Quel est l'impact d'internet sur les habitudes d'achat de consommables et de matériels périphériques des chirurgiens dentistes de bourgogne franche comté et ses concéquences sur la force de vente externe henry schein ?

ANNEE SCOLAIRE: 2014

Date de création : Janvier--Novembre 2014

Date de diffusion : Janvier 2015

DEPARTEMENT	MARKETING/VENTE
PROGRAMME / CURSUS	Programme ESC EXECUTIVE
INTITULE MODULE	MEMOIRE
Nom du Responsable du module	Monsieur Jean Claude VILLATTE
Nom(s) du (des) Professeur(s)	Monsieur Jean Claude VILLATTE

MEMOIRE

"Quel est l'impact d'internet sur les habitudes d'achat de consommables et de matériels périphériques des Chirurgiens Dentistes de Bourgogne Franche--Comté et ses conséquences sur la Force de Vente externe d' Henry Schein ?"

Réalisé par Christophe L a v e n i r

C e document est l a propriété d u groupe ESC Dijon

2

RESUME:

L'objectif de ce mémoire est de permettre à la force de vente terrain d'Henry Schein d'apprécier l'impact et le poids d'Internet dans les commandes de consommables et de matériels périphériques. Cette analyse nous permettra de mieux appréhender et de mieux comprendre les habitudes d'achats des Chirurgiens dentistes.

A l'heure de la mondialisation et de la toute puissance d'internet dans nos modes de vie et de consommation, nous pourrons observer que la relation humaine reste malgré tout prépondérante dans une relation commerciale.

ABSTRACT:

The goal of this report is to allow the Henry Schein's field sales force to estimate the impact and the weight of Internet in the orders of consumables and dental devices. This analysis will allow us to apprehend and to better understand the purchasing patterns of the Dentists.

At the time of the globalization and of the power of Internet in our modes of life and consumption, we will see that the human relationship remains dominating in the sales relationship.

3

AVANT PROPOS

Le Groupe ESC Dijon Bourgogne n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires des élèves : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

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Sommaire

Remerciements 7

INTRODUCTION 8

Origine du sujet 8

Définition de la problématique 9

Question méthodologie et cadre de recherche 9

Annonce du plan 9

REVUE DE LA LITTERATURE 10

1/ Le Business to Business 10

L'environnement et le marché d'Henry Schein 10

2/La Force de Vente Itinérante : 11

a/ Définition de la Force de Vente 11

b/ La Force de vente externe 12

c/ Ses missions et ses objectifs 13

d/ Le processus de vente 14

3/ Le E-Commerce 16

Introduction 16

a/ Ses missions et ses objectifs. 16

b/ Intégration dans une stratégie de distribution multicanal 18

c/ De nouvelles exigences pour les entreprises 19

d/ Le WEB 2.0 19

4/ Le comportement d'achat des E-consommateurs 21

a/ Les principaux facteurs 21

b/ Les freins et les risques 26

c/ Le processus d'achat 27

RECHERCHE EMPIRIQUE 28

1/ Enquêtes sur les habitudes de consommation des Chirurgiens Dentistes. 28

b/ Méthodologie et thèmes abordés 29

c/ Présentation des questionnaires 29

d/ Structure de l'échantillon 33

c/ Traitement des données recueillies 34

3/ Entretiens Individuels. 47

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a/ Objectifs 47

b/ Méthodologie et thèmes abordés 48

c/ Traitement des données recueillies (Entretien avec Murielle Rimlinger, conseillère commerciale

Collectivité) 48
d/ Traitement des données recueillies (Entretien avec Karine Barrocas, conseillère commerciale

consommables secteur libéral.) 50

RECOMMANDATIONS 52

CONCLUSION 54

BIBLIOGRAPHIE 55

ANNEXES 57

Grille d'entretien 57

Entretien individuel Murielle Rimlinger 59

Entretien individuel Karine Barrocas 63

Extraits de pages du site internet Henryschein.fr 67

Extraits de pages du site internet gacd.fr 68

Extraits de pages du site internet megadental.fr 69

Confédération Nationale des Syndicats Dentaires. Plaquette "Chirurgiens Dentistes, données

chiffrées" 70

Charte d'éthique du site www.generation-- implant.com 72

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Remerciements

Si le travail effectué à la réalisation de ce mémoire est un travail individuel et parfois solitaire, son élaboration est indissociable des contributions de nombreuses personnes. L'occasion m'est offerte ici de les en remercier.

Je tiens à remercier particulièrement Messieurs Olivier Remillieux, Bertrand Emonot et Denis Besse de la Société Henry Schein France pour m'avoir laissé l'opportunité d'intégrer le programme Executive ESC au sein de l' ESC Dijon Bourgogne et de m' avoir fait confiance tout au long de ces deux années.

Je souhaite remercier aussi toutes les personnes qui m'ont aidé à la réalisation de ce mémoire, qu'ils soient professionnels de santé ou bien évoluant dans les entreprises du secteur de l'Industrie dentaire.

Un grand Merci à Jean Claude Villatte d'avoir accepté d'être mon tuteur de mémoire et pour la pertinence et la qualité de ses conseils.

Merci à Olivier Masclef et Stéphanie Larger qui ont toujours su trouver les mots dans les moments difficiles.

Merci à toute l'équipe d'enseignants de l'Executive ESC.

Et enfin merci à mes enfants Marion et Pierre et à mon épouse Karine qui ont accepté tous ces sacrifices, et ils ont été nombreux, pour me permettre de mener à son terme ce projet et plus généralement ces deux années de scolarité.

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INTRODUCTION

"Les gens qui vont sur Internet sont des gens tolérants, autonomes, responsables, ouverts sur l'avenir et qui s'internationalisent"

Laurent Dominati (Homme politique et Diplomate Français)

Origine du sujet

HENRY SCHEIN FRANCE (HSF), filiale française de HENRY SCHEIN Inc. (USA), est depuis plus de 10 ans un des acteurs majeurs de la distribution de produits dentaires en France. Elle propose une offre couvrant aussi bien le consommable dentaire que les biens d'équipement. Actuellement HSF emploie près de 500 salariés dont 120 commerciaux et 100 techniciens répartis sur 25 sites dans toute la France. Le groupe Henry Schein est leader mondial de la distribution de produits médicaux. La compagnie est cotée au NASDAQ. Henry Schein France évolue sur le marché du Négoce et de la Distribution de fournitures et biens d'équipements dentaires. Les Agents économiques présents sur celui-ci sont les entreprises de distribution dentaire et leurs partenaires fabricants (Producteurs, Vendeurs) et les Chirurgiens dentistes et Laboratoires de Prothèse (Consommateurs). Pour vendre ses produits et services à ses clients, l'entreprise dispose d'un réseau de distribution composé d'Agences Régionales (23 au total). Une agence dispose d'une équipe commerciale et d'une équipe technique. Le siège social d' Henry Schein France est à Alfortville prés de Paris et sa centrale logistique est à Joué les Tours.

Henry Schein France a toujours communiqué sur ses produits et offres commerciales en s'appuyant sur des catalogues et flyers papiers distribués par voie postale ou par les commerciaux lors de leurs tournées. Depuis plusieurs années l'entreprise développe en parallèle et de manière importante son service E-Commerce. Sur le site internet de l' entreprise les clients peuvent retrouver toutes les informations concernant Henry Schein France, ses services, son actualité, son organigramme mais aussi tout ce qui concerne l' achat en ligne des consommables avec bien sur l' accès à tous ses catalogues et flyers.

Je suis responsable chez Henry Schein France de l'Agence de Dijon pour la Bourgogne Franche Comté, et j'observe en tant qu'acteur sur le terrain que nos clients utilisent encore beaucoup pour passer leurs commandes de consommables les catalogues

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papiers. Ils s'en servent pour pouvoir renseigner le commercial sur leurs besoins. Notre équipe de conseillés commerciaux visitent nos clients de manière régulière et l'action de vendre se fait toujours beaucoup en direct.

Sur notre site internet la démarche est identique puisque le Chirurgien Dentiste a accès, grâce à un login et une possibilité de paiement en ligne, à tous nos produits consommables. Leurs disponibilités et leurs délais sont identiques à une commande prise par un commercial au cabinet dentaire.

De plus, certains de nos concurrents se sont spécialisés dans la vente par correspondance et notamment par le biais du web. Ceci étant, la relation commerciale se fait encore au téléphone grâce à l'organisation de plateaux téléphoniques où les commerciaux réalisent des volumes de vente importants.

Henry Schein France de part sa filiale spécialisée dans la vente par correspondance, Mégadental, se positionne d'ailleurs en leader sur ce canal de distribution.

Définition de la problématique

Aujourd'hui Internet est l'outil le plus vu et le plus utilisé au monde, nos clients les Chirurgiens Dentistes se servent aussi énormément de la « toile » mais nous continuons à imprimer et distribuer tous les ans des milliers de catalogues et flyers papiers. C'est pour cette raison que j'ai souhaité présenter une réflexion stratégique sur:

"Quel est l'impact d'internet sur les habitudes d'achat de consommables et de matériels périphériques des Chirurgiens Dentistes de Bourgogne Franche--Comté et ses conséquences sur la Force de Vente externe d' Henry Schein ?"

Question méthodologie et cadre de recherche

Cette problématique va nous permettre de comprendre pourquoi, les clients d' Henry Schein France sur ce secteur géographique, commandent peu leurs fournitures dentaires sur les sites internet et préfèrent encore s'adresser à une personne physique. Nous entendons par personne physique une personne appartenant à une "Force de vente", qu'elle soit itinérante ou bien sédentaire.

Annonce du plan

J'ai choisi de présenter ce travail en deux parties, une revue de la littérature d'une part sur la vente B to B, la Force de Vente externe (itinérante), le comportement d'achat des

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Chirurgiens Dentistes, le E-Commerce, afin de définir en quoi cela consiste, comment cela se pratique, quelles en sont les finalités et les méthodes et d'autre part dans une recherche empirique, porter une analyse à travers des enquêtes et interview sur les comportements et habitudes d'achats des Chirurgiens Dentistes.

REVUE DE LA LITTERATURE 1/ Le Business to Business

L'environnement et le marché d'Henry Schein

"Le B to B est l'action d'une organisation à vendre des produits ou des services à une autre organisation." Voici la définition que nous donnent Jacques Lendrevie et Julien Lévy dans leur ouvrage "MERCATOR". Ces organisations peuvent être des entreprises, des administrations, des associations, des professions libérales. 1

Nous sommes bien, sur un marché B to B. Distributeurs et fabricants face à des professionnels de santé, en l'occurrence des Chirurgiens Dentistes. Le marché dentaire français compte environ 40000 Chirurgiens-Dentistes dont 95 % travaillent en exercice libéral et 4000 laboratoires de prothèse, employant 17000 prothésistes dentaires. Leur pouvoir d'achat de matériels et produits dentaires avoisine 1 milliard € dont environ 85 % concernent les cabinets dentaires. Relativement peu affecté par la crise de 2008/2009, le marché de l'industrie dentaire est toujours attractif. Sa marge de progression est restée significative et la France possède de nombreux atouts pour le développement des entreprises dans le domaine dentaire, notamment dans les secteurs de l'implantologie et de la CFAO dont l'importance s'accroît tous les ans. Idem en Europe puisque le marché connaît une croissance du chiffre d'affaire de 1.5% au total. Ces constatations ressortent du rapport 2011 publié par l'Association des Dépôts Dentaires en Europe : l'ADDE.² Dans l'hexagone l'industrie et la distribution dentaire emploient environ 4500 personnes. Les entreprises sont majoritairement des PME, seulement 10 % d'entre elles réalisent des chiffres d'affaires annuels supérieurs à 10 M€, alors que 55 % se situent à un niveau inférieur à 2 M€. 3

1 Source : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing

2 Source : http: //www.adde.inf. Association of Dental Dealers in Europe

3 Source : http://www.comident.asso.fr

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Le contexte où évoluent ces organisations est très important en terme de Management stratégique. G.Johnson, K.Scholes, R.Whittington et Frédéric Fréry dans la 7ème édition de leur ouvrage "Stratégique" démontre que bien des différences existent entre les fabricants et les prestataires de services mais que les similitudes sont de plus en plus nombreuses.⁴ On entend par similarité le fait que leurs avantages concurrentiels vont se rapprocher pour se confondre. Par exemple pour une entreprise comme Henry Schein qui ne fait que distribuer des produits, son avantage concurrentiel sera en rapport avec la valeur que les Chirurgiens Dentistes associent à des aspects impalpables comme la qualité du service, du conseil, du professionnalisme du vendeur... Pour une entreprise fabricante de consommables dentaires où de biens d'équipement, l'avantage concurrentiel sera dans le produit, ses qualités, ses innovations. Mais nos clients ne vont pas toujours différencier les caractéristiques physiques du produit, par contre ils seront extrêmement sensibles à d'autres éléments plus en lien avec l'image, le service. C'est pour cette raison qu'un distributeur comme Henry Schein outre la qualité de ses produits (fabricants sélectionnés pour cela) s'attachera à vendre du service entre autre.

