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Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

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par Ichraf Dimassi
Université Paris- Dauphine - Master 2 2012
  

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I.1. Présentation des entreprises et des interviewés

Nous sommes encore dans la phase exploratoire et le fait de prendre différents exemples sur plusieurs marques peut nous aider à mieux définir les objectifs et les apports de la co-création. C'est la raison pour laquelle, nous nous sommes intéressés à des entreprises qui regroupent plusieurs marques à la fois. Les agences de publicité ou les plateformes de co-création ne se focalisent pas sur une seule et unique marque. Ces entreprises ont pour mission de mettre en place la stratégie de communication de différentes marques (clientes). Lors des entretiens, les experts ont évoqué plusieurs exemples de marques ayant déjà eu recours à la co-création.

La première entreprise "e-Yeka est spécialisée dans la co-création sur internet. Elle rassemble des communautés d'individus impliqués de façon active dans l'élaboration de la politique de communication pour les marques.

Le choix de la deuxième entreprise Memac Ogilvy Label est aussi intéressant, car nous avons appris grâce à une veille internet, qu'elle a eu déjà recours au crowdsourcing et fait participer les consommateurs à l'élaboration de quelques concepts publicitaires.

Deux entreprises plus ou moins concurrentes (Aujourd'hui les plateformes de co-création sur internet présentent une réelle menace pour les agences de publicité et les freelances : Les marques ont de plus en plus recours à l'opinion et la créativité des consommateurs) ayant des points communs et des différences, il s'est avéré judicieux de prendre des avis à la fois similaires et contradictoires permettant d'analyser les avantages et les inconvénients de la co-création et l'impact d'une telle technique sur les marques.

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Tableau 5: Points communs et différences entre les deux entreprises qui ont fait l'objet de l'étude qualitative

Les points communs

Les points différents

Deux agences dont la principale activité est la communication, plus précisément l'élaboration des concepts de publicité.

La méthode :

La plateforme e-Yeka fait toujours appel à la
créativité des consommateurs

Memac Ogily Label a un personnel créatif qui
s'occupe de l'élaboration des concepts publicitaires. Elle a donc rarement recours à la co-création.

Tableau 6: Profil des répondants experts

L'entreprise

Description

Poste du répondant

Durée

e-Yeka

Une entreprise dont les

concours de co-création est le coeur du métier.

Une plate-forme où se

rencontrent les créateurs et les marques.

Yannig Roth :

Chargé de recherche sur la plateforme d'e-Yeka.

Doctorant en Marketing à l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

46 min

Memac
Ogilvy Label

Agence de communication

Nicolas...

Directeur création au sein d'Ogilvy

31 min

Les deux entretiens ont été réalisés sur la base d'un guide d'entretien semi-directif. Ce guide contient quatre thèmes principaux :

- Les apports et les objectifs de la co-création. - Le profil du consommateur créatif.

- Les effets de la co-création sur la marque. - Le marketing relationnel.

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"Il faut répondre au mal par la rectitude, au bien par le bien."   Confucius