Memoire Online - Les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ?

LES ADBLOCKERS SONT-ILS UNE CHANCE OU UN DANGER POUR LA PUBLICITE EN LIGNE ?

RESUME

L'objectif de ce présent mémoire est de mesurer l'impact des bloqueurs de publicité sur les différents acteurs de la publicité sur Internet, à savoir les annonceurs, les éditeurs de sites ainsi que les intermédiaires tels que les régies ou les agences afin de trouver d'éventuelles solutions viables sur le court, moyen et long terme, à travers la problématique suivante : « les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour les acteurs de la publicité en ligne ? ».

Nous avons réalisé une étude qualitative à partir de 6 entretiens semi-directifs auprès d'acteurs représentatifs de la publicité sur Internet. Leurs témoignages ont montré un réel impact économique et stratégique des adblockers sur leur activité et la nécessité de faire de la publicité autrement sur Internet, que ce soit par de nouveaux formats, de nouvelles technologies, de nouveaux supports ou de nouvelles stratégies en fonction des spécificités et des capacités de chacun.

Nous proposons ainsi plusieurs alternatives à des sites ou des annonceurs désireux de faire face aux conséquences engendrées par les adblockers.

REMERCIEMENTS

Je tiens tout d'abord à remercier Jean Marc Raggi, mon tuteur de mémoire, pour sa disponibilité, sa réactivité et ses précieux conseils.

Je tiens à remercier toutes les personnes d'Adthink s'étant impliquées de près ou de loin dans ce mémoire.

Je remercie tout particulièrement mon maître de stage, Sébastien Balestas, ainsi que Thibaut Cavet et Emilie Jacquemoud-Collet qui m'ont donné la chance d'être en immersion dans l'univers de la publicité en ligne.

Je remercie également Sébastien Balestas, Guewen Gabillet, Bertrand Malet, Jérémy Abitan, ChaoukiNamri et Jean pour leurs précieux témoignages.

Mes remerciements vont enfin à Carmen Velez, AnastasiyaMarchenko et David Calleri qui m'ont fait profiter de leur réseau.

SOMMAIRE

INTRODUCTION

200 millions d'internautes ont utilisé un bloqueur de publicité en 2015, ce qui représente autant de clients perdus par les marques investissant en masse dans de la publicité sur Internet et autant d'espaces publicitaires ne rapportant rien aux sites Internet. Les possibilités qu'offrent le web 2 voire 3.0 permettent pourtant aux marques et aux sites d'avoir une infinité de solutions pour toucher leurs cibles ou se rémunérer. Mais les internautes 2.0, de mieux en mieux informés et de plus en plus actifs, ont également une infinité de solutions pour se protéger et notamment se protéger de la publicité en ligne.

Le adblocking impacte ainsi l'ensemble de l'écosystème du web et nécessite une remise en question de la publicité sur Internet telle qu'elle est aujourd'hui. Le adblocking étant un phénomène relativement récent, il est compliqué pour les différents acteurs d'avoir le recul nécessaire pour aborder cette problématique.Nous chercherons alors à cerner en détail les impacts des adblockers au niveau stratégique, financier et marketing pour les éditeurs, les annonceurs et les différents intermédiaires, à travers la problématique suivante : « Les bloqueurs de publicité sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ? ». Il s'agira d'interroger plusieurs acteurs par le biais d'entretiens semi-directifs afin de pouvoir proposer des solutions et des alternatives.

Nous n'étudierons pas de façon approfondie les raisons qui poussent les internautes à utiliser des adblockers, les études réalisées à ce jour étant suffisantes et pertinentes. Nous ne nous focaliserons pas sur les aspects trop techniques du adblocking.

Dans un 1^ertemps, nous présenterons une revue de littérature afin de remettre le phénomène du adblocking dans le contexte actuel du web et des stratégies marketing sur ce canal. Il s'agira également de définir les termes indispensables à la compréhension de la publicité en ligne et de présenter un panorama complet du adblocking.

Dans un 2^èmetemps, nous présenterons l'approche méthodologique que nous avons retenue.

Dans un 3^èmetemps, nous présenterons et analyserons les principaux enseignements tirés des entretiens.

Dans un 4^èmetemps, nous formulerons des recommandations aux différents acteurs.

Enfin, nous finirons sur une conclusion générale et ferons un point sur les limites et les perspectives de développement du mémoire.

A. REVUE DE LITTERATURE

L'essor des bloqueurs de publicité sur Internet depuis plusieurs années ne peut pas être appréhendé sans comprendre l'évolution d'Internet et des stratégies marketing sur ce canal. Il s'agit ainsi avant toute chose de bien définir ce qu'est Internet et de comprendre les différentes évolutions du web. Il faut également comprendre comment l'internaute s'est accaparé le web au cours de ces évolutions et expliquer comment les marques ont adapté leurs stratégies et leurs formats publicitaires. Enfin, il s'agira de faire un panorama des bloqueurs de publicité et d'en expliquer les enjeux à la lumière des éléments identifiés au préalable.

I. INTERNET ET LE WEB

1. INTERNET

Charles Hofacker définit Internet comme « l'ensemble des devices interconnectés utilisant le protocole Internet (IP) ».

Le protocole Internet, communément appelé IP, est simplement un ensemble d'accords ou de conventions techniques spécifiant des règles afin de créer des services.

Le navigateur Internet est un client qui permet d'utiliser un protocole permettant d'accéder à un service. Par exemple, le navigateur Google Chrome permet de faire une requête www.?.com et le service est « afficher une page ». Parmi les navigateurs les plus utilisés, on retrouve Google Chrome, Firefox, Safari ou encore Internet Explorer.

La création d'Internet remonte à 1969 au Pentagone. Le projet Arpanet lancé cette année-là par le Pentagone a effectivement donné naissance aux protocoles Internet dans les années 1970.

Dans les années 1970 et 1980, plusieurs universités majoritairement américaines adoptent Internet.

Le milieu des années 1990 marque l'invention du protocole HTTP, du World Wide Web, du concept d'URL et du langage HTML. Le protocole HTTP permet la communication entre internautes et serveurs du Web, pour la consultation de pages web et le transfert de documents^1(*). L'URL correspond à l'adresse d'une page web que l'on écrit dans la barre de recherches d'un navigateur. Le langage HTML est le code utilisé pour créer la structure et le texte des pages web.

C'est à partir de 1993 qu'Internet peut être utilisé sans connaissance technique. Cette année-là, Mosaic, un des 1ers clients world wide web utilisant un graphicaluser interface (GUI) a simplifié la façon dont Internet peut être utilisé. Ils ont généralisé le principe de souris et de clic.

Internet est un réseau ouvert (open network), ce qui signifie que chacun peut ajouter ce qu'il veut au réseau.

2. LE WEB

Le web est l'abréviation de l'anglais World Wide Web (WWW), signifiant toile d'araignée en anglais.

Le World Wide Web correspond à un « système hypermédia permettant d'accéder aux ressources du réseau Internet », c'est-à-dire « une technique ou un système permettant, dans un système documentaire multimédia, de passer d'un document à un autre selon des chemins préétablis ou élaborés lors de la consultation. ».^2(*)

Bien que le web représente la plus grande partie d'Internet, il n'est pas correct d'utiliser indifféremment les deux termes comme le font certains médias ou journaux. Par exemple, un ordinateur se connecte au web mais appartient au réseau Internet.

Le web a beaucoup évolué depuis ses origines et on distingue deux grandes époques : le web 1.0 et le web 2.0. Certains spécialistes parlent même de web 3.0. Quelles sont ces évolutions ?

II. WEB 1.0, 2.0 ET 3.0 : DE QUOI S'AGIT-IL ?

1. LE WEB 1.0

Comme nous l'avons vu précédemment, le web est apparu au milieu des années 1990. Dans sa forme originelle, le web correspond à un ensemble de pages liées entre elles par des liens.

Les sites à l'ère du web 1.0 sont statiques et ne permettent pas à l'internaute d'interagir avec d'autres internautes ni de créer des contenus.

Les marques ont saisi l'opportunité d'être présentes sur le web en créant des sites qui sont la plupart du temps des copies de leurs plaquettes commerciales. Il n'est pas possible d'acheter en ligne mais il est possible pour les marques de faire de la publicité même si ce sont des cas plutôt rares.Le premier format de publicité en ligne est en fait le site web en lui-même.

Jusqu'au milieu des années 2000, il n'est pas indispensable pour les marques d'être présentes sur Internet. Il y avait en effet uniquement 150 millions d'internautes en 1999^3(*) contre 2,27 milliards en 2012^4(*).On évoque aujourd'hui un nombre de 4 milliards d'internautes dans le monde.

A partir du début des années 2000, le web se démocratise de plus en plus et de nouvelles évolutions vont modifier en profondeur le comportement des internautes et l'approche des marques. On parle de web 2.0.

2. LE WEB 2.0

Le concept de web 2.0 a été créé par Tim O'Reilly en 2004. Il comprend 3 grandes dimensions : une dimension technique, une dimension sociale et le fait que les données soient accessibles quel que soit le lieu de connexion.

Le web 2.0 se caractérise par sa capacité d'interaction et ses nouvelles formes de diffusion de l'information. Les pages ne sont plus statiques, les contenus sont mis à jour régulièrement, tous les sites sont dynamiques. C'est un système d'information visible partout dans le monde et dans lequel n'importe quel internaute peut être actif (Van der Vlist, 2006). L'apparition de nouveaux langages de programmation comme le RSS, le CSS ou le XHTML permettent un meilleur confort de navigation.

Ainsi, les interfaces sont simples à utiliser et les internautes peuvent interagir sur le contenu mais également avec d'autres internautes. Le Web social est donc une des composantes essentielles du web 2.0. On est au-delà du simple partage d'informations, c'est un véritable outil social. « Le Web 2.0, c'est le moment où les gens réalisent que ce n'est pas le logiciel qui fait le web, mais les services ! » (Kevin Kelly). Les utilisateurs sont fédérés en communautés, ils échangent et partagent des contenus et des expériences (Govekar, 2006). L'internaute n'est plus passif mais actif, c'est lui qui créé le contenu et plus le service. On parle d'UGC (User Generated Content).

Un des symboles de l'aspect social du web 2.0 est l'émergence des réseaux sociaux dans les années 2000.

On entend par réseaux sociaux « un ensemble d'individus ou d'organisations sociales reliés entre eux par des liens plus ou moins forts et permettant un certain nombre d'interactions sociales » (Mayol, 2011). Le terme réseau social a été inventé par John Barnes en 1954 mais le web a permis de décupler la puissance de ces réseaux.

Il existe différents réseaux sociaux : professionnels, partage de photos, de goûts et de loisirs, rencontres...

On peut noter la naissance de Facebook en 2004, de Twitter en 2006 ou encore de Viadeo en 2004.

On parle désormais de médias sociaux sur lesquels les individus créent du contenu ensemble, font des commentaires... Ce sont des « groupes d'applications en ligne qui se fondent sur l'idéologie et la technologie du Web 2.0 et permettent la création et l'échange du contenu généré par les utilisateurs » (Kaplan et Michael Haenlein).

Enfin, la démocratisation du web et l'émergence de nouveaux supports ayant accès à Internet permettent aux internautes de pouvoir être connectés à tout moment et de partout.

Ainsi, les internautes français sont connectés en moyenne 13h par semaine. 93% consultent Internet sur ordinateur fixe ou portable, 38% sur smartphone (+4 points en 6 mois), 9% sur tablette et 8% sur smart TV.^5(*)

L'Internet sur mobile se développe également de façon exponentielle. Ainsi, 40% des français possèdent un smartphone (ARCEP 2012).

Alors que la plupart des spécialistes s'accorde sur le fait que nous sommes toujours dans la période du web 2.0, certains parlent désormais de web 3.0.

3. LE WEB 3.0

Alors que l'individu peut se connecter sur de nombreux devices différents comme nous venons de le voir, certains spécialistes pensent qu'Internet sera présent partout à tout moment et connecté à notre quotidien grâce à des capteurs miniaturisés et omniprésents. On parle d'Internet des objets : l'informatique sera omniprésente même dans des objets quotidiens afin d'avoir accès aux informations dont on a besoin partout et à tout moment. Il peut s'agir par exemple d'un réfrigérateur intelligent qui passe des commandes automatiquement s'il constate un besoin de ravitaillement.

L'autre approche dominante du web 3.0 s'appuie sur la notion de web sémantique pouvant permettre de répondre à des questions très précises (Tim Berners-Lee^6(*)).

Eric Schmidt, PDG de Google, définit le web 3.0 comme« le web conçu de la même façon qu'une grille de calcul universelle remplaçant le système d'exploitation et le disque du PC ».

Mayol distingue 7 composantes principales du web 3.0 : la consolidation de différentes applications, la mobilité permettant de tout faire à partir d'applications mobiles, la personnalisation permettant à l'utilisateur de décider du design, de l'organisation et de l'assemblage des applis, le partage de données issu de la communication entre les applications et les objets, la recherche sémantique, le marketing en réseau et la hausse du prix des applications.

A l'aube du web 3.0, on peut constater que l'internaute est au coeur des différentes mutations du web. Les marques ont également dû s'adapter à ces différentes évolutions. Faisons le point sur les attentes des consommateurs à l'ère du web 2.0 et sur les nouvelles approches marketing associées.

III. LE MARKETING À L'HEURE DU WEB

1. LE MARKETING AVANT L'ESSOR D'INTERNET

Sous l'influence de penseurs tels que Ford, Taylor, Fayol et Mindzberg, l'objectif pour les managers avant le 20^ème siècle est de « produire plus, mieux et plus vite ». La fonction production est alors au centre de l'entreprise. Le taylorisme dans les années 1880 a ensuite permis de produire toujours plus et, par conséquent, il a fallu réfléchir à des solutions pour vendre. Le marketing est donc apparu. Il s'agit donc dès lors d'identifier les besoins des consommateurs pour pouvoir s'y adapter (Mayol, 2009). A l'image du toyotisme, le consommateur est au début de la chaîne de production et le marketing devient la fonction centrale de l'entreprise. Pour Drucker, il vaut mieux fabriquer ce que l'on peut vendre plutôt que vendre ce que l'on peut fabriquer.

On entre ensuite dans ce que JK Galbraith appelle « l'Ere de l'opulence ». Avec son concept de filière inversée, il affirme le passage d'une phase 1 lors de laquelle le consommateur commande le rythme de la productionpar ses besoins et ses dépenses à une phase 2 où l'appareil productif orchestre le désir de consommation pour écouler la production et maximiser la consommation.

Le consommateur a dès lors une relation différente avec le produit et les marques, moins utilitaire et davantage sociale. Pour Barthes, le consommateur n'achète pas seulement un produit pour ses caractéristiques intrinsèques mais pour les signes qu'ils renvoient aux autres. René Girard parle de désir mimétique : on désire ce que l'autre a et que l'on n'a pas.

Pour Baudrillard, le consommateur s'achète une identité par les produits qu'il consomme.

