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Quel est l'impact d'internet sur les habitudes d'achat de consommables et de matériels périphériques des chirurgiens dentistes de bourgogne franche comté et ses concéquences sur la force de vente externe henry schein ?

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par Christophe Alain Lavenir
BSB. ESC Dijon - Master 2 Executive Management 2014
  

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INTRODUCTION

"Les gens qui vont sur Internet sont des gens tolérants, autonomes, responsables, ouverts sur l'avenir et qui s'internationalisent"

Laurent Dominati (Homme politique et Diplomate Français)

Origine du sujet

HENRY SCHEIN FRANCE (HSF), filiale française de HENRY SCHEIN Inc. (USA), est depuis plus de 10 ans un des acteurs majeurs de la distribution de produits dentaires en France. Elle propose une offre couvrant aussi bien le consommable dentaire que les biens d'équipement. Actuellement HSF emploie près de 500 salariés dont 120 commerciaux et 100 techniciens répartis sur 25 sites dans toute la France. Le groupe Henry Schein est leader mondial de la distribution de produits médicaux. La compagnie est cotée au NASDAQ. Henry Schein France évolue sur le marché du Négoce et de la Distribution de fournitures et biens d'équipements dentaires. Les Agents économiques présents sur celui-ci sont les entreprises de distribution dentaire et leurs partenaires fabricants (Producteurs, Vendeurs) et les Chirurgiens dentistes et Laboratoires de Prothèse (Consommateurs). Pour vendre ses produits et services à ses clients, l'entreprise dispose d'un réseau de distribution composé d'Agences Régionales (23 au total). Une agence dispose d'une équipe commerciale et d'une équipe technique. Le siège social d' Henry Schein France est à Alfortville prés de Paris et sa centrale logistique est à Joué les Tours.

Henry Schein France a toujours communiqué sur ses produits et offres commerciales en s'appuyant sur des catalogues et flyers papiers distribués par voie postale ou par les commerciaux lors de leurs tournées. Depuis plusieurs années l'entreprise développe en parallèle et de manière importante son service E-Commerce. Sur le site internet de l' entreprise les clients peuvent retrouver toutes les informations concernant Henry Schein France, ses services, son actualité, son organigramme mais aussi tout ce qui concerne l' achat en ligne des consommables avec bien sur l' accès à tous ses catalogues et flyers.

Je suis responsable chez Henry Schein France de l'Agence de Dijon pour la Bourgogne Franche Comté, et j'observe en tant qu'acteur sur le terrain que nos clients utilisent encore beaucoup pour passer leurs commandes de consommables les catalogues

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papiers. Ils s'en servent pour pouvoir renseigner le commercial sur leurs besoins. Notre équipe de conseillés commerciaux visitent nos clients de manière régulière et l'action de vendre se fait toujours beaucoup en direct.

Sur notre site internet la démarche est identique puisque le Chirurgien Dentiste a accès, grâce à un login et une possibilité de paiement en ligne, à tous nos produits consommables. Leurs disponibilités et leurs délais sont identiques à une commande prise par un commercial au cabinet dentaire.

De plus, certains de nos concurrents se sont spécialisés dans la vente par correspondance et notamment par le biais du web. Ceci étant, la relation commerciale se fait encore au téléphone grâce à l'organisation de plateaux téléphoniques où les commerciaux réalisent des volumes de vente importants.

Henry Schein France de part sa filiale spécialisée dans la vente par correspondance, Mégadental, se positionne d'ailleurs en leader sur ce canal de distribution.

Définition de la problématique

Aujourd'hui Internet est l'outil le plus vu et le plus utilisé au monde, nos clients les Chirurgiens Dentistes se servent aussi énormément de la « toile » mais nous continuons à imprimer et distribuer tous les ans des milliers de catalogues et flyers papiers. C'est pour cette raison que j'ai souhaité présenter une réflexion stratégique sur:

"Quel est l'impact d'internet sur les habitudes d'achat de consommables et de matériels périphériques des Chirurgiens Dentistes de Bourgogne Franche--Comté et ses conséquences sur la Force de Vente externe d' Henry Schein ?"

Question méthodologie et cadre de recherche

Cette problématique va nous permettre de comprendre pourquoi, les clients d' Henry Schein France sur ce secteur géographique, commandent peu leurs fournitures dentaires sur les sites internet et préfèrent encore s'adresser à une personne physique. Nous entendons par personne physique une personne appartenant à une "Force de vente", qu'elle soit itinérante ou bien sédentaire.

Annonce du plan

J'ai choisi de présenter ce travail en deux parties, une revue de la littérature d'une part sur la vente B to B, la Force de Vente externe (itinérante), le comportement d'achat des

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Chirurgiens Dentistes, le E-Commerce, afin de définir en quoi cela consiste, comment cela se pratique, quelles en sont les finalités et les méthodes et d'autre part dans une recherche empirique, porter une analyse à travers des enquêtes et interview sur les comportements et habitudes d'achats des Chirurgiens Dentistes.

