INTRODUCTION GENERALE
Le processus de communication est devenu
« biunivoque», c'est-à-dire, caractérisé
par la rétroaction et le feed-back. Il n'est plus une simple
émission d'informations ou de signaux, c'est un partage de sens par
l'interprétation réciproque des signes et symboles entre
l'émetteur et son destinataire (la multinationale et son public dans le
cas précis de notre travail). La communication ici est à la fois
contenu et relation, communion et partage. Une règle, un code, qui
appellent désormais à plus de considération.
Cependant l'entreprise elle, se présente comme
un système vivant ayant des relations avec son environnement et soumis
aux variations externes. Contrairement à d'autres systèmes, celui
de l'entreprise est assujetti aux résultats qui font d'elle, une
entité fragile dont le bon fonctionnement de certains organes est
indispensable. Cela étant, « l'entreprise elle-même, par
le fait qu'elle est constituée d'hommes et qu'elle représente une
activité économique, qu'elle a des produits tout à fait
repérables (...), par ce que disent le personnel et les familles, les
commerçants et les autorités locales de la région de
l'usine, crée un monde d'images, en dehors de tout système de
communication voulu »1(*).
Dans ce contexte, la communication apparaît
comme l'interface entre l'entreprise, son personnel et son public. Cette
relation multidimensionnelle, dans la mesure où elle structure des
échanges d'informations, de marchandises, de culture et de valeurs, doit
tenir compte des hommes, de leur perception, de leur culture et de leur
environnement. Car, « Il n'y a pas de communicabilité sans
conscience de soi et des autres »2(*).
Aussi, le développement perceptible des
sociétés d'une part et des entreprises d'autre part, la
montée du mouvement écologique avec la remise en cause de la
légitimité des entreprises, la survenance des crises, tous ces
problèmes vont largement influencer cette relation et par ricochet la
communication dans ses formes.
Une situation qui va interpeller non seulement sur
l'orientation mais aussi sur l'urgence de l'adaptation de la communication au
contexte particulier du milieu. A ce propos Jean Marie Auvinet pense que,
« La communication de l'entreprise doit être ancrée dans
une connaissance en profondeur du terrain, tant sont fortes les influences de
la culture, des rigidités structurelles et de
l'histoire »3(*).
Mais l'une des plus vieilles et les connues des formes de communication est
sans doute la communication publicitaire qu'on a d'abord confondu à la
propagande. Elle s'est pendant longtemps imposée comme la forme la plus
médiatique des communications dans les multinationales. Dès lors,
elle a été considérée comme l'outil
approprié de la société de consommation de l'ère
industrielle. Ces organisations lui consacreront ainsi 80% de leur budget de
communication jusqu'en 20044(*).
La consécration de la société
de l'information à travers « la révolution des
technologies de l'information et de la communication » avec pour
corollaire le diffusionnisme, finiront d'écrire ses lettres de noblesse.
Aujourd'hui chacun de nous est soumis à 100 messages publicitaires par
semaine5(*). Le nombre de
spots télévisés a été multiplié par
20 entre 1977 et 20046(*).
Cette saturation apparente de l'espace publicitaire a induit une forme
d'immunité croissante du public vis-à-vis de la publicité
à travers notamment le phénomène du
« Zapping » lors du passage des spots télé.
Cette désaffection a favorisé l'émergence de nouvelles
formes de communication qui partant de nouvelles problématiques devront
faire évoluer la communication des entreprises vers une approche plus
subtile où les messages commerciaux sont de plus en plus
dissimulés et l'entreprise mise en avant.
Depuis quelques années, les manifestations,
les événements et des actions à caractère social,
culturel et loisif, discrètement initiés par les multinationales
se multiplient. On parle du rééquilibrage dans les budgets de
communication des entreprises et, des actions de plus en plus en faveur de la
communication corporate, axée davantage sur l'entreprise que sur le
produit. L'intérêt croissant pour cette forme de communication
dans les multinationales au détriment de la publicité qui il y a
moins de cinq ans attiraient 80% des ressources allouées à la
communication dans ces multinationales permet une réflexion. Quels
peuvent être les tenants et les aboutissants de cette nouvelle option
prise par ces géants économiques ?
De nombreux facteurs pourraient justifier ce
changement. Il est indéniable aujourd'hui que la mondialisation marque
de son empreinte les rapports entre les pays, les sociétés et les
organisations, en défonçant les barrières et en gommant
les frontières. Cette réalité en se matérialisant,
a contribué à la création d'organisations insensibles et
ignorantes des cultures et des valeurs locales. Dans ce contexte où la
nécessité de l'intervention communicationnelle est
impérative, cette intervention se doit également d'être
opératoire. C'est à dire adaptée, en répondant aux
besoins du milieu, afin d'éviter le risque de déphasage entre le
mondial et le local, le moderne et le traditionnel. Une posture qui permet
d'éliminer les effets d'universalité et parfois de vacuité
néfastes à la saisie et à la portée des messages
qu'on voudrait véhiculer. Sur cet ordre, la communication corporate
à travers des actions ciblées serait -elle une alternative
efficiente pour recruter et fidéliser un public, et des partenaires
aussi exigeants que ceux d'aujourd'hui ? Dans leur statut
privilégié « de citoyens avertis » dans une
société en proie aux problèmes d'ordre social,
environnemental et développementaliste, les publics des multinationales
convertis en prescripteurs, semblent être plus sensibles aux actions de
communication spécifiquement élaborées et
personnalisées qu'aux opérations publicitaires.
Sur ce postulat, la mise en place d'une plateforme
d'échanges et de communication autour de l'entreprise s'avère
nécessaire pour permettre à l'entreprise d'accroître la
stratégie de promotion à la fois de son image de marque, de ses
produits et ses valeurs. Surtout que, les dépenses allouées aux
opérations de publicité dans une campagne de communication, sont
de plus en plus onéreuses avec des effets et résultats
aléatoires. Qui plus est, la situation financière des
multinationales souffre encore de la flagellation implacable de la crise
financière mondiale. Cette forme de communication mercantiliste qu'est
la publicité devient et de plus en plus, assez réductrice des
projets et culture de l'entreprise en général et la
multinationale en particulier. Une situation malencontreuse qui aura fini par
cantonner celle-ci, à une espèce «d'instrument froid du
capitalisme» dont le seul but est la recherche effrénée du
profit. Il s'agit dès lors, de rompre avec cette image négative
et peu reluisante de l'entreprise, pour évoluer vers
«l'humanisation de l'entreprise »7(*), et cela étant, celle de la multinationale au
Cameroun. Une « humanisation » de plus en plus
révélée par la communication corporate et construite sur
des valeurs sociales et environnementales, au-delà de celles
économiques. Cette posture contribuera certainement à faire de la
multinationale, une entreprise moderne, responsable et citoyenne,
c'est-à-dire vectrice du développement et soucieuse du
mieux-être social.
Dans un ouvrage collectif intitulé
« La pub est morte. Vive les RP ! »8(*), Al et Laura Ries jettent
l'équivoque sur l'efficacité de la publicité à
promouvoir aujourd'hui les valeurs de l'entreprise. Pour eux, c'est aux
relations publiques de générer des perceptions positives de
l'entreprise. Les deux auteurs invitent donc les entreprises à avoir des
idées neuves pour se faire connaître et aimer.
Depuis ces dernières années, les
entreprises se préoccupent de leur capacité à gérer
le capital social et cognitif au même titre que le capital financier, et
davantage le capital environnemental. Des terrains qui dans une démarche
avant-gardiste, contribueraient favorablement à l'amélioration de
leur image. Cette démarche par ailleurs stratégique, pourrait
renverser la tendance dans les budgets de communication et concéder la
primauté à la communication corporate dans les multinationales.
Dans un contexte où il est question de plus en plus de communion entre
l'organisation et son personnel, l'entreprise et ses partenaires, l'entreprise
et son public, l'engagement sociétal devient l'enjeu concurrentiel.
La communication devient pour l'entreprise, un facteur de paix
sociale et de bonnes relations avec son environnement. Elle est au centre des
modifications profondes importantes dans et pour l'organisation en termes de
comportements, d'attitudes et d'image.
Si Edgar Morin cité par Valérie Sacriste
relève qu'« on communique pour informer, s'informer,
connaître, se connaître éventuellement, expliquer,
s'expliquer, comprendre, se comprendre », cette posture
communicationnelle dans la multinationale contribuerait à faire de la
communication corporate le principal outil qui permettrait alors de passer le
message, d'établir le contact, de nouer une relation, d'échanger,
de partager, de communier et de répondre aux différents enjeux
qui interpellent aujourd'hui les multinationales.
I-1- PROBLEMATIQUE
Dans une société en proie à la
modernisation et à la mondialisation, la notion de communication se
trouve utilisée partout et pour tout. Elle semble alors avoir pris une
importance notoire. Car si communiquer signifiait encore transmettre des
informations, sans la prise en compte du récepteur et de son
vécu, on relève aujourd'hui que, se sont greffées à
cette conception de base, des valeurs principales : la relation, le
partage et la communion. Ainsi communiquer devient le fait d'entretenir des
relations avec autrui dans un but spécifique, le tout étant
mené au travers d'une variété de supports et de
stratégies qui vont avoir une incidence plus ou moins pertinente sur la
forme, le contenu et l'impact de la communication.
La communication que ce soit par sa forme, son objet
ou sa cible s'inscrit en droite ligne dans la mouvance sociale qui
caractérise le monde actuel. S'il y a aujourd'hui et de toute
évidence un besoin de communication dans les multinationales, la
réponse à ce besoin s'exprime par des moyens stratégiques
variables en direction des publics tout aussi divers. La communication
en entreprise de manière générale, se structure autour
d'un schéma dont les principaux éléments sont : un
émetteur, un objectif, un destinataire ou une cible, une forme et un
cadre qu'on appelle encore contexte. Dans la perspective des multinationales
qui nous intéresse, l'objet de la communication étant variable en
fonction des cibles, la mise en place d'une politique de communication appelle
à des stratégies et actions savamment élaborées.
Rappelons à cette occasion que dans une entreprise, l'objet de la
communication peut être de mobiliser, d'informer les personnels et autres
partenaires ou de persuader, séduire le public dont on veut
susciter l'adhésion et gagner la confiance. Des actions qui vont
habituellement ensemble. Seulement, quelque soit le type d'entreprises ou
d'organisations, on s'aperçoit dans le contexte actuel de banalisation
des frontières favorable à l'élargissement des cibles
potentielles de la communication, qu'il devient de plus en plus
impératif, de s'assurer non seulement qu'on est en contact avec sa
cible, mais aussi, qu'on sait s'adapter aux formes les plus spécifiques
de communication. Ceci afin d'être sûr de ne pas se trouver hors de
son champ communicationnel. Au-delà de l'interne et de l'externe, la
communication répond également à un besoin de
reconnaissance, de valorisation, de légitimation, de
crédibilité et de visibilité dans le but de bâtir un
capital sympathie et confiance. Seulement, pendant de nombreuses
décennies, les entreprises en général et les
multinationales en particulier, se sont développées au
détriment de la société et de l'Homme. Toute situation
qui, en cristallisant les ressentiments et les frustrations, a contribué
à écorner leur image. Aussi, il est intéressant
aujourd'hui, de mettre au centre des enjeux économiques, les
préoccupations sociétales. Cette analyse qui structure notre
travail de recherche, est au coeur de l'évolution sociopolitique de la
société, et des multinationales qui ne veulent plus être
considérées comme des agents économiques, mais comme des
réalités humaines9(*).
Dès lors, la question qu'on se pose est de savoir si
la communication des multinationales jadis adossée sur la
publicité peut encore permettre d'atteindre cet objectif construit sur
les valeurs sociales et humaines ? Aussi, notre travail va permettre
d'apprécier comment les multinationales en activité au Cameroun
réalisent à travers la communication corporate cet objectif en
s'adaptant à l'environnement local.
Il s'agit pour nous, de mettre l'accent sur
l'importance de la prise en compte des réalités sociales dans
l'élaboration des politiques et stratégies de communication dans
les entreprises en général, et dans les multinationales en
particulier. Une démarche qui permet également
d'appréhender la pratique de la communication corporate dans ces
entreprises.
Si on peut relever pour le déplorer que la
taille des multinationales leur a fait perdre le contact direct avec leur
environnement, la communication doit permettre de rapprocher les personnes et
ces entités. Aussi dans un contexte marqué par la dynamique des
relations, il est question pour nous de présenter la communication
corporate comme l'outil stratégique de cohésion et
d'intermédiation entre les multinationales et leur environnement. Cela
étant, comment la communication corporate peut-elle
véritablement contribuer à l'éclosion du capital sympathie
et confiance entre ces structures et leurs publics ? L'absence d'une
communication organisationnelle orientée vers des valeurs
sociétales est- elle préjudiciable aujourd'hui ?
Notre travail dans ce contexte va permettre
d'analyser les stratégies de communication des multinationales au
Cameroun et présenter les enjeux stratégiques qui les
sous-tendent.
Par ailleurs, si la publicité passe encore
pour être une forme de communication privilégiée dans
certaines multinationales au Cameroun, cette stratégie
répondrait- elle encore aux desiderata du public ?
Dans cette approche qui se veut transversale et
dynamique, l'analyse des contours de ces différentes questions nous
permettra de voir comment l'organisation à travers la communication peut
contribuer au bien- être social et à la protection de
l'environnement en conciliant développement et citoyenneté.
Notre analyse reposera sur des variables analytiques
(stratégies, enjeux, actions) dans une posture d'adaptation des
politiques communicationnelles des multinationales étudiées dans
leur environnement. La communication étant un instrument de
développement social, l'interaction sera au centre de notre recherche.
Car, comme nous l'avons souligné plus haut, il s'agit de
réfléchir sur les connections observables entre l'environnement
socio-organisationnel et l'action de communication. Et dans la mesure où
l'une de nos préoccupations est de proposer des solutions aux
problèmes actuels de la communication dans les entreprises, cette
analyse ne saurait éluder les spécificités propres aux
multinationales et au public cible.
I-2- LA CONSTRUCTION DES HYPOTHESES
L'hypothèse10(*), est le point de départ d'une
démonstration logique, posé dans l'énoncé et
à partir duquel on se propose d'aboutir à la conclusion. Dans les
sciences expérimentales, elle est l'explication plausible d'un
phénomène naturel provisoirement admise et destinée
à être soumise au contrôle méthodique de
l'expérience. Elle est toujours formulée à
l'affirmative.
Sur cet ordre, la construction des hypothèses
de notre travail repose sur une méthode empirico- inductive, qui va des
faits observés à l'élaboration d'une théorie
consistante avec ces faits11(*).
Dans le cadre de notre mémoire de Master en
Communication option Communication des Organisations, notre hypothèse
générale est la suivante :
Hypothèse générale
L'hypothèse qui structure la problématique
centrale et les articulations de cette recherche est :
- La Communication Corporate est une réponse
à l'évolution sociopolitique
Cette hypothèse conduit à deux hypothèses
spécifiques :
Première hypothèse
1- La stratégie de l'engagement sociétal
reposant sur l'éthique et développée par la communication
corporate contribue à donner une image favorable à l'entreprise
multinationale.
Deuxième Hypothèse
2- L'absence d'une communication engagée c'est à
dire orientée vers des valeurs est préjudiciable aujourd'hui pour
les multinationales.
I-3- PLAN DE TRAVAIL
Nous présentons notre travail en trois (3)
parties constituées de sept (7) chapitres.
La première partie porte sur les approches
théorique et méthodologique en rapport avec notre objet de
recherche. Le premier chapitre de cette partie s'intéresse au cadre
théorique de notre travail (la communication des organisations, la
problématique et la revue de la littérature).
Le deuxième chapitre présente la
méthodologie qui articule la logique interactionniste (dynamique et
transversale), une approche qualitative à partir des variables
analytiques (stratégies, enjeux) et les instruments de collecte des
données (grille d'entretien, recherche documentaire).
La deuxième partie appréhende la communication
corporate dans les multinationales au Cameroun. Mais avant, nous proposons
d'éclairer la notion de communication corporate à travers sa
définition, ses objectifs, ses outils et ses méthodes.
Le troisième chapitre relève donc la dimension
théorico-empirique de ce concept et met en lumière ses outils et
méthodes.
Le quatrième chapitre présente les enjeux
qu'appréhende la communication corporate dans les multinationales au
Cameroun.
La dernière partie (troisième) de notre travail
nous permet d'évaluer la pratique de cette forme de communication et ses
perspectives dans la saisie des problématiques à la fois
sociétale, environnementale et développementaliste dans les
multinationales au Cameroun.
Le cinquième chapitre expose à ce titre, la
pratique de cette forme de communication dans les Multinationales
suivantes : MTN, AES-SONEL, SABC, à travers quelques actions
d'envergure.
Le sixième chapitre rapporte les résultats des
opinions des publics sur la pratique de la communication corporate dans les
multinationales, tandis que le septième chapitre clôture sur les
perspectives de cet outil stratégique (la communication corporate) dans
les entreprises au Cameroun.
Mais pour réaliser cette recherche plusieurs
théories vont être mises à contribution. La communication
des organisations épousant le cadre théorique de la
communication, la perspective sera transdisciplinaire, c'est-à-dire
fondée sur l'apport de plusieurs disciplines. Il s'agit toutefois
d'exercer un esprit critique sur la planification et
l'opérationnalisation de la communication dans les multinationales au
Cameroun, d'identifier les particularités stratégiques /
méthodiques relatives à la solution des problèmes de
communication dans les grandes entreprises et surtout appréhender
l'importance de l'adaptation des stratégies et politiques de
communication à leur environnement.
Il est question également de montrer que la
communication dans les entreprises, s'exprime dans les processus relationnels
et interactionnels. Tant il est entendu que, tout comportement a une valeur
communicative. Bref, il s'agit de mettre en relief l'interaction entre les
multinationales et leur environnement et présenter
l'intérêt d'une bonne communication c'est-à-dire
spécifique et adaptée.
Pour cela, nous allons compiler, analyser et exploiter
l'abondante littérature sur la communication en général,
la communication des organisations et la communication Corporate en
particulier. Nous essayerons d'examiner leurs différentes approches afin
d'identifier les pistes de solution qui permettront de relever les défis
qui interpellent la communication dans les entreprises et de saisir la
portée des débats actuels en rapport avec la communication dans
les multinationales.
I-4- Objectif de la recherche
Du fait de leur fonctionnement, les multinationales
s'exposent aux évaluations de tous ceux avec qui elles sont en relation.
Pour influencer de manière favorable cette perception, elles
communiquent en direction de leurs publics privilégiés : le
personnel, les clients, les actionnaires, les fournisseurs, les distributeurs.
Elles communiquent également en direction des pouvoirs publics, des
collectivités territoriales, les acteurs sociaux, etc. L'image
donnée à ces différents publics est primordiale pour ces
groupes.
Cependant, dans le souci d'articuler la double
exigence d'apport de connaissances fondamentales et d'acquisition de l'esprit
de recherche, nous avons entrepris cette recherche.
La combinaison entre la relationnelle rigueur de la
leçon et la passion d'une connaissance à partager, requiert de la
part des étudiants rendu à ce niveau d'étude,
d'accroître par notre aptitude à la recherche, la qualité
de nos connaissances qui ne se présentent nullement comme un savoir
fini, mais tout du moins ouvrent la porte à cette grande entreprise
qu'est la recherche.
L'objectif qui sous-tend cette recherche s'articule
principalement autour de deux points :
Il s'agit d'abord de réfléchir sur les
interactions observables entre l'environnement socio-économique et
l'agir communicationnel.
Puis de mettre en rapport l'analyse des enjeux
actuels de la communication corporate dans les multinationales et
l'implémentation des stratégies d'intervention.
Enfin, montrer que la communication Corporate est un
outil stratégique de communication dans les multinationales au
Cameroun.
I-5- Les Intérêts de la recherche
La communication est aujourd'hui, un
élément essentiel du succès des entreprises. C'est
pourquoi la recherche de l'efficacité doit être un souci
permanent. Elle impose alors le respect d'une démarche très
rigoureuse de type stratégique. La stratégie de communication
suppose beaucoup de profondeur dans l'analyse, de rigueur dans le travail et de
la créativité dans les décisions.
- L'Intérêt scientifique de ce travail de
recherche repose sur la mise en relief du lien entre la communication comme
discipline et la communication comme champ d'étude et d'intervention
dans les entreprises.
- L'Intérêt pratique consiste à
attirer l'attention des spécialistes et professionnels de la
communication sur l'importance de l'adaptation des stratégies et
politiques de communication des multinationales à leur environnement.
- Intérêt professionnel : ce travail
sans prétendre être une recette miracle aux problèmes de
communication que l'on rencontre dans les entreprises en général
et les multinationales en particulier, peut contribuer à apporter plus
de rigueur et de méthode dans l'élaboration des
stratégies et la planification de la communication dans les entreprises
au Cameroun.
- Intérêt personnel : cette recherche
nous a permis de confronter nos connaissances en communication avec la
réalité du terrain, et de rendre compte de l'aptitude de
l'étudiant en communication à être opérationnel dans
un contexte où la professionnalisation des enseignements permet
d'amortir la coupure entre l'Université et le monde de l'emploi, entre
la culture académique et celle technico- professionnelle de
l'entreprise.
En somme, la recherche bien qu'étant une
activité de production-création de connaissances, elle est aussi
une manière de voir, de regarder un objet et de le connaître. En
communication cette manière de regarder et de connaître est
d'autant plus importante que les innovations concernant cet objet même,
peuvent affecter en retour la manière de le regarder. C'est cette
dimension réflexive et mouvante de la recherche en communication qui
justifie tout particulièrement la nécessité d'en
renouveler périodiquement les conceptions, les méthodes et les
techniques12(*).
I-6 - Le but de la recherche
L'orientation de notre travail nous conduit à :
- Examiner le rôle de la communication dans les
multinationales
- Interroger les processus de planification et leurs enjeux
stratégiques.
- Et enfin de révéler avec la communication
corporate, une relation chaleureuse et responsable entre les multinationales et
leurs différents publics.
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET
METHODOLOGIQUE
CHAPITRE 1: CADRE THEORIQUE
1-1 - Cadre général de la recherche
La problématique de la communication corporate dans la
perspective de ce travail, se situe dans le cadre de l'analyse de la
communication en tant que discipline, mais surtout dans celui de la
communication des organisations en tant que champ d'étude et
d'intervention.
A cet effet, cette recherche soulève des
problèmes et interrogations qui mettent en exergue les
différentes théories et méthodes principalement dans leurs
approches relationnelles et interrelationnelles dans l'analyse et la
compréhension de notre objet d'étude. Celles-ci prenant en compte
le fait que, tant la communication des organisations que la communication
Corporate sont des aspects d'un système de communication, indiquent que
notre orientation sera pluridisciplinaire.
Appréhendée à la fois comme un
facteur incontournable dans la mise en place de la paix sociale et de bonnes
relations avec le public, la communication est par excellence un instrument de
reliance sociale. Car elle a pour effet, de rapprocher les personnes ou les
entités13(*). Dans
la cadre particulier de l'organisation, elle met en place les interactions
entre la multinationale et son environnement faisant d'elle un vecteur de la
croissance et le garant de la cohésion sociale.
