Conclusion :
L'élaboration du prisme identitaire avait pour objectif
de déterminer les caractéristiques externes et internes de la
marque et de comparer l'identité idéale voulue par la marque avec
l'image perçue par la communauté. Nous concluons qu'il n'y' a pas
d'écart important entre le positionnement voulu par la marque et le
positionnement perçu par la communauté. L'identité est
donc conforme à l'image reçue. De même, il existe une
très forte identification à la marque. Les membres de la
communauté en deviennent les ambassadeurs. Ils veulent transmettre un
véritable mode de vie "Axe". Les valeurs, les normes et la culture de la
marque deviennent les leurs et ils vont les défendre envers et contre
tous. L'identité de la marque devient l'identité de la
communauté. Les événements, les jeux, les concours
organisés par "Axe" sont des évènements qui la concerne
directement et crée une solidarité entre les membres. Ces
derniers vont participer activement et vont faire en sorte de recruter d'autres
membres. L'identification à la communauté de marque est aussi
forte ; elle a des conséquences positives et
négatives,21 l''influence inter-membres est importante,
« La communauté des marques pourraient influencer les perceptions
des membres et leurs actions » (Algesheimer R., Dholakia U.M. et Herrmann
A. 2005) et les effets de la co-création sont multiples.
21 (Algesheimer R ;, Dholakia U.M (2005) décrivent dans
leur article comment l'identification à une marque communautaire aurait
des conséquences positives comme l'engagement communautaire et aussi des
conséquences négatives.
81
b) Interprétation des événements
& co-création
Le premier événement "Axe Dark Temptation" est
un bon exemple de co-création telle qu'elle est définie par
Prahalad et Ramaswamy 2000 : « La co-création est une nouvelle
technique de management, dans laquelle les consommateurs et producteurs se
joignent pour créer des produits et des expériences ». Le
concours "Axe Dark Temptation" : Tunisie " initié par la marque, fait
intervenir dans l'élaboration de la politique de communication, des
membres passifs (qui participent par un simple vote) et des membres actifs (qui
participent directement à l'événement en étant
acteurs des photos qu'ils proposent). Les membres actifs créent du
contenu : ils doivent faire preuve de créativité dans la pose
photo prise. Il y a donc une création de concept publicitaire et une
création d'expériences partagées par les participants.
Le deuxième événement n'est pas en soi un
exemple de co-création d'offre. En effet, les marques font appel
à la communauté sur Facebook pour participer au jeu et à
la tournée en bateau et non pas pour créer une offre ou un
produit. Cependant, il y a d'une part une véritable création
d'expériences au niveau de l'advergame qui implique une participation et
une identification active des membres à la marque. Et d'autre part, la
participation à la tournée d' "Axe Boat" fait vivre des
expériences uniques aux participants. Les membres de la
communauté, créent des expériences propres à chacun
d'eux.
Par ailleurs, l'immersion dans la communauté de marque
sur internet ainsi que l'exploration de la page "Axe Boat", nous a permis de
remarquer que les membres de la communauté interagissent encore plus
lorsqu'il s'agit d'un événement en particulier. Les commentaires
ne se concernent pas uniquement l'événement, d'autres
idées de création sont présentes sur la page Facebook.
L'interaction entre les membres continue en dehors de l'événement
organisé par la marque. La marque a indirectement incité les
membres de la communauté à interagir, à créer,
à commenter et à faire part de leur avis. Elle a donc
imaginé des systèmes adaptés comme les jeux et les
concours pour rendre les opérations de co-création plus
attractives. Les jeux et les événements impliquent une
participation active des membres avec une véritable interaction et une
identification à la marque. Les advergames constituent un support
idéal à la co-création.
82
Satisfaction globale de la communauté de marque AXE
Les membres de la communauté AXE ont été
très satisfaits par leur participation à
l'événement « c'etais trop bien !!! :D » / «
C"était excellent j'étais devant devant en VIP :) » / «
Soirée de fou hier que du pure bonheur merci à toute
l'équipe du axe boat vous êtes formidable et trop au tooooooop
» /. La marque a réussi à tenir sa promesse. Les membres
sont rentrés dans l'univers de la marque, qui les a faits
rêvés et les a séduits. On assiste à une
réelle identification à la marque.
c) Typologie de co-création :
Inspiré du modèle de Cova de consumer made
(2008), ce schéma intègre deux critères : l'interaction
(forte et faible) et la durée (de court terme, ponctuelle limitée
à l'événement et de long terme, qui continue au
delà de l'événement).
Quatre types de co-création sont identifiés: la
co-création majeure avec une interaction forte sur le long terme, la
co-création majeure avec une interaction forte sur le court terme, la
co-création mineure avec une interaction faible sur le long terme et la
co-création mineure avec une interaction faible sur le court terme.
