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La publicité à l'ère du numérique

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par Grégory Jeandot
IICP - Master 2 Publicité & Marketing 2007
  

Disponible en mode multipage

Grégory JEANDOT Lundi 27 Août 2007

IICP - PUB 5

La PUBLICITE à l'ère du NUMERIQUE

(Mémoire de fin d'études)

DIRECTEUR DE MEMOIRE INTERNE : Jean-Marie Gourlot

Enseignant en stratégie de communication à l'IICP - Planner Stratégique

DIRECTEUR DE MEMOIRE EXTERNE : Denis Caminade

Enseignant en communication multimédia à l'IESA - DG Décollage Vertical

Les médias numériques : des supports publicitaires à part entière 6-31

I Les médias numériques, des outsiders à prendre au sérieux 7

A) Audience des principaux médias numériques adaptés à la publicité

B) Quel avenir dans la consommation des médias numériques

II L'érosion des médias traditionnels 14

A) Le mode de consommation des médias en pleine mutation

B) Des investissements publicitaires bousculés

C) L'utilisation du numérique au secours des médias classiques

III Des possibilités inédites en terme de communication 22

A) Un ciblage chirurgical

B) Une mesure d'efficacité en temps réel

C) Des supports interactifs jugés plus créatifs

D) Une interactivité favorisant l'achat

IV Quand le destinataire du message devient caisse de résonance 28

A) L'explosion du marketing viral

B) Dans chaque bloggeur sommeille un spécialiste

L'essoufflement prévisible de l'impact publicitaire sur les TICN 32-51

I Publicité sur TICN : des messages pas si facilement acceptés 33

A) Une offre de contenu qui dépasse la demande

B) Une saturation des consommateurs vis-à-vis de cette publicité

II Les médias numériques, des supports qui tendent à se standardiser 38

A) Les médias numériques, des terrains de création déjà bridés ?

B) Une réglementation qui se durcit

III La remise en cause des grands annonceurs via les médias numériques 43

A) Un pouvoir de dissuasion inédit entre les mains des internautes

B) Vers une cacophonie publicitaire ?

IV Tout annonceur a-t-il intérêt à communiquer via les TICN ? 47

A) Les motifs d'utilisation des TICN

B) Quel média pour quel objectif de communication ?

L

a fin de la télévision... Tel est le titre du dernier ouvrage de Jean-Louis Missika dans lequel le sociologue prédit une fin imminente du média le plus regardé et du loisir préféré des français. Son argumentation se base sur l'explosion des ventes des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication.

Le développement accéléré des NTIC sonnerait il le glas des médias traditionnels ? Si oui, cette inexorabilité est elle proche ? Et enfin qu'adviendra-t-il du modèle publicitaire actuel ?

Avant de tenter de répondre à ces questions, penchons nous d'abord sur la terminologie des NTIC. Comme le souligne Françoise Paquenséguy, professeur de sciences de l'information et de la communication à l'Université de Paris, il serait désormais préférable de remplacer cette expression utilisée depuis les année 80 par le terme de TICN : Technologie de l'Information et de la Communication Numérique. Même si cette nouvelle terminologie semble insignifiante, elle a le mérite de placer le numérique au coeur des bouleversements technologiques par rapport à ses prédécesseurs analogiques.

Depuis moins d'une décennie, le monde de la communication a incontestablement été marqué par l'émergence des médias numériques.

Avec Internet en chef de file, ces TICN ont investi les foyers français, et tendent à devenir omniprésents.

Bien qu'il existe une multitude d'outils numériques, nous concentrerons nos recherches sur le Web, la téléphonie mobile, et les univers virtuels, qui sont devenus des supports de communication à part entière et représentent une nouvelle opportunité pour l'annonceur de toucher sa cible.

Aujourd'hui, l'onde de choc émise par l'explosion d'Internet et la démocratisation de la téléphonie 3G (suivie dans une moindre mesure par les autres supports numériques), se ressent dans la sphère publicitaire, si bien que de nombreux spécialistes prédisent le déclin des médias dits « classiques » au profit des TICN.

Pour illustrer ce bouleversement annoncé, l'édition 2006 de la semaine de la publicité, était entièrement consacrée au numérique avec un titre très explicite : REVOLUTION.

2 définitions du Petit Larousse peuvent justifier ce nom : dans la première, la révolution est définie comme « un changement brusque et soudain qui se produit dans une société » alors que dans la seconde, c'est « une agitation soudaine et passagère, provoquée par un fait inhabituel »... Alors que la deuxième définition aurait pu être choisie il y a encore 5 ans par les plus sceptiques, aujourd'hui c'est à la première qu'il faut se référer.

Les agences de publicité ont bien saisi l'opportunité que représente les TICN vis-à-vis des consommateurs et intègrent de plus en plus fréquemment ces supports dans leurs plans médias. Le changement radical c'est que désormais, les annonceurs sont beaucoup moins frileux pour les adopter.

Il semble donc naturel de se demander, si à la vitesse où vont les choses (de 1997 à 2006, le nombre de foyers connectés à Internet a été multiplié par 100), les médias numériques vont révolutionner le panorama actuel des médias, pour devenir les principaux supports publicitaires en terme d'investissement mais également en terme de « potentiel publicitaire ».

Il suffit de lire quelques magazines spécialisés pour comprendre que les TICN ne sont plus des supports de communication émergents mais bien des outils performants pour promouvoir une marque, un service, une entreprise...

Ces « nouveaux » types de médias trouvent donc naturellement une place dans un médiaplanning, mais peut on dire pour autant qu'ils vont devenir les principaux supports publicitaires de demain ?

Les médias numériques seront ils des supports publicitaires principaux ou complémentaires dans les prochaines années ?

Notre étude s'effectuera avec une projection de quelques années (2015-2020). Inutile de faire des hypothèses à long terme dans un secteur en constante évolution.

Dans une première partie, nous verrons que les médias numériques doivent être considérés comme des supports publicitaires à part entière.

Nous mettrons en parallèle l'évolution des médias numériques par rapport à une certaine érosion des médias traditionnels.

Ensuite nous observerons les nouvelles possibilités de communication permises par ces nouveaux supports, ainsi que l'apparition de nouvelles caisses de résonances.

Puis, dans une seconde partie, nous montrerons un essoufflement prévisible de l'impact publicitaire sur les médias numériques tels que nous les concevons aujourd'hui. Après avoir démontré que la publicité via les TICN n'est pas facilement acceptée par le consommateur, nous verrons que les supports numériques tendent à se standardiser.

Enfin, nous montrerons, que le statut des plus grands annonceurs peut être remis en cause via les médias numériques et que tous les annonceurs n'ont pas forcément intérêt à communiquer par ce type de médias.

LES MEDIAS NUMERIQUES :

DES SUPPORTS PUBLICITAIRES A PART ENTIERE

I Les médias numériques : des outsiders à prendre au sérieux

Les médias numériques sont depuis peu considérés comme des supports de publicité crédibles à long terme. Leur audience ne cesse d'augmenter (A), et ce phénomène tend à s'inscrire durablement dans le temps (B)

A) Audience des principaux médias numérique adaptés à la publicité

Nous ne dresserons pas ici une liste de tous les médias numériques existants mais nous étudierons l'audience et le profil de certains supports de communication numériques ayant un intérêt réel pour les annonceurs à l'heure actuelle ou dans les prochaines années.

3 supports « totalement numérisés » semblent monopoliser actuellement la quasi-totalité des investissement publicitaires dans les TICN :

ü Internet (blogs, sites, podcasting...)

ü Téléphonie mobile (sms, mms, web mobile...)

ü Les mondes virtuels

Par le terme de supports « totalement numérisés », nous excluons volontairement les médias classiques récemment modernisés par des dispositifs numériques (nous y reviendrons plus tard).

Internet, la téléphonie et dans une moindre mesure les mondes virtuels sont (et seront) de toute évidence les principales opportunités de communication pour les annonceurs, tant au niveau de leur audience potentielle que du développement de ces technologies.

D'autres supports auraient pu être observés dans cette partie, comme les PDA (assistant personnel) par exemple, qui diffusent de la publicité, cependant l'avenir de ces ordinateurs de poche semble menacé à la fois par les ordinateurs portables mais aussi par les téléphones mobiles (Smartphones, Iphone) qui progressivement remplissent les mêmes fonctions et sont amenés à faire disparaître les PDA.

1) Internet

Longtemps distancée par ses voisins européens, la France a désormais rattrapé son retard et fait partie des meilleurs élèves de l'Union.

Internet est en effet rapidement devenu LE média numérique de référence. Alors que certains refusent encore de le classer parmi les 5 grands supports de masse, la démocratisation du web fait de celui-ci un 6ème acteur publicitaire.

Avec près de 28 millions d'internautes en février 2007 et une croissance de 7% du nombre d'abonnés, ce sont près de 53% des individus de plus de 11 ans qui surfent sur la toile chaque mois.

Les internautes ont un profil très jeune par rapport aux autres médias. Nouveauté de cette technologie, et contenu du support peuvent ainsi expliquer la forte audience de ce média chez les 15-34 ans (49%), par rapport aux plus de 50 ans (22%).

L'utilisation d'Internet tend à s'affranchir des barrières de classe. En 2006, on compte 38% de CSP+ contre 29% de CSP- alors que l'écart était de 20 points 2 ans auparavant (respectivement 45 et 25 % d'utilisateurs ).

En France, chaque Internaute passe en moyenne 24 heures mensuelles sur le web. Ce chiffre semble relatif par rapport au nombre d'heures passées devant la télévision par un téléspectateur (plus d'une centaine d'heures) mais depuis 2002, cette durée de consommation d'Internet augmente de 4 heures par mois.

L'utilisation d'Internet répond à de multiples besoins :

ü Réaliser une recherche (91%)

ü Consulter ou envoyer des e-mails (84%)

ü Communiquer par messagerie instantanée (43%)

ü Regarder une vidéo (24%)

2) La téléphonie mobile

1er support de communication devant la télévision en terme d'audience potentielle car à portée de main de son utilisateur plus de 16 heures par jour, le téléphone portable est un vecteur de communication à très fort potentiel publicitaire.

Au 1er trimestre 2007, la France comptait 52 millions de clients aux services de téléphonie mobile principalement répartis chez les opérateurs suivants :

ü Orange : 47% de part de marché

ü SFR : 36% de part de marché

ü Bouygues Télécom : 17% de part de marché

Le taux de pénétration en France approche les 81% chez les plus de 15 ans, contre 75% en 2005.

Le nombre d'utilisateurs de services multimédias ne cesse d'augmenter. On compte aujourd'hui 14 millions d'abonnés à ce genre de services (Internet mobile, envoi de MMS...), soit une croissance de 25% par rapport à l'année précédente.

