Le texte promotionnel culturel

4. TPC et publicité : des stratégies incitatives similaires ?

On l'a vu le texte promotionnel culturel se distingue à certains égards du message publicitaire. Cependant, parce qu'il poursuit un objectif pragmatique, cherche à agir sur le destinataire en l'incitant par différents leviers à jouir d'un bien ou d'un service, il s'en rapproche dans l'utilisation de ce que Sophie Moirand nomme les « modalités appréciatives ». C'est à travers ces opérations de modalisation que le locuteur inscrit dans l'énoncé les rapports qu'il entretient avec les autres et avec ce qu'il dit.^27(*) Trois types de modalisations sont à l'oeuvre dans le TPC comme dans le message publicitaire. Nous les nommerons modalisation prescriptive, modalisation méliorative et modalisation persuasive et les définirons au fil de l'étude.

On notera, en prolongement de ce parallèle entre TPC et publicité, que cette typologie par modalisation peut certainement rejoindre la typologie générique et historique de Nicole Everaert-Desmedt sur la publicité^28(*), tout en gardant bien à l'esprit que cette périodisation schématique propose des repères et non des bornes infranchissables^29(*). Selon N. Everaert-Desmedt, la publicité se décompose en quatre genres que l'on peut, depuis la seconde partie du XIXe siècle, ancrer historiquement^30(*). La « réclame », d'abord, s'est présentée comme un conseil d'achat qui s'adressait à un « acheteur ». Ensuite, la publicité dite « classique » a valorisé le produit et le « consommateur », celui-ci étant le destinataire du message. Puis la publicité « moderne » a valorisé la publicité elle-même, en tant que genre communicationnel, et, dans le même temps, celui que N. Everaert-Desmedt appelle le « récepteur », c'est-à-dire un destinataire ayant une culture publicitaire. Enfin, la publicité « contemporaine » aurait pour contenu un constat sur la condition humaine et le positionnement éthique afférent de l'entreprise, le message étant adressé à « un citoyen du monde ».

Il faudrait une étude diachronique poussée du TPC pour entreprendre un tel rapprochement, travail que nous n'avons hélas pas le temps de réaliser dans le cadre d'un mémoire professionnel. Toutefois, intuitivement, il nous semble probable que l'organisation de notre étude, allant, en synchronie (2007-2008), de la modalisation prescriptive à la modalisation persuasive, pourrait être doublée, sans occasionner un changement dans la structure de notre plan d'étude, d'une approche historique du TPC. Ainsi, dans l'histoire de la communication, la modalisation prescriptive semble, a priori, pouvoir être rapprochée de la « réclame » et des supports promotionnels culturels (affiches, textes) produits à la même époque, c'est-à-dire jusqu'aux années 50 ; de même, la modalisation méliorative, quoique aujourd'hui encore largement employée dans les TPC, serait autant l'apanage de la « réclame » ou de la « publicité classique » que celui des supports culturels de la même « période », à savoir des années 60 jusqu'à la fin des années 80 ; enfin, la modalisation persuasive, plus utilisée aujourd'hui dans les TPC, rencontrerait, théoriquement, davantage de similitudes avec les genres publicitaires que Nicole Everaert-Desmedt désignent par les expressions « publicité moderne » et « contemporaine »^31(*).

* ²⁷ MOIRAND Sophie (1990), Une grammaire des textes et des dialogues, Paris, Hachette.

* ²⁸ EVERAERT-DESMEDT Nicole (1984) La communication publicitaire. Etude sémio-pragmatique, Louvain - la - Neuve, Cabay.

* ²⁹ «Lorsqu'on aborde une typologie des genres, il faut en effet être conscient de leur historicité, tout comme de leur catégorisation parfois floue.» Ernest-Ulrich Grosse (2001) dans Semen 13 (op. cit.), p. 18

* ³⁰ Selon E-U Grosse (idem), la brève publicitaire (simple encart avec mention du nom du produit, du lieu de vente voire du nom du « producteur ») apparaît au XVIIIe siècle, la publicité au XIXe siècle.

* ³¹ On pense pour ce dernier type publicitaire aux affiches Benetton des années 90, célèbres pour s'être emparées, avec un certain goût du scandale, de sujets de société tragiques (sida, racisme, etc.) mais aussi à la vogue actuelle du développement durable devenu le principal ressort de la communication institutionnelle des entreprises du secteur industriel.