2/La Force de Vente Itinérante:

a/ Définition de la Force de Vente

Pour Joëlle Bonenfant et Jean Lacroix de la Chambre de Commerce et d'Industrie de Paris, "elle se compose de l'ensemble des personnes chargées de visiter la clientèle actuelle ou potentielle dans le but de développer les ventes ou de faire la promotion des produits. Elle a donc à la fois un rôle de vente et un rôle de prospection".⁵ Nous pouvons diviser celle ci en deux entités, la première est la force de vente interne qui regroupe les personnels sédentaires liés à l'entreprise par un statut salarié et la deuxième est la force de vente externe pour les personnes extérieures à l'entreprise qui prospectent ou vendent pour elle (commerciaux salariés itinérants, agents commerciaux, VRP multicartes...).

4 Source: G.Johnson, K.Scholes, R.Whittington et Frédéric Fréry. Stratégique 7 ème édition.

5 Source : http://www.francais.cci--paris-- idf.fr

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Les formes et les statuts de la F.D.V. 6

Dans la pratique, la notion de force de vente désigne souvent les commerciaux itinérants, mais elle peut également englober les vendeurs en magasins ou les vendeurs assis (banque, assurance).

b/ La Force de vente externe

Lorsque l'on aborde la force de vente d'une entreprise, on aborde une partie très importante de la chaîne de valeur d'une organisation. En effet "la chaîne de valeur décrit les différentes étapes qui déterminent la capacité d'une organisation à obtenir un avantage concurrentiel en proposant une offre valorisée pas ses clients". 7

Crédit photo : http://www.oz-- ressources.org 8

6 Source : Alfred Zeyl, Armand Dayan, Pascal Brassier, Management de la Force de Vente.

7 Source: G.Johnson, K.Scholes, R.Whittington et Frédéric Fréry. Stratégique 7 ème édition.

8 Source: ME.Porter, l'Avantage concurrentiel, Interéditions, 1986.

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Nous allons retrouver dans les fonctions primaires ou activités principales la catégorie "Commercialisation et ventes". Elle regroupe le marketing et la vente, il s'agit bien là d'assurer les moyens par lesquels les produits ou services vont être proposés à nos clients. Le rôle du marketing est de créer de la valeur économique en créant de la valeur pour les clients ⁹ Le rôle de la vente est de convaincre des avantages de l'offre.

"La force de vente externe désigne les individus participant à la commercialisation des produits ou services de l'entreprise. Elle est composée de l'ensemble du personnel commercial mobile." 10

Henry Schein France possède une force de vente externe de 120 commerciaux. Nous pouvons projeter deux types de configurations organisationnelles, comme l'a développé Henry Mintzberg dans son article publié dans la revue Harvard Business Review¹¹, Henry Schein France est organisé sous forme d'une "structure divisionnelle", l'ensemble de ses entités, de ses divisions sont quasi autonomes. Par contre elle reste couplée à sa structure centrale (siège). En région Bourgogne Franche--Comté qui compte, au sein de l'agence de Dijon sur une équipe de vente externe composée de 4 commerciaux, nous serons sur une organisation dites de "Bureaucratie professionnelle". Cette organisation donne une place très importante à ses professionnels autonomes.

"On peut convaincre les autres par ses propres raisons, mais on ne les persuade que par les leurs" JOUBERT (Pensées)

c/ Ses missions et ses objectifs

La vente est la mission principale du commercial. Elle intervient au terme d'un long processus.¹²

Ce n'est pas son unique mission pour autant, en effet de nombreuses et diverses tâches peuvent être confiées aux vendeurs et elles varieront en fonction de la nature des prospects, du lieu d'exercice de l'activité de vente, et surtout des objectifs assignés. 13

9 Source : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing

10 Source : Jean Marc Lehu. L'encyclopédie du markéting.

11 Source: Henry Mintzberg. Organization design : fashion orfit.

12 Source : Jean Claude Villatte. Action commerciale en B to B. Cours magistral ESC Dijon Bourgogne

13 Source : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing

14

d/ Le processus de vente

Ce processus peut être décomposé en trois phases : 14

L'Avant --vente IDENTIFICATION

· Acteurs et leurs rôles (Utilisateur final, prescripteur, intégrateur, installateur, distributeurs)

PROSPECTION

· Sélection des clients cibles

· Identification du prospect, de ses acteurs et de leurs rôles au sein du processus achat

· Analyse des besoins client

· Préparation de l'affaire

La Vente

PRESENTATION COMMERCIALE

· Présentation de l'offre, des savoir--faire et capacités de l'entreprise NEGOCIATION

· Présentation des éléments différenciateurs par rapport aux concurrents ARGUMENTATION

· Elaboration et argumentation d'une offre personnalisée (produits, services, prix)

L'Après vente

SUIVI DES AFFAIRES

14 Source : Jean Claude Villatte. Action commerciale en B to B. Cours magistral ESC Dijon Bourgogne

·

15

La complexité

ôle de la F.DV et démarche commercial

technologique des produits impose au fournisseur un suivi

e secteur dactivité la nature des prod

technique drastique et déterminant

u avec les clients, es processus de vente diffèrent. De même, on sait quils varient selon

· Les garanties à long terme doivent être en rapport avec le risque financier relatif

'd l d h d l d

à sil s'agit d'un nouveau cl

l'investissement client

a onduit donc les responsables commerciaux à concevoir leurs équipes en foction

· La personnalisation de l'offre interdit aux concurrents d'en assurer un suivi

rt

efficace

t

515 Les tâches de la FDV

Dans ses missions nous trouvons aussi la communication d'informations, en effet la

La mssion définie pour chaque commecia pour être cohéene et concrète doit tr

force de vente va être dans la chaine de valeur l'activité la mieux placée pour la

décompo

recueillir.

exprimés par le marché et des ressources de ses collb

Exemple de décomposition d'une mission en tâches¹⁵

Mission	Tâches			Éléments de la tâche
· Préparer la visite
· Prendre rendez-vous
· Conduire jusqu'au client
· S'annoncer à la réception
· Attendre (éventuellement)		Écouter
· Se présenter au client	·	Répondre
· Présenter l'entreprise		Réfléchir
· Faire une proposition		Observer		Acquérir
· Remettre une documentation technique				de nouveaux
· Fournir des échantilllons		Argumenter		clients
· Faire une démonstration	·	Répondre aux objections
· Conduire la négociation du point de vue commercial et technique		... ...
· Conclure	·	Prendre son carnet de bons de commande
· Prendre congé		...
· Reprendre la route		Remplir
· Envoyer un bon de commande		Faire signer
· Écrire le rapport de visite		Donner une copie

15 Source : Alfred Zeyl, Armand Dayan, Pascal Brassier, Management de la Force de Vente.

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3/ Le E-Commerce

Introduction

L'arrivée sur la planète consommation d'internet au début des années 1990 a amené un profond bouleversement et changement dans la façon dont les hommes, les entreprises, les pouvoirs publics procédaient dans leurs échanges commerciaux.

En effet en 1995 : l'entrée en bourse de Netscape, (premier navigateur web) voit le cours de son action exploser en une journée de 28 à 75 dollars. En quelques heures, elle atteint 2 milliards de dollars de capitalisation boursière, preuve de l'intérêt énorme des financiers pour les valeurs technologiques. Ce développement démesuré à laissé se créer au début des années 2000 une bulle spéculative qui s'est effondrée brusquement.

Par la suite les entreprises afin de développer leurs activités, ont investi ce réseau, on appelle cela dorénavant le E-Business. Celui-ci est très varié, nous allons retrouver la vente en ligne de produits et de services, la consultation des comptes bancaires, les jeux en ligne, l'achat et la vente de produits et titres financiers, l'achats de voyages, de livres etc.

Le E-Business comporte le E-commerce ou commerce électronique. Jacques Lendrevie et Julien Lévy nous propose cette définition: Achat, vente et échange de biens et de services sur des réseaux électroniques, particulièrement Internet. Le commerce électronique couvre les trois aspects: d'information sur les produits, de prise de commande et de fidélisation. Les statistiques de ventes sur Internet ne mesurent que les commandes en ligne. 16

a/ Ses missions et ses objectifs.

Les missions du E-commerce sont de se concentrer sur le processus d'achat (Catalogue, commande, transaction, livraison, paiement). Pour résumer, on parle de site E-commerce ou de solution E-commerce pour tout site permettant à un acheteur de parcourir un catalogue produit et de commander et régler ses achats.

16 Source : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing

Deux modèles se distinguent dans le E--commerce, le premier est le modèle transactionnel et le modèle relationnel.¹⁷

Transactionnel		Relationnel	L'organisation vend ce qu'elle a produit ou revend ce qu'elle a acheté
L'organisation met en relation acheteurs et vendeurs

Dans chaque modèle nous allons retrouver diverses typologies de site

Transactionnel		Relationnel	Sites marchands ( amazon.fr) Sites de vente directe ( nespresso.com) Sites de vente privée (vente-- privee.com)
Sites de courtage ( kelkoo.fr) Les infomédiaires ( 3fontaines.com) Sites de C* ( eBay.fr) Sites de B* ( groupon.fr) Sites de troc (Troc ;com)

*C: Consumer to consumer *B: Consumer to Business

Nous allons retrouver sur le secteur de l'industrie dentaire le même type de typologie.

Transactionnel		Relationnel	Sites marchands
Sites de B* et C*		· henryschein.fr
· generation-- implant.com		· megadental.fr
· abcdent.pro		· gacd.fr
· occasion-- dentaire.com		· promodentaire.com
· eugenol.com		· dental-- avenue.com
		Sites de vente privée
		· lefildentaire.com

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17 Source: Henri Issac, Pierre Volle. E--commerce De la Stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle

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b/ Intégration dans une stratégie de distribution multicanal

Il est important de différencier le circuit et le canal de distribution, en effet le circuit de distribution est constitué par tous les canaux que va utiliser l'entreprise pour distribuer ses produits. Le canal lui est constitué d'une succession d'intermédiaires entre le producteur et l'acheteur final. Plusieurs canaux peuvent être utilisés pour vendre un même produit. Les entreprises disposent de 3 types de Canaux : le premier concerne le canal long, entre le producteur et le consommateur nous trouverons une centrale d'achat et un détaillant. Le canal court lui ne propose pas d'intermédiaire, vente par détaillants exclusifs, distributeurs, installateurs... et le canal direct du producteur au consommateur.

Chez Henry Schein les canaux de distribution peuvent être différents, cela comprend les centres d'appels, les catalogues, les visites commerciales, le site internet. L'entreprise touchera ses clients en fonction de leurs habitudes de consommations.

