4- LA NOUVELLE ERE DE LA PUBLICITE EN ALGERIE
1/-le marche de la publicité, un vrai modèle
économique :
Parce que la publicité est familière, parce
qu'elle est séduisante, elle contribue à l'image que notre
société veut donner de lui-même, elle participe à
l'essor économique du pays.
En même temps, la communication est un rouage de
l'économie et elle participe puissamment à son
développement. Elle crée des marques, elle les fait vivre, elle
contribue à mettre en relation l'industrie et les services avec leurs
consommateurs, et de ce fait elle crée une richesse. Les médias
jouent un rôle primordial dans la publicité, l'un complète
l'autre.
En Algérie, la culture de la publicité a connu
un grand élan durant ces derniers temps. D'année en année,
on enregistre une progression, il s'avère que la publicité est le
moyen le plus efficace pour la promotion d'un produit auprès des
consommateurs. Le montant de l'investissement publicitaire brut dans notre
pays, durant l'année 2006, est de l'ordre de 96 millions d'euros, soit
une progression de 16 % par rapport à 2005, selon une étude
établie récemment par le bureau d'étude Sigma11
.
Toutefois, le secteur des télécommunications
s'accapare la part du lion avec un taux de 46 %, il est suivi du marché
de l'automobile qui représente une part de 19 %, le secteur de
l'agroalimentaire vient en troisième position avec 15 %. Les masses
média sont les partenaires directs de la publicité,
télévision, radio, magazines, Internet, ils ont noué une
relation solide avec cette forme de matraquage direct.
En Algérie, les spots télévisés
occupent la première place sur le podium avec une part de 44 % et une
progression de plus de 0,7 % par
11 Source conférence du B .E sigma Conseil, le bilan d'une
année de publicité et d'utilisation communicationnelle des
médias,le 21-11-2006 à l'hôtel mercure.
152
rapport à 2005, il faut noter sur ce point que 141
entreprises ont réalisé 80% des insertions et ont utilisé
la télévision pour la promotion de leurs produits. La
deuxième place revient à la presse écrite avec 39 % et une
évolution estimée à 24 % par rapport à
l'année 2005. Par contre, la publicité dans la radio a connue une
régression de 11 % par rapport à 2005 ; sa part n'a pas
dépassé les 6 %, en 2006, tout comme l'affichage, ce moyen de
communication a enregistré un décroissement évalué
à 6 % en 2006. La publicité sur Internet reste encore marginale
en Algérie contrairement aux pays voisins, mais considérant la
progression de la technologie de l'information, il y a lieu de parier que ce
média connaîtra un vrai essor dans les années à
venir, vu que de plus en plus les entreprises intègrent Internet dans
leur schéma de communication, En somme, la publicité est un
investissement et ses effets sont durables. Restreindre cet investissement,
c'est prendre un risque. »12
2/-Le bilan d'une année de publicité
et d'utilisation
communicationnelle des médias en Algérie
:
"L'Open SIGMA" a organisé un séminaire le 21
novembre 2006 à Alger, sous le thème de << le gotha du
marketing et de la communication en Algérie ». Le thème
étant particulièrement attirant, portant notamment sur le bilan
d'une année de publicité et d'utilisation communicationnelle des
médias, pas moins de 120 responsables de la filière marketing se
sont réunis à l'hôtel Grand Mercure d'Alger pour assister
à l'événement. Les participants sont venus majoritairement
d'Algérie, mais certains sont venus spécialement du Maroc, de la
Tunisie, de Dubaï, du Liban et de France. Tous les métiers de la
filière ont été représentés : annonceurs,
régies publicitaires (TV, radio, affichage, Presse), agences
médias, agences conseil en communication, journalistes, universitaires,
...
12 Nassima Ben Salem << le bilan d'une année de
publicité et d'utilisation communicationnelle des médias, b.E.
segma Algérie» EL KHABAR, édition du mercredi 17 janvier
2007.
Au cours de ce séminaire les sujets suivants ont
été traités : le contexte démographique et
macroéconomique actuel en Algérie, l'audience des médias
audiovisuels et les performances publicitaires en termes d'investissements et
d'impact. La fin de l'exposé a été consacrée aux
prévisions à court et moyen termes du développement de
l'offre médias dans le Maghreb et son incidence sur le marché
publicitaire pour la région.