Le web 2.0 et l'émergence des réseaux sociaux n'a pas modifié en profondeur cette relation sociale et identitaire liée aux produits. Ainsi, « c'est par la consommation que l'on bâtit et que l'on conforte son identité, qui est de plus en plus mise à mal par le chômage, le divorce, l'éclatement de la famille, la mobilité... » (Bernard et Véronique Cova)

Cependant, il y a eu une crise en France au début des années 1980 marquant un changement des mentalités et des modes de consommation. Pour la première fois, les français montrent la volonté et le désir de réduire leurs dépenses de communication. (Mermet, 2009)

Le consommateur achetant pour afficher son identité et son bonheur dans une société d'abondance semble donc être en partie dépassé. On parle désormais de « consommateur citoyen », de « consommateur responsable » ou encore de « consomm'acteur ».

Avant de voir la réaction des marques à ces bouleversements, étudions d'abord plus en détail le comportement des consommateurs sur Internet.

2. LES ATTENTES ET LE COMPORTEMENT DES INTERNAUTES À L'HEURE DU WEB 2.0

Judy Strauss a distingué plusieurs courants culturels et sociaux dans les pays développés qu'il convient de comprendre afin d'établir une stratégie marketing. Il évoque notamment la surcharge d'informations, les frontières de plus en plus floues entre vie professionnelle et vie privée, la volonté d'avoir ce qu'on veut dans l'immédiat et de manière gratuite ainsi que le fait d'être connecté en permanence et de vouloir faire les choses soi-même (do ityourself). Il insiste également sur l'aspect multitâche. En effet, 102 millions d'américains utilisent Internet en regardant la TV.^7(*) Enfin, l'internaute accorde une grande importance à la sécurité sur Internet et au respect de nos données. Seuls 13% des consommateurs se disent prêts à échanger toutes leurs données en ligne pour avoir accès à des contenus gratuits sur Internet.^8(*)

Judy Strauss distingue alors 5 objectifs majeurs répondant aux principales activités online : se connecter, créer, s'amuser, apprendre et échanger. Chacun de ces objectifs sont des opportunités marketing à saisir pour les marques.

- Se connecter : il le fait grâce à l'e-mail utilisé par 89% des internautes, par les réseaux sociaux, les forums, Skype... Les internautes utilisent beaucoup de temps et d'énergie pour être en relation avec leurs proches mais également avec des marques.

- Créer : comme nous l'avons vu précédemment, les internautes se créent des profils, téléchargent des images et des vidéos puis partagent les contenus avec leurs amis et collègues. Les utilisateurs créent et postent des commentaires sur des blogs, des réseaux sociaux ou des plateformes de diffusion de vidéos.

- S'amuser : 72% des internautes naviguent sur Internet pour se divertir. 62% regardent des vidéos en ligne. 37% téléchargent de la musique.

- Apprendre : de nombreux internautes utilisent Internet pour s'informer sur l'actualité, rechercher des informations pour voyager, pour s'informer sur la météo, les résultats sportifs, chercher un job... 72% affirment qu'Internet leur a permis d'avoir davantage de ressources et 46% affirment qu'Internet les a rendu plus intelligents.^9(*) L'émergence de l'encyclopédie libre Wikipedia en est un parfait exemple.

- Acheter : 81% des internautes utilisent Internet pour rechercher des informations avant d'acheter et 75% achètent en ligne.^10(*)

L'émergence d'Internet et son appropriation par les internautes ont permis aux marques de saisir l'importance d'avoir une stratégie spécifique sur ce canal. Voyons désormais la progression des approches marketing au gré des mutations du web.

3. LE MARKETING À L'HEURE DU WEB 2.0

Les individus consomment et apprennent de façon totalement différente depuis plusieurs années, ce qui oblige les équipes marketing à s'adapter pour survivre (Brian Halligan &Dharmesh Shah). En effet, l'évolution rapide des technologies liées au web 2.0 afait en sorte qu'aujourd'hui, « le comportement des consommateurs implique bien plus de technologies comparé à 10 années en arrière » (Scott Schroeder^11(*)).

L'entreprise a donc évolué au rythme où la technologie, et notamment, la révolution numérique, lui a donné de nouveaux champs de progrès (Mermet, 2009).

Mayol traduit ce revirement de la stratégie marketing par le concept de marketing 2.0. Voyons quelles sont ses implications.

LA PRISE DE POUVOIR DU CONSOMMATEUR

Comme nous l'avons vu précédemment, le consommateur aujourd'hui veut savoir la vérité sur les produits qu'on lui propose. Avec l'émergence du web 2.0, il est un acteur de l'entreprise et peut être ambassadeur d'une marque. Il peut également fonder des communautés sur Internet et détruire l'image d'une marque avec la force des réseaux sociaux.

Le rapport de force entre entreprises et consommateurs s'est donc rééquilibré en faveur des derniers (Mermet, 2009) : le consommateur a le pouvoir. Le marketing 2.0, c'est finalement considérer l'acheteur potentiel comme individu et non comme consommateur. L'individu n'est plus une cible mais un relai potentiel de communication. Il veut être associé à la création des produits (crowdfunding...).

LA FIN DE L'INFORMATION VERTICALE

Le marketing 2.0 implique la fin de l'information verticale sur les médias traditionnels (presse, TV, radio...). Ainsi, faire connaître une marque ou des produits via de la publicité traditionnelle que le consommateur « subit » ne suffit plus. Le consommateur 2.0 se méfie énormément des marques et des offres commerciales, Ainsi, 76% des consommateurs pensent que les entreprises ne disent pas la vérité.

« Les consommateurs sont devenus des expérimentateurs » (Mermet, 2009). Le web 2.0 leur permet de comparer, de consulter l'avis d'autres consommateurs, de vérifier les informations de manière très précise. 57% des internautes disent rechercher l'avis des autres consommateurs avant d'acheter, en consultant des blogs ou des forums de discussion (Mermet, 2009). En effet, un européen sur 5 a déjà changé d'avis sur un produit ou un service après avoir lu une critique sur un blog^12(*), 62% des internautes sont prêts à acheter un produit ou un service s'ils lisent un commentaire positif déposé par un internaute. 35% des internautes français font davantage confiance aux blogs et aux forums dans la décision d'achat qu'aux sites web reconnus (31% de confiance), qu'à la presse (30%) ou à la pub TV (17%).

Le consommateur veut donc être rassuré et demande de la transparence, il veut s'approprier une marque ou un produit en étant un véritable acteur. Les consommateurs sont donc moins fidèles et n'hésitent pas à faire jouer la concurrence.

DU MULTICANAL À L'OMNICANAL

Les marques doivent être irréprochables mais également présentes partout de manière subtile afin de communiquer efficacement auprès de leurs consommateurs potentiels. L'objectif pour les marques à l'ère du web 2.0 est donc de multiplier les points de contact avec eux. Ceci a impliqué la généralisation du « click &mortar », à savoir des marques présentes à la fois physiquement et en ligne. Cependant, certaines minorités ne sont pas présentes sur Internet (revenus faibles, âge élevé...). Il n'est donc pas nécessairement utile d'investir sur Internet pour atteindre ces cibles-là.

Il ne s'agit pas seulement d'être présents de partout mais également d'assurer une continuité entre les différents canaux. Nous avons vu que les frontières entre le virtuel et la réalité sont de plus en plus faibles. Il s'agit donc de faire en sorte de fluidifier le parcours du client. Un client peut donc connaître un produit grâce à une recherche Google, le tester en magasin puis l'acheter en ligne plus tard.

Nous attendons également des marques une continuité et une cohérence entre les différents écrans. Le Atawad (anytime, anywhere, anydevice) multiplie justement les points de contact.

UNE PROFONDE REMISE EN CAUSE DES 5 FORCES DE PORTER

A l'ère du web 2.0, la position des forces des clients est l'élément le plus important car comme nous l'avons vu, le consommateur détient tous les pouvoirs. C'est ce qui a provoqué l'accroissement de la concurrence entre des entreprises qui ne maitrisent pas totalement leur stratégie marketing. Le client introduit parfois lui-même de nouveaux concurrents directs ou indirects en allant chercher des produits de substitution. Les barrières d'entrée d'un nouveau concurrent sont faibles étant donné la liberté d'Internet. Seul le pouvoir des fournisseurs n'est pas impacté par le marketing 2.0.

Ainsi, ne pas prendre en compte le marketing 2.0 dans sa stratégie d'entreprise paraît suicidaire.

L'ÈRE DE LA PUBLICITÉ MASSIVE SEMBLE RÉVOLUE

Le grand changement est donc la place de la publicité traditionnelle dans la stratégie marketing. Effectivement, il ne s'agit pas d'être présent partout en dépensant énormément en publicité mais d'être là où le consommateur espère et s'attends à voir la marque.

Les techniques traditionnelles du marketing ne suffisent plus. L'entreprise doit impérativement faire preuve d'originalité et de créativité pour réussir à créer une véritable relation entre sa marque et ses clients. L'objectif est de donner une véritable valeur ajoutée à la relation et d'entrer dans un cercle vertueux gagnant-gagnant.

Ainsi, les budgets publicitaires, autrefois destinés à des spots publicitaires diffusés à la télévision, à la radio ou à des pages de publicité dans la presse écrite, accordent une part de plus en plus importante au marketing viral sur le web (Mayol, 2009).

DE NOUVELLES TECHNIQUES MARKETING

Le marketing appliqué au web a donné naissance au webmarketingqui est une démarche commerciale et communicative unidirectionnelle. Le webmarketer utilise ainsi toute une panoplie d'outils afin d'être présent auprès de consommateurs potentiels : mailings, newsletters, bannières publicitaires statiques, pop up, affiliation, échange de liens, mini sites, liens sponsorisés (SEO, SEA)... Mais ces solutions sont uniquement l'adaptation des techniques marketing traditionnelles au web.

De nouvelles techniques propres à Internet sont ainsi apparues. Ce peut être du marketing social auprès de fans d'une page Facebook, du marketing d'engagement (crowdfunding), du marketing personnalisé (en fonction des intérêts des utilisateurs...) et du marketing d'attention (message adapté en fonction de ce qu'on a pu observer de l'utilisateur).

LES PROBLÉMATIQUES DE E-REPUTATION

D'après Judy Strauss, la réputation fait partiedes 3 éléments fondamentaux pour attirer des consommateurs online avec l'engagement et la pertinence.

Edouard Fillas définit la e-reputation comme la première monnaie d'échange de toute transaction virtuelle. Elle est le garant du lien de confiance entre les internautes et les marques.

Dans le e-commerce, deux critères pèsent sur le succès d'un site : la réputation du site et la puissance de la communauté. Tout ce qui est écrit est retenu par les moteurs de recherche, ce qui donne une valeur durable à chaque critique. Le pouvoir d'influence donné au consommateur se substitue au pouvoir traditionnel de la publicité.

La e-reputation est devenue un capital très précieux pour la marque.Or, pour la conserver, faire de la publicité ou acheter de l'audience ne suffit plus.

Mayol a résumé les différences fondamentales entre marketing 1.0 et marketing 2.0 dans le tableau suivant :

Marketing 1.0	Marketing 2.0
Les marques ont le pouvoir	Les consommateurs ont le pouvoir
Les entreprises imposent leurs stratégies	Les consommateurs suivent leurs stratégies
Message créé et contrôlé par les marques	Message détourné par les utilisateurs
Message transmis par les publicitaires	Message transmis par des « évangélisateurs »
Diffusion de message unilatéral	Conversation multipartite
Celui qui dépense le plus gagne Un produit pour tous	Celui qui écoute le mieux gagne Chacun son produit (personnalisation)
Promesses non tenues	Authenticité et transparence
Le mieux, c'est une pub à la TV	Le mieux, c'est le bouche-à-oreille efficace
14% des gens ont confiance en la pub	78% des gens ont confiance dans les recommandations d'autres consommateurs

Alors que le web 2.0 a induit d'énormes changements marketing, les évolutions liées au web 3.0 devraient encore modifier en profondeur la stratégie des entreprises.

4. LES PERSPECTIVES DU MARKETING 3.0

Le marketing devra évoluer pour s'adapter aux nouvelles tendances liées au web 3.0 dont on a décrit les caractéristiques plus haut. Le web 3.0 a 3 grandes implications sur les stratégies marketing (Julia, 2007) :

· La fin de la dichotomie online vs offline. Chaque individu est connecté en permanence. La déclinaison d'une campagne de communication sur Internet sera inévitable. Les marques disposeront d'un panel d'outils important pour communiquer (email, messagerie instantanée, réseaux sociaux, mondes virtuels...).

· Les annonceurs auront une connaissance totale de leurs consommateurs (identité, comportement, rêves...). Microsoft peut par exemple prédire notre propension à consommer en fonction du site ou du mot recherché. Nous reviendrons plus loin sur les impacts marketing de ce que l'on appelle le big data.

· Les blogs experts seront assimilés aux médias traditionnels. « L'arrivée de la pub sur les blogs induira le tassement de la confiance dont ils bénéficient jusqu'à présent. ». Nous ferons de plus en plus confiance à des machines qui décideront pour nous (voiture sans chauffeur, réfrigérateur qui fera des commandes à notre place...).

Les marques devront s'adapter au fait qu'on soit passé du triomphe de l'image au 20eme siècle avec l'apogée de la télévision au triomphe du texte au 21^ème siècle avec entre autres l'hégémonie de Google. Ceci implique une remise en cause complète de la stratégie de publicité en ligne à adopter.

Les 4 grands problèmes auxquels seront et sont déjà confrontées les marques dans l'optique du marketing 3.0 sont la sécurité, la confidentialité, lagouvernance et l'éthique (Tran, 2009 B).

Les questions de diffusion, de circulation et d'utilisation d'informations personnelles ou professionnelles via les réseaux sociaux sont par exemple au centre de tous les débats liés au développement des outils Web 2.0 puis Web 3.0.

Afin de s'adapter aux évolutions du web et de ses technologies, aux évolutions des attentes des internautes / consommateurs et aux nouvelles stratégies marketing, les marques ont développé différents formats publicitaires sur Internet.

IV. L'ÉVOLUTION DE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET

1. LES DIFFÉRENTS FORMATS DE PUBLICITÉ EN LIGNE

LES SITES WEB

Le premier format de publicité en ligne a été le site web lui-même. Au début des années 2000, il s'agissait essentiellement d'une simple brochure commerciale (site vitrine).

Ensuite, les marques ont mis de plus en plus d'informations sur les produits dont d'éventuels acheteurs auraient besoin.

Mais la multiplication des sites web a généré le fait que le site ne suffisait plus pour atteindre ses consommateurs.

L'E-MAILING

On distingue la newsletter qui est un format de mail publicitaire plus fin car seules les personnes ayant souscrits y ont accès (soit les personnes intéressées).

LA PUBLICITÉ SOUS FORME DE BANNIÈRES : LE DISPLAY

Les bannières sont des graphiques rectangulaires prenant place sur une partie d'un site web. Il existe plusieurs formats différents. La majeure partie des dépenses publicitaires online concernent les bannières.

ü Les bannières statiques, c'est-à-dire des images fixes. Il s'agit des toutes premières bannières de l'histoire. Elles ont l'avantage d'être faciles à créer et d'être acceptées par tous les formats de sites. Elles sont cependant parfois ennuyantes et manquent de visibilité. Elles génèrent moins de clics en moyenne qu'une bannière interactive ou animée.

ü Les bannières animées : ce sont des bannières qui bougent, souvent au format GIF. Elles ont l'avantage de pouvoir inclure plus d'informations, d'avoir un meilleur impact visuel, et de ne pas être chères à produire.