Toutefois, cet objectif ne peut être atteint que
si la communication prend en compte les spécificités propres
à chaque environnement. Car chaque groupe culturel définit pour
ses relations, des sens et symboliques différents qu'il convient
d'interpréter. Une considération qui met en avant les aspects
culturels et sociaux dans chaque société. Sur la base de ce
raisonnement, il est clair qu'il n'y a pas de communicabilité sans
conscience de soi et des autres14(*)
Aussi la communication corporate de par son approche
« socio-anthropologique » à valeur socioculturelle
qui, bien qu'ayant un but lucratif, s'efforce à en diminuer la
perception pour faire éclore le concept de « responsabilité
sociale » dévouée aux organisations. Une posture qui va
relever à juste titre la dimension solidaire et humaine de ces
géants économiques qui ont pendant longtemps souffert d'une
mauvaise réputation. Des qualificatifs de pilleurs, de pollueurs ou
autres monstres capitalistes sont assez répandus dans l'imagerie
populaire à la simple évocation des multinationales. C'est dans
cette rupture que s'oriente cette recherche dans la mesure où, notre
approche nous permet d'embrayer sur une nouvelle étape de la
communication des organisations qui fait école dans le partage et le
respect des valeurs. Celle qui consiste à rompre avec l'esprit du profit
à tout prix véhiculé par la publicité dont la
finalité primordiale et prioritaire est la vente des produits. La
pertinence de l'approche publicitaire restée traditionnelle,
essentiellement économiciste et mercantiliste soulève des
interrogations. Notre analyse elle, veut rendre compte de la dynamique, de la
dialectique entre l'organisation et son environnement, en essayant au mieux de
ne privilégier que la dimension humaine et sociale que
développent les rapports entre la multinationale et son public. Aussi
met-elle en avant les interactions sociales que structurent de nombreux enjeux
dans le cadre précis de cette relation. Il s'agit pour nous de
présenter la communication corporate comme l'interface qui articule les
rapports entre l'organisation et son public et, où prennent naissance
les relations d'échange, d'interdépendance, inhérentes
à cette interaction. Il ne s'agit pas d'un rapport unidirectionnel
à tendance informationnelle (toujours au sens de Lasswell), mais d'un
« construit social» dont les conditions d'émergence et de
maintien sont structurées par le jeu des échanges. Cette approche
dynamique de la communication des organisations nous permet de nous instruire
dans une rupture épistémologique avec celle mercantiliste sus-
évoquée. Elle contribue ainsi à son réajustement
contextuel et à son innovation. Une orientation qui met de coté
et à dessein, les considérations économiques pour statuer
sur le problème de la prise en compte de l'environnement et des
spécificités socioculturelles dans l'élaboration des
stratégies de communication.
Emanant à la fois de la communication comme
discipline et de la communication des organisations comme champ d'étude
et d'intervention comme nous l'avons dit, la communication corporate permet de
corriger les effets pervers de la communication publicitaire directe, et met en
lumière les concepts de valeur, d'éthique et de solidarité
jusqu'ici mis en ombrage par la publicité. Elle expose également
la pertinence et l'adéquation d'un outil de communication qui
formulerait des solutions aux problèmes de communication dans les
organisations aujourd'hui. Une réalité importante quand on sait
que la communication en milieu organisationnel comporte une exigence de
visibilité, de perception et de résultat.
La démarche méthodologique s'appuiera
sur un cadre théorique restreint pour valoriser les interactions,
notamment les échanges dynamiques entre l'organisation et son
environnement. La logique de recherche qui préside dans ce travail est
empirico- inductive dans la mesure où, nous partons des faits pour
aboutir aux généralisations. La méthode de recherche que
nous allons utiliser, se veut analytique. C'est-à-dire qu'elle met en
valeur les rationalités, les échanges, les stratégies. Ces
analyses sont appréhendées dans un souci de construction
théorique de rapports entre l'organisation et son environnement.
La perspective est univoque et se situe dans la
moyenne portée (la communication des organisations).
Notre travail va à cet effet reposer sur un
socle théorique principal, celui de l'interactionnisme : un courant
sociologique qui appréhende dans ce cadre l'acteur collectif qui est
l'organisation dans l'interaction sociale.
Dans cette perspective, l'interaction qui s'y
déploie n'est pas un phénomène naturel, mais une
construction destinée à remplir un ensemble de fonctions.
Etant donné que la communication en organisation n'est
pas un «One man show », nous n'avons pas la prétention de
fournir une méthode exclusive d'analyse des besoins et problèmes
de communication en organisation.
Toutefois, nous voulons donner une idée du
champ de réflexions qui peuvent être celles des professionnels et
spécialistes de la communication dans l'élaboration et la
conduite des stratégies et politiques de communication. Et bien que
notre travail ne cherche pas à rivaliser d'irréalisme avec les
méthodes de pure imagination, cette phase d'étude et d'analyse
des processus d'adaptation des stratégies de communication cherche par
contre, à couvrir assez largement le champ des possibles pour agir avec
efficacité et éviter de s'en tenir au degré zéro de
la perception et de l'efficacité en communication des entreprises.
1-2 - La Revue de la Littérature
La communication des organisations englobe toutes
formes de communication utilisées par l'organisation ou l'entreprise,
afin de se mettre en relation et d'interagir avec ses publics.
Mais, l'intérêt porté à la
publicité pendant de nombreuses décennies par les multinationales
et beaucoup d'entreprises, favorisé par la prolifération des
supports médiatiques, a mis en hibernation pendant de nombreuses
années, les autres formes de communication.
En effet, la publicité aura permis à ces
entreprises, d'engranger d'énormes bénéfices et de
multiplier leur chiffre d'affaires. Seulement, ce développement
économico-financier, n'a pas été sans heurts pour beaucoup
de sociétés.
Au contraire, il a été à l'origine
de nombreux préjudices et problèmes observés dans les
sociétés et communautés d'accueil. Des problèmes
d'ordre social, culturel, environnemental, dont l'ampleur aujourd'hui, appelle
à une mise en place d'une plate-forme de concertation et de
médiation entre l'organisation et son public, sont à mettre
à cet actif. D'où l'urgence de nouvelles formes de
communication.
Communiquer dans les multinationales aujourd'hui, n'est plus
seulement une nécessité économico-organique, mais
également un moyen de participer à la vie de la
collectivité. C'est en fait un engagement. Sur cet ordre, la
communication devient le principal outil d'interaction et de cohésion
entre la multinationale et son environnement.
S'il importe que la communication réponde au
souci d'adaptation du terrain15(*), il est assez judicieux de voir comment la
communication corporate peut s'adapter à l'évolution
socioéconomique des entreprises ; parce qu'elle semble plus
orientée vers le consensus plutôt que vers la persuasion à
tout prix16(*), parce
qu'elle voudrait privilégier l'écoute et la considération
de l'autre, elle peut être un outil stratégique incontournable.
Toutefois, avant d'y parvenir, nous allons
présenter les approches théoriques des concepts de communication
des organisations, de communication corporate ou institutionnelle 17(*)et aussi de la
publicité.
1-2-1 - La notion de Communication des organisations
Une organisation regroupe comme le souligne Jean-Michel
Morin cité par Valérie Sacriste18(*), un ensemble d'acteurs doté d'une structure
d'autorité, de rôles et d'un système de communication
permettant la coordination et le contrôle des activités, afin de
réaliser un ou des buts. Diverses et variées, les organisations
comprennent aussi bien les entreprises que les partis politiques, les
associations, les sectes, etc. Elles ne sont pas des institutions mais
possèdent une dimension institutionnelle. Elles s'ancrent sur des
règles qui régulent les comportements des acteurs et, pour
certaines d'entre elles, ont des enjeux d'ordre sociétal :
instruction, civisme, respect de l'environnement, etc. La communication des
organisations peut se faire aux niveaux interne et externe.
Pour l'interne, elle se fait à
l'intérieur de l'organisation ou de l'entreprise et vise le personnel,
les actionnaires, les syndicats. Son but est d'informer le personnel sur la vie
de l'organisation, ses changements, ses stratégies, ses résultats
financiers. Elle contribue en outre à améliorer l'efficience de
l'organisation en stimulant la motivation du personnel, en renforçant la
cohésion et le sentiment d'appartenance à l'entreprise (culture
et identité). Elle permet également de changer l'image de
l'entreprise, de donner la parole aux salariés pour améliorer les
méthodes de travail ou les résultats. Des objectifs qui mettent
en avant la problématique de la communication corporate.
La communication en entreprise, s'exprime par ailleurs
à travers des formes diverses: journal interne, bulletin d'information,
revue de presse, conférence, réunion, entretien, séminaire
d'intégration ou de formation, Intranet, blog interne, magazine sur
l'histoire de l'entreprise, cadeaux, cocktails, déjeuner...19(*), bref de multiples supports
qui ont pour thèmes l'écoute, l'appartenance, l'harmonie,
l'échange et le partage.
La communication externe quant à elle, comprend
toutes les actions menées à l'extérieur de l'organisation:
il s'agit des actions de communication commerciale et de communication
corporate. Une distinction que nous tenons à relever. Car si la
première est beaucoup plus une opération commerciale et
markétiste, la seconde se veut davantage communicationnelle.
La communication commerciale est l'ensemble des
discours émis par l'entreprise dans le but de faire connaître,
aimer, promouvoir, acheter ses produits ou marques. Quant à la
communication corporate, elle a pour objectif de construire une image
valorisée de l'entreprise, à travers ses performances, sa
culture, son identité, son engagement à l'égard de la
société.
Bien que Valérie Sacriste lui reconnaisse
seulement une dimension externe, nous pensons toutefois que, la communication
corporate est aussi au service de l'interne et son effet n'en est pas moins
perceptible. Un point de vue qui va être largement
développé dans la deuxième partie de notre travail.
La communication externe vise en fonction de la nature
de ses actions, des cibles nombreuses et fort hétérogènes,
parmi lesquelles:
- des cibles commerciales: clients, consommateurs potentiels
ou effectifs, fournisseurs, distributeurs, sous-traitants, leaders d'opinion,
prescripteurs.
- des cibles financières: banquiers, actionnaires,
sociétés de bourses, clubs d'investissement, etc. Des cibles
sociales: syndicats professionnels, syndicats de salariés, associations
et autres groupuscules.
Enfin, des cibles institutionnelles: les pouvoirs
publics, les élus locaux et internationaux, les médias.
Cette dimension ambivalente de la communication des
organisations va constituer le corpus de notre analyse tout long de notre
travail.
Depuis de nombreuses années, les entreprises
réglaient leurs actions de communication en utilisant le modèle
traditionnel de caractéristiques informationnelles, de transfert
d'informations. C'est d'ailleurs dans cette optique que G. Kreps, dans son
ouvrage « Organizational communication »,
perçoit la communication des organisations comme un processus
à travers lequel les membres de l'organisation obtiennent les
informations et les changements la concernant. Pour lui, la communication
des organisations accomplit une fonction de source d'informations (data
gathering) pour les membres de l'organisation.
Sur ce, l'information se constitue dans la tryptique
Entreprise-Communication-Personnel. Une telle posture remet une fois de plus au
goût du jour, les limites du modèle linéaire de la
communication, qui montre d'une certaine manière la méprise du
pouvoir de la communication en tant qu'outil stratégique, et
l'entreprise comme garant de la cohésion sociale. Car,
«elle-même par le fait qu'elle est constituée d'hommes et
qu'elle représente une activité économique, (...), par ce
que disent le personnel et les familles, les commerçants et les
autorités locales de la région, crée un monde d'images, en
dehors de tout système de communication voulu »20(*). Cette analyse démontre
à suffisance qu'il est fondamental d'étendre les débats
en vue de repositionner la communication dans l'espace des entreprises, en
mettant en exergue la compréhension de son rôle dans et pour
l'entreprise.
Pour R.H. Hall, la communication des organisations est
un processus relationnelle, c'est-à-dire que les relations sociales se
produisent entre l'émetteur et le récepteur, les engagent et
leurs effets sont réciproques au fur et à mesure qu'ils
communiquent21(*). Une
approche assez dynamique qui valorise considérablement notre orientation
dans la mesure où elle prend en compte l'univers, la conscience du
récepteur, et l'interdépendance dans les rapports
d'échanges. Une posture que partage C. Riel dans son ouvrage
« Principles of corporate communication »22(*). Selon lui, la communication
organisationnelle est un groupe hétérogène
d'activités de communication tournées vers les publics
auprès desquels l'organisation se met en relation et dont elle
dépend. La communication est à cet effet l'interface qui articule
la connexion entre l'organisation et son environnement.
1-2-2 - La notion de Communication Corporate
Le terme corporate vient de corporation, un mot
anglo-saxon qui selon le dictionnaire bilingue Oxford Dictionary édition
de 1984 veut dire personne morale ; corps organisé ou
institué sur le plan juridique. La combinaison de ces deux
définitions renvoie à l'organisation ou à l'entreprise. Si
la communication administrative c'est-à-dire interne engage, des
procédés communicationnels se traduisant au sein de
l'organisation et se limitant à réunir les rôles, à
rédiger les lettres internes23(*), la communication corporate ou institutionnelle se
déploie globalement. Elle vise à proportionner les moyens pour
promouvoir une plus grande intégration au sein de l'entreprise que
l'entreprise dans son environnement. Ceci au moyen du dialogue, de
l'échange d'informations et d'expériences, de partage et de
participation de tous à tous les niveaux.
Pour Kunsch, la communication corporate est
planifiée autour d'objectifs clairement définis, afin de rendre
viable toute interaction possible entre l'entreprise et ses collaborateurs,
l'entreprise et ses partenaires, l'entreprise et son public24(*).
D'après Kunsch la communication corporate ou
institutionnelle permet à l'entreprise d'avoir une image et un
positionnement favorable face à l'opinion publique. Pour cela, elle doit
constituer un socle stratégique réunissant des valeurs et
facilitant les processus interactifs au moyen des supports multiples impliquant
les relations publiques et mettant en relief la communication avec les
différents publics, l'opinion publique et la société en
général25(*). L'approche développée ici
par Kunsch, relève un point fondamental du rôle de la
communication dans l'entreprise : Elle suppose que, la façon
d'être d'une entreprise peut être interprétée par les
formes de communication qui y sont développées. Ce qui
amène à reconnaître que la communication
véhiculée par ces diverses entreprises, est constructrice de
sens.
Kunsch et Torquato se distinguent parmi les
auteurs brésiliens et constituent des références en termes
d'études sur la communication organisationnelle26(*). Leurs travaux sont autant
marqués par un souci constant d'établir toute l'étendue de
son champ d'action que de lui attribuer une position stratégique dans
l'espace organisationnel. «La communication organisationnelle doit se
constituer un secteur stratégique, réunissant des valeurs et
facilitant les processus interactifs, au moyen des relations publiques, de
l'organisation avec ses différents publics, l'opinion publique et la
société en général», écrit Kunsch.
L'auteur qui soutient la thèse de la communication
intégrée, considère qu'elle est « une philosophie
vers laquelle convergent différents domaines, permettant une action
synergique».
Cette perspective poursuit-il, «présuppose une
union de la communication institutionnelle, de la communication de
marché, de la communication interne, de la communication administrative,
qui forment un assemblage ou le composé de la communication
organisationnelle». Une orientation qui relève à merveille
la stratégie de la communication corporate.
Torquato27(*) affirme que la communication organisationnelle «
est la possibilité systémique qui, intégrée,
réunit les modalités de communication culturelle, de
communication administrative, de communication sociale et des systèmes
d'information ».
Les modalités présentées par ces deux
auteurs, bien qu'ayant des dénominations différentes, cherchent
à rendre compte de la complexité de la communication dans les
entreprises. Kunsch explique que, la communication
institutionnelle permet à l'organisation « d'avoir un concept et un
positionnement favorable face à l'opinion publique».
C'est-à-dire qu'elle favorise la construction de sa
crédibilité, alors que la communication de marché
(commerciale), se tourne vers la diffusion des produits et services, comprenant
toute la manifestation produite autour des objectifs de vente d'une
entreprise.
Ainsi, du fait que la communication
organisationnelle concerne les processus de communication caractérisant
les organisations humaines, Daniels, Spike et Papa28(*) ont identifié trois (3)
modèles ou perspectives de communication organisationnelle :
traditionnelle, interprétative et critique. Mais nous nous
intéresserons seulement aux deux premiers modèles.
Ceci parce que le premier c'est-à-dire traditionnel,
fait un parallèle avec la communication corporate, notre objet de
recherche, et le deuxième (interprétatif), constitue son
idéal- type.
Le modèle traditionnel est ainsi
appelé, car il est le plus ancien des trois. Dans ce contexte, la
communication organisationnelle est vue comme une activité dont le
comportement peut être mesuré, standardisé et
classifié. Il y a donc un rapport entre le processus communicationnel
et l'efficacité organisationnelle, dans la mesure où, la
communication organisationnelle devient un processus essentiellement
organique.
La perspective interprétative se concentre
sur le processus symbolique qui construit socialement la réalité
organisationnelle. Cette construction s'opère par l'intermédiaire
de la communication c'est-à-dire créée et maintenue
à travers l'interaction entre l'organisation et ses publics. Une
perspective tout à fait corporate.
1-2-3 - La publicité dans la communication des
entreprises
Étymologiquement, ce mot désigne
l'action de rendre public. La publicité est le second substantif de
public et viendrait du latin publicus c'est-à-dire ce qui est
public. Dans le langage courant l'histoire de la publicité est
associée à la communication commerciale. Hier nommée
réclame, elle est aujourd'hui désignée par la notion de
communication. Cette nouvelle intronisation selon Valérie Sacriste, est
tautologique et traduit par ce glissement sémantique l'intrusion de la
publicité dans les domaines extra-économiques. Pour elle, la
publicité au sens strict du terme vise à promouvoir les produits,
les services, les marques au moyen des supports de masse auprès des
consommateurs cibles, cela dans le but de les persuader de les acheter. La
publicité est certes une communication de masse mais mercantile29(*).
La publicité apparaît en France avec le
père de la Gazette, Théophile Renaudot. Il reprend l'idée
du philosophe Montaigne, qui préconisait un siècle plus
tôt, l'invention d'un service public capable d'avertir des besoins des
uns et des offres des autres. En 1630, il crée un bureau d'adresse et de
rencontre qui tient à la fois de bureau de placement, d'agence
immobilière, de services de renseignements. Un an après, il
publie sa gazette et en 1633, lui annexe, « la famille du bureau
d'adresse ». Par ce supplément, il offre la possibilité
aux abonnés d'insérer des annonces pour échanger des
choses variées et diverses. Les atouts sont gratuits,
considérés comme service rendu aux lecteurs du périodique.
En 1841, on assiste à l'apparition des
premières agences de publicité qui ne sont encore que des
courtiers publicitaires : Volney et Palmer aux États-Unis ;
création de « La Compagnie Générale
d'annonce » de Charles Duveyrier en France, qui s'unira en 1857
à l'agence de presse Charles Havas. Aux Etats-Unis également,
Bates, Ayer en 1869 et J. Walter Thompson en 1871, annoncent la naissance des
premières véritables agences de publicité,
intégrant la fonction création.
Après la révolution française,
le privilège des annonces n'existe plus, les journaux se multiplient, la
libération du commerce proclame la libre concurrence, le climat
politique et le contexte économique en France, ne sont pas favorables
aux annonces commerciales. Pour les journalistes, un bon journal doit consacrer
sa surface à la politique et aux lettres, mais pas aux annonces de
publicité qui sont considérées comme, dégradants
pour un bon vrai journal.
Toutefois, les annonces commerciales feront leur
entrée officielle dans les périodiques nationaux notamment avec
Tom-tom par Commerson (1835) et dans la presse (1836) par Emilie.
La première régie d'annonces
publicitaires est fondée en (1845) par Charles Duveyrier et
rachetée en 1865 par Havas. Après les débuts difficiles,
l'annonce de publicité connaît son premier essor dans les
années 1890-1930 avec le développement de grands magasins, du
transport (automobiles), des cosmétiques (savons, parfums), des produits
alimentaires et pharmaceutiques.
La publicité média elle, est peu
dynamique, mise à l'index par les annonceurs qui l'estiment
chère, inutile et suspecte. Pour eux, la renommée des produits
s'acquiert par leur qualité et pas par le tapage publicitaire.
Il faut attendre les années 1960, quand
l'ère sociale n'est plus à la reconstruction et à la
restriction mais, à l'heure de la société de consommation
pour voir réellement décoller le marché publicitaire. Car
désormais convaincus par le marketing, les annonceurs augmentent leurs
budgets, et les changements apparaissent également du coté des
agents. La presse sera le premier media à bénéficier du
décollage de la publicité et les spots diffusés
apparaissent en France en 1959, soit quatre ans après la Grande
Bretagne, deux ans après l'Italie et au même moment que
l'Allemagne.
Devenue omniprésente et plus seulement
commerciale, la publicité est rebaptisée communication
publicitaire par l'association des agents de conseil en publicité qui
devient en 1988, l'association des agents conseil en communication (AACC).
Mais, la crise de 1990 viendra mettre fin au cycle de prospérité
de la publicité, avec la baisse des investisseurs, la mondialisation des
marchés et l'interdiction de publicité dans certains
secteurs30(*). Dans le
langage courant, le terme Publicité est associé à une
communication commerciale et renvoie à la fois à une notion
juridique et économique. Mentionnée pour la première
fois en 1829 dans l'album Grandjean, elle désigne l'ensemble des moyens
utilisés pour faire connaître un produit, une entreprise31(*).
1-2-4 - La publicité : une communication
mercantiliste
La communication de la publicité est
souvent analysée sous l'angle du schéma d'Harold Lasswell. Ici la
communication publicitaire est un acte de transmission d'information qui, parce
que persuasive a la vertu de pousser les individus cibles à l'achat. Une
approche instrumentaliste qui réduit la communication publicitaire
à un transport linéaire stochastique et univoque. Si la
publicité se veut persuasive, elle n'est pas pourtant de l'ordre de
l'information mais de celui de la communication. Car elle implique un
échange dont la visée bien qu'économique, restaure une
relation entre un annonceur et un consommateur potentiel. Elle sert à ce
prix, d'intermédiaire entre l'offre et la demande et est tributaire d'un
cadre social déterminé. Une conception qui rappelle
également que, la publicité dépend d'un ordre traditionnel
qui l'autorise et la contextualise. Si la publicité est née pour
servir d'interface entre la production et la consommation c'est-à-dire
pour agir dans l'espace privé des désirs égoïstes,
elle est sans doute une communication réglée et animée par
une visée factitive, c'est-à-dire déclencher l'achat.
C'est pourquoi elle est soumise à des contraintes inhérentes
à son mode de communication. Pour Valérie Sacriste, elle est une
communication impersonnelle qui se diffuse sur une scène
médiatique, encombrée et saturée de messages et qui permet
le contact avec le consommateur. Elle doit capter l'attention de sa cible mais
les conditions de sa réception sont fugaces, dans la mesure où
les récepteurs ne sont que rarement dans une situation optimum
d'attention et d'attente de recevoir un message publicitaire32(*).
La publicité poursuit-elle doit utiliser les
supports de médiation ayant une large audience, mais en même
temps, comme elle vise une cible précise, elle est contrainte de trouver
des supports segmentés orientés à modifier les
comportements des consommateurs. Pour cela, elle doit être incitative et
persuasive. Cependant les individus font preuve aujourd'hui de distance
à l'égard des messages publicitaires, ayant tendance à les
zapper, sinon à les ignorer, tant ils sont habitués, voir
saturés.
Si la publicité relationniste née
dans les années 1985-1990 sous l'influence des études de Palo
Alto et des travaux de P. Watzlawick en particulier s'axe moins sur le contenu
que sur la relation de communication, elle privilégie ainsi le contact
avec la cible potentielle. Néanmoins, cette conception n'illustre
pas moins le caractère factitif de cette relation qui se veut
incitative, persuasive et à l'avantage de l'émetteur.
1-3 - Définition et opérationnalisation des
concepts
Communication corporate :
c'est l'ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir
l'image d'une entreprise ou d'une organisation vis-à-vis de ses clients
et différents partenaires. Elle se distingue de la communication
publicitaire (produit) dans la mesure où c'est l'organisation qui est
promue et non directement ses produits ou services. Elle dérive de
l'anglais ?corporation? et est encore appelé communication
institutionnelle.
Enjeu : selon le
dictionnaire Le Petit Robert, l'enjeu désigne ce que l'on peut gagner ou
perdre, dans une compétition, dans une entreprise. Aussi, l'interaction
entre les multinationales Camerounaises et leurs différents publics,
engage des relations dans lesquelles chaque partie a des choses à perdre
ou à gagner.