Mettre en place une stratégie de distribution multicanal va permettre d'être présent partout où cela va être possible. Le but de cette stratégie est de multiplier les possibilités de générer du chiffre d'affaire additionnel. L'entreprise va pouvoir toucher son client au moment où le besoin se fait sentir. A la fin de sa journée de travail, le praticien en faisant une analyse rapide de ses stocks de consommables va pouvoir via les sites d'achats en ligne anticiper une rupture pouvant s'avérer grave pour son exercice. L'entreprise va pouvoir prolonger la relation avec le cabinet dentaire. En effet elle va permettre aux praticiens de pouvoirs utiliser plusieurs des ses canaux de distribution. Etre présent sur plusieurs canaux va développer les synergies. Elles peuvent être de 3 sortes : Commerciales, logistiques et de communication 18

Commercial : un ou des catalogues, un site internet permettra au cabinet dentaire de prendre connaissance à son rythme des informations des produits afin de préparer son achat avant la visite de son conseiller commercial et vice versa.

Logistique : L'entreprise peut utiliser la même organisation pour tous ses canaux de distribution.

18 Source : Nicole Bruztowski, Sandrine Cadenat, Jean michel Dansette, Laurent Mannarelli, Myriam Manzano, Distribution : Mercatique du point de vente

19

Communication : Les campagnes de publicité peuvent être communes à tous les canaux de distribution. Le site internet est souvent indiqué sur les outils publicitaires.

c/ De nouvelles exigences pour les entreprises

Le Chirurgien Dentiste est très attaché à la qualité des soins qu'il prodigue dans son cabinet mais il recherche maintenant de plus en plus la rentabilité de sa structure. En effet celle ci lui permettra de pouvoir dégager de la trésorerie et ainsi pouvoir investir dans les innovations industrielles liées à son exercice et ainsi offrir encore plus de confort, de qualité et de sécurité pour son patient et pour lui. Il s'agit vraiment d'un cercle vertueux. Pour ce faire il a parfaitement compris l'intérêt d'utiliser plusieurs canaux de distribution.

Avec le E--commerce l'entreprise doit repenser son "Marketing relationnel" 19.

En effet celle ci a depuis longtemps utilisé le marketing relationnel comme une nouvelle possibilité d'aller vers le client dans le but de d'influencer et de changer ses comportements d'achats. Il faut donc fidéliser les clients, mais avant cela, bien les connaître.

d/ Le WEB 2.0

C'est Dale Dougherty qui le premier a parlé de web 2.0. Nous étions en 2004.

Il désigne généralement le "web nouvelle génération" c'est à dire l'ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs, avis consommateurs, flux RSS, plateformes d'échanges vidéo, etc.) 20

5 grandes orientations caractérisent le WEB 2.0 1. L'explosion des blogs

19 Sources : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing

"Marketing relationnel : Politique et outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque"

20 Sources: Bertrand Bathelot. www.definitions-- marketing.com

2.

20

L'association très personnalisée des contenus très variés via les "podcast", les flux RSS, les partages de calandriers (outlook)

3. Les réseaux sociaux (facebook, linked In)

4. L'essor des réseaux permettant l'échange des fichiers (peer to peer)

5. La mobilité et la connectivité permanente (wifi, 3 et 4G)

Ce qu'il faut comprendre pour l'industrie dentaire est que ce terme générique nous informe sur une nouvelle façon de consommer des cabinets dentaires. Ils ne le font plus de manière passive. Ils deviennent eux mêmes producteurs et acteurs de leur consommation en interagissant dans un vaste réseau à géométrie variable. De nombreux sites comme " www.Eugenol.com" ou " www.generation-implant.com" permettent aux praticiens d'effectuer ce processus de "post achat" en allant échanger avec des confrères sur les produits et services proposés par les entreprises du secteur. Nous retrouvons cette nouvelle approche dans la vison qu'en donne sur son site " www.generation-implant.com" le Docteur Antoine Diss, fondateur et gestionnaire de celui-ci : « Génération Implant est une association de formation. Cette association est là pour vous aider dans vos choix, pour vous guider et vous accompagner dans votre démarche clinique et scientifique en toute sécurité et ce dans toutes les disciplines. »21

Nous avons ici un véritable exemple de ce « web 2.0 » appliqué au monde des Chirurgiens Dentistes. Certains industriels du secteur l'ont très bien intégré dans leur politique marketing en proposant, grâce à un partenariat avec ce site, de mettre en avant leurs produits par l'utilisation en direct (formations cliniques filmées et disponibles en e-learning). La société Sirona (équipements dentaires), ou Dentsply Implant (fabricants d'implants dentaires) pour ne citer qu'elles le font presque tous les mois.

Nous retrouvons ce nouvel usage d'internet avec le site " www.academie-du-sourire.com". Ces fondateurs proposent à ses adhérents de pouvoir se former à la dentisterie à but "esthétique". Celle ci est de plus en plus plébiscitée par les patients car nous évoluons dans un monde où l'apparence physique est maintenant très importante tant dans sa vie professionnelle que privée. Les Chirurgiens Dentistes sont des acteurs de tout premier plan lorsque l'on parle d'esthétique du visage.

21 Sources: Docteur Antoine Diss, www.generation-- implant.com

21

Le site propose donc si nous reprenons sa page de garde d'acquérir une maîtrise de l'évaluation esthétique, d'analyser et de comprendre ce que le Dentiste observe, de maîtriser les techniques adhésives, d'apprécier et de relever les couleurs avec facilité, d'acquérir une sûreté de diagnostic et d'évaluation du plan de traitement dans les réhabilitations globales, de mettre en place toutes les techniques esthétiques dans leur cabinet et de valoriser leur exercice en pratiquant une Dentisterie d'excellence. 22

Il va mettre aussi en valeur et en avant ses partenaires fabricants en faisant comprendre à ses membres que pour atteindre les compétences en dentisterie que nous avons vue ci dessus il faut acquérir et utiliser les produits de ses marques partenaires. Les formateurs l'indiquent sur le site et communique lors des formations sur ces partenariats. "Remerciements à nos partenaires sans qui cette formation n'existerait pas..."²³

4/ Le comportement d'achat des E--consommateurs

96% des français affirment avoir réalisé au moins un achat sur Internet ces 12 derniers mois. 24

Pour pouvoir agir sur les comportements d'achat il faut chercher à en connaitre les origines. Les clients professionnels comme les chirurgiens dentistes sont abordés différemment de l'acheteur industriel. Ses comportements d'achat se rapprochent beaucoup des comportements des consommateurs.

a/ Les principaux facteurs

Trois approches peuvent êtres avancés pour tacher d'analyser les comportements d'achats. 25

22 Source: http://www.academie--du-- sourire.com

23 Source : http://www.academie--du-- sourire.com

24 Source: Etude IFOP/GET IT'LAB 14/03/2014

25 Source : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing

22

Les besoins et les motivations 26

Abraham Maslow a distingué 5 grandes catégories de besoins, leur sens de satisfaction se lit de bas en haut :

Besoins physiologiques: Ces besoins sont ceux nécessaires à la survie d'une personne.

Besoin de sécurité : C'est un besoin de se protéger contre les agressions d'ordre physique, psychologique et économique.

Besoins d'appartenance: Besoin d'être aimé par les autres, d'être accepté et d'appartenir à un groupe.

Besoins d'estime de soi: C'est le sentiment d'être utile et d'avoir de la valeur. Le besoin de se faire respecter et d'être capable d'influencer les autres.

Besoin d'autoréalisation : Ce besoin est lié au développement des connaissances. Il s'agit ici de révéler son propre potentiel créateur, la personne cherche à s'accomplir.

Les Motivations quand à elle, peuvent être démontrées grâce à la méthode SONCAS.

S O N C A S est un tout simplement un moyen mnémotechnique de retenir un ensemble

26 Source : Abraham Maslow. A Theory of Human Motivation

23

de motivations possibles du consommateur dans une situation de vente. 27 Sécurité: Il peut s'agir de la sécurité physique ou psychologique.

Orgueil: Il s'agit de trouver des arguments permettant de valoriser le client ou de montrer en quoi l'achat sera un facteur de valorisation.

Nouveauté: Il s'agit de jouer sur la soif de nouveauté ou les attraits de l'innovation.

Confort: Il peut s'agir du confort physique, de la praticité ou d'un confort psychologique qui peut alors rejoindre la motivation de sécurité.

Argent: Il s'agit évidemment des motivations pécuniaires liées au prix du produit ou à sa rentabilité.

Sympathie: Il s'agit de motivations liées à la sympathie éprouvée à l'égard d'une cause ou à la relation avec le vendeur.

Reineke Reitsma dans Stratégie Magazine aborde les motivations d'achat liées à internet en invitant les entreprises à prendre en compte ces données. "Les détaillants français doivent comprendre les motivations des consommateurs. Par exemple, même ceux qui n'achètent pas encore en ligne, ou pas encore sur un site marchand précis, sont influencés par la réputation commerciale, notamment, de l'entreprise". 28

Les attitudes

Bertrand Bathelot (2013) propose une définition des attitudes qui vont influencer l'acte d'achat " L'attitude peut être définie comme l'ensemble des éléments d'évaluation personnelle dont dispose un individu à l'égard d'une marque ou d'un produit. On considère généralement que l'attitude se compose de trois types d'éléments:

Les éléments cognitifs sont relatifs à ce que connaît ou croit connaître l'individu sur le produit (faire connaître). Les éléments affectifs regroupent les sentiments éprouvés à l'égard du produit ou de la marque (faire aimer). Les éléments conatifs se composent des intentions d'actions éprouvées à l'égard de la marque : essai, achat... (faire acheter).

27 Sources: Bertrand Bathelot. www.definitions-- marketing.com

28 Sources: Reineke Reitsma Stratégie Magazine numéro 1663

Plus on va vers l'action, plus il est difficile de changer les attitudes (stabilité des attitudes) ; de plus les individus sont soucieux de maintenir la cohérence de leurs attitudes.

De plus en plus difficile à modifier

Relativement facile à modifier

Stade 3 Conatif

Stade 2 Affectif

Stade 1

Cognitif

24

Les caractéristiques psychologiques (personnalités)

La personnalité est un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent un individu. La personnalité d'un individu peut ainsi permettre de comprendre et d'anticiper son comportement. L'étude marketing des personnalités et l'action adaptée à celles-ci sont cependant difficiles à mettre en oeuvre.

L'image de soi est la représentation qu'on se fait de soi-même. On sait que flatter les gens est une façon classique de les influencer et le marketing ne s'en prive pas ! Beaucoup de communications, de marques et de produits visent à renvoyer une image flatteuse de leurs clients, afin qu'ils se projettent ainsi dans la marque qui leur est présentée. 29

Les variables sociologiques et culturelles 30

29 Sources : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing

30 Sources : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing

25

La famille est composée de deux personnes ou plus qui vivent ensemble.

Le foyer est une unité d'habitation, qui peut inclure autant les célibataires que les familles.

La famille est une variable importante pour les gens du marketing car beaucoup d'analyses et d'actions reposent sur le cycle de vie de la famille (des jeunes célibataires aux personnes âgées sans enfant dans le foyer) ou sur le rôle du sexe ou des enfants dans les prises de décision familiales.

Les pays développés sont marqués par un vieillissement de la population qui conduit les gens de marketing à étudier plus précisément les groupes d'âge : enfants, pré-adolescents, adolescents, jeunes adultes, seniors, etc. L'appartenance à ces groupes peut influencer les besoins, les motivations, les attitudes et le comportement d'achat.

L'influence du groupe dans le comportement d'achat se traduit dans des normes sociales et de comportement (comportements approuvés et confortés par rapport aux comportements réprouvés), dans l'influence de leaders d'opinion ou dans celle de groupes de référence.

Le concept de classe sociale est très connu mais plus difficile à définir et à actionner. En revanche, les gens du marketing utilisent beaucoup le concept de CSP (catégories socioprofessionnelles) rebaptisé PCS (Professions et catégories sociales).