La France compte près de 5 millions d'abonnés à la 3G. Proposée par SFR dès 2004, cette technologie est la 3ème génération de téléphonie mobile et permet des débits bien plus rapides en s'appuyant sur la norme UMTS.

Avec 8 français sur 10 qui possèdent un téléphone portable, difficile de décrire un profil type de l'utilisateur. Les premiers utilisateurs ont à peine plus de 10 ans, le taux de possession approche les 90% à parti de 15 ans et seuls les plus âgés n'en ont pas l'utilité pour la simple raison qu'ils n'ont plus besoin de technologies mobiles.

La téléphonie mobile touche beaucoup plus d'utilisateurs qu'Internet quel que soit le critère d'âge, de catégorie socioprofessionnelle, de sexe. Comme pour Internet, le téléphone portable n'est pas considéré comme un média de masse alors qu'il couvre plus de 80% de la population française, et il n'est pas rare que certains utilisateurs en possèdent plusieurs.

Il peut d'ailleurs sembler étrange qu'on ne parle jamais de « publicité mobile » mais de « marketing mobile », ce qui contribue à enfermer la téléphonie dans un rôle de communication interpersonnel, et non de Média.

3) Les mondes virtuels

Hier marché publicitaire marginal, le monde virtuel tend à devenir un support de communication de plus en plus prisé par les annonceurs. Un monde virtuel peut être défini comme un univers créé artificiellement par un programme informatique et hébergeant une communauté d'utilisateurs présents sous forme d' avatars et pouvant s'y déplacer et y interagir.

Inconnu par exemple il y a encore quelques mois, Second Life est aujourd'hui devenu l'espace publicitaire tendance et le point de rendez vous virtuel qu'il ne faut pas manquer (même les hommes politiques ont créé leur QG de campagne sur cette plateforme). Aujourd'hui les plus grands annonceurs mondiaux se bousculent pour toucher leurs cibles à moindre coût sur Second Life  en profitant ainsi du buzz crée autour de ce nouveau mode de communication : L'Oréal, Renault, Reebook, Toyota Microsoft, Nike, Jean-Paul Gaultier, Lacoste, Adidas...

Aujourd'hui, les jeux vidéo sont des supports numériques qui attirent de plus en plus d'audience. Près de 2/3 des individus jouent régulièrement sur leur console de jeux, ou leur ordinateur. Des mondes virtuels comme Second Life ou Habbo regroupent chacun plus 4 millions d'utilisateurs dans le monde.

Cette audience reste aujourd'hui relativement faible mais son augmentation constante a de quoi susciter l'intérêt des annonceurs. En effet, la courbe d'audience de ces nouveaux vecteurs de communication n'est pas sans rappeler la croissance exponentielle de l'utilisation d'Internet il y a quelques années.

En terme de profil, les membres de mondes virtuels sont particulièrement jeunes (75% de moins de 34 ans), plutôt masculins (même si ce fossé a tendance à se réduire) et de tout niveau social (les plus aisés utiliseront un ordinateur, les autres une console de jeux).

B) Quel avenir dans la consommation des médias numériques ?

Alors que les plus réticents y voyaient un épiphénomène, il faut bien se rendre à l'évidence : les TICN sont installées durablement dans notre quotidien et ne demandent qu'à se développer. Cette démocratisation du numérique sera facilitée par des améliorations technologiques, des efforts économiques et la tendance à la mobilité. Les TICN sont ainsi devenues un phénomène social durable à long terme.

1) Les améliorations technologiques

Le prochain grand défi qui s'ouvre à Internet est la rapidité du traitement des données. Il ne faut pas oublier que c'est grâce à l'ADSL et l'Internet haut débit que la bulle de la consommation a grossi, et que les foyers ont commencé à s'abonner massivement aux différents fournisseurs d'accès. En un an, le nombre d'accès haut débit s'est enrichi de 3,5 millions de nouveaux clients.

La technologie FTTH (Fibre To the House), permettra dans les 2 ans à venir, de décupler la rapidité d'accès à Internet grâce à la fibre optique. Ainsi, Erenis et Noos proposent déjà une connexion à 100 Mégabits par seconde contre 60 actuellement pour les plus rapides.

Cette amélioration déjà expérimentée avec succès dans certains quartiers parisiens pourra ainsi bénéficier aux clients de tous les fournisseurs d'accès pour un coût presque équivalent à l'offre actuelle.

Par conséquent, le nombre de nouveaux abonnés devrait continuer à augmenter de façon significative.

La téléphonie profite également de ces améliorations technologiques pour proposer des contenus audiovisuels de qualité.

A l'horizon 2008, la réception numérique sera la norme pour la télévision mobile. En d'autres termes, la qualité d'un film sera la même sur son téléphone portable que sur sa télévision.

Cette nouvelle mesure qui entrera en vigueur dès l'année prochaine permettra de lever les freins liés à la souscription d'un abonnement à la télévision mobile.

2) Les efforts économiques

« Convergence », est sans aucun doute l'un des mot clé des technologies de l'information et de la communication numérique. De plus en plus de foyers possèdent une « box », ce petit boîtier qui assure à domicile la diffusion d'Internet, de la téléphonie et de la télévision. Cette convergence a contribué très largement à faire diminuer le prix d'accès à ces 3 offres rassemblées en une seule.

La plupart des fournisseurs proposent désormais pour moins de 30 € un accès illimité à Internet, à la téléphonie en national et à la réception d'une centaine de chaînes de télévision.

Cette convergence a été possible par le regroupement de tous les canaux de diffusion entre les mains de quelques géants du secteur. Au début des années 2000, ils étaient plus de 200 fournisseurs d'accès Internet en France. Ils sont tombés à moins de 5 avec 3 acteurs qui dominent le marché : Orange, Free et Neuf Cegetel.

Ainsi, cette concurrence (qui semble avoir laissé place à une entente illicite sur les prix comme c'était le cas avec opérateurs téléphoniques pour le coût des sms) a permis de faire baisser la facture moyenne mensuelle d'abonnement à Internet haut débit passant de 30,9 € en 2004, à 23,5 € en 2007.

3) La tendance à la mobilité

Depuis la fin des années 90, la tendance est à la mobilité. La nanotechnologie a permis aux utilisateurs de TICN de s'émanciper des contraintes de lieux.

Aujourd'hui un ordinateur vendu sur deux est portable, les mobiles rétrécissent à vue d'oeil, Internet devient accessible dans de nombreux lieux publics, et les téléphones portables sont conçus pour recevoir des appels dans le métro.

La mobilité est une tendance pérenne qui est recherchée par la plupart des consommateurs. Les fabricants ont bien compris les enjeux de ce phénomène et conçoivent des appareils qui répondent à cette demande.

Le comble de la nanotechnologie est d'avoir réussi à faire diminuer la consommation des supports papier au profit des e-paper qui tendent à devenir de plus en plus mince : dans les années à venir ces nouveaux supports d'information mesureront 1 mm d'épaisseur...aussi fin que du papier journal !

II L'érosion des médias traditionnels

Les supports numériques se sont inscrits durablement dans le paysage médiatique français entraînant une mutation du mode de consommation des médias (A), et des investissements publicitaires (B). Ces bouleversements ont donc conduit les médias traditionnels à se moderniser grâce au numérique (C).

A) Le mode de consommation des médias en pleine mutation

2006 a été sans conteste l'avènement de l'« egocasting ». Ce terme, s'oppose au « Broadcasting » (télédiffusion de masse) et consacre l'individualisation de la consommation des médias. Désormais, grâce à l'arrivée de nouvelles technologies, les individus peuvent s'affranchir des contraintes de lieux et de temps. Pour Laurence Meyer, directrice d'étude à l'Institut de l'Audiovisuel et des Télécommunications en Europe, L'egocasting peut être défini comme « tout ce qui a trait à l'individualisation de la société, l'envie très forte de satisfaction de ses besoins personnels, la montée en puissance de l'hédonisme, mais aussi l'émergence des NTIC et l'apparition de l'économie participative. L'individu devient un "conso-acteur" qui veut être maître de ses choix. Trois mots clés caractérisent l'egocasting : la personnalisation, le contrôle et la participation».

Rattachés à ce concept, le podcasting, la Web TV, et la vidéo à la demande entre autres font de plus en plus d'émules.

1) Le Podcasting

Ce nouveau mode de consommation des médias est le fer de lance de l'egocasting. Le podcasting consiste à télécharger (légalement et gratuitement) un fichier audio ou audiovisuel sur un baladeur numérique, un ordinateur portable ou un mobile.

Il se différencie de la radiodiffusion dans le sens où ce n'est pas un mécanisme centralisé qui diffuse un contenu de masse, mais l'utilisateur qui va chercher les fichiers qu'il recherche pour les consommer quand il le souhaite.

Les principales stations de radio mettent ainsi à disposition de leurs auditeurs ce genre de contenu qui pourra être téléchargé directement dans son Ipod. De plus en plus de chaînes de télévision leur emboîtent le pas.

Les utilisateurs disposent ainsi de fichiers audio ou vidéo utilisables à n'importe quel moment, s'affranchissant ainsi des grilles de programmation des diffuseurs de contenu de masse.

2) Le partage de vidéo en ligne

Hier il fallait attendre les 2 journaux télévisés quotidien des chaînes de télévision hertzienne pour voir des informations en image. Aujourd'hui, le partage des vidéos en ligne bouscule cette habitude en allant plus loin que les rédactions des principaux

JT et surtout en étant plus réactif : l'internaute devient journaliste pour le meilleur et pour le pire. L'exécution de Saddam Hussein, les déclarations de Ségolène Royal sur le temps de travail des enseignants, le succès du rappeur Kamini, ne doivent leur impact que grâce aux services de vidéo en ligne.

Ce moyen de diffusion de contenu rencontre une audience de plus en plus importante. Selon une étude du cabinet Comescore, les internautes américains de 15 à 34 ans regardent en moyenne 2h30 de vidéos en ligne chaque mois, et cette tendance de consommation semble débarquer en France.

En tête de ce phénomène, Youtube est devenu un des sites les plus visités au monde avec plus de 100 millions de vidéos consultées chaque jour. Rachetée en 2006 par Google pour près d'1,5 milliard d'euros, cette plateforme intègre depuis mai 2007 dans ses vidéos, un dispositif publicitaire sous forme de lien ou parfois de texte. Parmi les principaux sites de partage de vidéos, citons notamment Dailymotion (concurrent français de Youtube avec 10 millions de visiteurs quotidien), Google Vidéo et Yahoo Vidéo. L'intérêt principal de ces sites pour les utilisateurs est de proposer des contenus audiovisuels par catégorie, ainsi qu'une recherche de fichiers par mot clé. Par conséquent, l'internaute jouit gratuitement d'une totale autonomie dans sa consultation de vidéo, ce dont il ne dispose pas devant sa télévision.