Stratégie : c'est
une politique, ou le choix d'un ensemble d'axes permettant d'orienter une
action et d'atteindre un objectif.
Stratégie de
communication : c'est l'expression raisonnée des choix
fondamentaux autour desquels on va mettre en oeuvre les programmes et les
actions de communication33(*)
Public : c'est une
population ou un ensemble de gens. C'est aussi un groupe, une
collectivité, un peuple. C'est dans ce sens qu'on parle également
de l'opinion publique.
Multinationale : c'est une
société internationale ou groupe industriel, commercial ou
financier dont les activités se repartissent entre plusieurs Etats. Pour
rendre ce concept opératoire dans le cadre de cette recherche, il sera
assimilé à celui de l'organisation ou de l'entreprise.
Image de marque : c'est
l'ensemble des représentations et des associations attachées par
un individu à un produit, une marque, une entreprise.
Perception : elle est le
phénomène psychologique qui nous relie au monde sensible par
l'intermédiaire de nos sens. Le mot perception a un double sens :
à la fois perception par les sens et par l'esprit. C`est aussi le
processus de recueil et de traitement de l'information sensorielle. Mais dans
un cadre particulier qui nous intéresse, la perception est le
résultat du contact physique avec le message par les sens, de sa prise
en compte ou de son rejet, de sa compréhension et de sa
mémorisation. C'est le passage du message externe au message interne de
l'individu.
La perception est également une bonne image
sur le marché, ou l'opinion. C'est l'appréciation psychologique
d'une marque, d'un produit, ou d'une action de communication par le
consommateur ou le public.
Projet : c'est ce qu'on se
propose de faire, l'ensemble des indications concernant sa
réalisation.
Projet d'entreprise : C'est
une mise en forme des valeurs communes à l'ensemble du personnel de
l'entreprise.
Culture : l'ensemble des
activités, de réalités soumises à des normes
socialement et historiquement différenciées, et de modèles
de comportement transmissibles par éducation propre à un groupe
social, à une communauté donnés.
Culture d'entreprise :
c'est une manière propre à l'entreprise de se comporter face aux
événements. Edgar Schein définit la culture
organisationnelle comme « le pattern des principes ou postulats de
base qu'un groupe donné a créés, découverts ou
développés, en apprenant à traiter ses problèmes
d'adaptation à l'environnement extérieur et d'intégration
interne, qui se sont avérés être enseignés aux
nouveaux membres comme la bonne manière de percevoir, de penser et de
sentir par rapport à ces problèmes »34(*)
Entreprise citoyenne :
c'est celle qui prend en compte les dimensions sociale et environnementale dans
ses activités et dans ses relations avec ses partenaires
(salariés, clients, actionnaires, fournisseurs, sous-traitants, public
externe ...). Elle montre de par son fonctionnement que les
finalités économiques et sociales ne sont pas incompatibles.
L'entreprise citoyenne a donc différents rôles :
économiques, sociaux, environnementaux et culturels dont
découlent ses responsabilités dans l'intérêt
général de tous. Toutefois le terme Entreprise citoyenne n'a pas
de fondement normatif ou légal. Aucune obligation de contrôle
n'est prévue. Chaque entreprise peut s'attribuer le
qualificatif35(*)
Publicité : c'est
une communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue
par l'intermédiaire des médias ou supports, émanant d'une
organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une
firme identifiée dans le message. C'est une communication payante qui
pose les questions : qui (émetteur/ Codeur), dit quoi (message
codé), à qui (récepteur/ décodeur), par quel canal
(support codeur), avec quelles conséquences (effets).
Il existe plusieurs types de publicité selon le cycle
de vie du produit :
Publicité de
lancement : elle prépare le marché et s'adresse
surtout aux innovations à ceux qui font la mode.
Publicité de conquête du
marché : elle se fait quand le produit décolle et
qu'il faut occuper un maximum de terrain.
Publicité d'entretien et de
fidélisation : il s'agit de lutter contre
l'infidélité à la marque et à l'oubli.
Publicité de
retardement : il s'agit d'une stratégie visant à
relancer le produit quand il commence à décliner.
Agence de publicité est
une organisation commerciale indépendante chargée, pour le compte
d'un annonceur d'une part, d'exécuter et de contrôler les
publicités et, d'autre part, d'acheter de l'espace aux
propriétaires de supports36(*).
Pratique : ce terme
concerne l'action et désigne la transformation de la
réalité intérieure par la volonté humaine. Le verbe
pratiquer qui en découle, exprime la mise en application d'une
volonté, d'une règle, d'une prescription. Elle désigne
dans ce cas, l'application d'une action, d'une stratégie, ou une
politique de communication par une volonté organisationnelle.
CHAPITRE 2 - LE CADRE METHODOLOGIQUE
Dans son ouvrage
intitulé « Logique des sciences sociales et autres
essais », Jürgen Habermas écrit :
« Longtemps j'ai été convaincu que l'entreprise d'une
théorie critique de la société devait en premier lieu
faire ses preuves sur le plan de la méthodologie et de
l'épistémologie ... je l'ai abandonné depuis que la
tentative pour introduire la théorie de l'activité
communicationnelle d'un point de vue méthodologique m'a conduit dans une
impasse ... ce que je mets en doute, c'est seulement la prémisse
implicite selon laquelle la méthodologie et
l'épistémologie sont la voie royale d'une analyse des fondements
de la théorie sociale ». A partir de ce point de vue, nous
relevons que le cadre méthodologique ne constitue qu'un canevas
indicateur de l'approche analytique de la recherche permettant de
vérifier les hypothèses annoncées. Il en est ainsi du
nôtre.
2-1 - La logique de la recherche
L'orientation de notre travail dans son ancrage
dévoile pour son analyse un concept structurant : l'échange.
Selon Guy Bajoit37(*), la
forme d'un échange peut être définie, soit par la nature de
ses finalités, soit par le mode de reproduction de
l'inégalité entre les catégories sociales en relation.
Dès lors les échanges sociaux sont considérés comme
des stratégies des acteurs individuels ou collectifs par lesquelles ces
acteurs cherchent à contrôler les finalités d'une
relation.
La sociologie relationnelle va donc
s'intéresser dans le cadre de ce travail, à la forme de
l'échange et aux rapports entre les finalités poursuivies par les
différentes catégories inscrites dans la triptyque Multinationale
- Communication - Environnement. A partir de cette approche, on va distinguer
plusieurs formes d'échanges :
- L'échange exclusif, lorsqu'une
catégorie sociale ne peut atteindre sa finalité que si elle
empêche l'autre d'atteindre la sienne. C'est le cas des échanges
compétitifs et contradictoires (élection présidentielle,
parlementaire, municipale, situation de concurrence : cas des
échanges compétitifs ou de coup d'Etat, guerre civile, annexion
d'un Etat par un autre : cas d'un échange contradictoire. Ici les
finalités génèrent un rapport d'exclusion où chaque
catégorie se trouve en présence d'un concurrent (cas de
l'échange compétitif ou d'un ennemi (échange
contradictoire) qu'il faut empêcher d'arriver à sa fin.
- L'échange inclusif, lorsque chaque
catégorie en présence ne peut atteindre ses finalités
qu'avec la coopération des autres. C'est le cas des échanges
complémentaires qui nous intéresse, dans la mesure où la
dialectique des échanges entre l'organisation et son environnement
s'inscrit bien dans cette logique de complémentarité.
2-2 - Le cadre didactique de la théorie de
l'échange
Dans le cadre de la sociologie de petite
portée, la théorie de l'échange est
systématisée par Erving Goffman. Ce dernier opère une
nette distinction entre deux types d'échange :
L'échange économique et l'échange social.
Fidèle à l'interactionnisme symbolique, Erving
Goffman définit les mécanismes de l'échange social, par
opposition à l'échange économique. Il pense à cet
effet que pour tout objet reçu dans un échange économique,
il faut immédiatement obtenir le report de l'échange. Dans un
échange social par contre, si l'on doit payer de retour une faveur
lorsque la situation la rend nécessaire, celui qui a le droit à
la réciprocité éprouve habituellement les manifestations
d'attention. Il conclut donc que dans un échange social, il faut
stabiliser la relation.
Dans le cadre d'une sociologie de moyenne
portée tournée vers les organisations, comme c'est le cas ici, la
théorie de l'échange a connu un essor considérable. Les
individus dans cet ordre, tout comme les organisations elles- mêmes,
négocient les échanges de comportements à travers des
réseaux structurés. L'analyse sociologique se recentre ici sur
les notions d'avantage/coût déjà développée
par Homans. Pour lui, l'échange est une situation de négociation
favorable pouvant permettre à un individu ou à une organisation
de tirer des avantages ou une situation défavorable induisant des
coûts. Le concept de négociation dans la théorie de
l'échange renvoie à un autre concept : celui du jeu.
Les sociologues de moyenne portée
rejettent l'analyse qui consiste à appréhender l'échange
en termes de procédures et rôles" dévolus aux individus ou
aux organisations inscrits dans une relation donnée. Mais ils
l'appréhendent davantage comme le résultat d'un ensemble de jeux
auxquels participent les différents protagonistes à travers un
éventail de comportements "rationnels?. Il ne s'agit donc pas d'agents,
mais des joueurs inscrits dans une action collective dans laquelle ils doivent
concilier liberté et contrainte. Toutefois, le choix de chaque acteur de
poursuivre ou d'arrêter une relation d'échange n'est pas
influencé par les déterminants sociaux (âge, sexe,
religion, ethnicité, taille pour les organisations), mais par les enjeux
du "champ? que le joueur ou les protagonistes appréhende
(négociation ou non).
2-3 - Le Courant interactionniste
L'interactionnisme renvoie d'une part à un
cadre de référence général (paradigmatique) et
d'autre part, à des déclinaisons disciplinaires dans des champs
particuliers : philosophique, sociologique, psychologique,
psychosociologique. L'interactionnisme se présente également
comme un paradigme venu s'intercaler entre deux paradigmes qui lui
préexistent.
Le premier est focalisé sur l'objet et ses
dérivés (objectivité, objectif, nature, matière,
structure, extérieur).
A l'inverse du premier, le second a pour
maitre-mot le sujet avec une suite de dérivés
(subjectivité, projet, culture, idée, partie,
individualité, intérieur). En mettant ces deux pôles en
relation, l'interactionnisme va mettre au jour, en leur restituant leur
visibilité, les processus de construction que la disjonction objet/sujet
avait escamotés. Cet assemblage sous l'appellation de paradigme
constructiviste signifie simplement que ce sont les hommes qui construisent le
réel en le confrontant. Cette dynamique qui transforme la nature en
cultures changeantes d'espace en espace.
Mais l'interactionnisme est rien moins que
constitutif de ce paradigme constructiviste, parce que l'interaction
sujet/objet y est le mode opératoire de la construction. La construction
étant un effet émergent de l'interaction, l'interaction se
définit par sa dynamique productive, et non par le simple constat d'une
relation formelle entre les actants.
Cette interaction peut être dure, c'est à dire
plus portée sur la contradiction que sur la
complémentarité ; ou elle peut être molle,
c'est-à-dire plus soucieuse de complémentarité que de
contradiction, ou encore elle peut-être
« dialogique » c'est à dire recherchant les
complémentarités tout en assumant les contradictions. Toujours
est-il que l'interaction, qui oscille entre ces pôles, étant
dans son principe même une relation dialectique sujet/objet, reste dans
tous les cas la méthode de la construction de notre objet
d'étude.
Cependant, Jean Chrétien Ekambo dans
« Nouvelle anthropologie de la communication »,
s'appesantit dans le chapitre 7 sur la typologie des interactions. C'est la
base précise-t-il, de la « Nouvelle anthropologie de la
communication ». Dans le cadre de cette nouvelle branche, de
nouveaux modèles d'observation de l'Homme notamment dans son milieu
social sont étudiés. Dans une société
considérée par les euro-américains comme un système
d'échanges où l'homme n'est plus observé comme
entité, mais en relation avec son milieu, George Herbert Mead
cité par Jean Chrétien Ekambo, clarifie ce qui doit
désormais être l'unité d'observation et d'analyse en vue
de rendre compte du social et du sociétal qu'il nomme
« l'interaction ». En d'autres termes, l'interaction est
une nouvelle unité d'étude basée sur l'ensemble des
échanges et, des rapports concrets et abstraits de l'Homme pris dans son
milieu social. C'est le fondement de cette nouvelle anthropologie de la
communication.
Pour vérifier sa fonctionnalité et son
opérationnalité, Jean Chrétien Ekambo commence par
convoquer l'approche communicationnelle des faits anthropologiques bâtie
sur les rapports strictement binaires. Un peu assimilable à l'aspect
électrique de l'informatique. A savoir quand le courant passe, on est
à l'état 0, le courant ne passe pas, on est à
l'état 1. En transposant cette opérationnalité, on arrive
à deux états : activé et non activé. Une
dichotomie jusqu'alors admise et prônée par la vielle école
de l'anthropologie.
Mais cette théorie doit être
dépassée parce que comme le soutiennent les communicologues
« il n'existe pas de non communication ». Pour Alex
Muchielli, « Toute non communication est une communication dont on
peut lire la signification »38(*). La proposition de Claude Lévi-Strauss
cité par Jean Chrétien Ekambo, invite
à l'interprétation de la société dans son
ensemble en fonction d'une théorie de la communication. Aux
échanges réels c'est à dire matériels et sociaux
composant jusque-là la sphère communicationnelle, on doit
désormais ajouter les échanges virtuels. Concrètement,
l'étude de la communication devra tenir compte de deux choses : la
sensibilité composée de la perception, l'affection et
l'entendement.
En somme le processus de substitution de la communication
du réel relève-t-il, se réalise à travers 3
outils : l'affect, le percept et le concept. Cette posture est
heuristique car elle conduit à ce que l'auteur appelle la Nouvelle
Anthropologie de la communication.
Mais surtout, c'est un paradigme nouveau selon
son préfacier Alex Mucchielli qui pense que, « Le Professeur
Ekambo propose ce que j'appellerai un tournant capital pour les sciences
info-com. Il montre que l'anthropologie (étude des fondamentaux de la
vie de l'homme en société) science reine des sciences humaines ne
peut être fondée que sur l'étude des
phénomènes de communication ». L'auteur propose que
l'étude de l'homme soit basée sur des phénomènes de
communication, sur le social, en tenant compte du présent, du
passé et du futur.
Jean Chrétien Ekambo part donc de l'ancienne
anthropologie pour bâtir une nouvelle typologie. On observe à
la suite que l'anthropologie avec ses propositions, retrouve une
légitimité scientifique en redevenant l'étude de l'Homme
par l'homme, avec surtout le souci de la recherche structurale pour l'essentiel
commun. La problématique de cette nouvelle approche part d'une limite
observée chez les autres anthropologues notamment Yves Winkin.
2-4- Les théories orchestrale et anthropologique de
la communication
Alors que domine dans les années 1950 - 60
le modèle linéaire de la communication, certains chercheurs
américains vont introduire une vraie rupture
épistémologique en concevant la communication comme un processus
circulaire.
Pour Yves Winkin cité par Valérie
Sacriste, la communication est conçue comme un système à
multiples canaux auquel l'acteur social participe à tout instant qu'il
le veuille ou non (par ses gestes, son regard, son silence). En sa
qualité de membre d'une certaine culture, il fait partie de la
communication comme le musicien fait partie de l'orchestre. Mais dans ce vaste
orchestre culturel, il n'y a ni chef ni partition. Chacun joue en s'accordant
sur l'autre. Ainsi, la communication est pour ces acteurs, un processus social,
permanent, intégrant de multiples modes de comportement, qu'il convient
d'analyser en termes de niveau de complexité, de contextes multiples et
de systèmes circulaires.
Dès lors communiquer pour l'Ecole de Palo
Alto (Californie) ne revient pas à dire quelque chose mais à "
entrer dans l'orchestre" c'est à dire à participer à un
échange. Sur ce rapport, la communication n'est pas un acte mais un
processus. Chacun (l'organisation et son public) est ainsi partie
intégrante d'une relation mouvante qu'il façonne et qui le
façonne. L'orchestre est structuré autant qu'il est structurant.
Prenant l'exemple d'une relation où deux entités
prétendent toutes les deux réagir au comportement de leur
partenaire, les auteurs de cette théorie pensent qu'elles (les deux
entités), n'arrivent pas à voir qu'elles influencent à
leur tour, leur partenaire par leur propre réaction. C'est là que
se trouve pour l'Ecole de Palo Alto, le sens et l'esprit de la notion de
causalité circulaire. Le comportement de chacun (l'organisation et son
public), est pris dans un jeu complexe d'implications mutuelles, d'actions et
réactions, de connections et d'interdépendance.
Si cette approche présente un
intérêt certain pour nous, Yves Winkin pense qu'elle
soulève également un obstacle épistémologique
sérieux que l'approche télégraphique du schéma
linéaire. Parce que, la communication est devenue une communion, un
partage. Des valeurs pourtant positives et que nous tenons à mettre en
relief dans notre analyse. Pour lui, la réflexion dans ce contexte
glisse à la morale.
Partant de l'épistémologie du
terme, Yves Winkin rappelle que la communication est composée de deux
racines: cum et munus signifiant mise en commun, partage,
communion. De là, il appelle à voir dans la communication un
échange symbolique. Communiquer explique-t-il, c'est donner, recevoir,
rendre un message verbal ou non verbal. Ce qui implique pour l'anthropologue
que la communication est un engagement. Il le définit au sens où
Erving Goffman cité par Valérie Sacriste l'entend: "être
impliqué dans une activité de circonstance signifie y maintenir
une certaine attention intellectuelle et affective, une certaine mobilisation
de ses ressources psychologiques, en un mot, cela signifie s'y engager (to be
involved in it)". Autrement dit, s'engager, c'est se déclarer
responsable et avoir la charge de certaines actions, c'est une promesse, c'est
une obligation"39(*)
Reprenant la conception d'Erving Goffman, Yves
Winkin cité toujours par Valérie Sacriste, considère
que : « dès qu'il y a coprésence, il y a
communication et effectivement l'obligation de rendre à l'autre ce qu'il
a offert". Pour lui, le contre don peut être silencieux c`est à
dire un regard, un sourire, etc., mais il ne peut ne pas
s'accomplir ». Car la communication est une performance de la culture
au sens où Ward Goodenought40(*) l'entend : « La culture d'une
société consiste en tout ce qu'il faut savoir ou croire pour se
conduire d'une manière acceptable pour les membres de cette
société... ». La communication pour lui correspondrait
à ce moment de l'offrande (performance cérémonielle) et au
processus permanent de mise en oeuvre des règles culturelles. Car
poursuit-il, « en communiquant, nous réaffirmons à
notre insu les valeurs sociétales et les nombreuses règles de
conduite formelles et informelles, implicites et explicites ».
Ainsi appréhendée, la communication
n'est plus seulement une mise en relation, ni un simple partage. Mais, elle
permet de veiller à l'équilibre des échanges. Goodenought
termine en relevant que la communication implique un engagement moral qui
permet l'équilibre des échanges. Cette lecture à
proprement parler, est au centre de notre travail dans la mesure où elle
intègre les problématiques sociales, culturelles, et
interrelationnelles mises en avant dans notre analyse.
2-5 - Champ et population à l'étude
Toute question de recherche définit un
univers d'objets auxquels les résultats de l'étude devront
être applicables. Cet univers peut être plus ou moins restreint ou
plus ou moins bien défini par la question posée. Toutefois la
première opération consiste à préciser le mieux
possible l'univers restreint des objets sur lequel porte la recherche c'est la
population cible.
La population cible aussi appelée
population à l'étude, est composée
d'éléments distincts possédant un certain nombre de
caractéristiques communes. Ces éléments sont les
unités d'analyse sur lesquelles seront recueillies les informations.
L'unité d'analyse peut être constituée par agrégats
de tailles différentes comme dans notre cas. Selon les recherches, les
unités d'analyses pourraient aussi être constituées par des
familles, des pays, des industries, les faits sociaux, etc. Ainsi, la
définition de la population cible a une influence directe sur la
généralisation des résultats.
Notre champ d'étude se focalise donc sur trois
multinationales au Cameroun
1- MTN : Entreprise de téléphonie
Mobile
2- AES SONEL : Entreprise de fourniture d'énergie
électrique
3 - SABC : Entreprise brassicole
Les choix exprimés sur ces trois (3)
Multinationales ont des justifications variables :
Le premier est relatif à l'intérêt
porté pour la communication Corporate ; Le deuxième trouve
sa raison dans la sensibilité relative à son secteur
d'activité agité de plus en plus par des crises avec le public.
Le troisième vise à évaluer un secteur d'activité
dont les produits tendent à déteindre sur l'image de
l'organisation.
Enfin, la sensibilisation sur la responsabilité
pour chaque organisation de contribuer au développement et à la
protection de l'environnement est un projet qui nous semble noble pour qu'on en
prenne partie.
Pour cela, ces choix nous semblent assez objectifs
pour rendre compte de l'objet de notre recherche. Aussi, nous n'avons pas
trouvé nécessaire d'élargir ce nombre à d'autres
multinationales, l'essentiel pour nous étant le recueil des
informations.
A propos de l'échantillon, nous disons à
titre de rappel qu'un échantillon est vu comme un modèle
réduit de la population cible. Dans le cas des échantillons par
quotas c'est-à-dire non probabiliste qui nous concerne41(*), la stratégie
échantillonnale visait à maximiser l'utilité de
l'information à recueillir.
Ainsi, notre population à l'étude est
composée d'un échantillon de cent (100) individus
âgés de 15 à de 50 ans, constitué de cadres et
employés d'entreprises (30), du public exposé à la
communication des organisations (étudiants, sans emplois) et des
autorités locales (20).
2-6 - La collecte des données
L'orientation de notre recherche nous a conduits
à l'utilisation de deux techniques de collecte des données :
la recherche documentaire et l'entretien.
2-6-1 - La recherche documentaire
Elle est l'une des étapes clés du
démarrage d'un travail de recherche en sciences sociales. Selon cette
technique, le chercheur consulte des documents desquels, il extrait des
informations factuelles ou des opinions qui lui serviront à appuyer son
argumentation.42(*)
Aussi, pour réaliser ce travail nous avons
consulté des documents officiels, des mémoires et des ouvrages
spécialisés de communication en général et de
communication des organisations en particulier.
Nous avons également consulté des sites
Internet fournissant des informations sur la communication organisationnelle et
notamment la communication corporate.
L'autre phase de notre recherche nous a permis
d'exploiter les informations et documents glanés pendant notre
séjour à RS Consultancy, un cabinet d'intelligence et de lobbying
de la ville de Douala, mais aussi à C-IDEAS, cabinet d'intelligence
économique et communication où nous accompagnons des projets de
communication dans les multinationales de la place.
2-6-2 - L'entretien
L'approche que nous avons adoptée dans le cadre
de cette recherche nous a contraints à l'utilisation d'un guide
conduisant à un entretien semi-directif. Ce qui a permis de mieux
appréhender le sens que les différents acteurs donnent à
leurs pratiques et aux événements auxquels ils sont
confrontés. L'entretien a également favorisé la mise en
lumière du degré de profondeur des éléments
d'analyse que nous voulions recueillir. La souplesse et la directivité
de son dispositif nous ont amené à récolter des
témoignages et des interprétations des interlocuteurs en
respectant leurs propres cadres de référence notamment leur
langage et leurs catégories mentales.43(*) Si l'enquête peut avoir pour but de
connaître quelle réponse sera donnée à une question,
elle nous a permis également d'analyser le sens des réponses et
leur place dans la manière de penser des personnes
interrogées.44(*)
Pour recueillir les informations, notre entretien a
été dirigé par nous- mêmes. Il comporte dans son
ensemble des questions ouvertes et fermées (voir protocole d'entretien
à l'annexe).