La société d'études Secodip³¹ distingue les catégories A (15%), B (30%), C (40%) et D (15%), des classes supérieures aux plus modestes. L'appartenance à une catégorie socioprofessionnelle est souvent un bon prédicteur du comportement.

L'INSEE³² dans sa nomenclature concernant les PCS (Professions et catégories socioprofessionnelles) intègre les Chirurgiens Dentistes en catégorie 3 "Cadres et professions intellectuelles supérieures"

Les styles de vie sont des identités sociales, plus ou moins formelles, qui sont transverses aux classes sociales ou aux catégories socioprofessionnelles. Ils peuvent avoir une visibilité sociale immédiate (les « bobos », les « gays », etc.) ou être révélés par les études de marché. On les analyse à travers des études dites psychographiques : identification de comportements, valeurs, opinions par rapport à une problématique particulière (type de produit...) ou des études systématiques qui visent à découper la

31 Société d'études de la consommation, de la distribution et de la publicité (TNS Secodip) : Panel Secodip : échantillon de 4 700 ménages renouvelés par tiers tous les 6 mois

32 INSEE : Institue Nationale de la Statistique et des Etudes Economiques

26

population en grands styles de vie génériques.

La culture est un ensemble de manières de penser, de sentir et d'agir, plus ou moins formalisées, apprises et partagées par une pluralité de personnes et qui servent à créer une collectivité.

Les cultures nationales influencent souvent fortement les perceptions, motivations, attitudes et comportements, malgré le mouvement de globalisation.

b/ Les freins et les risques

Toute décision implique un certain risque, qu'il soit fonctionnel, psychologique, financier ou physique.

Plus le risque perçu est élevé, plus l'implication du consommateur est forte. L'implication des consommateurs est l'intérêt porté par ceux-ci à une catégorie de produits ou à une marque : elle dépend du risque, de facteurs personnels de facteurs liés au produit, de la situation d'achat. Plus le consommateur est impliqué, plus il sera à la recherche d'informations et le processus d'achat sera extensif, moins il est impliqué, moins son processus d'achat sera développé et réfléchi. Selon qu'on s'adresse à des consommateurs peu ou très impliqués, on adoptera des politiques de marketing ou de communication différentes.

L'apprentissage est un changement dans le comportement qui résulte de l'expérience. On a souvent associé le marketing avec un mode particulier d'apprentissage qui est le conditionnement dont l'usage et l'efficacité sont en fait limités.

La situation est le contexte dans lequel le comportement de consommation se situe. Cette situation peut être un environnement physique ou humain, un moment, une activité. Cet environnement influence le consommateur... et les marketeurs cherchent eux-mêmes à influencer cet environnement.

Il est intéressant de s'arrêter quelques instants sur la structure même d'un cabinet dentaire car celle-ci peut véritablement influencer la façon dont le praticien va acheter ses consommables. Une étude de la Confédération Nationale des Syndicats Dentaires du 15 octobre 2013 nous apprends que 65 % des recettes d'un cabinet dentaires partent en charges, soit le taux le plus élevé de toutes les professions de santé.³³ Deux tiers de

33 Source : http://www.cnsd.fr Données extraites du site (données Associations Agrées et Cours des Comptes)

27

l'activité (soins au fauteuil) représentent un tiers des recettes. La confédération insiste bien sur le fait que sans les actes à honoraires libres, les cabinets dentaires ne pourraient pas faire face à leur coût de fonctionnement. En 2011 l'achat de fournitures sur une base de 100 € représentait 8 €, nous pouvons comprendre que dans ce contexte le praticien va peut être rationnaliser ses achats et être de plus en plus attentif au prix, au service que ses fournisseurs va lui proposer. Le risque est élevé, son implication sera forte.

c/ Le processus d'achat

Les processus d'achat peuvent être routiniers, impulsifs, limités ou extensifs. Dans le processus extensif, on distingue quatre étapes : reconnaissance du problème, recherche d'information, évaluation des alternatives et prise de décision, évaluation après achat.

28

L'analyse du processus d'achat conduit les gens de marketing à moduler leurs actions en fonction de chacune de ces étapes. Par exemple, on peut chercher à influencer l'évaluation après achat en rassurant ou confortant le consommateur dans sa décision. 34

RECHERCHE EMPIRIQUE

1/ Enquêtes sur les habitudes de consommation des Chirurgiens Dentistes.

a/ Objectifs

Lorsque je visite dans le cadre de mes missions professionnelles un cabinet dentaire, une phrase revient souvent : "j'ai trouvé mieux et moins cher sur internet". Je pense pour avoir échangé sur le sujet avec mes collègues commerciaux que je ne suis pas le seul à être confronté à cette objection fondée ou non fondée. Dés lors il m'est paru très intéressant de profiter de ce travail de recherche pour essayer de comprendre et d'appréhender l'impact d'internet sur les habitudes de consommation des cabinets dentaires.

Comprendre : en effet il est important de chercher à identifier comment le Chirurgien Dentiste utilise internet dans le quotidien de son activité quand il s'agit d'acheter du consommable ou bien des matériels périphériques type instrumentation.

Appréhender : une fois le constat fait, c'est à dire de la réalité ou non d'internet dans leurs commandes, il s'agit de pouvoir utiliser cette possible nouvelle consommation d'internet sur le terrain. Soit en aidant à l'amélioration du site marchand d' Henry Schein par des remontées terrain constructives, soit en utilisant cet outil pour développer le Chiffre d' Affaire des vendeurs.

Pour pouvoir connaître la réalité de ces habitudes de consommation et apprécier si la commande sur internet répond à un véritable enjeu stratégique ou à une simple évolution, j'ai proposé aux cabinets dentaires de répondre à des questionnaires.

34 Sources : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing

b/ Méthodologie et thèmes abordés

Dans le but de recueillir des données chiffrées précises, j'ai élaboré 2 questionnaires quantitatifs que j'ai transmis aux praticiens dans un email où j'expliquais le but de ma démarche.

J'ai choisi d'utiliser le site « SurveyMonkey » 35 pour la construction de mes deux enquêtes. En effet ce site permettait de pouvoir créer des questionnaires très conviviaux et didactiques avec un traitement des résultats très professionnel. De plus il fallait que ces questionnaires, au vu de l'emploi du temps très contraignant des cabinets dentaires, puissent être remplis facilement et rapidement.

Dans le premier questionnaire que j'ai intitulé:

" Comment achetez vous vos consommables pour le cabinet dentaire?"

J'ai voulu connaitre les habitudes d'achats des cabinets dentaires afin de pouvoir analyser l'impact d'internet par rapport à notre force de vente externe. Il comporte 10 questions.

Dans le deuxième questionnaire que j'ai intitulé:

" Comment utilisez vous les sites d'achats en ligne de consommables dentaires?"

J'ai voulu connaitre les habitudes d'achats spécifiques à l'utilisation des sites marchands. Il comporte 5 questions.

c/ Présentation des questionnaires

" Comment achetez vous vos consommables pour le cabinet dentaire?"

Il s'agissait dans les questions 1 à 4 de déterminer la typologie des professionnels de

santé dentaire qui ont répondu au sondage.

29

35 http://www.fr.surveymonkey.com Copyright (c) 1999--2014 Survey Monkey

La question 5 était destinée à connaitre le canal (ou les canaux de distribution) utilisé

par le praticien.

30

La question 6 était destinée à connaitre sur une échelle de 3 (peu important/important/

très important) les (le) critères principaux qui déterminaient l'acte d'achat

Les questions 7 et 8 étaient destinées à connaitre la fréquence de visite des

commerciaux et les motivations d'achat liées à cette visite.

Les questions 9 et 10 étaient destinées à connaitre si le cabinet dentaire avait déjà utilisé

un site marchand et quelles en étaient les motivations d'achat.

31

32

" Comment utilisez vous les sites d'achats en ligne de consommables dentaires?"

La première question était destinée à connaitre la personne responsable des

commandes de consommables dans le cabinet dentaire

Les questions 2 et 3 étaient destinées à connaitre la fréquence de commande et le

nombre de sites marchands utilisés

La question 4 était destinée à connaitre les motivations d'achats résultant de l'utilisation

des sites marchands

La question 5 était destinée à connaitre une estimation de l'importance du volume

d'achat de consommables dentaires versus internet.

33

d/ Structure de l'échantillon Réalisé en 4 étapes : 36

Quelle est ma population?

Pour pouvoir réaliser cette enquête j'ai choisi d'interroger les Chirurgiens Dentistes. J'ai voulu malgré tout ouvrir le champ des réponses aux autres personnels pouvant évoluer dans un cabinet dentaire. En effet mon expérience terrain m'a montré que les assistantes

36 http://fr.surveymonkey.com Copyright (c) 1999--2014 SurveyMonkey

34

dentaires ont souvent délégation dans la gestion des consommables et périphériques dentaires.

· Jusqu'où doit aller l'exactitude?

J'ai souhaitez pour pouvoir analyser les réponses un taux de retour de 70% des Chirurgiens Dentistes et de 30% des assistantes.

· De quelle taille d'échantillon ai-je besoin?

J'ai envoyé mes questionnaires par Email à 60 cabinets sur la Bourgogne Franche-Comté. J'ai récolté 43 réponses soit 71% de retour

· Les personnes interrogées répondront elles?

J'avais fait en sorte de cibler au plus juste les praticiens chez qui j'étais pratiquement certain d'avoir une réponse. Pour ce faire je me suis référé au relationnel entretenu avec ces cabinets et le volume de CA.

c/ Traitement des données recueillies

Données Quantitatives

J'ai choisi d'analyser les données quantitatives de manière simple. Le site SurveyMonkey m'a permis de faire la moyenne et d'utiliser les pourcentages. Pour les questions donnant lieux à des possibilités de multiples réponses, j'ai utilisé l'ordre décroissant.

Données Qualitatives

J'ai choisi de les analyser par recoupements. J'ai utilisé les données faites par chacun des cabinets dentaires et j'ai construit une vue générale en recoupant les idées.

" Comment achetez vous vos consommables pour le cabinet dentaire?"

Après avoir analysé un échantillon de 43 cabinets Dentaires de Bourgogne Franche-Comté, voici les résultats.

35

Données sociodémographiques et données d'ordre général:

1- Premièrement, par rapport à l'échantillon défini, nous pouvons observer qu'il est cohérent au vu du pourcentage élevé de Chirurgien Dentistes ayant répondu au questionnaire 80,95 %. Les assistantes représentent - de 8% des réponses.

Figure 1 : Votre fonction?

2- Par ailleurs, 50% des cabinets sont situés en ville et plus de 30% en zone rurale ce qui est représentatif de la constitution de la région.

36

Figure 2 : Où se situe votre cabinet?

3- Nous pouvons observer que la tranche d'âge la plus fortement représentée est celle des 45-55 ans avec 38 %. Les 35-45 ans représentent un peu plus du quart de l'échantillon. Comparons avec des données nationales : 41,3 % sont des femmes. 7,8 % ont moins de 30 ans dont 59,6 % de femmes. 51 % ont plus de 50 ans. 6,4 % ont plus de 65 ans.³⁷.

Par contre en analysant les réponses individuellement, notre échantillon est constitué de 35% de femmes, en dessous de la moyenne nationale.

37 Sources : http// cnsd.fr données : Direction de la Recherche, des Etudes, de l'Evaluation et des Statistiques (DREES)

37

Figure 3 : Dans quelle tranche d'âge vous situez vous?

4- Concernant le nombre de personnes composant le cabinet dentaire, 38 % de l'échantillon concerne des cabinets de 3 à 5 personnes. 35 % des cabinets se composent de - de 3 personnes, ce qui laisse penser à un travail à 2 et 4 mains au fauteuil³⁸, c'est à dire avec une assistante plus dédiée à la stérilisation et au secrétariat.

