Analyse des facteurs déterminant le choix d'une marque de produits. Cas ZAIN, CCT, TIGO et VODACOM

CHAPITRE I. GENERALITES SUR LA MOTIVATION D'ACHAT D'UN PRODUIT ET LE COMPORTEMENT

D'ACHAT DES CONSOMMATEURS

Dans ce chapitre nous allons développer les différents concepts nécessaires à la compréhension du sujet, à savoir, les mécanismes clés qui interviennent dans la psychologie du consommateur et qui conditionnent son comportement ; il s'agit de : définition des concepts, les décisions d'achat des consommateurs et l'analyse des modalités d'achat d'un produit.

Section 1. Définition des concepts

Ø La motivation ;

Ø La perception ;

Ø L'apprentissage ;

Ø L'attitude ;

Ø L'environnement du consommateur et

Ø L'achat que nous allons développer dans cette section.

1.1. La motivation

Chaque personne est dotée d'un certain potentiel et de caractéristiques qui lui sont propres. Ces éléments constituent la personnalité de l'individu. Nous allons examiner chacun de ces éléments afin de pouvoir découvrir les mécanismes de fonctionnement (^1(*)).

Le consommateur agit parce qu'il est orienté vers un but. En effet, il achète certains produits afin de satisfaire ses besoins. Un besoin peut être défini comme étant un manque à satisfaire entre un état actuel insatisfait et une situation idéale à laquelle on aspire. C'est ce vide que le consommateur tend à combler et qui le motive à agir.

Ainsi la motivation constitue le besoin ou le désir activé par un stimulus particulier et qui pousse à l'action dans un but précis. Nous avons tous des désirs et des besoins potentiels, ce n'est que lorsqu'ils sont éveillés qu'ils déterminent un comportement précis.

Les motivations sont généralement classées en deux catégories distinctes :

Ø Les motivations biologiques qui naissent de la frustration d'un besoin physiologique, la faim, la soif, l'abstinence sexuelle ou l'inconfort physique ;

Ø Les motivations psychiques, qui sont les états de tension psychique issus d'un besoin non satisfait d'appartenance, de prestige, de fierté ou de reconnaissance.

1.2. La perception

Un individu motivé est prêt à l'action. La forme que prend celle-ci dépend de sa perception de la situation. La perception est le processus par lequel les consommateurs sélectionnent, organisent et interprètent les informations qui les parviennent. Lorsqu'on étudie la perception du consommateur ; il est intéressant de se poser ces questions telles que :

Ø Quelles sont les informations que chaque consommateur cherche ?

Ø Comment les recherche-t-il ?

En effet, la perception est très probablement à la fois fonction du sujet et de l'objet (^2(*))

« La perception découpe dans la totalité des images qui s'offrent celles qui sont utiles à la réalisation de nos tendances ». Elle constitue, à elle seule, la clé de près que tout le marketing moderne.

Cependant, la perception est généralement définie comme un processus par lequel l'individu choisit, organise et interprète les divers éléments d'informations qu'il reçoit. Trois mécanismes permettent d'exploiter pourquoi le stimulus peut être interprété de multiples façons (^3(*)):

Ø L'attention sélective : une personne est exposée à un nombre très élevé de stimulus à chaque instant de sa vie. Bien entendu la plupart d'entre eux ne franchissent pas le seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer pourquoi certains sont retenus de préférence à d'autres ; c'est l'attention sélective qui permet de définir et de choisit les divers éléments d'information qui seront traitées dès que les sens ont été activés.

Ø La distorsion sélective : ce n'est pas parce que ce stimulus a été remarqué qu'il sera correctement interprété. On appelle distorsion sélective le mécanisme qui pousse un individu à déformer l'information pour conformer à ses attentes.

Ø La rétention sélective : l'individu oublie la plus grande partie ce qu'il perçoit. Il a tendance à mieux mémoriser l'information qui va dans le sens de ses convictions.

La perception se fonde également sur l'activité sensorielle. Les seuils sensoriels, qui constituent des limites sont un aspect clé de la perception. Chaque sens possède un seuil maximal, au-dessus duquel un accroissement d'intensité ne sera pas remarqué et un seuil absolu, au-dessus duquel une intensité moindre ne sera pas perçue.

* ¹ D. LETTIGE W et TURGEON, Les fonctionnements du marketing moderne, MC Grawhill

Editeur, Québec 1985, p.92.

* ² BLANCHE B.C., Introduction du nouveau marketing, Paris, Ed Burons, 1989, p.29.

* ³ MBWINGA, Cours de recherche marketing, inédit, L2 Marketing, 2000-2001, Université protestante du Congo. .