3) La vidéo à la demande

Encore peu utilisée aujourd'hui, la vidéo à la demande permet d'acheter un film à l'unité et de le visionner sur un ordinateur, un téléphone mobile ou un simple téléviseur. L'individu, dans sa quête d'autonomie voit ainsi s'ouvrir devant lui un marché de masse : plus besoin de rendez-vous imposé par la grille de programme des chaînes ou les horaires des séances de cinéma.

Pour répondre à cette nouvelle demande, Orange, Neuf Cegetel, Free et Club Internet proposent ce genre de service.

B) Des investissements publicitaires bousculés

Depuis 5 ans, comme à chaque début de nouvelle d'année (période propice à toutes sortes de bilans), les journalistes ne manqueront pas de titrer « Les investissements publicitaires sur Internet explosent » (Figaro, le 15/01/07). Le mois de janvier 2007, n'aura pas échappé à la règle (le mois de janvier 2008, n'y échappera pas non plus...).

Effectivement, le budget des annonceurs sur le Web a atteint près de 1,7 milliard d'euros bruts en 2006, soit une augmentation de 48% (ce qui est malgré tout moins vertigineux que « l'explosion » de 2005 avec +74%).

Avec plus de 21 milliards d'euros d'investissement publicitaire l'année dernière, le marché français progresse de 10,7%, en grande partie grâce au Web, à la presse et la télévision. C'est cependant la forte croissance du média numérique qui retient notre attention en bénéficiant, par exemple de 8 fois plus d'investissements publicitaires que le cinéma.

La communication holistique (utilisation simultanée par un annonceur des médias traditionnels, hors médias et TICN), profite donc largement au Web et cette tendance se confirmera très probablement pendant plusieurs années. En effet, dans les 5 ans à venir, 89% des annonceurs communiqueront davantage sur Internet et 57% (souvent les mêmes) en feront autant sur les téléphones mobiles (source TNS Sofres). En comparaison, seuls 13% des interrogés indiquent qu'ils investiront plus en presse, radio, ou affichage, et 7% augmenteront leurs dépenses sur le grand écran (contre 23% pour la télévision qui se porte plutôt bien).

L'étude publiée par Stratégies révèle également qu'aucun annonceur interrogé n'a l'intention de se passer d'Internet : c'est le seul média qui peut se targuer d'être indispensable.

Dans les 3 ans qui viennent, les investissements publicitaires mondiaux sur Internet devraient passer de 16 à 45 milliards de dollars, et les moteurs de recherche comme Google en absorberont la moitié

Cependant la technologie numérique promise à la plus forte croissance en terme d'investissement publicitaire semble être la téléphonie mobile. Aujourd'hui, seulement 6,1 millions d'euros sont investis sur les mobiles (2 fois moins que sur les médias tactiques), mais demain ?

Vodafone qui a choisi Yahoo ! comme régie publicitaire pour lancer l'offensive n'en démord pas : la croissance annuelle des investissements publicitaires sur la téléphonie mobile sera de 60 à 70%.

Les recettes publicitaires se partagent de la façon suivante :

Selon tous les acteurs de la publicité, 2007 est l'année zéro de la téléphonie mobile : l'année où la publicité sur les mobiles devraient se démocratiser.

C) L'utilisation du numérique au secours des médias classiques

Pour se renouveler et rompre avec l'image de « vieux médias », les médias classiques ont de plus en plus recours à des dispositifs numériques.

1) La presse

C'est incontestablement le média qui cherche le plus à se renouveler. En perte de vitesse depuis plusieurs années, le secteur doit se moderniser pour maintenir son audience et continuer d'attirer les investissements publicitaires.

En 2006, le tag a fait son apparition dans la presse française sur le mensuel gratuit Newzy. Le tag se définit comme « une fenêtre d'information sur le monde multimédia mobile » : c'est l'alliance entre la presse écrite et le téléphone mobile.

Il permet en effet de recevoir sur son téléphone portable des contenus audio ou vidéo apportant au lecteur du support un complément d'information ludique et instantané sur un article, un produit, une marque en scannant une sorte de code barre.

Ainsi, dans le numéro de mars 2006, Mediacom et Paris Match ont utilisé cette technologie pour présenter en avant 1ère la nouvelle Audi Q7. La Société Générale a aussi utilisé ce dispositif publicitaire dans les pages de Newzy (juin 2006).

Autre solution pour se relancer, les éditeurs misent sur une plus grande complémentarité entre leur support et Internet. Après leurs homologues européens (Wall Street Journal, Daily Telegraph, Financial Times...) qui ont fusionné leur rédaction Web et print, les médias français optent progressivement pour un dispositif bimédia, c'est déjà le cas pour Libération et La Tribune.

Cette solution principalement destinée à séduire de nouveaux annonceurs (et conserver les actuels) permet de capter une audience très puissante grâce aux Internautes, tout en conservant l'aspect qualitatif des supports papier.

2) La télévision

L'arrivée de la TNT (Télévision Numérique Terrestre), en mars 2005 a rencontré un succès inattendu, début 2007, près de 10 millions de personnes peuvent ainsi regarder le petit écran avec des chaînes numériques, de bien meilleures qualité que la traditionnelle télévision analogique. L'important renouvellement du parc TV en 2006 est la conséquence des avancées technologico-esthétiques (écran plat, nouveaux design...) et de l'intégration d'un récepteur TNT dans la plupart des nouveaux modèles.

3) La radio

L'approche pluricanal de ce support ressemble à la situation dans la presse où l'audience radio voit ses chiffres d'audience améliorés par une écoute sur le Web.

Cette caractéristique de consommation a multiplié les périodes d'écoute du média, à domicile, au travail ou chez des amis.

Selon une étude de Médiamétrie, sur les plus de 13 ans :

44% peuvent écouter la radio via un ordinateur à domicile

26% peuvent écouter la radio via la télévision à domicile

11% peuvent écouter la radio via un baladeur MP3

9% peuvent écouter la radio via un téléphone mobile

Dans les faits, environ 1 personne sur 3 ayant la possibilité d'écouter la radio par un autre canal utilise cette possibilité. Cependant l'écoute de la radio en direct sur Internet ou via un autre support est de plus en plus courante en France : près de 20% des français ont déjà utilisé cette possibilité

4) L'affichage

Dans le courant de l'année 2006, Insert, spécialiste de l'affichage a lancé le 1er réseau 100% interactif : TagAction.

Ce dispositif publicitaire alliant les caractéristiques de l'affichage avec l'interactivité du numérique est composé de 300 faces (60 x 80) et permet à tous types de consommateurs équipés d'un GSM de se connecter à une application ou un service : MMS, SMS, WAP, VOD (Bande originale de films, extraits d'albums...).

Ce support de communication est beaucoup plus impactant et rencontre de très bonnes retombées surtout chez les plus jeunes : 15% des individus équipés d'un mobile adapté ont téléchargé la bande annonce du film d'animation Happy Feet.

Plus qu'une mise en relation directe entre l'annonceur et le consommateur, ce système permet aux annonceurs de bénéficier d'informations géo-localisées sur leurs campagnes et d'intégrer dans une base de données opt-in les usagers ayant été connectés

La PLV dynamique est également en pleine expansion. Progressivement ce support alliant la vidéo et le son se retrouve dans de plus en plus d'enseignes, et touche le consommateur sur son lieu d'achat.

L'affichage numérique et la PLV dynamique a un bel avenir dans le paysage urbain, à l'image de ce qui se passe en Asie ou aux Etats-Unis.

III Des possibilités inédites en terme de communication

Si les TICN séduisent de plus en plus d'annonceurs c'est qu'elles possèdent des caractéristiques très intéressantes, notamment avec un ciblage très précis (A), une efficacité en temps réel (B). De plus, l'interactivité de ces supports permet une grande créativité (C), et favorise directement l'achat (D).

A) Un ciblage chirurgical

Le ciblage est un critère déterminant dans le choix du mix-média. Chaque support met en avant ses propres caractéristiques afin de séduire tel ou tel type d'annonceur.

Les médias numériques n'échappent pas à la règle et certains proposent des types de ciblage très intéressants pour l'annonceur. La plupart de ces typologies existaient depuis plusieurs années dans les supports traditionnels mais leur application s'avère optimale sur les médias numériques.

1) Ciblage par affinité

C'est sans aucun doute l'un des ciblages les plus importants pour l'annonceur. Il consiste à diffuser un message publicitaire sur un support en relation avec les affinités de la cible. Le référencement sur Google par l'achat de mots clés fait partie intégrante du ciblage par affinité.

Parmi les médias traditionnels, c'est la presse magazine, la radio, et depuis peu les chaînes télévisées identitaires, qui permettent ce type de ciblage.

Internet est désormais devenu maître dans l'art de cibler un consommateur selon ses préférences thématiques. En effet, il existe une multitude de sites communautaires où des Internautes possédant les mêmes goûts, les mêmes passions peuvent se retrouver. Par une simple bannière publicitaire, l'annonceur est sûr de toucher des contacts utiles, et par conséquent de limiter une déperdition d'audience. Des centaines de sites communautaires se créent chaque jour, ils deviennent de plus en plus professionnels, et surtout de plus en plus segmentants, ainsi, Internet permet de toucher sans difficulté tous les marchés de niche.

2) Ciblage géographique

Hier, caractéristique principale de l'affichage et de la presse locale, les médias numériques sont désormais en mesure de toucher le consommateur en intégrant une notion de lieu très précise.

Soit par un mode déclaratif (l'utilisateur donne certaines informations personnelles permettant de définir sa situation géographique), soit par un repérage en temps réel de l'adresse IP de l'internaute, l'annonceur est en mesure d'afficher un dispositif publicitaire en adéquation avec la localisation de sa cible.

3) Ciblage comportemental

C'est une des spécificités propres aux TCIN qui permet de mettre en avant telle ou telle publicité selon le comportement, ou les actions de l'utilisateur du média numérique.

Le principe de ce dispositif publicitaire est de toucher un individu selon ses centres d'intérêt (déclarés ou non), son historique de navigation sur un site Internet (cookies)... Il est ainsi possible de toucher un passionné de sport ailleurs que sur les sites spécialisés, très souvent encombrés par des annonceurs du même secteur.