ü Les bannières interactives : ce sont des bannières appelant l'internaute à l'action. Ce peut être un petit jeu, une information à entrer ou répondre à une question. Il est également possible de mettre des vidéos en publicité bannières. L'usage de ces différentes technologies était appelé rich media mais le terme est désormais obsolète.

Le display est un levier de moins en moins utilisé. Les principaux leviers utilisés restent l'e-mail (60%) car c'est une technique désormais très bien rodée, le SEO (48%), le SEM (39%) et les réseaux sociaux (38%) dans l'optique de la gestion de la visibilité et de la réputation indispensable avec le web 2.0. Viennent ensuite l'affiliation (28%), le brand content (23%) puis le display (22%).^13(*)

LES BOUTONS

Ce sont des petites publicités en mode bannières qui peuvent être placées partout sur une page. Elles peuvent permettre de télécharger un fichier ou un document d'une marque en un clic sans avoir à visiter le site de la marque en question.

LES LIENS TEXTE

Ce sont simplement des liens hypertextes amenant vers le contenu de l'annonceur. Ce peut être un produit. Par exemple : « Amazon : « Books about Superman » ».

C'est un des formats les moins intrusifs et les plus efficaces mais est bloqué par la majorité des ad-blockers.

LES PARTENARIATS

Il s'agit le plus souvent de partenariats entre différents sites qui diffusent l'un l'autre les bannières du partenaire. De nos jours, la plupart des adbanners sont gérés par des ad-exchanges comme nous le verrons plus tard. Mais il y a encore de nombreux partenariats dans le cadre de private deals. Ceci permet de choisir certains partenaires afin d'être sûr que la publicité sur un site soit adaptée aux caractéristiques des visiteurs. Les visiteurs font généralement plus confiance à ce genre de publicités en sachant que c'est un partenariat.

LES ÉDITORIAUX

Les partenariats peuvent déboucher sur des publicités de typeéditorial. Il s'agit pour une marque de pouvoir écrire un article sur un site tiers afin de promouvoir sa marque ou son produit. Il faut cependant veiller à rester cohérent et à avertir les utilisateurs que c'est un contenu sponsorisé. Il faut que l'article apporte un réel avantage à l'internaute qui visite le site et non pas être une simple publicité. Il en va de la réputation à la fois du site et de la marque.

Plus récemment, le native advertising est apparu afin que les publicités de ce type soient confondues avec les autres contenus d'un site. Les avantages du native advertising sont qu'il n'altèrepas le confort de l'utilisateur et permet un bon ciblage. Cependant, il faut veiller à ce que l'utilisateur ne se sentepas berné car à l'heure du web 2.0, les internautes sont vigilants à ce genre de pratiques.

LES POP UPS

Ce type de publicité se rapproche de la télévision et s'impose à l'internaute qui ne voit que ceci à l'écran ou sur une partie de l'écran. Les pop ups peuvent être statiques ou animés. L'utilisateur peut en général les fermer assez facilement mais il est par exemple parfois difficile de le faire sur des sites de streaming par exemple.

Via les pop ups, les annonceurs sont sûrs que leurs publicités seront vues et les pop ups permettent de faire des publicités plus travaillées (plus d'images, full-motion...).

Les internautes peuvent cependant voir ces publicités comme intrusives. L'utilisation des bloqueurs de publicité peut se poser dans ce cas.

2. L'INTRUSIVITÉ DE LA PUBLICITÉ EN QUESTION

« Les modèles économiques viables en 2000 ont dû être remplacés par de nouveaux modèles économiques basés sur la gratuité de service, la publicité ciblée, la collaboration des internautes et de tout ce qui peut potentiellement aider les internautes à se rencontrer, à échanger, à dialoguer, à vendre/acheter. » (ZieFomekong, 2010)

Avec toutes les technologies de ciblage qui existe, le consommateur 2.0 souhaite être soumis à un message publicitaire pour le bon produit et au bon moment. La gratuité et l'intrusivité sont donc deux composantes à prendre en compte dans l'élaboration d'une campagne publicitaire sur Internet. Or, « la résistance des consommateurs aux mécaniques marketing et une impression forte de saturation face à l'envahissement des messages publicitaires sont des phénomènes qui s'amplifient depuis quelques années » (Mermet, 2009). Par exemple, la pétition « Facebook, stop invadingmyprivacy ! » traduit le fait que la majorité des membres des réseaux sociaux refusent la publicité personnalisée.

Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve ont identifié le « dirtyten » des formats publicitaires détestés par les internautes : les bannières en-dessous des en-têtes des sites, les publicités « déguisées » (native advertising, sponsorings...), les publicités qui « dansent », les publicités qui s'étendent automatiquement sur une demie-page, les bannières à côté des logos, les panneaux tout en haut à droite, les liens texte Google qui interrompent le contenu, les publicités avec des boutons de fermeture cachés, les publicités interstitielles, les publicités pleine page

Il faut donc faire attention à l'intrusivité de la communication (mailing affectif, e-mailing réactif, SMS intrusif...).Il est important que les consommateurs aient confiance envers le site, c'est-à-dire que le partage d'informations soit consenti.

Afin de se défendre contre cette intrusivité, il existe de nombreux outils à la disposition des internautes. On assiste à une augmentation de la notoriété de la fonction stop chez les possesseurs de téléphone mobile entre 2008 et 2009 pour bloquer l'envoi de messages publicitaires sur mobile.^14(*)

Le marketer doit donc s'interroger sur le caractère intrusif de son approche du consommateur et trouver un juste équilibre stratégique (Mayol, 2009). Or, l'explosion des bloqueurs de publicité pourrait traduire un relatif échec des stratégies publicitaires sur Internet à l'heure du web 2.0.

3. LE CIBLAGE AU CoeUR DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE

D'après Robin Zeff et Brad Aronson, la publicité en ligne a, comme toute publicité, pour objectif de diffuser de l'information afin d'initier un processus d'achat. Mais la particularité du web est que le consommateur peut interagir avec la publicité pour avoir plus d'informations ou passer directement au processus d'achat en cliquant sur la bannière. Le web permet de cibler qui verra les bannières de manière beaucoup plus fine qu'avec les médias traditionnels type presse ou TV.

Ils distinguent 4 grands avantages de la publicité en ligne. Tout d'abord, elle permet une finesse de ciblage sans commune mesure avec les autres leviers publicitaires. Ce peut être du ciblage géographique, selon le sexe, le navigateur, le device, les centres d'intérêt...La publicité en ligne permet également de faire des analyses très fines : on peut mesurer de façon très précise comment interagissent les internautes avec la publicité (nombre de clics, nombre de leads ou d'achats générés, quelle partie de la publicité a été la plus cliquée...), ce qui est beaucoup plus délicat avec les publicités TV, le print ou encore l'affichage. La publicité en ligne est également très flexible : une campagne online peut être lancée, modifiée et stoppée à tout moment et à moindre coût. On peut facilement s'adapter à une baisse de trafic. Annuler une campagne TV ou dans la presse peut au contraire entraîner des frais très importants. Enfin, la publicité en ligne permet une grande interactivité. Elle permet à l'utilisateur d'accéder immédiatement à toutes les informations sur un produit, à savoir où il peut le tester ou l'acheter voire l'acheter directement en ligne. Aucun autre moyen publicitaire ne peut permettre au consommateur de passer de la connaissance du produit à son achat aussi rapidement et facilement.

ü Le contenu et le texte : il est possible de choisir d'apparaître sur certaines pages d'un site plutôt que d'autres en fonction des thématiques abordées. C'est plus délicat à mettre en oeuvre dans la presse classique par exemple.

ü Les informations sur les personnes inscrites : ceci permet de cibler uniquement un certain type de personnes enregistrées sur un site. Un fabricant de nourriture pour animaux peut par exemple cibler les personnes s'étant inscrite pour un jeu concours lié aux animaux de compagnie sur un site de ce type.

ü Les cookies : dans les transmissions entre serveurs et navigateurs, des cookies peuvent être échangés et ils sont très utilisés dans les stratégies de targeting. Les cookies peuvent traquer ce que font les visiteurs sur un site. Par exemple, un visiteur qui va dans une section sport d'un site de nombreuses fois peut être identifié par les cookies puis ciblé par un annonceur d'une marque de sport par exemple. Les cookies permettent d'étudier le parcours d'un utilisateur sur un site et de pouvoir le catégoriser en fonction de son comportement.

ü Le datamining : les méthodes basées sur la data sont de plus en plus utilisées et permettent de cibler encore plus finement qu'avec les cookies ou les informations liées aux inscriptions.

ü Les recommandations : les données fournies par les utilisateurs ou obtenues grâce aux cookies et aux méthodes de datamining permettent aux sites d'établir des recommandations (articles, liens sponsorisés...). Par exemple, sur Youtube, des vidéos sont conseillées. Des marques peuvent en profiter pour promouvoir leurs publicités.

ü La personnalisation : à partir des données obtenues sur l'utilisateur, les annonceurs peuvent personnaliser leur message. Si quelqu'un a ajouté puis supprimé un item dans un panier sur un site e-commerce, un annonceur peut lui offrir une réduction sur ce produit à sa prochaine commande.

La donnée est donc au coeur de la publicité en ligne. Se pose aujourd'hui la question de leur utilisation dans le cadre de ce que l'on appelle le big data.

4. LE BIG DATA AU CoeUR DES DÉBATS SUR LA PUBLICITÉ EN LIGNE

Le big data permet le stockage d'immenses quantités de données, composées des bases d'informations de l'entreprise (CRM notamment), de son activité générale (documentation, finance) mais aussi des données produites sur les réseaux sociaux, l'activité mobile et Internet en général. Ces données sont susceptibles d'être croisées et analysées grâce à de puissantes machines et algorithmes, afin d'en extraire une information utile (datamining).

Frédéric Grelier (Axciom) a distingué 3 grandes périodes dans l'histoire de la publicité en ligne. Les années 1990 ont vu l'apogée du datamining. Le stockage des données a permis aux marketeurs de prendre réellement conscience des capacités de ciblage et de personnalisation des messages. Dans les années 2000, Internet est devenu un véritable canal d'achat. Les annonceurs ont investi 2 milliards d'euros sur le web en 2010. Le display ciblé commence à apparaître mais les technologies de ciblage ne sont pas assez poussées. Les années 2010 ont vu l'avènement du retargeting, technique consistant à recibler via une bannière publicitaire les visiteurs d'un site ou d'un produit. Nous entrons dès lors dans l'ère du big data. Les volumes de données générées par les consommateurs via les mobiles, la navigation sur Internet et les réseaux sociaux explosent. Le cloud permet de faire des liens entre réseaux sociaux, navigateurs web et bases CRM. Le marché mondial de la publicité pèse aujourd'hui 500 milliards de dollars.^15(*)La donnée consommateur et le datamining connaissent une nouvelle vie. Le display se transforme pas à pas en vidéo, et la TV en TV connectée.

De nouveaux acteurs apparaissant dès lors dans l'écosystème de la publicité en ligne. De plus en plus nombreuses, les données sont structurées et accessibles aux acheteurs grâce aux plateformes technologiques nommées data exchanges. Les annonceurs disposent ainsi de technologies leur permettant d'adapter leur campagne display : choix d'espaces, achat d'espaces aux enchères, ciblage des internautes en fonction des critères retenus, diffusion des campagnes, analyse des inventaires et des ciblages efficaces... Les data management platform (DMP) permettent aux annonceurs de pouvoir avoir une gestion très fine de leur audience.

Cependant, comme nous l'avons vu, l'utilisation des données personnelles est délicate et de nombreux internautes prennent leurs dispositions afin de délivrer le moins d'informations possibles. C'est ce qui pourrait expliquer l'utilisation croissante des bloqueurs de publicité.

V. LES BLOQUEURS DE PUBLICITÉ

1. QU'EST-CE QU'UN BLOQUEUR DE PUBLICITÉ ?

Un bloqueur de publicité est un plug-in à installer sur un navigateur Internet. L'installation d'un adblocker est très rapide et ne nécessite aucune connaissance technique. Le plug-in agit comme un mur entre le navigateur et les serveurs des sites que l'internaute visite. Les bloqueurs de publicité sont capables de bloquer la majorité des formes de publicité en ligne (display, vidéo...) sur quasiment 100% des sites Internet. Il est possible de configurer certains bloqueurs afin qu'ils ne bloquent que certains sites Internet, ce qui laisse une marge de liberté à l'utilisateur.

Le ad-bloking existe depuis la naissance de la publicité sur Internet. Les 1ers ad-blockers qu'on peut citer sont JunkBuster, Atguarder ou encore Webwiper. Mais au début des années 2000, ils étaient encore méconnus et la plupart des utilisateurs ne voyaient pas l'intérêt de les télécharger alors que les publicités sur Internet n'étaient pas autant critiquées qu'aujourd'hui.

Les deux principaux adblockersaujourd'hui sont AdBlock Plus (100 millions d'utilisateurs actifs) et AdBlock. Il existe cependant de nombreux autres adblockers ayant des business models plus ou moins différents.

PRÈS DE 200 MILLIONS D'UTILISATEURS

Le nombre d'utilisateurs d'adblockers a augmenté de 41% entre 2014 et 2015 dans le monde. 16% des internautes aux Etats-Unis en utilisent, soit 45 millions d'utilisateurs. On comptait en juin 2015 77 millions d'utilisateurs en Europe et 198 millions dans le monde.

Les utilisateurs principaux sont actuellement des personnes plutôt à l'aise avec les nouvelles technologies et l'univers du web. Ainsi, 26.5% des visiteurs de sites de jeux en ligne utilisent des ad-blockers. Viennent ensuite les réseaux sociaux avec 19.1% et les sites Tech/Internet avec 17%. Les visiteurs de sites liés à la santé ou à la politique sont moins concernés par l'utilisation de adblockers.

LE NAVIGATEUR GOOGLE CHROME EN TÊTE DU MARCHÉ DES AD-BLOCKERS

L'utilisation d'adblockers a augmenté de 51% entre 2014 et 2015 sur le navigateur Google Chrome, représentant aujourd'hui 126 millions d'utilisateurs actifs. Vient ensuite Firefox avec 48 millions d'utilisateurs actifs.

Chrome est en-tête grâce à son déploiement très important ces dernières années mais aussi car c'est le navigateur sur lequel il est le plus simple d'installer des adblockers. Il est surprenant de constater que Chrome est le navigateur le plus à-même d'utiliser des bloqueurs de publicité alors que Google tire la plupart de ses revenus de la publicité en ligne.

A noter également que le navigateur Edge, disponible uniquement sur Windows 10, vient d'intégrer les extensions AdBlock et AdBlock Plus.

LES BLOQUEURS DE PUBLICITÉ DE PLUS EN PLUS PRÉSENTS SUR MOBILE

Alors que, comme nous l'avons vu précédemment, l'utilisation d'Internet sur mobile est en pleine explosion, les bloqueurs de publicité sont encore peu présents sur ce device. En juin 2015, les adblockers mobiles représentaient seulement 2% du marché global alors que 38% de la navigation sur Internet se fait sur mobile et que 12.4% des investissements mondiaux en 2016 concerneront la publicité sur smartphone.

Les navigateurs Chrome et Firefox représentent 93% du marché des adblockers sur mobile.

