Memoire Online - Gestion de la relation client à Bertoua ( Cameroun ) entre 2008 et 2010. Cas du Fournisseur d'accès à internet OMEGA

La communication est un besoin primaire dans une société. Les hommes ont recours à divers moyens de communications qui existent.

Auparavant, la communication était difficile entre deux personnes séparées par de grandes distances. En Inde les personnes se servaient des signaux de fumées pour pouvoir transmettre l'information. Dans mon village à Yokadouma, ce sont des tam-tams qui servaient de moyens de communication. L'exercice consistait à émettre des sons avec des tam-tams et ces sons étaient interprétés par des initiés à l'écoute dans le village voisin. Si le message ne leurs étaient pas destinés, ils relayaient cette information au village le plus proche. Ainsi de suite.

Avec l'invention du téléphone par Graham Bell en 1896, il est alors possible d'établir une communication entre deux personnes séparées par une distance. Mais très vite la nécessité de transmettre de nouveaux types d'informations autre que la voix se fera sentir. Ces autres types d'informations sont l'image, la vidéo, la messagerie instantanée, le message électronique. C'est ainsi que Internet voit le jour en 1990.

Internet est le Réseau informatique mondial constitué d'un ensemble de réseaux nationaux, régionaux et privés qui sont reliés par le protocole de communication TCP/IP et qui coopèrent dans le but d'offrir une interface unique à leurs utilisateurs^1(*).

L'ambition d'Internet s'exprime en une phrase : relier entre eux tous les ordinateurs du monde. A l'image du téléphone qui permet de converser avec toute personne dont on connaît le numéro, Internet est un système mondial d'échange de documents électroniques : textes, fichiers, images, sons et séquences audiovisuelles. C'est l'alliance de l' informatique et des télécommunications : la télématique au véritable sens du terme. Les utilisateurs d'Internet sont désignés par le terme d'internautes, synonyme de cybernaute, de surfer ou de net surfer. Quant aux informations du réseau, elles sont accessibles à partir de "lieux" que l'on appelle les sites Internet^2(*).

Internet modifie considérablement les habitudes des populations. Le temps passé devant un écran de télévision est remplacé par des heures de surf sur un ordinateur. Selon une évaluation de l'Internet World Stats de 2010, il y aurait près de deux milliards (1.966.514.816) d' internautes dans le monde. Une croissance d'utilisation de près de 444,6% entre l'année 2000 et 2010. L'Afrique compte près de cent onze millions (110.931.700) utilisateurs, avec un taux de croissante de 2.357.3 % entre 2000 et 2010. Le Cameroun est passé de 20.000 internautes en 2000 à 750.000 en 2010. Soit un taux de croissance de 3.650% avec un taux de pénétration de 3,9. Le Cameroun représente 0,3% d'internautes en Afrique. ^3(*).

La situation d'Internet en Afrique et au Cameroun est marquée par un important retard de développement, et un accès à un réseau lent. Malgré cette situation difficile, le déploiement de réseau progresse.

Les premières connexions à Internet apparaissent au Cameroun en 1997. Il a connu depuis lors une fulgurante montée, d'abord lentement puis plus rapidement. Une des toutes premières études^4(*) http://www.m2cgpnt.net/index.php?option=com_content&task=view&id=23&Itemid=47 - _ftn1sur l'appropriation sociale de l'Internet au Cameroun menée en 1998 avait permis de recenser trois fournisseurs d'accès à Internet (Camtel, Cenadi et Iccnet) et quatre cybercafés à Yaoundé. Près de 2 000 personnes et institutions utilisaient Internet de façon permanente ou occasionnelle. Le taux de fréquentation des points Internet était d'environ 100 personnes par jour. Les jeunes filles étaient les plus nombreuses à utiliser cet outil de communication. Elles représentaient près de 70% de la clientèle des cybercafés et recherchaient surtout des conjoints européens sur le Web http://www.m2cgpnt.net/index.php?option=com_content&task=view&id=23&Itemid=47 - _ftn2. Le nombre de fournisseurs d'accès à Internet (FAI) a été multiplié par seize en cinq ans, passant de 3 en 1998 à plus d'une cinquantaine en avril 2005. Le taux de fréquentation de ces lieux est de 200 personnes par jour.

On peut donc constater que le nombre d'internautes va sans cesse croissant et ceci aussi croit avec le nombre de fournisseur d'accès à Internet.

Cependant, la complexité d'utilisation qu'Internet soulève est beaucoup plus palpable qu'il limite le nombre d'utilisateurs, en ce qu'il devrait y avoir une condition sine qua non avant de partir surfer sur un ordinateur : La maîtrise de l'outil informatique.

En dépit du coût d'acquisition du service Internet, on constate un engouement de la part des personnes vis-à-vis de ce nouveau service. La courbe du nombre d'internautes est en forte croissance et il y a de nouveaux opérateurs sur le marché de l'Internet au Cameroun. Le marché devient donc de plus en plus concurrentiel. Parmi les FAI, nous pouvons retenir les plus importants ayant une couverture nationale. Il s'agit de Orange Cameroun Multimédia Services, MTN, CAMTEL et Ringo.

Problématique

Le paysage économique du marché du service Internet au Cameroun se présente alors comme un marché porteur et à fort potentiel. D'un côté nous avons la demande qui est forte et dont la quantité demandée va sans cesse croissante à une vitesse vertigineuse, et de l'autre côté nous avons l'offre qui est présente. Comme c'est une économie d'échelle, nous savons que l'augmentation des quantités demandées aurait un impact bénéfique pour les consommateurs sur le prix du service.

Par conséquent, plus que le marché est concurrentiel, seuls les FAI qui auront mis sur pied une meilleure stratégie commerciale, marketing et managériale pourront en tirer profit. Dans la mesure où par une meilleure stratégie marketing, ils arriveraient à fidéliser leurs clients existants et en attirer des nouveaux.

Car le constant que nous avons fait sur les stratégies ou encore la manière de gérer les clients par les fournisseurs d'accès à Internet est alarmant chez presque la quasi-totalité des FAI au Cameroun. Les clients se plaignent de l'accueil qui n'est pas toujours chaleureuse dans les boutiques des FAI, le service après vente et de l'assistance technique qui est inefficace, et même de la qualité du service (QoS) qui est peu stable. Les clients finissent par cohabiter avec leurs problèmes sans aucune solution de la part des FAI. Les clients sont délaissés avec leurs problèmes. Les FAI ne sont pas à l'écoute des problèmes de désagrément de leurs clients. Au final, ces clients délaissés et insatisfaits finissent par basculer vers la concurrence.

Vous trouverez pour illustration en annexe 5 la plainte d'un client sur les problèmes du service Internet^5(*).

Oméga, qui fait l'objet de notre étude est un cas typique des FAI au Cameroun. Dans la ville de Bertoua où Oméga a une agence, non seulement elle ne garantie pas une couverture Internet parfaite et stable, mais aussi les clients sont confrontés aux problèmes tels que les pertes de connexion, le signal faible, les téléchargements lents, la facturation et les coupures inopinées sont fréquentes. Certains clients vont jusqu'à résilier leur abonnement à cause de l'insatisfaction du service et en raison de la mauvaise politique de gestion de la clientèle dans

la ville de Bertoua. Tout ceci terni l'image de marque de Oméga et en plus est une perte pour l'entreprise.

La relation client est au coeur du développement des affaires. Il est donc essentiel pour lutter efficacement contre la concurrence, l'entreprise doit être à mesure de conserver ses clients et d'aller chercher de nouveaux. La Gestion des relations avec les clients est une responsabilité importante de l'entrepreneur ou le travailleur indépendant qui doit toujours garder à l'esprit qu'il est plus facile et moins coûteux de conserver des clients que d'investir continuellement dans le développement de ses clients. Et les clients satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs d'une entreprise. Comme un client satisfait en vaut deux^6(*), il est important de considérer ce genre de relation que la société doit entretenir avec ses clients. Il est nécessaire d'examiner cet aspect que nous soyons manager ou encore propriétaire. L'accueil, les relations, la communication, suivi de la clientèle, soutien technique et service à la clientèle sont autant d'aspects à examiner si l'entreprise veut établir des bonnes pratiques en particulier si quelqu'un d'autre que l'entrepreneur sera en contact avec les clients.

Le concept de gestion de la relation client (Customer Relationship Management, CRM en anglais) a été créé pour ces raisons. Il s'agit d'un processus stratégique qui permet aux entreprises de résoudre les problèmes de relations avec la clientèle de façon systématique et efficace.

Les systèmes CRM permettent aux entreprises de gérer les relations clients avec méthode et stratège. Dans la pratique, cela signifie que la société doit renforcer sa capacité à utiliser ses méthodes, ses opérations internes, les logiciels et Internet afin de mieux répondre aux besoins des clients rentables.

L'utilisation du CRM permet à l'entreprise d'obtenir des données importantes sur ses clients (liste de contacts, emails, comptes, historiques d'achat et les préférences, historiques des interventions) pour offrir des produits et services conçus expressément pour répondre à leurs besoins. L'analyse de ces données permet aux entreprises de déterminer qui sont leurs meilleurs clients, d'enrichir et de personnaliser les relations avec ces clients, de gérer des campagnes marketing, de réduire les temps de réponse et de desservir les grandes régions géographiques.

Avec l'émergence de sociétés de service, avec la demande du service Internet croissante au Cameroun, avec la concurrence dans le marché de la fourniture de services Internet, avec le développement de l'informatique, les entreprises doivent concorder avec le nouveau marketing et la communication afin d'identifier, attirer et retenir de bons clients.

Dans cette approche, qui vise aussi à rentabiliser l'entreprise, le CRM semble être la solution idéale permettant à l'entreprise d'atteindre ces objectifs.

En outre, avec des multiples remontés de plaintes des clients, il y a un mécontentement général de la qualité du service après-vente. Certains clients vont même jusqu'à résilier leur contrat d'abonnement.

Nous espérons à cet égard que ce travail permettra aux fournisseurs d'accès de services Internet d'améliorer leurs relations avec leurs clients. C'est dans cette optique que nous nous sommes fixés dans ce travail les objectifs qui suivent.

Objectifs de recherche

1. Comprendre les différents aspects de la gestion de la relation client dans le cas typique de l'entreprise Oméga que sont l'accueil, le front office, le back office, le service après vente, le service client et l'assistance technique.

2. Identifier les différentes failles de la pratique du système de gestion de la relation client mis sur pied par Oméga.

3. Contribuer à l'amélioration du système de gestion de la relation client de Oméga afin de renouveler son image de marque, fidéliser ses clients, attirer de nouveaux clients.

Question de recherche, hypothèse et méthodes utilisées

Notre question de recherche est la suivante : Comment contribuer efficacement à fidéliser les clients existants de Oméga ?

Pour répondre à ces questions, nous allons tester l'hypothèse suivante: Une bonne stratégie de gestion de la relation client peut contribuer à la fidélisation de la clientèle.
Afin d'atteindre ces objectifs, nous allons utiliser les méthodes suivantes :

Limitations

Certains aspects aussi important dans le processus de satisfaction de la clientèle tel que la qualité de service n'a pas été traitée dans ce travail. Car la notion de qualité est un autre concept aussi vaste que le CRM et qui ne saurait être traité en partie.

Principales articulations de l'étude

Cette recherche sera donc composée de trois parties principales. Une partie contextuelle sur la Gestion de la relation Client qui présente le visage du CRM. La deuxième partie décrit notre méthodologie de recherche, l'analyse, la collecte d'informations auprès des clients et donne les résultats de ce travail. La troisième partie théorique présente des aspects théoriques de la gestion de la relation client en rapport avec notre analyse. Enfin, nous allons donner quelques recommandations aux FAI et à ceux qui souhaiteraient se lancer dans ce secteur d'activité. Une conclusion viendra clôturée ce travail.