Une partie du guide d'entretien porte sur la
connaissance et la notoriété de la communication corporate, une
autre sur les pratiques et leur évaluation dans le contexte camerounais
et la dernière sur les enjeux et les perspectives de cette forme de
communication. Le croisement de ces trois séries a permis de
révéler comment, le niveau d'appréciation est en rapport
avec les enjeux et comment la stratégie influence l'opinion du public.
L'entretien a été mené pendant trois mois (novembre 2009
à janvier 2010), après une phase de pré-test qui a permis
de jauger la compréhension du guide d'entretien par les personnes
interrogées. A ce niveau, nous soulignons que l'évocation du
concept de communication corporate, aura été une véritable
découverte pour la plupart de nos interlocuteurs qui avaient la surprise
de voir comment des actions insidieusement organisées par les
multinationales, participaient d'une approche stratégique de
communication. Une démarche qui devenait alors aux yeux de certains une
manipulation. Ce secret dévoilé pour certains, n'en était
pas un pour d'autres qui semblaient être plus avisés sur le sujet.
En réalité, cette phase malgré quelques
réticences, aura été la plus conviviale dans la mesure
où elle a permis d'échanger avec nos différents
interlocuteurs qui ont eu la joie de partager avec nous, leurs opinions et
leurs émotions parfois dans un cadre agréable.
2-7 - Délimitation temporelle de la recherche
Toute question de recherche définit un univers
d'objets auxquels les résultats de l'étude devront être
applicables. Cet univers peut être plus ou moins restreint ou plus ou
moins bien défini par la question posée. Toutefois, la
première opération consiste à préciser le mieux
possible l'univers restreint des objets sur lequel porte la recherche c'est la
population cible.
La population cible aussi appelée population
à l'étude, est composée d'éléments distincts
possédant un certain nombre de caractéristiques des informations.
L'unité d'analyse peut être constituée par agrégats
de tailles différentes comme dans notre cas. Selon les recherches, les
unités d'analyse pourraient aussi être constituées par des
familles, des pays, des industries, les faits sociaux, etc. Ainsi la
définition de la population cible a une influence directe sur la
généralisation des résultats.
Notre recherche s'inscrit dans l'actualité
à travers une mise en lumière (analyse) des problèmes et
besoins actuels de communication dans les multinationales, compte tenu de leur
évolution sociopolitique. Aussi, prend-elle son cours en 2004,
année qui marque la résurgence du hors-média dans les
budgets de communication (50% des parts de budgets de communication), et
l'intérêt croissant pour la communication corporate dans les
multinationales au Cameroun (sponsoring, oeuvres sociales,
mécénat). C'est dans ce contexte que nous essayerons
d'apprécier la pertinence et l'adaptation de cette forme de
communication comme outil stratégique dans les multinationales au
Cameroun.
2-8- Les difficultés rencontrées
Au-delà des problèmes d'ordre financier,
l'accès à l'information n'a pas été du tout
aisé, du fait probable d'un manque de culture de recherche dans les
entreprises, mais aussi d'une volonté manifeste de rétention de
l'information. Mais l'étape de l'entretien a été la plus
intéressante dans la mesure où elle nous a permis de glaner des
informations de premier ordre, à la fois précieuses et
complémentaires pour notre analyse.
DEUXIEME PARTIE : ENJEUX DE LA COMMUNICATION
CORPORATE DANS LES MULTINATIONALES AU CAMEROUN.
Chapitre 3 - Communication corporate : objectifs
et méthodes
3-1 - Un concept citoyen
Terme d'origine anglo-saxonne, la communication
corporate désigne comme nous l'avons dit45(*), la prise de parole de l'organisation en son nom
propre, auprès de ses différents partenaires afin d'obtenir leur
soutien dans le but de consolider son activité. Elle s'adresse à
des publics multiples : salariés, actionnaires, associations,
pouvoirs publics, opinion publique.
La communication corporate s'est fortement
développée en France au cours de la dernière
décennie compte tenu des profonds changements de statut social,
économique et même politique des organisations. Depuis le
début des années 1970, celles-ci prennent conscience qu'il est
plus urgent de faire connaître une image institutionnelle
destinée à la fois au public externe et interne. Pour Jacques
Lendrevie et Bernard Brochand, cette prise de conscience est favorisée
par le développement des mouvements écologiques et
consuméristes qui mettaient en avant la notion de responsabilité
sociale des entreprises. Ceci va conduire les organisations à se soucier
de leur image et à la faire évoluer vers une identité plus
noble, plus conforme aux souhaits de la communauté. C'est alors qu'on
verra apparaître le concept de « Entreprise
citoyenne » où l'entreprise n'est plus seulement un agent
économique , mais un collectif moderne, un responsable éthique
qui doit devancer les interrogations de ses clients, de ses actionnaires, de
ses salariés et dépasser dans sa posture communicationnelle le
simple cadre commercial. A partir de ce moment, l'entreprise va assigner
à la communication corporate des objectifs quelque peu ambitieux.
3-2 - Les objectifs de la communication corporate
La communication corporate se structure autour des
objectifs ambitieux dont les axes peuvent être : la construction
d'une image valorisante et conforme au projet d'entreprise, la
définition du périmètre d'activités, l'envoi aux
actionnaires et aux financiers des signes forts sur l'ambition et la
détermination de l'entreprise, l'affirmation d'une volonté claire
de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences
de consumérisme et de l'écologie, la valorisation, la motivation
et l'entretien de l'assurance pour l'interne.
Consommateurs/Distributeurs
?
Fig.1 Opinion publique ?
Entreprise ? Salariés (Syndicats)
?
Actionnaires
Le réseau structurel des
cibles de la communication corporate46(*)
Le but de cette stratégie est de rassurer les
partenaires (Cf. figure1) sur la détermination de la multinationale
à servir les intérêts des uns, à respecter la
volonté des autres, sans perdre de vue ses objectifs industriels ou
commerciaux.47(*) A ces
objectifs quelque peu primaires, s'ajoutent des objectifs qu'on peut appeler,
objectifs tactiques, dont le but est de favoriser l'insertion de l'entreprise
dans son environnement naturel (posture écologique). Parce que, les
autorités locales ou administratives, tout comme le citoyen ordinaire
tiennent à être rassurés sur l'attitude des entreprises en
matière de protection de l'environnement et de sauvegarde des
écosystèmes. Il s'agit pour l'organisation de montrer que sa
politique est réaliste, avant-gardiste et d'intérêt
public ; qu'elle respecte mais surtout devance parfois les exigences de la
législation.
La communication corporate peut également
contribuer à l'insertion de la multinationale dans l'environnement
politico-économique (identité nationale). C'est-à-dire,
chercher à gommer l'image omniprésente de la maison mère
pour faire connaître sa véritable dimension locale à
travers une intégration et une adaptation à son milieu
d'activité.
Tout comme elle peut servir d'outil du marketing amont,
c'est-à-dire valoriser l'organisation auprès de ses fournisseurs,
notamment les milieux financiers dans le but de favoriser sa capacité
d'emprunt, de réussir son entrée en bourse ou l'ouverture de son
capital.
La communication corporate est davantage un instrument
de cohésion des activités de l'organisation. Par exemple, on peut
décider de valoriser une activité, un processus, une action
quelconque en utilisant la caution institutionnelle
. Elle peut servir aussi de communication interne en aidant
à mieux faire connaître les activités de l'organisation
auprès du personnel, en développant le sentiment d'appartenance
à l'entreprise ou en permettant de participer au dispositif
d'accompagnement d'un projet d'entreprise. La communication corporate peut
enfin avoir un objectif commercial. Dans ce cas, elle s'apparente beaucoup
à la publicité-produit. Lorsque les produits sont très peu
différenciés d'une entreprise à l'autre (exemple des
banques), le thème de la publicité peut être la banque
elle-même, ou son personnel, son service, son accueil, etc. De même
dans le cas où il n'ya pas de produits standards, la communication est
d'abord une communication corporate(ou davantage une approche corporate).
L'entreprise voit alors ses valeurs, ses compétences ou ses services et
non un produit identifié dans un catalogue : la qualité des
prestations, l'innovation, la maîtrise de la technologie, le rôle
social de l'entreprise sont autant de contours que peut prendre la
stratégie ou l'action de communication dans ce cas.
3-3 - Les formes et méthodes de la communication
corporate
La communication corporate parce qu'elle s'adresse
à des publics variés, utilise une variété d'outils
et méthodes. Elle se déploie dans les formes diverses en rapport
avec les objectifs à atteindre.
3-3-1 - Les relations publiques
Elles sont des actions de communication par lesquelles une
entreprise cherche à susciter un courant d'estime et de confiance en sa
faveur en informant le grand public de ses activités et
réalisations (journées portes ouvertes, parrainage
d'activités culturelles, scolaires, humanitaires ou sportives). Les
relations publiques de l'entreprise visent à positionner le public de
l'entreprise dans une relation favorable à celle-ci. Le public
grâce aux actions de relations publiques (visites d'entreprise,
information sur les activités sociales internes, invitations à
des activités sportives ou culturelles soutenues par l'organisation), se
forge une bonne image de l'entreprise et développe des attitudes
favorables. Il devient un « ami » de l'entreprise dont il
apprécie l'utilité sociale. Les relations publiques participent
donc à la communication d'image de l'entreprise48(*). Elles peuvent
s'étendre à des événements à
caractère ludique ou festif. Elles permettent de réunir, de
fédérer et procurent des émotions pour faire passer des
messages dans la joie et la bonne humeur, hors du cadre formel de
l'organisation.
Les relations publiques s'appréhendent
également comme un ensemble de techniques de communication
destinées à développer une relation de confiance, d'estime
et d'adhésion entre l'organisation, une marque et ses multiples publics.
Selon Lucien Matrat49(*),
les relations publiques « c'est la stratégie de la confiance,
la publicité, la stratégie du désir... ». Une
définition qui fait la démarcation entre l'action publicitaire et
l'approche « RP » bien qu'il existe les Relations
publiques marketing, servant davantage à promouvoir une marque-produit
et à multiplier les efforts publicitaires.
A l'origine, les relations publiques apparaissent
aux Etats-Unis au 19ème siècle sous l'initiative d'Ivy
Lee Ledbetter50(*) et de
son disciple Edward Bernays dans le cadre des campagnes électorales. Et
avec le développement de la presse, elles vont se constituer en une
véritable profession. Leur phase moderne la plus accomplie est la
communication auprès de l'opinion publique. Cette forme vise à
installer la légitimité de l'organisation, à
prévenir les critiques et à préserver les
intérêts des organisations en cas de crise grave.
- La posture stratégique des relations
publiques
Le rôle des relations publiques dans le processus
de planification stratégique et de prise de décisions est
d'anticiper les changements afin que l'entreprise s'adapte à
l'environnement ou qu'elle puisse l'influencer51(*). La place des relations publiques dans une
organisation est complexe, car elle se situe souvent en porte à faux
entre le marketing, les ressources humaines, la gestion des changements, des
crises, la publicité, la promotion, le service à la
clientèle, etc.
Aussi les relations publiques sont-elles une
expression générique qui englobent des actions très
diverses auprès des publics variés et qui font appel à
des moyens multiples et de plus en plus spécialisés dont la
valeur se mesure à l'imagination. On retrouve dans cet ordre les
réunions, les audiences publiques, les congrès, les colloques,
les séminaires de formation, les foires, les salons, les expositions,
les cadeaux, le publipostage, le courrier, les voeux, la remise des
médailles et autres manifestations diverses dont l'utilisation
stratégique est capitale dans l'approche communicationnelle des
entreprises. Les stratégies à forte dominante
« relations publiques » se retrouvent d'une part dans les
secteurs où la publicité est fortement réglementée
(tabac, alcool), lorsqu'on observe une saturation publicitaire, dans les
secteurs où le lobbying est décisif ou davantage dans les
secteurs où l'image « corporate » et les relations
personnelles sont importantes. Dans un contexte où le rôle des
leaders et des relais d'opinions est important, dans le cadre des
marchés d'entreprises à entreprises (B to B Communication)
ou enfin dans les marchés où le rôle des pouvoirs publics
est important, d'autre part.
Implantées donc dans des régions qui
défendent leur identité culturelle dans un monde ouvert, les
organisations doivent s'adapter rapidement à des publics ethnoculturels,
à des groupes de pression de plus en plus structurés, à
des environnements mouvants52(*)...
3-3-2 - Le partenariat
Il se définit comme une association active de
différents intervenants (organismes publics ou privés) qui, tout
en maintenant leur autonomie, acceptent de mettre en commun leurs efforts en
vue de réaliser un objectif commun. Cet objectif peut être
relié à un problème ou à un besoin clairement
identifié dans lequel en vertu de leur mission respective, les deux
parties ont un intérêt, une responsabilité, une motivation
voire une obligation. Ces associations avec des organismes prestigieux sont le
plus souvent des aides financières déguisées : la
contrepartie étant la présence plus ou moins discrète de
l'entreprise ou de ses produits (catalogues, brochures, etc.)
3-3-3 - Le mécénat
C'est une action institutionnelle destinée
à valoriser socialement l'entreprise. La création d'une fondation
est un exemple patent dans ce cas. L'action sera ensuite
médiatisée à travers différents supports :
conférences de presse, techniques de relations publiques
(déjeuners, cocktails et diverses réceptions). Mais seule
l'organisation sera mentionnée, et non ses marques ou produits. Il est
aussi un soutien financier et matériel apporté par un
commanditaire à une manifestation, à une association ayant pour
objet la mise en valeur d'oeuvres d'intérêt général
ou ayant un caractère humanitaire, sportif ou culturel. Car il s'agit
ainsi de montrer l'insertion de l'organisation dans son environnement social et
économique afin d'attirer la sympathie. Mais au-delà d'une
opération de service public (déductible pour une large part des
impôts), le but reste de développer un outil de communication
stratégique valorisant l'image citoyenne de l'organisation plus ou moins
à long terme.
3-3-4 - Le sponsoring ou parrainage
C'est un soutien financier et/ou matériel
apporté par une entreprise commanditaire (sponsor) à un individu,
structure ou à un événement. Il se distingue du
mécénat par son caractère plus nettement
commercial53(*). C'est la
création d'un lien dans l'esprit du public entre un
événement médiatique et la marque ou le produit. Le but
est de développer l'image de marque et la notoriété de
l'organisation en associant une de ses marques à une réussite, un
exploit sportif ; de prouver la qualité des produits, de motiver et
d'animer le réseau de vente et les salariés.
3-3-5 - Le lobbying
C'est une autre forme de relations publiques. Il est
l'ensemble des actions de communication destinées à exercer une
pression auprès des décideurs pour empêcher ou modifier des
décisions législatives ou règlementaires qui causeraient
ou causent préjudice à l'entreprise. C'est
une réponse stratégique aux enjeux géopolitiques qui
assaillent l'entreprise54(*). Il est au service de la promotion des
intérêts corporatistes.
3-3-6 - Les relations Presse
Il s'agit d'une communication par
l'intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle. Les
relations Presse s'assimilent aux relations publiques et constituent un effort
continu pour développer un climat de confiance et de coopération
entre l'organisation et la presse. Elles s'inscrivent dans le long terme dans
la mesure où on ne recherche pas à tout prix les retombées
immédiates. Les relations Presse interviennent dans l'optique de la
diffusion d'une information à caractère financier, technique ou
commercial : l'annonce d'une restructuration ou d'un bon résultat, le
dépôt d'un brevet, le lancement d'un nouveau produit.
Elles servent également à tirer un
maximum de profit des différents moyens de communication (par exemple
l'annonce d'une opération de sponsoring, d'une action de
mécénat, d'un événement spécial) dans le but
de faire savoir avec discrétion et subtilité ce que l'on
fait55(*). C'est pour cela
qu'elles interviennent dans le cadre d'une approche globale de la politique de
communication de l'entreprise56(*) .
- L'impact stratégique des relations
Presse
Toute activité de l'entreprise peut
intéresser la presse. Les relations Presse se structurent autour des
objectifs divers notamment la transmission d'une information précise, la
promotion de l'image d'une marque de l'entreprise ou la notoriété
d'un dirigeant auprès de l'opinion publique. Elles peuvent servir
également à répondre à une attaque, à
réagir en situation de crise, à mobiliser l'interne, à
crédibiliser les discours de l'entreprise, à éliminer la
concurrence ou encore à exploiter et à compléter l'action
d'un autre outil de communication. Elles peuvent intervenir dans le
contexte précis de, la crise financière où les
organisations financièrement asphyxiées sont contraintes de
réduire leur budget de communication (une alternative aux insertions
publicitaires plus coûteuses), de souci de crédibilité ou
alors dans celui où la Presse joue un rôle important d'information
des consommateurs. Elles se déploient à travers de nombreux
supports : session de presse, communiqué de presse,
conférences ou réunions de presse, déjeuners ou petit
déjeuners de presse, rapport annuel ou voyage de presse, visites de
sites, lettres d'informations, etc.
3-3-7 - La communication événementielle
La communication événementielle
regroupe des actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui
donnent lieu à des manifestations réunissant les publics internes
et externes et parfois mixtes. Elle s'opère souvent de deux
manières c'est-à-dire la communication à travers les
événements spécialement conclus pour les entreprises d'une
part, et la participation de l'organisation ou la marque à des
événements organisés par d'autres (sponsoring ou
parrainage). Le but étant de réunir des hommes au même
endroit. Elle a toutefois trois domaines :
En interne, il s'agit de mobiliser le personnel, de
leur annoncer des nouvelles essentielles pour la vie de l'entreprise ou de leur
faire partager les choix stratégiques de la direction (bilan
d'activités, opération de structuration, changement de nom, une
diminution des accidents de travail, une opération de motivation pour
une plus grande productivité, une meilleure qualité du service,
etc.)
En externe, elle s'assimile à une forme
spectaculaire de relations publiques à travers les manifestations avec
les fournisseurs, les distributeurs, les institutions financières, les
pouvoirs publics, le public et la presse. La communication
événementielle sert à créer au minimum
l'adhésion et au mieux l'enthousiasme. Car c'est une communication
émotionnelle. Et comme le relève François
Michiels57(*) :
« les agences de communication événementielle sont des
marchands d'applaudissements ». Il est clair que c'est un outil de
communion et de partage.
Les salons ou les foires qui rentrent dans ce
corpus, sont des évènements conçus par l'organisation et
qui ont pour but de développer et de fidéliser la
clientèle, de promouvoir les produits et services, de connaître
les concurrents et de renforcer l'image de l'organisation.
Au niveau commercial, les conventions
réunissant les concessionnaires d'une marque de voitures pour le
lancement d'un nouveau produit ou dans le cas d'une communication
financière auprès des investisseurs institutionnels en sont des
exemples.
Dans un article58(*) sur les recettes des grandes organisations dans le
secteur de la téléphonie mobile, le journaliste Julien
Clémençot explique le recours à cette forme de
communication. Pour lui la publicité ne suffit plus et les organisations
s'ingénient à créer l'événement.
3-3-8 - Le magazine ou édition d'entreprise
Ils représentent sans doute le chef d'oeuvre
« furtif » le plus abouti. L'entreprise crée son
propre magazine dans lequel elle communique sur sa vie, ses performances, ses
projets, ses réalisations ou encore sur les hommes de l'entreprise.
C'est un moyen d'échange et de partage entre l'organisation et ses
différents partenaires.
3-3-9 - Le site Internet corporate et le design
Il apparaît avec l'internet devenu
aujourd'hui un formidable moyen d'expression. La présence sur la toile
démontre aujourd'hui l'approche innovante de la communication dans les
organisations et permet d'apprécier la capacité des organisations
à s'adapter aux nouvelles technologies de l'information et de la
communication et à l'évolution de leur environnement. En outre,
il contribue à forger une identité forte et valorisée de
l'organisation, de favoriser l'émergence d'un nouveau management du
travail, de participer à la modernisation de la vie de
l'organisation.
Le design est une technique des Arts appliqués
qui cherche à concilier le beau et le fonctionnel. Il intègre le
champ de la communication esthétique et présente plusieurs
aspects : le design industriel, le design de packaging auquel s'ajoutent
le design de firme ou corporate design, le design d'environnement et le web
design. Ce plateau entre parfois dans l'élaboration de l'identité
visuelle qui est un ensemble de techniques graphiques, constituant la
signalétique de l'organisation. Ils permettent d'identifier, de
reconnaître immédiatement une organisation. Ces
éléments constitutifs de l'identité visuelle
déterminent le nom de l'organisation, le logotype, l'emblème, la
griffe, ses couleurs. C'est cet ensemble qui est appelé la charte
graphique ou la Corporate Identity Code59(*) de l'entreprise.
- Le design de firme ou corporate
design
Il recouvre toutes formes de signatures d'une
entreprise et la mise en scène des éléments visuels de
cette signature dans toutes ses applications. Depuis le papier à lettre
jusqu'aux véhicules de services. Cette forme de communication
réalise un objectif d'image, parce que la réalisation d'un
système d'identité visuelle est pour l'entreprise le moyen de
marquer son territoire, d'affirmer en interne comme à l'externe, ses
grandes options et son style. Le logotype graphique et parfois sonore sont ses
créations et sont basés sur des études en profondeurs de
l'histoire, de la vie et de la stratégie à terme de l'entreprise.
La charte graphique elle, donne avec précision les détails en
matière de typographie, de couleurs et de mise en forme. Elle
définit dès lors un ensemble graphique cohérent qui
révèle l'identité de l'entreprise et les
spécificités de chacune de ses parties.
- Le design d'environnement
D'envergure commerciale, il permet d'optimiser et de
valoriser la perception car comme le souligne Lendrevie : « une
église doit abriter le recueillement, un bureau doit optimiser le
travail, un magasin doit inciter à la vente ». Aussi le
rôle fonctionnel du design d'environnement permet de créer chez
l'homme une résonnance émotionnelle qui joue sur son affect et
qui influence son comportement, une interaction qui se structure en trois
étapes.
La première se fait au niveau de l'approche
(perception éloignée) et permet d'informer sur l'existence de la
structure comme sur un effet d'annonce.
La deuxième équivaut à un stade
de perception incitatif, plus subtile que la première. C'est
l'étape de la séduction qui met en relief les
éléments de proximité : panneaux d'information,
signalétique, vitrine, etc.
La dernière étape est celle du contact
qui permet d'établir réellement l'échange avec le visiteur
ou le client. Il s'agit de susciter mais aussi de faire impression. Aussi, les
détails sur l'aménagement intérieur, l'ambiance interne,
et même l'aspect vestimentaire du personnel sont autant
d'éléments porteurs de sens.
- Le design du site web
Media de première importance aux ressources
nouvelles, le design a envahi le net où la nécessité
d'un « habillage cosmétique » et une ergonomie
pour attirer les internautes et les fidéliser se fait ressentir. En
somme le développement du design s'est manifesté avec la forte
demande d'esthétique, la pression de la concurrence, les exigences du
public en matière d'écologie et les progrès de
l'informatique.
3-4 - Les méthodes de la Communication Corporate
Les professionnels60(*) de la communication corporate s'accordent à
reconnaître trois méthodes spécifiques qui permettent
d'évaluer et d'asseoir l'image et la réputation.
3-4-1 - Le baromètre des signatures
Il s'agit pour les multinationales, de s'assurer
qu'on a une bonne signature et que celle-ci marque bien leur territoire. Car
une signature c'est important ; elle résume en quelques mots ce
qu'on a de plus essentiel à dire. Elle aide à vous identifier et
à vous différencier. Elle peut également éclairer
vos publicités et guider vos créations. Pour cela, vous devez
vous assurer que votre signature est bien perçue, comprise,
appréciée et surtout qu'elle vous identifie.
