Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

II.2. Co-création et concepts voisins

La co-création, Marketing participatif, le crowdsourcing, le consumer made, le contenu généré par les utilisateurs (UGC)... Plusieurs expressions employées pour faire référence à la participation du consommateur. Une clarification est nécessaire dans ce cadre d'analyse pour éviter toute sorte de confusion. Quelle différence ou/et quel lien existe entre ces différents concepts ?

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Co-création & marketing participatif

Selon Fanny Reniou, (2009) : « les concepts de co-création et de marketing participatif peuvent s'employer indifféremment. Le premier concept "co-création" est plus académique « la co-création est une nouvelle technique de management, dans laquelle les consommateurs et producteurs se joignent pour créer des produits et des expériences » (Prahalad et Ramaswamy, 2000) et le second, plus managérial, est défini comme « le fait de faire participer les consommateurs à l'élaboration de la politique produit ou de la politique de communication ».

Cependant, une distinction entre les deux définitions est à faire. En effet, le marketing participatif ne suppose pas forcément un exercice de création. Certaines opérations de participation tel que la publication d'un spot publicitaire sur un blog ou encore voter pour un produit ou pour une affiche publicitaire ne relève pas de la co-création.

Exemple : De nombreuses marques mettent en oeuvre des dispositifs d'élection. La marque « Danette » propose chaque année une édition limitée de la crème dessert et demande aux consommateurs de voter pour un parfum « Vote Danette » Cette approche peut impliquer un nombre important de consommateurs. Pourtant, il ne s'agit pas à proprement parler de co-création : le produit, la campagne publicitaire, le catalogue ont été conçus par l'entreprise. L'intervention du consommateur consiste juste à orienter le choix entre plusieurs options, en organisant un test produit ou publicitaire à grande échelle.

b) Co-création & crowdsourcing

Le terme de crowdsourcing ou l'externalisation ouverte a été inventé par Jeff Howe et Mark Robinson (2006) pour décrire la capacité des entreprises à utiliser les nouvelles technologies digitales et d'internet afin d'obtenir les opinions des consommateurs sur les marques et de profiter de la connaissance combinée, de la créativité, de l'intelligence et du savoir-faire d'un grand nombre d'individus à moindre coût (Fanny Reniou, 2009).

Le néologisme de crowdsourcing est donc inspiré de la notion d'outsourcing

« Externalisation vers la foule ». Selon Howe : Le crowdsourcing est un « acte par lequel une entreprise ou une institution externalise une fonction préalablement assumée par des salariés vers un réseau indéfini (et généralement large) à des personnes sous la forme d'un appel ouvert. »⁹ En ce sens, le crowdsourcing consiste en une stratégie d'externalisation d'idées déployée par l'entreprise ; elle propose une tâche réalisable en interne (exemple :

⁹ Ronan Divard (2010) « Le marketing participatif », éd. Dunod, les topos+

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auprès des agences de publicités) à ses clients (population d'internautes) en offrant une contrepartie (rémunération), dans le but de consolider la co-création de valeur entre le consommateur et l'entreprise (Divard, 2010). La co-création et/ou le marketing participatif suppose alors le recours au crowdsourcing.

Communitysourcing est une expression dérivée du crowdsourcing, elle est employée pour désigner le fait que l'entreprise fait appel à une communauté de marque supposée avoir une implication, une expertise ou un talent particulier pour la réalisation d'une tâche donnée.

c) Co-création & consumer made

Cova (2008) définit « le Consumer made comme le résultat de la mise en jeu des compétences d'un ou de certains consommateurs afin de modifier ou d'améliorer l'offre des entreprises et d'arriver ainsi à une création originale. »¹⁰. C'est un désir de création individuelle ou partagée.

Une autre définition a été proposée par le cabinet de tendances trendwatching ( http:// www.trendwatching.com/briefing/ ) : « le phénomène de création par les entreprises de produits, de services ou d'expériences en collaboration étroite avec des consommateurs créatifs et expérimentés, en exploitant leur capital intellectuel, et en leur donnant en échange la possibilité de donner leur avis (tout en les récompensant pour cela sur ce qui devrait être conçu, produit, développé, mis en service ou transformé par l'entreprise. » 11 Si l'on reprend la première définition du consumer made avancée par Cova (2008) et la définition de la co-création en tant que résultat selon Leroy (2008), la finalité des deux concepts serait la même " la création de valeur". Toutefois, le consumer made peut être spontanément mis en oeuvre par le consommateur en dehors de tout contexte de coopération avec l'entreprise. Divard (2010) cite les exemples de parodies de publicités spontanément produites par les internautes comme les publicités des marques de Coca-cola et de Microsoft : les internautes donc en l'absence de toute coopération des entreprises, ont pris seuls l'initiative de produire des parodies de publicités et de les poster sur les réseaux sociaux.

¹⁰ Cova B. (2008), « Consumer Made : Quand le consommateur devient producteur », Décisions. Marketing, n°50, avril-juin, 19-27

¹¹ Cova B. (2008), « Consumer Made : Quand le consommateur devient producteur », Décisions. Marketing, °50, avril-juin, 19-27

La community made englobe un ensemble d'individus générant de nouvelles idées, une créativité collective donnée par les regroupements communautaires des consommateurs (Cova, 2008)

d) Co-création et UGC : le contenu généré par les utilisateurs

L'UGC désigne les contenus créés par les utilisateurs. L'UGC peut prendre plusieurs formes : un texte, un fichier, une vidéo ou encore une photographie etc.

L'OCDE définit l'UGC comme suit : « Le contenu généré par les utilisateurs : Contenu rendu publiquement disponible en ligne qui reflète un certain effort créatif de la part des utilisateurs, et qui crée en dehors de la pratique professionnelle. » 12

Le contenu généré par les utilisateurs n'est pas inhérent à l'internet. Bien avant l'ère du web, les entreprises ont eu recours aux contenus générés par leurs clients (boîte à idées, courriers adressés au service « consommateurs » de l'entreprise...).

Les contenus générés par les internautes ne sont pas forcément des contenus relatifs au marketing participatif. Le contraire est vrai, le marketing participatif ne nécessite pas impérativement le recours à l'UGC. C'est ainsi que les opérations de simple vote pour départager un produit, ou encore les enchères en ligne, ne supposent aucunement la génération d'un quelconque contenu. (Divard, 2010)

Ainsi, nous avons tenté de clarifier les définitions des concepts proches de la notion de co-création. Cependant la distinction entre ces différents concepts reste encore ambigüe et peu claire. Les subtilités sont parfois peu perceptibles. Dans la littérature et dans le langage courant, on a souvent tendance à confondre les concepts de crowdsourcing, de consumer made, de marketing participatif, et de co-cération.

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¹² Ronan Divard (2010) « Le marketing participatif », éd. Dunod, les topos+

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