Partie I : CADRE CONTEXTUEL SUR LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

Dans un contexte économique toujours plus compétitif, fidéliser les clients est devenu essentiel pour l'entreprise. Vendre plus et vendre mieux sont des objectifs qui sont atteints grâce à une intime connaissance de son marché : quels sont les besoins et les attentes des clients, et quelle est la meilleure manière des les satisfaire ? Réussir à cerner ces besoins permet une meilleure performance au sein de l'entreprise, impliquant un gain d'efficacité et de productivité.

La Gestion de la Relation Client (GRC), qui s'adresse à ces besoins, est donc naturellement devenue une priorité pour l'entreprise. L'utilisation systématique de la donnée de client est un point clef. Il va permettre de mieux connaître le client, son comportement et sa relation avec la société.

Une GRC permettra de centraliser les informations sur les clients, de ne perdre aucun renseignement concernant ces derniers, comme les courriers électroniques ou les réunions passées et à venir, et de mettre à disposition des utilisateurs des outils spécifiques les aidant dans la vie quotidienne^7(*).

Le GRC recouvre l'ensemble des fonctions de l'entreprise visant à acquérir et à fidéliser sa clientèle. Ce terme regroupe entre autre la gestion des opérations de marketing, l'aide à la vente, le service client.

Dans la première partie de ce travail, nous situera la GRC dans le contexte économique actuelle, nous présenterons son importance par les gouvernements. Ensuite dans le chapitre suivant nous aborderons le concept de GRC dans l'entreprise Oméga.

Chapitre 1 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT A L'ERE DU 21e SIECLE

Le 21^e siècle est marqué par l'essor et le developpement des TIC. Les TIC ont considérablement modifié les habitudes des clients et ont étés intégrés fortement dans la gestion de la relation client. Dans ce chapitre, nous verrons l'évolution des rapports entre entreprises et client, ensuite nous verrons l'importance de la gestion de la relation client pour les gouvernements.

1. L'évolution des rapports entre entreprises et clients-consommateurs

Une entreprise peut être vue comme une entité fournissant des produits ou services à des clients, en s'appuyant sur les produits ou services de partenaires dans un environnement en constante évolution. Le fonctionnement d'une entreprise peut être grossièrement modélisé selon un ensemble de fonctions en interaction, communément réparties en trois catégories :

Les fonctions de réalisation, représentant le coeur de son activité, les fonctions de management, regroupant toutes les fonctions stratégiques de gestion de l'entreprise et les fonctions support, servant d'appui aux fonctions de réalisation pour permettre le bon fonctionnement de l'entreprise^8(*). Les entreprises sont généralement caractérisées par le type de relations commerciales qu'elles entretiennent

Gérer et optimiser son portefeuille clients, c'est ce que toute entreprise s'attache à faire afin de développer son volume de commandes et de fidéliser sa clientèle acquise.
Depuis une dizaine d'années, il existe un ensemble d'outils de Gestion de la Relation client (GRC) qui intègre des solutions techniques extrêmement variées pour accompagner les entreprises dans cette tâche. Parmi ces outils, on peut citer les centres d'appels, les logiciels de CRM, le couplage entre téléphonie et informatique, les Serveurs Vocaux Interactifs (SVI). Ces outils, nombreux, s'adaptent aussi aux changements de comportement d'achat que l'on constate.

Autrefois, les entreprises se résumaient à refouler des produits vers les clients. Dorénavant, l'acheteur est transformé en consommateur. Il s'informe, apprécie, façonne son opinion et opère des choix en toute liberté. Cette mutation demande aux entreprises de revoir en profondeur la manière dont elles s'adressent à ces clients-consommateurs. Une opération qui

vaut autant pour le BtoC (de l'entreprise au particulier) que pour le BtoB (de l'entreprise à un professionnel)^9(*).

L'événement touche toutes les entreprises, indépendamment de leur taille. De manière ébauché, le client, qui était captif d'une marque, est devenu un «zappeur»: le rapport de force s'intervertit, et les marques doivent réinventer la façon dont elles conversent avec ce client-consommateur. On parle alors de marketing individualisé^10(*). La fonction de Gestion de la Relation client conduit ces changements. On a longtemps critiqué les premiers outils de CRM (Customer Relation Management), en les qualifiant d'«usines à gaz». Avec les avancées technologiques, la GRC a diversifié les médias par lesquels elle s'adresse aux clients des entreprises. Son objectif: créer un lien permanent entre une entreprise et son consommateur.

Une entreprise doit être parée, à tout instant, à répondre vite et bien aux interrogations du consommateur, Ce rapport entre le consommateur et l'entreprise devient un nouveau canal de vente, et l'ampleur du phénomène ne cesse de croître. Parmi les outils de la GRC, le premier média reste le téléphone, qui ouvre les portes à un marketing personnalisé.

Une investigation BVA/Viséo (2009) indique que les utilisateurs (particuliers ou entreprises) approuvent l'usage du téléphone et le privilégient dans la majorité des cas pour toucher l'entreprise ou le service de leur choix. Lorsqu'ils classent les différents outils mis à leur disposition, ils montrent leur préférence à l'efficacité du téléphone (51 %), puis l'e-mail (13%), le web et le courrier arrivant derrière (respectivement 10 et 3%).Même si on voit la part du téléphone se délabrer légèrement au fil des ans, il n'en reste pas moins le premier support de la Relation client.

Simple, direct, efficace et performant, l'accueil téléphonique constitue la première brique incontournable de la Relation client. Il faut donc envisager une nouvelle façon de répondre aux clients-consommateurs. Un moyen simple et rapide d'opérer ce changement consiste à mettre en place un numéro d'appel spécifique dédié à chaque type d'appel (demandes de devis, service client, service après-vente, etc.) La mise en place d'un numéro spécial et d'un scénario d'accueil vocal modifie les habitudes, il faut bien prévoir d'adapter l'organisation du travail et la formation des personnes.

Avant, tous les appels d'une entreprise arrivaient par le «standard». Désormais, commerciaux, techniciens, assistants ou même les ressources humaines peuvent être amenés à avoir un contact direct, sans le filtre du standard, pour traiter les appels entrants. Attribuer un numéro de téléphone au service client répond à une exigence indispensable du client-consommateur: à 85%, il entend que sa demande soit traitée dans les 60 secondes (source: sondage BVA Viséo2009). Le déploiement d'un numéro spécial impose également une formation pour ceux qui sont amenés à prendre les appels. Pour les clients qui les adoptent, ces dispositifs se traduisent par un gain d'efficacité et de productivité de leurs équipes. Le numéro spécial n'a pas vocation à supprimer le standard de l'entreprise. Il vient en complément. L'accueil humain demeure important pour bon nombre de clients. Il s'agit en revanche d'identifier certains flux d'appels pour les traiter différemment.

2. La gestion des relations clients : un objectif pour les gouvernements

Les gouvernements du monde entier sont en train de prendre conscience des avantages de la gestion des relations clients, mais ils ont encore beaucoup de travail à faire pour pouvoir profiter des possibilités qu'offre cette pratique administrative.

La gestion des relations clients est devenue une priorité commerciale de premier plan au cours des dernières années, mais peu de choses ont été dites sur l'intérêt que cette pratique administrative peut présenter pour les gouvernements. Ce qui est surprenant, étant donné que les gouvernements sont les plus importants fournisseurs de service à l'échelle mondiale.

Les gouvernements du monde entier reconnaissent qu'ils ont besoin d'améliorer leurs processus de prestation de services. Influencés par la multiplication, dans le secteur privé, de services axés sur la clientèle disponibles 24 heures par jour, sept jours sur sept, les citoyens s'attendent aujourd'hui à pouvoir bénéficier en tout temps des services offerts par leur gouvernement. Cependant, tandis que les gouvernements souhaitent améliorer la prestation de leurs services, ils doivent relever le défi de faire mieux qu'avant avec des ressources moindres. La GRC peut leur permettre d'atteindre leurs objectifs à cet égard, en les aidant à mieux répondre aux besoins des citoyens, à se concentrer davantage sur ces derniers et à accroître leur efficacité.

Accenture a récemment terminé une enquête menée dans 11 pays intitulée From Promise to Practice: A Blueprint for CRM in Government (De la promesse à la mise en pratique : plan pour la gestion des relations clients dans le gouvernement) qui a permis de mettre au jour les attitudes et pratiques adoptées par les leaders des gouvernements dans quatre types d'organismes fortement axés sur le service à la clientèle. Cette enquête abordait les questions suivantes:

· Quelle est l'envergure des mesures prises par les gouvernements en matière de GRC?

L'enquête a révélé la volonté des gouvernements et même leur impatience de mettre en pratique les principes de la GRC. Par contre, les personnes interrogées ont signalé que leurs efforts pour favoriser la mise en place de la GRC au sein de leur gouvernement étaient entravés par des problèmes liés à la bureaucratie (notamment à des ministères cloisonnés) et aux technologies.

L'enquête a également montré que les organismes gouvernementaux sont très favorables à l'idée d'établir des partenariats entre eux ou avec des organisations du secteur privé afin de faciliter la mise en commun de l'information et de répartir les frais. Près de 90 % des gestionnaires gouvernementaux ont affirmé qu'ils étaient prêts à établir des alliances stratégiques avec d'autres organismes ou avec des entreprises dans le but d'améliorer les capacités en matière de service à la clientèle.

Le client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec le changement de l'économie dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers, de réactivité de l'entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'être écoutés, ...). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives :

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre.

Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux^11(*). C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients.

Chapitre 2: LA RELATION CLIENT A OMEGA

Ce chapitre présente les aspects de la relation client au sein de l'entreprise Oméga.

1. Présentation de la société Oméga

Cette partie donne une brève présentation de l'entreprise Oméga. En réalité, le nom Oméga est un nom d'emprunt. L'entreprise dans laquelle nous avons réalisé cette étude a voulu garder l'anonymat pour des raisons simples liées à la concurrence. Comme nous l'avons dit plus haut, le secteur des FAI est un secteur très concurrentiel.

Naissance

Oméga est une société anonyme à responsabilité limité qui opère dans la fourniture des services multimédias. C'est l'un des grands fournisseurs d'accès à Internet (FAI) au Cameroun. Oméga a pour siège social au Cameroun. Son capital social se chiffre aux environs d'une cinquantaine de millions de francs CFA. Elle est inscrite dans le registre de commerce et du crédit mobilier (RCCM) au Cameroun.

Oméga a lancé ses activités Multimédias dans la ville de Bertoua au courant de l'année 2008.

1.2. Les Offres de services

Oméga propose des offres de services multimédias Internet pour tout type de consommateurs. Les offres sont sous d'escaliers et dépendent de l'usage faite par le consommateurs.

1.3. La Distribution

Oméga possède un vaste réseau de distribution. On distingue des milliers de points de ventes de produits et services, un réseau national de distribution, une vingtaine de distributeurs, un peu moins d'une vingtaine de partenaires, un peu moins d'une trentaine de franchises, environ une dizaine de boutiques partenaires, un peu plus d'une vingtaine de Shops.

Oméga possède un peu moins d'une dizaine d'espaces encore appelé boutique ou agence à travers le territoire national: Douala, Yaoundé, Bafoussam, Garoua, Bertoua, Bamenda Maroua et Ngaoundéré

1.4. Le personnel et la logistique Oméga à Bertoua

Le personnel Oméga en service à Bertoua sont au nombre de 11 employés dont 9 permanents et 2 intérimaires représentant, 3 directions : la direction des ventes, la direction technique et informatique et la direction des moyens généraux. Le personnel est réparti dans 2 sites géographiques. Au centre ville, nous retrouvons l'agence (la boutique) abritant le Chef d'agence, l'animateur, le magasinier, la caissière, les vendeurs. Dans le quartier dit Mokolo I non loin du centre ville, se trouve le bureau des techniciens et des chauffeurs affectés aux techniciens. On retrouve 3 techniciens et 2 chauffeurs. Le tableau ci après présente l'ensemble du personnel de Oméga à Bertoua et leur fiche de poste.