Apple a également proposé récemment une extension filtrant les contenus sur IOS 9 fonctionnant avec le navigateur Safari. Il ne s'agit cependant pas d'un bloqueur de publicités à proprement parler.

2. UN IMPACTÉNORMESUR LES REVENUS PUBLICITAIRES

On estime à 21,8 milliards de dollars les pertes liées aux bloqueurs de publicité pour les sites Internet.

Aux Etats-Unis, on déplore 5,8 milliards de dollars de perte en 2014 alors qu'on estime à 10,7 milliards les pertes en 2015 et 20,3 milliards en 2016. Mondialement, les pertes pourraient atteindre 41,4 milliards d'euros en 2016.

De nombreux éditeurs de sites, notamment en France, ont déjà porté plainte contre des adblockerscar ils se sentent « extorqués » mais pour le moment sans succès. Le Geste, réunissant plusieurs éditeurs et annonceurs français, a déposé une plainte car la survie de la majorité des sites Internet est liée aux revenus publicitaires.

Plus de 50% des campagnes publicitaires sur Internet font perdre de l'argent aux annonceurs^16(*), la plupart des publicités n'étant jamais vue. Ce qui est d'autant plus inquiétant que 20% des dépenses publicitaires totales sont consacrées à la publicité en ligne.

3. LES ADBLOCKERS COMME SOLUTION AU CARACTÈRE INTRUSIF DES PUBLICITÉS MAIS PAS SEULEMENT

Comme nous l'avons vu en troisième partie, l'internaute 2.0 veut avoir un accès à une information gratuite et sans publicité sur Internet. Il ne souhaite pas voir de contenus sponsorisés.

Le confort de navigation est aujourd'hui une des principales causes d'utilisation des adblockers.

Plus de ¾ des internautes rejettent la publicité ciblée sur leur page Facebook.^17(*)

Parmi les internautes n'utilisant pas encore de adblockers, 51% d'entre eux affirment qu'ils en installeraient un s'ils estiment leurs données personnelles en danger, 41% si le nombre de publicités en ligne augmente encore.

Le recours de plus en plus important à l'option « do not track » des navigateurs (navigation privée) traduit également cette volonté des internautes de ne pas être tracé pour conserver leurs données personnelles.

73% des internautes utilisent des bloqueurs de publicité car les publicités interrompent leurs activités, 55% car les formats sont gênants (couleurs, pops up...), 54% car elles ralentissent leur navigation, 46% car elles ne sont pas pertinentes et 31% par souci de conserver leurs données personnelles.^18(*)

4. DES SOLUTIONS PLUS OU MOINS VIABLES ET PÉRENNES

Il est possible pour les sites Internet de demander à leurs internautes de désactiver leurs bloqueurs de publicité en leur expliquant les conséquences d'une telle utilisation. Mais rien ne peut contraindre les utilisateurs à le faire.

Des sites Internet comme The Guardian ou Bild proposent aux internautes de payer une somme d'argent (2.99€ / mois pour Bild) afin d'avoir un site dépollué des publicités les plus intrusives.

Plusieurs manipulations peuvent permettre de contourner les bloqueurs, comme l'a fait TF1 pour la dernière coupe du monde de rugby.

Il est possible pour des sites Internet d'intégrer une liste blanche sous réserve de respecter une charte de « publicité acceptable ». Mais le coût peut être très élevé même si Eyeo, la société éditrice du logiciel AdBlock Plus, assure que « 90 % des personnes de la liste blanche ne paient rien et que le critère est le même pour tous ».Ad Block Plus a par ailleurs lancé un comité indépendant afin de redéfinir les conditions de cette charte de « publicité acceptable ». Des experts de la publicité et du marketing participeront à ce comité tout comme le concurrent Ad Block.

Google essaie de trouver des solutions alternatives et a notamment lancé une plateforme de financement participatif, Google Contributor, sur laquelle les internautes peuvent payer Google pour pouvoir naviguer sans publicité. Google reverse ensuite cet argent aux sites partenaires.

De nombreux annonceurs se tournent vers d'autres formats publicitaires sur Internet que les bloqueurs de publicité ne peuvent pour l'instant pas bloquer. Il s'agit par exemple du native advertising, un format de plus en plus plébiscité car les native ads se fondent dans l'habillage des sites Internet et n'influencent en rien le confort de navigation des internautes. Cependant, ces publicités pourraient être considérées comme déguisées et destinées à « tromper » l'internaute, ce qui ne permettrait pas d'améliorer la confiance des internautes à l'égard des publicités sur Internet. De plus, les bloqueurs travaillent actuellement afin de trouver des solutions pour bloquer ce type de publicité.

L'objectif pour AdBlock Plus via sa charte de publicité acceptable est d'inciter les annonceurs à faire des publicités de qualité conformes aux nouvelles attentes des internautes. Proposer des publicités plus originales et moins intrusives semble ainsi être la solution la plus efficace aux problèmes et pourrait satisfaire toutes les parties-prenantes. Le Syndicat des Régies Internet (SRI) va d'ailleurs travailler en ce sens dans les prochaines semaines afin d'enrichir sa charte de bonnes pratiques.

Comme nous l'avons vu, plusieurs agences média et régies publicitaires travaillent actuellement sur de nouveaux systèmes de diffusion de publicité. La régie Teads a par ailleurs lancé un « manifeste pour une publicité durable ».

CONCLUSION

Internet s'est développé de façon exponentielle lors de ces 20 dernières années. Il est donc indispensable pour la grande majorité des marques d'être présente sur ce canal. Le web a beaucoup évolué et les internautes à l'aube du web 3.0 n'ont plus les mêmes attentes qu'aux origines d'Internet. Les marques et les sites ont donc dû s'adapter en adoptant des stratégies spécifiques au marketing 2.0 et en proposant des formats publicitaires différents. L'émergence des bloqueurs publicitaires pourrait cependant traduire une inadéquation entre les attentes des internautes, des sites et des annonceurs.

L'utilisation massive et de plus en plus importante des bloqueurs de publicité symbolise la défiance croissante des consommateurs envers la publicité. Elle symbolise également le désintérêt des internautes pour la publicité, ce qui peut traduire un manque d'attractivité des publicités. A l'heure des réseaux sociaux et d'un accès illimité à toutes les informations sur les produits, quel rôle doit jouer la publicité sur Internet ? A l'heure du consomm'acteur qui a plus confiance en les témoignages de ses amis ou sur Internet qu'à la publicité, peut-on encore considérer que la publicité soit le lien principal entre les marques et les clients ? Les bloqueurs de publicité vont-ils permettre d'inciter les marques à communiquer autrement sur Internet ?

Des solutions face à l'explosion des bloqueurs de publicité sont en train d'émerger mais elles sont pour l'instant des pansements masquant un problème bien plus large et stratégique. L'Internet de demain risque de devenir un système à deux vitesses, avec d'un côté ceux qui peuvent payer puis les autres. L'Internet gratuit tel qu'il est aujourd'hui est financé par la publicité et par la récolte des données des utilisateurs. L'émergence des moyens de luttescontre la publicité et la transmission de données personnelles à l'image des bloqueurs de publicité pourrait bien mettre en péril tout l'écosystème du web.

Il est donc difficile de trouver le bon équilibre entre les intérêts des annonceurs, des sites Internet et des internautes. Ce sera tout l'objet de ce présent mémoire.

B. ETUDES

I. PROBLÉMATIQUE

La revue de littérature nous a permis de constater que l'expansion des bloqueurs de publicité sur Internet est un symbole de la mutation de la publicité sur Internet. A l'heure du web 2.0, des réseaux sociaux et du big data, la plupart des marques doivent ainsi adapter leur communication aux nouvelles attentes des internautes. La publicité display « classique » est ainsi de plus en plus mal perçue par de nombreux internautes, ce qui explique le recours de plus en plus grand aux adblockers. La publicité reste cependant un levier très utilisé par les marques et permet à des millions de sites Internet de pouvoir survivre. Les adblockers font alors perdre énormément d'argent à la fois aux annonceurs et aux éditeurs de sites et impactent ainsi l'ensemble de l'écosystème du web. Les adblockers incitent donc certaines marques à utiliser d'autres leviers pour toucher leurs cibles. Est-ce l'opportunité pour les marques d'avoir une communication moins agressive et plus qualitative ?

Au final, les études que nous allons entreprendre dans la suite du mémoire viseront à apporter des éléments de réponse à cette question : les ad-blockers sont-ils un danger ou une chance pour la publicité sur Internet ?

Avant de vous exposer plus en détails la méthodologie de recherche envisagée, il est indispensable de vous présenter l'ensemble des hypothèses de recherche découlant de la revue de littérature. Elles permettront de donner les grandes orientations des études que nous allons entreprendre.

II. PISTES DE RECHERCHE

Les adblockers mettent en péril tout l'écosystème du web et est une atteinte à la liberté des marques de pouvoir diffuser leurs publicités.

a) La plupart des sites Internet ne peuvent plus monétiser leur audience et financer leur développement.

b) Les annonceurs sont injustement lésés et perdent une partie importante de leur budget publicitaire.

c) Les adblockers sont à la limite de la légalité et portent atteinte à la liberté sur Internet.

II. P2 : Les adblockers ont un impact positif sur la publicité en ligne ; il faut les garder tels qu'ils sont

a) Les publicités sont intrusives et portent atteinte au confort de navigation des internautes.

b) Via les publicités, les marques cherchent à récolter des données sur les internautes de manière plus ou moins légale, ce qui porte atteinte à leur liberté et à la confidentialité de leurs données.

c) Le ciblage des internautes grâce notamment aux nouvelles technologies liées au big data est inefficace.

III. P3 : Les ad-blockers ont un impact négatif sur la publicité en ligne mais il faut les développer pour que chaque partie-prenante y trouve son compte

a) Il est important de travailler sur le caractère intrusif des publicités en bloquant celles qui ne respectent pas un certain nombre de critères

b) Il est important pour les marques de travailler sur des publicités plus qualitatives pour ne pas inciter à l'utilisation de bloqueurs.

c) Les ad-blockers incitent les marques à se focaliser sur d'autres leviers digitaux, prisés davantage par les utilisateurs.

d) Les annonceurs ne doivent pas être lésés si une publicité est bloquée. Il faut trouver de nouveaux modèles de rémunération alternatifs.

III. METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Ce présent mémoire se base sur un ensemble d'éléments factuels et théoriques mais le sujet des bloqueurs de publicité est relativement récent et n'a pas fait l'objet de nombreuses études.

Le but du mémoire sera ainsi d'explorer et comprendre la complexité des enjeux liés aux bloqueurs de publicité, peu étudiés jusqu'alors. Il s'agira de dégager les tendances et les solutions face aux différentes implications des adblockers sur les acteurs de la publicité sur Internet. Les recherches théoriques ont permis d'élaborer plusieurs pistes de réflexion à propos de l'avenir des bloqueurs de publicité. Mais à l'heure actuelle, nous n'avons pas d'idée claire et établie des résultats que nous souhaitons obtenir. Notre objectif est simplement de confronter ces pistes à plusieurs acteurs pouvant être concernés par les adblockers afin de dégager des pistes de réflexion managériales.

Les résultats tirés des différentes études ne permettront donc pas de valider ou invalider le bien fondé des bloqueurs de publicité. Ils permettront seulement de dégager plusieurs tendances, ce qui pourra être utile pour des entreprises désireuses de faire face aux conséquences des adblockers.

Nous sommes dans une démarche abductive car il y aura de nombreux aller-retour entre l'ensemble des théories dégagées dans la revue de littérature et les résultats obtenus sur le terrain. Il s'agira de dégager les théories les plus ancrées dans les comportements des managers à l'égard des bloqueurs de publicité et plus généralement de la publicité en ligne afin de dégager des pistes de réflexion réalistes.

La collecte de données se fera par le biais d'entretiens et par une méthode d'analyse de données inspirée de celle de Miles et Huberman.

A l'inverse des études quantitatives, les résultats issus d'études qualitatives sont subjectifs car ils dépendent de l'implication du chercheur sur le terrain mais surtout car les résultats sont interprétés lors de l'analyse des données. Il faudra donc veiller à utiliser une grille de décodage permettant de cadrer au maximum l'interprétation.

Les résultats que nous obtiendrons présenteront une certaine souplesse car les questions posées lors des entretiens peuvent varier en fonction des personnes interrogées. Il sera toujours possible de modifier le recueil des données en cours de route.

L'objectif ne sera pas de valider ou invalider l'ensemble des pistes de réflexion de façon formelle. Il s'agira de dégager les pistes les plus cohérentes et les plus à même d'expliquer les impacts des bloqueurs de publicité et de voir ce qu'ils peuvent changer à l'avenir. Les pistes sont plutôt ouvertes et relativement générales afin de laisser une totale liberté aux acteurs qui seront interrogés.

La problématique telle qu'exprimée est une question fermée dans la formulation mais n'appelle pas nécessairement une étude quantitative. Les termes « danger » et « chance » sont plutôt généraux et cette problématique a surtout pour objectif d'expliquer ce en quoi les bloqueurs de publicité sont plutôt une bonne ou une mauvaise chose sans rejeter l'une ou l'autre des pistes mais en les confrontant afin de dégager des pistes de réflexion managériales. Aucune démarche autre que qualitative ne pourrait permettre de répondre à un tel objectif.

IV. DESIGN DE RECHERCHE

Le design de la recherche consiste à définir les moyens nécessaires pour répondre à la problématique : méthodes d'analyse, types, sources et techniques de recueil des données, composition et taille de l'échantillon.^19(*)

Nous avons donc choisi une méthodologie qualitative appelant une démarche en trois temps : choix du terrain et constitution de l'échantillon, collecte des données puis analyse des données.

1. LE CHOIX DU TERRAIN

Avec un sujet tel que les bloqueurs de publicité, plusieurs possibilités s'offrent à nous. Il aurait pu être possible d'avoir une approche quantitative auprès des internautes afin de valider ou invalider leurs motivations à utiliser ou non un bloqueur de publicité. Mais il y a déjà eu plusieurs études complémentaires à ce propos et notre mémoire aurait perdu en intérêt et notamment dans son intérêt managérial. Une autre solution aurait pu être de distribuer des questionnaires à plusieurs entreprises et plusieurs sites Internet afin de confirmer ou non l'impact des adblockers. Il aurait été possible de recueillir leur manque à gagner, leur volonté ou non que les adblockers disparaissent, etc. Ces données auraient pu avoir une validité statistique mais ce type d'études n'aurait pas permis de recenser les opinions et propositions de chacun. Comme nous l'avons vu dans la revue de littérature, le phénomène des adblockers va au-delà de simples considérations financières et implique une remise en cause des stratégies d'entreprises. De plus, le monde de la publicité en ligne étant plutôt complexe, une étude quantitative de ce type pourrait aboutir à des considérations trop techniques, ce qui ne serait pas en phase avec la nature marketing de ce présent mémoire. Il est donc primordial que nos études permettent aux différents acteurs d'exprimer leurs opinions et leurs suggestions, ce qui est délicat avec des méthodes quantitatives.

Nous avons donc décidé d'utiliser une approche qualitative sur le terrain des entreprises. Comme nous l'avons vu dans la revue de littérature, les adblockers impactent l'ensemble de l'écosystème du web, à savoir les annonceurs, les éditeurs de sites et les différents intermédiaires tels que les régies publicitaires. Evoluant au sein dans une régie publicitaire, nous sommes à la fois en contact avec des annonceurs et des éditeurs de sites Internet, ce qui nous permet de constater au quotidien les différents impacts qu'ont les adblockers sur ces acteurs et les divergences de points de vue à leur égard.