REVUE DE LA LITTERATURE 1/ Le Business to Business

L'environnement et le marché d'Henry Schein

"Le B to B est l'action d'une organisation à vendre des produits ou des services à une autre organisation." Voici la définition que nous donnent Jacques Lendrevie et Julien Lévy dans leur ouvrage "MERCATOR". Ces organisations peuvent être des entreprises, des administrations, des associations, des professions libérales. 1

Nous sommes bien, sur un marché B to B. Distributeurs et fabricants face à des professionnels de santé, en l'occurrence des Chirurgiens Dentistes. Le marché dentaire français compte environ 40000 Chirurgiens-Dentistes dont 95 % travaillent en exercice libéral et 4000 laboratoires de prothèse, employant 17000 prothésistes dentaires. Leur pouvoir d'achat de matériels et produits dentaires avoisine 1 milliard € dont environ 85 % concernent les cabinets dentaires. Relativement peu affecté par la crise de 2008/2009, le marché de l'industrie dentaire est toujours attractif. Sa marge de progression est restée significative et la France possède de nombreux atouts pour le développement des entreprises dans le domaine dentaire, notamment dans les secteurs de l'implantologie et de la CFAO dont l'importance s'accroît tous les ans. Idem en Europe puisque le marché connaît une croissance du chiffre d'affaire de 1.5% au total. Ces constatations ressortent du rapport 2011 publié par l'Association des Dépôts Dentaires en Europe : l'ADDE.2 Dans l'hexagone l'industrie et la distribution dentaire emploient environ 4500 personnes. Les entreprises sont majoritairement des PME, seulement 10 % d'entre elles réalisent des chiffres d'affaires annuels supérieurs à 10 M€, alors que 55 % se situent à un niveau inférieur à 2 M€. 3

1 Source : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing

2 Source : http: //www.adde.inf. Association of Dental Dealers in Europe

3 Source : http://www.comident.asso.fr

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Le contexte où évoluent ces organisations est très important en terme de Management stratégique. G.Johnson, K.Scholes, R.Whittington et Frédéric Fréry dans la 7ème édition de leur ouvrage "Stratégique" démontre que bien des différences existent entre les fabricants et les prestataires de services mais que les similitudes sont de plus en plus nombreuses.4 On entend par similarité le fait que leurs avantages concurrentiels vont se rapprocher pour se confondre. Par exemple pour une entreprise comme Henry Schein qui ne fait que distribuer des produits, son avantage concurrentiel sera en rapport avec la valeur que les Chirurgiens Dentistes associent à des aspects impalpables comme la qualité du service, du conseil, du professionnalisme du vendeur... Pour une entreprise fabricante de consommables dentaires où de biens d'équipement, l'avantage concurrentiel sera dans le produit, ses qualités, ses innovations. Mais nos clients ne vont pas toujours différencier les caractéristiques physiques du produit, par contre ils seront extrêmement sensibles à d'autres éléments plus en lien avec l'image, le service. C'est pour cette raison qu'un distributeur comme Henry Schein outre la qualité de ses produits (fabricants sélectionnés pour cela) s'attachera à vendre du service entre autre.

2/La Force de Vente Itinérante:

a/ Définition de la Force de Vente

Pour Joëlle Bonenfant et Jean Lacroix de la Chambre de Commerce et d'Industrie de Paris, "elle se compose de l'ensemble des personnes chargées de visiter la clientèle actuelle ou potentielle dans le but de développer les ventes ou de faire la promotion des produits. Elle a donc à la fois un rôle de vente et un rôle de prospection".5 Nous pouvons diviser celle ci en deux entités, la première est la force de vente interne qui regroupe les personnels sédentaires liés à l'entreprise par un statut salarié et la deuxième est la force de vente externe pour les personnes extérieures à l'entreprise qui prospectent ou vendent pour elle (commerciaux salariés itinérants, agents commerciaux, VRP multicartes...).

4 Source: G.Johnson, K.Scholes, R.Whittington et Frédéric Fréry. Stratégique 7 ème édition.

5 Source : http://www.francais.cci--paris-- idf.fr

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Les formes et les statuts de la F.D.V. 6

Dans la pratique, la notion de force de vente désigne souvent les commerciaux itinérants, mais elle peut également englober les vendeurs en magasins ou les vendeurs assis (banque, assurance).

b/ La Force de vente externe

Lorsque l'on aborde la force de vente d'une entreprise, on aborde une partie très importante de la chaîne de valeur d'une organisation. En effet "la chaîne de valeur décrit les différentes étapes qui déterminent la capacité d'une organisation à obtenir un avantage concurrentiel en proposant une offre valorisée pas ses clients". 7

Crédit photo : http://www.oz-- ressources.org 8

6 Source : Alfred Zeyl, Armand Dayan, Pascal Brassier, Management de la Force de Vente.

7 Source: G.Johnson, K.Scholes, R.Whittington et Frédéric Fréry. Stratégique 7 ème édition.

8 Source: ME.Porter, l'Avantage concurrentiel, Interéditions, 1986.

13

Nous allons retrouver dans les fonctions primaires ou activités principales la catégorie "Commercialisation et ventes". Elle regroupe le marketing et la vente, il s'agit bien là d'assurer les moyens par lesquels les produits ou services vont être proposés à nos clients. Le rôle du marketing est de créer de la valeur économique en créant de la valeur pour les clients 9 Le rôle de la vente est de convaincre des avantages de l'offre.

