SECTION 02 : ELABORER UNE COMPAGNE DE PUBLICITE
1-LES ETAPES ET LES RESPONSABLES D'UNE CAMPAGNE :
Le déroulement d'une campagne publicitaire comporte quatre
étapes principales, subdivisées elles-mêmes en plusieurs
taches dans
lesquelles les deux principaux acteurs, l'annonceurs et l'agence,
interviennent avec des poids variable14
BRIEF AGENCE
Et Définition des Objectifs de
la
campagne
LA CONCEPTION DE LA CAMPAGNE
Elaboration des messages
- La copy stratégie
- La création publicitaire
Choix des canaux de communication
- Le choix des médias
- Le choix des supports
Responsabilité Principale de L'annonceur
Responsabilité Conjointe annonceur -agence
Responsabilité agence sous réserve de l'accord de
l'annonceur
Responsabilité agence avec contrôle a posterioride
l'annonceur
LA MISE EN OEUVRE DE
LA CAMPAGNE
Responsabilité principale de l'annonceur
CONTROLE DE L'IMPACT
DE LA COMPAGNE
Figure14 :Rôles respectifs de
l'annonceur et de l'agence
Dans les principales phases d'une campagne
Source : J.Lendrevie & D.Lindon «
Merkator », Dalloz, 5éme Edition, Paris, p 483.
14 J.Lendrevie & D.Lindon, Op.Cit, p 483
- La première étape : est la
rédaction du brief-agence qui servira à définir les
objectifs de la campagne et à orienter tout le travail de l'agence.
- La deuxième étape : la plus
longue et la plus complexe, est la conception de la campagne, sous le double
aspect de l'élaboration des messages et du choix des canaux de
communication (médias et supports).
- La troisième étape : est la mise
en oeuvre de la campagne, c'est-à-dire le passage effectif des annonces
dans les médias choisis.
- La quatrième étape : est
l'évaluation a posteriori de l'efficacité de la campagne.
1/- brief client :
Décider de lancer une campagne ...contacter une agence
...voir ses produits en affiches 4x3 dans toutes les villes, sur tous les
écrans, entendre leur promotion sur tous les postes de radio. Pour
l'annonceur c'est le grand frisson ! Il a le sentiment de quitter les sentiers
battus, de faire le grand saut créatif. Une campagne de pub s'apparente
à un rallye automobile. Tandis que le créatif pilote,
dérape, fonce, son copilote, le chef de Pub, lui transmet les
informations à l'aide du Road-book15. Un
Road - Book qu'il s'est bâti avec son expérience, sa connaissance
de la voiture et du pilote, mais aussi et surtout avec les indications fournies
par l'organisation de la compétition.
Le Brief client constitue la phase indispensable de
départ, C'est l'occasion unique pour l'agence de comprendre le
problème à résoudre, de connaître avec
précision le parcours et ses particularités. Son but ultime est
d'inciter les concurrents à courir le mieux et le plus vite possible, et
d'offrir ainsi à l'annonceur la plus belle des courses.
65
15 Hans HAMEL, « Le Brief Client »
intervention à l'Ecole des Sciences Com', Paris, 16 Jan 1990
Donc la première étape de l'élaboration
d'une campagne publicitaire est/ ou du moins devrait être la
rédaction par l'annonceur d'un document appelé
brief-agence et contenant toutes les informations et
orientations dont l'agence a besoin pour pouvoir travailler efficacement
à la conception de la campagne. Les agences se plaignent souvent de
recevoir de leurs clients de mauvais briefs : ils sont oraux et non
écrits, variables selon l'interlocuteur, incomplets, vagues, trop
factuels et pas assez stratégiques. Idéalement, un bon brief
devrait comporter les rubriques suivantes :
- l'environnement de l'entreprise :
Situation de l'entreprise dans son univers professionnel ;
Structure et évolution du marché ;
Etat de la concurrence ; Circuits de distribution ; Typologie des
clients...
- la culture de l'entreprise : Son histoire ;
Ses valeurs ;
Sa politique antérieur de communication ;
Son image...
- l'objectif principal de l'entreprise :
A quoi va, principalement, servir l'action de communication
envisagée ? :
A accroître sa notoriété ? bâtir une
image ; augmenter le chiffre d'affaires ; combattre tel concurrent ;
s'introduire en bourse ; conquérir une nouvelle clientèle ?
- les contraintes de l'entreprise : Enveloppe
budgétaire ;
Délais de réalisation...
a- Révéler le problème et l'objectif
:
Savoir détecter les faits les plus significatifs, les
isoler et les analyser est une qualité plus grande encore que de savoir
accumuler des informations.
Les réalités économiques sont
primordiales dans la vie de l'entreprise, c'est pourquoi le problème de
l'annonceur devra être révélé à partir d'un
diagnostic commercial. Cette réflexion est particulièrement
féconde, puisque c'est en rapprochant le produit de ses concurrents, en
établissant des corrélations et en échafaudant des
hypothèses que l'on saura réellement comment orienter la
publicité.
Le problème défini sous forme commerciale,
baisse des ventes, augmentation de la concurrence, baisse de la demande peut
ensuite être traduit en termes d'objectif publicitaire16 :
croissance de la notoriété, amélioration de l'image de
l'entreprise, incitation à l'achat, fidélisation à la
marque.
Dépendante des conditions du marché, la
publicité ne peut faire de miracles. Chaque campagne est la solution
à un problème, lui-même défini au départ avec
l'annonceur. Il ne s'agit donc pas de diffuser à tout prix un spot en
prime-time sur la TV, ou de tout miser sur la qualité
esthétique. Une bonne campagne se juge avant tout sur sa capacité
à résoudre le problème de l'annonceur. D'où
l'importance de bien le définir.
Mais le gage d'une campagne réussie, c'est aussi et
surtout l'implication totale de l'agence. Le premier contact, le brief client,
est le moment idéal pour que le déclic se fasse, et que l'agence
trouve l'envie de se donner à fond dans la course.
67
16 Les étudiants de l'école sciences com' ,
Op.cit., p 162
b-motiver l'agence :
Un brief client doit donner à l'agence la
possibilité de développer sa curiosité. L'annonceur y
expose le plus grand nombre de points forts, de caractéristiques, de
coups de coeur sur son produit et son entreprise. Il doit les faire vivre
devant l'agence et faire naître des pistes. Une agence motivée est
prête à aller au bout de chaque idée, mais aussi à
remettre en cause son travail s'il ne correspond pas à l'objectif
fixé.
Motiver une agence c'est aussi respecter son statut de conseil
extérieur et être à l'écoute de l'avis qu'elle
émette sur le problème17. A ce titre, inclure dans son
brief Client des recommandations sur la stratégie publicitaire et la
création, et donc écrire soi-même une
copy-stratégie, c'est limiter le rôle de l'agence à un
rôle d'exécutant ; et surtout limiter son potentiel de
créativité, Ou alors, il faudrait considérer la copy-
stratégie annonceur comme une copy de fin de stratégie, et la
copy de l'agence comme une copy de début de création. Mais c'est
déjà là un problème de copy- stratégie.
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