Nous avons donc pour objectif d'interroger des annonceurs, des éditeurs et d'avoir le point de vue d'une régie qui est au centre de la publicité sur Internet.

2. LA CONSTITUTION DE L'ÉCHANTILLON

· Le degré d'impact des bloqueurs de publicité sur leur stratégie publicitaire et globale

Afin d'obtenir un maximum de données pouvant permettre d'établir des recommandations managériales cohérentes et réalistes, nous allons interroger des structures impactées par les adblockers. Interroger un annonceur ou un site qui ne souffre pas des bloqueurs de publicité ne revêt que peu d'intérêt à moins qu'il en ait souffert dans le passé et qu'il ait réussi à trouver des solutions ou alternatives.

Au niveau des annonceurs, il est préférable d'interroger des structures assez importantes, qui ont déjà une stratégie digitale ou qui sont en train d'en mettre une en place. Ce type de structure est donc déjà sensibilisé à l'importance du digital et a la possibilité de réagir et d'exprimer des pistes d'amélioration plus intéressantes qu'un annonceur de plus petit calibre encore peu digitalisé et peu au fait de ces différentes problématiques.

Au niveau des sites Internet, il est plus intéressant d'interroger des sites à fort trafic qui pourraient avoir des recommandations pouvant servir à des sites de plus petite taille.

Enfin, évoluant au sein de la régie Adthink au coeur de la publicité sur Internet, il est envisagé de les interroger afin de profiter de leur vision globale de la publicité en ligne.

Les personnes interrogées seront de préférence des Directeur Marketing / Communication Digitale / Publicité ou des personnes de leur direction, des Chefs de Projets Web / Marketing / Digital ou encore des Traffic Managers.

Nous utiliserons le réseau d'annonceurs et de sites du groupe Adthink. La régie ne travaille pas avec des annonceurs et des sites venant de secteurs particuliers, ce qui laisse un large éventail de choix.

3. LA TAILLE DE L'ÉCHANTILLON

La taille de l'échantillon ne peut être strictement définie au préalable car elle dépend des résultats des premiers entretiens. Ils nous permettront d'enrichir au fur et à mesure notre guide d'entretien avec des éléments que nous n'avons pas pris en considération au moment de la revue de littérature. Au moment où nous avons l'impression qu'un entretien n'apporte pas d'idées nouvelles, nous pourrons alors décréter l'état de saturation et l'arrêt des études.

L'objectif est de pouvoir réaliser un entretien auprès d'au moins un annonceur, un éditeur de site et avec Adthink Media. Si le temps le permet et si cela s'avère nécessaire, nous envisagerons des entretiens supplémentaires. Il peut également être intéressant d'utiliser des entretiens déjà existants afin d'étayer nos propres études.

4. LE TYPE D'ÉTUDES ENVISAGÉ

Notre choix s'est porté sur des entretiens individuels permettant à chacun d'exprimer sa propre approche. Un entretien collectif aurait cependant pu permettre de les confronter et d'aboutir à des pistes de réflexion que des entretiens individuels n'auront pas générées. Notre rôle sera alors de croiser ces différents points de vue afin d'élaborer des pistes répondant aux attentes de tous les acteurs.

L'entretien doit être dirigé afin que les interlocuteurs ne s'éparpillent pas et pour que nous puissions comparer leurs réponses à partir d'une base commune. Mais l'idée n'est pas de définir strictement les questions à l'avance afin de laisser une liberté à nos interlocuteurs dans leurs réponses. Cette base pourra alors évoluer au fur et à mesure des entretiens, ce qui permettra d'obtenir des données toujours plus riches.

Nous avons donc choisi de mener des entretiens semi-directifs afin de connaître la position de nos interlocuteurs par rapport au sujet des bloqueurs de publicité et plus globalement de la publicité en ligne. Cette méthode a l'avantage de cumuler flexibilité, richesse d'information et d'analyse.

Nous avons finalement interviewé 6 acteurs différents : Jean et ChaoukiNamri, webmasters de plusieurs sites, Sébastien Balestas, directeur du trading desk d'Adthink, directeur technique d'Adthink, Guewen Gabillet, directeur du pôle média d'Adthink et Jérémy Abitan, responsable de Soonweb (soonnight.com).

V. COLLECTE ET ANALYSE DES DONNÉES

Les entretiens peuvent être physiques, par téléphone ou par Skype mais il est également possible de communiquer par mail le cas échéant. Dans tous les cas, les entretiens sont enregistrés afin de pouvoir retranscrire de façon précise ce qui a été avancé. C'est indispensable afin de pouvoir en faire des synthèses et pour pouvoir croiser les entretiens entre eux.

L'objectif de l'analyse des données est de leur donner du sens, de les comparer entre elles, de les réduire et de les classer et enfin de donner une traçabilité aux résultats.

Nous allons utiliser une méthode adaptée de l'analyse de contenu thématique de Miles &Huberman. Elle consiste à déstructurer puis restructurer les données recueillies sur le terrain.

La collecte se déroule en 3 étapes. Vous retrouverez plus de détails dans le calendrier prévisionnel présenté en annexe 2.

1. LA COLLECTE DES DONNÉES BRUTES LORS DES ENTRETIENS

2. LA DÉSTRUCTURATION : CODAGE DE 1ER NIVEAU

Il s'agit de lire les premiers entretiens et de commencer à rattacher plusieurs éléments à des codes communs. Il s'agira de retirer les codes n'apportant rien au mémoire afin de réadapter notre guide d'entretien.

Nous allons faire le codage de 1^er niveau dès la récolte de 3 entretiens. Nous pourrons donc voir si des codes communs se détachent afin de réadapter notre approche et notre questionnaire pour les prochains entretiens.

3. LA RESTRUCTURATION : CODAGE DE 2ÈME NIVEAU

Il s'agit de hiérarchiser les codes afin de dégager entre 2 à 5 méta-codes principaux. Ils nous permettront de diriger notre analyse des résultats et de pouvoir la mettre en lien avec notre revue de littérature.

VI. DÉROULEMENT DES ENTRETIENS

Les entretiens se déroulent selon 3 phases. Vous retrouverez la trame complète des entretiens semi-directifs en annexe 1.

1. PHASE D'ENTAME

Cette phase est cruciale pour établir un climat de confiance. Par souci de cohérence et de neutralité, la trame sera la même d'un entretien à un autre.

2. PHASE DE CENTRAGE

Il s'agit d'élaborer la trame de l'entretien en identifiant les grands thèmes et questions sous-jacentes à aborder. Cette trame pourra être optimisée au fur et à mesure des entretiens. L'idée n'est pas d'aborder absolument toute les questions. Elles doivent simplement permettre de cadrer l'entretien et de pouvoir relancer le débat de manière habile et constructive. Certaines questions n'auront pas d'utilité en fonction des réponses précédemment données par l'interlocuteur.

Conformément à la méthode d'analyse de Miles et Huberman, nous avons choisi d'élaborer notre grille de codage à partir de 5 grands codes selon les tendances se dégageant de la revue de littérature. Ces codes constituent les grands thèmes qui seront abordés lors des entretiens.

Voici donc les thèmes qui cadreront les entretiens et des suggestions de questions pouvant alimenter la discussion : l'impact des adblockers, l'intrusivité, l'utilisation des données, la qualité de communication et la relation avec l'internaute.

3. PHASE DE CONCLUSION

Il s'agira de faire un résumé général de l'entretien et des idées énoncées afin d'être certains d'avoir bien compris les propos de l'interlocuteur.

Afin de mener efficacement l'entretien, il s'agira de s'abstenir de tout jugement, de rester neutre et de faire preuve d'empathie. Il faudra également rester maître de l'échange en donnant le rythme tout en s'adaptant à des interlocuteurs peu bavards ou prolixes. Il ne faudra pas hésiter à relancer et à creuser pour pouvoir obtenir certaines données.

C. RESULTATS DES ETUDES

A partir de la méthodologie établie et présentée précédemment, cette partie a pour vocation de présenter les résultats des études qualitatives qui ont été menées. La première étape a consisté à collecter les données auprès de cibles respectant nos critères de sélection. 6 entretiens semi-directifs ont finalement eu lieu après de 3 personnes de la régie Adthink et de 3 sites Internet afin de récolter les avis des différents acteurs impactés par l'adblocking. Vous retrouverez plus de détails sur les 6 personnes interrogées ainsi que sur les entreprises pour lesquelles ils travaillent avec l'intégralité des entretiens retranscrits en annexe 3.

I. COLLECTE DES DONNÉES ET CODAGE DE 1ER NIVEAU

Afin de rapprocher les différentes interviews et d'en dégager les codes communs et les différences selon la méthode que nous avons choisi d'appliquer, voici un tableau comparatif résumant les propos des personnes interrogées. Vous trouverez ci-dessous 5 tableaux à partir des 5 grands thèmes abordés lors des différents entretiens reprenant les idées principales qui ont été retenues.

Le résumé des propos implique nécessairement une interprétation du chercheur mais l'entretien a été mené de sorte à ce que le chercheur et les personnes interviewées se comprennent bien, comme vous pourrez le constater en annexe. Le nombre d'entretiens relativement important permet également de dégager des tendances outrepassant de simples interprétations.

1. L'IMPACT DES ADBLOCKERS

M. Balestas : régie ROI	L'adblocking est un vrai risque marché. Il représente un danger pour tout l'écosystème du web. Les annonceurs s'éloignent souvent du problème en confiant la partie publicité à des tiers. Ce sont les éditeurs qui régulent le marché publicitaire et ce sont eux qui fixent leurs règles. Du fait des adblockers, on propose de plus en plus de formats peu ou pas adblockés comme le native, la vidéo ou la publicité sur mobile. Le mailing reste également un levier important depuis la naissance du web ! Mais il y aura un réveil du marché avant. « Le adblocking correspond ni plus ni moins à un racket caché des marques. »
M. Gabillet : régie média	La partie média d'Adthink est touchée surtout sur ses sites entertainment et technologiques (30-40%) car les cibles sont jeunes et technophiles et donc connaissent mieux les adblockers que d'autres cibles. Elle est moins touchée sur les sites famille (15-20% d'adblock). Il n'y a pas eu pour le moment de mesure spécifique aux adblockers mise en place. Il travaille cependant avec des partenaires whitelistés par la plupart des adblockers comme Criteo. Il contourne le problème en se tournant vers d'autres activités comme les jeux concours ou sur du native où il n'est pas adblocké, ce qui représente également un argument commercial pour Adthink.
M. Malet : régie technique	Adthink est passé en l'espace de 2-3 ans de 10-15% à 30% d'adblockers aujourd'hui selon ses estimations, soit des pertes de CA à hauteur de 30%. Les adblockers n'ont pas vraiment eu d'impact sur la stratégie d'Adthink. Ceci a impacté les négociations côté média où le taux d'adblock toléré est devenu une condition commerciale. Des réflexions ont été menées de son côté mais n'ont pas forcément abouti. Il existe aujourd'hui des solutions pour contourner les adblockers, par exemple en fondant les publicités dans le site, ce qui est le cas du native. Et si les adblockers bloquent le native, il y aura encore d'autres solutions... Le problème des adblockers rejoint celui du téléchargement illégal ou du streaming. Ont-ils tué le cinéma et la télévision ? Non... « Au final, c'est cette même logique du jeu du chat et de la souris. Quelqu'un met quelque chose en place pour bloquer, l'autre va répondre, etc. »
M. Namri : éditeur	Les adblockers lui font perdre 86$ par jour, soit 2600$ par mois ou 31.200$ par an. Ceci représente environ 40% de pertes financières. Il a eu l'occasion de travailler avec des solutions bloquant les adblockers. Les adblockers peuvent bloquer certains tags mais une bannière intégrée en dur dans un site ne peut être bloquée.
M. Abitan : éditeur	Il est fortement impacté par les adblockers, à raison de 15% des visiteurs web, soit des pertes de CA à hauteur de 4000 à 5000 euros par mois. Il a envisagé de bloquer les utilisateurs d'adblockers mais a refusé pour ne pas perdre de visiteurs et en notoriété. Il focalise ses efforts sur le mobile où sa cible (les jeunes) est très présente et car les adblockers sont encore peu présents sur ce device. Les adblockers ne lui font pas peur car les solutions pour les contourner sont nombreuses.
Jean : éditeur	Pertes financières représentant entre 15 et 25% du CA. Il a envisagé à terme de trouver une solution pour bloquer les adblockers sur son site mais pour le moment, il n'a pas adapté de stratégie spécifique, c'est juste une perte de CA. « Lorsque le % d'utilisateurs passera le cap des 50%, il est fort possible que j'arrête mon activité. »

L'ensemble des personnes interrogées se dit impacté négativement par les adblockers dont 3 personnes travaillant dans une régie auprès de milliers d'acteurs. On peut facilement imaginer que si une régie est impactée, la majorité des sites et annonceurs travaillant avec le sont également. Le préjudice en matière de pertes de visiteurs et de CA va de 15 à 40%. L'ensemble des sites travaille sur des solutions pour contourner techniquement les adblockers ou bloquer leur accès aux utilisateurs d'adblockers. Les régies et les annonceurs, quant à eux, utilisent le native, le mobile et d'autres formats non adblockés comme alternatives. La possibilité d'être whitelisté est également envisagée. La crainte liée aux adblockers est bien réelle mais n'a pas encore de réel impact stratégique.

Nous pouvons retenir les codes suivants : impact financier important, nouvelles opportunités, contournement technique.