Un véhicule sert à l'ensemble des interventions sur site ainsi qu'aux déplacements des techniciens. Un autre véhicule est affecté à l'animateur de distribution pour ses activités.

2. Accueil, Vente et le Service Après-Vente (SAV) dans l'agence Oméga Bertoua

L'accueil, la vente et le service après vente sont des aspects de la GRC qui s'érigent au premier dans le processus de la relation client. Après avoir présenté l'offre, nous allons décrire comment ces aspects sont menés par le personnel d'Oméga en agence.

2.1 Présentation de l'offre Internet Oméga

Dans un contexte ou les TIC sont en pleine expansion, Oméga a fait de son offre Internet un cheval de bataille pour conquête du marché du multimédia au Cameroun.

L'offre Internet Oméga se décline en un principal pôle, mais comportant plusieurs paliers en du revenu de chaque consommateurs et en fonction de l'usage.

2.2 Accueil du client

Pour marquer la disponibilité de l'offre Internet Oméga, l'agence de Bertoua a aménagé un espace démo Internet comprenant deux sièges, deux ordinateurs qui permettent aux clients de palper la réalité et le fonctionnement de l'offre.

C'est dans cet espace qu'est reçu le client ; après les formules de politesse, le besoin du client est spécifiquement identifié, ensuite, l'offre et les différents paliers lui sont présentés. L'entretien avec le client se déroule selon sa spécificité car plusieurs types de clients se présentent ici :

· Ceux qui connaissent leur besoin et viennent s'informer si Oméga peut offrir un service adapté ;

· Ceux qui ont été approchés par les équipes des commerciaux et veulent avoir plus de précisions sur l'offre Internet Oméga ;

· Ceux qui sont approchés à l'Agence et qui découvrent sur place les offres ;

· Ceux qui sont déjà au courant des produits Internet Oméga et viennent simplement souscrire ;

· Ceux qui viennent faire des réclamations ou demander un service après vente...

Bien que les offres soient présentées sur des flyers, les produits sont de nouveaux expliqués au client pour une meilleure compréhension ; son besoin peut donc en ce moment être reformulé ou réorienté ou simplement précisé.

Pour le prospect qui ne se décide pas, son contact est retenu, les flyers lui sont remis, un rendez-vous peut être pris et le numéro du commercial lui est donné pour des échanges futures.

La procédure se poursuit pour les clients voulant souscrire à l'une ou l'autre offre.

2.3. De la vente à la consommation du service

La vente du service Internet, kit matériel compris à Oméga se fait en plusieurs étapes. Le client ou le futur client établi un dossier dûment rempli par ses soins et contenant les pièces à fournir exigées par Oméga. L'étape 2 consiste à la signature d'accord et du contrat d'abonnement le liant à Oméga. L'étape 3 est validé lorsque le client paye les frais d'abonnement exigé pour le type de service souscrit soit à la banque, soit en cash à la caisse. Le vendeur crée dans une base de donnée un compte au client contenant son profil. Cette base de donnée est accessible à tous ceux qui y sont habilités à consulter le profil client pour quelques opérations que ce soit. L'étape 5 consiste à l'activation du compte du client et à l'attribution du service Internet par le back office. Une fois le compte activé, le back office envoie une fiche d'installation du service Internet chez le client à l'équipe technique (Intervention Wimax). C'est l'étape 6. La dernière étape consiste à l'exécution des travaux d'installation du kit matériel Internet, des tests de disponibilité de service et du débit par l'équipe technique en la présence du client ou d'une personne mandatée par le client. L'étape s'achève avec la signature de la fiche d'installation conjointement par le technicien et le client. Un exemplaire de cette fiche est remis au client, l'autre exemplaire est conservé comme archive par l'équipe technique de Oméga et permet aussi de mettre à jour la base de donnée client crée par le technicien. Cette base de donnée est soit en fichier Excel, soit en fichier Access ou encore Word selon la préférence du technicien. Car Oméga ne possède pas un modèle type de dossier contenant les informations technique relative aux clients.

2.4. Le Service après-vente (SAV), le service client et l'assistance technique

Le problème est identifié, selon sa criticité une indication peut être donné au client pour qu'il puisse lui-même remédier au problème : c'est l'assistance en ligne. Dans le cas ou le problème a une criticité majeure ou spécifiquement technique, le contact du client est relevé et un technicien lui est envoyé pour un diagnostique et ou réparation. La procédure est identique pour le service client. Lors de l'installation du kit Internet chez le client, un numéro payant du service client lui est remis. Le service client est le premier niveau d'intervention dans l'assistance technique. Si le problème nécessite une expertise particulière, un technicien Intervention Wimax se déplace chez le client. Si à son tour, le technicien ne parvient pas à résoudre la panne, le problème et sa nature sont escaladés vers le support technique, puis vers le TASC (Technical Assistance Center) du constructeur (l'équipementier).

3. Difficultés

· Il arrive fréquemment que le pôle Internet d'Oméga Bertoua soit confronté à certaines difficultés :

· Le faible niveau économique de la région qui ralenti la diffusion du service et parfois qui entraine la difficulté du client à pouvoir se retrouver dans l'offre spécifique d'Internet qui lui est conseillée, voulant orienter son choix en rapport avec l'offre qui lui parait bas pour le coût.

· La panique des clients qui confondent régulièrement coupures momentanées et panne de leur matériel.

L'équipe technique Oméga en charge des activités Multimédias dans la ville de Bertoua est localisée à Yaoundé. Les ressources locales destinées à une autre tâche y prête souvent main forte au suivi de cette activité et en fonction de leur disponibilité.

Après avoir abordé le cadre contextuel de cette étude dans lequel nous avons présenté l'entreprise Oméga, il en ressort qu'il existe des manquements tel que l'absence du personnel dédié aux activités Internet dans la ville de Bertoua. Ceci pourrait traduire l'insatisfaction des clients face au service Inetrnet d'Oméga. Nous poursuivons ainsi avec la partie 2 de ce travail qui est consacré aux enquêtes menées sur le terrain et l'analyse des résultats obtenus.

Partie II : ENQUETE MENEE SUR LE TERRAIN ET ANALYSE DES RESULTATS OBTENUS

Dans cette deuxième partie dont l'intitulé est susmentionné, nous allons décrire dans un premier temps la méthodologie utilisée dans la réalisation de ce travail. Nous allons présenter les résultats obtenus et nous allons faire une analyse statistique des données obtenues.

La méthode d'enquête est celle que nous avons utilisé pour obtenir les résultats de ce travail. En effet, l'enquête est une démarche intellectuelle qui a pour objectif la découverte des faits, l'amélioration des connaissances et la résolution d'un doute. Pour ce faire nous avons fait recours à un questionnaire et à des entretiens de type face à face.

Chapitre 3 : ENQUETE

Ce chapitre présente l'enquête que nous avons menée sur le terrain. Les méthodes utilisées et les différentes étapes qui nous permis à aboutir à des résultats fiables.

1. Méthode

Notre enquête est de type quantitative. L'enquête quantitative vise à mesurer les phénomènes. Les techniques utilisées sont: l'enquête par l'interview et l'enquête par le questionnaire. Nous avons opté pour une enquête quantitative.

L'Enquête par questionnaire est celui que nous avons retenu dans cette étude.
L'enquête par questionnaire est une approche qui a pour base de recueillir des réponses questions. Il crée une situation où le sujet (l'interrogé) devra se prononcer sur un phénomène de la manière prévue et établie par le chercheur. C'est donc des questions très précises et des possibilités de réponse fixée à l'avance. Ces questions et les réponses ont été fixées par nous sur la base des hypothèses que nous cherchons à vérifier.

Le questionnaire est utilisé pour caractériser une population basée sur un ensemble de variables préalablement définies telles que: âge, sexe, profession, l'utilisation de la technologie, l'opinion sur quelque chose, etc Le questionnaire dont la vocation est d'apporter une grande quantité de données est la méthode d'évaluation quantitative par excellence.

Une enquête par questionnaire est un véritable projet: il s'agit des objectifs clairs, une méthodologie et une organisation rigoureuse, une planification précise et, bien sûr, parfois d'importants investissements en temps et en argent.

Une bonne connaissance des questions et des réponses possibles est essentielle avant même de débattre des phases techniques du processus d'enquête.

2. Préparation de l'enquête

Pour obtenir des réponses, rien n'est plus naturel de poser des questions. Le questionnaire d'enquête, en tant que tel, est un moyen commode de réunir rapidement des informations et un outil efficace pour la recherche. Même s'il n'y a pas de solution miracle pour parvenir à une bonne enquête et obtenir tous les résultats en temps utiles, il est inévitable de respecter les règles. Ces règles grâce à une bonne préparation de l'enquête et la conception du questionnaire.
Le but ici est de répondre aux questions posées. Il est donc important de formuler la requête de sorte qu'elle soit claire pour tout le monde, bien ciblée et opérationnelle. C'est ainsi que nous avons développé notre questionnaire.

3. Echantillon

Comme toute étude scientifique, le choix de l'échantillon est basé sur des critères spécifiques. Dans le cas de notre étude, notre échantillon est les clients du service Internet. Ces clients ont été tirés au hasard pour que chaque client ait la même probabilité d'être choisi. Toutefois, nous avons tenu compte de la représentativité des entreprises et des ménages comme type de clients. Nous avons choisi 20 clients comme objet d'étude. Et ces 20 clients représentent 28,57% de la clientèle totale.

4. Le questionnaire

L'idée principale qui a guidé l'enquête nous a conduit à la conception et à la mise en oeuvre d'une série d'interrogations contenant des questions fermées et quelques unes ouvertes nous permettant de gérer facilement l'ensemble du questionnaire. Vous trouverez le questionnaire en annexe 4. Egalement dans l'élaboration du questionnaire, nous avons dû être claire, précis et concis, afin que nos interlocuteurs comprennent ce qu'on leur demande. Les résultats de ce questionnaire sont donc utilisables et nous a donné satisfaction. Notre questionnaire est structuré de façon à fournir des informations sur:

5. La collecte des données

Nos questions étaient de type fermé contenu dans un questionnaire bien structuré afin de pouvoir généraliser les résultats. Ces questions, facile à manipuler, consistaient à recueillir des réponses initialement élaborées. Lors des entretiens, nous posons des questions à notre interlocuteur, nous lui proposons des réponses. Il choisi sa réponse, nous consignons cette réponse dans un tableau et nous passons ensuite à la question suivante. Pour donner la latitude aux clients pris comme objet de notre étude de s'exprimer, nous leur avions posé quelques questions ouvertes.

6. Entrevues en direct avec les clients et les vendeurs de Oméga

6.1. Entretiens avec les clients

L'entrevue a eu lieu exclusivement à la clientèle. Nous interrogeons le client, la plupart des entretiens se faisait avec les chefs d'entreprise. L'interview était de type face à face. Nous lui posons une question à laquelle il répond en fonction des réponses pré-établies par nos soins. Pour ne pas embarrasser le client, la réponse au questionnaire a été remplie dans la fiche des réponses par nous. À la fin de la série de questions fermées, quelques questions ouvertes lui étaient posées. Ainsi, le client a la latitude de présenter des observations et de faire des propositions.

6.2. Entrevues avec les vendeurs

L'entretien avec les vendeur nous aidés dans l'élaboration du chapitre 2 de ce travail. Les vendeurs nous ont exposé leur travail au quotidien, leurs relations avec les clients et les difficultés qu'ils rencontrent dans l'exécution de leur tâche.

7. Analyse des documents de Oméga

Lors de la préparation de ce travail, nous avons fortement été aidé par certains employés de Oméga qui nous ont fourni certaines informations sur l'entreprise Oméga, sur les employés ainsi que sut leurs différentes tâches. Mais les sources de ces informations resteront secrètes. Pour des raisons simples liées à la concurrence simple, vous trouverez dans cet ouvrage que nous disons, par exemple, environ 20 au lieu de 23, une dizaine au lieu de 10 et que Oméga est un nom d'emprunt pour garder secret le nom de l'entreprise qui a but voulu que nous réalisons ce travail.

