SECTION 03 :L'AFFICHAGE PUBLICITAIRE
1-HISTORIQUE ET GENERALITES :
L'affiche, un des plus vieux médias du monde,
démontre, en 1968, son pouvoir et sa vocation avec des slogans
taillés à l'emporte-pièce
<< mettez un flic sous votre moteur >> reprise
travaillée de << put a tiger in your tank >> d'Esso en 1960)
sur des visuels forts et plus souvent par sérigraphies, l'affiche
devient événement, impulsion relayée par les autres
Médias. L'affiche interroge (ex : la campagne sur la natalité) et
bouscule. A cette époque, l'affichage bénéficie du
dynamisme naissant du marché local consécutivement à la
décentralisation.
2-LES FONCTIONS DE L'AFFICHE : L'affiche
remplit plusieurs fonctions : a-une fonction culturelle :
Passive (autodidaxie) et de communication qui porte le
débat sur la place publique (exemple : les campagnes de Leclerc contre
le monopole bancaire sur les cartes bleues) : l'affichage est un art de la rue
qui doit choquer, étonner, séduire. Il s'agit d'une forme de
prise de parole sociale.
b-une fonction idéologique :
Comme tout média, éveillant en suscitant des
besoins pour stimuler artificiellement la consommation ; l'affiche a donc une
fonction aliénante en retirant l'individu à la libre disposition
de lui-même.
3- SELECTIONNER L'AFFICHAGE :
a- La notion d'audience :
L'audience est constituée de toutes les personnes qui
passent au moins une fois devant une affiche pendant une période
donnée.
Les études d'audience permettent de connaître :
- les déplacements de population étudiés par
BVA :
Le nombre de passages devant un réseau d'affichage dans
une agglomération et à un moment donné ; une campagne
d'affichage par exemple.
- la couverture ;
- la répétition (afin de déterminer
combien de passants ont été touchés et combien de fois, et
d'apprécier la force d'un réseau).
En fait, dès 1986 le C.E.S.P (Centre d'Etude des
Supports Publicitaires) en France, a appliqué le modèle Maud
(Modèle d'affichage urbain sur les déplacements) qui a permet de
reconstituer, sur un plan, le trajet de l'interviewé, ce dernier donne
son heure de départ, d'arrivée, son moyen de déplacement
son lieu de départ et d'arrivée. Il permettra à terme,
d'extrapoler les flux de déplacements et de tester tous les dispositifs
de panneaux, qu'ils soient fictifs ou réels, quelle que soit la taille
de l'agglomération concernée, afin d'étudier la
couverture, la répétition, le nombre de contacts et la
mémorisation.
Certains afficheurs en France se servent dans un but
commercial en utilisant les données de Maud : Dauphin propose un
système appelé Affimétrie répertoriant ses 50000
panneaux (mais cette entreprise préfère la notion d'audience
brute, c'est-à-dire toute personne qui passe à proximité
d'un panneau, à celle d'audience.
L'affiche surexpose les moins de 49 ans (ce qui permet donc
une complémentarité avec la TV, faible sur cette tranche), les
étudiants, les professions intermédiaires, les hommes d'affaires,
les cadres supérieurs
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et les petits patrons (là encore, bonne
complémentarité avec la télévision, malgré
une faible pression sur les employés et ouvriers).
Les déplacements en voiture sont aussi à
corréler avec la fréquentation annuelle des hypermarchés :
à partir de 11 fois, les consommateurs sont surexposés à
l'affichage.
Mentionnons enfin qu'environ 40 % de l'audience est
réalisée entre 8 et 18 heures, montrant l'intérêt
des emplacements éclairés.
- La couverture :
Est le pourcentage de l'audience, par rapport à la
population totale des 13 ans et plus de la zone considérée.
- Le nombre de passages :
Est la somme des passages par personne au cours d'une
durée déterminée, divisée par la population de la
zone considérée. Il sert à déterminer la
répétition, qui est le nombre moyen de passages des personnes qui
sont passées au moins une fois devant une affiche (nombre total de
passages/audience). L'audience est exprimée en pourcentage.
- La force :
Est le nombre moyen de passages quotidiens
(c'est-à-dire le nombre de passages divisé par la durée de
la campagne) devant un emplacement (ou un groupe d'emplacements) divisé
par la population totale.
On dit qu'un contact par jour et par habitant constitue une
force 1 (donc une force 2 s'il y a deux contacts/jour/habitant, etc.)
Exemple : Soit une zone possédant 10 000 habitants ; si
le nombre de passages en une semaine devant le panneau est de 140 000, le
nombre de passages quotidiens est alors de 140 000/ 7 = 20 000.
20 000 passages / 10 000 habitants = 2. Nous avons donc ici
affaire à un panneau de force 2.
La force est une donnée partiellement exacte car elle
se réfère à la population totale et non à
l'audience réelle. Mais elle donne une idée de la densité
et de la puissance d'un réseau.
Mentionnons qu'un réseau est une sélection
d'emplacements commercialisés d'un bloc pour une durée
déterminée sur une agglomération, un groupe
d'agglomérations ou leur périphérie. La création de
réseaux est réalisée à partir d'analyses de
données sur l'évolution urbaine et les flux
démographiques. Elle s'effectue selon la recherche d'emplacements
d'après des critères précis (ciblage, zone de chalandise,
haut de gamme, etc.) et d'après la visibilité de l'affiche, la
qualité de son emplacement (qui s'apprécie en fonction de son
isolement par rapport à d'autres panneaux publicitaires) et de sa
position.
Un cadre esthétique, de plus, met l'affiche en valeur,
améliorant sa perception et l'intégrant à son univers.
- Les contraintes :
- les coûts ;
- les interdictions absolues ;
- les interdictions relatives.
b-Positionnement des panneaux :
Pont
Coupé Oblique
Barre route
Latéral parallèle
Perpendiculair Perpendiculair
Figure 22 : Positionnement des panneaux
d'affichage sur les axes routiers
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c-Bilan de l'affichage :
-Ses atouts :
- grande sélectivité (et souplesse) dans l'espace
permettant un ciblage géographique.
- diversité d'implantation (ville, agglomération,
péri-urbain, routier...),
- variété des supports et des
possibilités d'expression créative panneaux doubles (ceux-ci sont
moins utilisés car leur couverture n'est pas parfaite), animés,
à l'italienne... ;
- média de masse depuis la fragmentation de l'audience TV
et radio ;
- rapidité d'effet et d'utilisation ;
- disponibilité ;
- qualité des emplacements, des supports et des
réseaux ; - ciblage des actifs ;
- média de proximité.
b-Ses faiblesses :
- la cible des non actifs âgés, des ouvriers et
employés ; - la faible sélectivité de son audience ;
- les difficultés à mesurer l'audience ;
- les coûts de fabrication ;
- le prix qu'il suppose pour une campagne nationale ;
- le manque d'argumentation sur le produit ou l'entreprise ;
- l'entretien (risque d'affichage sauvage, de dégradation
suite à des intempéries ...) ;
- la force de la campagne pour les réseaux nationaux,
obligeant souvent à des compléments locaux.
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