2. L'INTRUSIVITÉ DE LA PUBLICITÉ

M. Balestas : régie ROI	Il ne trouve pas justifié que des internautes utilisent des adblockers à cause de l'intrusivité même si elle est bien réelle, ce serait faux de le nier. De nombreux sites ont été trop gourmands et on le paie aujourd'hui. Cependant, le adblocking reste un racket des marques et il n'est pas normal que ça puisse continuer. Il faudrait penser à des solutions alternatives comme un système de reversement aux lignes éditoriales auxquelles il y a un manque ou de faire payer le service aux utilisateurs. Les revendications des utilisateurs sont justifiées mais il y a des associations de consommateurs ou des dispositifs tels que l'IAB qui sont plus légitimes pour répondre à leurs interrogations.
M. Gabillet : régie média	Il y a 2 types de publicités intrusives. Il y a les « péages publicitaires » comme le préroll ou les pop ups et les publicités intrusives en matière de qualité de bannière et de ciblage. Une publicité pornographique sur un site pour enfants ou une publicité pour une couche sur un site de sport, ce n'est pas adapté. Il utilise les péages publicitaires car ils sont indispensables dans le web tel qu'il existe aujourd'hui. Ils sont dans l'intérêt des éditeurs qui gagnent de l'argent, des annonceurs qui sont sûrs d'être visibles et des internautes qui ne paient pas pour accéder aux contenus.
M. Malet : régie technique	Les publicités intrusives sont étonnamment celles qui convertissent le mieux, sans doute car les internautes se laissent consciemment ou non porter par le discours publicitaire engagé contre leur gré, à l'image de la publicité TV. Cependant, les grandes marques proposent des formats de moins en moins intrusifs tels que l'habillage qui répond le mieux au challenge de trouver des formats qui soient le juste milieu entre quelque chose qui soit visible et quand même un peu qualitatif. Il faut surtout que les sites reprennent le contrôle sur ce qu'ils diffusent en travaillant sur des processus de contrôle plus précis qu'aujourd'hui. Si un site arrive à avoir la confiance de l'internaute, ce dernier sachant qu'il n'y aura pas de publicité intrusive, peut-être qu'il n'utilisera pas de adblocker. Ces derniers n'ont en tout cas aucune légitimité dans ce rôle de gendarme du web à partir du moment où on peut les payer pour outrepasser le blocage. La multiplication des acteurs promettant de bloquer toujours mieux que les autres a transformé le adblocking en un véritable business. « Etrangement, plus les créas sont quali, plus c'est joli, moins ça marche. »
M. Namri : éditeur	Il utilise le format pop considéré comme intrusif. Mais il filtre ce qui peut passer dessus afin de respecter ses visiteurs. Ils sont conscients que son site ne peut fonctionner sans publicité et acceptent cette situation ; il n'a encore jamais reçu de plaintes de leur part à ce propos. Ce serait bien que les adblockers ne bloquent que les publicités intrusives ou puissent whitelister des sites de manière plus transparente et à coût attractif.
M. Abitan : éditeur	Il considère comme intrusifs des formats gênant la navigation (son, interstitiel...). Il n'utilise pas ce type de format et considère que les adblockers devraient se focaliser sur ces formats-là plutôt que de léser des sites comme le sien qui font des efforts pour avoir de la publicité plus propre via de l'habillage ou du native. Ils ne sont d'ailleurs pas légitime pour juger de la qualité des publicités, ils sont uniquement là pour faire de l'argent.
Jean : éditeur	Il est conscient de l'intrusivité de certains formats et il utilise d'ailleurs lui-même un adblocker. Il aimerait que les adblockers ne bloquent que les publicités intrusives mais c'est impossible selon lui. « Les adblockers n'ont aucune légitimité, 90% des sociétés d'adblockers sont là pour faire des profits... »

L'ensemble des personnes interrogées s'accorde à dire que de nombreuses publicités sont intrusives et ils comprennent globalement que les internautes se défendent en se tournant de plus en plus vers des adblockers. Ils considèrent tous également que les adblockers ne sont pas légitimes pour juger de ce qu'est une publicité intrusive ou non et proposent d'autres acteurs dans ce rôle. Le adblocking reste un business comme un autre. Ils ne s'accordent d'ailleurs pas sur une définition commune de ce qu'est une publicité intrusive. La possibilité de ne bloquer que les publicités intrusives (selon leur propre définition) semble intéressante mais ils n'y croient pas trop.

Nous pouvons retenir les codes suivants : intrusivité, business, absence de légitimité.

3. L'UTILISATION DES DONNÉES

M. Balestas : régie ROI	Les datas peuvent être anonymes et le fait d'être retargeté ou ciblé par cookie fait partie du jeu d'Internet. Cependant, au vu du business des adblockers autorisant certains acteurs à outrepasser leurs règles, il ne pense pas qu'ils protègent les données des utilisateurs, bien au contraire... « C'est plus compliqué quand il y a des tags qui prennent des informations trop personnelles et je comprends les craintes des utilisateurs à ce sujet. »
M. Gabillet : régie média	La France est relativement secure par rapport à d'autres pays. Cependant, en aucun cas un adblocker ne peut empêcher la récolte de données par des outils tels que Google Analytics ou d'autres outils. Cependant, il est vrai que les adblockers peuvent permettre de limiter le retargeting.
M. Malet : régie technique	L'utilisation et la vente de données n'est possible que pour de très gros acteurs comme Google. La récolte par la publicité est très faible, ce sont la plupart du temps les internautes qui donnent les datas eux-mêmes. Concernant le retargeting, les chiffres montrent que ça fonctionne bien. Même si ce n'est pas vraiment un adblocker, un outil comme Ghostery^20(*) revend les données de ses utilisateurs donc il ne pense pas qu'un adblocker permette une meilleure protection des données.
M. Namri : éditeur	Il a codé son site en utilisant le cache et les cookies de façon à ce que ses visiteurs soient respectés malgré la publicité. Selon lui, les internautes manquent encore trop d'éducation à propos de l'utilisation des données qu'ils donnent eux-mêmes sans s'en rendre compte. Les adblockers ne sont en tout cas pas légitimes dans ce rôle de protecteur, c'est juste un business.
M. Abitan : éditeur	L'utilisation des données n'a rien à voir avec les problématiques liées aux adblockers. Il est normal que les internautes soient de plus en plus méfiants mais un adblocker ne les dispense pas de déposer des cookies et de voir leurs données utilisées par certains sites notamment marchands.
Jean : éditeur	Il n'utilise pas d'outils spécifiques à la data pour sa publicité. Il considère la publicité ciblée comme utile pour les internautes mais craint qu'elle ne permette de les pister et de les surveiller. Les adblockers peuvent éventuellement permettre de se sentir moins "surveillé".

Le lien entre adblockers et données n'est pas évident. Tous s'accordent à dire qu'un adblocker ne peut permettre une meilleure protection des données qu'au niveau du retargeting dans une moindre mesure. Un adblocker n'empêche pas le dépôt de cookies ou l'utilisation de différents outils de récolte des données par les sites. Les adblockers sont donc loin d'être garants de la confidentialité et de la sécurité des données sur Internet. La data est en tout cas un sujet qui intéresse l'ensemble des acteurs interrogées mais pas vraiment au niveau du adblocking.

Nous pouvons retenir les codes suivants : protection des données, absence de légitimité, manque d'éducation.

4. LA QUALITÉ DE COMMUNICATION

M. Balestas : régie ROI	La publicité en ligne est un thème très large : ce peut être du SEO, du SEA, du social network avec Facebook, Twitter, LinkedIn pour une entreprise. De là à dire qu'une solution est plus qualitative qu'une autre, il ne le pense pas. Il faut savoir être présent sur ces différents leviers en fonction du contexte et de ses moyens.
M. Gabillet : régie média	La qualité de communication dépend du contexte. Tout dépend de la qualité de ciblage et de la qualité des bannières. Il s'agit de diffuser la bonne publicité au bon endroit au bon moment. Le contexte publicitaire est la clef pour proposer de la publicité qualitative et impactante. « Par rapport à l'intrusivité qualitative, on tient vraiment compte du contexte publicitaire. »
M. Malet : régie technique	La publicité est moins qualitative que ce qui peut se faire sur les réseaux sociaux ou les autres nouveaux canaux. Mais seuls les gros annonceurs peuvent vraiment utiliser les réseaux sociaux de façon stratégique. Qui réussit sur les réseaux sociaux ? Une marque sur 20 ? Tous les petits annonceurs pas connus ou qui cherchent à se faire connaître n'ont pas vraiment d'autres choix que de passer par de la publicité classique au début. La rentabilité est plus simple à contrôler sur de la publicité classique qu'avec les réseaux sociaux ou les nouveaux formats. C'est donc moins risqué. Le native par exemple est très intéressant au niveau de la qualité de la communication mais ce sont de gros sites qui le proposent. Ils s'adressent donc à des gros annonceurs. C'est la même chose pour le placement de produit.
M. Namri : éditeur	La publicité est un levier qualitatif car elle a une qualité de ciblage incomparable, ce n'est pas pour rien que des marques dépensent autant en publicité.
M. Abitan : éditeur	La publicité n'est pas qualitative car elle n'apporte pas de plus-value à un site. La tendance est désormais de mélanger contenu et publicité avec du native ou du placement de produit. C'est plus valorisant pour la marque, moins gênant pour l'internaute et donc plus qualitatif. « On rentre dans une ère de guerre de contenu aujourd'hui. »
Jean : éditeur	La publicité reste une pollution visuelle et ne pourra jamais être qualitative. Même les nouveaux formats native restent intrusifs et agaçants. La publicité sert seulement à gagner de l'argent. « Je n'ai encore jamais vu une publicité qui apporte un "plus" à un site web ; les publicités, c'est juste de la "pollution visuelle". »

Tous les acteurs interrogés n'ont pas la même approche de l'aspect qualitatif de la publicité. Certains considèrent que du moment qu'elle rapporte, elle est un levier qualitatif alors que d'autres estiment que la publicité ne pourra jamais être qualitative. Cependant, en matière de contenu, la plupart considère qu'il y a moyen de développer des publicités plus qualitatives notamment avec l'habillage bien que pas nécessairement plus rémunératrices. Le mélange du contenu et de la publicité via notamment le native advertising a également été avancé comme levier qualitatif. Au-delà de l'aspect intrusif, la qualité de communication peut également dépendre du contexte publicitaire : une publicité bien ciblée peut être qualitative. L'idée d'un web à deux vitesses avec les gros annonceurs et sites d'un côté et les petits de l'autre a également été évoquée et peut justifier l'utilisation de publicités plus ou moins qualitatives selon le contexte.

Nous pouvons retenir les codes suivants : contexte publicitaire, ciblage efficace, mélange contenu-publicité.

5. LA RELATION AVEC L'INTERNAUTE

M. Gabillet : régie média	Avant toute chose, il faut savoir que pour un annonceur, le référencement est la priorité, la publicité vient après. Les réseaux sociaux sont également un passage obligé aujourd'hui pour toucher ses cibles. Il y a donc une remise en cause de la stratégie des annonceurs mais également des sites pour assurer leur rentabilité dans le respect des internautes.
M. Malet : régie technique	La publicité en ligne peut être un bon levier pour interagir avec les internautes selon ce qu'on veut faire. La publicité revêt deux intérêts : acquérir des clients ou faire parler de sa marque. Une grande marque comme Meetic fait des publicités plutôt qualitatives pour faire passer un message publicitaire sur des gros sites et utilise la publicité classique sur l'ensemble des sites pour faire remplir des formulaires et acquérir de nouveaux clients. Tout dépend du contexte. A partir du moment où il y a une confiance mutuelle entre les éditeurs, les annonceurs et les internautes, il n'y a pas lieu d'utiliser de adblockers. « Si l'objectif est vraiment d'acquérir des clients et avoir de l'inscrit, la publicité reste le meilleur moyen. Après, si je suis une marque et que je veux établir une vraie relation avec mes clients, non ce ne sera pas le meilleur moyen, c'est sûr. » « Si un site arrive à avoir la confiance de l'internaute, ce dernier sachant qu'il n'y aura pas de publicité intrusive, peut-être qu'il n'utilisera pas de adblocker. »
M. Namri : éditeur	Il est très important de respecter les visiteurs et ça passe par beaucoup de transparence. Il n'a reçu aucune plainte de la part de ses internautes car ils comprennent que c'est grâce à la publicité qu'ils ont accès au contenu gratuitement. Il a même refusé des dons de leur part car il veut que son site reste gratuit et financé par la publicité pour plus de profit.
M. Abitan : éditeur	Les réseaux sociaux sont, pour soonnight, le meilleur moyen de communiquer avec ses visiteurs, via le partage de contenus. La publicité est acceptable pour ses internautes s'ils comprennent que c'est indispensable pour la survie du site.
Jean : éditeur	En tant qu'éditeur, la publicité a comme unique objectif de dégager des profits, rien de plus. Il utilise les réseaux sociaux et le référencement pour être plus visible mais pas pour avoir une meilleure relation avec ses visiteurs.

Tous s'accordent à dire qu'il est indispensable de prendre en compte l'internaute dans les stratégies publicitaires, que ce soit de la part des éditeurs, des annonceurs ou des régies. Il faut être cohérent dans son approche. Il faut instaurer une relation de confiance entre chacune des parties pour inciter l'internaute à ne pas utiliser de adblockers. Cependant, il apparaît pour certains que pour établir un véritable dialogue avec ses cibles potentielles, il est plus judicieux d'utiliser les réseaux sociaux ou de la publicité qualitative avec des formats spéciaux comme l'habillage ou la vidéo plutôt que la publicité display classique. Mais encore une fois, tout dépend de l'objectif de l'annonceur ou du site.

Nous pouvons retenir les codes suivants : contexte publicitaire, confiance, respect, transparence.

CONCLUSION

L'ensemble des entretiens qui ont été menés ont permis de dégager des mots-clefs, des idées communes mais également les divergences de points de vue parmi plusieurs acteurs représentatifs de la publicité sur Internet. Voici donc une liste de codes ayant été obtenue après analyse des différentes interviews.

Voici les codes ayant servi de cadre aux entretiens : impact important, intrusivité, utilisation des données, qualité de la communication, relation avec l'internaute.

Voici les codes obtenus après entretiens : impact financier important, nouvelles opportunités, contournement technique, intrusivité, business, absence de légitimité, protection des données, absence de légitimité, manque d'éducation, contexte publicitaire, ciblage efficace, mélange contenu-publicité, contexte publicitaire, confiance, respect, transparence.

A partir de cette liste de codes, il s'agit de rentrer dans la deuxième phase d'analyse des données : la restructuration ou codage de 2^ème niveau.

II. RESTRUCTURATION ET RAPPROCHEMENT AVEC LA REVUE DE LITTÉRATURE

1. HIÉRARCHISATION DES CODES

A partir des codes obtenus grâce aux différents entretiens, il s'agit désormais de les hiérarchiser de façon à créer une dynamique permettant d'avoir une analyse des résultats pertinente.

Les entretiens ont permis de constater que le lien entre données et adblockers n'est pas très pertinent et n'apporterait pas une plus-value au mémoire, il a donc été choisi de ne pas prendre en compte le code « protection des données ». L'ensemble des autres codes est pertinent et servira ainsi de base à l'analyse des résultats.

A partir de ce codage de second niveau, il s'agit de proposer une analyse des résultats étayée à l'aide des éléments qui avaient été identifiés au préalable dans la revue de littérature présentée précédemment.

2. SYNTHÈSE DES RÉSULTATS

LES ADBLOCKERS REPRÉSENTENT DES PERTES FINANCIÈRES POUR L'ENSEMBLE DES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE MAIS DES SOLUTIONS EXISTENT.

Les entretiens ont permis de confirmer que le adblocking fait effectivement perdre de l'argent aux différents acteurs du web, que ce soit les annonceurs, les éditeurs ou les intermédiaires tels que les agences ou les régies. La lutte contre les conséquences du adblocking est ainsi une réalité mais prend une forme différente selon les motivations des acteurs.

Le véritable apport des différents entretiens a été de cerner le problème du adblocking selon la place des acteurs dans l'écosystème du web. Il y a ainsi d'un côté une minorité de sites et d'annonceurs cherchant à lutter contre le adblocking en proposant des formats nouveaux comme le native ou en se tournant vers d'autres leviers digitaux tels que les réseaux sociaux. Puis il y a de l'autre côté la majeure partie des sites web ayant un contenu moins qualitatif et un trafic moindre et des annonceurs n'ayant pas d'énormes budgets publicitaires. C'est en fait cette dernière partie qui est la plus impactée et qui cherche à contourner les adblockers. En effet, alors que les sites à forte notoriété, à fort trafic et ayant un contenu plutôt qualitatif testent de plus en plus de formats non adblockés tels que le native advertising, des sites moins qualitatifs et moins connus essaient de contourner techniquement les adblockers. Au niveau des annonceurs, des grandes marques telles que Nike ou Meetic ayant de gros budgets publicitaires diversifient de plus en plus leur budget entre le référencement, la publicité en ligne ou encore les réseaux sociaux. Ceci rejoint le passage d'une stratégie multicanale à une stratégie omnicanale telle que nous l'avons vu dans la revue de littérature.

