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Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque( Télécharger le fichier original )par Ichraf Dimassi Université Paris- Dauphine - Master 2 2012 |
I.3. Justification du choix de la marqueL'analyse netnogrpahique relative au quatrième chapitre de ce mémoire s'appuie sur l'exemple de la marque de déodorant "Axe". Pourquoi ce choix ? Le choix de cette marque n'était pas fortuit. Au contraire, l'étude de la communauté en ligne de la marque "Axe" s'est avérée très intéressante. Notre choix s'est porté sur les événements participatifs initiés par la marque qui ont beaucoup séduit les jeunes d'aujourd'hui. Les pages sur lesquelles, nous nous sommes rendus au cours de la recherche, ont montré qu'il y avait beaucoup d'éléments à analyser en termes d'interaction inter-membres d'une même communauté de marque et entre la communauté de marque et la marque. Le trafic des posteurs ou encore des internautes est considérable. Lors de l'analyse qualitative exploratoire, l'exemple de la marque "Axe" a été évoqué. Une marque fun, qui attire les jeunes séducteurs et séductrices. Ces derniers, s'identifient fortement à la marque. Tout ceci, nous a permis de collecter des informations riches et détaillées et de faire une analyse sur deux événements participatifs dans deux pays différents et de les comparer. Enfin, la marque n'a pas été traitée dans des travaux de recherche antérieurs. Du moins, nous n'avons pas repéré la marque au cours de nos lectures. Plusieurs marques sont connues dans la recherche sur la co-création notamment "Nike" et "Starbucks". Nous avons donc voulu apporter une touche nouvelle à la recherche en étudiant la marque "Axe" d'Unilever. 72 II. Etude netnographique de la communauté "d'Axe"Cette partie s'intéresse à l'exploration et l'analyse de deux événements participatifs de la marque "Axe". Dans un premier temps, nous présentons rapidement la marque "Axe". Dans un second temps, nous décrivons les événements participatifs sur lesquels nous allons nous focaliser dans notre étude. Une analyse approfondie et une interprétation des données fera, enfin, l'objet du troisième paragraphe.
Au cours de notre recherche, nous nous sommes rendus sur plusieurs sites de la marque "Axe", et nous nous sommes inscrits sur les sites suivants : - http://www.facebook.com/axefan?ref=ts (France) - http://www.facebook.com/AxeDarkTemptationTunisie (Tunisie) Tableau 13: Données sur les deux événements participatifs
Pour comprendre le phénomène de participation des communautés de marque en ligne aux différents concours de co-création initiés par la marque, nous avons opté pour quelques événements participatifs de la marque en Tunisie et en France. L'objectif était donc de comprendre comment et pourquoi les communautés en ligne participent aux différents 73 concours de marque ? Qui participe ? A quels moments, les communautés en ligne participent-t-elles ? La participation des communautés en ligne a-elle des effets positifs et/ou négatifs sur les marques ? Etc. Le choix du premier événement "Axe Dark Tempation" Tunisie est dicté par l'énorme buzz médiatique. Quelques chiffres révèlent l'ampleur de l'événement - 62597 étudiants touchés pendant la tournée dans les facultés, - Testing du produit réalisé sur plus de 9200 étudiants. - 29 229 fans sur la page Facebook "Axe Dark Temptation" depuis le lancement de la page fan en 30 jours. - 106 photos signées "Axe Dark Temptation" sur le web et un Buzz circulant sur la toile entre les jeunes dans toute la Tunisie 19 Le deuxième événement "Axe Boat" sur la page Facebook "Effet Axe" en France est un événement attendu impatiemment par toute la communauté de la marque "Axe" :20 - En 2012, le "Axe Boat" fête ses 10 ans. - En dix ans d'"Axe Boat", environ 30 000 personnes seront montées sur le bateau depuis sa création. - 132 soirées auront lieu sur le "Axe Boat" depuis 2003 - Plus de 50 villes du littoral Atlantique et Méditerranéen sillonnés. a) "Axe Dark Temptation" : concours de séduction Le but de ce concours était de concrétiser la promesse initiée par la marque : "une forte réaction d'attractivité de la part de la gent féminine en utilisant sa gamme de produits". Une tournée évènementielle de grande ampleur, déployant un dispositif très important, a été organisée pour devenir l'opération de séduction de l'année. 19 http://www.tuniscope.com/index.php/article/6207/actualites/courses-alimentation/axe-065511 74 Comment participer ? Le concept était simple : placer un studio "Axe" dans les halls des facultés pour faire une séance photo. Le principe est que chaque garçon doit séduire le maximum de filles et les convaincre de prendre une pose photo Axe tout en faisant preuve d'imagination et de créativité. Ensuite, chaque photo "Axe Dark Temptation" sera postée sur Facebook, afin de voter la meilleure photo. La photo gagnante est recomposée de la somme de 5000dt (2500 €) à partager entre les gagnants.
