B) Vers une cacophonie publicitaire ?
En 2006, le web français aura vu ses investissements
partagés entre 5 400 annonceurs faisant la promotion de 10 000
produits. A titre de comparaison, moins de 1 400 annonceurs ont investi
les écrans publicitaires de la télévision pour mettre en
avant 5 500 produits ou services avec des budgets certes bien
différents.
On a souvent tendance à répéter (à
juste titre) qu'Internet est un nouveau média, il n'en est pas moins
qu'il compte déjà 4 fois plus d'annonceurs que le média
préféré des français.
Par conséquent il devient encore plus difficile pour un
annonceur d'émerger face à l'ensemble des autres acteurs du
marché. Il est en effet très fréquent d'observer plusieurs
dispositifs publicitaires concurrents sur un site consacré à une
thématique en particulier.
En se rendant par exemple sur des sites communautaires
dédiés aux voyages, ou en tapant le mot
« voyage » sur Google on se retrouve face à
de nombreux concurrents du même secteur (13 annonceurs
référencés grâce à Google Adwords),
ce qui n'est pas le cas dans les autres médias dits traditionnels.
Internet s'est tellement vendu auprès des annonceurs
comme un support de communication ouvert à tous (ce qui est presque
vrai), qu'aujourd'hui, effectivement, de plus en plus d'entreprises, dont de
nombreuses TPE, font du web leur unique dispositif média.
La conséquence de ce phénomène se
caractérise par une véritable cacophonie publicitaire où
les grands annonceurs qui optent pour une communication à 360° se
retrouvent en concurrence sur ce média avec des entreprises bien moins
importantes.
Cette configuration a donc pour effet de niveler par le bas
les annonceurs qui investissent sur ce média. Seules peuvent
émerger les entreprises audacieuses et créatives qui misent sur
de véritables expériences publicitaires interactives, ce qui est
malheureusement encore très peu le cas.
Persuadés qu'investir sur Internet (« un
média à la mode ») quel que soit le dispositif
proposé leur apportera inéluctablement des retombées,
aveuglés par des promesses d'audience mirobolante, les annonceurs
achètent des espaces publicitaires qui s'avèrent souvent
inefficaces.
Cette cacophonie risque d'empirer dans les prochaines
années, car les investissements publicitaires sur le web ne cessent
d'augmenter : toujours plus d'annonceurs, toujours plus de produits mis en
avant...
Le déséquilibre de ce système vient en
partie du fait que les annonceurs n'investissent que dans les sites
« leaders ». Ils sont très frileux à
l'idée de s'adresser aux marchés de niches (ce qui
autorégulerait le marché), même si leur coeur de cible s'y
trouve, préférant cibler « large » utilisant
la même stratégie que sur les autres médias et n'utilisant
pas les caractéristiques les plus intéressantes du web.
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