En ce qui concerne la publicité en ligne, ces annonceurs vont être ouverts à de nouveaux formats tels que l'habillage ou le native car moins adblockés. Mais des petits annonceurs n'ayant pas la notoriété pour se lancer sur les réseaux sociaux ou pour proposer à des sites des publicités innovantes n'ont d'autres choix que de se focaliser sur de la publicité display classique mais également sur l'e-mailing car ce sont les deux leviers digitaux dont les retombées sont le plus facilement mesurables.

Nous parlions également beaucoup des formats native comme alternatives dans la revue de littérature. C'est une réalité mais ces formats sont surtout adaptés à de gros sites ayant les moyens de relayer des campagnes d'annonceurs ayant des budgets publicitaires plutôt importants. En tout cas, cet essor du native s'inscrit bien dans cette tendance à mélanger contenu et publicité. Nous parlions dans la revue de littérature du retrait de l'image et du triomphe du texte au 21^ème siècle avec l'hégémonie de Google. Les publicitaires l'ont bien compris et le adblocking a accéléré cette transition de la publicité de l'image vers le texte avec l'émergence de nouveaux formats se fondant directement dans le contenu des sites.

Quid du rôle des différents intermédiaires tels que les régies dans ce contexte ? Leur objectif sera alors de proposer des solutions adéquates selon les moyens et la stratégie des sites ou des annonceurs. Ainsi, des régies tels qu'Adthink scindent leur activité selon les deux typologies d'acteurs afin d'offrir des solutions adaptées à chacun.

Au final, le adblocking a permis d'accélérer certaines prises de décision mais on ne peut pas affirmer que le simple phénomène de adblocking a amené certains acteurs à repenser en profondeur leur stratégie. On peut objectivement penser que ces nouvelles stratégies auraient été mises en place un jour ou l'autre.

LE ADBLOCKING EST DEVENU UN BUSINESS ET LES ADBLOCKERS NE SONT PAS LÉGITIMES AUX YEUX DES DIFFÉRENTS ACTEURS DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE

Nous abordions brièvement dans la revue de littérature les adblockers principaux que sont Adblock Plus et Adblock ainsi que la hausse de leur utilisation. Les différents entretiens ont permis de saisir l'importance du business du adblocking aujourd'hui. Les adblockers génèrent des revenus considérables et il ne faut pas les considérer comme de simples outils limitant la diffusion publicitaire et impactant les revenus des différents acteurs.

Comme nous l'avons vu dans la revue de littérature avec l'exemple de Google Contributor, de nouveaux adblockers apparaissent chaque jour sur le marché et il s'agit de se démarquer des autres. En voulant asseoir ses positions face aux concurrents, des décisions plus ou moins éthiques d'un point de vue internaute sont prises, ce qui remet en cause le statut de gendarme du web que l'on pourrait conférer volontiers aux adblockers. En effet, en permettant à certains d'outrepasser le blocage contre rémunération, le discours d'un adblocker comme Adblock Plus auprès des internautes n'est pas cohérent avec ses pratiques.

Ainsi, l'intégralité des personnes que nous avons interrogées ne considère pas les adblockers crédibles et légitimes dans ce rôle de « gendarme ». Les adblockers sont seulement des acteurs du marché qu'il faut prendre en compte dans sa stratégie, soit en collaborant, en se faisant whitelister par exemple, soit en les contournant techniquement ou via de nouveaux formats.

LA CLÉ AFIN DE RENDRE LA PUBLICITÉ EN LIGNE MIEUX ACCEPTÉE EST DE TRAVAILLER SUR SA COHÉRENCE À PARTIR DU CONTEXTE PUBLICITAIRE ET DU CIBLAGE

Malgré cette place difficile à définir des adblockers dans l'écosystème de la publicité en ligne, les différents entretiens menés ont permis de mieux comprendre comment fonder une stratégie publicitaire efficace sur le web aujourd'hui et plus en phase avec le adblocking et ses conséquences. Nous avons vu dans la revue de littérature qu'Internet, à la différence d'autres supports publicitaires, a une capacité de ciblage inégalée. Il faut ainsi utiliser cette force dans sa stratégie.

Mais il est surtout nécessaire d'être cohérent dans sa stratégie. Nous avons évoqué à de multiples reprises le caractère intrusif de la publicité en ligne. Mais ce n'est pas en proposant uniquement des publicités non intrusives que la stratégie est cohérente. Des campagnes publicitaires basées uniquement sur de la publicité intrusive peuvent être très rentables malgré les pertes liées aux adblockers. Tout dépend du contexte publicitaire et de l'objectif visé. Si le but est d'être visible et de faire passer un message, du native sous forme d'articles publirédactionnels ou des formats spéciaux comme l'habillage sont adaptés. Si l'objectif est uniquement de faire de l'inscrit, diffuser de la publicité intrusive en masse peut être un excellent moyen de le faire malgré les pertes liées aux adblockers. Pour les marques souhaitant cibler un public particulier, diffuser uniquement sur des sites où leurs cibles peuvent être présentes peut être une bonne solution.

Du côté des sites, il n'est pas pertinent pour un site ne proposant pas d'articles de vouloir faire du native alors que de la publicité intrusive sur un site de streaming est totalement cohérente. Libre aux sites utilisant de la publicité intrusive de mettre en place des solutions techniques afin de minimiser l'impact des adblockers.

Nous reviendrons plus tard et plus en détails sur nos recommandations auprès des différents acteurs.

IL FAUT TRAVAILLER DANS UNE RELATION DE CONFIANCE ENTRE LES DIFFÉRENTS ACTEURS ET NOTAMMENT AUPRÈS DES INTERNAUTES AFIN DE NE PAS INCITER À L'USAGE DE ADBLOCKERS

S'il est nécessaire d'être cohérent dans sa stratégie, il ne faut pas oublier que le premier acteur sur le web est l'internaute, ce que de nombreux sites et annonceurs ont eu tendance à oublier. La hausse d'utilisation d'adblockers a cependant eu le mérite de faire prendre conscience à de nombreux acteurs de l'urgence de replacer l'internaute au centre. Ceci rejoint la prise du pouvoir du consommateur sur Internet que nous avons expliqué dans la revue de littérature, notamment avec le concept de consomm'acteur.

Il est donc primordial qu'un site Internet soit en phase avec ses internautes dans sa stratégie publicitaire. C'est ce qui se passe de plus en plus avec les sites demandant aux internautes de désactiver leur bloqueur publicitaire car les revenus publicitaires leur permettent de survivre.

Ainsi, le site de M. Namrise rémunère uniquement avec des popups sans que cela ne pose de problème car la relation gagnant-gagnant a été instaurée avec les internautes. En étant transparent auprès des visiteurs sur les types de publicité utilisés et les raisons pour lesquelles ces choix ont été faits et en les rassurant, on diminue la propension des internautes à installer un adblocker.

Il y a donc tout un travail d'éducation à faire auprès d'internautes se tournant de plus en plus vers les adblockers. Si leurs raisons sont légitimes et ont permis à certains sites de se remettre en cause, ils ne doivent cependant pas oublier que la gratuité de la plupart des sites web dépend de la publicité. La relation de confiance doit aller à la fois du site à l'internaute mais également de l'internaute au site.

D. RECOMMANDATIONS MANAGERIALES

I. VALIDATION OU INFIRMATION DES PISTES DE RECHERCHE

A partir des conclusions de nos études empiriques, reprenons les pistes de recherche que nous avions établies à l'issue de la revue de littérature. Ceci nous permettra de trouver une solution constructive à notre problématique, afin de faire des recommandations managériales cohérentes et pertinentes.

1. P1 : LES ADBLOCKERS ONT UN IMPACT NÉGATIF SUR LA PUBLICITÉ EN LIGNE

Comme nous l'avions établi avant nos études, il s'avère que les différents entretiens ont confirmé le fait que les adblockers mettent en péril tout l'écosystème du web et soit une atteinte à la liberté des marques de pouvoir diffuser leurs publicités.

En effet, les publicités bloquées peuvent représenter un manque à gagner de 15 à 40% du chiffre d'affaires des sites, le taux d'adblock dépendant de la cible visée. En ce qui concerne les annonceurs, ils sont effectivement impactés par la non diffusion de certaines de leurs publicités. Certains spécialistes parlent même de « racket caché » des marques par les adblockers. Cela les incite à se tourner vers d'autres leviers digitaux comme le référencement ou les réseaux sociaux comme nous l'avons constaté au cours de nos interviews. Mais cela les incite également à se tourner vers d'autres formats non adblockés, souvent plus qualitatifs et moins intrusifs, ce qui est un bon point.

LA PLUPART DES SITES INTERNET NE PEUVENT PLUS MONÉTISER LEUR AUDIENCE ET FINANCER LEUR DÉVELOPPEMENT.

Cette piste est en partie validée étant donné les pertes considérables dues aux adblockers. Un webmaster nous a même affirmé songer à cesser son activité si le taux d'adblock continue d'augmenter sur le même rythme que ces derniers mois. En ce sens, l'interdiction des adblockers serait une bonne chose. Cependant, la plupart des sites utilise des solutions pour les contourner ou envisage de le faire, à l'image des 3 sites que nous avons interrogés. D'autres testent des formats non adblockés à l'image du native, cité par l'ensemble des interviewés. La publicité reste actuellement le meilleur moyen de monétiser un site mais il est possible de le faire différemment et ce, malgré la présence de adblockers. En adaptant leur stratégie publicitaire et en reprenant la main sur les publicités qu'ils diffusent, les sites ont toutes les clés en main pour contrer les adblockers. Mais encore une fois, tout dépend du contexte.

LES ANNONCEURS SONT INJUSTEMENT LÉSÉS ET PERDENT UNE PARTIE IMPORTANTE DE LEUR BUDGET PUBLICITAIRE.

Les chiffres avancés par les différents acteurs de la régie Adthink sont sensiblement les mêmes que les autres régies et on peut confirmer sans risque que les annonceurs perdent de l'argent à cause des adblockers. Par exemple, la mise en place d'un taux d'adblock toléré est une condition faisant partie intégrante des contrats passés entre annonceurs et régies, ce qui montre bien que les adblockers sont pris en compte dans les budgets publicitaires des annonceurs.

LES ADBLOCKERS SONT À LA LIMITE DE LA LÉGALITÉ ET PORTENT ATTEINTE À LA LIBERTÉ SUR INTERNET.

Les interviews ne nous ont pas permis d'en apprendre plus sur la légalité ou non des adblockers. Cependant, le ressenti de certains acteurs évoquant un racket caché des marques ou une absence totale de légitimité des adblockers montrent une défiance des sites et des annonceurs face aux adblockers. Les différends judiciaires évoqués dans la revue de littérature le caractérisent bien. A ce jour, la justice n'a pas établi le adblocking comme illégal donc on ne peut pas affirmer qu'ils agissent dans l'illégalité.

Concernant la liberté sur Internet, les interviews ont confirmé cette sensation des marques et des annonceurs de ne pas être libre dans leurs choix de formats publicitaires. Ils doivent prendre en compte la possibilité d'être adblocké, ce qui fait des adblockers une contrainte dans le développement des sites et des marques.

Cependant, du point de vue internaute, les adblockers permettent une navigation plus fluide et libéré des publicités, ce qui ne permet pas de confirmer que les adblockers portent atteinte à la liberté de l'ensemble des acteurs du web.

2. P2 : LES ADBLOCKERS ONT UN IMPACT POSITIF SUR LA PUBLICITÉ EN LIGNE ; IL FAUT LES GARDER TELS QU'ILS SONT

Le principal impact positif des adblockers a été de replacer l'internaute au centre des stratégies publicitaires des marques et des sites. En prenant conscience des pertes ou des manques à gagner liés aux adblockers, ils ont incité de nombreux acteurs à remettre en question leur approche publicitaire. Certains sites souhaitent reprendre la main sur ce qu'ils diffusent pour éviter les excès ayant provoqué la recrudescence du taux d'utilisation d'adblockers. En tout cas, si certains n'ont pas modifié en profondeur leur stratégie globale, il y a néanmoins une réflexion autour des adblockers et des solutions à mettre en place pour minimiser leur impact.

LES PUBLICITÉS SONT INTRUSIVES ET PORTENT ATTEINTE AU CONFORT DE NAVIGATION DES INTERNAUTES.

Chacun des acteurs est conscient de l'intrusivité des publicités et ils comprennent globalement l'utilisation d'adblockers dans des cas où le confort de navigation des internautes est impacté.

Cependant, chacun a sa propre conception de la notion d'intrusivité. Une publicité intrusive pour un site peut ne pas être considérée comme telle par un autre. Certains dissocient également l'intrusivité du format et du message.

On ne peut, en tout cas, pas affirmer que toutes les publicités sont intrusives et qu'il soit normal que toutes les publicités soient bloqués.

Si les adblockers arrivaient à bloquer absolument tous les formats publicitaires, il est fort probable que la majorité des sites doivent fermer ou faire payer l'accès aux contenus. La gratuité du web passe par la publicité. Et comme les différents entretiens l'ont montré, la publicité intrusive reste aujourd'hui un des moyens les plus simples et efficaces pour que la majorité des sites puisse survivre.

Sans cela, il faut s'attendre à ce que les sites fassent payer l'accès aux contenus, ce qui est déjà de plus en plus le cas dans la presse sur Internet. L'écosystème du web s'en trouverait alors totalement bouleversé.

VIA LES PUBLICITÉS, LES MARQUES CHERCHENT À RÉCOLTER DES DONNÉES SUR LES INTERNAUTES DE MANIÈRE PLUS OU MOINS LÉGALE, CE QUI PORTE ATTEINTE À LEUR LIBERTÉ ET À LA CONFIDENTIALITÉ DE LEURS DONNÉES.

Les entretiens nous ont permis de constater que les adblockersn'avaient qu'un impact limité sur la récolte des données des internautes. La plupart des internautes donne ces données eux-mêmes, par exemple via des sites comme Facebook. Un internaute ayant un ou plusieurs adblockers ne sera pas plus en sécurité sur Internet. Il existe même certains outils destinés à les protéger qui revendent leurs données. Le respect de la confidentialité des données est plus ou moins bien garanti par la loi, notamment française.

LE CIBLAGE DES INTERNAUTES GRÂCE NOTAMMENT AUX NOUVELLES TECHNOLOGIES LIÉES AU BIG DATA EST INEFFICACE.

Les différents entretiens ne nous permettent pas de dire que le ciblage publicitaire soit inefficace. Le retargeting permettant de proposer des publicités via l'historique des sites visités est en plein essor et est plutôt une réussite. Cela permet de voir des publicités plus susceptibles d'intéresser les internautes, ce qui peut être considérer comme qualitatif. Mais d'autres personnes que nous avons interrogés se montrent prudentes et ne sont pas adeptes du retargeting pouvant permettre de diffuser n'importe quelle publicité sur n'importe quel site.