Ce ciblage trouve ainsi de nombreux avantages :

- Un ciblage plus précis car basé sur les centres d'intérêts, et un historique

- Une augmentation du taux de clic (environ 20 fois supérieurs à la moyenne des retours sans ce type de ciblage)

- La possibilité de ne pas encombrer « publicitairement » des secteurs à forte concurrence

4) Ciblage personnalisé

En souscrivant des abonnements, des garanties, en allant voir les sites de leur fournisseurs, les utilisateurs de TICN laissent leurs traces (âge, lieu d'habitation, sexe, hobbies, numéro de téléphone, adresse mail...).

Toutes ces informations personnelles sur les consommateurs peuvent ainsi être utilisées pour toucher une cible selon un profil spécifique.

Autre système de ciblage personnalisé, l'Opt In, un dispositif qui a vu le jour il y a près de 3 ans est sans conteste celui qui bénéficie des meilleures retombées : un taux de clic entre 30 et 70 fois supérieur à la moyenne (de 7 à 13%)

Le principe est très simple, c'est au consommateur de s'abonner à la publicité d'un annonceur en particulier. Ainsi il recevra les publicités de l'enseigne mais également des offres promotionnelles exclusives.

L'avenir de cette démarche publicitaire reste cependant incertain et lié à la quantité de publicités reçues par l'intéressé. En effet, il est peu probable que le consommateur souhaite à long terme voir sa boite e-mail ou sa messagerie sms remplie de publicités...quelles quelles soient.

B) Une mesure d'efficacité en temps réel

Nouveaux supports adaptés à la publicité, les médias numériques ont eu beaucoup de mal à bénéficier d'une légitimité auprès des annonceurs, principalement en raison d'un calcul d'audience peu compréhensible, voire même peu fiable.

Aujourd'hui, les TICN tendent à rattraper leur retard dans ce domaine sur les médias classiques (annexe 1).

Nombre de visiteurs, de pages, et autres taux de clic, peuvent ainsi être quantifiés, analysés puis transmis à l'annonceur pour crédibiliser son investissement.

Pour Jérôme Labriffe, président de l'Interactive Advertising Bureau : « Internet est encore un média neuf qui permet d'avoir beaucoup d'informations. C'est un moyen de rassurer les annonceurs et de l'ouvrir à de nouveaux secteurs ».

Jérôme Labriffe

Il existe 2 principales méthodes pour mesurer l'audience du web : la première est appelée « Site Centric », la seconde « User Centric ». Comme leurs noms l'indiquent, l'une enregistre les données au serveur, l'autre à la source.

L'étude Site Centric (Xiti, Weborama, Webtrends...) calcule le nombre de visiteurs au niveau du site Internet proprement dit, et peut être comparée à la mesure de la diffusion en presse.

La méthode User Centric (Médiamétrie/NetRatings, Comscore...) est réalisée à l'aide d'un panel d'Internautes dont on analyse la navigation.

Ces outils de mesure peuvent cependant aboutir à des résultats très différents, notamment en raison du nombre de connexions depuis l'étranger sur des sites français.

Le dispositif de mesure le plus important pour les annonceurs ayant investi sur la toile est appelé « Ad Centric ». Celui-ci permet de connaître exactement le nombre d'internautes qui ont cliqué sur une bannière, un skyscrapper...

Cette mesure d'audience propre à Internet permet ainsi une éventuelle modification de la campagne publicitaire en raison des résultats obtenus.

C) Des supports interactifs jugés plus créatifs

Les médias numériques, avec Internet en chef de file ont incontestablement amené un souffle de créativité dans le panorama publicitaire français. Certaines agences de communication ont ainsi imaginé de véritables expériences publicitaires pour le compte de leurs clients les moins frileux. Avec de tels dispositifs, le spectateur devient spect-acteur. Nous observerons ci-dessous quelques exemples de campagnes mises en place par certains annonceurs :

ü La bannière participative : l'internaute est amené à interagir sur le dispositif publicitaire pour le faire évoluer

Exemple : En tapant sur son clavier le numéro de téléphone de la compagnie d'assurance Itaù, l'internaute voit une voiture cabossée se réparer progressivement.

ü La bannière hypervidéo : c'est un vrai spot publicitaire qui peut être modifié en direct au gré de l'internaute (exemple : Général Motors).

ü L'appel à contribution : l'enseigne propose aux internautes de participer directement au dispositif publicitaire (réalisation du spot, envoi de photos, de témoignages...). Ce type de contribution (souvent sous forme de concours) visant à impliquer directement le consommateur a déjà été utilisé en affichage (Le Mouv), ou au cinéma (Converse), mais la flexibilité du web permet plus facilement aux annonceurs d'associer concrètement le consommateur au message publicitaire.

Exemple : Nikon a fourni son dernier modèle d'appareil photo à des utilisateurs pour qu'ils se mettent en scène avec.

ü La publicité dynamique en 3D : appelée également Ingame Advertising, cette forme de publicité peut être incluse directement dans le contenu du jeu, ou filtrée selon le profil du joueur. Elle est acceptée par les joueurs car elle contribue à crédibiliser leur monde virtuel. L'annonceur payera selon le temps de passage.

En 2005, le jeu Everquest 2 permettait aux joueurs de commander directement à domicile une pizza chez Pizza Hut sans quitter sa manette.

D) Une interactivité favorisant l'achat

Une des caractéristiques les plus intéressantes pour l'annonceur de recourir à un support numérique est la possibilité d'accéder grâce à un simple clic à un site lui permettant d'acheter en ligne : le e-commerce pour un achat via le Web, ou le m-commerce depuis son mobile (annexe 2).

Ces dispositifs permettent de guider efficacement le consommateur vers une page spécifique selon les objectifs de la campagne :

ü Vendre  site marchand, page de téléchargement payant...

ü Se faire connaître site institutionnel

ü Créer une intéraction blog de marque

ü Connaître le consommateur page de demande de renseignements

ü Informer le consommateur page spécifique d'informations

Dans une optique mercantile, l'interactivité des TICN est un élément primordial, favorisant l'achat impulsif. En effet, le consommateur une fois séduit par le message publicitaire peut commander à domicile le produit ou le service proposé en quelques clics.

Par ailleurs, le profil des cyberacheteurs évolue : les seniors et les femmes n'hésitent plus à faire leurs courses sur Internet, et les plus jeunes téléchargent de plus en plus de sonneries sur leur téléphones portables.

En 2006, plus de 6 000 sites marchands ont vu le jour en France. Estimée à près de 10 milliards d'euros, la part du e-commerce dans la vente à distance a atteint les 70% l'année dernière, soit une progression de près de 40% par rapport à l'année précédente.

La démocratisation de la vente à distance contribue également à renforcer la confiance que les entreprises ont dans l'e-commerce et par voie de fait, dans les moyens de promotion sur les supports numériques.

IV Quand le destinataire du message devient caisse de résonance

L'avènement du Web 2.0 change le modèle de transmission du message publicitaire. Celui-ci ne passe plus directement du média de masse au consommateur mais il peut désormais être relayé grâce à un dispositif de marketing viral (A) ou l'influence des blogs (B)

A) L'explosion du marketing viral

Le marketing viral, appelé également Buzz Marketing est la forme numérisée du bouche à oreille. Envoyé par la marque, le message publicitaire tombe entre les mains d'internautes (ou plus rarement d'utilisateurs de téléphones portables), qui le font suivre à leurs proches, qui eux même l'envoient à leur carnet d'adresses, jusqu'à obtenir des retombées parfois exceptionnelles.

L'un des plus grand succès de cette stratégie de communication est le cas de Dove Evolutions. Diffusé sur le site Youtube, ce film viral réalisé par Ogilvy & Mather, où l'on suit la transformation d'un mannequin grâce à Photoshop, a été visionné par plus de 2 millions de personnes. En terme de retombées directes, ce film aurait drainé 3 fois plus de trafic sur le site de la marque qu'avec un spot durant le Superbowl où l'investissement publicitaire par seconde le plus cher du monde.

Le succès inattendu de Dove reste cependant une exception dans le marketing viral. Le principal intérêt de ce dispositif est la gratuité de l'achat d'espace. De plus, même si les retombées sont en deçà des espérances de l'annonceur, une telle campagne reste peu coûteuse car elle n'engendrera que des frais de productions (très inférieurs à un spot TV). Cependant, les retombées marchandes sont difficilement quantifiables.

Outre l'envoi de spots publicitaires sur des sites de partage de vidéos, de plus en plus d'e-pubs proposent de faire suivre le message promotionnel à un ou plusieurs contacts du destinataire initial.

Souvent, cette sollicitation d'envoi est accompagnée d'une incentive alléchante, pour amplifier le buzz.

En 2006, BNP Paribas proposait à des internautes de gagner grâce à un tirage au sort, un an de loyer. Pour multiplier les chances de gagner ? Rien de plus simple, il suffit juste d'entrer le nom d'un contact dans l'espace prévu à cet effet, pour retenter sa chance. Le nouveau contact inscrit recevra également le message publicitaire et pourra le faire suivre, créant ainsi une chaîne publicitaire de plus en plus grande.

Franck Desvignes, responsable marketing et communication des canaux Internet & mobiles à la BNP est ravi des retombées obtenues grâce à cette opération : « Beaucoup d'agences nous vendent des opérations de viral avec 10% de retour. Mais le vrai marketing viral, c'est quand la pyramide s'inverse : 200 000 envois pour un million de retour et 110 000 rendez-vous obtenus...qui dit mieux ».

Internet a révolutionné le bouche-a-oreille. Les entreprises doivent être plus à l'écoute du buzz et saisir l'intérêt d'intégrer une relation « C to C » (de consommateur à consommateur) dans un plan de communication globale (annexe 3).

B) Dans chaque blogger sommeille un spécialiste

2 études auraient récemment révélé que les français seraient les plus actifs parmi leurs voisins européens à consulter ou créer des blogs. Ainsi, plus d'un million de nos compatriotes tiendraient régulièrement à jour le leur...et alors ?

Il est important de comprendre que les blogs ne sont pas de simples journaux personnels en ligne. On se dirige incontestablement vers une relative professionnalisation de ces interfaces afin de crédibiliser leur contenu, car les Internautes ont bien compris que pour être lu il faut intéresser le lectorat.

On assiste donc à une transformation socioculturelle majeure dans le sens où il y a encore quelques années, les grandes institutions (médias, politiques, entreprises...) prenaient la parole, et le spectateur / citoyen / consommateur écoutait. Cette structure qui semblait claire et immuable est en train d'être bousculée avec l'arrivée des blogs. Avec le Web 2.0, nous entrons dans une ère conversationnelle ou chacun doit écouter l'autre car désormais celui qui écoute a aussi envie de parler. Et il est évident que dans une société de consommation, l'un des centres d'intérêt de ces discussions soit...la consommation.