De l'analyse des principaux indicateurs démographiques
et macroéconomique récents en Algérie, il ressort que ce
pays, qui représente 45% de la population du Maghreb, est
caractérisé par une population plutôt jeune (50% ont moins
de 25 ans), dont le tiers souffre d'analphabétisme, un peu plus que la
moitié est urbaine (56,8%), et qui croit relativement vite. Cette
population se caractérise par des contrastes importants, les uns
linguistiques (arabe, plusieurs dialectes berbères et le
français), les autres régionaux : l'Est très peuplé
avec près de 38% de la population, le Centre de 8,4 millions d'habitants
(25%) et l'équivalent à l'Ouest, quant au Sud, il ne
représente que 12% de la population totale avec ses 4 millions
d'individus habitants des zones très dispersés.
L'économie Algérienne actuelle est florissante :
105 milliards de US$ de PIB en 2005 avec une croissance de près de 5,2%
et un solde de la balance commerciale de l'ordre de 24 milliards de US$ en
2005. Les réserves de changes à fin 2005 étaient de
l'ordre de 60 milliards de US$.
Le PIB par habitant a grimpé en 2005 à hauteur de
3100 US$ /an.
Au niveau des médias audiovisuels, l'ENTV, avec 46% de
taux d'audience cumulée par jour en moyenne et 30% de part d'audience
(PDA), la chaîne nationale publique algérienne demeure la
1ère chaîne reçue dans le pays en termes d'audience dans la
population urbaine de plus de 4 ans. Les chaînes françaises,
à leur tête TF1 (22% de pénétration) se positionnent
juste après l'ENTV mais les deux chaines
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perdent régulièrement des parts d'audience. En
revanche, ce sont les chaînes généralistes arabes MBC,
Dubaï TV et LBC qui gagnent du terrain et Spacetoon, la chaîne
jeunesse, est la première chaîne regardée par les enfants
en Algérie. L'audience de l'ENTV est très contrastée
suivant les différentes catégories de
téléspectateurs : les adultes hommes plébiscitent les
infos de 20 heures, alors que les ménagères
préfèrent les talk show et les feuilletons.
Dans le Grand Alger, la radio Bahja caracole en tête des
taux d'écoute avec 36,9% de pénétration-jour (et 64% de
PDA) devant la Chaine3 qui obtient un score d'audience de 17,1%, loin devant la
Chaîne1 (2.8%) et la Chaîne2 (en langue berbère) qui ne
recueille que 1.8% de taux d'écoute par jour dans la Capitale. Il est
à noter que la radio est davantage écoutée le matin.
Les investissements publicitaires (IP) bruts des grands
médias (selon les services de monitoring SIGMA) ont progressé de
16% entre 2005 et 2006 pour atteindre un montant prévisionnel pour
l'année 2006 de l'ordre de 8,9 milliards de dinars algériens
(équivalents de 120 millions de US$). Progression qui ne se retrouve pas
sur l'ensemble des grands médias. Les investissements publicitaires TV,
qui représentent 44% de l'ensemble des IP, n'ont progressé
qu'à hauteur de 0,7%, contre une évolution de l'ordre de 24% pour
le secteur presse, qui représente quant à lui près de 39 %
du total IP de l'année 2006. La radio a représenté tout de
même 11% des IP et l'affichage encore en gestation, ne recueille qu'une
part de 6%, mais demeure un média à fort potentiel une fois
réglés les aspects juridiques le concernant. L'Internet demeure
un média encore confidentiel dans les foyers algériens avec
près de 1,5% de pénétration.
Les IP sont dominés par la téléphonie
mobile (46% du marché), avec l'automobile (19%) et l'alimentaire (15%),
les 3 secteurs représentent près de 80% du marché. Il est
à noter que le nombre d'annonceurs a baissé tant au niveau de la
télévision (195 en 2004, 164 en 2005 et 141 en 2006) qu'au niveau
de la
presse, mais parallèlement l'investissement moyen par
annonceur a considérablement augmenté (à la
télévision : 15,6 millions de DA en 2004 à 27,5 millions
de DA en 2006).