3-4-2 - Le Corporate social responsibility monitor
Les enjeux, les risques d'opinion s'accroissent depuis
plus en plus pour les grandes entreprises interpellées sur leurs
responsabilités et pratiques éthiques. Mais selon les pays ou les
cultures, les sensibilités et les attentes varient. Pour ajuster leurs
politiques, leur communication et prévenir les crises, les
multinationales doivent connaître et prendre en compte la
diversité des opinions publiques. Pour répondre à ce
besoin, les professionnels ont mis en place l'Observatoire international de
référence sur la responsabilité sociale des entreprises et
les mouvements d'opinion, qui propose le Corporate Social Responsibility
Monitor qui permet aux multinationales :
- d'évaluer l'attitude et l'attention de l'opinion, des
consommateurs, des actionnaires et des employés vis-à-vis de
l'engagement sociétal des entreprises ;
- de savoir sur quoi elles sont attendues par leurs
stakeholders : la production éthique, l'environnement, la Corporate
Governance, etc. ;
- De savoir comment leur secteur d'activité est
perçu, avec quels a priori favorables ou défavorables elles
doivent compter dans les pays où elles sont implantées ;
quelle est la crédibilité des Ong, quelles peuvent être les
alliances payantes et comment évolue l'opinion publique.
Ainsi le Corporate Social Responsibility Monitor
permet de clarifier et de compléter leurs informations sur les enjeux
d'opinions auxquels ces multinationales sont confrontées. Il permet
également d'orienter et de piloter les politiques, de sensibiliser les
dirigeants opérationnels, d'animer et de cadrer l'action des
correspondants. Il est important qu'elles ne perdent pas de vue que leur atout
peut être leur image ou leur réputation. Alors, il faut savoir la
construire, l'évaluer et la gérer.
3-4-3 - Le Tri « M » et la
réputation corporate
Construire et entretenir une bonne image ou une bonne
réputation est plus que jamais vital pour les multinationales. Car de la
qualité de l'image naît la confiance pour aujourd'hui comme
demain. En plus, il est plus facile de réussir quand on a une bonne
réputation. On est mieux noté par les marchés, on
séduit, motive, et retient plus facilement les collaborateurs les plus
talentueux, le bouche à oreille fonctionnant en votre faveur sur votre
marché et parmi vos partenaires professionnels. On attire plus
aisément les financiers et les partenaires stratégiques, on
contre mieux les concurrents et on s'implante plus facilement sur de nouveaux
marchés.
Une politique corporate doit pouvoir créer
de la valeur dans l'opinion, donner des rôles à l'organisation et
aux marques, donner une posture à la communication e à ses
différents acteurs.
L'image d'une entreprise en général et d'une
multinationale en particulier, ne doit pas se gérer à
l'intuition. Il faut pouvoir la construire, l'évaluer et prendre en
compte les jugements des principaux stakeholders afin d'identifier les leviers
qui permettent de la renforcer. L'approche Tri « M »
(Measuring, Managing, Monitoring) développée par les
professionnels61(*) de la
communication corporate étalonnée à l'échelle
internationale, permet de compléter les mesures d'images habituelles,
d'évaluer en profondeur la qualité et les leviers de toute
réputation. C'est une approche précieuse pour la gestion de
l'image.
Chapitre 4 - Les enjeux de la communication corporate
dans les multinationales au Cameroun
Delocalisées ou implantations dans des pays d'adoption
dont les cultures et les habitudes contrastent majoritairement avec leur maison
mère, les multinationales font face à des édfis à
la fois économiques, politiques et socioculturels. Pour répondre
aux attentes de l'opinion publique en matière de responsabilité
sociétale, ces organisations ont besoin, plus qu'hier, de mettre en
place une communication corporate qui contribue à construire durablement
leur image et leur réputation. Cette communication doit, au-delà
ou conformément aux valeurs qu'elle souhaite donner, démontrer
clairement aujourd'hui l'action de l'entreprise en ce qui concerne
l'environnement, la santé, la sécurité, la transparence
des relations sociales et la conformité aux critères de bonne
gouvernance.
A ce propos, Alex Mucchielli attribue à la
communication cinq (5) types d'enjeux que nous relevons et qui contribuerait
à appréhender la place de la communication dans la
stratégie managériale des multinationales
étudiées.
4-1 - Les enjeux classiques
Ils sont au nombre de cinq :
4-1-1 - Les enjeux informatifs
La communication est un acte d'information. Dans toute
communication, il y a nécessairement transmission d'informations.
L'organisation multinationale dans cet ordre, élabore son réseau
de diffusion d'informations qui lui permet d'alimenter autant l'interne que
l'externe.
4-1-2 - les enjeux de positionnement
d'identité
La communication est un acte de positionnement
personnel. Si on s'en tient selon Alex Mucchielli au modèle où un
sujet émet et l'autre reçoit, l'organisation multinationale peut
à un moment donné être émetteur et à un autre
récepteur. Elle donne ainsi une idée d'égalité
entre les pôles d'intervention, sans tenir compte des relations de
pouvoir. Chaque acteur dans cette situation de communication, interprète
un rôle qu'il cherche à faire connaître en valorisant la
relation d'échange. Communiquer c'est donc en partie, se positionner par
rapport à autrui, en proposant des éléments de son
identité.
4-1-3 - Les enjeux d'influence
La communication est un acte de mobilisation d'autrui,
poursuit Alex Mucchielli. Dans cet acte, l'organisation instruit une tentative
« d'influence » sur ses partenaires. L'influence est une
ressource humaine, liée à la nature de certaines entités
qui ont un pouvoir de conviction qu'elles essaient de faire passer à
travers leurs communications. Communiquer dans ce cadre, c'est s'efforcer de
mobiliser autrui par divers processus d'influence.
4-1-4 - Les enjeux relationnels
La communication est un acte de concrétisation de la
relation humaine. C'est le mécanisme par lequel les relations humaines
existent et se développent. Parce qu'elle inclut les attitudes, les
gestes, les mimiques, le ton, la voix, les mots et tous les moyens, depuis les
écrits, le téléphone, jusqu'au réseau Internet, la
communication engage une relation. Communiquer c'est en partie établir
et spécifier une relation avec son semblable.
4-1-5 - Les enjeux normatifs
La communication est un acte
d'élaboration de normes relationnelles. On ne peut pas communiquer sans
être dans un système de règles qui régulent notre
relation. Mais, s'il y a référence à des règles
d'échange, il y a aussi, construction et élaboration en commun
des règles de la relation. C'est pourquoi, communiquer c'est en partie,
contribuer à la mise au point de règles de cet échange
collectif entre la multinationale et son environnement.
Au-delà de ces enjeux primaires, l'évolution
sociopolitique des sociétés convie les multinationales
aujourd'hui à un devoir citoyen. Responsable... et coupable, la sentence
menace plus que jamais le monde des multinationales, que l'opinion ne cantonne
plus depuis longtemps à sa seule fonction de production et d'agent
économique. La production si elle est toujours de mise, doit
générer autant les richesses sociales que matérielles.
Tous les publics (salariés, clients, médias, actionnaires,
élus locaux, pouvoirs publics...) demandent des comptes à
l'organisation. Il vaut donc mieux prévenir le pire et favoriser
l'harmonie, en recherchant le consensus.
Pour ce faire les multinationales déploient de plus en
plus des stratégies pour répondre à exigence sociale qui
appelle à leur implication dans la vie des communautés d'accueil
et répondent à des enjeux bien précis.
4-2 - Les enjeux stratégiques
4-2-1- Le développement de la visibilité
et de la crédibilité
Pour répondre aux attentes de l'opinion publique en
matière de responsabilité sociétale, l'entreprise
multinationale a besoin plus qu'hier, de mettre en place une
communication corporate qui contribue à construire durablement
son image et sa réputation. Cette communication doit, au-delà ou
conformément à l'image qu'elle souhaite donner, démontrer
clairement aujourd'hui l'action de l'organisation en ce qui concerne
l'environnement, la santé, la sécurité, la transparence
des relations sociales et la conformité aux critères de bonne
gouvernance. Elle doit envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des
indications claires sur l'ambition et la détermination de l'entreprise
en la matière.
Le rôle principal de la communication corporate
ici, est de formaliser et de promouvoir la culture et l'identité de
l'entreprise en éclairant ses engagements et ses valeurs auprès
de tous ceux qui contribuent à faire ou à défaire une
réputation. Elle s'adresse à l'ensemble des parties prenantes
(actionnaires, salariés, leaders d'opinion, institutionnels,
médias, associations, clients, jeunes diplômés...) et doit
s'assurer de la cohérence entre les discours et les actes. A travers sa
communication corporate, l'entreprise multinationale oriente son action et
l'inscrit dans la durée. En Parallèle, et en agissant sur la
perception de ses parties prenantes, la communication corporate devient
vectrice de motivation, d'implication et de valorisation. Une communication
maîtrisée dans ce cas, consolide le sentiment d'appartenance
à l'organisation et garantit - le cas échéant - une base
solide lors de périodes de changement.
4-2-2 - Le discours pour un développement
citoyen et durable
« Mieux consommer, c'est urgent » ;
« Exigeons du progrès qu'il préserve la vie
» ; « Notre engagement pour les générations
futures », tels sont quelques uns des slogans formulés ces derniers
temps par les mouvements écologiques. Ces observateurs de la
communication corporate s'accordent pour dire que les discours pompeux vantant
la conduite altruiste et civique des multinationales ne dupent personne.
« On est au bout d'un système, arrêtons de faire croire
aux gens qu'on est là pour faire leur bonheur », peste
Éric Zajdermann, Pdg de Stratéus62(*).
Le combat pour le développement durable serait-il
devenu une mode pour les multinationales ? Si le facteur sympathie
suscité par un tel discours semble de plus en plus vulgaire,
les campagnes de communication menées sur ce thème,
continuent toutefois, de donner un véritable coup de pouce aux plans
d'action effectivement mis en place par les multinationales. Celles-ci font un
focus pour lancer le mouvement et bousculer leurs habitudes. A cet effet, il y
aura toujours du développement durable dans la communication,
mais de façon plus précise, ce terrain invite les multinationales
à plus d'actions et d'engagement sur le terrain.
- Développement durable, un enjeu très
corporate
Le rôle civique que l'entreprise se doit d'honorer dans
son environnement n'échappe plus à personne. De nos jours il est
donc devenu nécessaire et légitime pour la multinationale de
s'intéresser aux problèmes de la cité. Parce que le public
estime que les organisations auxquelles il est fidèle, doivent apporter
une réelle contribution à la société.
Pour de nombreux annonceurs que nous avons rencontrés,
le développement durable sera plus que jamais dans les années
à venir avec la résurgence du phénomène de
changement climatique, central dans les actions des multinationales. Même
s'il n'est pas forcément un objet de communication externe. Les enjeux
du développement durable se vivent, en effet, tout autant en interne
comme une opportunité pour donner du sens à l'optimisation des
process et à la maîtrise des coûts.
Au moment où le débat sur l'environnement peine
à trouver une réelle traduction législative, comme le
montre les débats sur le changement climatique, les multinationales
multiplient elles, les initiatives pour orchestrer les principes du
développement durable. Des actions d'envergure sont menées,
permettant de renforcer l'image de marque à partir des contraintes
écologiques et des attentes des citoyens. Surtout qu'aujourd'hui, le
public consomme autant les valeurs de l'entreprise que ses produits.
Troisième Partie : La communication
corporate dans les multinationales au Cameroun
Chapitre 5 : Pratique de la communication
corporate dans les multinationales au Cameroun
5-1 - MTN Cameroon
5-1-1- Présentation de l'entreprise
MTN Cameroon est l'Entreprise leader du marché de la
téléphonie mobile au Cameroun. Elle est née le 15
février 2000, du rachat par le Groupe sud-africain MTN, de la licence de
Camtel Mobile. Son capital de 200 000 000 FCFA est détenu à 70%
par MTN International et à 30% par la société Camerounaise
Broadband Telecom.
Au 31 décembre 2008, MTN Cameroon comptait 3 574
000 abonnés actifs, soit 62% de parts de marché. MTN se classe
parmi les cinq entreprises camerounaises les plus importantes, en termes de
chiffre d'affaires, avec un chiffre d'affaires de 182 milliards FCFA au 31
décembre 2008.
De l'avis de son personnel, MTN se
sent chez elle au Cameroun. Elle y est pour durer. Et, pour durer, il faut
bâtir. MTN n'a jamais hésité à consentir de gros
investissements pour contribuer au développement durable du Cameroun.
Près de 300 milliards FCFA ont été investis par MTN depuis
2000, dans la construction d'un réseau de qualité, sûr et
fiable, qui comporte 546 stations relais ou BTS, au 31 décembre 2008.
Le réseau MTN est présent dans les 10 Régions du
Cameroun, couvre près de 84% de la population du pays et assure un
service ininterrompu dans toutes les unités administratives de plus de
50 000 habitants.
5-1-2- L'activité de l'entreprise
Entreprise résolument à la pointe de l'innovation
technologique, MTN Cameroon propose à sa clientèle une gamme de
solutions de communication adaptées à ses besoins. Les produits
de référence dans le domaine du GSM, se déclinent en
formules pré-payée et post-payée.
Désormais
aussi, MTN propose de nombreuses offres Internet. C'est MTN qui en premier, a
introduit au Cameroun, un réseau de quatrième
génération adossé à la technologie Wimax. Ce
réseau qui couvre déjà plus d'une quinzaine de villes, lui
permet de commercialiser ses services Internet.
S'agissant de son offre
tarifaire, MTN a clairement mis le cap sur la flexibilité et la
proximité. Elle a ainsi introduit au Cameroun, le système de
quasi-gratuité des appels aux heures creuses, avec l'offre ''Y'ello
Night'' pour laquelle seule la première minute est facturée. Dans
la même lancée, MTN Cameroon a introduit le ''MTN Zone'' qui donne
la possibilité aux abonnés de bénéficier de 20
à 90% de remise sur le prix de la minute de communication, en fonction
des fluctuations dans l'utilisation du réseau. MTN Cameroon a
également déployé le programme Village Phone qui permet de
connecter les zones rurales, même les plus reculées, à la
téléphonie.
- Une distribution de proximité
Pour répondre à un nombre sans cesse croissant
d'abonnés, MTN Cameroon dispose de 12 agences commerciales
réparties dans les principales villes du Cameroun, et s'appuie sur un
réseau de 100 distributeurs stratégiques et plus de 200 620
points de vente répartis sur l'ensemble du territoire. Tandis que deux
centres d'appels ultramodernes sont complètement dédiés
aux requêtes d'une clientèle de plus en plus exigeante.
- MTN en bref
|
15 février 2000 : Signature de la
convention de cession de licence Septembre 2000 : Mise en
service de la plate-forme prépayée Octobre 2000
: Lancement des opérations commerciales
Décembre 2000 : Lancement de l'offre prépayée
Pay-As-You-Go Juillet 2001 : MTN compte plus de 100
000 abonnés actifs Octobre 2001 :
Première baisse des tarifs (campagne BIG BANG) Janvier
2002 : Signature de la convention MTN/FECAFOOT
Avril 2002 : MTN compte plus
de 250 000 abonnés actifs Juin 2002
: Campagne de marque « Butterfly»
Août 2002 :Mise en place du processus de
régionalisation.
MTN Cameroon compte désormais quatre
régions (Littoral, Nord, Ouest et Centre). Octobre
2002 : Mise en service de la station terrienne de Garoua
Novembre 2002 : Lancement des activités dans
l'Est du Cameroun (désormais MTN couvre toutes les 10 provinces du
Cameroun) Octobre 2003 : MTN passe le cap de
500 000 abonnés Octobre 2003 : Installation
du nouveau commutateur de Douala Avril 2004 :
Organisation des MTN/CAF Awards à Yaoundé
Juin 2004 : Introduction de la facturation à la
seconde (PSB) Septembre 2004 : Lancement du transfert
de crédit (Me2U) Novembre 2004 : Lancement de
l'offre Business Flexi Mars 2005 : MTN compte
863.000 abonnés Avril 2005 : Changement
de signature : The Better Connection est remplacé par Everywhere You Go
Juin 2005 :
MTN compte 954.000 abonnés
Lancement de l'Offre
Business Choice
Août 2005 : MTN Compte
1 million d'abonnés Septembre 2005 : Introduction
de la facturation dégressive (Pay Back) Décembre
2005 : MTN compte 1.248.000 abonnés 28
février 2006: Présentation officielle de la Fondation
MTN Mars 2006 : Baisse des tarifs et refonte
de l'offre Pay-As-You-Go
|
5-1-3- MTN en actions
Au-delà de ses performances économiques, MTN
Cameroon est une entreprise qui, relève son personnel, a du coeur. MTN a
lancé en février 2006, la Fondation MTN, la
toute première fondation d'entreprise créée au Cameroun.
La Fondation MTN oeuvre au bien-être des communautés, en
particulier dans les domaines de l'éducation, de l'environnement, de la
santé, du développement communautaire, de l'art et de la culture.
De même, les salariés de MTN Cameroon s'investissent
personnellement dans la réalisation d'oeuvres sociales, à travers
le programme interne de bienfaisance baptisé ''21 Days of Y'ello
Care''. Dns un entretien accordé au Messager du 03 juin 2009
(page 08), Melvin Akam, le Corporate Communications Manager de MTN Cameroon,
qui présentait l'édition 2009 de ce programme, a
déclaré que « MTN est une entreprise qui a du coeur,
son personnel aussi ».
MTN Cameroon est également le partenaire
privilégié de la Fédération camerounaise de
football (FECAFOOT) dans le développement du football local,
avec un ambitieux programme de réalisation d'infrastructures sportives,
qui devrait, à terme, doter chacune des dix Régions du Cameroun,
d'un stade de football disposant d'une pelouse en gazon naturel entretenue, et
équipé de tribunes, de vestiaires et d'une infirmerie, entre
autres installations. MTN Cameroon participe par ailleurs à la vie de
nos villes. L'habillage de l'immeuble ministériel n°1 à
Yaoundé en est un exemple ; tout comme le MTN YAFE Festival
Music, grande fête de la musique parrainée par MTN qui a
permis à cette entreprise de soutenir la jeunesse camerounaise et
d'encourager des artistes d'avenir comme Koppo et Krotal, ou de voir en
spectacle des stars de la musique mondiale telles que Manu Dibango, Sean Paul,
Richard Bona, P-Square, Passi, etc.
MTN Cameroon a également contribué à la
modernisation de l'administration de la police camerounaise. L'opérateur
de téléphonie mobile a remis au secrétaire
général à la délégation de la sureté
nationale Victor Ndocki jeudi le 25 juin 2009, un don de matériel
informatique de 120 ordinateurs écrans plats. La cérémonie
était présidée par le Dg de MTN Cameroon qu'accompagnait
Christian De Faria vice-président du Groupe Mtn pour l'Afrique centrale
et de l'ouest, qui a relevé que cette action rentre dans le cadre de la
politique de responsabilité sociale que mène l'entreprise
citoyenne par la contribution au mieux-être des populations des
localités dans lesquelles opère l'entreprise63(*).
- La MTN Foundation et l'Unicef, main dans la
main pour la protection des enfants. Les deux organisations ont signé le
15 juin 2009 à Yaoundé, une convention pour promouvoir les
conditions de vie des enfants au Cameroun. Au cours de cette
cérémonie à laquelle prenait part le ministre de
l'éducation de base Haman Adama et le représentant
régional de l'Unicef Ora Musa Clemens, le Dg adjoint de MTN Jean Claude
Ottou a annoncé que 70 millions de FCFA seront débloqués
par la fondation pour l'approvisionnement en eau potable dans six
établissements et la rénovation d'une école primaire dans
la région de l'Adamaoua64(*).
MTN Cameroun lance la caravane de solidarité. Samedi
prochain le staff de la société de téléphonie
mobile sera au chevet des populations dans le cadre de la 3e
édition du programme « 21 days of y'ello
care ». Une initiative du leader de la téléphonie
mobile au Cameroun qui engage chaque année ses employés à
mener des actions sociales pour le bien-être des communautés. De
nombreux projets à l'ordre du jour65(*).
21 days of y'ello care, MTN Cameroun au chevet des vieillards.
La localité de Béthanie Viacam était en effervescence
samedi dernier. Les employés de la direction régionale pour le
centre de l'entreprise de téléphonie mobile, ont redonné
du sourire à une quinzaine de personnes du troisième âge en
leur apportant des soins en tout genre. Cette autre action d'envergure entre
dans le cadre de l'engagement social du leader de la téléphonie
mobile auprès des couches les plus démunies66(*).
Toujours dans le cadre de ce projet, l'opérateur de
téléphonie mobile a poursuivi ses activités avec en grande
affiche une campagne de sensibilisation et de formation organisée
à l'intention des conducteurs de motos-taxis. Pour Jules Tchouaffi le
champion du projet de formation des benskinneurs, il s'agit d'une formation
à la sécurité et la prévention routière. Au
total 200 conducteurs de motos-taxis de la ville de Douala ont
bénéficié gratuitement de cette opération qui s'est
faite en partenariat avec les auto-écoles françaises. Les
participants ont suivi des cours théoriques et pratiques et ont
été soumis à des tests d'évaluation. Ils ont
reçu également de nombreux lots dont deux motos pour les
meilleurs et 3000 FCFA de carburant pour chaque conducteur offert par Total
partenaire du projet67(*).
MTN construira le stade municipal de Guider. Après
Mbouda dans l'ouest le partenariat Fecafoot-MTN Cameroun va doter cette ville
du nord d'une aire de jeu moderne. Sur les 355 millions de FCFA
nécessaires à la construction du futur joyau, l'opérateur
de téléphonie mobile débloquera 295 millions. La
cérémonie de pose de la première pour la construction du
stade municipal de guider qui aura le mardi 09 juin 2009 sera
présidée par le gouverneur de la région du Nord, en
présence du président de la Fecafoot et du Dg de MTN
Cameroun68(*) .
- MTN au secours des « Nanga
boko ». La société de téléphonie
mobile a organisé le 06 juin 2009 un tournoi de football au stade
Mbappe Leppe regroupant divers enfants de la rue des quatre coins de la ville
de Douala. Dénommé « street football », il
entre dans le cadre du programme des activités du projet » 21
days of y'ello care ». Il consiste en en des ateliers de football
pour améliorer le niveau technique de ces jeunes. Pour Alain Desmayos le
champion du projet, il s'agit de fédérer ces jeunes autour de
leur passion et donner la chance à certains de sortir de la rue
grâce au football. A la question de savoir quelles sont les attentes de
Mtn, il déclare que le staff Mtn est venu donner, partager, manifester
une fois de plus un élan de coeur sur le plan sportif et social. Il y
aura également des inscriptions dans les meilleurs centres de formation,
des équipements, des ballons, etc.,69(*)
- MTN Cameroon : Un employeur
avant-gardiste ?
Au 31 décembre 2008, MTN
Cameroon comptait dans ses effectifs 673 salariés regroupés au
sein de 12 départements. Seuls sept de ces salariés sont des
Expatriés. Normal, MTN a fait un pari audacieux sur la compétence
camerounaise, très souvent issue de l'école locale.
Son
personnel partage la vision de l'entreprise qui est d'être un acteur
essentiel de la société de communication. Le personnel MTN est
animé au quotidien par un ensemble de cinq valeurs :
volonté de dépassement de soi, leadership, innovation,
travail en équipe, intégrité.
Aujourd'hui, ce personnel
est pleinement mobilisé pour apprivoiser les évolutions
technologiques attendues de la convergence annoncée, afin d'apporter au
Cameroun le meilleur de ce que l'avenir promet. MTN Cameroon revendique plus
que jamais son identité africaine. « Nous en sommes fiers.
Nous sommes une entreprise africaine, née en Afrique,
créée par des africains pour satisfaire les besoins des
Africains. Mieux que quiconque, nous saurons toujours militer pour le
développement durable de l'Afrique et particulièrement du
Cameroun » soulignait son directeur général Philippe
Vandebrouck70(*).