Selon une étude de NOP world, les consommateurs n'hésitent pas à faire des recommandations de produit, que ce soit à leurs proches, amis ou famille (87,5%), aux personne partageant les mêmes hobbies (66%), ou leurs collègues (61%).

Lorsqu'on sait que 62% des internautes français seraient plus disposés à acheter un produit ou un service s'ils lisaient un commentaire positif dans un blog, et qu'il se crée chaque jour 175 000 blogs dans le monde, on comprend que les entreprises prêtent attention à ce nouveau mode d'information.

Ainsi, les marques tendent l'oreille pour écouter ce qui se dit sur les journaux personnels en ligne. Des moteurs de recherche de blogs (BlogPulse, Technorati, Feedster...) sont autant d'outils qui permettent de référencer ce qui se dit sur son produit.

En repérant les bloggers les plus influents, les entreprises peuvent « instrumentaliser » les messages on-line de ces nouveaux leaders d'opinion et crédibiliser la marque aux yeux des cyberlecteurs.

Lors du lancement d'un blanchissant pour les dents en 2001, Procter & Gamble s'engageait à rémunérer 3 dollars par contact, les individus tenant un blog dans lequel ils mentionnaient positivement le produit.

Plus récemment encore, l'agence de Buzz Marketing BzzAgent propose à l'annonceur des « agents » prêts à vanter les mérites d'un produit ou d'une marque selon le profil et les caractéristiques du lectorat du blog de chaque agent.

Que ce soit avec sincérité ou contre rémunération, le créateur d'un blog est souvent amené à parler d'une marque, d'un produit ou d'un service. En tant que rédacteur en chef de son propre journal, il acquiert une légitimité aux yeux de son lectorat.

Il devient donc pour les consommateurs, un « spécialiste » très certainement plus crédible (étant censé être neutre) qu'un message publicitaire.

L'ESSOUFFLEMENT PREVISIBLE DE L'IMPACT PUBLICITAIRE SUR LES MEDIAS NUMERIQUES

I Publicité sur supports numériques, des messages pas si facilement acceptés

Tout n'est pas toujours rose sur la planète numérique. Malgré les efforts faits pour démocratiser l'utilisation des TICN, et surtout de l'intégralité de leurs contenus, l'offre reste bien supérieure à la demande (A), et cette publicité est en passe de saturer les consommateurs (B)

A) Une offre de contenu qui dépasse la demande

Reconnus comme des « contenants » très intéressants d'un point de vue technologique, esthétique, pratique... les médias numériques tendent à diversifier leurs contenus pour attirer de nouveaux clients et susciter l'intérêt des annonceurs.

Dans ce domaine, Internet peut être considéré comme un média relativement mature car il propose une multitude de contenus avec une audience à la clé. Cependant l'équilibre offre de contenu / demande du consommateur ne se retrouve pas sur tous les TICN.

L'exemple le plus flagrant concerne la téléphonie mobile, qui malgré les efforts de tous ses acteurs (opérateurs, moteurs de recherche, chaînes de télévisions...) parvient très difficilement à convertir ses abonnés en utilisateurs d'Internet ou de télévision mobile. L'échec du WAP (Wireless Application Protocol) en France en est l'illustration.

Grâce aux téléphones mobiles 3G, les français devaient pouvoir surfer sur le Web comme ils le font de plus en plus à domicile. Cependant les utilisateurs sont difficiles à convaincre. Selon l'hébergeur de site Hostway, 73% des utilisateurs ne vont toujours pas sur Internet en utilisant leur mobile. Chargement trop long, navigation difficile, écran trop petit, prix jugé trop élevé...les raisons sont nombreuses.

« Actuellement, les sites Web ne sont pas conçus pour être consultés sur un mobile. Prenez le site d'un grand distributeur de livres ou le site de vente de billets d'un grand transporteur, leur utilisation sur le mobile est rédhibitoire. Un grand chantier s'ouvre pour les acteurs de l'Internet : développer des versions de leurs sites adaptées au mobile » explique Jean-Noël Tronc, directeur général d'Orange France.

La télévision mobile est également très peu consommée par les utilisateurs 3G. Aujourd'hui, cette sous-consommation par rapport à nos voisins anglais (8% des abonnés français contre 12% des abonnés anglais), peut s'expliquer par la qualité de réception médiocre des contenus proposés (streaming). Cette caractéristique sera résolue au printemps 2008 par la généralisation des normes techniques, mais la consommation de vidéos via le mobile décollera-t-elle pour autant ? On peut être sceptique quant à l'explosion de la télévision mobile à court terme pour au moins 2 raisons.

La première est d'ordre économique : exceptés les programmes exceptionnels (évènements sportifs, concerts privés...), le consommateur sera-t-il disposé à payer une dizaine d'euros par mois en plus, soit près de 25% d'une facture moyenne, pour consulter des vidéo qu'il pourra visionner gratuitement chez lui sur Internet ou enregistrer à la télévision ? L'utilisateur de la 3G se connecte très rarement sur Internet, il y a donc peu de chance qu'il adhère rapidement à la Télévision mobile.

La deuxième est d'ordre qualitatif : payer plus...pourquoi pas, mais pour voir quoi ? Le CSA n'a pas encore désigné les chaînes autorisées à diffuser sur la Télévision Mobile Personnelle. Va-t-il privilégier les grandes chaînes nationales pour rendre la TMP attrayante ou favoriser la diversité des offres (ce qui est une de ses missions principales).

De plus, les différents acteurs de la TMP n'ont pas tous les mêmes intérêts et ne semblent pas opter pour une collaboration. Il y a de fortes probabilités pour que les conflits d'intérêts freinent l'essor (déjà balbutiant) de la télévision mobile.

Comme l'explique Michel Sasportes, consultant pour OC&C : « Chacun défend ses intérêts propres qui ne vont pas dans le sens du marché. Les opérateurs penchent vers un modèle payant, veulent produire leurs propres contenus et sont partisans d'une couverture indoor. Les chaînes de TV sont tentées par le modèle gratuit et font pression pour éviter une couverture indoor qui viendra concurrencer la TV classique. Les opérateurs de diffusion ont des réticences à amorcer la pompe: 300 millions d'investissements pour couvrir deux tiers de la population en cinq ans ».

L'offre de contenu de la téléphonie mobile a du mal à satisfaire les attentes de ses utilisateurs, et les acteurs de ce marché tergiversent à trouver une offre qui puisse satisfaire tout le monde (consommateur, fournisseur de contenu, diffuseurs...).

Dans ce contexte, il n'est pas étonnant d'observer un désintérêt des annonceurs qui par conséquent communiquent sur ce support sans grande conviction. Il existe donc un large fossé entre l'opportunité que représente la téléphonie mobile en tant que support publicitaire et l'investissement qu'y consacrent les annonceurs, sans parler pour le moment des problèmes liés aux autorisations légales de diffusion.

B) Une saturation des consommateurs vis-à-vis de cette publicité

Il est souvent dit que les français sont chaque année de plus en plus publiphobes. Faux ! 2006 marque une rupture et les publiphiles reprennent le pouvoir. La publicité dans les médias traditionnels est de mieux en mieux acceptée. Qu'en est il de la publicité sur les téléphones mobiles et l'e-pub ?

La publicité sur Internet est toujours plutôt bien perçue mais elle est de moins en moins vécue comme une « expérience » par les Internautes qui sont lassés de tous ses formats et autres dispositifs standardisés.

Plus inquiétant, un nombre croissant d'Internautes ne voit plus certaines publicités. Il a été démontré récemment que 50% des individus qui se connectaient régulièrement sur le Web ne voyaient même plus les bannières.

Cette caractéristique se retrouve également chez les internautes qui visitent régulièrement les mêmes sites et connaissent l'endroit où se trouve l'information. Par conséquent il naviguent rapidement sans se préoccuper des dispositifs publicitaires quels qu'ils soient.

L'utilisation de Mozilla Thunderbird permet d'écarter le spam du courrier électronique. Certains logiciels comme proxomitron ou l'extension AdblockPlus pour Firefox permettent de bloquer directement les publicités parasites des pages Web.

En outre, l'Internaute a désormais la possibilité de lutter de manière très efficace contre les spams, et les pop-ups. Sur Internet, l'emploi de Mozilla Firefox permet d'avoir un bloqueur de popups très performant, et ainsi d'éviter de nombreuses publicités. Depuis d'autres navigateurs (comme l' Internet Explorer de Windows XP) ont également intégré un bloqueur.

Cependant, recevant quotidiennement de plus en plus de messages publicitaires, l'internaute risque à très court terme d'être saturé par des messages qui ne sont pas ciblés (la majorité des messages reçus).

Le message d'un annonceur, au milieu de nombreux spams, risquera donc assez fréquemment d'être supprimé avant d'avoir été consulté par son destinataire, même si celui-ci aurait pu être intéressé par cette publicité ciblée.

Ces dispositifs anti e-publicité sont bien plus efficaces et plus inquiétants pour les annonceurs que ne l'était pour la publicité télévisée le système Tivo.

De son côté, alors que la téléphonie mobile pourrait jouer un rôle majeur dans la publicité à l'ère du numérique, les utilisateurs semblent réfractaires à l'idée de recevoir des publicités via leur portable : 70% des 15-24 ans refuseraient de recevoir de la publicité sur leur mobile, même si des réductions tarifaires leur étaient accordées sur leur abonnement. Sachant que cette tranche d'âge d'utilisateurs est la plus sensible aux économies, ce sondage n'est pas rassurant pour les opérateurs qui voyaient dans la vente d'espace publicitaire un moyen d'augmenter leur chiffre d'affaires à court terme.

Autre donnée prêtant à réflexion : parmi les utilisateurs de téléphones mobiles, plus de 50% déclarent être en désaccord profond à l'idée de recevoir de la publicité. Et cela ne signifie pas que l'autre moitié y soit favorable car il y a une grande part d'indécis...

Aujourd'hui la publicité sur la téléphonie mobile existe mais elle est insignifiante. La plupart des messages publicitaires émanent des opérateurs téléphoniques et des sociétés proposant tous types de téléchargement (sonneries, logos...). De plus, si l'annonceur connaît le nombre d'utilisateurs recevant son message, il ne sait pas qui l'ouvre, et qui le lit.

Contrairement à Internet et ses organismes de mesure d'audience, il est impossible de quantifier le nombre de contacts « réels », et le retour sur investissement. Ces informations ne sont pas communiquées par les opérateurs qui savent bien que le nombre de « déchets » est très important.

