du personnel.

D'un point de vue managérial, deux apports peuvent également être identifiés. Le premier donne la possibilité aux vendeurs d'anticiper les priorités à accorder à leurs boutiques. Le second traite de l'emplacement de la boutique.

> Cette recherche souligne les conclusions selon lesquelles les perceptions de la qualité de service augmentent l'engagement des clients. Nous recommandons donc aux boutiquiers de développer une qualité service perçue élevée chez leurs clients, axée essentiellement sur les facteurs « qualité du personnel » et « achalandage» qui contribuent fortement à construire un engagement surtout affectif.

> Toutefois, ce travail sur la qualité de service perçue ne suppose pas de renoncer à d'autres critères. L'analyse descriptive du questionnaire montre que la proximité de la boutique est importante pour le choix du client. En effet, la plupart des clients estime être content de la proximité de leurs boutiques. Sur une note entre 1 et 10 en fonction de la proximité de la boutique on a une moyenne de 0.841 et une valeur modale de 10. Donc le décideur a intérêt à ce que sa boutique soit proche de ses clients. Ce résultat est parfaitement compréhensible du fait que les boutiques vendent des produits de consommation courante pour lesquels la fréquence d'achat est grande et les quantités achetées faibles souvent.

Tout travail de rechercher comporte toujours des limites. Néanmoins, ces limites n'altèrent en rien la qualité de la recherche si l'on tient compte des bénéfices acquis et des ouvertures. Les limites de notre travail consistent à une remise en cause des méthodes d'analyse et de recueil de données mise en mises en oeuvre.

> L'utilisation des modèles d'équations structurelles implique que les relations entres les variables du modèle sont de forme linéaire. Cela veut dire qu'une augmentation de la qualité de service perçue entraîne automatiquement une augmentation de l'engagement. Cette situation peut ne pas toujours être vérifiée. Il peut exister des niveaux pour les quels même si la qualité augmente, l'engagement reste invariable ou évolue de façon différente.

> Il se peut qu'il existe un biais dans les résultats du au recueil de données sur questionnaire. En effet, comme nous évoluons dans un contexte marqué par un fort taux d'analphabétisme nous étions obligés de traduire souvent les questions en wolof. La compréhension du questionnaire dépend donc de la traduction faite par l'enquêteur et de la capacité de compréhension et de la volonté du répondant. Ce qui peut biaiser les réponses.

> La taille du questionnaire constitue également une limite. Hormis nos variables le questionnaire englobe d'autres concepts de camarades travaillant comme nous sur la distribution. Mais pour certains sur des points de vente différents, les libres services pour d'aucuns et les marchés permanents pour d'autres. Les produits sur lesquels est appliquée l'étude diffèrent également certains sur les produits de petit déjeuner et d'autres sur les produits de cuisine. Tout ceci a rendu le questionnaire excessivement long et fastidieux à répondre et a probable une influence sur la qualité des réponses.

> Pour ce qui est des limites liées à l'analyse, nous n'avons pas inclus les variables sociodémographiques dans notre modèle. Parmi les raisons qui ont conduit à l'exclusion volontaire de ces variables nous pouvons retenir :

v' Le fait que la qualité de service comme l'engagement sont des concepts clés de la chaîne relationnelle. L'engagement est influencé directement ou indirectement dans la littérature par la qualité de service, la satisfaction, la confiance et fidélité. Ces variables renvoyant toutes à la psychologie du consommateur, nous avons exclus celles

externes à la chaîne relationnelle et mesuré uniquement l'impact de la qualité de service perçue sur l'engagement.

v' Le souci de simplification et d'allégement de la méthode d'analyse en est la seconde raison. Ce choix nous a contraint à ne pas utiliser l'analyse multi variée qui aurait pu être pris en compte si nous avions considérer les variables sociodémographiques.

Conclusion de la deuxième partie

Cette seconde partie de notre travail était destinée à la méthodologie adoptée et à la vérification empirique de nos hypothèses.

Dans le premier chapitre, il était question de présenter la méthodologie de recherche utilisée pour la collecte des données et de procéder à l'analyse et à l'interprétation de celles-ci. Ainsi, nous avons décliné la démarche méthodologique adoptée pour la phase exploratoire et confirmatoire. Cette démarche consiste à élaborer des instruments de mesure fiables de la de la qualité de service perçue et de l'engagement, pour ensuite testé leur validité en se conformant aux normes scientifiques établies.

Dans le second chapitre, nous avons procédé à la modélisation structurelle et aux tests des hypothèses d'une part, aux analyses, interprétations des résultats et contributions de la recherche d'autre part. Ainsi, nous avons, à l'issu de cette partie, pu présenter un modèle théorique qualité/engagement qui tente d'expliquer le lien causal qui existe entre ces deux variables. La multidimensionnelle de la qualité de service et de l'engagement dans la distribution a été également validée.