Chapitre 4 : ANALYSE DES RESULTATS D'ENQUETE

Ce chapitre comporte 2 sous parties importantes de notre travail. C'est en effet le noyau de l'étude que nous avons mené.

1. Analyse

Cette partie renferme l'analyse statistique des résultats d'enquête de notre étude et une interprétation des résultats obtenus.

Communication et marketing

Le but des réponses obtenues dans cette rubrique communication et marketing est de connaître le canal de communication par lequel les consommateurs font connaissance avec l'ensemble des offres de Oméga sur la fourniture des services Internet. Le tableau statistique qui suit donne les résultats en fréquence et en pourcentage des différents canaux de communication par lequel les clients, sujet de notre objet d'étude ont utilisé pour entrer en contact avec l'offre Internet de Oméga.

Le marketing se conçoit comme le premier maillon créatif devant aboutir à des ventes et à la fidélisation d'une clientèle solvable ciblée par la stratégie marketing afin d'assurer les économies d'échelle indispensables à la survie de l'entreprise face à un environnement changeant

Par la communication, le marketing peut aussi servir à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles sans rechercher automatiquement une marge sur le court terme. Ainsi, les résultats obtenus dans cette rubrique montrent que :

1.2. Accueil de la clientèle

L'accueil est la prestation réservée à un client, consistant généralement à lui souhaiter la bienvenue et à l'aider dans son intégration ou ses démarches (achat d'un produit, besoin d'assistance technique, service après-vente, payement de la facture etc...). D'où son importance dans la relation clientèle. Car, elle contribue à la satisfaction du client.

En principe, un commercial dédié aux activités Internet devrait être disponible à la boutique. Mais ce n'est pas le cas, le personnel en agence est sous dimensionné tel que parfois lorsque le client entre dans la boutique, il est un peu perdu. Il n'y a personne pour l'accueillir, l'écouter et l'orienter. Du coup, toute l'équipe Oméga en place à Bertoua, technicien, animateur, vendeur, caissier, magasinier, chef, d'agence, chauffeur jouent le rôle de commercial. Et pire encore parfois, ce sont les vigiles qui n'ont aucune base en relation client, aucune information sur nos offres de services qui reçoit les consommateurs.

D'après les résultats de cette recherche, il ressort que 65% des clients sont mal accueilli à l'agence Oméga Bertoua contre seulement 35% bien accueillis.

Outre l'accueil à l'agence de Bertoua, le call center est une plateforme permettant aussi aux clients d'entrer en contact avec l'entreprise. Il s'agit d'une unité dont la vocation est de gérer à distance les relations entreprise-clientèle. En théorie il existe deux types de centre d'appels :

Le centre d'appel représente aux yeux des clients de l'entreprise elle-même. Les critères qui déterminent l'efficacité d'un centre d'appels, comme le temps de réponse ou l'aiguillage efficace des appels entrants, doivent être bien maîtrisés. Le call center permet de maintenir la relation avec le client en réservant une composante humaine forte à la relation.

1.4. Le suivi de la clientèle

Le suivi de la clientèle n'incombe pas le client, mais plutôt l'entreprise. L'entreprise doit créer une fiche pour chaque client afin de mesurer la satisfaction de ces derniers, de leur proposer de nouveaux services et de pouvoir réaliser des ventes additionnelles. Les objectifs globaux du suivi de la clientèle sont de créer un dialogue permanent avec ses clients, de les fidéliser, de réactualiser les fiches des clients au fil de l'eau et enfin de pouvoir développer certains objectifs commerciaux. Comme vous allez le constater dans le tableau 5, le suivi de la clientèle est inexistant. Quand on sait que c'est un aspect non négligeable dans le processus de fidélisation, on se demande comment Oméga arriverait-elle à fidéliser sa clientèle ?

Vu le résultat obtenu, il n'est plus nécessaire de faire un diagramme de répartition puisque la première variable est nulle. Ce résultat démontre à quel point les clients Internet Oméga de la ville de Bertoua sont délaissés à eux mêmes. Aucun client n'est suivi dans notre échantillon.

Oméga n'a tendance qu'à se préoccuper des clients pendant les étapes qui précèdent la conclusion de la vente. Les clients que nous avons rencontrés lors de notre enquête affirment n'avoir reçu aucune visite de courtoisie de la part de Oméga chez eux. Après la vente, Oméga se préoccupe à rechercher d'autres clients, à encaisser, à se consacrer aux tâches administratives sans jamais songer à ce qu'il faille faire attention au client qui a acheté il y a quelques jours, il y a quelques semaines. Quand on sait que le suivi de la clientèle lorsqu'il est bien réalisé peut contribuer efficacement à la fidélisation du client, on a du mal à penser qu'Oméga n'intègre pas cet aspect du marketing dans le processus de l'après-vente.

1.5. Assistance technique

Chez Oméga, lorsqu'un client a des problèmes, il a deux approches : soit il se rend à l'agence Oméga où il rencontre une personne au front office et pose son problème, soit il appelle directement le service client. Au front office, son problème sera enregistré et transmis à l'équipe technique pour investigations et résolution du défaut selon la criticité du problème et selon la compétence des intervenants de niveau 1 au niveau 3. Lorsque le client appelle directement le service client, la personne qui lui répond en ligne effectue un premier diagnostic en ligne. Si le problème persiste le déplacement d'un technicien pour le domicile du client est parfois envisagé. L'équipe technique d'intervention des activités Internet à Oméga interviennent dans 2 aspects : l'installation et la réparation ou le dépannage. L'une des principales difficultés de l'assistance technique à Oméga à Bertoua et ce qui pourrait justifier le non respect des délais d'installation et la lenteur des dépannages, est que Oméga ne dispose pas de techniciens intervention wimax à Bertoua. Les techniciens que nous avons présentés dans la première partie de ce travail s'occupe principalement des activités GSM. Ils y prêtent néanmoins main forte aux activités wimax en fonction de leur disponibilité et de leur temps libre.

Cette mauvaise répartition des ressources a un impact sur le système de gestion des fichiers client. Car les techniciens de Bertoua, non seulement n'ont pas totalement accès aux bases de données relatives aux clients, mais aussi ne remontent pas automatiquement certaines informations tel que les rapports d'intervention, les dates d'installation, l'évolution du chemin de propagation du signal wimax qui peut se dégrader soit à cause de la modification de certains éléments d'obstruction comme la construction d'un bâtiment ou comme l'apparition d'un arbre.

1.5.1. Délai d'installation

80% de notre échantillon trouve que le délai d'installation de dix jours prévu par Oméga n'est pas respecté. Il y a des clients qui ont été installés au bout de plus d'un mois après l'achat complet de leur kit Internet.

20% estiment qu'Oméga respecte les délais d'installation prévus dans le contrat lors de l'achat du kit.

1.5.2. Délai de réparation

La réparation ou encore le dépannage permet de résoudre les incidents et les défauts de matériel soumis par les clients. Selon le type de problème et la criticité de la défaillance, il existe différents types d'intervention (dépannage) : l'intervention en ligne avec soit le service client soit le support technique, et l'intervention sur site mené par un technicien spécialiste.

On dénombre 85% de clients qui trouvent le délai de réparation lent. Et 15% qui pensent que c'est rapide.

1.6. Qualité de service Internet par rapport à la concurrence.

La notion de qualité de service (QoS) désigne la capacité à fournir un service (notamment un support de communication) conforme à des exigences en matière de temps de réponse et de bande passante^12(*).

Le niveau de service définit le seuil d'exigence pour la capacité d'un réseau à fournir un service point à point ou de bout en bout avec un trafic donné. On définit généralement trois niveaux de QoS : meilleur effort, service différencié et service garanti. Oméga garanti à ses clients un niveau de service de type garanti.

Les principaux critères permettant d'apprécier la qualité de service sont les suivants le débit, le gigue, la latence, la perte de paquet et le dééquencement. A Oméga, les critères les plus utilisés pour apprécier la QoS sont le débit et la latence. Ceci se fait respectivement grâce au logiciel NetPersec et à des tests de Ping.

Nous n'avons pas nous même tester, afin d'apprécier la qualité de service offert par Oméga. Cependant, nous avons interrogé les clients sur la façon dont ils perçoivent la QoS Oméga par rapport à la concurrence. Les résultats statistiques en pourcentage sont contenus dans le tableau ci-après.

On retrouve donc 95% des clients qui pensent que Oméga est meilleur en qualité du service Internet. Et 5% seulement pensent le contraire. Ceci rassure et vient solidifier la récompense reçue en 2009 à Oméga par Africa Telecom People Awards. En effet, la cérémonie des Atp Awards qui se tient chaque année dans une capitale africaine sur une base itinérante a honoré Oméga dans la catégorie « Meilleur fournisseur d'accès à Internet en Afrique centrale »^13(*).

Les politiques de fidélisation repose sur deux aspects majeurs que sont la qualité de service et l'optimisation des contacts avec les clients. Le fait que Oméga ait un avantage concurrentiel grâce à la qualité de service qu'elle offre, elle devrait aujourd'hui consolider sa position de leader en terme de QoS, améliorer la QoS et optimiser ses relations avec ses clients.

1.7. Satisfaction Client

La satisfaction est le nom donné à l'état d'âme et ou de corps qui accompagne l'assouvissement d'un besoin^14(*). En d'autres termes c'est le fait de donner à quelqu'un ce qu'il attend, ce dont il a besoin. Le tableau ci-dessous présente le pourcentage de satisfaction des clients.

De ce résultat, il ressort que seulement 30% des clients sont satisfaits du service Internet d'Oméga dans la ville de Bertoua. Contre 70% qui ne trouve pas satisfaction. Aux clients non satisfait nous leur avions posé la question de savoir pourquoi ne retourne t-il pas vers la concurrence vu leur insatisfaction ? La majorité nous a fait comprendre que les concurrents sont pires que Oméga dans le processus de la satisfaction de la clientèle. Et de plus, qu'ils ne veulent pas investir de nouveau dans l'achat de l'offre et risquer d'être traiter de la même sorte ou encore pire.

2. Discussion

Comme tout travail scientifique, nous ne sommes pas les premiers à aborder les problèmes liés à la Gestion de la Relation Client dans les entreprises. Beaucoup d'autres ont fait des recherches sur ce thème. Nous citerons ici le mémoire en vue de l'obtention du Bachelor in Business Administration option Ingénieur commercial de monsieur Abdelatif Riahi, étudiant à l'Institut Internationale de Management de BEJAIA. Son thème portait sur Les enjeux de la relation client avec pour cas pratique Le diagnostic interne sur la gestion de la relation client au niveau bancaire.

Cependant, nous restons les premiers à avoir effectué cette étude avec pour cas pratique l'entreprise Oméga dans la ville de Bertoua.

Malgré ce léger écart, les deux mémoires mettent en exergue l'insuffisance de la relation client aussi bien dans le secteur bancaire que dans les entreprises opérant dans la fourniture des services multimédias.

L'importance du département Marketing, car il se place systématiquement du point de vue client, de façon à répondre au mieux à ses besoin pour satisfaire et fidéliser, en parallèle piloter toute les autre activités de l'entreprise. Et donc, l'absence de cet édifice créera un déséquilibre sans conséquent.

Des travaux similaires de recherche sur la gestion de la relation clientèle ont été aussi effectués par l'étudiant Ndeye Arame Gaye à l'université de Nancy2 en France. Le thème portait sur «Microfinance, gestion de la relation client et viabilité » en but de l'obtention du diplôme de Master2 Economie Appliquée. Ce travail de recherche consistait à démontrer comment l'intégration d'une bonne gestion de la relation client dans une microfinance peut la viabiliser. Les résultats obtenus montrent bien une corrélation entre les variables gestion de la relation client et les variables viabilisation d'une microfinance.