38 Travail à 2 mains : praticien seul au fauteuil. 4 mains : travail avec assistante au fauteuil.

38

Figure 4 : De combien de personnes se compose votre cabinet?

5-- Arrêtons nous à "comment le cabinet dentaire achète ses consommables ?"

Figure 5 : Généralement, comment achetez--vous vos consommables et petits équipements?

Le premier enseignement au vu des réponses des sondés est que pour 76 % d'entre eux l'achat de consommables et de périphériques se fera par téléphone avec comme interlocuteur un plateau téléphonique. La différence est nettement faites entre l'appel d'un plateau et l'appel d'un commercial. Néanmoins 64 % des praticiens passent par leur commercial itinérant pour commander.

Ensuite nous pouvons observer que les ventes sur des sites marchants spécifiques à la vente de consommables ne représentent que 28,57 %.

39

2 cabinets sur 10 attendent le passage physique au cabinet pour passer commande. 6-- Concernant l'achat des produits, quel va être le critère principal?

Figure 6 : Lorsque vous commandez votre produit, quel est le critère principal?

Les 5 critères ci dessus nous permettent d'établir plusieurs tendances dans les indications déterminant l'acte d'achat. Le premier est que 77,50 % soit presque 8/10 des interrogés placent la Qualité comme l'élément très important dans leur décision d'achat. A noter que pour 56,41 % le SAV est aussi un facteur très important. La marque quand à elle est plébiscitée mais comme un critère important et non très important. La

40

variable Prix ne vient qu'en deuxième position (important), idem pour les offres commerciales avec tout de même 75 %.

7-- Fréquence de réception au cabinet du commercial itinérant. En effet pour compléter la question 5, il est intéressant de regarder comment le Chirurgien Dentiste planifie ses rendez vous avec son représentant.

Figure 7 : A quelle fréquence recevez-vous votre conseiller commercial au cabinet?

Il semble que la visite d'un commercial au cabinet pour le praticien s'organise de manière mensuel. 47,5 % des sondés indiquent recevoir leur représentant tous les mois. 45 % d'entre eux se disent visités tous les 3 mois

8- Lors de la visite du commercial, il est intéressant de connaitre les attentes du praticien. Nous pouvons constater que la notion de service est primordiale puisque plus

41

de 73 % des cabinets demande au commercial une attention toute particulière à la réactivité concernant les demandes.

Figure 8 : Qu'attendez vous du conseiller commercial qui vous visite?

La notion de service est très importante à hauteur de 56 % des interrogés.

Il apparait important aussi pour le praticien d'obtenir de bonne condition tarifaire ainsi qu'une information sur les nouveautés et innovations. Le dentiste reste sensible au rôle de conseil du commercial.

42

Abordons la partie consacrée aux habitudes d'achats liés à Internet. Les questions 9 et 10 permettent d'amener notre échantillon à nous répondre sur ce point précis. Les 5 questions du 2 ème questionnaire analyseront plus en détail son impact.

9- A la question " Avez vous déjà commandé vos consommables dentaires sur internet" 61 % des sondés répondent par l'affirmative.

10- Lorsque l'on demande les raisons aux praticiens, ceux ci nous répondent à 50 % pour la rapidité.

Figure 10 : Pour quelles raisons?

Nous pouvons observer que deux propositions obtiennent le même pourcentage soit 38 %, il s'agit de la réponse "Facilité" et "Autres". Il est certain au vu de l'activité et du facteur temps dans un cabinet dentaire que la facilité de commander sur le site marchand est importante. Attardons nous sur les réponses dites "autres"

.

43

Les raisons restent diverses, le prix revient encore dans les réponses. Cependant il faut comprendre que cela sera lié à une recherche de produits bien spécifiques.

" Comment utilisez vous les sites d'achats en ligne de consommables dentaires?"

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1-- Sur cette question le but est de connaitre la personne au cabinet responsable des achats de consommables sur internet.

Figure 1 bis: Qui gère les achats de consommables sur Internet ?

Les résultats obtenus sont assez similaires, la tendance est que pour les cabinets de plus de 3 personnes c'est principalement l'assistante qui à délégation.

2-- Tout d'abord, nous pouvons observer que pour 80 % des sondés les commandes par internet se font 1 fois par semaine et que cette possibilité n'est jamais utilisée quotidiennement.

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Figure 2 bis : À quelle fréquence passez-vous commande sur internet ?

3- Concernant le nombre de sites marchands utilisés, la moitié des cabinets interrogés n'en utilise qu'un. Néanmoins 1/4 des cabinets sondés en utilise 3 et plus.

Figure 3 bis : Combien de sites d'achats en ligne utilisez-vous?

4- Concernant les critères plébiscités dans le choix des sites marchands, le prix est la variable la plus représentée avec presque 50% des sondés qui le placent en 1er. Vient ensuite la qualité avec presque 40%. Le choix des références est le critère qui a le moins d'importance pour les cabinets dentaires.

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Figure 4 bis: Classez, par ordre d'importance, vos critères de choix en matière de sites d'achats en ligne?

5-- Lorsque l'on demande aux cabinets dentaires le poids que peut représenter les commandes par internet par rapport aux commandes totales, 8 sur 10 nous répondent 25 % (ou moins), cette donnée est importante à observer car elle nous montre que les cabinets n'utilisent pas les sites marchands de consommables comme source principale de fourniture. Si nous reprenons la question 5 sur "comment le cabinet dentaire achète ses consommables ?" nous pouvons voir que l'impact d'internet n'est pas flagrant sur les habitudes d'achats des praticiens.

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Figure 5 bis : Quel pourcentage représente les commandes par internet par rapport à vos commandes totales?

3/ Entretiens Individuels.

a/ Objectifs

Afin d'être le plus complet possible dans mon analyse, j'ai décidé de compléter les questionnaires récoltés par des entretiens. J'ai choisi d'effectuer des entretiens individuels semi directifs en face à face. C'est une méthode plus compréhensive et didactique, elle laisse libre cours aux choix des réponses, de plus c'est une méthode très largement utilisée dans les domaines du marketing et de la sociologie. Ce style permet d'être centré autour de thèmes précis.

Deux principes essentiels sont indispensables. Le premier est de faire preuve d'une attention positive vis à vis de la personne interviewé, je dois accorder de la valeur et un intérêt inconditionnelle. Tout peut être dit et tout ce qui est dit est important. Le second étant qu'elle développe une attitude empathique. Pour moi l'objectif était de récolter le ressenti des acteurs de terrain, il est très important de connaitre comment notre force

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de vente adapte son organisation, son argumentaire face à l'utilisation par le cabinet dentaire des sites marchands de consommables et de périphériques.

b/ Méthodologie et thèmes abordés

J'ai choisi de faire deux entretiens, le premier avec Karine Barrocas, commerciale consommables et périphériques pour les cabinets libéraux. Madame Barrocas intervient sur plusieurs départements de Bourgogne Franche Comté. Le deuxième avec Murielle Rimlinger, commerciale consommables et périphériques Grand Est pour le service des Collectivités (Centres mutualistes, Hôpitaux...).

Ces entretiens se déroulent à partir d'un guide d'entretien défini au préalable et qui liste les phases et thèmes abordés. Celles--ci seront au nombre de quatre.

· Phase d'introduction

· Phase de centrage du sujet

· Phase de d'approfondissement du sujet (métier, client, concurrence)

· Phase de conclusion (suggestion d'amélioration)

Pour ce faire j'utiliserai un enregistreur, l'entretien durera 30 minutes.

c/ Traitement des données recueillies (Entretien avec Murielle Rimlinger, conseillère commerciale Collectivité)

Tableau comportant les thèmes de l'entretien

Thèmes Fréquence d'apparition			Missions et activités
2		Les interlocuteurs
3		Les commandes
4		Internet
3		Concurrence
1

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Le premier point à relever est au niveau de l'identification des interlocuteurs de Madame Rimlinger, en effet les interlocuteurs (clients) qu'elle rencontre sont différents de ceux des cabinets dits "libéraux"

"Alors, pour ma partje m'occupe des collectivités, seulement des collectivités, c'est à dire les centres Mutualistes, les Hôpitaux, les Facultés Dentaires, les Centres de Sécurité Sociale."

Pourquoi est--ce important? Le fait de ne pratiquement plus avoir comme interlocuteur le praticien ou son assistante a amené à repenser la relation commerciale dite classique, en effet les habitudes d'achats se sont modifiées pour correspondre aux personnes ayant la responsabilité, dans les structures des commandes.

"Mon activité consiste à rencontrer, pas toujours les Chirurgiens Dentistes, car maintenant ce sont les dirigeants des structures qui décident, c'est à dire les acheteurs, les cadres de santé. Ce sont eux qui gèrent les commandes."

La concurrence est forte sur le marché de Madame Rimlinger et le critère Prix est déterminant pour ses clients. Leur processus d'achat répond à une norme imposée par les directions des Mutuelles notamment, avec l'obligation de présenter 3 devis de prestataires différents (pour un même produit ou équivalent) et d'en choisir le moins cher.

"De plus la règle d'achat pour eux est d'obtenir trois devis de trois prestataires différents et de faire le choix du moins cher"

Henry Schein ne peut s'engager dans une guerre des prix face à des distributeurs n'ayant pas les mêmes coûts de structures et n'offrant pas de services valorisés (entretien, dépannage des équipements, hot line imagerie et informatique). Il a été mis en place un processus d'achat spécifiquement adapté aux collectivités et faisant appel à un portail internet propre à Henry Schein. Madame Rimlinger grâce à ce service et les incitations financières (sous forme de remises exceptionnelles) proposés à ses clients a pu développer une nouvelle relation commerciale. La formation des acheteurs par Madame Rimlinger à l'utilisation du site internet Henry Schein Collectivités lui à permis de capter, de "verrouiller" nombreux de ses interlocuteurs et ainsi créer de la valeur ajouté Nous

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sommes bien ici dans l'optimisation d'un canal de distribution, plusieurs canaux sont disponibles mais celui offrant un avantage concurrentiel est développé.

"Je leur ai appris à se servir de notre site internet, pour qu'ils puissent passer les commandes et avoir accès à tous les services du site, l'historique des commandes, les catalogues produits."

L'utilisation du site internet Henry Schein collectivité offre l'opportunité aux commerciaux de ce secteur de pérenniser et d'augmenter leur CA, il devient un atout dans la vente.

"Il faut fidéliser au maximum nos clients via le site de commande par internet afin de proposer de nombreux autres services. Cela nous permettra de dépasser cette guerre des prix."

d/ Traitement des données recueillies (Entretien avec Karine Barrocas, conseillère commerciale consommables secteur libéral.)

Tableau comportant les thèmes de l'entretien

Thèmes Fréquence d'apparition			Missions et activités
2		Les interlocuteurs
2		Les commandes
4		Internet
3		Concurrence
2

Karine Barrocas nous confirme dans le début de son entretien que sa clientèle est composée de la même que celle interrogée dans les questionnaires, à savoir les cabinets dit libéraux. Les interlocuteurs des commerciaux libéraux restent le Chirurgien Dentiste et son assistante, la personne décisionnaire dans l'acte d'achat de consommables est le Dentiste.

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"Je rencontre lors de mes visites et rendez vous le praticien et souvent son assistante"

Le processus de vente comporte bien trois phases : l'Avant -vente / la Vente / l'Après-vente. Le travail préparatoire est très important et facilité par les outils mis à disposition des commerciaux. Accès grâce à la tablette ordinateur à l'historique commande, les promotions etc. Généralement la fréquence de passage est d'un mois entre deux rendez vous, mais nous pouvons observer que les commandes se prennent aussi beaucoup par téléphone.

"Autrement je réceptionne énormément d'appels téléphoniques, pour passer des commandes, de mes clients tout au long de la journée."