En outre, nous n'avons pas manqué de relever les apports de cette recherche aussi bien sur le plan théorique que pratique. Enfin, quelques limites et voies de recherche ont été dégagées.

Conclusion générale

La recherche, notamment en marketing relationnel, a consacré de nombreux travaux aux concepts de qualité de service perçue et de l'engagement. Cependant, peu de recherches sur ces concepts se font en Afrique et au Sénégal en particulier. C'est dans cette perspective que ce travail s'est proposé d'étudier l'impact de la qualité de service perçue sur l'engagement au point de vente. Pour ce faire, nous l'avons organisé en deux parties. La première a porté sur la revue de la littérature et du cadre conceptuel alors que la deuxième partie concerne l'étude empirique.

La revue de la littérature nous a permis de faire le tour des théories des concepts étudiés. Nous nous sommes attelés à donner des définitions et des principaux apports de la littérature marketing sur nos deux concepts et quelques modèles développés.

A travers cette incursion dans la littérature nous avons trouvé que la qualité de service comme l'engagement sont multidimensionnels. Le modèle SERQUAL développé par Parasuraman et ses collègues nous a semblé intéressant même s'il est trop ambitieux

car conçu pour tous les domaines des services. Après ce modèle nous avons présenté celuide Grönroos avec ses deux dimensions, la qualité fonctionnelle et la qualité technique.

Concernant l'engagement, les auteurs dans leur grande majorité le considèrent comme tridimensionnel avec l'engagement calculé, l'engagement affectif et l'engagement normatif.

L'ensemble de ces variables et leurs interactions a été confronté à l'opinion des consommateurs.

Le paradigme de Churchill nous a permis d'élaborer des échelles fiables et valides. Dans la première collecte de données nous avons enquêté sur un échantillon de 200 individus constitué en majorité d'étudiants femmes au fait des relations avec les boutiques de quartier. Les résultats issus de cette première étape ont été traités avant le lancement de

la deuxième phase sur toujours un échantillon de 200 individus. L'enquête finale est lancée après qu'on ait eu des échelles fiables et valides sur un échantillon de 300 ménages.

Elle a permis de valider le lien direct entre la qualité de service perçue et l'engagement à la boutique de quartier au Sénégal. La qualité du personnel et l'achalandage sont les dimensions confirmées de la qualité de service de la boutique. Tandis que l'engagement calculé et l'engagement affectif sont retenus pour l'engagement.

En somme, nous pouvons constater que les perceptions relatives à la qualité des prestations constituent un facteur fondamental dans la création de relation entre le point de vente et ses clients.

Par ailleurs, comme tout travail de recherche, celui-ci contient un certain nombre de limites engendrées par le fait qu'on ne peut tout explorer en une seule fois, et que les choix fixés laissent nécessairement de côté une alternative qui aurait pu se révéler fructueuse.

D'ailleurs, nous admettons que certaines limites méthodologiques doivent être soulignées. En effet, l'utilisation du questionnaire comme mode de recueil des données peut être discutée. Cette méthode présente l'avantage de mesurer des variables non observables directement. Elle permet de mesurer, à la fois, les attitudes et les comportements déclarés des consommateurs et présente ainsi une plus grande richesse dans les données. Toutefois, ce mode de collecte des données est caractérisé par l'existence d'un certain nombre de limites découlant principalement de l'influence du contexte de collecte des données et de la subjectivité des réponses des enquêtés. Surtout que parfois nous étions emmené à traduire le questionnaire pour nos enquêtés ne comprenant pas français. Toutefois, ces limites ne remettent pas en cause, selon nous, les principales conclusions et les grandes orientations et tendances inhérentes à notre objet de recherche

Sur un plan managérial, il semble que c'est la différenciation à travers la production d'une offre inimitable par la concurrence qui représente le fondement même de l'engagement du consommateur. Ainsi, pour engager ses clients, la boutique doit prouver qu'elle est différente de ses concurrents. Dans ce cadre, les perceptions relatives à la qualité des services fournis notamment la qualité du personnel et l'achalandage ont démontré leur fort pouvoir prédictif en matière d'engagement. En conséquence, pour créer des relations de longue durée avec ses clients, la boutique doit démontrer sa différence et sa spécificité en prenant en compte cette dimension interpersonnelle de l'expérience d'achat et de consommation.

Cette recherche a tenté de démontrer la nécessité d'une plus grande attention aux attentes du consommateur dans le but de mieux l'engager.

Les résultats que nous avons présentés ne constituent donc que le premier pas d'une recherche plus large... et nous conclurons ce travail en paraphrasant Dubois et Laurent (1999)¹⁵² : « de nouvelles perspectives peuvent encore être appliquées afin de continuer et de rajeunir la recherche sur la fidélité... ».

152 Cité par Terrasse (2002) L'engagement envers la marque Proposition d'un modèle théorique et application à la comparaison de la fidélité aux marques nationales et aux marques de distributeurs, HEC