Ainsi nous pouvons affirmer sans crainte qu'une gestion de la relation client efficace permet de donner des informations permettant d'anticiper les problèmes récurrents dans l'entreprise. Et ceci dans le but de satisfaire le client, voir de le fidéliser.

Au terme de cette seconde partie dont l'objectif était de présenté les résultats de l'action menée sur le terrain, de montrer les méthodes utilisées, de faire une analyse statistique des données obtenus à l'issus de notre enquête, nous en déduisons qu'il existe une mauvaise gestion de la relation client à Oméga dans la ville de Bertoua.

Dans la partie suivante de ce travail qui est purement théorique, nous allons présenter les aspects de la gestion de la relation client tel qu'ils doivent être implémentés sur le terrain.

Partie III : THEORIE SUR LE CRM ET STRATEGIE DE FIDELISATION

Aujourd'hui, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeux primordiaux pour les entreprises. Elles doivent être en mesure d'établir et d'entretenir une relation personnalisée avec chaque client mais aussi de proposer des produits et des services sur mesure pour des milliers, voire des millions de client. L'entreprise doit ainsi s'organiser autour d'une stratégie plus orientée client que produit pour se différencier face à la banalisation de l' offre. Autant de défi que seules les entreprises optant pour le CRM sont à même de relever.

En s'appuyant sur les technologies telles que le datamining, la multiplication des canaux de communication et l'e-commerce, les applications CRM vont permettre aux entreprises sur le long terme de mieux comprendre et mieux contacter chaque client, pour mieux vendre et servir et ainsi le fidéliser.

Nous allons donc d'abord analyser ce qu'est concrètement le CRM et comment le faire réussir, notamment par l'application des différents aspects du CRM rencontré à Oméga. Puis nous mettrons en avant que ce choix est celui d'une stratégie résolument orientée client et les bénéfices attendus de ce choix. Nous expliquerons les différentes étapes de mise en oeuvre d'un CRM. Dans le chapitre qui suivra, nous parlerons des principes de fidélisation, de la relation entre satisfaction et fidélisation.

Chapitre 5: LES ASPECTS DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

Introduction

L'objet de la GRC est d'être plus à l'écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. Un projet de CRM consiste donc à permettre à chaque secteur de l'entreprise d'accéder au système d'information pour être en mesure d'améliorer la connaissance du client et lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes.

Elle vise à offrir des solutions technologiques pour renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer les relations avec les clients en automatisant les différentes composantes de la relation client.

Dans cette étude, les composantes de la relation client dans l'entreprise Oméga que nous avons étudiés sont :

L'accueil de la clientèle ou encore le front office, le service après vente, le service client ou Help desk, l'assistance technique. La qualité du service quant à elle est l'un des paramètres les plus importants dans le processus de fidélisation. Nous allons donc revoir théoriquement ses aspects tel que perçu par les experts en Marketing.

1.Front Office / Back Office

Les termes de Front Office (littéralement « boutique ») et de Back Office (« arrière-boutique ») sont généralement utilisés pour décrire les parties de l'entreprise (ou de son système d'information) dédiées respectivement à la relation directe avec le client et à la gestion propre de l'entreprise.

Le Front-Office (parfois appelé également Front line) désigne la partie frontale de l'entreprise, visible par la clientèle et en contact direct avec elle, comme les équipes de marketing, de support utilisateur ou de service après-vente.

Le Back Office à l'inverse désigne l'ensemble des parties du système d'information auxquelles l'utilisateur final n'a pas accès. Il s'agit donc de tous les processus internes à l'entreprise (production, logistique, stocks, comptabilité, gestion des ressources humaines, etc.).

Dans la réalité, Back Office et Front office ne sont pas totalement cloisonnés car les équipes chargées de la relation client ont besoin de connaître un minimum d'information sur le processus de réalisation du produit ou du service de l'entreprise. A l'inverse, les secteurs dédiés à la conception du produit doivent être tenus informés des problèmes rencontrés par les usagers ou à l'inverse de leurs besoins, afin de rentrer dans un cercle d' amélioration continue.

Dans le cas typique de notre étude, le front office est une agence ou encore une boutique à l'intérieur de laquelle Oméga propose ses offres de produits à ses clients. C'est aussi la première interface d'échange entre le client et l'entreprise. Par conséquent, le front office devrait refléter l'image de marque de l'entreprise. Le back office et le front office ne sont pas toujours géographiquement localisés dans le même lieu, tel est le cas de l'entreprise Oméga. Ici, le back office sont tous ceux qui ont accès aux informations des clients sans autant être ou resté en contact physique avec eux. Le service d'assistance technique par exemple fait partie du back office, le service Marketing, comptable etc...

C'est dans cette boutique que le client achète son offre Internet selon un protocole d'accord signé entre le client et Oméga. Ensuite, un délai de dix jours doit être respecté entre la date de signature de l'accord de vente et l'installation du kit Internet chez le client. Une fois le dossier du client ficelé et payé, le front office transmet le dossier au back office pour suivi du dossier. Le dossier est clos une fois le client installé. Lorsque Oméga ne parvient pas à installer le client par quelques raisons que ce soit dans le délai de dix jours, un remboursement peut être envisageable à la demande du client.

2. Le service client/Call Center

On appelle Centre d'appel (en anglais Call Center) ou service client, une plate-forme hébergée par l'entreprise ou externalisée, chargée d'assister les clients.

Les centres d'appels permettent d'assister des clients dans le cadre d'un service après-vente (SAV), d'un support technique, d'une télévente ou bien d'accompagner les personnels d'une entreprise dans le cadre de l'utilisation d'un outil ou dans leurs tâches quotidiennes. Dans le cas d'un centre d'appel dédié au support technique, le terme de Centre de support (en anglais Help Desk ou Hot Line) est généralement utilisé.

Un centre d'appel est avant tout une organisation humaine chargée de prendre en compte les demandes des utilisateurs. La plupart du temps le canal privilégié est le téléphone, mais une aide par Internet via des applications de groupware est également possible. Certains procédés disposent d'un outil dit de "Web Call Back" (ou "Call Through") permettant à l'utilisateur d'être rappelé par l'entreprise par simple saisie du numéro de téléphone et d'un clic sur le bouton de saisie.

Les opérateurs sont chargés dans un premier temps d'identifier leurs interlocuteurs. Le couplage téléphonie-informatique (noté CTI) est de plus en plus utilisé afin de coupler le système téléphonique de l'entreprise à son système d'information et permettre aux opérateurs de disposer automatiquement des fiches concernant les clients grâce au numéro d'appel.

Une fois l'utilisateur identifié et son identité vérifiée à l'aide de quelques questions (numéro de client, adresse, numéro de téléphone, ...), l'opérateur ou l'opératrice ouvre un ticket d'incident et peut prendre connaissance de son dossier via l'interface du logiciel de Help Desk. Le dossier du client contient l'historique de ses appels et l'ensemble des démarches ayant déjà été effectuées, afin de ne pas recommencer le diagnostic. L'ouverture d'un ticket d'incident déclenche un chronomètre et l'opérateur est donc chargé de donner une réponse à l'utilisateur dans un temps le plus court possible.

Afin de l'aider dans sa tâche, une base de connaissance, capitalisant les questions les plus fréquentes des utilisateurs, lui permet de poser les "bonnes questions", de diagnostiquer le problème et, dans la mesure du possible, de trouver une solution. On parle ainsi de CBR (Case-Based Reasoning, traduisez Raisonnement à base de cas ou système de raisonnement par cas) pour décrire le processus permettant de trouver une solution par des questions / réponses successives.

Lorsque le premier niveau d'opérateurs (on parle de Front-Line) n'est pas capable d'apporter une réponse à son interlocuteur, le dossier est transmis à des opérateurs de niveau 2, plus spécialisés, donc plus coûteux pour l'entreprise. Le mécanisme consistant à transmettre le dossier à un niveau supérieur est appelé escalade d'appels.

Dans de rares cas il peut s'avérer que le problème dépende d'un éditeur tiers, auquel cas le problème peut être transféré directement au centre de support de l'éditeur.

Oméga est équipé d'un service client localisé à Douala. Ce service client est chargé d'enregistrer les plaintes clients, proposer les actions curatives de niveau 1, et si le problème n'est pas résolu, transférer le dossier aux équipes d'interventions de niveaux supérieures. Contrairement à d'autres entreprises, le service client à Oméga est payant.

3. L'assistance technique

En informatique, le support technique (ou "Hotline" qui pourrait se traduire par "appel urgent") est l'assistance donnée par un technicien hotline à un utilisateur pour l'aider à résoudre un problème logiciel (software) ou matériel (hardware), ou simplement pour lui donner une information dont il a besoin^15(*).

Différents moyens sont mis à la disposition des techniciens pour apporter ce support : sur site (déplacement sur place), par téléphone via un centre d'appel, par courrier électronique ou via une télémaintenance. Il doit en plus de sa tâche de résolution s'assurer qu'aucune demande ne soit perdue ni laissée sans réponse.

· Niveau 1 : le technicien hotline prend l'appel, l'enregistre dans une base de donnée, (date, heure, motif), donne un numéro de référence, diagnostique le problème et donne des conseils de base pour sa résolution. Son champ d'action est relativement limité, il a en général à sa disposition une documentation (papier ou écran) sur les problèmes les plus courants rencontrés par les utilisateurs (en relation avec son intervention...).

Si la démarche n'aboutit pas (hors délais, niveau de compétence, etc.), il passe le relais à un intervenant de niveau 2.

· Niveau 2 : L'intervenant peut diagnostiquer la panne (si le niveau 1 ne l'a pas déjà fait), faire rentrer le matériel en atelier ou déclencher une intervention sur site. Il est à même de guider le client par téléphone pour la résolution complexe du problème. Selon les systèmes il peut être amené à prendre le contrôle à distance (si la fonctionnalité est existante et s'il dispose des autorisations nécessaires).

· Le niveau 3 est le prolongement du niveau 2 par un spécialiste du problème de référence.

En général, les supports techniques ont un temps d'intervention limité correspondant à la philosophie de leur employeur. Le niveau de qualification aussi est variable selon les prestataires et l' orientation du help desk (Interne - Interne ou Externe - Externe)

Le support technique est un métier à part entière où le sens du relationnel et la solidité des nerfs sont souvent mis à rude épreuve au moins autant que les compétences.

4. La Qualité de service

La qualité de service (QdS) ou Quality of service (QoS) est la capacité à véhiculer dans de bonnes conditions un type de trafic donné, en termes de disponibilité, débit, délais de transmission, gigue, taux de perte de paquets...[6]

La qualité de service est un concept de gestion qui a pour but d'optimiser les ressources d'un réseau (en management du système d'information) ou d'un processus (en logistique) et de garantir de bonnes performances aux applications critiques pour l' organisation. La qualité de service permet d'offrir aux utilisateurs des débits et des temps de réponse différenciés par applications (ou activités) suivant les protocoles mis en oeuvre au niveau de la structure.

Elle permet ainsi aux fournisseurs de services (départements réseaux des entreprises, opérateurs...) de s'engager formellement auprès de leurs clients sur les caractéristiques de transport des données applicatives sur leurs infrastructures IP.

C'est dans cette perspective que Oméga s'est engagé à garantir à ses clients une qualité de service Internet meilleure. Et ceci en respectant les débits souscrits par chaque utilisateurs et en minimisant la durée de réparation et les temps d'indisponibilité du service Internet.

5. Le suivi de la clientèle

Le suivi du client est un procédé qui permet à l'entreprise de garder les contacts avec sa clientèle, apprécier le niveau de satisfaction des clients, améliorer les produits ou les services et proposer aux clients des innovations et des nouveaux produits et service. Le suivi de la clientèle s'intègre donc dans le processus fidélisation du client dans la mesure où il permet l'atteinte de l'état de satisfaction du client et pour l'entreprise, il permet de mieux prospecter sur des produits et services nouveaux.