II Les médias numériques, des supports qui tendent à se standardiser

Comme pour tout nouveau support de communication, une forte attente est née des médias numériques. On peut cependant se demander si quelques années après leurs naissances nos TICN sont encore des terrains d'expression créatif (A). De plus, la législation s'est très vite adaptée à ces supports que l'on croyait incontrôlables (B).

A) Les médias numériques, des terrains de création déjà bridés ?

Alors que les médias numériques devaient apporter un renouveau créatif profond en tant que supports publicitaires, on s'aperçoit très vite que la réalité est bien en deçà des espérances. Cependant la faute n'est pas unilatérale et doit être partagée entre des annonceurs frileux et des supports aptes à la créativité et la convergence mais qui ne savent pas se vendre.

1) Des annonceurs frileux

Pour une majorité d'annonceurs communiquant sur Internet ou la téléphonie mobile, leur simple présence suffit à montrer au consommateur qu'il est « dans le coup »... Le raisonnement semble aujourd'hui simpliste, d'autant que la plupart des entreprises sont présentes sur Internet par défaut, car on peut y être visible à bas prix !

Rares sont donc les annonceurs qui, soit par le contenu du message, soit par le format de la publicité sortent du lot. Seuls les plus grands annonceurs se permettent de l'audace dans leur publicité, et ceux sont les mêmes qui font preuve de créativité dans les supports classiques, donc rien d'étonnant à cela.

Dans une note de l'IAB rédigée en 2007, on observe que les annonceurs ont investi à 80% dans des formats classiques, les moins impactants pour l'internaute. Les bandeaux sont les plus prisés (480x60 et 728x90), suivis du skyscraper, du rectangle et du carré.

Même si les formats originaux progressent (passant de 10% de l'e-pub en 2005 à 20% en 2006), ils restent très peu utilisés, ce qui est regrettable sachant qu'on accepte beaucoup plus facilement un spot vidéo Web bien réalisé qu'un pop-up intrusif.

Le constat est sensiblement le même dans la téléphonie mobile où les annonceurs privilégient (en volume) le sms au mms et à l'Internet Mobile.

Et le moins qu'on puisse dire, c'est que concrètement un sms n'offre que très peu de créativité à un annonceur : un texte de 160 caractères, sans image n'est pas le terrain le plus favorable à la création.

D'ailleurs, seuls les annonceurs les plus puissants qui optent pour une stratégie à 360° (Coca-Cola, Reebok, Peugeot, Air France...) investissent dans ce support alors que paradoxalement envoyer un sms coûte moins cher qu'affranchir un mailing.

En 2006, à peine 2 millions d'euros bruts ont été investis pour de la publicité via le sms.

2) Des supports publicitaires mal commercialisés

L'un des freins au développement de la sphère publicitaire numérique réside dans les difficultés à commercialiser des espaces innovants et inventifs.

Trop de commerciaux pensent qu'à l'ère du numérique, les espaces publicitaires se vendent d'eux-mêmes.

L'un des exemples de cette commercialisation balbutiante peut être illustrée par Orange qui malgré une campagne de communication dédiée à son offre Triple-play déclinant une campagne sur son portail Internet, sa télévision par ADSL, et ses téléphones mobiles, propose un dispositif encore mal maîtrisé par ses commerciaux : difficulté à obtenir un rendez vous pour être conseillé sur cette offre, informations trop succinctes, chiffres sur les performances incomplets ...

Il règne par conséquent un certain flou dans l'esprit des commerciaux eux même qui ne parviennent pas à conseiller de façon optimale leur clients, qui, par dépit choisiront une alternative qui leur semblera moins risquée : le skyscraper ou le sms...

En effet, comment l'annonceur peut il de lui-même opter pour une solution inédite et originale de communiquer s'il n'est pas orienté dans cette voie par les représentants du support ?

Il est évident que ce phénomène (qui devrait cependant s'estomper au fil des années), contribue à la standardisation des dispositifs publicitaires. Alors que les médias numériques devaient symboliser un renouveau de la créativité publicitaire face à des médias classiques jugés trop conventionnels (on pensait la même chose à la création des radios libres), on s'aperçoit qu'aujourd'hui le saut créatif manque d'élan.

B) Une réglementation qui se durcit

Alors qu'à ses prémices, les médias numériques semblaient être espace de non droit où chacun pouvait dire ce qu'il voulait (y compris les annonceurs), aujourd'hui tout le monde est rentré dans le rang et les organes juridiques surveillent de plus en plus efficacement les espaces publicitaires.

La législation française s'est vite adaptée à ces supports de communication de manière à les réguler comme n'importe quel média.

Dès lors que la publicité est reçue en France, la législation française sur la publicité lui est applicable. Cependant pour suivre l'évolution des NTIC et le particularisme d'Internet, il sera nécessaire, loi après loi, d'envisager certaines exceptions à ce principe (ces exceptions paraissant néanmoins assez limitées).

Par conséquent, aujourd'hui, peu de différences sont à distinguer entre la réglementation de la publicité sur la toile et les messages publicitaires dans les médias classiques. Contrairement aux a priori, la liberté d'expression publicitaire n'est pas supérieure dans les TICN que dans les autres supports.

Citons quelques points juridiques illustrant cette homogénéisation juridique imposée par le législateur :

ü L'identification du message : la publicité sur les TICN, surtout quand elle est présentée sous forme d'article rédigé ou de sms est parfois difficile à distinguer d'un simple texte informatif ou amical. C'est pour cette raison que les annonceurs doivent préciser la nature du document « Publicité » (comme c'est le cas dans les médias classiques).

ü Le langage utilisé : lorsque la France est le pays cible du site, le consommateur devra avoir la possibilité de lire le message publicitaire en français.

ü Le secteur de l'annonceur : les secteurs interdits de publicité ou extrêmement réglementés comme le tabac ou l'alcool par exemple (Article L 3323 du code de la santé publique) sont soumis aux même règles que dans les médias traditionnels, pas de passe droit pour les annonceurs, même les plus puissants.

Internet est même en passe de devenir le média le mieux surveillé tant son influence et son audience sont grandissantes. La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes n'hésite plus à sanctionner les annonceurs qui profitent de la crédulité des Internautes (les agences de voyages en ligne devront par exemple afficher des tarifs TTC) et les tribunaux interdisent également la diffusion de certains spots (le dispositif viral de Choc mettant en scène les délires aériens de Jean-Luc Delarue). Ces décisions récentes entravent la liberté créative des annonceurs et de leurs agences qui prennent enfin conscience qu'on ne peut pas tout diffuser sur les médias numériques.

L'autre point juridique très contraignant pour les annonceurs est qu'ils ne peuvent plus envoyer des messages publicitaires à tous les utilisateurs de TICN.

La France a opté pour une approche « opt-in », plutôt favorable à la protection des données personnelles. Elle prévoit que pour recevoir des messages publicitaires (sur téléphone mobile ou Internet), le destinataire doit préalablement donner son accord.

Concrètement, l'annonceur doit lui proposer de cocher une case du type « je souhaite recevoir par courrier électronique des informations sur votre société ». Une fois cette case cochée (elle ne peut l'être par défaut), l'annonceur pourra envoyer au destinataire tous les messages qu'il souhaite, tout en lui donnant l'opportunité d'interrompre ces envois.

Le moins qu'on puisse dire est qu'avec la réglementation « opt-in » le nombre de destinataires potentiels est nettement moins impressionnant que le nombre d'utilisateurs de TICN. Sur les 50 millions d'utilisateurs de mobiles en France, seuls 6 millions ont manifesté leur volonté de recevoir des messages publicitaires leur étant personnellement adressés.

III La remise en cause des grands annonceurs via les médias numériques

Alors que tout semblait sous contrôle, que les grands annonceurs régnaient sans partage sur les « temps de cerveaux disponibles », Internet est venu bouleverser cette hiérarchie. Le consommateur dispose désormais grâce à Internet d'un pouvoir de parole (A), et les petits annonceurs grignotent progressivement des parts de voix aux géants (B).

A) Un pouvoir de dissuasion inédit entre les mains des internautes

44% des internautes ont déjà renoncé à un achat après avoir lu une critique négative sur un blog. Cette donnée a de quoi donner des frissons aux annonceurs soucieux de maîtriser totalement leur communication.

Comme nous l'avons vu précédemment, les blogs et autres forums de discussions peuvent être des relais de communication très efficaces, mais c'est également une arme à double tranchant. Les blogs, menaces ou opportunités ?

Dans ce début de XXIème siècle, les entreprises ne peuvent plus rester à l'écart de la blogosphère, soit elles parviennent à l'utiliser à leur profit (les exemples sont nombreux), soit elles la subissent.

Pour Sandrine Macé, professeur à l'ESCP-EAP, ayant participé à l'adaptation française de Blog Marketing  (Jeremy Wright) : « la principale implication pour les entreprises est l'obligation d'apprendre à gérer les nouvelles caractéristiques de l'information imposée par la blogosphère, à savoir : universalité de l'information (les blogs ont encore de faibles audiences, toutefois tout le monde a accès à l'information) ; rapidité, viralité et puissance dans la diffusion de l'information (chaque blog renvoie vers d'autres adresses créant ainsi un réseau d'informations presque inextinguible, la blogosphère) ; et enfin, forte crédibilité des messages provenant d'autres blogueurs par opposition à une méfiance vis-à-vis d'une communication institutionnelle ».

2 exemples peuvent illustrer ce discours : le cas Kryptonite et l'affaire Coca-Cola / Mentos.

En 2004, un blogueur découvre qu'il est possible de forcer un modèle d'antivols de Kryptonite avec l'aide d'un simple stylo bille. Relayée sur son blog avec vidéo à l'appui, cette information est reprise et diffusée dans des centaines de blogs (notamment par Engadget, un des blogs américains les plus visités).

Quelques jours après, l'information était déjà reprise par le New York Times et l'agence Associated Press.

Autre exemple mondialement repris dans plusieurs milliers de blogs : l'expérience Coca-Cola / Mentos.

L'année dernière, l'information a circulé qu'un enfant serait mort après avoir bu du Diet Coke et avalé quelques bonbons Mentos. Rumeur ou réalité ?

Quoiqu'il en soit, l'information a été reprise par les blogueurs du monde entier. Pour illustrer la réaction chimique qui serait à l'origine du dramatique accident (qui s'avérera par la suite être une pure invention), les internautes ont filmé leurs propres expérience en mélangeant les dragées et la boisson gazeuse : les résultats parlent d'eux-mêmes...

Ce qui pourrait prêter à sourire pour la majorité des internautes, a été perçu de façon très différente selon la direction générale des 2 acteurs principaux :

Pour Mentos, ce buzz a permis d'économiser 10 millions d'euros en achat d'espace, et aurait regonflé les ventes du groupe.

