3/- Définition et importance du Médiaplanning
:
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Quelle que soit la qualité des messages conçus
et réalisés par l'agence, ils ne pourront séduire et
convaincre leurs destinataires que s'ils les atteignent, c'est-à-dire,
si les personnes de la cible y sont effectivement exposées. C'est
pourquoi, le choix des vecteurs de la communication publicitaire, ou
médiaplanning, est aussi important que l'élaboration de la copy
stratégie. Il est même, du point de vue financier, plus important
encore du fait que, dans une campagne publicitaire, les coûts d'achat
d'espaces sont généralement beaucoup plus élevés
que ceux de la réalisation des annonces : alors qu'on peut tourner un
spot télé pour quelques centaines de milliers de Dinars, l'achat
d'espaces, pour une campagne nationale télévisée, se monte
au moins à six ou sept millions Dinars.
Le médiaplanning consiste à choisir les
médias et les supports dans lesquels seront insérées les
annonces publicitaires22.
Un support est n'importe quel véhicule de la
publicité. C'est une page d'un quotidien comme El Watan, un écran
sur Canal Algérie, un panneau d'affichage sur un axe routier...etc.
Un média est un ensemble homogène de supports
qui relèvent d'un même mode de communication, les
mass-médias ou grands médias publicitaires, sont souvent dans
l'ordre d'importance ci-dessous :
- Télévision
- Presse quotidienne
- Affichage
- Radio
- Cinéma
a- Les objectifs généraux du
Médiaplanning :
Le choix des canaux publicitaires doit s'inspirer de trois
objectifs généraux23.
Le premier est la couverture de la cible : les médias
et supports choisis doivent permettre de toucher la proportion la plus
élevée possible des personnes appartenant à la cible
visée.
Le deuxième est la répétition : les
canaux choisis doivent permettre de délivrer le message publicitaire aux
personnes visées avec une fréquence suffisante pour qu'il puisse
agir sur elles. Bien entendu, la fréquence de répétition
souhaitable varie grandement selon les campagnes : elle sera plus
élevée, par exemple, pour une campagne de notoriété
(ou « obsessionnelle ») que pour une campagne ayant pour
71
22 J. Lendrevie & D.Lindon, Op.cit, p497
23 IDEM, , p 498
objectif de faire connaître un événement
intéressant en lui- même (tel que l'ouverture d'un nouveau
magasin).
Le troisième objectif à viser, dans le
média- planning, est la qualité de la communication, ou encore
l'adéquation des canaux choisis au message à transmettre. En
effet, tous les canaux de communication, ou encore l'adéquation des
canaux choisis au message à transmettre, ne se prêtent pas
également à la transmission de tous les types de messages. C'est
ainsi que, si le message à transmettre comporte une argumentation
relativement complexe, un canal comme l'affichage devra probablement être
éliminé du choix ; ou encore, si le message à transmettre
implique la présentation visuelle d'un produit, un média comme la
radio ne pourra être retenu. De même, une annonce très
esthétique et raffinée pour un produit de luxe ne sera pas aussi
bien mise en valeur dans Voici ou dans Miss, que dans
Vogue ou Elle.
b- La démarche générale du
Médiaplanning :
La démarche du média- planning comporte quatre
étapes successives24.
La première étape : appelée
stratégie médias, consiste à choisir :
- le / les médias qui seront utilisés
(télé, presse, affichage... etc.) - les formats de
présentation qui seront retenus ;
- les périodes de l'année pendant lesquelles
chaque média sera
utilisé.
La deuxième étape : appelée
plan- média, consiste à :
- choisir, à l'intérieur de chaque média
retenu, les supports spécifiques qui seront utilisés (titres des
journaux, chaînes de télé, etc.).
- choisir, dans ces supports, les emplacements à
acheter.
24 J. Lendrevie & D. Lindon, Op.cit, p .498
- fixer le calendrier précis des insertions.
La troisième étape : c'est
celle de l'achat d'espaces. Elle consiste à négocier afin
d'obtenir des tarifs avantageux, des ristournes. Des emplacements
privilégiés, etc. les enjeux financiers de cette phase sont
aujourd'hui considérables : selon la qualité et le poids du
négociateur, le coût d'un même espace dans un même
support pourra varier de 30% ou 40% il exige un grand professionnalisme, de
l'opportunisme et de la rapidité de réaction. Il faut savoir
profiter d'un changement de la grille de programmation d'une chaîne de
télé, ou d'une disponibilité soudaine consécutive
à une annulation d'un ordre d'insertion par un autre annonceur, ou
encore de la survenance d'un événement imprévu, tel que
l'accession d'un français en finale de Roland- Garros, qui va augmenter
brutalement l'audience d'une chaîne. De plus en plus, les annonceurs et
les agences de publicité se déchargent de cette tâche sur
des sociétés spécialisées, appelées
centrales d'achat qui disposent à la fois de techniciens
expérimentés et d'un important pouvoir de négociation
vis-à-vis des supports.
La quatrième étape : consiste
à contrôler la réalisation du plan média,
c'est-à-dire :
- à vérifier que les insertions ont
été conformes aux ordres d'achat ;
- à mesurer l'audience délivrée
effectivement par les insertions, pour la comparer à l'audience
achetée.
c- les informations dont on dispose sur les supports
:
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Le média-planneur dispose d'un grand nombre
d'informations de base sur l'audience des principaux supports, qu'il s'agisse
de titres de presse, de chaînes de télé, de stations de
radio, affichage, etc. Ces informations sont recueillies dans le cadre
d'enquêtes périodiques menées pour le compte des agences et
des centrales d'achat, par des organismes d'étude
spécialisés, tels que Médiamétrie ou bien l'audimat
pour la télévision. Les principales d'entre elles sont les
suivantes.
Nombre cumulé de personnes Support A (clientèle
volatile)
Touchées au moins une fois
Support B (clientèle fidèle)
Nombre de parutions successives
- Audience instantanée de chaque support
: c'est le nombre total de personnes que permet de toucher une
insertion dans le support considéré.
- Audience utile : c'est le nombre de
personnes appartenant à la cible visée que l'on peut toucher par
une insertion dans le support considéré.
- Le coût au contact utile : il est
obtenu en divisant le coût d'une insertion dans le support
considéré (dans le format qui a été choisi) par son
audience utile.
- L'audience cumulée d'un support : il
est important, pour un médiaplanning, de savoir combien de personnes
«utiles » seront touchées - et combien de fois elles le seront
- par une insertion dans un support déterminé.
Ce nombre et cette fréquence dépendent de la
fidélité de l'audience du support (voir figure.15)
Figure 15: Courbes de cumul d'audience dans le
temps.
Source : J.Lendrevie & D.Lindon « Merkator
», Dalloz, 5éme Edition, Paris, p 503
- Duplication d'audience entre différents
supports : pour savoir
combien de personnes seront touchées,
et combien de fois elles le
seront, par des insertions dans une combinaison de supports,
il faut connaître la duplication (ou «recouvrement »)
d'audience entre les supports considérés.
- Informations qualitatives sur les supports :
elles concernent notamment :
- le contexte rédactionnel du support
étudié,
- l'image du support auprès du public ou auprès de
la distribution,
- le contexte publicitaire : le volume publicitaire dans le
support, la présence ou l'absence de publicité concurrente...
- les caractéristiques techniques : qualité du
papier et de l'impression pour un support écrit, confort d'écoute
pour une radio, services offerts par le support (encarts, réceptions
d'appels, etc.).
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