Les commandes sont passées directement au commercial lors du passage au cabinet ou par téléphone. Il est important de noter que le catalogue annuel Henry Schein prend ici toute son importance car c'est avec lui que les cabinets vont gérer leurs commandes. Le praticien ou l'assistante va privilégier ce système car il lui offre de la rapidité et une grande vision sur l'ensemble de la gamme de produits proposés. Il s'avère que les cabinets ne retrouvent absolument pas cette facilité d'utilisation sur internet. Ce catalogue va permettre aussi de pouvoir commander auprès des plateaux téléphoniques. Chaque société de vente par correspondance de consommables dentaires propose son catalogue papier.

"Pour ce qui est des commandes, les cabinets vont principalement voir avec moi. Certains d'entre eux vont passer par notre plateau téléphonique situé à Alfortville. Très rarement ils me disent passer par notre site internet."

L'outil que représente le logiciel Archimède présent sur les tablettes tactiles des commerciaux est un avantage indéniable sur la concurrence, le chiffre d'affaire additionnel qu'il permet de gagner est important pour Karine Barrocas.

"Je peux utiliser ma tablette pour passer mes commandes mais aussi pour bien préparer mes visites, car j'ai dessus tout l'historique des commandes, il y a des informations très utiles comme le fait de mentionner en rouge les articles en promotions, de m'indiquer les produits qui ne sont pas utilisés par le client et ainsi m'objectiver sur le fait de leur vendre"

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L'utilisation par les cabinets dentaires du site internet Henry Schein est perçue comme une source de complication dans le relationnel qu'ont les commerciaux avec leurs clients. Cette gestion multi canaux de l'entreprise peut être sources de difficultés. Il n'y a pas d'information à destination de la force de vente concernant les prix, les offres proposées sur le site Henry Schein.

"Le site internet Henry Schein me complique plus la tâche sur le terrain que le contraire car sur le site il y a des offres promotionnelles plus fortes que celles que je propose et quand mes clients s'en rendent compte ils reviennent vers moi insatisfait car je ne leur ai pas proposé celles--ci alors que je suis de la même entreprise. Il n'y a pas d'information ou de corrélation entre les offres internet et celles du terrain."

RECOMMANDATIONS

· Formation des commerciaux à l'usage du site d'achat marchand Henry Schein en cabinet et plan d'action à définir pour investir fortement les "réseaux sociaux" de Chirurgiens dentistes.

Après avoir analysé les résultats aux questionnaires envoyés aux Chirurgiens Dentistes, j'ai pu observer que les sites en ligne pour acheter des consommables dentaires étaient peu utilisés. Il en ressort que les praticiens utilisent énormément les plateaux téléphoniques d'achat. Ils veulent de l'humain. C'est pour cette raison que la force de vente itinérante a toute sa place et toute sa légitimité. Pourquoi veulent--il de l'humain? Car il représente le service, la rapidité et l'efficacité et nous pouvons voir que ces valeurs ne se retrouvent pas à leurs yeux dans un site d'achat de fournitures. Les Chirurgiens Dentistes recherchent de la proximité. Elle est totalement absente des sites marchands. Par contre il est important de ne pas négliger l'autre aspect d'internet qui est le réseau. Les Praticiens sont sensibles et consommateurs de sites internet liés à leur profession. L'impact d'internet dans leurs achats sera ici important.

Les commerciaux Henry Schein doivent échanger avec les praticiens sur leurs habitudes en terme d'internet communautaire et collaboratif. Etre présent sur cet univers peut

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avoir un impact sur l'image de l'entreprise, son savoir faire, ses services. Développer son réseau professionnel dentaire aura une incidence positive sur son Chiffre d' Affaire.

Former les cabinets à l'utilisation du site d'achat Henry Schein comme le font les commerciaux collectivités permettrait de maitriser et de réorienter tout ce volume de ventes qui part vers les sociétés de VPC, d'autant que celles-ci sont intégrées automatiquement au Chiffre d' Affaire du commercial.

· Création d'une news letter WEB interne, afin d'informer la force de vente des prix et promotions spécifiques pratiqués sur le site marchand Henry Schein.

L'impact d'internet sur la force de vente concernant les achats de consommables reste encore faible, mais celui ci peut rapidement devenir négatif et source de litige si les prix et promotions pratiqués sur le site ne sont pas communiqués aux commerciaux. Détenir ses informations leur permettront de mieux préparer leurs visites et d'utiliser le site d'achats en ligne comme un levier supplémentaire d'Affaires.

En effet il est tout à fait envisageable de promouvoir une offre ou un prix internet lors de sa visite en cabinet. Le bénéfice est double : vendre un produit qui grâce au prix internet aurait peut être été acheté sur un plateau téléphonique et rester "aux yeux" du cabinet comme un vecteur de service et un vecteur de réactivité.

· Préserver l'E--réputation de l'entreprise en étant acteur du WEB 2.0

En effet mon travail de recherche m'a amener à comprendre que l'impact d'internet sur la force de vente pouvait aussi se mesurer par la E-réputation de l'Entreprise. De nombreuses organisations maintenant dans leur service communication missionnent un collaborateur ou créent un véritable poste pour veiller à l'image de marque ou aux messages véhiculés sur la toile. Afin d'être l'acteur de sa E-réputation, il faut que l'entreprise mette en place une stratégie spécifique de manière à pouvoir la contrôler.

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CONCLUSION

L'objectif de ce travail de recherche était de mettre en évidence l'impact ou le non impact d'internet sur les habitudes de consommations des Chirurgiens Dentistes de Bourgogne Franche Comté et sa conséquence sur la force de vente d'Henry Schein. A partir de la littérature, d'observations, d'enquêtes, d'interviews, j'ai pu mettre en évidence que l'impact était faible et que malgré l'omniprésence du "web" dans nos vies quotidiennes, les Chirurgiens Dentistes étaient encore très sensibles à la dimension humaine, parce que pour eux elle est fortement liée à ce qu'ils attendent de leurs fournisseurs c'est à dire service et réactivité. J'ai été agréablement surpris du taux de réponse élevé à mon questionnaire, les praticiens que j'avais sollicité me renvoyaient souvent un courriel pour me faire part de leur intérêt sur le sujet. Preuve que la relation humaine une fois de plus est un facteur probant dans les échanges commerciaux. J'ai découvert que les praticiens commandaient énormément sur les plateaux téléphoniques et il m'apparait maintenant important d'en analyser les causes et les conséquences pour pouvoir mettre en place des plans d'action qui nous permettront d'aller chercher du Chiffres d' Affaire additionnel.

Au fur et à mesure que j'avançais dans mon travail je réalisais que l'impact d'internet n'était pas forcément là où je pensais le trouver. En effet au vu de ma propre expérience de terrain je pensais que les sites d'achats en ligne étaient très utilisés par les cabinets dentaires, et il n'en est rien. Par contre le fait que les praticiens utilisent les sites de réseaux communautaires, de formation m'amène à penser que le véritable impact d'internet sur notre force de vente est ici ou le sera bientôt. Cependant il serait intéressant d'observer sur les prochaines années les habitudes de consommation des Chirurgiens Dentistes. En effet une nouvelle génération et une nouvelle typologie de praticiens se mettent en place.

· 7,8 % ont moins de 30 ans dont 59,6 % de femmes. 39

· Inscription au tableau de l'Ordre 2013 : 4 diplômés étrangers pour 10 diplômés français.

A nous de rester attentif et à l'écoute du marché!

39 Sources : http://www.cnsd.fr

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BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages:

G.Johnson, K.Scholes, R.Whittington et Frédéric Fréry. Stratégique 7 ème édition. Edition Pearson Education 2005. 730 pages.

Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing. Edition DUNOD 2013. 1130 pages.

Jean Marc Lehu. L'encyclopédie du marketing. Editions d'Organisation, Collections Référence. 2012. 956 pages

Alfred Zeyl, Armand Dayan, Pascal Brassier, Management de la Force de Vente., Collections Référence. 2012. 956 pages

Michael Porter. L'Avantage concurrentiel, Edition Dunod. 1986/2003. 647 pages

Henri Issac, Pierre Volle. E-commerce de la statégie à la mise en oeuvre opérationnelle Edition Pearson, 2è^me Edition. 2011. 442 pages

Jean Luc Charron, Sabine Sépari. Management Edition Dunod, 4è^me Edition. 2014. 584

pages

Marie Christine Lichtle, Jean Marc Ferrandi. Marketing Edition Dunod. 2014. 300 pages

Nicole Bruztowski, Sandrine Cadenat, Jean michel Dansette, Laurent Mannarelli, Myriam Manzano, Distribution : Mercatique du point de vente, Edition Nathan, 2011, 310 pages

Articles de presse:

Henry Mintzberg. Organization design : fashion or fit. Harvard Business Review. 1981 Samuel Augy. E-commerce: quel est le bon modèle en 2014 ?. La Tribune. 01/2014

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Reineke Reitsma. Internet et motivations d' achat. Stratégie Magazine numéro 1663. 01/2012

Mémoires, Thèses, Etudes:

Sophie Espitalier. L'intégration d'Internet en tant qu'outil de veille dans une entreprise internationale. ESC Marseille. 2000

Etude IFOP/GET IT'LAB. «Du clic à la possession : Observatoire des attentes des e-- consommateurs». IFOP. 14/03/2014.

Site et reference WEB:

http://www.comident.asso.fr

http://www.henryschein.fr

http://www.henryschein.com

http://www.sirona.com

http://www.insee.fr/fr.

http://www.fefis.fr/la--fefis/les--industries--de--sante/secteurs--de--la--filiere

http://www. www.generixgroup.com

http://www.generation-- implant.com

http://www.academie--du-- sourire.com

http://www.cnsd.fr

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ANNEXES

Grille d'entretien

Grille d'entretien		Introduction: Rappel du sujet de mémoire Pourquoi avoir choisi la personne Explication du déroulement
Présentation: · Pouvez--vous me renseigner sur votre fonction au sein de la société Henry Schein? · Pouvez-- vous m'expliquer en quoi consiste votre activité, quelles sont vos missions et quels sont les clients que vous rencontrez?
Votre métier, votre client · Pouvez-- vous me décrire comment se déroule une journée type sur le terrain? · Comment préparez vous vos visites ? Quelle est votre fréquence de visite? · Quel est votre interlocuteur au cabinet? Qui de manière générale gère les commandes? · Comment votre client passe t -il ses commandes? Il attend votre visite? Il vous appelle? Il appelle le plateau Henry Schein?

En Clientèle · Comment passez-vous les commandes ? Quels sont vos outils? · Utilisez-vous le site internet Henry Schein durant vos visites pour passer des commandes? · Pourquoi? · Est-ce un avantage ou un inconvénient pour vous que notre entreprise est son propre site d'achat de consommables? · Avez-vous été formé à son utilisation? · Vos clients vous parlent-il des sites d'achat de consommables, est-ce un concurrent pour vous?

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Concurrence:

· Quels sont vos concurrents?

· Lequel (ou lesquelles) est le plus agressif et sur quel levier: prix, promotions?

· Dans vos concurrents, est ce qu'internet joue un rôle?

Conclusion:

· Quelles seraient vos suggestions concernant le site internet d' henry Schein?

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Entretien individuel Murielle Rimlinger

Grille d'entretien

Introduction:

Entretien Murielle Rimlinger : conseillère commerciale Collectivités.

C.L : Bonjour Murielle, j'ai voulu que tu fasses parti des interviews que je fais auprès de la force de vente terrain car tu as au quotidien l'opportunité de rencontrer de nombreux interlocuteurs lors de tes visites et de plus j'aimerais connaître l'approche que tu as vis à vis d'internet. En effet je sais que ton utilisation en clientèle de notre site marchand est un peu différente de l'utilisation qu'en font les commerciaux cabinets dentaires libéraux

Présentation:

Peux tu me renseigner sur ta fonction au sein de l'entreprise Henry Schein, en quoi consiste ton activité, tes missions, les clients que tu rencontres?