Chapitre 6 : LA FIDELISATION DU CLIENT

Introduction

Fidéliser c'est gagner les clients satisfaits, la fidélisation est une stratégie markéting conçu et mise en place pour permettre au consommateur de devenir fidèle et d'y rester, au produit ou au service, ainsi qu'à la marque et le point de vente.

1. Le principe de fidélisation :

La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable gestion de la relation client. La fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourd'hui pour de nombreuses entreprises des priorités pour contrer la concurrence.

1.1 La relation entre fidélité et satisfaction

Sauf exceptions liées à la position dominante de produits et de services difficilement remplaçables, il n'y a pas de fidélité sans satisfaction.

Interprétation de la courbe :Le lien entre la satisfaction et la fidélité

Pour la plupart des marchés fortement concurrentiels, la relation satisfaction-fidélité peut être résumée de la façon suivante :

Ø Zone A et B .cette zone d'insatisfaction se traduit par une fidélité quasi nulle.

Ø ZoneB et C .le seuil minimum de la satisfaction est atteint, le client est indifférent et sa fidélité est toujours faible.

Ø Zone D .la satisfaction présente des aspects positifs. Le client est content. Les efforts réels de l'entreprise sont perçus et appréciés .alors la fidélité croit de manière exponentielle. Mais le client peut toujours s'évader vers la concurrence.

Ø Zone E .la satisfaction est perçue à son maximum .le client est ravi enchanté. Il devient un partisan inconditionnel de l'entreprise. L'optimum de la fidélité est atteint.

Le taux de satisfaction marquant la séparation entre le « client content » et le « client ravi » peut être variable selon le secteur d'activité .en toute hypothèse, la fidélité n'est acquise que lorsque le client est ravi, enchanté

Les principes de la fidélisation

- La personnalisation de site : s'adressant au client proposé les téléchargement gratuit

- Informer le client : sur les produits existants sur les nouveautés ou sur les promotion Périodique.

- Connaître le client : traiter les réclamation de client, respecter le client.

- Négociation des prix avec le client : faciliter les modalité de paiement négociation, réduction de fidélité

- Les essais : cette techniques a pour objectif de pousser le produit vers le client pour l'essayer afin de diminuer le risque perçu et gagner la confiance du client.

- La garantie :il s'agit de la garantie contre les vis cachés, la garantie met le client en confiance

- Le service après vente : la livraison, le montage des objets vendus l'installation à domicile de l'acheteur

- Améliorer la qualité de l'accueil : accueil chaleureux pour mettre à l'aise le client

- La mise en place d'un baromètre : c'est un moyen d'étude de marché qualitative

La démarche de la fidélisation

- Les prévisions budgétaire : investissement et objectif de retour sur investissement

2. Campagne de développement de la fidélité

La campagne de développement de la fidélité suit les principes suivants :

Principe n°1. Développer le taux de satisfaction jusqu'à ce que le client soit ravi .Tant que ce taux de satisfaction n'est pas acquis, la fidélité est illusoire.

Principe n°2.Surveiller les changements de poste et de se repositionner rapidement auprès des nouveaux arrivants.

Principe n°3.positionner les clients sur le cycle de vie de la fidélité. Il s'agit (comme pour des produits) de maintenir l'ensemble des clients dans les phases de décollage et d'expansion en innovant en permanence dans le management de la relation client par des actions telles que:

-Une implication du client dans la conception des produits et des services (analyse conjointe).

-Une valorisation des avantages concurrentiels de l'entreprise par l'apport de témoignages d'autres clients.

Principe n°4.Etablir des modèles prévisionnels de défection a l'aide des multiples données et informations dont l'entreprise dispose sur sa base de clientèle existante. Des outils élaborées de data mining permettent d'élaborer des modèles aptes à identifier les clients vulnérables, à cibler les clients auxquels il convient d'offrir de nouveaux produits.

Principe n°5. Eliminer les sources d'insatisfaction client de façon rapide et vigoureuse

3. Cycle de vie de la fidélité

-Phase 1 : Expérimentation de la relation. Le client n'est pas ou peu fidèle. Pour commencer, il faut que l'entreprise comprenne que son rapport avec les clients doit évoluer à l'instar d'une relation amoureuse naissante. La loyauté et la confiance réciproque se construisent de façon sélective et progressive.

-Phase 2 : Expansion de la relation (naissance de la fidélité). L'entreprise doit, avant tout, apprendre à connaître son client. La fidélité est alors considérée comme très limitée car elle ne repose pas sur un véritable lien mais sur un attrait superficiel et (physique), celui des produits et des prix. Rien n'empêche le client, à ce stade, de rejoindre la concurrence si elle le séduit par de meilleures relations.

-Phase 3 : Décollage de la relation (instauration de la fidélité). Les liens se consolident de plus en plus. Avant et après l'achat, l'entreprise se montre à l'écoute du client, qui prend de son côté à mieux la connaître. Sa loyauté ne dépend plus uniquement des prix et des produits. La relation elle -même devient un facteur de fidélisation, bien que rien ne garantisse que le client n'ira pas (voir par ailleurs). Mais désormais, son attachement envers l'entreprise ne peut plus passer pour éphémère. Un intérêt mutuel excite- bel et bien, chaque partie perçoit l'avantage que peut lui procurer la poursuite de la relation.

-Phase 4 : Maturité de la relation (fidélité par habitudes). Une alliance prolongée ne pouvant que convenir à l'un comme à l'autre, ils deviennent inextricablement unis. A ce stade, la fidélité résulte d'un haut degré de satisfaction du client. La vie du couple ne fait que renforcer leurs liens, de façon progressive. La satisfaction du client et, de ce fait, sa loyauté continuent à s'accroître. On peut véritablement parler de fidélité. Un attachement exclusif s'instaure.

-Phase 5 : Déclin de la relation (érosion de la fidélité et usure des habitudes).

Conclusion

En conclusion, La fidélisation des clients figure aujourd'hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de l'importance de la fidélisation s'inscrit dans le contexte d'une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse. Ce nouveau credo repose sur deux idées principales : Le premier postulat est une baisse de la fidélité des consommateurs. Ces derniers auraient profité de la crise pour remettre en cause leurs habitudes, pour réutiliser leur « pouvoir d'achat » et ils seraient devenus plus « zappeurs » que jamais.

Au terme de cette partie théorique, nous avons épilogué sur les concepts théoriques des aspects du CRM à Oméga, nous avons développé les stratégies et les étapes du processus de fidélisation. Dans la partie suivante, nous allons donc faire des recommandations à Oméga, pour qu'elle puisse mettre en pratique cette théorie sur le CRM dans le but de satisfaire la clientèle et à long terme de les fidéliser par de bons rapports clients. Partie IV : PROPOSITIONS RELATIVES A LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE OMEGA

Il y a encore peu de temps, les entreprises ne cherchaient pas à savoir exactement ce que leur rapportaient ou coûtaient leurs clients, qu'ils soient fidèles ou ponctuels. Elles ne se souciaient pas non plus du coût de recrutement de nouveaux clients. Seule l'analyse de la rentabilité par produit ou ligne de produit et par centre de profit importait pour maîtriser la rentabilité globale^16(*). Aujourd'hui les entreprises ont compris que la fidélisation de la clientèle est primordiale dans un marché en pleine concurrence.

Après donc avoir analysé les résultats d'enquête de ce travail, nous allons dans un premier temps faire une synthèse des failles de l'application de la relation clients pratiqué par Oméga dans la ville de Bertoua. Nous classerons ces manquements en fonction des paramètres de la gestion de la relation client tels qu'exposé dans ce travail.

Ensuite le chapitre suivant fera ressortir l'intérêt de la fidélisation de la clientèle à Oméga et donnera des grandes directives comme suggestions à l'amélioration de la relation client dans le but de permettre au client de rester en contact permanent avec Oméga, d'atteindre l'état de satisfaction et par ricochet de le fidéliser.

Chapitre 7 : SYNTHESE DES RESULTATS OBTENUS

L'enquête que nous avons mené sur le terrain nous a conduis à obtenir un certain nombre de résultat dont une brève synthèse sera exposé dans ce chapitre.

1. L'accueil, le SAV

Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles possibilités technologiques telle que la carte à mémoire. L'accueil et le service après-vente deviennent l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux adaptée à ses besoins. A Oméga l'accueil est quasi nulle, les clients sont mal reçus, mal orientés, mal conseillés et ceci engendre des problèmes lorsque le client revient à la boutique pour le SAV. Il se rend compte qu'il a souscrit pour un service dont il n'avait pas l'information adéquate sur le service. Près de 65% des clients que nous avons interrogé garde une mauvaise image de la qualité de l'accueil à Oméga. Et nombreux parmi eux sont près à basculer vers la concurrence. Certains disent avoir reçu des injures de la part de certains personnels d'Oméga en agence.

2. Le suivi de la clientèle

C'est le point faible de Oméga. Tous les clients qui ont répondu à nos questions ne sont pas suivis par Oméga. Le suivi de la clientèle est nul. Quand on sait que le but du suivi du client est de conduire à la satisfaction totale du client, on n'a du mal à comprendre pourquoi Oméga ne s'intéresse pas à cet aspect de la relation client.

3. L'assistance technique

L'assistance technique contribue à l'atteinte de la satisfaction du client lorsqu'elle est réalisée dans les délais et dans les règles de l'art. Sinon elle devient un couteau à double tranchant pour l'entreprise, dans la mesure où elle peut amener le client à être dans un état d'insatisfaction et même le pousser à basculer vers la concurrence. Les clients d'Oméga trouvent déjà que le délai de 10 jours de l'installation est assez long. Si à cela il faudrait attendre des jours en plus avant que son installation soit effective, c'est de trop ! Nombreux sont ceux qui se fatiguent d'attendre et retourne à Oméga pour réclamer la résiliation du contrat d'abonnement et le remboursement. 80% des clients déclarent que Oméga ne respecte pas les 10 jours de délai convenu dans le contrat en terme d'installation.

En ce qui concerne le délai de réparation ou de résolution des pannes, 85% disent que Oméga est spécialiste de la lenteur dans la résolution des incidents. Certains déclarent qu'ils sont mêmes parfois délaissés avec leurs problèmes.

4. La qualité de service

Les clients affirment que malgré de nombreux mécontentement dû aux multiples interruptions inopinées du service Internet, Oméga, lorsque le service est disponible est meilleur en terme de qualité de service. C'est-à-dire en terme de débit et de latence. 95% des clients d'Oméga à Bertoua approuvent la récompense que Atp Awards a remis à Oméga en 2009. Ils déclarent que toute chose égale par ailleurs, Oméga est meilleur en qualité de service.

5. La satisfaction de la clientèle

Malgré la nullité du suivi des clients, malgré le désagrément client, malgré l'inefficacité du SAV et de l'assistance technique, 30% des clients déclarent être satisfait du service Internet d'Oméga. 70% des clients sont insatisfaits. Nous avons 70% des clients susceptibles de basculer vers la concurrence.

Chapitre 8 : RECOMMANDATIONS

Fidéliser coûte moins cher que de conquérir, la satisfaction du client est un élément essentiel face à la concurrence : 80 % des clients d'une entreprise seront contactés par un de ces concurrents (source Dataquest) ; 69 % des clients passent à la concurrence lorsqu'ils rencontrent des difficultés de service (source Serviceoff) ; 1 F dépensé en publicité rapporte 5 F. Investi en service client, il en rapporte 60 (source Creative Good). Face à la concurrence accrue dans le domaine de la fourniture du service Internet au Cameroun, nous pensons à cet effet qu'il est mieux d'investir dans le service client que d'investir en publicité. Oméga devrait donc mettre en oeuvre ou revoir son système de gestion sur la relation client. Voici quelques étapes à respecter pour une bonne mise en oeuvre du CRM.