75 b) "Axe boat" 10ème édition Le deuxième événement de l'étude netnographique est "Axe Boat" en France. Chaque année, "Axe" organise l'événement "Axe Boat". Du 30 Juillet au 7 Août 2012, et pour 10ème édition de sa tournée d'été, "Axe Boat" invite les "clubbers" « les membres du club ou encore la communauté de marque » à venir s'éclater à bord d'un yacht d'exception. A bord, ils organisent des soirées où se mélangent séduction, fun et ambiance ultra VIP. Le programme de la 10ème édition intéresse la communauté : « faire des Axe fans des vrais jetsetters avec pas moins de six escales prévues dans le bassin méditerranéen dont une date de lancement exceptionnelle dans l'une des villes les plus glamour de la Côte d'Azur. Cette 10e édition sera l'occasion de proposer aux "Axe fans" de nombreuses surprises et exclusivités pendant la tournée mais aussi sur la page fan "Effet Axe" ( facebook.com/axefan). En exclusivité pour les 10 ans, "Axe Boat" tour se terminera en apothéose, le 7 août, avec une "Full Moon Party" qui réunira des stars françaises et internationales autour d'un concert événement... Cette 10e saison "Collector" est à ne pas manquer ! » Comment participer ? Pour participer, gagner des places sur "Axe Boat" et faire la tournée de l'été, il fallait tout simplement s'inscrire à l'application « Anarchy Run » sur Facebook et battre les scores des autres joueurs.
« AXE Fans, vous pouvez toujours gagner vos places pour l'évènement de l'été : la tournée du AXE Boat ! Alors c'est le moment ou jamais de faire exploser les scores sur l'application "Anarchy Run" ! » « Chaque jour, le joueur ayant réalisé le meilleur score, remportera un pass VIP pour 2 personnes pour assister à une soirée sur l'Axe Boat ! Ce n'est pas tout : le joueur qui obtiendra le meilleur score à la fin du jeu, vivra une soirée inoubliable sur l'Axe Boat en mode Ulta VIP grâce au Golden Ticket !!! » « Demain à 17h, il y aura parmi vous un nouveau chanceux qui repartira avec une place VIP pour le AXE Boat ! Alors, qui se sent capable de battre tous les scores du jeu "Anarchy Run" ? »
« The Anarchy Run », voici un jeu qui va certainement faire parler de lui d'ici peu de temps. Lancer par la marque de déodorant Axe, cet advergame est destiné à tous ses fans Facebook ! » 76 Le principe de ce jeu est simple : voler le dernier pass VIP qui permet à son possesseur d'accéder à une soirée sur l'Axe Boat. Mais, le problème c'est que l'alarme se déclenche... "Tel Tom Cruise dans Mission Impossible", il faut donc déjouer les pièges et rendre inoffensifs les différents gardes qui vous poursuivent. Pour cela il faut utiliser les tous derniers déodorants de la marque, « For Him » et « For Her » dans le but de semer le chaos et vous échapper !
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