Les trois plus grands annonceurs à la
télévision sont dans l'ordre : Orascom telecom Algerie avec 565
millions de DA (7,6 millions de US$) ; ATM Mobilis avec 373 millions de DA ou 5
millions de US$ et enfin (toujours un opérateur de
téléphonie mobile !) Watanya telecom 337 millions de DA
(l'équivalent de 4,6 millions de US$).
Dans la presse, on trouve Paris les 10 premiers annonceurs, 6
sociétés de télécoms et 4 constructeurs
d'automobiles.
En 2006, près du quart de l'investissement publicitaire
dans la presse a été le fait d'un seul annonceur : Orascom
Telecom Algeria avec 852 millions de DA (soit l'équivalent de 11,5
millions de US$ !).
Ce sont les quotidiens qui ont bénéficié
d'une manière écrasante, (par rapport aux magazines), des
investissements publicitaires des annonceures dans le média (presse).
Par ordre, EL WATAN : 618,5 millions de DA (8,4 millions de US$), suivi d'EL
KHABAR : 476 millions de DA (6,4 millions de US$), le journal LIBERTE : 391
millions de DA (5,3 millions de US$).
En termes de recall (mémorisation), les plus
forts scores de mémorisation publicitaire ont été
réalisés par les marques des opérateurs de
téléphonie mobile. Nedjma a obtenu les meilleurs taux de
rémanence en moyenne sur l'année grâce à une bonne
approche créative, suivi de Djezzy grâce à une forte
pression publicitaire et Mobilis qui se retrouve en troisième position
juste devant Danone.
Dans le cadre de l'évolution prévisionnelle du
paysage médias algérien et du marché publicitaire à
court et moyen termes, les projets éminents de chaînes visant la
zone Afrique du Nord telles que Nessma TV, Dubai Magharibya, LBC Maghreb, MBC
Maghreb, ART (avec son
156
éventuelle tranche en clair), et d'autres encore, ont
tous des velléités visant la vente d'espaces medias aux
annonceurs avec une offre attractive. Cela aura comme effet de compléter
l'offre actuelle de l'ENTV et permettra la reprise de la croissance des
investissements publicitaires TV en Algérie et dans la zone Maghreb en
général. La vente en gros des espaces de l'ENTV (Choueri Goup,
...) est une nouvelle pratique à laquelle le marché doit
s'adapter (fini les négociations directes avec l'ENTV).
Enfin, M. Zargouni prédit une professionnalisation
accrue du secteur matérialisée notamment par la présence
aux côtés des annonceurs, des agences conseil en communication et
des medias, les agences de stratégie medias, des instituts études
médias, des régies médias, des agences médias dont
le rôle est de plus en plus agissant et clarifié pour de meilleurs
pratiques dans le secteur. Cela répond à l'exigence de la
croissance accrue des enjeux en termes d'investissements publicitaires. "
3/-Qui va profiter du boom de la pub ?
:
Les ressources mobilisées dans le marché de la
publicité en Algérie graviteraient autour de 5 milliards de
dinars en 2004, selon le chiffre avancé par un conférencier
français lors d'un séminaire international à Paris. Une
partie de ces ressources va, sous forme de recettes, aux médias qui
diffusent les messages publicitaires des annonceurs. Les indicateurs sont
unanimes. Dans un marché qui représente moins que la
moitié du marché marocain et qui détient un potentiel
économique plus grand, les recettes publicitaires des médias vont
nécessairement grossir à une allure voisine. Qui en profitera le
plus ? Dans un marché rationnel, les médias à fort taux de
pénétration. Mais sommes-nous dans un marché rationnel ?
De plus en plus, disent les professionnels. Le temps où l'annonceur
répond d'<<un bon de commande faxé » au << coup
de fil » de son ami directeur de journal, s'éloigne peu à
peu. L'obligation de résultats s'incruste chez les directeurs de
communication des annonceurs. Il manque pourtant
toujours un outil essentiel de Médiamétrie,
l'OJD, cet organisme indépendant qui évalue les tirages des
journaux et périodiques et renseigne public et annonceurs sur la
réalité de leur diffusion. << L'OJD est indispensable, mais
nous avons aussi besoin d'études plus fines pour mesurer les lectorats,
les habitudes de lectures, les duplications entre titres. Les clients
annonceurs n'achètent pas systématiquement d'études
», déplore Aït Aoudia13. Ou encore les
études demeurent confidentielles, car souvent elles risquent de casser
une idée reçue sur la performance supposée d'un
média. Une chose est certaine : dans un contexte de concurrence plus
fort, les gros budgets d'annonces vont de plus en plus être
gérés au plus près. Cela est une bonne nouvelle pour les
professionnels du secteur avant d'en être une pour les médias.