1. Mise en oeuvre du CRM

La mise en oeuvre d'une gestion de la relation client est la meilleure solution considérée comme un processus en six étapes, en passant de la collecte d'informations sur vos clients et de traitement à utiliser cette information pour améliorer le marketing et l'expérience du client.
Étape 1 - Collecte des informations

La priorité devrait être de capturer les informations dont vous avez besoin pour identifier et classer vos clients leur comportement. Les entreprises avec un service à la clientèle en ligne et un site ont un avantage car les clients peuvent entrer et maintenir leurs propres coordonnées lors de l'achat.

Le moyen le plus efficace pour stocker et gérer vos informations client est dans une base de données relationnelle. Une base de données clients centralisée qui vous permettra d'exécuter tous vos systèmes à partir de la même source, assurant que tout le monde utilise des informations mises à jour.

Etape 3 - Accès à l'information
Avec les informations collectées et stockées au niveau central, la prochaine étape consiste à rendre cette information accessible au personnel dans le format le plus utile.

Étape 4 - Analyser le comportement des clients
L'utilisation des outils d'exploration de données dans des tableurs, qui analysent les données pour identifier les tendances ou des relations, vous pouvez commencer par le profil des clients et développer des stratégies de vente.
Étape 5 - Marketing plus efficace
De nombreuses entreprises constatent qu'un petit pourcentage de leurs clients génère un pourcentage élevé de leurs bénéfices. L'utilisation du CRM pour obtenir une meilleure compréhension des besoins de vos clients, les désirs et la perception de soi, vous pouvez récompenser et cibler vos clients les plus précieux.

Étape 6 - Améliorer l'expérience client
Tout comme un petit groupe de clients sont les plus rentables, un petit nombre de clients se plaignent souvent d'une quantité disproportionnée de temps du personnel. Si leurs problèmes

2. Propositions sur les aspects de la GRC

L'accueil à la boutique étant la première interface physique d'échange entre le client et Oméga. Le client garde en général la première impression lors d'un premier contact. Par conséquent, Oméga devrait recruter un personnel uniquement chargé à l'accueil du client. Ce dernier aura pour rôle d'écouter le client, identifier son besoin, proposer les produits et les services de l'entreprise, d'accompagner et de guider le client dans son choix. Le personnel qui sera chargé de l'accueil client devrait avoir une compétence à la fois technique et commerciale. Oméga devrait aussi former son personnel sur l'accueil du client, apprendre à son personnel que le client est roi, le respecter, lui parler avec sympathie et surtout l'écouter.

Après que le client a acheté le service, Oméga ne doit pas oublié le client et se préoccuper seulement à rechercher de nouveaux, mais elle devrait garder un contact permanent avec le client qui vient d'effectuer son achat. A cet effet, une base de donnée relative au profil du client doit être crée dès la vente et mis à jour chaque fois que le client entrera en contact avec Oméga. Cette base de donnée doit être accessible par tous ceux susceptibles d'entrer en contact avec le client c'est-à-dire les commerciaux et les techniciens. Oméga doit absolument assurer un suivi de la clientèle. Oméga pourrait par exemple effectuer des visites trimestrielles en clientèle, appeler de temps en temps les clients pour évaluer leur niveau de satisfaction et recueillir leurs attentes, leur envoyer des SMS pour leur souhaiter les meilleurs voeux lors des fêtes officielles.

Oméga devrait développer et favoriser des nouveaux canaux de contact tel qu'Internet. Ceci permettrait d'émettre des messages électroniques aux clients, de leur faire parvenir leurs factures par messages électroniques, et même de les informer sur les innovations. Oméga devrait créer des programmes de fidélisation orientés client.

Sur le plan technique, Oméga devrait améliorer la couverture de la boucle locale radio de la ville de Bertoua en installant des nouvelles stations de base pouvant desservir les localités de la zone industrielle de Koumé-Bonis et de Mandjou. Pour résoudre les problèmes délai d'installation et de lenteur des résolutions des pannes, Oméga devrait recruter dans la ville de Bertoua un technicien intervention wimax chargé d'assurer l'assistance technique des clients Internet. Un véhicule doit être affecté à ce technicien pour les activités Internet. Ce technicien devrait avoir accès à la base de donnée client généré depuis la vente. Ceci permettre au technicien de mettre à jour cette base de donnée chaque fois qu'il fait une intervention chez le client. Le dossier d'installation du client et les fiches de rapport d'intervention en ligne et sur site du client devront être archiver dans un répertoire et accessible par l'ensemble des commerciaux et des techniciens.

Par ailleurs, nombreux sont les clients qui sont subissent des coupures inopinées pour non payement de facture. Pourtant ils ne sont pas même pas au courant de leur facture. Nous suggérons donc à Oméga de remettre les factures aux clients avant de leur dispenser du service Internet. Plusieurs canaux peuvent utilisés pour faire parvenir aux clients leurs factures ou les informer sur leur facturation. Oméga pourrait par exemple utiliser des SMS et des messages électroniques. Ces SMS et ces messages électroniques peuvent être configurés à tel enseigne d'être émis automatiquement à une date pré établi par Oméga.

Pour favoriser les interventions en ligne, Oméga pourrait rendre gratuit les appels vers le service client. Et le personnel du service client devra avoir des compétences techniques et des compétences en relation client. Car ils représentent comme dans la boutique et au SAV (Vente), une interface de contact entre le client et Oméga. Les règles de politesse, de respect, de courtoisie, de communication, d'écoute de la clientèle, de sympathie devront être des éléments de bases obligatoires pour une meilleure relation client.

Au terme de cette quatrième partie de notre travail, nous avons donné les grandes directives à suivre pour améliorer les rapports Oméga-Clients et la façon dont Oméga pourrait améliorer sa gestion de la relation client. Dans la dernière partie de ce travail, nous allons conclure cette étude en rappelant les objectifs dont nous sommes fixés au départ de ce travail et l'aboutissement de celui-ci. Nous verrons donc si notre hypothèse de départ est rejetée ou validée. CONCLUSION

Basé sur la personnalisation du service client, le CRM constitue un choix stratégique qui de l'avis de nombreux spécialistes représente une révolution en termes de stratégie d'entreprise, notamment il permet une différenciation basée sur autre chose que sur les prix.

Les entreprises sont donc pour beaucoup entrées dans une stratégie de « sur-mesure » conjuguant les différents canaux de communication pour affiner leur connaissance client. Dans le domaine des services, la satisfaction des clients est devenue l'une des premières préoccupations de toute entreprise.

Comprendre cette clientèle, la fidéliser peut dégager un avantage concurrentiel. Ainsi la mise en place d'un CRM efficace au niveau d'Oméga, permet de fournir des produits et des services adéquats au bon moment, ceci commence par la connaissance des clients, le choix des clients, conquérir de nouveau clients et enfin fidéliser les meilleurs.

Les résultats obtenus lors de ce travail de recherche mettent en exergue l'inefficacité du CRM d'Oméga dans la ville de Bertoua et les insuffisances liées aux activités Internet dans cette ville. On retient que 100% des clients affirment ne pas bénéficier du suivi à la clientèle, 70% ne sont pas satisfait du service. D'autres encore n'utilisent pas le service client, ou en évitent sous contrainte d'imputation de la facturation téléphonique.

Au départ de cette étude, notre objectif était de comprendre les aspects de la relation client, d'identifier les failles de la pratique de la relation client d'Oméga et enfin de contribuer à l'amélioration du système de gestion de la relation client que pratique Oméga afin de fidéliser les clients. Notre question de recherche s'articulait en ces termes : Comment contribuer efficacement à la fidélisation des clients ? Nous sommes donc parti sur l'hypothèse selon laquelle une bonne stratégie de gestion de la relation client peut contribuer à la fidélisation de la clientèle.

Durant donc ce travail, nous avons non seulement épilogué sur les différents aspects de la relation client, mais aussi nous les avons étudiés dans le cas pratique de l'entreprise Oméga. Ses aspects sont donc : l'accueil de la clientèle, le front office, le back office, le service après vente, le help desk, l'assistance technique et le service client. Nous avons aussi abordé la notion de qualité de service, car elle est un facteur déterminant dans le processus de satisfaction de la clientèle. Le client est satisfait parce qu'il a assouvi son besoin. Son besoin est assouvi parce que la qualité de service qui lui est offert est conforme à ses attentes.

Les manquements du système de gestion de la relation client à Oméga ont été identifiés à plusieurs niveaux : Au niveau de l'accueil, nous avons vu que l'accueil est glacial, le suivi client est totalement nulle. Nous avons décelé l'inefficacité du service après vente et de l'assistance technique. Nous avons enfin constaté que 70% des clients sont insatisfait. Et cette situation met donc Oméga dans une position très instable sur le marché de la fourniture du service Internet dans la ville de Bertoua. Car ces clients peuvent migrer à tout moment vers la concurrence et ceux même si cela doit engendrer des coûts supplémentaires.

Dans la quatrième partie de ce travail, nous avons apporté notre contribution à l'amélioration de la gestion de la relation client par Oméga dans la ville de Bertoua en faisant des propositions et recommandations.

Cependant, malgré sa position de leader et de meilleur fournisseur d'accès à Internet dans la ville de Bertoua, Oméga devrait s'atteler à mettre sur pied des stratégies de fidélisation des clients au risque de les perdre car l'environnement est très concurrentiel.

Les principaux bénéfices d'une mise en oeuvre d'un CRM efficace sont la hausse de la productivité des fonctions marketings et ventes, l'augmentation du chiffre d'affaires et de la satisfaction client ainsi qu'une meilleure communication interne.

Actuellement où la courbe des internautes est sans cesse croissante, le nombre de client est aussi en pleine croissance, il importe à Oméga d'améliorer son CRM en vue de faire face à la concurrence afin de maintenir sa position de leader sur le marché des FAI au Cameroun.

Certes la mise en place d'un système CRM demandera sûrement un budget consistant ; mais son exécution sera le fruit d'une résultante très favorable, non seulement en réussissant à avoir un retour sur investissement mais aussi à garder sa clientèle à long terme voir à la fidéliser.

Il ne faut pas négliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au CRM, celui-ci perdra de son efficacité puisqu'elles cherchent toutes à fidéliser leurs clients. En effet, si on considère que la plupart des entreprises arrivent à fidéliser leurs clients, par conséquent il reste moins de clients potentiels sur le marché.

Dans la réalité, le CRM est essentiellement utilisé dans le secteur des services pour qui la concurrence est très forte comme les fournisseurs d'accès à Internet.

La relation avec le client dans le secteur des services reste donc fondamentale.

ANNEXE

Annexe 1 : Listes des tableaux, courbes et diagrammes

Tableau 1: Employés d'Oméga à Bertoua------------------------------------------------------------21

Tableau 2: Offre Internet Oméga----------------------------------------------------------------------22

Tableau 3: Statistiques de canaux de communication-----------------------------------------------29

Tableau 4: Statistique de la qualité d'accueil---------------------------------------------------------31

Tableau 5: Statistique du suivi de la clientèle-------------------------------------------------------33

Tableau 6: Statistique du délai d'installation---------------------------------------------------------34

Tableau 7 : Statistique de réactivité des réparations-------------------------------------------------35

Tableau 8 : Statistique de la QoS----------------------------------------------------------------------37

Tableau 9 : Statistique de la satisfaction client-------------------------------------------------------38

Diagramme 1 : Répartition des canaux de communication-----------------------------------------30

Diagramme 2 : Répartition de la qualité d'accueil---------------------------------------------------32

Diagramme 3: Respect du délai d'installation--------------------------------------------------------35

Diagramme 4: Durée de résolution des pannes------------------------------------------------------36

Diagramme 5 : Comparaison QoS---------------------------------------------------------------------37

Diagramme 6 : Satisfaction client----------------------------------------------------------------------39

Courbe 1 : Relation entre fidélité et satisfaction-----------------------------------------------------47

Annexe 2 : Tableau de résultat des enquêtes

Com. et Mark.

