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Les affiches de publicité au Cameroun. Une analyse des stratégies discursives en rapport avec les besoins de la cible

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par Simon NGONO
Université de Douala - Licence en communication 2010
  

Disponible en mode multipage

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Les affiches de publicité au Cameroun. Une analyse des stratégies discursives en rapport avec les besoins de la cible.

Par Simon Ngono

Etudiant en Master Communication, Université de Douala - Cameroun

Les affiches de publicité constituent le moyen propice pour les entreprises de mettre en visibilité leurs produits. Au Cameroun notamment des agences de communication rivalisent de créativité pour concevoir des affiches permettant le positionnement des produits de leurs annonceurs. Cela suppose à l'évidence la mise sur pied des stratégies axées sur une posture discursive qui soit en phase avec les besoins de la cible. Notre question centrale s'énonce alors comme suit : à partir de quels types de grammaire les entreprises surfent-elles pour créer la proximité entre leurs valeurs et les besoins de la cible ?

Nous entendons prendre deux affiches de publicité comme corpus : celle de « Chococam » et celle de « Les Brasseries du Cameroun » pour décrypter les messages des entreprises en direction de leur cible. Il s'agit, en effet, de s'intéresser aux stratégies discursives déployées par les entreprises pour être en phase avec les attentes de leur cible. Bien plus, nous explorons la grammaire marketing employée dans ces affiches.

Cette exploration puise dans l'analyse proposée par Michel Foucault. Plus particulièrement, à partir de son concept de « dispositif » entendue ici comme « un ensemble résolument hétérogène » basé sur deux éléments, à savoir : le « dit » et le « non-dit ». Ainsi, l'univers diégétique, le cadre de déroulement, le slogan et le logo constituent des éléments incontournables de notre grille d'analyse. Mais avant toute chose, il convient de démontrer pourquoi il est difficile d'analyser une affiche de publicité tant les grilles d'analyse varient d'un auteur à un autre.

Des apories dans l'analyse d'une affiche de publicité

Située au confluent d'autres disciplines,à l'instar de la psychologie,la sociologie,les sciences de l'information et de la communication,l'anthropologie,la politique,etc. la publicité a fait et continue de faire l'objet de nombreux travaux scientifiques. Mais jusqu'ici, il n'existe pas encore de « prêt-à-porter » en matière d'analyse d'une affiche de publicité. Chaque auteur qui est intervenu dans ce champ d'étude a proposé sa grille d'analyse. Sans prétendre être exhaustif, nous présenterons les grilles proposées par Claude Cossette et Michel Foucault.

Claude Cossette : la quadrature des axes d'analyse d'une publicité

« Chococam » : Le teasing comme stratégie de lancement d'un nouveau produit

Le marché camerounais connaît un foisonnement de produit de bonbons. Pour lancer son nouveau produit, « Chococam » a opté pour une campagne de publicité basée sur le teasing. En effet, le teasing consiste en une phase de pré-campagne pour intriguer la cible. Sur le visuel de campagne proposé à cet effet, on pouvait apercevoir un monsieur (visiblement chauffeur de taxi) dans un véhicule avec la tête dehors. Celui-ci, avait le regard nerveux et menaçant. Au dessus de cette image, une question : « de quoi a-t-il besoin pour être heureux ? » Cette phrase sous-entend qu'il était en état de manque, c'est-à-dire qu'il avait besoin de quelque chose. Et cette chose là ce sont des bonbons kola. D'où l'affiche de la seconde phase de campagne de publicité actionnée par « Chococam ».

La particularité de ce second visuel est qu'il répond à un état physiologique. Il faut consommer les bonbons Kola pour être heureux. La masse textuelle présentée dans le visuel débute par les bonbons kola. Sa position à l'extrême gauche connote avec le fait de vouloir mettre une emphase sur ce nouveau produit que l'on veut « lancer ».

L'accroche : « C'est tellement mieux d'être heureux ! » semble répondre au besoin de la cible. La preuve, c'est que l'affiche donne à voir trois personnes (dont une jeune fille, un homme et une maman) toutes souriantes et donnant l'impression d'avoir trouvées ce dont elles avaient besoin pour être heureux. Aussi, les trois personnes tiennent-elles à la main des sachets de variété de bonbons kola : kola red, kola ginger et kola oye. Leur position (au centre de l'affiche) traduit la disponibilité des bonbons « Kola » sur le marché. La masse colorielle soigneusement choisie ainsi que le slogan (« Adding value to life ») frappe à l'esprit. D'où leur vocation à captiver l'attention de la cible.