Ainsi, Medialgeria, offre, en plus du conseil et du médiaplanning, un
service de veille concurrentiel et de monitoring pour vérifier ce que
fait la concurrence et si tous les espaces achetés ont bien
été honorés comme convenu. << Si un client
dépense un milliard de centimes dans une campagne et que 30 passages sur
les 1000 prévus ne sont pas assurés, cela fait déjà
30 millions de gaspillés. » Les annonceurs devraient devenir plus
attentifs à la performance de leur communication << au retour sur
campagne ». Ailleurs, dans le monde, ils se regroupent en association afin
d'étudier la situation du marché et arrêter des
démarches communes. Ce n'est pas encore l'heure en Algérie
où le marché n'a pas encore pris sa configuration de
maturité. Ainsi, si de grandes marques internationales comme Coca-Cola
ou Danone, ont amené en Algérie leur boîte de communication
attitrée, d'autres multinationales n'y sont pas encore arrivés de
sorte que les parts de marché de la pub restent encore très
éclatées en Algérie. Plus de 4500 << boîtes de
communication » sont recensées au registre du commerce.
13 PDG de l'agence de communication
Médialgeria
158
4/- Le hors média et la
télévision, concurrents des journaux :
La forte expansion prévisionnelle du marché
publicitaire promet une partie de la presse écrite - à tirage
respectable - à un bel arrosage en recettes publicitaires. Tout n'est
pourtant pas acquis dans ce scénario de la montée du financement
par la pub de l'industrie des médias en Algérie. En effet, de
nombreux professionnels de la pub estiment que l'offre de supports
médiatiques n'est pas assez diversifiée afin de cibler des
catégories précises de lecteurs-clients. La presse
spécialisée demeure faible. Le format news magazines, qui peut
aller jusqu'à concurrencer l'annonce télévisée par
sa valeur ajoutée << image », tarde à émerger.
<< Nous avons besoin d'un lectorat segmenté, pas d'un lectorat
fragmenté », résume un professionnel. Si le tarif des
insertions publicitaires a beaucoup augmenté (100% en six ans) ces
dernières années, cela est bien le signe que l'offre bouchonne
devant des supports qui suffoquent. La presse écrite tarde à
s'adapter. La quadrichromie est arrivée il y a trois ans, mais ne touche
que la diffusion au centre du pays, << alors que la page en couleur est
facturée à 200 000 DA hors taxe », réplique un
afficheur, qui a des clients mécontents de voir leur communication,
payée << couleur », diffusée en noir et blanc à
l'est et à l'ouest. Les imprimeries régionales privées
arrivent, mais la manne supplémentaire annoncée de la pub peut
être captée ailleurs entre-temps : dans la publicité hors
médias, qui est très faible en Algérie, et qu'elle
équivaut à 50% des budgets d'annonces en Europe et dans le
support le plus prestigieux des médias : la télévision, si
le secteur venait à s'ouvrir. Le boom de la pub de ces dernières
années a déjà largement profité à la
télévision. Brahimi Madjid a été responsable dans
la commerciale à l'ENTV durant longtemps avant de diriger la filiale de
ART, la télévision arabe, à Alger. Pour lui, le
marché publicitaire Algérien n'est pas encore mûr en
l'état actuel pour assurer le financement de nouvelles chaînes
privées, mais cela peut changer très vite. A bien y regarder, les
plages de publicité sont très longues dans le prime time de
l'ENTV, peut-être à cause d'un tarif
160
maximal encore abordable de 150 000 DA en hors taxe pour 30
secondes. A défaut de pouvoir siphonner le budget des annonceurs, les
recettes de publicité à la télévision n'arrivent
pas à couvrir plus de 5% des charges de l'Unique.
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