C'est le degré d'interaction qui définie le type
de co-création. En cas de forte interaction la co-création est
qualifiée de majeure. En revanche, en cas de faible interaction la
co-création est dite mineure. Cette distinction basée sur
l'intuition s'est avérée confortée par l'étude
qualitative exploratoire avec le premier expert chez e-Yeka une plateforme
dédiée à la co-création « Je
préfère te donner ça parce que à la fin du
concours, s'il n y a pas d'interaction c'est moins de la co-création
pour moi. Donc, du coup, je vais te donner celui là... c'est l'un des
meilleurs exemples de co-création, dans le sens où il y a une
interaction quoi. »
83
L'observation des deux communautés : sur les pages
"Effet Axe" France et "Axe Dark Temptation" Tunisie lors de l'étude
netnographique (nous expliciterons les exemples ci-dessous) a confirmé
l'utilité d'une telle distinction.
Figure 2 : Une nouvelle typologie de
co-création
Forte interaction
|
Courte durée
|
|
|
|
Longue durée
|
Co-création mineure de court terme
Co-création mineure de long terme
Co-création majeure de court terme
Co-création majeure de long terme
Faible interaction
La co-création majeure de long
terme: fait référence à la forte
interaction qui existe entre les membres d'une même communauté et
entre la communauté et la marque. Cette interaction s'inscrit dans le
temps et continue en dehors de l'événement participatif.
L'événement "Axe Boat" sur la page "Effet Axe" est un exemple de
co-création d'expériences partagées entre les membres. La
même page "Effet Axe" illustre qu'au-delà de la co-création
d'expériences partagées, la co-création prend forme en
dehors de l'événement "Axe Boat". En effet, l'interaction
débute et continue avant et après l'événement. La
communauté ne se contente pas de partager les photos de la
tournée en bateau ou de commenter l'événement. Au
contraire, elle donne des avis sur le produit, sur la marque et offre de
nouvelles idées à la marque etc. L'influence sur les marques est
d'autant plus importante que l'interaction qui existe entre les membres de la
communauté. « La contribution créative peut se faire au
moment où le participant est le mieux à même d'y
travailler, en toute flexibilité, et pas seulement lors des sessions
créatives fixées à une heure donnée, »
Les membres partagent les mêmes valeurs :
séduction et drague, sont très actifs : participent de
manière active au jeu « Anarchy Run » et aux
événements "Axe Boat", et ne ratent pas
84
l'occasion de s'exprimer, de donner leurs avis et de
participer à tous les événements de la marque. Les
motivations de participation sont principalement intrinsèques : le
divertissement, et l'idéalisme (Divard 2010).
Le divertissement est une source de distraction pour les
membres de la communauté : ils participent principalement au jeu et
à l'événement pour se divertir.
L'idéalisme : les personnes qui s'engagent dans une
action de marketing participatif peuvent le faire parce qu'elles jugent de
telles actions conformes à leurs valeurs. C'est le cas de la
communauté "Effet Axe".
La co-création mineure de court terme
: Fait référence à l'exemple de la campagne
d'"Axe Dark Temptation" Tunisie où l'on assiste à une
participation des consommateurs appartenant généralement à
des communautés en ligne (par exemple Facebook ou twitter, sites de
forums etc.), mais, qui ne partagent pas ou peu de valeurs avec la marque. La
participation se fait sur une courte durée ou une période
temporaire, qui correspond généralement à la durée
de l'opération ou de l'événement participatif. Les membres
de la communauté interagissent peu durant l'événement (par
exemple : ils commentent les photos et les vidéos). D'ailleurs, une
remarque est relevée sur la page concernée d' "Axe Dark
Temptation" : les réactions et le feedback des membres ne prennent pas
suite à la fin du concours. Depuis le 22/12/2010, les internautes se
détachent complètement de la page, ils ne réagissent plus
et ils sont dans l'attente d'un nouvel événement. Ce point de vue
a été évoqué lors de l'entretien avec Nicolas
directeur de création chez Memac Label Ogilvy :
« Au fait, ils sont actifs pendant la durée
des campagnes, ce qu'on n'arrive pas à faire, c'est de convaincre les
clients qu'au-delà d'une opération ponctuelle, il y a un dialogue
à établir tout au long de l'année.. »
Ce constat, peut aboutir à la conclusion que la
participation au concours d' "Axe Dark Temptation" est principalement
motivée par le gain, par l'exercice d'une influence.