5-2- AES-SONEL
5-2-1- Présentation de l'entreprise
Quand le gouvernement du Cameroun a décidé en
juin 1996 de privatiser le secteur de l'électricité, il s'est mis
à la recherche d'un partenaire stratégique ayant une surface
financière suffisante pour l'aider à redresser le secteur, le
moderniser, accroître de manière substantielle l'accès des
populations à l'électricité et transférer aux
nationaux un savoir-faire de classe internationale. A l'issue de cinq
années de travaux consacrés à la définition
précise de la stratégie de restructuration globale du secteur, le
groupe américain AES-CORP. a été choisi comme partenaire
du gouvernement dans la société nationale
d'électricité du Cameroun dont le gouvernement détenait
directement ou indirectement 97% du capital. Le 18 juillet 2001, l'Etat du
Cameroun céda 56% des actions de la SONEL (Société
nationale d'électricité du Cameroun) au partenaire
stratégique AES-CORP. La nouvelle entité issue de cette cession
fut nommée AES-SONEL.
AES acquiert 51 % de la SONEL, auparavant
propriété d'État, lequel conserve 44 % des actions, alors
que les employés ont les 5% restants. Le contrat prévoit une
concession de 20 ans. AES-SONEL (avec un chiffre d'affaires de plus de 140
milliards FCFA et un effectif de 2 930 employés) détient le
monopole sur la production, le transport et la distribution de
l'électricité au Cameroun. AES-SONEL est classée
quatrième plus grande entreprise camerounaise, onzième en Afrique
et vingt et unième dans le monde.
AES-SONEL est une entreprise dont l'activité se
déploie autour de trois pôles : La Production, le Transport
et la Distribution.
5-2-2- L'activité de l'entreprise
- La production
Le parc de production hydraulique se décompose comme
suit:
· 03 centrales hydroélectriques
o (Songloulou 400 MW, bassin de modulation
journalière)
o (Edéa, 265 MW, fil de l'eau)
o (Lagdo, 72 MW, réservoir en tête)
· 03 barrages - réservoirs pour la
régularisation du fleuve
· Sanaga: Bamendjin, Mbakaou, Lagdo, pour un total de 7,3
Gm3
· 06 Centrales Thermiques diesel
connectées aux réseaux:
o Oyomabang, Bassa, Logbaba, Bafoussam, Limbe, et Djamboutou
et 31 centrales isolées
- Le Transport
Le Réseau Nord:
Il est alimenté par la centrale hydroélectrique de
Lagdo (80Mva) et la centrale thermique diesel de Djamboutou (17Mva). Il
comprend les ouvrages suivants:
· 337 Km de lignes 110Kv et 250 Km de lignes 90 KV
· 4 postes de transformation
· Un réseau de télécommunication
commuté à courant porteur sur ligne (CPL).
Le Réseau Sud :
Il est alimenté par les centrales hydroélectriques
de Songloulou (456 MVA) et Edéa (275 MVA) et 4 centrales thermiques:
Oyomabang (40MVA), Bassa (25MVA), Logbaba (20MVA) et Bafoussam (16MVA); Il
comprend les ouvrages suivants:
· 685 Km de lignes 90Kv et 480 Km de lignes 225 KV
· 17 postes: 4 postes d'Interconnexion 225/90Kv et 13 postes
sources 90Kv/MT;
· Un réseau de télécommunication
commuté à courant porteur sur ligne (CPL)
Un système de télé conduite SCADA utilisant
le réseau CPL et ayant son centre au dispatching d'Edéa -
Mangombé.
- La distribution
Le réseau de distribution d'AES - SONEL est réparti
en quatre régions électriques:
· Le Littoral
· Le Centre
· L'Ouest
· Le Nord
Sur le réseau interconnecté Sud qui comprend les
trois premières régions électriques, 13 postes sources
HT/MT assurent l'alimentation du réseau de distribution. Pour le
réseau interconnecté Nord, 4 postes sources garantissent ce
rôle. Une trentaine de centrales thermiques isolées assurent
l'alimentation en énergie électrique des zones isolées.
5-2-3- AES-SONEL en actions
- Le journal AES-SONEL2day
est une publication de l'entreprise. Selon son éditeur, il accompagne le
changement en cours à AES-SONEL et permet au Management de faire
circuler l'information. Il s'agit donc là d'un outil de communication
descendante. Son rôle est d'expliquer les finalités de
l'entreprise ; faire comprendre au personnel quels sont les enjeux. Ce
support d'information de l'avis de son éditeur, se doit aussi
d'être un outil pédagogique qui participe à
l'adhésion du personnel aux nouvelles orientations de l'entreprise. De
plus AES-SONEL2day a pour vocation de servir de courroie de transmission
entre l'employé et le management. En d'autres termes, l'employé
doit s'approprier ce support, se sentir concerné par sa parution en
contribuant à son édition et à sa diffusion.
Le journal présente l'entreprise, décrit ses
activités, explique ses projets et promeut la culture d'entreprise. En
tant que relais de la stratégie globale d'AES-SONEL, le journal interne
permet ainsi de développer chez le personnel le sentiment
d'appartenance. A travers une thématique très riche,
cohérente et homogène, AES-SONEL2day donne la parole au Top
management pour mieux mobiliser le personnel autour des objectifs communs. Car
il est important de donner les éléments pour comprendre les
changements qui s'opèrent dans l'entreprise. AES-SONEL2day concourt donc
au décloisonnement de l'entreprise en :
· Informant sur l'actualité de l'entreprise
· Formant sur la nouvelle identité de l'entreprise
· Donnant une vision des composantes de l'entreprise et de
sa dimension internationale (AES)
· Fédérant les différents sites
d'AES-SONEL
AES-SONEL2day est également le thermomètre qui
donne un indice sur le climat social de l'entreprise. Ce journal
n'hésite pas à aborder les sujets difficiles, ou ordinaires avec
la même rigueur qu'imposent les principes de base du journalisme. L'image
du journal interne d'entreprise traditionnellement figée, et
froide, n'apparaît pas chez AES-SONEL2day où l'opportunité
est donnée d'exprimer les sentiments, les coups de gueule et le sourire.
Le lecteur s'informe, se forme et se divertit, tout simplement.
Fiche signalétique du journal :
· Ligne éditoriale du journal : Journal du
management qui accompagne le changement.
· Périodicité des parutions : Une fois
par mois
· Le contenu
Rubriques statiques : Editorial, Eclairage,
Focus, Up date, Our people, Denouzanou, Evènement
· Objectivité du ton : solennel, gai
· La maquette :
· Pagination : 24 pages
· Couleurs : quadrichromie,
· Format : A4, couché mât
· Tirage : 3000 exemplaires
Distribution interne et externe : Personnel,
médias, Administration et assimilés.
- La Semaine du coeur AES-SONEL : les
responsables de cette entreprise ont décidé d'aller en guerre
contre les maladies cardiovasculaires. Ceci à travers une
sensibilisation des populations sur les facteurs de risque liés aux
principales maladies cardiovasculaires qui constituent l'une des principales
causes de mortalité dans le monde, avec plus de 17,5 millions de cas de
décès par an. Une situation plus préoccupante qui serait
à l'origine de la prise de conscience des responsables d'Aes-sonel. Pour
lutter conte ce fléau, l'entreprise a depuis 4 ans déjà
institué « une semaine camerounaise du coeur » au
cours de laquelle sont organisés des séances de dépistage
gratuits, des meetings de sensibilisation publique (Yaoundé 11
août 2009), des conférences d'information, des marches sportives,
etc. pour cette année 2009 de nouvelles actions ont été
entreprises avec la signature de la convention cadre Aes/Minsanté, et
la visite des services de cardiologie de certains hôpitaux de la ville de
Douala et l'organisation d'un symposium de cardiologie
préventive71(*)
- AES-SONEL et le Minsanté signent une
convention cadre. L'entreprise et le ministère de la santé
publique ont signé mardi dernier à Yaoundé dans la salle
de conférences dudit ministère, une double signature de la
convention cadre Aes/Minsanté et au lancement de la semaine du
coeur72(*).
- AES-Sonel contre les maladies
cardio-vasculaires. Du 10 au 16 août 2009, l'entreprise de
production et de distribution de l'énergie électrique en
partenariat avec la Cameroon Heart Foundation, la société
camerounaise de cardiologie et la faculté des sciences de la
santé de l'université de Buea, ont organisé la
quatrième édition de la semaine du coeur. Une série
d'activités de sensibilisation et de prévention contre les
maladies cardio-vasculaires et le diabète étaient au
programme73(*).
5-3- La Société Anonyme des Brasseries du
Cameroun (SABC)
5-3-1- Présentation de l'entreprise
Les Brasseries du Cameroun, société
agroalimentaire spécialisée dans la fabrication et la
distribution des boissons hygiéniques est le leader du secteur
industriel au Cameroun. Créée à Douala le 03
février 1948, elle devient une filiale du groupe Castel en 1990. Bull
Beer la première bière fabriquée au Cameroun est mise en
vente le 03 mars 1950 sur un marché fortement dominé à
l'époque par les bières importées. Soda est
également la première gamme de boissons gazeuses qui entre sur le
marché au courant de la même année.
- La SABC en bref
1948 : Création des Brasseries du
Cameroun (le 03 février 1948) et ouverture de l'usine de Douala
1950 : Fabrication de la première
bière brassée au Cameroun, la « Bull Beer »
Vente des premières boissons gazeuses (gamme soda) sur
le territoire camerounais
1955 : Installation d'une usine de
boissons gazeuses à Yaoundé
1963 : Première fabrication de la
gamme Coca-Cola
1966 : Mise sur pied de l'embouteillage
bière à Yaoundé
Ouverture d'une usine de boissons gazeuses à Garoua
Création de la Société Camerounaise de
Verrerie (SOCAVER) à Douala.
1967 : Ouverture d'usines de boissons
gazeuses à Bafoussam et à Ombé
1968 : Installation d'une Brasserie
à Garoua
1970 : Installation d'une Brasserie
à Yaoundé
Ouverture d'une usine de boissons gazeuses à
Bassa-Douala
1971 : Installation d'une brasserie
à Bafoussam
1980 : Première fabrication de la
gamme Schweppes
1983 : Démarrage des
activités de la Société des Eaux Minérales du
Cameroun (SEMC) - Tangui
1984 : Installation de l'usine de
Ndokoti à Douala
1986 : Premier conditionnement des
boissons en boîtes à Douala
1988 : Nomination du premier camerounais
au poste de Directeur Général : M. André SIAKA,
Ingénieur de l'Ecole Polytechnique de Paris
1990 : Rachat du groupe BGI par le
groupe CASTEL ;
Filialisation de CAVINEX et de Canada Dry Cameroun
1991 : Achat d'International Brasseries
au groupe FOTSO
1993 : Fusion et absorption Les
Brasseries du Cameroun -International Brasseries
Prise de participation d'HEINEKEN dans le capital des
Brasseries du Cameroun
1998 : Commémoration du
50ème anniversaire des Brasseries du Cameroun
2001 : Prises de participations
croisées entre BGI et SABIA
2008 : Partenariat avec le groupe
Warsteiner
5-3-2- La SABC en actions
- L'Ecole de Football Brasseries du
Cameroun : Créée le 12 mars 1989, elle a
été inaugurée le 03 août 1989 par le Dr Joseph FOFE,
alors Ministre de la Jeunesse et des Sports.
L'Ecole de Football Brasseries
du Cameroun poursuit trois objectifs fondamentaux : Former gratuitement de
jeunes joueurs en leur inculquant dès leur bas âge, toutes les
qualités sportives, humaines et morales nécessaires à
l'émergence de leurs talents ; Favoriser l'intégration des
jeunes footballeurs dans les équipes civiles (ligue, 2e
division, 1ère division, équipes professionnelles), et
assurer une véritable pépinière des différentes
sélections nationales ; Participer à l'amélioration
du niveau d'ensemble du football camerounais et à sa
promotion. Depuis la création, l'Ecole de Football Brasseries du
Cameroun a formé près de 1000 élèves dont
24 ont évolué au sein de l'équipe nationale du Cameroun,
les Lions Indomptables : Rigobert Song Bahanag, Pierre
Womé Nlend, Gérémie Njitap, Samuel Eto'o Fils,
Salomon Olembé Olembé, Ngom Kome, et bien d'autres ont
été formés à l'Ecole de Football
des Brasseries du Cameroun.
- La Coupe Top :
Organisée chaque année par Les Brasseries du Cameroun,
La Coupe Top est une compétition sportive qui rassemble pendant les
vacances scolaires, autour du football, les jeunes sportifs des Lycées
et collèges, âgés de 12 à 14 ans. A travers la
marque Top, la Coupe Top a pour mission de : Créer
une saine émulation chez les jeunes sportifs, Constituer une
pépinière pour l'Ecole de Football Brasseries du Cameroun,
Promouvoir le football, sport roi au Cameroun. Chaque année,
la Coupe Top rassemble plus de 5 000 enfants des dix provinces
du Cameroun.
- Le Concours de la Chanson : Dans le
but de participer pleinement au développement social et culturel des
camerounais, Les Brasseries du Cameroun organisent chaque année depuis
l'année 2000, un grand concours national de chant amateur
dénommé « Concours National de la Chanson Mützig
». Le Concours National de la Chanson a pour objectifs de :
- Promouvoir les artistes camerounais amateurs évoluant
dans le domaine de la chanson ; Produire sur la scène
internationale une star de la musique chaque année. Le Concours National
de la Chanson à cet effet a produit
depuis sa création, plusieurs artistes dont le plus
célèbre, Longue Longue et lauréat 2000, est l'auteur de
l'album intitulé « Ayo Africa ».
- Le Crayon de D'jino : Pour les enfants
âgés de 8 à 12 ans, Les Brasseries du Cameroun organisent
chaque année dans ses cinq agences (Douala, Yaoundé, Bafoussam,
Garoua, Ombé), une action éducative et culturelle
dénommée « Dessine moi ton univers avec D'jino Cocktail de
Fruits». Le Crayon de D'jino a pour objectifs de : Former les
jeunes aux techniques de dessin ; Déceler et canaliser chez
les tout petits les vocations en art plastique, Prôner le culte de
l'excellence.
- Bourses et Aides : L'une des missions
citoyennes des Brasseries du Cameroun est de participer pleinement à la
formation et à l'épanouissement de la jeunesse camerounaise.
Notre contribution dans ce domaine est dirigée vers les
établissements scolaires et universitaires, les orphelinats, ainsi que
les centres hospitaliers.
Les Brasseries du Cameroun accompagnent
chaque année, plus de 1000 élèves et
étudiants, par le biais de stages d'imprégnation et
académiques ; et surtout à travers la mise à leur
disposition du matériel didactique.
- La SABC fête la Bonne Année avec son
personnel : La société brassicole a gratifié
son personnel d'une soirée féerique riche en sonorités et
en couleurs la semaine passée. L'événement qui avait pour
cadre le Castel Hall de Bali, a permis aux nombreux convives de partager avec
leur Dg André Siaka, les valeurs de performance, de
responsabilité et d'intégrité sur un air
d'ambiance74(*).
Les Brasseries du Cameroun : un ambitieux projet
d'investissement pour plus de performance. Le leader du
secteur brassicole au Cameroun a, par la voix de son Directeur
général André Siaka, déroulé la semaine
dernière son programme d'investissement triennal au cours de la visite
de travail baptisée « Open Days », offerte aux
hommes des médias. 65 milliards de francs, c'est l'enveloppe que va
débloquer cette société brassicole pour renforcer son
positionnement et la notoriété de ses produits à travers
un gigantesque programme d'investissement qui combine la production de
qualité, la maîtrise des prix et la sauvegarde de
l'emploi75(*).
- Les Brasseries du Cameroun priment
l'excellence : La société brassicole a
procédé samedi dernier à Yaoundé à la remise
de la première vague des 319 bourses scolaires aux élèves
et écoliers de la capitale. La cérémonie qui avait pour
cadre le club du personnel de la Sabc, était présidée par
le Minsec Louis Bapès Bapès entouré du Dg André
Siaka qu'accompagnait Hélène Kenmegne, coordonatrice du projet et
patron de la communication institutionnelle. Au total 120 bourses de
100 000 francs Cfa ont été distribuées aux
lauréats76(*).
- La SABC et Le Popoli main dans la
main : La cellule de communication de l'entreprise brassicole a
offert un déjeuner hier au personnel du journal satirique. La
délégation était conduite par Hélène
Kenmegne patron de la communication institutionnelle qui a expliqué que
cet acte n'est qu'un geste de fraternité pour témoigner de
l'amitié qui unit les deux entreprises depuis de longues
années77(*).
Chapitre 6 : Evaluation de la pratique de la
communication corporate dans les multinationales au Cameroun
Dans le but d'appréhender
l'implémentation de la communication corporate dans les multinationales
au Cameroun, d'en relever les enjeux, et dans le souci de rendre compte de
l'impact de ses actions auprès de ses différentes cibles, nous
avons conduit une recherche sur le terrain. Cette étude a permis de
mesurer la perception que le public a de ces multinationales, comment il les
juge, notamment sur leurs engagements sociétaux et environnementaux, et
quelle peut être l'influence de ces jugements sur l'image de marque de
ces structures.
Les résultats de cette recherche collectés sur
la base d'un entretien auprès d'une population dont l'âge varie
entre 15 et 50 ans, représentant les couches sociales suivantes :
cadres, employés, étudiant, sans emploi, autorités
administratives et locales et répondant à une parité de
genre (50% de femmes et 50% d'hommes), dévoile les composantes
ci-après.
6-1- Présentation et analyse des
résultats
|
PRATIQUE PUB
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
83
|
97,65
|
98,81
|
|
NON
|
1
|
1,18
|
1,19
|
|
Total
|
84
|
98,82
|
100,00
|
251658240
Tableau 1.
Près de 99 % de personnes interviewées estiment
être exposées aux actions de communication par la
publicité (Tableau 1). Une situation qui exprime sans doute le flux
d'informations à caractère commercial diffusées par ces
multinationales. En plus la longévité de la publicité a
également contribué à lui donner une image forte
notoriété au sein du public
|
PRATIQUE COM CORPORATE
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
51
|
60,00
|
68,00
|
|
NON
|
24
|
28,24
|
32,00
|
|
Total
|
75
|
88,24
|
100,00
|
251659264
Tableau 2.
Moins populaire que la publicité, le concept de
communication corporate révèle au vu de son pourcentage (68%),
qu'au-delà de sa jeunesse dans l'imagerie du public camerounais, son
avenir est prometteur (Tableau 2).
|
CO EVE CULTUREL: MTN
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
62
|
72,94
|
98,41
|
|
NON
|
1
|
1,18
|
1,59
|
|
Total
|
63
|
74,12
|
100,00
|
Tableau 3.
Près de 99% de personnes interrogées
reconnaissent l'implication de MTN Cameroon dans l'auto organisation d'un
événement à caractère culturel (Tableau 3).
|
CO EVE CUL : AES
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
15
|
17,65
|
88,24
|
|
NON
|
2
|
2,35
|
11,76
|
|
Total
|
17
|
20,00
|
100,00
|
251661312
Tableau 4.
Le pourcentage est moins élevé chez AES-SONEL
(88,24%), mais presqu'autant pour la SABC (98,41) - Cf. Tableaux 4 et 5.
|
CO EVE CUL : SABC
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
59
|
69,41
|
98,33
|
|
NON
|
1
|
1,18
|
1,67
|
|
Total
|
60
|
70,59
|
100,00
|
Tableau 5.
|
CO EVE SPORTIF: MTN
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
78
|
91,76
|
100,00
|
|
NON
|
0
|
0,00
|
0,00
|
|
Total
|
78
|
91,76
|
100,00
|
Tableau 6.
Environ 92% reconnaissent l'implication de MTN Cameroon dans
l'organisation des événements à caractère sportif,
moins que la SABC (98,46%) et plus que AES-SONEL (83,33 %), voire Tableaux 6, 7
et 8.
|
CO EVE SPORTIF : AES
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
15
|
17,65
|
83,33
|
|
NON
|
3
|
3,53
|
16,67
|
|
Total
|
18
|
21,18
|
100,00
|
251664384
Tableau 7.
|
CO EVE SPORTIF : SABC
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
64
|
75,29
|
98,46
|
|
NON
|
1
|
1,18
|
1,54
|
|
Total
|
65
|
76,47
|
100,00
|
Tableau 8.
Tableau 8
|
CO EVE SOCIAL: MTN
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
52
|
61,18
|
98,11
|
|
NON
|
1
|
1,18
|
1,89
|
|
Total
|
53
|
62,35
|
100,00
|
251666432
Tableau 9.
On relève cependant, la forte implication d'AES-SONEL
de même que la SABC (100%) -voire Tableaux 10 et 11- qui dans ce registre
(organisation des événements à caractère social),
devancent MTN Cameroon (98,11%) -Tableau 9- L'engagement de ces entreprises
dans la lutte contre les maladies cardiovasculaires (MCV), la Semaine du coeur,
les campagnes de sensibilisation et de dépistage du diabète et du
VIH/Sida, expriment cette reconnaissance.
|
CO EVE SOCIAL: AES
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
34
|
40,00
|
100,00
|
|
NON
|
0
|
0,00
|
0,00
|
|
Total
|
34
|
40,00
|
100,00
|
Connaissance Evénement social AES 100% OUI
Tableau 10.
|
CO EVE SOCIAL: SABC
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
45
|
52,94
|
100,00
|
|
NON
|
0
|
0,00
|
0,00
|
|
Total
|
45
|
52,94
|
100,00
|
Connaissance Evénement social SABC 100% OUI
Tableau 11.
Liste des actions corporate recensées par les
personnes interviewées
|
MTN
|
AES
|
SABC
|
|
Sponsoring MTN Elite One and Two
|
Organisation des championnats de vacances
|
Concours de la chanson
|
|
Organisation Championnats de vacances
|
Sponsoring Ngondo
|
Remise des bourses scolaires
|
|
Sponsoring Coupe du Monde 2010
|
Campagne de lutte contre le VIH/Sida
|
Dons aux orphelinats
|
|
CAN 2008
|
Don aux orphelinats
|
Sponsoring Fomaric
|
|
Dons aux orphelinats
|
Campagne contre les maladies cardiovasculaires, diabète
|
Ecole de Football
|
|
Sponsoring Ngondo et M'poo, Carnaval de Bonapriso
|
Campagne d'information sur les dangers du courant
électrique
|
Arbre de Noel pour les enfants démunis
|
|
YAFE
|
Sponsoring du festival Ecrans noirs
|
Marche sportive
|
|
Protection de l'Environnement (Lutte contre le déboisement
dans l'Extrême-Nord
|
|
Coupe Top
|
|
Africa Collection
|
|
Semaine du coeur
|
|
Sponsoring Jeux Universitaires
|
|
Site Internet
|
|
Organisation des concerts (Sean Paul 2007)
|
|
Sponsoring Lions Indomptables
|
|
MTN Foundation
|
|
|
|
Site Internet
|
|
|
|
Construction des écoles et autres infrastructures
|
|
|
|
Campagne de lutte contre le paludisme
|
|
|
Tableau 12.
|
AUTRE : MTN
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
13
|
15,29
|
86,67
|
|
NON
|
2
|
2,35
|
13,33
|
|
Total
|
15
|
17,65
|
100,00
|
Tableau 13.
|
AUTRE : AES
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
6
|
7,06
|
66,67
|
|
NON
|
3
|
3,53
|
33,33
|
|
Total
|
9
|
10,59
|
100,00
|
Tableau 14.
|
AUTRE : SABC
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
8
|
9,41
|
80,00
|
|
NON
|
2
|
2,35
|
20,00
|
|
Total
|
10
|
11,76
|
100,00
|
Tableau 15.
Sans pourtant les nommer, les personnes interviewées font
état d'autres événements outre que social, sportif et
culturel organisés par les différentes multinationales (Tableaux
13, 14, 15).
|
MECENAT : MTN
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
73
|
85,88
|
98,65
|
|
NON
|
1
|
1,18
|
1,35
|
|
Total
|
74
|
87,06
|
100,00
|
Tableau 16.