Les publicités issues du retargeting sont en tout cas autant adblockés que les autres, ce qui permet d'affirmer que les adblockers permettent d'éviter le retargeting mais pas la récolte de données des sites par les cookies ou d'autres moyens.

3. P3 : LES AD-BLOCKERS ONT UN IMPACT NÉGATIF SUR LA PUBLICITÉ EN LIGNE MAIS IL FAUT LES DÉVELOPPER POUR QUE CHAQUE PARTIE-PRENANTE Y TROUVE SON COMPTE

Le véritable impact négatif des adblockers pour les sites, les annonceurs et les différents intermédiaires est finalement une perte de revenus. Travailler pour les rendre plus « propres » ne paraît cependant pas être la meilleure solution. Pour preuve, les différentes plaintes n'ont jamais abouties jusqu'à maintenant. S'il est possible de travailler avec eux (whitelist...), la meilleure solution paraît être de trouver des moyens pour minimiser leur impact, soit en les contournant, soit en proposant une publicité différente et plus qualitative.

IL EST IMPORTANT DE TRAVAILLER SUR LE CARACTÈRE INTRUSIF DES PUBLICITÉS EN BLOQUANT CELLES QUI NE RESPECTENT PAS UN CERTAIN NOMBRE DE CRITÈRES

Cette solution a été avancée par certains acteurs que nous avons interrogés mais il s'agit de s'entendre sur ce qu'est une publicité intrusive. Adblock Plus a sa propre charte de publicité acceptable mais elle ne peut pas se généraliser à l'ensemble des acteurs. Il serait plus juste que ce soit des organismes ou des associations de consommateurs neutres comme l'IAB qui fixent les règles et non des adblockers qui répondent à des exigences de rentabilité et dont la légitimité et la neutralité peuvent facilement être remises en cause.

IL EST IMPORTANT POUR LES MARQUES DE TRAVAILLER SUR DES PUBLICITÉS PLUS QUALITATIVES POUR NE PAS INCITER À L'UTILISATION DE BLOQUEURS.

Comme les témoignages et notamment d'acteurs travaillant en régie l'ont montré, la plupart des grandes marques ou des annonceurs ayant des budgets publicitaires assez importants font plus d'efforts dans l'élaboration de publicités plus qualitatives, à la fois impactanteset moins intrusives afin d'être moins adblockés. Il s'agit des formats native se fondant directement dans le site via des articles sponsorisés ou des formats spéciaux comme l'habillage.

Mais pour les petits annonceurs représentant la majorité de la publicité sur Internet, ce type de publicité n'est pas dans leurs moyens et la publicité display classique reste le moyen le plus sûr de ne pas perdre d'argent, malgré le taux d'adblock. De même, un site à faible portée ne peut pas attirer de gros annonceurs, ce qui ne leur permet pas de proposer des formats publicitaires spéciaux et innovants. Qu'adviendra-t-il de ces annonceurs et de ces sites si le taux d'adblock continue d'augmenter sur le même rythme qu'aujourd'hui ? Les contourner est aujourd'hui la seule solution.

LES AD-BLOCKERS INCITENT LES MARQUES À SE FOCALISER SUR D'AUTRES LEVIERS DIGITAUX, PRISÉS DAVANTAGE PAR LES UTILISATEURS.

Le déversement des budgets publicitaires dans d'autres leviers tels que les réseaux sociaux, que nous avons mis en exergue dans la revue de littérature, est une réalité bien palpable.

Pour preuve, à l'image du témoignage de Guewen Gabillet, de nombreux intermédiaires tels que les régies proposent de plus en plus d'autres moyens de communiquer tels que des jeux concours ou des opérations spéciales. Ceci rentre davantage dans les attentes des internautes qui veulent être actifs et non passifs tout en évitant d'être adblockés.

Mais encore une fois, ces façons de communiquer ne sont pas à la portée de tous les acteurs.

LES ANNONCEURS NE DOIVENT PAS ÊTRE LÉSÉS SI UNE PUBLICITÉ EST BLOQUÉE. IL FAUT TROUVER DE NOUVEAUX MODÈLES DE RÉMUNÉRATION ALTERNATIFS.

Les entretiens ont montré que malgré les différents modèles de rémunération possibles, il est difficile aujourd'hui de trouver un meilleur modèle que la rémunération par la publicité. Certains sites premium peuvent se permettre de faire payer un accès à certains contenus mais pour la majorité des sites, ce n'est pas possible.

Pour ce qui est des annonceurs, il s'agit de prévoir les pertes liées aux adblockers pour éviter des dépenses publicitaires excessives. Ceci peut éventuellement leur permettre de dépenser sur d'autres leviers non adblockés s'ils en ont les moyens.

CONCLUSION

Afin de répondre aux différentes problématiques liées aux adblockers soulevés par ce présent mémoire, voici un résumé des nombreuses recommandations issues de nos recherches et des différents entretiens ayant été menés.

Pour les sites, il est primordial de communiquer auprès des internautes sur le fait que la publicité est indispensable pour leur survie. Mais il faut également rassurer les visiteurs en étant transparent autour des types de publicité auxquels ils doivent s'attendre, qu'elles soient intrusives ou non. Il est également important de reprendre le contrôle sur la diffusion afin d'éviter les aberrations ayant participé à la hausse d'utilisation d'adblockers.

Si le site a du contenu de qualité et si sa réputation le permet, il peut être pertinent de proposer de nouveaux formats notamment native comme l'habillage ou de reprendre le contrôle sur la diffusion. Faire payer l'accès à certains contenus peut également être pertinent si le contenu est très qualitatif. Enfin, travailler sur une sélection plus fine des annonceurs pouvant diffuser leurs publicités peut permettre une publicité plus qualitative.

Pour des sites à moindre trafic et avec un contenu pas forcément qualitatif, il s'agit de faire une veille sur les nombreux moyens techniques qui existent pour contourner les adblockers.

Pour les annonceurs, il s'agit de bien définir l'objectif visé de la publicité afin de définir les formats les plus adéquats. Le type de publicité sera différent si l'objectif est de faire un maximum de vente ou s'il s'agit simplement de soigner son image de marque. Le taux d'adblock en sera également différent.

En tout cas, il est important de prévoir les pertes liées aux adblockers dans l'établissement de son budget publicitaire afin d'éviter de mauvaises surprises.

Enfin, il faut intégrer la publicité en ligne comme un levier parmi d'autres tout aussi important tels que l'e-mailing, le référencement ou les réseaux sociaux selon les moyens et le niveau de développement de la marque.

Pour les différents intermédiaires tels que les régies, il s'agit de proposer un maximum de solutions publicitaires aux différents acteurs selon leurs capacités et ne pas considérer la publicité en ligne comme un tout. Scinder l'activité selon les objectifs de chacun peut être une alternative intéressante et ceci a été le choix de certaines régies.

Finalement, l'essentiel est d'être transparent et cohérent dans sa stratégie publicitaire afin d'instaurer une relation gagnant-gagnant entre les différents acteurs.

CONCLUSION

I. LIMITES ET PERSPECTIVES

Les différentes conclusions et recommandations managériales de notre mémoire sont issus en grande partie des 6 entretiens qui ont été menés auprès de 3 sites ayant travaillé ou travaillant encore avec la régie Adthink ainsi que 3 personnes de la régie Adthink.

Le point de vue annonceur mériterait d'être développé car il a été abordé essentiellement par des personnes évoluant en régie et par des sites qui sont également annonceurs.

Interroger des acteurs hors d'Adthink et des annonceurs en direct permettrait d'enrichir davantage le mémoire.

Il peut également être intéressant de diffuser massivement un questionnaire auprès d'un maximum d'acteurs afin de compléter l'étude qualitative qui a été notre choix tout au long de ce mémoire et de pouvoir généraliser plus objectivement les tendances et les solutions soulevées au cours de nos différents entretiens.

Enfin, interroger des adblockers permettrait d'avoir davantage de certitudes par rapport à leurs motivations et à leurs stratégies.

CONCLUSION

Plus qu'une chance ou un danger pour les différents acteurs de la publicité en ligne, ce mémoire a permis de constater que les adblockers sont aujourd'hui des acteurs à part entière dans l'écosystème du web. Il est difficile d'imaginer leur disparition et on peut s'attendre à ce que le taux d'utilisation d'adblockers continue de croître dans les mois et les années à venir.

Les annonceurs, les sites, les régies, les agences n'ont d'autres choix que de composer avec la présence des adblockers. Au vu de l'infinité des capacités qu'offre le web et le marketing, nos travaux ont permis de dégager plusieurs tendances afin de transformer ce qui représente un danger en une chance pour le business des différents acteurs impactés par les adblockers.

Chacun des acteurs doit alors développer des solutions selon leurs moyens et leurs capacités, en prenant toujours en compte que l'internaute a pris le pouvoir sur Internet.

Finalement, il ne s'agit pas de bloquer les publicités mais de les rendre acceptables en instaurant une relation de confiance entre les différents acteurs.

Pour conclure, il est difficile d'imaginer une remise en cause complète du système de rémunération d'Internet par la publicité. Mais il est tout à fait envisageable et souhaitable de la faire d'une autre manière.

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ZEFF, Robbin et ARONSON, Brad. Advertising on the internet. New York : John Wiley & Sons, 1999. ISBN 0-471-34404-4.

ANNEXES

I. GUIDE D'ENTRETIEN

Introduction : « Bonjour, merci beaucoup d'avoir accepté de m'accorder un peu de votre temps pour mon mémoire.

Je me présente rapidement : je m'appelle Sylvain, je suis actuellement Digital Media Trader dans la régie publicitaire Adthink dans le cadre d'un stage de fin de Master 2. Ayant remarqué l'importance et tous les débats actuels autour des bloqueurs de publicité, j'ai décidé de choisir ce sujet pour mon mémoire et c'est dans ce cadre que je fais appel à vous.

L'entretien durera 30 minutes maximum et aura pour principal objectif de récolter votre avis à propos des bloqueurs de publicité et plus globalement de la publicité en ligne, à partir de votre expérience et de celle de votre entreprise. N'hésitez pas à développer et à me couper si vous ne comprenez pas certaines questions.

Je vous rappelle que cet échange est enregistré afin de pouvoir utiliser un maximum de données pour la synthèse de tous mes entretiens.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, je vous laisse vous présenter et présenter votre entreprise afin d'en savoir un peu plus sur vous. »

Thèmes	Propositions de questions
L'impact des adblockers	Votre activité souffre-t-elle des adblockers ? Les adblockers représentent-ils des pertes financières pour votre entreprise ? Comment gérez-vous la présence des adblockers dans votre stratégie ? Les adblockers vous freinent-ils dans votre stratégie ? Considérez-vous que les adblockers soient des dangers pour votre activité ? Utilisez-vous des solutions alternatives aux adblockers ? Lesquelles ? Quels formats publicitaires utilisez-vous principalement ? Quels autres leviers digitaux utilisez-vous afin de promouvoir votre marque ou monétiser votre site ? Référencement gratuit ? Référencement payant ? Quelle est la place du mobile dans votre stratégie ? Quelle place a la publicité en ligne dans votre stratégie marketing globale? Quelle place a-t-elle dans votre stratégie de communication digitale ?
L'intrusivité	Pourquoi, selon vous, la publicité en ligne est-elle souvent considérée comme intrusive ? Comprenez-vous que des internautes ne veulent plus de publicités en ligne ? Pensez-vous que les adblockers ne devraient bloquer que les publicités intrusives ? Comment les adapteriez-vous afin qu'ils ne pénalisent bien que les publicités intrusives ?
L'utilisation des données	Pensez-vous que le ciblage de plus en plus fin de la publicité soit une bonne ou mauvaise chose ? Utilisez-vous des technologies afin de mieux cibler vos messages (cookies, retargeting, algorithmes data...) ? Comment les utilisez-vous ? Quel est votre avis sur le fait que de nombreux internautes ne souhaitent pas que leurs informations en ligne soient utilisées à des fins marketing ? Pourquoi ? Pensez-vous que les adblockers sont légitimes dans ce rôle de garant de la confidentialité des données des utilisateurs ? Pourquoi ?
La qualité de la communication	Pensez-vous que la publicité en ligne soit un levier marketing qualitatif ? Pourquoi ? Pensez-vous que le blocage des publicités online « traditionnelles » soit une opportunité pour les marques afin de se diriger vers des supports de communication plus qualitatifs ? Quels sont pour vous les supports les plus qualitatifs ? Pourquoi ?
La relation avec l'internaute	Pensez-vous que la publicité en ligne soit le meilleur levier pour interagir avec les internautes ? Comment prenez-vous en compte le web 2.0 et l'émergence des réseaux sociaux dans votre stratégie auprès de vos cibles ? Prenez-vous en compte le fait que les consommateurs soient de plus en plus exigeants et notamment sur le web (comparateurs, tripadvisor...) ? Pensez-vous que les internautes ont désormais pris le pouvoir aux dépends des marques sur le web ? Si oui, quel est l'impact sur votre stratégie ?

Conclusion :« Je vous remercie d'avoir participé à mon mémoire. Je vous propose de rester en contact avec moi et de vous envoyer les résultats de mes recherches si vous le désirez. »

II. PLANNING DES ENTRETIENS ET DES ÉTUDES

Dates	Tâches	Objectifs
5 février	Interview avec Jean, webmaster	Avoir le point de vue éditeur
10 février	Interview avec Sébastien Balestas, directeur du trading desk d'Adthink	Avoir la vision globale d'un intermédiaire
Entre le 15 et le 21 février	Interview avec ChaoukiNamri, webmaster	Avoir le point de vue éditeur
Entre le 21 février et le 18 mars	Premier bilan des entretiens : déstructuration	Rattachement de plusieurs éléments à des codes communs et élimination de codes n'apportant rien à l'analyse.
18 mars	Interview avec Bertrand Malet, directeur technique d'Adthink	Avoir le point de vue technique d'un intermédiaire
25 mars	Interview avec Guewen Gabillet, directeur du pôle média d'Adthink	Avoir le point de vue média d'un intermédiaire
11 avril	Interview avec Jérémy Abitan, responsable de Soonweb (soonnight.com)	Avoir le point de vue d'un éditeur « qualitatif »
Du 11 avril au 30 avril	Codage de 2^nd niveau, restructuration et analyse des résultats	Hiérarchisation des codes afin de dégager des grandes tendances Rédaction des résultats des enquêtes et des recommandations managériales en conséquence.

E. TABLE DES MATIERES

* ¹ Source : Encyclopédie Larousse en ligne - Accueil. [en ligne]. [Consulté le 19 décembre 2015]. Disponible à l'adresse : http://www.larousse.fr/encyclopedie

* ² Source : Encyclopédie Larousse en ligne - Accueil. [en ligne]. [Consulté le 19 décembre 2015]. Disponible à l'adresse : http://www.larousse.fr/encyclopedie

* ⁶Tim Berners-Lee est co-inventeur du world wide webet du web sémantique. Il estnotammentdirigeant du World Wide Web Consortium(W3C).

* ¹³ Source : ROMDANE, Neila et BRAUN, Willy. Internet Marketing 2013. Paris : Elenbi Editeur, 2013. ISBN 978-2-914901-18-5.

* ¹⁷ Source : Etude du groupe ETO et Market Audit (baromètre de l'intrusion)

* ¹⁹ Source : THIETART R.A., (2007), Méthodes de recherche en management, 3ème édition, Dunod.