M.R : Alors, pour ma part je m'occupe des collectivités, seulement des collectivités, c'est à dire les Centres Mutualistes, les Hôpitaux, les Facultés Dentaires, les Centres de Sécurité Sociale. J'exerce cette profession depuis 2001, depuis 14 ans. Je couvre tout l'Est de la France, c'est à dire 17 départements. Mes clients sont concentrés dans les grosses agglomérations comme Strasbourg, Metz, Nancy, Besançon, Dijon. Mon activité consiste à rencontrer, pas toujours les Chirurgiens Dentistes, car maintenant ce sont les dirigeants des structures qui décident, c'est à dire les acheteurs, les cadres de santé. Ce sont eux qui gèrent les commandes.

Ce n'est plus le même travail qu'auparavant, en ce qui me concerne, car je ne vois plus beaucoup les dentistes et je ne peux plus trop influencer les commandes, ils ont des listes prédéfinis par l'acheteur avec certaines marques, certains produits. Mes interlocuteurs sont bien souvent les responsables de centre dentaire pour les mutuelles, les cadres administratifs (acheteur) pour les hôpitaux ... Tout tourne autour

du prix.

Votre métier, votre client

M.R : Premièrement, cela représente beaucoup de kilomètres. Beaucoup de trajets voiture avant de voir mes clients. Une journée type se compose de rendez vous que j'ai déjà organisé lors de mes préparations de visites, je prends généralement mes rendez vous pour la fois d'après quand je suis en clientèle, j'organise aussi en fonction des demandes de rendez vous des clients. Il m'arrive aussi de visiter des clients sans rendez vous, à l'improviste. Au vu de la taille de mon secteur je vois mes clients tous les deux mois, deux moi et demi. L'amplitude peut être importante, de 1 à 6 mois en fonction des emplois du temps de chacun.

Je rencontre les dentistes, les assistantes avec lesquels j'échange sur leurs besoins, je leur présente les nouveautés. Il est important pour moi de rencontrer les assistantes car ce sont elles qui sont au coeur de l'activité des cabinets. Je leur présente les produits, donne des conseils, par exemple sur l'hygiène au cabinet dentaire, la stérilisation. Quand je vois les praticiens je leur présente les offres, les produits qui pourrait les intéresser. Il faut faire attention dans ses présentations de nouveauté notamment car c'est l'acheteur qui décide et même si les dentistes recommandent tel ou tel produit car convaincu par mon argumentation, l'acheteur lui regardera chez quel fournisseur il trouvera le moins cher. De plus la règle d'achat pour eux est d'obtenir trois devis de trois prestataires différents et de faire le choix du moins cher. La concurrence est très dure. Je retrouve cette problématique souvent quand je présente des périphériques, instrumentations ou petits matériels.

En Clientèle

M.R : Pour passer les commandes tout dépend du cas de figure, là je te parlais des produits que je présente lors de rendez vous, à la différence de mes collègues qui travaillent avec les libéraux, j'ai fait un travail en amont où je leur ai communiqué des listes de produits que nous avons construites ensemble en prenant en compte leurs

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besoins. Ces listes que j'ai mise en place étaient envoyées à la société par Fax, mais maintenant tout est géré par internet. Ces listes de produits consommables sont préparées par l'acheteur, envoyées à sa direction pour signature et après rentrées sur notre site de commande Henry Schein, sur le portail Collectivité.

Je leur ai appris à se servir de notre site internet, pour qu'ils puissent passer les commandes et avoir accès à tous les services du site, l'historique des commandes, les catalogues produits. Dernièrement nous avons mis en place une opération spéciale pour les inciter à passer leurs commandes sur internet, en passant par internet ils avaient des remises supplémentaires. Je l'ai encore plus valorisé car ils avaient cette remise supplémentaire et pour nous cela verrouille un volume important de commandes et cela permet d'instaurer des habitudes de travail allant dans notre sens en terme de business. Maintenant de gros centres mutualistes comme Besançon, Dijon commandent sur notre site.

Le fait d'avoir développé ce type de démarche est un avantage pour nous dans le sens ou c'est déjà une façon moderne de commander et surtout rapide. L'avantage est aussi pour henry Schein qui fidélise encore plus ces clients, les rends beaucoup plus captifs. Pour le délégué se pose aussi la question qu'à terme ils aient de moins en moins besoin du passage d'un commercial. A la différence de Karine Barrocas en Libéral je ne passe pas de commande avec ma tablette "Archimède"⁴⁰.

Concurrence:

M.R : Au niveau de la concurrence, je n'en ai pas sur internet car nous sommes les seuls à proposer ce service et cet outil à nos clients collectivités. "Promodentaire" je crois commence à proposer ce service mais pas aussi développé que le notre. Je n'entends pas parler pour l'instant que mes clients passent leurs commandes sur internet autrement que chez Henry Schein. Pour les autres concurrents, tout est basé sur le prix, ils sont de toute façon moins cher que nous, c'est une réalité, même notre PDG en est contient. D'un autre coté ils sont moins cher que nous car ils n'ont pas ce maillage d'agence sur la France, cette force au niveaux du technique avec nos techniciens

⁴⁰ Archimède : système interne permettant aux commerciaux de passer en direct via une connexion 3g ou wifi leurs commandes. Ils peuvent avoir accès à tout l'historique de leur client. L'outil est une tablette ordinateur utilisé avec un stylet.

spécialisés.

Le fait que ce soit maintenant depuis quelques années des acheteurs qui supervisent les commandes fait que notre métier à changé, ce n'est plus du "one shot", le prix est devenus le facteur le plus important.

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Conclusion:

Il faut fidéliser au maximum nos clients via le site de commande par internet afin de proposer de nombreux autres services. Cela nous permettra de dépasser cette guerre des prix. Continuer à proposer ses remises supplémentaires via le site nous permet d'être compétitif. Il faut généraliser l'utilisation des commandes par internet et faire en sorte de sortir des commandes par fax.

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Entretien individuel Karine Barrocas

Grille d'entretien

Introduction:

Entretien Karine Barrocas : conseillère commerciale cabinets libéraux.

C.L : Bonjour Karine, je te remercie d'avoir accepté le jeu de l'interview, tu connais depuis quelques mois déjà le sujet de mon mémoire, et il est très intéressant pour moi d'avoir la vision que tu te fais de ton métier. J'ai besoin de connaitre plus en détail comment tu gères ton travail au quotidien, comment tu organises tes tournées etc Je souhaiterais aussi avoir ton avis, tes suggestions sur l'utilisation de notre site internet sur le terrain.

Présentation:

Peux tu me renseigner sur ta fonction au sein de l'entreprise Henry Schein, en quoi consiste ton activité, tes missions, les clients que tu rencontres?

K.B : Je suis chargée pour la société Henry Schein de démarcher les Chirurgiens Dentistes, les Orthodontistes, les Stomatologues et quelques laboratoires de prothèses afin de faire progresser le Chiffre d' Affaire de l'entreprise. Je suis là aussi pour apporter de la valeur ajoutée comme le service. Je travaille avec les cabinets libéraux. Je rencontre lors de mes visites et de mes rendez vous le praticien et souvent son assistante. C'est souvent l'assistante qui est mon interlocutrice mais quand il y a une décision à prendre, c'est le Chirurgien Dentiste que je rencontre. La validation de l'achat passe toujours par les Chirurgiens Dentistes.

Pour les cabinets de groupe, il y a des cabinets qui vont travailler tous ensemble avec un seul fournisseur afin de mutualiser les achats et d'autres où je vais rencontrer les personnes indépendamment car leurs fournitures sont gérées distinctement.

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Votre métier, votre client

K.B : Sur le terrain, il y a des Chirurgiens Dentistes qui préfèrent que je passe au cabinet lors d'un rendez vous fixe une fois par mois, pour cela je vais organiser mes tournées en fonction des dates que j'aurais déterminé avec eux. J'ai d'autres clients qui me communiquent leurs commandes par mails ou par sms, ils procèdent ainsi d'un commun accord car leurs journées sont tellement tendues qu'ils veulent faire ainsi. Autrement je réceptionne énormément d'appels téléphoniques, pour passer des commandes, de mes clients tout au long de la journée.

Pour ce qui concerne le travail de prospection, je vais toujours organiser quelques visites autour de mes rendez vous fixes, de manière à rentabiliser les tournées.

D'autre part, il y a aussi une partie de ma clientèle chez qui j'ai su tisser avec le temps une relation forte et bien souvent c'est sans rendez vous que je passe au cabinet afin de faire le point sur les besoins et demandes. Dans tous les cas quand les besoins en produits sont urgents, ils savent qu'ils peuvent m'appeler sur mon portable ou me joindre par messagerie et je répondrai rapidement à leurs demandes.

En Clientèle

K.B : Pour ce qui est des commandes, les cabinets vont principalement voir avec moi. Certains d'entre eux vont passer par notre plateau téléphonique à Alfortville. Très rarement ils me disent passer par notre site internet.

Pour passer commandes, je les ai habitué à prendre notre catalogue de produits et de faire la liste de leur besoin en notant bien les références. Ils me communiquent la liste et on passe la commande ensemble, cette façon d'opérer est celle dans le cas où je ne suis pas au cabinet. Quand je suis en cabinet nous allons gérer la commande avec ma tablette ordinateur et le logiciel de prise de commande Archimède.

Que ce soit en clientèle ou en itinérance, ma tablette a la possibilité de se connecter via une connexion 3G au réseau et ainsi je peux envoyer en temps réel ou au plus rapide ma commande. De toute les manière je me connecte systématiquement de chez moi le soir en arrivant et le matin en partant en utilisant ma connexion personnelle ADSL. De cette façon je suis certaine que mes commandes ont bien été envoyées.

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Si vraiment j'ai un souci dans la journée de connexion, j'appelle le plateau Henry Schein à Alfortville et je traite la ou les commandes en direct avec eux. Je n'ai pas d'interlocuteur au plateau de désigné mais ils savent que je peux appeler pour ça et ils sont disponibles pour traiter mes commandes même si ce plateau est à destination de nos clients en direct.

Pour les outils que j'ai à ma disposition, j'ai donc une tablette ordinateur, un catalogue produits et le flyer⁴¹ en cours. Je peux utiliser ma tablette pour passer mes commandes mais aussi pour bien préparer mes visites, car j'ai dessus tout l'historique des commandes, il y a des informations très utiles comme le fait de mentionner en rouge les articles en promotions, de m'indiquer les produits qui ne sont pas utilisés par le client et ainsi m'objectiver sur le fait de leur vendre. Cela me permet d'échanger avec eux sur certains types de soins qu'ils pratiquent et sur lesquels je n'ai encore pas vendu de produits chez eux.

Il faut aussi impérativement le catalogue car ils l'utilisent beaucoup. Par contre je n'utilise pas en clientèle le site internet Henry Schein, et d'après leurs retours mes clients non plus.

Le site internet Henry Schein me complique plus la tâche sur le terrain que le contraire car sur le site il y a des offres promotionnelles plus fortes que celles que je propose et quand mes clients s'en rendent compte ils reviennent vers moi insatisfaits car je ne leur ai pas proposé celles--ci alors que je suis de la même entreprise. Il n'y a pas d'information ou de corrélation entre les offres internet et celles du terrain.

Par contre toutes les commandes passées sur internet par les cabinets dentaires sont intégrées dans mon Chiffre d' Affaire.

Nous avons eu une formation mais trop légère à mon avis sur le fonctionnement du site internet Henry Schein.

Pour moi le but de l'entreprise est de développer les commandes via internet pour nous permettre de gagner du temps et ainsi présenter en cabinet plus de nouveautés et d'innovations.

Concurrence:

K.B : En concurrence, je peux retrouver les sites internet d'achats de consommables,

41 Flyer : catalogue regroupant les offres promotionnelles du mois. Il en existe 1 pour les cabinets libéraux et 1 pour les laboratoires de prothèse.

dans ce cas j'essaie de m'aligner dans la mesure du possible.