Accueil

Su.C

A.T

D.R

QoS

S.C

Client

Nom

Web

P.V

S.M

M.V

B.A

M.A

S.N.E

S.E

N.R

N.Sa

Abonné#1

Abonné#2

Abonné#3

Abonné#4

Abonné#5

Abonné#6

Abonné#7

Abonné#8

Abonné#9

Abonné#10

Abonné#11

Abonné#12

Abonné#13

Abonné#14

Abonné#15

Abonné#16

Abonné#17

Abonné#18

Abonné#19

Abonné#20

TOTAL

POURCENTAGE

100

R : Respecté

L : Lent

R : Rapide

Me : Meilleur

P : Pire

N.Sa : Non satisfait

Sa : Satisfait

S.N.E : Suivi non existant

S.E : Suivi existant

Comm. et Mark. : Communication et Marketing

P.V : Point de vente

S.M : Street marketing

M.V : Marketing viral

M: Média

B.A: Bon accueil

M.A : Mauvais accueil

N.R : Non respecté

Annexe 3 : Tableau de procédure d'abonnement au service Internet à Oméga

Annexe 4 : Questionnaire

Les questions suivantes ont été posées aux clients concernés par notre étude:
1) Nom du client (facultatif)

2) Utilisation : Business/Entreprise ? - Domicile ?
3) Qualité de la clientèle: particuliers ? - Entreprise ?
4) Comment avez-vous entendu parler de l'offre Internet Oméga? Amis/proche - Publicité
5) Comment est le délai de 10 jours d'installation dès la souscription ? Faible - Élevée
6) Ce délai est-il respecté? Oui - Non
7) Quels sont les problèmes que vous rencontrez au quotidien avec l'offre Internet Oméga?
8) Comment est l'accueil à l'agence Oméga? Bon - Mauvais
9) Comment est la réception du service à la clientèle/Call center? Bon - Mauvais
10) Quel est le délai de réparation? Faible - Élevée
11) Comment est le suivi des clients? Bon - Mauvais
12) Comment est la qualité de service?
13) Avez-vous des autres fournisseurs d'accès Internet avant Oméga? Oui - Non
14) Si oui comment a était l'accueil? Bon - Mauvais
15) Comment était le service à la clientèle? Bon - Mauvais
16) Comment était la qualité du service? Bon - Mauvais
17) Combien de fournisseurs d'accès Internet avez-vous?
18) Quelle est votre méthode de paiement? Banque - Caisse
19) En cas de perturbation du service Internet, qui contactez-vous? Agence - Call center
20) Le Help Desk Oméga vous appelle souvent à propos de votre connexion? Oui - Non
21) Pensez-vous que Oméga est proche de vous? Oui - Non
22) Comment est la qualité du service Internet d'Oméga par rapport à la concurrence?
Meilleur - Médiocre
23) Y a t-il une personne-ressource qui s'occupe de votre connexion? Oui - Non
24) Êtes-vous satisfait de la connexion Internet d'Oméga? Oui - Non
25) Savez-vous que vous pouvez contacter le service à la clientèle sur le Web? Oui - Non
26) Savez-vous que Oméga vous a assigné automatiquement une adresse e-mail Omegamail à l'achat de votre kit Internet ? Oui - Non
27) Quelles propositions faites-vous avec Oméga afin d'améliorer la relation client?

Annexe 5 : Internet et ses fournisseurs d'accès au Cameroun « Plainte d'un client »

« Je crois sauf erreur être l'un des tous premiers abonnés au Wimax d'Oméga (depuis avril 2008)

Comme tout nouveau service, au début tout se passait très bien, le service client était disponible et réactif même si la compétence des agent de la hot line était à revoir, bref pas de quoi crier.

En Janvier 2008 j'ai commencé à avoir des coupures fréquentes et qui pouvait par moment durer une journée ou deux. J'ai pris contact à chaque fois et le support technique d'Oméga avait toujours la même réponse : (travaux, problème de matériel...)

Puis en mars les vrais problèmes ont débuté avec des lenteurs pas croyables et il était pour moi quasiment impossible d'envoyer un message électronique simple de chez moi en journée, j'étais obligé de le faire après 22H quand ça redevenait acceptable.

Plusieurs plaintes et mise en demeure à Oméga n'auront aucun effet, au bout de 2 mois je fini par avoir la visite d'un technicien qui après investigation m'annonce que la qualité du signal a baissé dans ma zone et que je dois faire l'acquisition d'un kit d'antenne externe pour que mon service soit restauré, INCROYABLE ! ! ! fut ma réponse , Oméga n'est pas capable de faire une planification de réseau correcte et c'est l'abonne qui doit payer ? La réponse fut Mr rapprochez vous de votre service commercial...

Je n'ai jamais reçu de réponse à mes demandes multiples auprès du service client et je me suis résigné a payer les 58 000 FCFA TTC pour la migration vers une antenne externe et comme si cela ne suffisait pas, moi, abonné de longue date avec un service ne fonctionnant quasiment pas depuis trois mois ai dû presque supplier pour avoir une date d'installation dans les 3 jours !!! Eh bien sûr personne ne fut au rendez-vous le jour prévu et devait encore allez à l'agence Oméga exiger avoir un rendez-vous ferme ou le remboursement pour enfin avoir la visite d'un technicien 4 jours plus tard.

Oméga a récemment lancé une promo pour une offre d'accès à Internet le soir, une réponse a leurs problèmes de réseaux ? Saturation pendant la journée ?

J'ai récemment appris qu'une administration avait dû résilier leur contrat avec Oméga pour des problèmes similaires aux miens comme quoi je ne suis pas seul dans ce cas.

Première réponse : Je crois que quand un prestataire de cet envergure signe un contrat il va le respecter au mieux

Deuxième réponse : j'avais investi beaucoup dans le matériel et ne voulais pas passer la concurrence, investir encore dans le matériel et avoir les même problèmes ou pire... »

Bibliographie

BLANC Marie Agnès ; « les fonctions commerciales », édition : Dunod; 2003.

BOISDEVESY Jean Claude, « Le marketing relationnel » édition : d'organisation ; 2001.

BROWN Stanley; « CRM- Costumer Relationship Management», édition village du monde; 2006.

JULIEN Anne ; « Marketing direct et relation client », édition : Demos ; 2004.

LEFEBURE René et VENTURI Gilles ; « Gestion de la relation client » édition : Eyrolles ; 2005.

LEHU Jean Marc ; « L'encyclopédie du marketing », édition : d'organisation ; 2004.

LENDREVIE Jaques LENDREVIE, Julien LEVY et Denis LINDON ; « Mercator » ₈éme édition : Dalloz ; 2006.

MARGOT Pierre Margot ; « Fidéliser vos clients, stratégies, outils, crm, e-crm » (3^èmeédition), édition : d'organisation ; 2005.

* ⁴ Etude menée par les étudiants de la division III de l'Esstic, Université de Yaoundé I, 1998

* ⁵ La plainte de ce client a été mise par ses soins sur le web le 03 Août 2009. Nous l'avons extrait du web et mis en annexe 5 dans ce travail pour mettre en exergue les problèmes de gestion de la relation client du service Internet par les FAI. Et plus particulièrement par Oméga. Car cette plainte concerne Oméga.

* ⁶ Olivier NJAMFA, Président d'Eptica, extrait du web via le lien suivant : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/33935/10-conseils-pour-ameliorer-sa-relation-client-en-ligne.shtml

* ⁷ LEFEBURE René et VENTURI Gilles ; « Gestion de la relation client » édition : Eyrolles ; 2005.

* ⁸ BLANC Marie Agnès ; « les fonctions commerciales », édition : Dunod; 2003.

* ⁹ Publié sur le web le 22 juillet 2010 via le lien http://solutionsauxentreprises.lemonde.fr/en-direct-de-sfr/relation-client_a-9-74.html par Éric Dadian, président de l'AFRC (Association Française de la Relation client).

* ¹⁰ LENDREVIE Jaques LENDREVIE, Julien LEVY et Denis LINDON ; « Mercator » ₈éme édition : Dalloz ; 2006.

* ¹¹ BROWN Stanley; « CRM- Costumer Relationship Management», édition village du monde; 2006.

* ¹² Article publié sur le web à travers le lien http://www.commentcamarche.net/contents/internet/qos-qualite-de-service.php3

http://www.mboablog.com/kmerevent/post/120,kmerevent/533,vie-culturelle/114,entreprises/367,telecom/4830,orange-recoit-une-distinction-/1.html

* ¹⁶ MARGOT Pierre Margot ; « Fidéliser vos clients, stratégies, outils, crm, e-crm » (3^èmeédition), édition : d'organisation ; 2005.

Gestion de la relation client à Bertoua ( Cameroun ) entre 2008 et 2010. Cas du Fournisseur d'accès à internet OMEGA

GESTION DE LA RELATION CLIENT A BERTOUA ENTRE 2008 ET 2010

Cas du Fournisseur d'Accès à Internet

OMEGA

Abréviations

Table des matières

INTRODUCTION

Problématique

Objectifs de recherche

Question de recherche, hypothèse et méthodes utilisées

Limitations

Principales articulations de l'étude

Partie I : CADRE CONTEXTUEL SUR LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

Chapitre 1 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT A L'ERE DU 21e SIECLE

1. L'évolution des rapports entre entreprises et clients-consommateurs

2. La gestion des relations clients : un objectif pour les gouvernements

Chapitre 2: LA RELATION CLIENT A OMEGA

1. Présentation de la société Oméga

Naissance

1.2. Les Offres de services

1.3. La Distribution

1.4. Le personnel et la logistique Oméga à Bertoua

2. Accueil, Vente et le Service Après-Vente (SAV) dans l'agence Oméga Bertoua

2.1 Présentation de l'offre Internet Oméga

2.2 Accueil du client

2.3. De la vente à la consommation du service

2.4. Le Service après-vente (SAV), le service client et l'assistance technique

3. Difficultés

Partie II : ENQUETE MENEE SUR LE TERRAIN ET ANALYSE DES RESULTATS OBTENUS

Chapitre 3 : ENQUETE

1. Méthode

2. Préparation de l'enquête

3. Echantillon

4. Le questionnaire

5. La collecte des données

6. Entrevues en direct avec les clients et les vendeurs de Oméga

6.1. Entretiens avec les clients

6.2. Entrevues avec les vendeurs

7. Analyse des documents de Oméga

Chapitre 4 : ANALYSE DES RESULTATS D'ENQUETE

1. Analyse

Communication et marketing

1.2. Accueil de la clientèle

1.4. Le suivi de la clientèle

1.5. Assistance technique

1.5.1. Délai d'installation

1.5.2. Délai de réparation

1.6. Qualité de service Internet par rapport à la concurrence.

1.7. Satisfaction Client

2. Discussion

Partie III : THEORIE SUR LE CRM ET STRATEGIE DE FIDELISATION

Chapitre 5: LES ASPECTS DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

Introduction

1.Front Office / Back Office

2. Le service client/Call Center

3. L'assistance technique

4. La Qualité de service

5. Le suivi de la clientèle

Chapitre 6 : LA FIDELISATION DU CLIENT

Introduction

1. Le principe de fidélisation :

1.1 La relation entre fidélité et satisfaction

Les principes de la fidélisation

La démarche de la fidélisation

2. Campagne de développement de la fidélité

La campagne de développement de la fidélité suit les principes suivants :

3. Cycle de vie de la fidélité

Conclusion

Chapitre 7 : SYNTHESE DES RESULTATS OBTENUS

1. L'accueil, le SAV

2. Le suivi de la clientèle

3. L'assistance technique

4. La qualité de service

5. La satisfaction de la clientèle

Chapitre 8 : RECOMMANDATIONS

1. Mise en oeuvre du CRM

2. Propositions sur les aspects de la GRC

ANNEXE

Annexe 1 : Listes des tableaux, courbes et diagrammes

Annexe 2 : Tableau de résultat des enquêtes