Pour le géant américain des soft drinks, le son de cloche est totalement différent. Chez Coca on ne résonne pas en terme de vente, mais en terme d'image. Toute cette agitation médiatique est loin de correspondre à l'image que souhaite donner l'annonceur à ses produits. En effet, alors que le groupe cherchait à féminiser son Diet Coke, ce buzz tombe plutôt mal.

Avec l'avènement du web 2.0 l'internaute s'est libéré des contraintes techniques et peut désormais s'exprimer librement sur la toile. Il n'hésite plus à prendre la parole pour s'exprimer, donner son avis sur le monde qui l'entoure, et par conséquent des marques qu'il consomme, des services qu'il utilise... Cette prise de parole est devenue une forme de contre-pouvoir à l'encontre des discours institutionnels des entreprises. Sans budget ils peuvent déstabiliser une entreprise, plus que ne pourrait le faire n'importe quel concurrent, et cela avec une légitimité reconnue par une majorité d'internautes avec un raisonnement du type : « pourquoi le blogueur critiquerait-il la marque si ce n'était pas vrai ? »...

B) Vers une cacophonie publicitaire ?

En 2006, le web français aura vu ses investissements partagés entre 5 400 annonceurs faisant la promotion de 10 000 produits. A titre de comparaison, moins de 1 400 annonceurs ont investi les écrans publicitaires de la télévision pour mettre en avant 5 500 produits ou services avec des budgets certes bien différents.

On a souvent tendance à répéter (à juste titre) qu'Internet est un nouveau média, il n'en est pas moins qu'il compte déjà 4 fois plus d'annonceurs que le média préféré des français.

Par conséquent il devient encore plus difficile pour un annonceur d'émerger face à l'ensemble des autres acteurs du marché. Il est en effet très fréquent d'observer plusieurs dispositifs publicitaires concurrents sur un site consacré à une thématique en particulier.

En se rendant par exemple sur des sites communautaires dédiés aux voyages, ou en tapant le mot « voyage » sur Google on se retrouve face à de nombreux concurrents du même secteur (13 annonceurs référencés grâce à Google Adwords), ce qui n'est pas le cas dans les autres médias dits traditionnels.

Internet s'est tellement vendu auprès des annonceurs comme un support de communication ouvert à tous (ce qui est presque vrai), qu'aujourd'hui, effectivement, de plus en plus d'entreprises, dont de nombreuses TPE, font du web leur unique dispositif média.

La conséquence de ce phénomène se caractérise par une véritable cacophonie publicitaire où les grands annonceurs qui optent pour une communication à 360° se retrouvent en concurrence sur ce média avec des entreprises bien moins importantes.

Cette configuration a donc pour effet de niveler par le bas les annonceurs qui investissent sur ce média. Seules peuvent émerger les entreprises audacieuses et créatives qui misent sur de véritables expériences publicitaires interactives, ce qui est malheureusement encore très peu le cas.

Persuadés qu'investir sur Internet (« un média à la mode ») quel que soit le dispositif proposé leur apportera inéluctablement des retombées, aveuglés par des promesses d'audience mirobolante, les annonceurs achètent des espaces publicitaires qui s'avèrent souvent inefficaces.

Cette cacophonie risque d'empirer dans les prochaines années, car les investissements publicitaires sur le web ne cessent d'augmenter : toujours plus d'annonceurs, toujours plus de produits mis en avant...

Le déséquilibre de ce système vient en partie du fait que les annonceurs n'investissent que dans les sites « leaders ». Ils sont très frileux à l'idée de s'adresser aux marchés de niches (ce qui autorégulerait le marché), même si leur coeur de cible s'y trouve, préférant cibler « large » utilisant la même stratégie que sur les autres médias et n'utilisant pas les caractéristiques les plus intéressantes du web.

IV Tout annonceur a-t-il intérêt à communiquer via les médias numériques ?

Un plan média uniquement « on-line » semble aujourd'hui peut envisageable, tout comme le serait également un plan média « off-line » pour les plus grands annonceurs. Afin d'envisager un médiaplanning qui intègre les TICN, il faut savoir pourquoi les individus consomment les supports numériques (A), puis envisager quels sont les médias les mieux appropriés pour répondre à un objectif de communication précis (B).

A) Les motifs d'utilisations des médias numériques

Les débuts du Web en tant que média publicitaire ont été très laborieux. Après un départ au-delà de toute espérance, la chute n'a été que plus difficile.

Les start-up qui avaient fondé leur modèle économique sur les recettes publicitaires (services gratuits avec l'espoir d'une forte audience pour susciter l'intérêt des annonceurs) ont du mettre la clé sous la porte car il était encore trop tôt. Entre 2001 et 2002, nombreux spécialistes considéraient Internet comme un support publicitaire mort-né.

5 ans plus tard, l'optimisme est de retour et toutes les entreprises, si elles n'ont pas déjà franchi le cap, s'interrogent sur l'opportunité d'investir sur la toile, d'une manière ou d'une autre.

Pour connaître l'opportunité de communiquer « publicitairement » via les médias numériques (créer un site Internet est une chose, se mettre en avant grâce à une publicité en est une autre...), il est impératif de connaître les motifs d'utilisation de ces TICN.

Alors que ces raisons sont évidentes pour les jeux vidéo et les mondes virtuels (besoin de distraction), elles tendent à se diversifier en ce qui concerne la téléphonie mobile (écouter de la musique, tchatter, consulter sa messagerie...).

En 2006, IPSOS a révélé les catégories de sites visités par les internautes français :

Catégorie de services

Ensemble internautes

Moteur de recherche

68.1%

Sites météo

51.2%

Comparateurs de prix

39.0%

Petites annonces d'emplois

31.9%

Petites annonces immobilières

26.2%

Streaming vidéo

24.4%

Enchères

22.1%

Téléchargement (mp3, div x...)

18.9%

Petites annonces automobiles

18.2%

Sites de rencontre

16.4%

Hébergement de pages personnelles et communautés

11.5%

Cette étude nous aide à comprendre l'explosion des investissements dans le référencement ou tout autre dispositif du type « Google Adwords » qui mettent en avant des entités lorsqu'un Internaute tape certains mots-clé (plus de 2 internautes sur 3 se rendent sur des moteurs de recherche).

On peut également observer la bonne tenue des petites annonces (emploi, immobilier, automobile) qui offrent à des annonceurs spécialisés l'opportunité d'être vus dans des sites moins généralistes et par conséquent mieux ciblés.

La troisième remarque est que les sites communautaires, les blogs et autres pages personnelles ne sont consultées que par 11.5% des individus connectés, ce qui explique que les annonceurs sont encore frileux à l'idée de diffuser de la publicité sur des supports avec une petite audience même relativement bien ciblée.

Ces espaces de communication sont pourtant des supports très intéressants pour des marchés de niche.

B) Quel média pour quel objectif de communication ?

Aujourd'hui, le modèle d'allocation des moyens de communication évolue et les médias numériques cherchent à concurrencer directement les médias traditionnels au lieu de les compléter. Dans un contexte concurrentiel, ces derniers ont néanmoins de sérieux arguments à faire valoir auprès des annonceurs.

Pour Michel Gotlib, directeur commercial et marketing de Coca-Cola : « Les médias dits traditionnels ont de beaux jours devant eux. La télévision n'est pas morte, bien au contraire ! Pour le lancement d'un produit, la diffusion en télévision reste majeure, comme l'affichage ou la presse le sont pour montrer le produit, ou la radio pour développer des habitudes de consommation ».

Aujourd'hui, la tendance publicitaire se focalise sur les TICN mais lorsque ces supports seront arrivés à maturité, les annonceurs devront adopter une vraie réflexion quant au meilleur plan média à adopter au lieu d'utiliser un discours du type : « Tout le monde parle des médias numériques, moi aussi je veux être vu en passant par ces supports ».

A chaque objectif de l'annonceur, et en fonction du budget alloué, correspondent un ou plusieurs médias. Evidemment, opter pour une stratégie publicitaire à 360° est le mix de communication idéal, mais les contraintes budgétaires ne permettent qu'à un nombre infime d'entités de l'utiliser. Le tableau suivant met en avant l'opportunité d'investir dans tel ou tel média selon l'objectif de l'annonceur.

Le premier enseignement est que la télévision et la presse se détachent nettement des autres médias. Ce sont incontestablement les supports à privilégier pour toute campagne publicitaire quel que soit l'objectif. Ceci explique ainsi l'investissement massif des annonceurs sur ces 2 supports (2/3 des investissements publicitaires en 2007).

La radio et l'affichage restent intéressants mais connaissent des lacunes sur certains objectifs : le cognitif pour l'affichage et l'affectif pour la radio.

Le second enseignement à tirer est que les médias numériques ne sont pas actuellement des supports en mesure de répondre seuls à des objectifs de communication complexes. Seul Internet pourrait apparaître comme un outil relativement efficace pour résoudre certaines problématiques.

La situation évoluera très certainement dans une dizaine d'années lorsque la publicité sur la téléphonie mobile arrivera à maturité et qu'une majorité de foyers seront connectés au web très haut débit.

C

e début de 21ème siècle a été un véritable tournant dans le mode de consommation des médias qui se répercute logiquement sur un modèle publicitaire relativement stable depuis des lustres (même si la montée en puissance de la communication hors média et l'adoption de la loi Sapin ont aussi modifié ce modèle).

L'adolescent du 3ème millénaire est en phase avec cette brusque mutation : pendant qu'il fait ses devoirs, la télévision est allumée, il tchatte avec ses amis en téléchargeant des vidéos, écoute de la musique et téléphone sur son mobile. Ce phénomène à peine exagéré est appelé : « cross média ».

Les médias numériques ont fait leur apparition et ne sont pas prêts de disparaître. Internet a désormais pris son envol et actuellement le gros chantier est de démocratiser la publicité sur les téléphones portables, jusqu'ici utilisée presque exclusivement par les opérateurs téléphoniques et les sociétés de téléchargement (logo, sonneries...).

Le téléphone portable est devenu un enjeu majeur pour tous les acteurs de ce secteur, qui regardent avec envie les investissements publicitaires sur mobile aux Etats-Unis ou au Japon. Cependant ces pays ont plusieurs années d'avance dans ce domaine, ont une vraie culture high-tech (alors qu'en France les consommateurs peinent à utiliser la 3G), et ce n'est pas avant 2015 que les portables viendront jouer les troubles-fêtes parmi les supports publicitaires français.