L'excellence comme stratégie discursive de « Les Brasseries du Cameroun »

L'analyse de la stratégie discursive de « Les Brasseries du Cameroun » impose que l'on s'attarde d'abord sur la valeur de cette entreprise : l'excellence. En effet, se positionner comme une entreprise citoyenne c'est l'objectif que « Les Brasseries du Cameroun » se sont fixées depuis quelques années. Pour se démarquer d'autres entreprises qui poursuivent le même objectif, elles ont jeté leur dévolu sur une cible souvent à l'abandon : les jeunes scolarisés. Au lieu d'octroyer des crédits scolaires aux parents pour la rentrée scolaire comme le font certaines entreprises, la société brassicole entend plutôt primer l'excellence scolaire. Il s'agit de promouvoir la valeur travail en offrant des bourses scolaires aux plus méritants.

L'affiche conçue par « Les Brasseries du Cameron » et son agence conseil se veut originale. L'accroche présente au premier plan les six bourses qui « vont tomber » avec les montants qui varient de 100.000 à 500.000Fcfa. En dessous, les mains des élèves qui veulent chacune avoir ses bourses. Le message inscrit à l'extrême-droite de l'affiche et envoyé aux élèves mentionne : « Le jour des résultats les bourses vont tomber ». Cela sous-entend que seuls les meilleurs élèves pourront bénéficier des bourses le jour des résultats. Autrement dit, « Les Brasseries du Cameroun » sont là pour primer l'excellence scolaire. La prédominance de la couleur or (couleur dominante des Brasseries du Cameroun) traduit à la fois l'excellence et la promotion des valeurs d'émulation. Une analyse de cette campagne de communication permet également de relever deux éléments majeurs : la continuité et la constance.

La continuité

Le soutien de « Les Brasseries du Cameroun » aux élèves s'inscrit dans la continuité. Ainsi, c'est depuis cinq ans que cette entreprise s'est résolument engagée dans l'éducation. Ceci afin de répondre aux besoins d'une cible-double : les parents et les élèves.

Les parents, qui font souvent face à des remue-ménages lors de la rentrée. Les élèves qui sont les véritables acteurs du système éducatif. En effet, l'excellence reste le moteur de l'éducation. L'une des pédagogies d'apprentissage consiste à la réussite-récompense. En psychologie, et singulièrement dans le conditionnement opérant de Skinner, l'apprentissage est facile si elle est conditionnée par l'obtention d'une récompense. L'entreprise peut se targuer d'avoir déjà dépenser plus de 400 millions de Fcfa au profit de la performance scolaire.

La constance

La constance ici fait référence aux thèmes de campagne abordée par « Les Brasseries du Cameroun ». En effet, cette entreprise a toujours surfé sur la valeur travail. Et parfois sur des sentiers battus. A l'instar du message de l'affiche de mai-juin (2012) : « Le jour des résultats les larmes vont couler ». Ce message est, en réalité, une déformation de la célèbre phrase populaire et même puérile : « Le jour des résultats les larmes vont couler ». Mais son mérite reste entier en ce sens que la publicité se sert souvent du vécu quotidien ou des façons de faire enracinés dans les imaginaires sociaux de la cible.

C'est en cela que la cible a souvent du mal à trouver la frontière entre la mise en scène qui lui est proposée dans l'affiche et sa mise en scène quotidienne. La stratégie des entreprises étant de prétendre projeter un univers social à travers un lexique de besoins, à partir duquel la cible peut s'identifier.

Conclusion :

En définitive, la conception des affiches de publicité obéit à des stratégies discursives bien précises. Ainsi, en analysant l'affiche de « Chococam » et celle de « Les Brasseries du Cameroun », nous avons pu constater que les agences de communication usent de la grammaire de bonheur, de l'excellence, etc. pour prétendre répondre aux besoins quotidiens de la cible. Cela suppose que la cible puisse s'identifier dans cette rhétorique marketing. En outre, le territoire discursif doit être tributaire de l'environnement immédiat de la cible et s'inscrire dans leurs imaginaires sociaux. Toutefois, notre étude s'est essentiellement focalisée sur l'analyse des affiches de publicité, sans tenir compte du pôle d'énonciation. Nous avons également minoré les effets positifs ou négatifs que ces affiches peuvent avoir sur les cibles. Un aspect aussi capital qui relève purement de la sociologie des publics.






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"Ceux qui rêvent de jour ont conscience de bien des choses qui échappent à ceux qui rêvent de nuit"   Edgar Allan Poe