La concurrence la plus agressive et la plus forte est la vente par correspondance avec des plateaux téléphoniques. Beaucoup de praticiens achètent leurs consommables via ces plateaux de commandes. Les commerciaux sur le terrain aussi représentent une concurrence importante. Souvent nous distribuons les mêmes marques.

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Conclusion:

Il serait important que nous soyons avertis des promos et des opérations faites sur le site internet Henry Schein, de manière à ne pas se retrouver en difficulté en clientèle.

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Extraits de pages du site internet Henryschein.fr

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Extraits de pages du site internet gacd.fr

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Extraits de pages du site internet megadental.fr

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Confédération Nationale des Syndicats Dentaires. Plaquette "Chirurgiens Dentistes, données chiffrées"

Chirurgiens-dentistes... données chiffrées

DÉMOGRAPHIE

Au 1^er janvier 2014,

90 % des 41 186 chirurgiens-dentistes français (Métropole + DOM), exercent en libéral.

41,3 % sont des femmes.

7,8 % ont moins de 30 ans dont 59,6 % de femmes. 51 % ont plus de 50 ans.

6,4 % ont plus de 65 ans.

50 % exercent dans des agglomérations de plus de 200 000 habitants.

18,8 % exercent en zone rurale ou dans des communes de moins de 10 000 habitants.

Source : Direction de la Recherche, des Etudes, de l'Evaluation et des Statistiques (DREES)

99 % des patients sont à moins de 10 km d'un cabinet dentaire.

21 614 chirurgiens-dentistes emploient du personnel représentant 44 071 salariés.

Source : AG2R-La Mondiale (2012)

Le numerus clausus est fixé à 1 200 en 2014. Sur 1 428 nouvelles inscriptions au tableau de l'Ordre en 2013, il y a 399 diplômés étrangers (dont 204 Roumains soit 3 fois plus qu'en 2010) et environ 983 praticiens passés par le numerus clausus français. Le nombre de diplômés étrangers s'installant en France est en croissance exponentielle : leur moyenne d'âge se situe dans la tranche 30-42 ans.

En résumé :

Inscription au tableau de l'Ordre 2013 : 4 diplômés étrangers pour 10 diplômés français.

Source : Conseil National de l'Ordre des chirurgiens-dentistes (CNO)

Répartition des chirurgiens-dentistes par type d'exercice

Source : DREES

Cabinet individuel	16 776	40,7 %
Cabinet de groupe	12 170	29,5 %
Exercice en société	6 734	16 %
Centre de santé	3 245	7,9 %
Établissement public de santé	765	1,9 %
Sécurité sociale	265	0,6 %
Autres	271	0,7 %
Établissement de soins et prévention	66	0,2 %
Établissement privé	43	0,1 %

Source : CNSD/CartoSanté

REVENUS

Les chiffres de la CARCDSF indiquent que les revenus moyens des chirurgiens-dentistes libéraux s'élevaient à 92 908 en 2012. Mais 15,8 % des chirurgiens-dentistes ont un revenu inférieur à 37 548 et 11 % ont un revenu supérieur à 187 740 .

Ces écarts croissent régulièrement.

Les praticiens de moins de 35 ans ont un revenu de 33 % inférieur à la moyenne.

Source : Caisse Autonome de Retraite des Chirurgiens-Dentistes et Sages-Femmes (CARCDSF)

CONSOMMATION DES SOINS DENTAIRES

Le montant de la consommation de soins dentaires s'élève à 10,5 milliards d'euros en 2012, soit une hausse de 2,2 % en valeur par rapport à 2011, et de 1,3 % en volume. La croissance de ce poste ralentit depuis 2007, après la forte hausse de 2006 liée aux revalorisations actées dans la Convention dentaire. La part remboursée par l'Assurance maladie a progressé de 1,1 % en 2011, au lieu de 1,2 % en 2009 et 2010 : cette évolution est depuis plusieurs années très inférieure à l'ONDAM. Sur l'année 2012, l'évolution des dépenses dentaires n'est que de +0,1 %.

CNSD / Fiche actualisée le 28 août 2014

La consommation de soins dentaires représente 5,72 % de la Consommation de soins et biens médicaux, mais seulement 2,38 % des dépenses de l'Assurance maladie obligatoire.

Les tarifs des soins conservateurs (caries, dévitalisations,...) et chirurgicaux (extractions,...) sont fixés par la Convention sans possibilité de «dépassement». Pour les prothèses dentaires et les actes d'orthodontie, l'Assurance maladie ne donne que des bases de remboursement : ce sont les actes à honoraires libres. Les prothèses ont représenté 58 % des honoraires totaux en 2012 et 12,6 % de l'activité.

15,7 % de l'activité est représentée par des actes non remboursables, bien que reconnus médicaux (CCAM).

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Confédération Nationale des Syndicats Dentaires

Dr Catherine Mojaïsky - Présidente 54, rue Ampère 75849 Paris cedex 17 Tél. : [phone] - [e-mail]

CNSD / Fiche actualisée le 28 août 2014

2/3 de l'activité (soins et chirurgie) représente 1/3 des recettes. Sans les actes à honoraires libres, les cabinets dentaires ne pourraient pas faire face à leurs coûts de fonctionnement.

Sources : Associations Agréées et Cour des Comptes

Les charges représentent désormais 65% des recettes d'un cabinet dentaire, soit le taux le plus élevé de toutes les professions de santé.

STRUCTURE ÉCONOMIQUE DES CABINETS DENTAIRES

www.cnsd.fr

Évolution des financements L'assurance complémentaire est

désormais le financeur principal.

À noter la baisse régulière du reste à charge des ménages.

Revalorisation des lettres-clés

V	SPR* (prothèse)	:	1988
V	DC* (chirurgie)	:	1995
V	Z* (radio)	:	1996
V	SC*(soins conservateurs) :		2003
V	C (consultation)	:	2013
V	EBD (prévention)	:	2013

*Lettres-clés supprimées par la mise en place de la CCAM

Source : Comptes Nationaux de la Santé (CNS)

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Charte d'éthique du site www.generation-implant.com

Charte d'éthique Generation Implant

La formation médicale continue vise à développer la compétence des chirurgiens dentistes pour de meilleurs soins aux populations. Elle se doit d'être la plus indépendante possible d'intérêts autres que ceux-là, intérêts financiers ou politiques.

Dans les cas où il ne sera pas possible de financer des actions de formation par des fonds provenant des chirurgiens dentistes, Generation Implant fera appel à des organismes privés à but lucratif sous conditions strictes de partenariat.

Un partenariat se formalise entre des organismes dont les finalités et les objectifs diffèrent. Ils se reconnaissent une convergence d'intérêts qui leur permet d'oeuvrer ensemble pour la mise en oeuvre d'action de formation destinées aux chirurgiens dentistes. Ce partenariat sera conforté par l'engagement réciproque à respecter un certain nombre de règles de fonctionnement inscrites dans une charte d'éthique dont les bases sont les suivantes :

- Principes généraux de la formation continue

- Charte de qualité de l'association Generation Implant

- Règles d'applications du partenariat

Les principes généraux qui régissent les divers aspects de la formation continue :

Ces activités et programmes doivent d'abord viser à développer la compétence des participants de façon à ce que ces derniers puissent offrir à leurs patients des soins de qualité élevée. Ces activités et ces programmes ne doivent en aucun cas être orientés vers l'intérêt de l'organisme médical responsable de l'activité, des organisateurs, des personnes --ressources ou des sociétés commerciales, que ce soit réellement ou en apparence.

Le contenu des programmes doit être objectif, équilibré et conçu de façon que les diverses hypothèses et opinions reconnues puissent être exposées.

Le choix des contenus du programme, du matériel utilisé, des formateurs revient à l'organisme de formation.

Le rôle des intervenants de l'Association Generation Implant est de promouvoir la planification, la réalisation et la gestion d'activités et de programmes de qualité élevée, et de contribuer à l'une ou l'autre des étapes du processus. Ils mettent en oeuvre des programmes permettant aux participants d'acquérir, de maintenir ou de perfectionner des connaissances qui ne servent pas à des fins promotionnelles ou commerciales.

Les intervenants de l'Association doivent éviter d'introduire dans la formation, la planification, la réalisation des éléments qui risquent de mettre en péril leur indépendance ou de les placer en situation de conflit d'intérêt, notamment par des avantages personnels, des honoraires au-delà de ceux habituellement versés, des gratifications ou des cadeaux. Ils doivent également faire état des divergences d'opinion existant au sein de la communauté scientifique, tout en évitant de promouvoir des produits ou services particuliers.

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La charte de Qualité de l'Association Generation Implant :

Les formations s'adressent à tout chirurgien-dentiste et sont destinés à une large diffusion. Ellessont conçues pour des chirurgiens dentistes en exercice, elles répondent aux besoins des professionnels, au plan individuel et en tant que groupe ainsi qu'à des besoins de santé publique identifiés préalablement (recommandations de l'HAS et orientations nationales).

Les programmes de formation s'appuient sur des méthodes et techniques pédagogiques adaptées à la formation des adultes, ils renforcent l'identité professionnelle par la confrontation des pratiques et le recours à l'expertise. Les formations participent au bon usage des ressources disponibles en favorisant l'articulation avec les autres dispositifs sanitaires.

Le matériel nécessaire durant la formation est défini selon le programme et par le concepteur de programme.

Les listes de matériel sont ensuite validées au cours de l'Assemblée Générale du Conseil Scientifique de Generation Implant qui se réunit 2 fois par an.

Une fois que les listes de matériel ont été validées par le comité scientifique, un appel d'offre est lancé auprès des différents laboratoires fournissant du matériel. Les partenaires désireux d' y participer nous adressent leur réponse. Le partenariat est ensuite concrétisé entre Generation Implant et le laboratoire sous forme d'un contrat de partenariat rappelant au partenaire ses obligations.

Les règles d'applications du partenariat

Dans le cadre des formations, les besoins en matériel pour les travaux pratiques sont importants,

c'est pour cette raison que Generation Implant a des laboratoires partenaires sur chaque formation dispensée.

Le partenariat formation concerne la demande de matériel qui sera mis à disposition des praticiens lors des travaux pratiques et les partenariats.

La signature de contrats de partenariat entre Generation Implant et tout autre organisme engage les partenaires au respect des principes énoncés ci-dessus ainsi qu'à l'application des règles

suivantes :

- Le choix des thèmes des formations, des objectifs, des méthodes pédagogiques est fait par

l'organisme de formation selon les recommandations de l'HAS.

- Lorsqu'au cours des actions de formation, des produits ou du matériel pharmaceutique sont mentionnés, les références aux industriels qui commercialisent et aux marques déposées sont évitées et désignés par leur dénomination commune.

- Les partenaires adoptent une comptabilité transparente qui permet à chacun d'être informé des sources de revenus.

- Les conflits d'intérêt potentiels des organisateurs et intervenants doivent être identifiés et signalés.

- L'organisme partenaire participe au financement des frais de logistique, informations, hôtellerie, et à celui des frais pédagogiques, honoraires des intervenants compris. Il ne finance pas les autres activités éventuelles (Soirées festives, activités des accompagnants)

- Cette participation est versée à Generation Implant qui se charge ensuite de régler les honoraires aux intervenants (en aucun cas il ne sera fait de versement direct).

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- Nos partenaires de l'industrie pharmaceutique en contre partie de leur aide financière et selon les contrats négociés pour chaque formation peuvent disposer d'espaces de présentation de leurs activités en dehors des salles de travail. Leur nom ne peuvent pas être cités sur les plaquettes commerciales. La visite de leurs délégués au cabinet des participants peut être proposée mais les médecins restent libres de les recevoir.

- Les partenaires collaboreront à la diffusion des invitations et du programme des formations.