En 2007, les médias numériques sont incontestablement des médias complémentaires, offrant des opportunités exceptionnelles, mais ne pouvant pas, à l'heure actuelle se substituer aux médias traditionnels, d'un point de vue publicitaire (exception faite du cinéma).

Hormis pour certaines problématiques très particulières (susciter l'achat en ligne, inciter au téléchargement...), ou pour des petits annonceurs, les TICN ne peuvent, pas être considérées comme des supports principaux dans un plan média. Deux études réalisées par GFK et TNS Sofres confirment ce statut en indiquant que « Les médias numériques sont différents et complémentaires. Autant la télévision s'impose pour faire connaître une marque, renforcer sa notoriété, exprimer sa personnalité, ou lui donner une dimension créative, autant les TICN occupent des positions fortes quand il s'agit de promouvoir des discours promotionnels interactifs, d'apporter des informations sur une marque ou d'innover ».

Ayant conscience de cette complémentarité entre médias numériques et classiques, les principaux acteurs de ces 2 univers cherchent à diversifier leur offre de contenu ou leurs dispositifs publicitaires pour proposer des approches à 360°, et surtout ne pas se laisser distancer par la concurrence (annexe 4).

Dans ce contexte, TF1 Publicité est parti à l'offensive pour conquérir des parts de marché publicitaires sur Internet. La régie publicitaire de la plus grande chaîne de télévision d'Europe est désormais en mesure de proposer une audience publicitaire de masse (7 millions de visiteurs uniques) sur Internet à travers ses sites et ses plateformes communautaires (tf1.fr, eurosport.fr, lci.fr, metro.fr, wat.tv et overblog.com).

De l'autre côté de l'Atlantique, Google fait la démarche inverse et tente d'exporter son approche dans la publicité télévisée. En effet, le géant mondial a signé un accord avec Echostar (le 1er opérateur américain de chaînes payantes pour gérer une partie de ses espaces publicitaires. Après avoir exporté son modèle de commercialisation de publicité en radio et en presse, Google tente une percée sur le petit écran dans un marché très juteux (54 milliards de dollars investis par les annonceurs à la télévision).

Google vendra ses espaces publicitaires télévisés via des enchères en ligne, les annonceurs surenchérissant sur le prix qu'ils sont prêts à payer pour un millier de téléspectateurs. Le géant du web s'engagera à calculer l'audience exacte des spots afin de facturer précisément l'annonceur en fonction de sa visibilité.

Google, maître incontesté d'Internet (moteurs de recherche et vidéo en ligne), place progressivement ses pions dans le complexe échiquier médiatique : téléphonie mobile, radio, presse et désormais télévision. 8 ans après sa création, l'entreprise est devenue la marque la plus puissante du monde et a pris la place de Microsoft dans l'imaginaire collectif. Le groupe annonce vouloir numériser l'ensemble du savoir de la planète pour le rendre disponible au monde entier. Certain spécialistes pensent que Google pourrait, à terme devenir un média à part entière.

Autre support prédit à un bel avenir : Joost. Joost est la dernière création des inventeurs de Skype (téléphonie gratuite via Internet), et de KaZa (échange gratuit de fichiers musicaux).

Cette technologie permettra dès 2008 aux Etats-Unis de regarder gratuitement sur son ordinateur, son portable où sa télévision une multitude de programmes vidéo à la demande (en partenariat avec de grands fournisseurs de contenus du type Warner) qu'il sera possible de commenter en direct avec d'autres Internautes, de mettre le programme en pause, d'accélérer la diffusion... «C'est quasiment l'avènement du marketing direct en télévision ! Les annonceurs pourront toucher des millions de personnes de façon différenciée. Si un utilisateur regarde les émissions de golf et Desperate Housewives, il sera possible de lui adresser des messages publicitaires pour des articles de golf au milieu de sa série » explique Eric Clémenceau, directeur commercial de Joost Europe.

A un échelon bien inférieur, on trouve des innovations technologiques qui tendent à combiner les caractéristiques de la télévision avec celle d'Internet. En Belgique par exemple, Alcatel expérimente un service permettant d'alimenter une chaîne de télévision locale via Internet. Le principe est simple : des particuliers mettent en ligne des vidéos qui, une fois contrôlées, sont diffusées sur une chaîne de télévision, My own TV.

Tous ces rapprochements conduiront inévitablement à une totale convergence des supports. Dans un futur proche (2015-2020), les consommateurs auront alors à leur disposition à domicile un écran sur lequel ils regarderont la télévision et des vidéos gratuites à la demande, surferont sur Internet, liront la presse et écouteront la radio. Cette technologie existe à l'heure actuelle mais n'est absolument pas démocratisée en France. Et en dehors de leur foyer ils possèderont un téléphone portable grâce auquel ils pourront effectuer exactement la même chose...et téléphoner. Les supports de communication deviendront plurimédias. A côté de ça, les affiches possèderont des dispositifs numériques permettant d'envoyer des promotions aux passants, de télécharger des bandes annonces...Seul le cinéma semble difficilement pouvoir se renouveler, ce qui explique l'effritement des investissements publicitaires dont il bénéficie.

Pour ce qui est du contenu publicitaire, la tendance ira au pull (publicité sollicitée), plutôt qu'au push (publicité imposée), et à toujours plus d'interactivité.

Inévitablement on assistera à une standardisation de la publicité puisqu'elle sera diffusée sur le même support. Cependant les campagnes seront beaucoup mieux ciblées puisqu'elles seront adressées à des destinataires qui en ont fait la demande préalable ou qui ont déjà montré un intérêt au produit, au service où à la marque.

Dans les 5 prochaines années, les médias classiques conserveront leur leadership, mais en terme d'investissement publicitaire, Internet aura rattrapé l'affichage et la téléphonie mobile deviendra un support de communication enfin intéressant pour les annonceurs. Cependant les TICN resteront des médias complémentaires.

Il faudra probablement attendre quelques années de plus pour qu'elles deviennent des supports de communication principaux. La notion de médias principaux et complémentaires sera alors devenue assez floue puisque, convergence oblige, les médias seront devenus hybrides et fragmentés.

ANNEXES

Annexe 1 : Le Figaro 18/01/2007

Annexe 2 : Economie Matin 12/02/2007

Annexe 3 : Les Echos - 30/11/2006

Buzz marketing et le pouvoir croissant du consommateur

Annexe 4 : Le Figaro - 23/03/2007

Annexe 5 : 3 Couleurs - Juin 2007

Résumé du mémoire en anglais

Advertising companies have taken the opportunity to use NICT for consumers and integrate more and more often these supports for their media plan. They have definitely changed their methods and now, announcers are ready to adopt them.

So these new types of media find a place in a mediaplanning, but can we really say that they will become the main advertising support for the future?

Will these digital medias be the main advertising support or the adding advertising for the next years?

Internet, telephone and the virtual world (which is less important) are, and will be, obviously the main opportunities of communication for announcers, concerning the audience they can adopt as well as the development of these technologies.

As they have been doing for 5 years for each new year, journalists will untitled «advertising investissement on Internet explode». January 2007, knows the same event (as well as January 2008 will know that...).

In 2006, the budget of the announcers on the web reach at least 1.7 billion euros gross indeed, that is 48% increase.

To renew and break the «old medias» image, classical medias (press, TV, radio and bill) use more and more often digital disposals.

Using digital media as advertising support give lot of possibilities for the announcers: a better targeting, an audience mesure known in the present time, an unbelievable creativity, and the interactivity increase buying.

Viral marketing, also named buzz marketing (ears to ears in a digital way) able to get results sometimes substantial with a minimum investissement.

Besides, watching at bloggers who have a real influence, companies can «instrumental» the new messages on-line of these new leaders of opinion and make the brand credible for the cyber-readers.

However, the offer of the content, concerning mainly mobile phone, is often over consumer demanding (WAP, 3G...) and then, the users of digital medias are more and more overwhelming by ad on these type of support.

Even through digital medias would have given a real renew creative as advertising support, we can notice quickly that reality is under the hope. However this mistake cannot be explain with a unique reason but ti is shared between announcers who are afraid and creative support who cannot be sold.

At the beginning of the digital period, digital medias appears as a world without rules in which everybody could say all that they wanted, nowadays, everybody respect the rules and laws watches at advertising field more and more efficiently.

As they are sure that they can invest in Internet («fashion media»), whatever the disposal proposed, they will obtain results, be blind by substantial audience promises, announcers buy advertising place which look often inefficient.

This advertising noise risk to be worst in the next years because advertising investissement on the web increases each year: always more and more announcers, always more and more products beloved.

Nowadays, advertising trend is focused on NICT but when these supports will be matured, announcers will have to adopt a real reflexion concerning the best media plan to adopt instead of using a speech saying «everybody talks about digital media, I also want to be seen via these supports».

Regarding each target of the announcer, and according the budget of communication one or several specific media can fit.

Therefore, we can observe that these digital media can be efficient to create traffic, there really less efficient to create notoriety or favoured a corporate image.

Bibliographie - Sources

PRESSE / LIVRE

ü Stratégies

ü CBnews

ü Le Figaro

ü Les Echos

ü Metro

ü 3 Couleurs

ü Economie matin

ü Newzy

ü La Correspondance de la publicité

ü Le Publicitor

ü Francoscopie 2007

ü La fin de la télévision - Jean-Louis Missika

INTERNET

ü www.wikipedia.org

ü www.aacc.fr

ü www.uda.fr

ü www.media-poche.com

ü www.mediametrie.fr

ü www.iabfrance.com

ü www.secondlife.com

ü www.journaldunet.com

ü www.zdnet.fr

ü www.bzzagent.com

ü www.20minutes.fr

ü www.tns-sofres.com

TELEVISION

ü TF1 : La vie des médias - La publicité à l'ère du numérique

ü France 5 : C dans l'air - Le boom de la TNT

ü Direct 8 : La pub et le beau temps

Remerciements

Denis Caminade (Directeur de mémoire externe)

Jean-Marie Gourlot (Directeur de mémoire interne)

Audrey Duffourd (Chef de publicité - Metro)

Gilles Douieb (Chef de publicité Web - Metro)

Florent Villalon (Chef de publicité - France Télévisions Publicité)

Alain Guyard (Directeur commercial Publicité - www.observatoiredelafranchise.fr)

P-E Meynier (Directeur commercial Publicité - www.franchise-magazine.com)

Thierry Prignaud (Commercial - Orange publicité)

Mélanie Gigon (Directrice communication - Domino's Pizza)

Marie Roussel (Directrice de création - Décollage Vertical)

Sandrine Macé (Professeur IESA)

Kathia Moutou (Chargée de communication)

Olivier Sagne (Réalisateur - Mounprod)

Renata Dalmaso (Aide à la correction du mémoire)






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