SECTION 02 : LES MASS-MEDIAS
1- HISTORIQUE ET DEFINITION :
Le terme << média >> a été
cependant très vite confondu avec celui de << mass-médias
>>, entendu comme moyens de communication de masse permettant de toucher
l'ensemble du grand public. Cette identification ou amalgame, d'une part,
s'explique historiquement et logiquement .D'autre part, elle a des
conséquences importantes sur les tendances nouvelles de la communication
publicitaire. Elle permet notamment de comprendre pourquoi celle-ci tend
aujourd'hui à se développer en dehors des mass-medias.
En effet, pour comprendre l'existence des agences de
publicité,
il faut les replacer dans l'histoire de la technologie de la
communication : documents imprimés et techniques audio-visuelles. Les
agences de publicité sont nées d'une activité de courtage
qui consistait à vendre aux annonceurs l'espace des journaux ou des
palissades.
En outre, la puissance de la publicité s'est
affirmée dans le public, grâce à l'utilisation massive des
moyens de communication. Elle est apparue, très tôt, dans certains
secteurs de l'industrie comme la manière la plus économique, pour
l'annonceur, d'atteindre un large public.
Enfin, les mass-medias communiquent le message, non seulement
au moindre coût pour la firme, mais dans un délai permettant de
toucher rapidement une clientèle potentielle nombreuse.
Les sociologues ont été également
frappés par le caractère massif de la communication publicitaire.
Ils ont considéré que c'est à travers la notion de mass
media que l'on pouvait comprendre leurs importances.
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D. Potter, par exemple, compare son influence à celle
de l'école et de la religion. Il soutient que la mise en oeuvre des
moyens de communication de masse a des implications inévitables sur la
nature du message10 . Il s'agit moins pour l'annonceur de trouver un
public pour faire entendre le message que de trouver un message pour atteindre
le public .De ce fait le contenu du message présente des aspects
négatifs dus à la technologie des mass media. Celle-ci uniformise
la communication du message de telle sorte qu'il soit perçu et compris
par le plus grand nombre. C'est en ce sens qu'il faut comprendre la boutade de
MacLuhan: << Le message c'est le médium »11.
2-LES FONCTIONS DES MASS MEDIAS :
Selon les recherches du C.C.A (Centre de Communication
Avancé) portent sur le fonctionnement des communications de masse sous
le double aspect des fonctions sociales et psychiques des médias ;
l'analyse de Bernard Cathelat de ce centre << Les
médias sont des filtres culturels » ce sont des véhicules
jamais neutres vis-à-vis de l'information qu'ils affectent de leurs
contingences techniques, de leur statut sociologique et de leur mode
psychologique. Tous les médias ont un rôle de miroir culturel mais
ils sont aussi des moteurs faisant évoluer la société. On
peut distinguer cinq fonctions sociologiques des médias et supports
selon le rôle qu'ils jouent, si chaque média assume
complémentairement ces cinq rôles, il est cependant plus
systématiquement attaché à une fonction qui le
définit.
10 D.M.Portter << Les Fils de l'abondance ou le
Caractère National Américain », Vent d'Ouest, Paris, 1966,
ChapVIII.
11 M.MacLuhan, << Pour Comprendre les Médias »,
Le seuil, Paris, 1967, Chap1
Les cinq fonctions des mass médias sont :12 a-la
fonction antenne :
Est celle d'alimentation de la société en
informations nouvelles et en stimuli agressifs, à la fois par l'origine,
la nature et la dramatisation des messages qui viennent perturber
l'équilibre actuel des styles de vie. Ç'est l'une des fonctions
dominantes de la télévision.
b-la fonction ampli :
Est d'interroger la collectivité sur les changements en
cours, de les dramatiser pour stimuler les réponses sociales. ce
rôle est assumé par la Radio et la Presse quotidienne
régionale, partiellement par la télévision (les
débats).
c-La fonction focus :
Consiste à proposer au public des innovations, des
modes de pensée et des styles de vie nouveaux, en adaptation aux
changements du monde.
Il s'agit d'un rôle de leader progressiste des
mentalités, que jouent aujourd'hui les news magazines et la presse
d'opinion principalement.
d- la fonction prisme :
Est pédagogique : elle alimente l'audience en
modèles de comportements de langage, d'attitudes `'modernes» comme
une école du changement. La presse spécialisée, les
magazines, remplissent cette fonction d'apprentissage.
e-la fonction écho :
Reflète et renforce les styles de vie et de
pensée dominants. La presse quotidienne régionale et l'affiche
jouent ce rôle de discours officiel de la culture sur elle-même,
dont sont exclues les marginalités excessives.
12 Bernard Cathelat `'Panorama des styles de vie, 1960-90 les
style de vie des français 1978-1998, Ed d'Organisation, 28 Fév
1991p
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