L'action sur le mécénat se révèle
vive dans l'imagerie du public. MTN avec sa Fondation vient en tête du
classement (près de 99%). Pas loin de là, la SABC lui
emboîte avec 98,15%. L'engagement d'AES-SONEL dans les oeuvres
caritatives ne conforte pas moins son positionnement Tableaux 16, 17, 18).
|
MECENAT : AES
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
24
|
28,24
|
88,89
|
|
NON
|
3
|
3,53
|
11,11
|
|
Total
|
27
|
31,76
|
100,00
|
Tableau 17.
|
MECENAT : SABC
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
53
|
62,35
|
98,15
|
|
NON
|
1
|
1,18
|
1,85
|
|
Total
|
54
|
63,53
|
100,00
|
Tableau 18.
|
EDITION D'ENTREPRISE : MTN
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
24
|
28,24
|
88,89
|
|
NON
|
3
|
3,53
|
11,11
|
|
Total
|
27
|
31,76
|
100,00
|
Tableau 19.
|
EDITION D'ENTREPRISE : AES
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
24
|
28,24
|
88,89
|
|
NON
|
3
|
3,53
|
11,11
|
|
Total
|
27
|
31,76
|
100,00
|
Tableau 20.
|
EDITION D'ENTREPRISE : SABC
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
23
|
27,06
|
92,00
|
|
NON
|
2
|
2,35
|
8,00
|
|
Total
|
25
|
29,41
|
100,00
|
Tableau 21.
La catégorie Edition d'entreprise qui évoque la
production d'un magazine interne pour l'entreprise, récolte un fort
assentiment de l'opinion (Tableaux 19, 20, 21). Une attitude qui dévoile
la notoriété de ce support de communication auprès des
différentes cibles.
|
COM PAR LES SITES : MTN
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
48
|
56,47
|
96,00
|
|
NON
|
2
|
2,35
|
4,00
|
|
Total
|
50
|
58,82
|
100,00
|
Tableau 22.
|
COM PAR LES SITES : AES
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
20
|
23,53
|
86,96
|
|
NON
|
3
|
3,53
|
13,04
|
|
Total
|
23
|
27,06
|
100,00
|
Tableau 23.
|
COM PAR LES SITES : SABC
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
25
|
29,41
|
92,59
|
|
NON
|
2
|
2,35
|
7,41
|
|
Total
|
27
|
31,76
|
100,00
|
Tableau 24.
En grande majorité (plus de 90%), les personnes
interviewées, reconnaissent l'existence des sites Internet dans la vie
professionnelle de ces multinationales. Cet outil qui constitue une
véritable révolution dans l'univers des entreprises aujourd'hui.
Il sert d'interface entre la multinationale et ses différents publics
tant au niveau interne qu'externe dans une proportion plus large,
c'est-à-dire mondiale (Tableaux 22, 23, 24).
|
MTN EST CITOYENNE
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
69
|
81,18
|
85,19
|
|
NON
|
12
|
14,12
|
14,81
|
|
Total
|
81
|
95,29
|
100,00
|
Tableau 25.
|
AES EST CITOYENNE
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
39
|
45,88
|
52,00
|
|
NON
|
36
|
42,35
|
48,00
|
|
Total
|
75
|
88,24
|
100,00
|
251668480
Tableau 26.
|
SABC EST CITOYENNE
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
62
|
72,94
|
80,52
|
|
NON
|
15
|
17,65
|
19,48
|
|
Total
|
77
|
90,59
|
100,00
|
Tableau 27.
« Entreprise citoyenne », le concept est
dans tous les discours des multinationales au Cameroun. Elles qui se targuent
à cet effet, d'en être des modèles. Mais aux yeux de
l'opinion, MTN (85,19%) et la SABC (80,52%) jouissent en majorité de ce
statut. Moins pour AES-SONEL (45,88 %) qui, avec certainement le
phénomène des délestages n'a pas favorisé une bonne
image auprès de l'opinion (Tableaux 25, 26, 27).
|
LA COM FACONNE L'IMAGE
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
PLUTOT D'accord
|
71
|
83,53
|
88,75
|
|
PLUTOT PAS D'ACCORD
|
9
|
10,59
|
11,25
|
|
Total
|
80
|
94,12
|
100,00
|
Tableau 28.
Toutefois près de 89% affirment que la communication
corporate contribue à façonner l'image de marque de ces
multinationales (Tableau 28), tout comme elle influence favorablement (plus de
70%), le regard et le comportement du public vis-à-vis de
l'émetteur (Tableaux 29 et 30).
|
LA COM CHANGE LE REGARD
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
63
|
74,12
|
77,78
|
|
NON
|
18
|
21,18
|
22,22
|
|
Total
|
81
|
95,29
|
100,00
|
Tableau 29.
|
LA COM INFLUENCE LE COMPORTEMENT
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
PLUTOT D'ACCORD
|
57
|
67,06
|
71,25
|
|
PLUTOT PAS D'ACCORD
|
23
|
27,06
|
28,75
|
|
Total
|
70
|
94,12
|
100,00
|
Tableau 30.
|
LA COM MOTIVE LE PERSO INTERNE
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
PLUTOT D'accord
|
45
|
52,94
|
56,96
|
|
PLUTOT PAS D'ACCORD
|
34
|
40,00
|
43,04
|
|
Total
|
79
|
92,94
|
100,00
|
Tableau 31.
56% des enquêtés sont plutôt d'accord que la
communication corporate motive le personnel interne (Tableau 31).
|
LA COM ALERTE SUR LES EVENEMENTS
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
PLUTOT D'accord
|
49
|
57,65
|
62,03
|
|
PLUTOT PAS D'ACCORD
|
30
|
35,29
|
37,97
|
|
Total
|
79
|
92,94
|
100,00
|
Tableau 32.
62% sont plutôt d'accord que la communication corporate
permet d'alerter sur les événements et les changements dans les
multinationales (Tableau 32).
|
D° DE REUSITE: EVE AUTO ORG : MTN
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
1
|
2
|
2,35
|
2,53
|
|
2
|
2
|
2,35
|
2,53
|
|
3
|
20
|
23,53
|
25,32
|
|
4
|
31
|
36,47
|
39,24
|
|
5
|
24
|
28,24
|
30,38
|
|
Total
|
79
|
92,94
|
100,00
|
Tableau 33.
70% des individus ne pensent pas que le degré de
réussite de MTN dans l'organisation des événements auto
initiés est supérieur à la moyenne Tableau 33).
|
D° DE REUSITE: EVE AUTO ORG : AES
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
1
|
20
|
23,53
|
27,78
|
|
2
|
30
|
35,29
|
41,67
|
|
3
|
13
|
15,29
|
18,06
|
|
4
|
7
|
8,24
|
9,72
|
|
5
|
2
|
2,35
|
2,78
|
|
Total
|
72
|
84,71
|
100,00
|
Tableau 34.
En ce qui concerne AES-SONEL, 70% pensent que son degré de
réussite dans les événements auto organisés est en
dessous de la moyenne (Tableau 34).
|
D° DE REUSITE: EVE AUTO ORG : SABC
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
1
|
3
|
3,53
|
4,05
|
|
2
|
9
|
10,59
|
12,16
|
|
3
|
28
|
32,94
|
37,84
|
|
4
|
22
|
25,88
|
29,73
|
|
5
|
12
|
14,12
|
16,22
|
|
Total
|
74
|
87,06
|
100,00
|
Tableau 35.
38% pensent que la réussite de SABC dans l'organisation
des événements auto initiés est moyenne (Tableau 35).
|
D° DE REUSITE: SPONSORING : MTN
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
1
|
1
|
1,18
|
1,27
|
|
2
|
3
|
3,53
|
3,80
|
|
3
|
7
|
8,24
|
8,86
|
|
4
|
34
|
40,00
|
43,04
|
|
5
|
34
|
40,00
|
43,04
|
|
Total
|
79
|
92,94
|
100,00
|
Tableau 36.
Moins de la moitié également semblent satisfait
de l'implication de ces structures dans les actions de sponsoring : 43,03
% pour MTN, près de 45% pour AES-SONEL et environ 46% pour la SABC
(Tableaux 36, 37, 38).
|
D° DE REUSITE: SPONSORING : AES
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
1
|
14
|
16,47
|
20,90
|
|
2
|
30
|
35,29
|
44,78
|
|
3
|
19
|
22,35
|
28,36
|
|
4
|
2
|
2,35
|
2,99
|
|
5
|
2
|
2,35
|
2,99
|
|
Total
|
67
|
78,82
|
100,00
|
Tableau 37.
|
D° DE REUSITE: SPONSORING : SABC
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
1
|
4
|
4,71
|
5,56
|
|
2
|
6
|
7,06
|
8,33
|
|
3
|
19
|
22,35
|
26,39
|
|
4
|
33
|
38,82
|
45,83
|
|
5
|
10
|
11,76
|
13,89
|
|
Total
|
72
|
84,71
|
100,00
|
Tableau 38.
L'édition d'entreprise ou la production du magazine
interne de l'entreprise s'avère aussi moins populaire. En dessous de 40%
pour MTN et AES-Sonel, 45% pour « 33 » degrés
à l'Ombre de la SABC (Tableaux 39, 40, et 41).
|
D° DE REUSIT: EDITION ENTRPSE : MTN
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
1
|
4
|
4,71
|
7,41
|
|
2
|
7
|
8,24
|
12,96
|
|
3
|
17
|
20,00
|
31,48
|
|
4
|
19
|
22,35
|
35,19
|
|
5
|
7
|
8,24
|
12,96
|
|
Total
|
54
|
63,53
|
100,00
|
Tableau 39.
|
D° DE REUSIT: EDITION ENTRPSE : AES
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
1
|
11
|
12,94
|
23,40
|
|
2
|
10
|
11,76
|
21,28
|
|
3
|
15
|
17,65
|
31,91
|
|
4
|
10
|
11,76
|
21,28
|
|
5
|
1
|
1,18
|
2,13
|
|
Total
|
47
|
55,29
|
100,00
|
Tableau 40.
|
D° DE REUSIT: EDITION ENTRPSE :
SABC
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
1
|
3
|
3,53
|
6,12
|
|
2
|
13
|
15,29
|
26,53
|
|
3
|
22
|
25,88
|
44,90
|
|
4
|
6
|
7,06
|
12,24
|
|
5
|
5
|
5,88
|
10,20
|
|
Total
|
49
|
57,65
|
100,00
|
Tableau 41.
Mis à jour par les Technologies de l'information et de
la communication (Tic), les sites Internet sont devenus aujourd'hui, un outil
de communication incontournable pour nos multinationales. Dans cette
catégorie, MTN occupe le premier rang. Avec près de 52%, la
notoriété de son site Internet est certaine. Et avec moins de
30%, ceux de AES-SONEL et SABC le restent moins (Tableaux 42, 43, 44).
|
D° DE REUSIT: COM PAR SITE : MTN
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
1
|
5
|
5,88
|
7,81
|
|
2
|
2
|
2,35
|
3,13
|
|
3
|
8
|
9,41
|
12,50
|
|
4
|
33
|
38,82
|
51,56
|
|
5
|
16
|
18,82
|
25,00
|
|
Total
|
64
|
75,29
|
100,00
|
Tableau 42.
|
D° DE REUSIT: COM PAR SITE : AES
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
1
|
15
|
17,65
|
28,85
|
|
2
|
12
|
14,12
|
23,08
|
|
3
|
14
|
16,47
|
26,92
|
|
4
|
9
|
10,59
|
17,31
|
|
5
|
2
|
2,35
|
3,85
|
|
Total
|
52
|
61,18
|
100,00
|
Tableau 43.
|
D° DE REUSIT: COM PAR SITE : SABC
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
1
|
9
|
10,59
|
16,36
|
|
2
|
11
|
12,94
|
20,00
|
|
3
|
13
|
15,29
|
23,64
|
|
4
|
16
|
18,82
|
29,09
|
|
5
|
6
|
7,06
|
10,91
|
|
Total
|
55
|
64,71
|
100,00
|
Tableau 44.
|
ATTENTION A L'ENGAGMENT SOCIAL
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
OUI
|
49
|
57,65
|
58,33
|
|
NON
|
35
|
41,18
|
41,67
|
|
Total
|
84
|
98,82
|
100,00
|
251669504
Tableau 45.
Plus de la moitié de l'opinion camerounaise (57,65%)
estime être regardant à l'engagement des multinationales dans le
développement de la communauté et le bien-être de la
population Tableau 45). Une attitude qui révèle une prise de
conscience de l'impact du développement économique sur leur
environnement.
|
DEGRE SATIS PUB
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
FAIBLE
|
5
|
5,88
|
5,95
|
|
MEDIOCRE
|
12
|
14,12
|
14,29
|
|
MOYEN
|
29
|
34,12
|
34,52
|
|
ELEVE
|
27
|
31,76
|
32,14
|
|
TRES ELEVE
|
11
|
12,94
|
13,10
|
|
Total
|
84
|
98,82
|
100,00
|
Tableau 46.
Dans le souci d'élargir le débat sur le
développement de la Communication Corporate et l'avenir de la
Publicité dans les multinationales, nous avons amorcé une
approche comparative qui nous a permis d'évaluer le degré de
satisfaction que procurent au public, ces deux formes de communication.
Près de 50% des personnes interviewées révèlent
leur préférence pour la communication corporate contre 34,52%
pour la publicité (Tableaux 46 et 47).
|
DEGRE SATISF COM CORPO
|
|
|
|
|
Effectif
|
% / Total
|
% / Expr.
|
|
FAIBLE
|
10
|
11,76
|
12,05
|
|
MEDIOCRE
|
17
|
20,00
|
20,48
|
|
MOYEN
|
39
|
45,88
|
46,99
|
|
ELEVE
|
12
|
14,12
|
14,46
|
|
TRES ELEVE
|
5
|
5,88
|
6,02
|
|
Total
|
83
|
97,65
|
100,00
|
Tableau 47.
6-2- Discussion des résultats
Les différents résultats que produit notre
recherche révèlent à une échelle locale,
l'attention, l'intérêt et la prise de conscience de l'opinion
mondiale, sur l'engagement social des entreprises en général et
des multinationales en particulier et l'impact de leurs activités sur
leur environnement. Si près de 58% de camerounais se disent être
regardants à l'engagement sociétal des multinationales, 66% de
consommateurs canadiens seraient d'accord pour payer leurs produits 10% plus
cher, si le supplément était reversé à une oeuvre
caritative. Tout comme 81% des employés sud-coréens
considèrent que la reputation sociale et environnementale d'une
entreprise, est aussi importante que le salaire pour choisir un emploi. A ce
propos, 34% des actionnaires italiens ont acheté ou vendu des actions
sur un critère de responsabilité corporate78(*).
Chapitre 7 : Les perspectives de la communication
corporate au Cameroun.
La communication d'entreprise a changé. Les centres
d'intérêt naguère commerciaux, aujourd'hui ne sont plus les
mêmes. Désormais on retrouve au centre de la communication des
entreprises en général et des multinationales en particulier, de
nouvelles problématiques construites autour d'un nouveau concept : la
Communication corporate, dont l'implémentation au sein des
multinationales a contribué à mettre en relief la
responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) plus que jamais
sollicitée au regard de nombreux défis auxquels sont
confrontées ces grandes entreprises. La RSE résulte des demandes
de la
société
civile (
associations
écologiques et humanitaires) d'une meilleure prise en compte des impacts
environnementaux et sociaux des activités des entreprises, à la
suite notamment des problèmes socio environnementaux planétaires
rencontrés depuis les
années 1970.
Face à cette situation, le rôle principal de la communication
corporate a été celui de formaliser et de promouvoir la culture
et l'identité de l'entreprise en éclairant ses engagements et ses
valeurs auprès de tous ceux qui contribuent à faire ou à
défaire sa réputation.
Dans le cadre du développement
socioéconomique
Les problématiques majeures du développement
économique aujourd'hui, se structurent autour de la bonne gouvernance
dans les entreprises, de la transparence et de la responsabilité
sociale. Toute situation qui a contribué à donner une valeur
éthique aux actions de ces structures. Le partenariat
Public-Privé dans la lutte contre la pandémie du Sida est
manifeste aujourd'hui. Selon Cameroon Tribune (page 10) et Mutations (page 06)
du 30 mars 2010, le gouvernement à travers le ministère de la
santé a signé lundi le 29 mars 2010 à Douala, une
convention cadre avec le groupement inter patronal du Cameroun (Gicam), pour la
mise en oeuvre des activités de lutte contre la pandémie. A cet
effet, « Les entreprises qui font montre de leur engagement en
matière de responsabilité sociale sont encouragées par
l'adoption, dans le cadre de la loi de finances 2010, de la
déductibilité totale des contributions par elles versées
au gouvernement en vue de l'acquisition des antirétroviraux pour le
traitement du VIH/Sida », a expliqué Olivier Behlè le
président du Gicam.
En outre, la législation relative aux activités
des entreprises a permis de renforcer cet engagement : 5% du chiffre
d'affaires des entreprises doit revenir aux oeuvres sociales, une façon
pour elles de contribuer au développement de leurs communautés
d'accueil. Une action qui tout en répondant à une exigence
administrative, renvoie très souvent à la solidarité,
à l'humanitaire, à la charité dans l'imagerie du public
permettant ainsi de sceller un lien symbolique mais très important dans
la construction d'une saine harmonie entre la multinationale et son milieu. A
ce sujet, la non-observance ou le mépris de cette alliance tacite,
conduit souvent à des invectives. Dans un article publié il y a
quelque temps, le journaliste Dieudonné Mveng s'exclame :
« Orange et MTN nous ruinent ! ». Il poursuit en
soulignant que, « Il est ahurissant ... de constater qu'en
dehors de petits impôts que ces opérateurs reversent à
l'Etat, ils n'aident pas en réalité le peuple
camerounais »79(*). Dans ce contexte, le défi de la communication
corporate est sans doute très grand : de l'interne à
l'externe en passant par l'image de marque de l'entreprise, la conquête
de nouveaux clients et ou partenaires, la communication corporate devient un
outil stratégique pour toute organisation qui se veut
compétitive, responsable et citoyenne. Aujourd'hui plus que jamais,
l'homme en tant qu'acteur social, est au centre de tout développement
économique.
Dans le cadre du développement durable
Bien plus qu'un phénomène de mode, la prise en
compte des problématiques environnementales est aujourd'hui devenue un
véritable enjeu de société. Dans un contexte
économique en pleine mutation, la multiplication des discours des
multinationales et autres entreprises sur le thème du
développement durable et de l'environnement, a induit une
nécessité croissante de stratégies de communication en la
matière et relevé l'émergence de nouveaux concepts
spécifiquement consacrés au domaine de la communication
environnementale.
De nombreuses entreprises à l'instar des
multinationales camerounaises, ont ainsi placé les enjeux de
développement durable au coeur de leur politique : gestion du
service de l'eau et préservation de la ressource en eau, gestion
intégrée des déchets pour promouvoir leur traitement,
recyclage et valorisation, optimisation des consommations d'énergie pour
économiser l'énergie et le carbone, gestion globale de la
mobilité pour lutter contre le changement climatique.
L'exemple est venu de Véolia80(*) le leader mondial des services
à l'environnement qui en 2000, s'est doté d'une charte du
développement durable qui se décline en indicateurs donnant lieu
à une évaluation avec un rapport rendu chaque année. Et
depuis 2003, Véolia est également partenaire du « Global
Compact », un pacte mondial entre l'ONU et les entreprises
lancé en 2000 ; ce pacte a pour objectif de permettre à tous
les peuples de la planète de bénéficier des avantages de
la mondialisation et d'ancrer les marchés mondiaux à des valeurs
et pratiques indispensables pour répondre aux besoins
socioéconomiques. Les entreprises du secteur privé
adhérentes s'engagent à dix principes. Bien que cet engagement
permette de fixer un cadre de référence, il ne prévoit pas
d'obligations et encore moins de sanctions en cas de violations de ses
dispositions.
Le Groupe Véolia a publié également (au
format papier) en 2008, son rapport annuel et développement
durable 2008. Ce document fusionnait pour la première fois, les
informations autrefois portées par le rapport annuel, le rapport
développement durable et le rapport social.
Afin de communiquer davantage sur les progrès et les
démarches entreprises, les multinationales en dédiant un outil
stratégique au développement durable (la communication
corporate), vont choisir de communiquer sur leurs engagements et de prendre
position sur ce sujet majeur (actualités, dossiers, vision
stratégique, moyens d'actions, charte, performances environnementales et
responsabilité sociale). Cette plate-forme d'information sur le
développement durable, permettra de suivre en permanence
l'actualité et les avancées des multinationales sur la voie du
développement durable. Un outil qui sera
régulièrement enrichi par des articles d'actualité ou
des dossiers spécialisés sur le développement durable
(brèves, rendez-vous, bonne pratique, articles dédiés au
développement durable en action, publications et dossiers). Au
Cameroun, même si le chemin reste long, la volonté des entreprises
locales à s'engager dans la promotion du développement durable
est manifeste. A preuve, des communications sur les études d'impact
socio-environnemental qui accompagnent aujourd'hui l'implantation de toute
entreprise révèlent cet engagement. Tout comme la taxe
pollueur-payeur imposée par l'Etat aux entreprises intègre cette
démarche.
Le cas flagrant de la SABC impliquée dans une crise
environnementale à Bachéo dans la région de Garoua
contribue à asseoir cette vision. Les populations de cette
localité ont exprimé au mois de juillet 2009 leur
préoccupation sur l'impact environnemental des activités de
l'entreprise brassicole dans la sauvegarde de leur cadre de vie. Elles ont
dénoncé la mauvaise gestion des eaux usées et des
déchets produits par l'usine de l'agence locale de la
Société anonyme des brasseries du Cameroun. Une réunion a
rassemblé à cet effet, les autorités administratives de la
région, les responsables de l'entreprise et les représentants des
populations autour du problème. Les habitants reprochaient
également à l'entreprise, l'absence de réalisations
sociales depuis son implantation ; pas de recrutement au sein de la
population. Ce chapelet de récriminations a sans doute
mérité une méditation81(*) de la part des responsables de
l'entreprise.
Le gouvernement de la République en adhérant au
principe selon lequel le développement économique doit s'efforcer
de répondre aux besoins du présent sans compromettre la
capacité des générations futures, appelle les
multinationales à un engagement citoyen et responsable. Celles-ci
doivent mettre en place des stratégies de communication permettant de
jouer la transparence, la solidarité et d'amener au changement de
comportement. Un défi que tente de relever au quotidien, la
communication corporate dans la stratégie managériale des
multinationales.
CONCLUSION
GENERALE
Face à l'élargissement des cibles et à la
résurgence de nouveaux enjeux de communication pour les multinationales
installées au Cameroun, les investissements dans le développement
social, culturel et environnemental, sont devenus du fait de leur impact
sentimental sur les masses et les autorités locales, un argument majeur
de recrutement et de fidélisation.
Les mutations en cours au sein de la société
camerounaise et la tendance à plus de responsabilités font une
place plus grande au citoyen. Avec le renouvellement des mentalités et
la prise de conscience en cours, le rôle du citoyen dans la prise des
décisions politiques, économiques et sociales pourrait d'ailleurs
se renforcer dans les années à venir.
Contraintes à une coopération sans farce avec
leurs différents publics, MTN Cameroon, AES-SONEL et la SABC se
devraient de consolider l'avance qu'elles semblent avoir prise par rapport
à la concurrence, au début de cette décennie, sur le
chantier des initiatives caritatives et de l'engagement social à impact
direct sur les populations.
Ce repositionnement social et citoyen passe
nécessairement par une meilleure orchestration et un renforcement de
leurs interventions à impact social. Tout comme il tient aussi de
l'efficacité dont fera montre ces structures dans la conciliation du
développement socioéconomique, le bien-être des populations
et la protection de l'environnement.
Ancrés dans un domaine précis de la
communication des organisations, nous avons voulu par ce travail, apporter une
lecture de l'activité des multinationales au Cameroun à travers
l'opinion ; optimiser l'impact des enjeux, sociopolitique, culturel et
environnemental, actuels, sur l'avenir de ces multinationales. Sur ce, notre
travail sert de plaidoyer actif afin que durant les deux prochaines
décennies, des organisations syndicales et associatives du secteur
économique, les institutions, les partenaires comprennent qu'il est
important qu'ils sensibilisent les entreprises camerounaises à une plus
grande implication au développement des communautés.
