Politique commerciale et son impact sur la maximisation des recettes de la SONAS. Cas de l'assurance automobile dans la ville de Kindu de 2012 à 2014.

I.2.3.2. Le prix

Le prix est la valeur d'une chose, exprimée en monnaie, ce qu'il en coûte pour obtenir quelque chose : le prix de liberté.^33(*)

Dans l'optique marketing, les trois composantes majeures d'une décision sur le prix sont :

· Les coûts ;

· La demande ;

· La concurrence.

Le prix est un élément important d'action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres variables marketing. Il a une incidence forte pour l'entreprise ; il procure des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence.

Quant au prix, plusieurs stratégies peuvent être d'application notamment :

ü La stratégie de pénétration de marché

Il s'agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents afin de gagner rapidement des parts de marché. La faible marge dégagée est compensée par d'importantes quantités vendues.

Cette politique permet d'empêcher l'arrivée de nouveaux concurrents dissuadés par la faible rentabilité potentielle.

Elle nécessite, néanmoins de lourds investissements (en particulier, en communication et des produits de grande consommation de même que ceux pour lesquels la demande est trop sensible au prix).

ü La stratégie d'écrémage

C'est la politique inverse de la précédente, l'entreprise fixe délibérément un prix élevé au dessus de celui du marché. Cette stratégie peut être appliquée dans deux cas distincts.

· Lors du lancement d'un produit réellement innovateur et performant. Le consommateur accepte alors de payer un prix élevé pour un produit original qu'il sera le premier à posséder. Une fois ce segment de clientèle atteint, l'entreprise baisse graduellement ses prix afin de conquérir de nouveaux segments de produits jusqu'à ce que le produit se banalise.

· Pour des produits de luxe pour lesquels l'entreprise souhaite créer et développer une image haut de gamme. Ces produits ciblent un segment de clientèle peu sensible au prix dont le comportement d'achat est souvent dicté par un certain snobisme.

La stratégie d'écrémage permet une rentabilité unitaire élevée, ne nécessite pas une importante capacité de production mais exige de leurs investissements en communication afin de maintenir une image de qualité des produits.

ü La stratégie d'alignement sur le marché

Ici l'entreprise fixe un prix sensiblement identique à celui de la moyenne du marché ou s'aligne sur celui de son principal concurrent.

La concurrence se déplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution.

ü La stratégie de prix différencié

La stratégie adoptée par l'entreprise n'est plus la fixation d'un prix unique pour un produit ou service, mais des prix différents selon les cibles de clientèle.

La différenciation du prix peut se réaliser par :

· Le produit lui-même :l'entreprise propose des modèles ou versions légèrement différentes afin de satisfaire plusieurs segments de clientèles ;

· Les canaux de distribution : l'entreprise utilise alors des marques différentes et une communication propre à chaque canal. Cette technique permet de toucher des catégories de clients distincts et de moduler la rentabilité de l'entreprise ;

· La nature de la clientèle : les tarifs de l'entreprise dépendent de certaines caractéristiques de la clientèle (l'âge, la situation familiale, la profession, ...)

* ³³ http : // www.google.com /prix-profit 2015, 16 heures 10'