Témoignage d'un participant au concours
« Et, effectivement J'ai participé
essentiellement à ce concours pour m'amuser, j'ai vu mes amis participer
et j'ai voulu faire comme eux !!! J'ai aussi trouvé l'idée et
l'ambiance trop sympas, et puis pourquoi pas gagner de l'argent avec un truc
aussi rigolo ? »
85
Tableau 14: Illustration de la typologie de
co-création par les deux événements participatifs de la
marque "Axe"
|
AXE BOAT
|
AXE DARK TEMPATION
|
|
Les participants aux
événements
|
Co-création majeure
(substantielle)
|
Co-création mineure
(relative)
|
|
Les non participants aux
événements
|
Aucun effet de co-création
|
La co-création majeure de court terme
: Nous pouvons reprendre l'exemple donné lors de
l'entretien avec l'expert chez e-Yeka : Danone a invité la
communauté e-Yeka à créer une campagne publicitaire pour
le lancement de son nouveau produit. Les internautes ont donc participé
à l'élaboration de nouveaux concepts de publicité et
à la génération des vidéos faisant l'objet du
concours. La durée du concours est temporaire, de courte durée et
limitée à l'événement participatif. L'interaction
est forte, puisque les gagnants ont été invités par la
marque et les agences de publicité pour discuter du concept publicitaire
créée par le gagnant de ce concours.
« ils ont été invités par Danone
à assister avec deux ou trois personnes d'e-Yeka à faire un
workshop dans les locaux de Danone en Turkie et ils ont discuté de leur
concept, il y avait leur agence de pub etc. Et du coup, ils ont parlé
entre consommateurs donc créatifs donc eux (les gagnants), puis la
marque et l'agence de pub. Ils ont un peu parlé de pourquoi ils avaient
cette idée là ... Mais en tout cas, pour moi,
dernièrement, c'est l'un des meilleurs exemples de co-création,
dans le sens où il y a une interaction quoi... »
La co-création mineure de long terme :
Dans ce cas, une faible interaction existe entre les membres d'une
communauté et entre la communauté et la marque et elle se fait
sur le long terme. Nous pouvons illustrer ces faits par l'exemple de la
boîte à idée en ligne de Starbucks, "MyStarbucksIdea".
Cette boîte a généré plus de 75000 idées,
mais, uniquement quelques dizaines ont été retenues et
appliquées. Dans la plupart des cas, ils s'agissaient d'une simple
amélioration de l'offre existante. Les membres soumettent leurs
idées sur la plateforme à l'entreprise et aux autres membres sans
qu'il y ait une réelle interaction entre les membres et la marque. La
boîte à idée reste ouverte en permanence, elle est donc
réutilisable sur la durée, à long terme. Un autre exemple
est celui de Carrefour utilisant un panel de testeurs pour ses
86
produits sur "Facebook" : il s'agit également de
boîte à idées permettant de recueillir les suggestions de
plus de 10000 fans.
Aucun effets de co-création :
Il n'existe aucun effet de co-création des marques, lorsque, les membres
des communautés de marque en ligne n'interagissent pas avec les marques,
ne participent pas aux événements et aux concours et ne font pas
part aux marques de leurs avis et commentaires etc. Ils restent inactifs
vis-à-vis de la marque. Sous contrainte de temps, nous n'avons pas pu
explorer les raisons de la non participation de la communauté des
internautes. Ceci pourrait être fait par le recours à des
techniques projectives.
Tableau 15: Tableau de synthèse: Etude comparative
des deux événements participatifs
|
Evénement et
page FB
|
Page : Axe Dark Tempation :
concours de
séduction
(Tunisie)
|
Page : Axe Boat
(France)
|
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Motivations
(le pourquoi ?)
|
Motivations extrinsèques (pécuniaire...)
|
Motivations intrinsèques :
Divertissement : Partager des
expériences
collectives, vivre des expériences individuelles.
Idéalisme : conformité des valeurs de la marque
avec celles de la communauté
|
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Les participants
(Qui ?)
|
la participation est ouverte à tous les
étudiants dans les facultés.
Des participants passifs : simple vote Des participants actifs :
acteurs dans la pose photo
|
Les membres de la communauté de marque
Des participants actifs :
participent de manière active
aux jeux et aux événements
|
|
Durée de
participation
(A
quels
moments?)
(Quand ?)
|
Temporaire qui se limite à la durée de
l'événement.
|
Chaque année
Echange continu tout au long de l'année, en dehors des
événements participatifs.
|
|
Interaction
participants/
Marque
|
Une faible interaction
|
Une forte interaction qui s'inscrit dans la durée
|
|
Effet de co-
création
|
Co-création mineure :
Co-création d'une seule offre temporaire. (dans notre cas
c'est le concept publicitaire). L'interaction n'est
pas très importante entre les
participants et la
marque, elle se limite à la durée de
l'événement.
Co-création majeure :
Co-création d'expériences pour les
différents participants à l'événement.
Co-création de nouvelles offres en
dehors des événements
participatifs. Dans ce
cas, l'interaction est fort importante.
87
III. Les effets négatifs et positifs de la
co-création de la communauté de la marque "Axe"
L'étude netnographique de la communauté «
Axe » sur la page Facebook d'"Effet Axe", nous a permis de dégager
quelques effets positifs et négatifs de la co-création. En
premier lieu, nous mettons en évidence l'influence positive de la
communauté de la marque "Axe". En deuxième lieu, nous aborderons
l'influence négative de la communauté sur la marque.
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