Dans de nombreux pays du continent, cet engagement au fil des
ans s'est enraciné. Stéphane De Mahieu Directeur
général d'Esso Exploration et Production (Groupe EXXONMobil) dans
une interview accordée à l'hebdomadaire Jeune Afrique, à
la question de savoir quelles sont les raisons qui poussent sa compagnie
à agir directement auprès des populations locales au Tchad, il
répond : « Nous investissons dans la santé et
l'éducation pour que nos relations avec les communautés locales
soient les meilleures possibles et l'impact de nos activités sur leur
vie et leurs traditions soit positif ».
A cet effet, EXXON a versé plus de 4 milliards de
dollars de taxes au gouvernement tchadien, dont une partie doit servir à
améliorer les infrastructures médicales82(*). Dans un article
intitulé « Les multinationales au chevet de
l'Afrique »83(*), Jules Clémençot estime que pour se
faire accepter localement et réduire l'absentéisme pour maladie
de leurs salariés et de ceux de leurs sous-traitants, les grands groupes
ont décidé d'ouvrir leurs programmes de santé aux
populations riveraines. L'auteur poursuit en relevant ces dernières
années, une accélération de l'implication des entreprises
internationales dans les programmes de santé destinés aux
populations locales. Une stratégie qui, à en croire le
journaliste, semble être à double impact. Car, les multinationales
en s'engageant dans la santé publique font d'une pierre deux coups.
Elles ont compris qu'il est impossible en effet d'améliorer
l'état sanitaire de leurs salariés si aux alentours, celui des
populations est fortement dégradé. Au Kenya par exemple, le
Groupe Lafarge finance un hôpital pour ses salariés et la
population locale.
Cependant, dans le souci du dépassement de la
communication corporate en tant qu'outil stratégique au service des
multinationales, de nombreux chercheurs et professionnels estiment que cette
posture doit sortir du cadre stratégique pour devenir une
nécessité. Car soutiennent-ils, la formalisation récente
des valeurs d'entreprise reposant sur l'éthique et le social, a pris une
dimension phénoménale au point que celles-ci deviennent l'enjeu
de communication sociale de premier ordre. On voit les multinationales
s'afficher sur plusieurs fronts (engagement social, protection de
l'environnement, événements, site Internet, mais aussi les
plaquettes, rapports annuels, etc.) où ces valeurs apparaissant
sous forme injonctive, sont inlassablement matraquées à grand
renfort d'images. Or ces valeurs qui sont largement communiquées en
externe se veulent être le reflet de la culture d'entreprise ou à
défaut de la politique de communication et de la nouvelle prise de
conscience en interne. Des études84(*) auprès de ces structures
révèlent un nombre important de multinationales qui utilisent ce
type de valeurs de manière formalisée. Ceci démontre un
véritable engouement dépassant peut-être le simple effet de
mode et expliquant alors cette ruée récente (pour beaucoup
inférieure à 5 ans) vers la communication corporate. Les PME qui
n'échappent pas à la règle commencent à suivre
leurs concurrents, de peur de délivrer un discours marginal. Les raisons
de cette nécessité se structurent également dans
l'évolution de l'environnement économique, stratégique,
des effets de la mondialisation, des attentes du consommateur, des pressions de
plus en plus fortes de groupes (tels que les ONG) ou les associations de
consommateurs, etc. Un collectif qui veut veiller à ce que la
formalisation de valeurs et de grands principes se traduisent par leur
déploiement concret en pratique. De plus en plus, il est reproché
aux multinationales d'utiliser seulement cette nouvelle éthique sans
véritable démarche cohérente, sans véritable projet
social, en ne tirant bénéfice que de l'image positive qu'elle
crée auprès du public. En réalité, toutes ces
valeurs d'entreprise qui parfois apparaissent souvent sous forme de chartes, de
code de bonne conduite, appartiennent à ce que l'on peut appeler le
« droit mou » (soft Law) qui n'oblige en rien les entreprises, mais
que le public a tendance à assimiler au droit traditionnel, au droit dur
qui lui, s'applique de manière uniforme et universelle. D'autre part, il
faut comprendre que si tant d'entreprises se mettent à « faire du
social », à avoir une soudaine prise de conscience
environnementale, il doit nécessairement y avoir un fort retour sur
investissement. L'apparition de valeurs internes aux multinationales,
très souvent éthiques et à tendances consensuelles,
relève certes d'une démarche totalement volontaire, mais est en
même temps, une réelle source de profit pour l'entreprise du
XXIème siècle. L'éthique semble donc être dans bien
des cas, au service de ce but premier, et ce n'est guère toujours le
profit qui compose avec l'éthique.
PERSPECTIVES
Il aurait davantage été
intéressant pour nous, de nous interroger sur les conséquences
des enjeux internes de ce recentrage stratégique de la communication des
multinationales sur les valeurs, c'est-à-dire, à l'application
concrète qui en est fait au niveau de la politique RH ou de la
communication interne. Ceci fera peut-être l'objet de travaux
ultérieurs, si l'occasion nous en est donnée.
TABLE DES
MATIERES
DEDICACE
.............................................................................................
i
REMERCIEMENT.....................................................................................
ii
RESUME
................................................................................................
iii
ABSTRACT
.............................................................................................
iv
SOMMAIRE
.............................................................................................
v
LISTE DES TABLEAUX
.............................................................................
vi
INTRODUCTION GENERALE
.................................................................. 1
I-1- Problématique
....................................................................................
4
I-2- Construction des hypothèses
.................................................................. 6
I-3- Plan de travail
....................................................................................
7
I-4- Objectif de la recherche
........................................................................ 9
I-4- Intérêts de la recherche
........................................................................ 9
I-6- Le but de la recherche
..........................................................................
10
PREMIERE PARTIE - CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE ..........
11
CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE
......................................................... 12
Le cadre général de la recherche
......................................................... 12
La revue de la littérature
................................................................... 14
1-2-1- La notion de Communication des Organisations
....................................... 15
1-2-2- La notion de Communication Corporate
................................................ 18
1-2-3- La Publicité dans la Communication des
Organisations .............................. 20
1-2-4- La Publicité : une communication mercantiliste
........................................ 22
1-3- Définition et opérationnalisation des concepts
.......................................... 23
CHAPITRE 2 : CADRE METHODOLOGIQUE
............................................... 26
2-1- La logique de la recherche
..................................................................... 26
2-2- Le cadre didactique de la théorie de l'échange
........................................... 27
2-3- Le courant interactionniste
................................................................... 28
2-4- Les théories orchestrale et anthropologique de la
communication .................. 30
2-5- Champ et population à l'étude
............................................................. 31
2-6- La collecte des données
....................................................................... 33
2-6-1- La recherche documentaire
............................................................... 33
2-6-2- L'entretien
....................................................................................
33
2-7- Délimitation temporelle de la recherche
................................................... 34
2-8- Les difficultés rencontrées
................................................................... 35
DEUXIEME PARTIE - ENJEUX DE LA COMMUNICATION CORPORATE DANS LES
MULTINATIONALES AU CAMEROUN ..............................................
36
CHAPITRE 3 : DEFINITION, OBJECTIFS, FORMES ET OUTILS DE LA
COMMUNICATION CORPORATE
............................................................ 37
3-1- Un concept citoyen
..............................................................................
37
3-2- Les objectifs de la Communication Corporate
............................................ 37
3-3- Les formes de la Communication Corporate
.............................................. 39
3-3-1- Les relations publiques
...................................................................... 39
3-3-2- Le partenariat
.................................................................................
41
3-3-3- Le mécénat
......................................................................................
41
3-3-4- Le sponsoring ou parrainage
............................................................... 42
3-3-5- Le lobbying
....................................................................................
42
3-3-6- Les relations Presse
..........................................................................
42
3-3-7- La communication événementielle
........................................................ 43
3-3-8- Le magazine ou édition d'entreprise
..................................................... 44
3-3-9- Le site Internet corporate et le design
.................................................... 45
3-4- Les méthodes de la Communication Corporate
........................................... 46
3-4-1- Le baromètre des signatures
............................................................... 47
3-4-2- Le Corporate social responsibility monitor
.............................................. 47
3-4-3- Le Tri « M » et la
réputation corporate ...................................................
48
CHAPITRE 4 : LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION CORPORATE DANS
LES MULTINATIONALES AU CAMEROUN
....................................................... 49
4-1- Les enjeux classiques
...........................................................................
49
4-1-1- Les enjeux informatifs
........................................................................ 49
4-1-2- Les enjeux de positionnement d'identité
.................................................. 49
4-1-3- Les enjeux d'influence
........................................................................ 50
4-1-4- Les enjeux relationnels
...................................................................... 50
4-1-5- Les enjeux normatifs
..........................................................................
50
4-2- Les enjeux stratégiques
......................................................................... 51
4-2-1- Le développement de la visibilité et de la
crédibilité .................................. 51
4-2-2- Le discours pour un développement citoyen et
durable .............................. 51
TROISIEME PARTIE - LA COMMUNICATION CORPORATE DANS LES
MULTINATIONALES AU CAMEROUN
....................................................... 53
CHAPITRE 5 : PRATIQUE DE LA COMMUNICATION CORPORATE DANS LES
MULTINATIONALES AU CAMEROUN
....................................................... 54
5-1- MTN Cameroon
..................................................................................
54
5-1-1- Présentation de l'entreprise
................................................................ 55
5-1-2- L'activité de l'entreprise
.................................................................... 55
5-1-3- MTN en actions
...............................................................................
56
5-2- AES-SONEL
.....................................................................................
59
5-2-1- Présentation de l'entreprise
................................................................ 59
5-2-2- L'activité de l'entreprise
.................................................................... 60
5-2-3- AES-SONEL en actions
...................................................................... 61
5-3- La Société Anonyme des Brasseries du Cameroun
(SABC) ............................. 64
5-3-1- Présentation de l'entreprise
................................................................. 64
5-3-2- La SABC en actions
...........................................................................
65
CHAPITRE 6 : EVALUATION DE LA PRATIQUE DE LA COMMUNICATION
CORPORATE DANS LES MULTINATIONALES ............................................
68
6-1- Présentation et analyse des résultats
......................................................... 69
6-2- Discussion des résultats
........................................................................ 87
CHAPITRE 7 : LES PERSPECTIVES DE LA COMMUNICATION CORPORATE
AU CAMEROUN
...........................................................................................
89
7-1- Dans le cadre du développement socioéconomique
....................................... 89
7-2- Dans le cadre du développement durable
................................................... 90
CONCLUSION GENERALE
....................................................................... 93
Table des matières
....................................................................................
96
Annexe
.................................................................................................
100
Bibliographie
..........................................................................................
103
Webographie
..........................................................................................
105
ANNEXE
GUIDE D'ENTRETIEN
Madame, Monsieur,
Nous menons actuellement auprès d'un
échantillon représentatif, une étude sur les Enjeux et
Perspectives de la Communication Corporate dans les multinationales suivantes
Aes-sonel, Mtn, Sabc au Cameroun.
En vous assurant de la stricte confidentialité des
informations collectées, nous vous saurons gré de la
sincérité de vos réponses. Merci par avance.
Q1 - Sexe :
Homme Femme
Q2 - Tranche d'âge (en
année)
|
[15 ; 20[
|
[20 ; 25[
|
[25 ; 30[
|
[30 ; 35[
|
[35 ; 40[
|
[40 ; 45[
|
[45 ; 50[
|
+de 50
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Q3- Nom de votre entreprise :
....................................................................
|
Cadre
|
Employé
|
Sans emploi
|
Etudiant
|
Autres
|
|
|
|
|
|
Q4- Catégorie socio
Professionnelle :
|
Avez-vous connaissance des pratiques suivantes au Cameroun
|
Oui
|
Non
|
|
Publicité
|
|
|
|
communication corporate
|
|
|
Q5-
Q6-
|
Avez-vous connaissance de l'implication des entreprises
suivantes dans les actions listées ci dessous
|
MTN
|
AES
|
SABC
|
|
|
|
organisation des événements auto
initiés
|
événement culturel
|
|
|
|
|
|
|
événement sportif
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|
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|
événement social
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|
|
|
|
|
|
Autres
|
|
|
|
|
|
|
Mécénat, sponsoring (soutien
d'événements initiés par d'autres)
|
|
|
|
|
|
|
Edition d'entreprise
|
|
|
|
|
|
|
Communication par les sites corporate
|
|
|
|
|
|
v Pouvez-vous lister quelques événements?
a-
b-
c-
Q7- Pensez-vous que ces multinationales sont des
« entreprises citoyennes » ?
Aes : 1- Oui 2- Non Mtn : 1- Oui
2- Non Sabc : 1- Oui 2- Non
Q8 - En tant qu'acteur social, diriez vous que
vous êtes plutôt d'accord ou plutôt pas
d'accord avec chacune des affirmations suivantes sur la
communication corporate au Cameroun:
|
Plutôt d'accord
|
Plutôt pas d'accord
|
|
Elle contribue à façonner l'image des grandes
entreprises
|
|
|
|
Elle peut permettre de changer le regard que l'on porte sur ces
groupes
|
|
|
|
Elle peut permettre d'influencer votre comportement
d'acheteur ou de prescripteur...
|
|
|
|
Motiver le personnel interne
|
|
|
|
Elle permet d'alerter sur les événements ou les
changements ...
|
|
|
Q9-
(NB : 1=faible ; 2= médiocre ; 3=
moyen ; 4=élevé ; 5= très
élevé)
|
Quel est le degré de réussite des entreprises
suivantes dans les actions listées dans le tableau
|
MTN
|
AES
|
SABC
|
|
|
|
organisation des événements auto
initiés
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Sponsoring (soutien et mécénat
d'événements initiés par d'autres)
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
|
|
|
|
|
3
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4
|
5
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|
Edition d'entreprise
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1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
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4
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5
|
1
|
2
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3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
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4
|
5
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|
Communication par les sites corporate
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
2
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Q10 - En général, pensez-vous
qu'au Cameroun, l'opinion soit attentive à l'engagement
sociétal
des grandes entreprises : Oui Non
Q11-
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Quel est votre degré de satisfaction quant aux actions
listées ci-dessous :
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faible
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médiocre
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moyen
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élevé
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très élevé
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Publicité (communication sur le produit)
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Communication corporate (sur l'entreprise)
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Q12-
En quoi la communication corporate fait-elle évoluer
l'activité des multinationales au Cameroun ?
........................................
FIN
BIBIOGRAPHIE
1- Auvinet Jean Marie (1991), Organiser la Communication en
Milieu Industriel, les éditions d'Organisation.
2- Bajoit Guy, (1992), Pour la Sociologie Relationnelle, Paris,
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3- Bonneville Luc, Grosjean Sylvie, Lagacé Martine,
(2007), Introduction aux Méthodes de Recherche en Communication, les
éditions de la chandelière Inc.
4- Chinji Kouleu, Ferdinand, (2000), Mes premiers Pas dans la
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5- Daniels, Tom D., Spiker Barry & PAPA, Michael, (1997),
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6- Davies Gary, (2003), Corporate Reputation and
Competitiveness, Routledge, Londres
7- Demont-Lugol Liliane, Kempff Alain, Rapidel Martine,
Scibetta Charles, Communication des Entreprises, stratégies et
pratiques, 2è édition, A. Colin.
8- Dubar Claude, (1991), la Socialisation : Construction
des Identités Sociales et Professionnelles, Paris, A. Colin
9- Ekambo Jean Chrétien, La Nouvelle Anthropologie de
la Communication
10- Grawitz Madeleine, (1996), Méthodes des Sciences
Sociales, 9ème édition, Paris, Dalloz
11- Goffman Erving, (1968), Asiles, Editions de Minuit
12- Habermas Jürgen, Logique des Sciences Sociales et
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13- HALL, Richard H., and Organizações:
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practice, New York, Longman, 1990.
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17- Kunsh Margarida, «
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avanços e perspectivas no Brasil»:
Comunicação para o mercado, instituições,
mercado, publicidade, São Paulo, Edicion 1995.
18- Kunsh Margarida (Org.), Obtendo resultados com
relações públicas, São Paulo, Pioneira, 1997.
(Biblioteca Pioneira de administração e negócios).
19- Kunsh Margarida., Relações
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1997.
20- Kunsh Margarida, « Gestão integrada da
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(UMESP), n° 32, 2e semestre 1999.
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Publicitor, 5è édition, Dalloz,
22 - Maisonneuve Danielle, (2003), Les Relations Publiques
dans une Société en Mouvance, Presses de l'université du
Québec
23- Meynard, Hélène et Duclos D., (1989), Les
Sondages d'Opinion, paris 5è, la Découverte.
24- Mucchielli Alex, Les SIC
25- Quivy R. et Van Campenhoudt L., (1995), Manuel de
Recherche en Sciences Sociales, Paris, Dunod.
26- Riel Cees. B.M., Principles of corporate communication,
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27- Torquato Gaudêncio, Tratado de
Comunicação Organizacional e Política, São Paulo,
Pioneira Thomson Learning, 2002.
28- Sacriste Valérie, (2007), Communication et
Médias, Sociologie de l'espace médiatique, Ed. Foucher
29- Schwebig Philippe, (1998), Les Communications de
l'entreprise : au delà de l'image, Auckland Montréal, Mc
Graw- Hill.
30- Soldow Gary, (1993) Communication Relationnelle,
Résolution des problèmes et négociations.
WEBOGRAPHIE
1-
www.lesbrasseriesducameroun.cm
2- www.aes.com
3- www.mtn.cm
4- htt:/fr.wikipedia.org/wiki/communication_institutionnelle
* 1 Jean Marie Auvinet, 1991,
P.18
* 2 Jean Marie Auvinet, op.
Cit
* 3 Jean Marie Auvinet, 1991,
P.11
* 4 Source :
Wikipédia
* 5 Le Publicitor, P. 105
* 6 Wikipédia
* 7 Une vision que partageait
déjà Ivy Lee Ledbetter fondateur des RP.
* 8 Paru en 2003
* 9 Jean Marie Auvinet, 1991,
P.17.
* 10 Selon le dictionnaire
universel (Dictionnaire universel, collection n°28, 4e
édition, Hachette/Edicef 2007
* 11 Luc Bonneville et Al,
2007, P. 156
* 12 Luc Bonneville et Al,
2007, P.5
* 13 Jean Marie Auvinet, 1991,
P. 22
* 14 Jean Marie Auvinet, Op.
cit. P. 18
* 15 Jean Marie Auvinet, 1991,
P. 34
* 16 Danièle
Maisonneuve, 2003, P. 6
* 17 Jacques Lendrevie et
Bernard Brochand, Le Publicitor, Page 161.
* 18 2007, 66
* 19 Valérie Sacriste,
2007, 67
* 20 Jean Marie Auvinet,
1991, P. 18.
* 21 R. H. Hall (1984).
* 22 C. Riel (1995).
* 23 G. Torquato, 2002, Page
34.
* 24 1999, P. 77
* 25 Op. Cit. P. 92
* 26 L'expression est des
auteurs
* 27 G. Torquato, 2002, Page
34
* 28 Dans un ouvrage collectif
publié en 1997.
* 29 Valérie Sacriste,
2007, P.227
* 30 Valérie
Sacriste, ibid., P. 230.
* 31 Valérie Sacriste,
ibid., P. 56 - 57
* 32 Ibid., P. 252
* 33 Le Publicitor, P. 133
* 34 Edgar Schein, 1991,
plaidoyer pour une conscience renouvelée de ce qu'est la culture
organisationnelle, PP 327-328.
* 35 Source :
Wikipédia, l'Encyclopédie libre.
* 36 Valérie Sacriste,
2007, P. 244.
* 37 Sociologue d'origine
Belge, il fût enseignant et chercheur à l'université de
Lille (France) et à l'université de Louvain - La - Neuve
(Belgique)
* 38 Préface de
l'ouvrage Nouvelle Anthropologie de la communication.
* 39 Valérie Sacriste,
2007, P. 98.
* 40 Cité par
Valérie Sacriste, op. Cit., P. 99
* 41 La méthode des
échantillons par quotas consiste à évaluer les
caractéristiques de la population et à les reproduire dans
l'échantillon. Si l'on prend par exemple une population
constituée de 50% d'hommes, un échantillon de 100 individus
contiendra 50 hommes et 50 femmes.
* 42 Ferdinand Chinji Kouleu,
2000, P. 25
* 43 Raymond Quivy et Van
Campenhoudt, 1995.
* 44 Hélène
Meynard, 1989, P. 46.
* 45 Cf.
Opérationnalisation des concepts
* 46Adapté de Le
Publicitor, P.162.
* 47 Jacques Lendrevie et
Bernard Brochand, 2001, P. 162.
* 48 Alex Mucchielli, les
Sciences de l'Information et de Communication, P.103
* 49 Cité par Jacques
Lendrevie et Al, 2001
* 50 En 1889, on assiste
à la création du premier service de RP dans une organisation soit
Westinghouse qui a précédé de peu l'ouverture du premier
cabinet en 1906 par Ivy Lee Ledbetter considéré comme le
père des RP modernes. Il a laissé plusieurs exemples de campagnes
de RP dont celles réalisées pour son illustre client
Rockefeller.
* 51 Perry Niro dessine cette
orientation dans l'introduction de l'ouvrage de Danielle Maisonneuve.
* 52 Danielle Maisonneuve,
2003, P.2.
* 53 Alex Mucchielli, op. Cit.
P.104
* 54 Alex Mucchielli, ibid.
* 55 Jacques Lendrevie et Al,
2001, P. 80
* 56 Cf. figure 10, Le
Publicitor, P. 80.
* 57 Il est le fondateur de
Market Place qui fut la 1ère agence importante
spécialisée dans ce domaine.
* 58 Publié dans Jeune
Afrique du 21 au 27 juin 2009, P. 90.
* 59 Source : le Glossaire
du Web.
* 60 L'observatoire
International de Référence sur la Responsabilité Sociale
des Entreprises et TNS Sofres Communication Corporate, spécialistes
européens des problématiques de communication corporate
auprès de l'ensemble des stakeholders : experts financiers,
actionnaires, groupe de pression, salariés, grand public, partenaires,
clients, milieux politico-administratifs, presse et leaders d'opinion
d'après Wikipédia.
* 61 Cités plus haut.
* 62 Agence conseil en
communication.
* 63 Cameroon Tribune du 29
juin 2009 P. 15
* 64 Cameroon Tribune du 16
juin 2009 P. 21.
* 65 Le Messager
du 27 mai 2009
* 66 Le Messager du 15 juin
2009
* 67 Le Messager du 12 juin
2009 page 11
* 68 L'oeil du sahel du 08 juin
2009 page 11.
* 69 Le Messager du 05 juin
2009
* 70 Discours prononcé
au cours de la célébration de la « Journée de
l'électricien ».
* 71 La Nouvelle
du 18 août 2009 P.12.
* 72 Le Popoli du 14 août
2009
* 73 Le Messager du 06
août 2009
* 74 Le Popoli du 11 janvier
2010
* 75 La Nouvelle
Expression du 22 décembre 2009
* 76 Mutations, La Nouvelle
Expression et Le Messager du 28 septembre 2009.
* 77 Le Popoli du 31 juillet
2009
* 78 Source :
Wikipédia
* 79 La Météo du
13 avril 2009, P. 03
* 80 Source Wikipédia
* 81 Equinoxe
Télévision (journal Tv du 23 juillet 2009).
* 82 Jeune Afrique du 28 juin
au 04 juillet 2009, P. 75
* 83 Jeune Afrique du 28 juin
au 04 juillet 2009, P. 74
* 84 Une étude
menée par l'agence de communication Wellcom en novembre 2004 montre que
sur 711 entreprises interrogées en France, 609 affichent et utilisent ce
type de valeurs.
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