"La force de vente externe désigne les individus participant à la commercialisation des produits ou services de l'entreprise. Elle est composée de l'ensemble du personnel commercial mobile." 10

Henry Schein France possède une force de vente externe de 120 commerciaux. Nous pouvons projeter deux types de configurations organisationnelles, comme l'a développé Henry Mintzberg dans son article publié dans la revue Harvard Business Review11, Henry Schein France est organisé sous forme d'une "structure divisionnelle", l'ensemble de ses entités, de ses divisions sont quasi autonomes. Par contre elle reste couplée à sa structure centrale (siège). En région Bourgogne Franche--Comté qui compte, au sein de l'agence de Dijon sur une équipe de vente externe composée de 4 commerciaux, nous serons sur une organisation dites de "Bureaucratie professionnelle". Cette organisation donne une place très importante à ses professionnels autonomes.

"On peut convaincre les autres par ses propres raisons, mais on ne les persuade que par les leurs" JOUBERT (Pensées)

c/ Ses missions et ses objectifs

La vente est la mission principale du commercial. Elle intervient au terme d'un long processus.12

Ce n'est pas son unique mission pour autant, en effet de nombreuses et diverses tâches peuvent être confiées aux vendeurs et elles varieront en fonction de la nature des prospects, du lieu d'exercice de l'activité de vente, et surtout des objectifs assignés. 13

9 Source : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing

10 Source : Jean Marc Lehu. L'encyclopédie du markéting.

11 Source: Henry Mintzberg. Organization design : fashion orfit.

12 Source : Jean Claude Villatte. Action commerciale en B to B. Cours magistral ESC Dijon Bourgogne

13 Source : Jacques Lendrevie, Julien Lévy. MERCATOR Théories et nouvelles pratiques du marketing

14

d/ Le processus de vente

Ce processus peut être décomposé en trois phases : 14

L'Avant --vente IDENTIFICATION

· Acteurs et leurs rôles (Utilisateur final, prescripteur, intégrateur, installateur, distributeurs)

PROSPECTION

· Sélection des clients cibles

· Identification du prospect, de ses acteurs et de leurs rôles au sein du processus achat

· Analyse des besoins client

· Préparation de l'affaire

La Vente

PRESENTATION COMMERCIALE

· Présentation de l'offre, des savoir--faire et capacités de l'entreprise NEGOCIATION

· Présentation des éléments différenciateurs par rapport aux concurrents ARGUMENTATION

· Elaboration et argumentation d'une offre personnalisée (produits, services, prix)

L'Après vente

SUIVI DES AFFAIRES

14 Source : Jean Claude Villatte. Action commerciale en B to B. Cours magistral ESC Dijon Bourgogne

·

15

La complexité

ôle de la F.DV et démarche commercial

technologique des produits impose au fournisseur un suivi

e secteur dactivité la nature des prod

technique drastique et déterminant

u avec les clients, es processus de vente diffèrent. De même, on sait quils varient selon

· Les garanties à long terme doivent être en rapport avec le risque financier relatif

'd l d h d l d

à sil s'agit d'un nouveau cl

l'investissement client

a onduit donc les responsables commerciaux à concevoir leurs équipes en foction

· La personnalisation de l'offre interdit aux concurrents d'en assurer un suivi

rt

efficace

t

515 Les tâches de la FDV

Dans ses missions nous trouvons aussi la communication d'informations, en effet la

La mssion définie pour chaque commecia pour être cohéene et concrète doit tr

force de vente va être dans la chaine de valeur l'activité la mieux placée pour la

décompo

recueillir.

exprimés par le marché et des ressources de ses collb

Exemple de décomposition d'une mission en tâches15

Mission

Tâches

 

Éléments de la tâche

 

· Préparer la visite

 
 
 

· Prendre rendez-vous

 
 
 

· Conduire jusqu'au client

 
 
 

· S'annoncer à la réception

 
 
 

· Attendre (éventuellement)

 

Écouter

 

· Se présenter au client


·

Répondre

 

· Présenter l'entreprise

 

Réfléchir

 

· Faire une proposition

 

Observer

Acquérir

· Remettre une documentation technique

 
 

de nouveaux

· Fournir des échantilllons

 

Argumenter

clients

· Faire une démonstration


·

Répondre aux objections

 

· Conduire la négociation du point de vue
commercial et technique

 

...

...

 

· Conclure


·

Prendre son carnet de bons de commande

 

· Prendre congé

 

...

 

· Reprendre la route

 

Remplir

 

· Envoyer un bon de commande

 

Faire signer

 

· Écrire le rapport de visite

 

Donner une copie

 

15 Source : Alfred Zeyl, Armand Dayan, Pascal Brassier, Management de la Force de Vente.

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3/ Le E-Commerce

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