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Collectes de fonds humanitaires (fundraising) : comment élaborer une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.


par Guillaume Dubus
Université Jean Moulin Lyon 3 - IAE Lyon - Master 2 Management et Communication 2019
  

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INTRODUCTION

Les organisations humanitaires évoluent dans un contexte où les subventions publiques et institutionnelles sont de plus en plus limitées alors que les besoins humanitaires grandissent et que les frais de fonctionnement des structures augmentent. Pour pouvoir réaliser leurs objectifs et se donner les moyens de leur ambition, ces organisations, qui ressemblent de plus en plus à de véritables entreprises, doivent diversifier leurs ressources financières. La collecte de fonds auprès des particuliers et des partenaires privés se présente comme une opportunité mais la concurrence est réelle et les organisations contraintes d'utiliser le pouvoir de la communication et les astuces du marketing pour se rendre visible et se démarquer.

En faisant appel à la générosité des donateurs, les associations peuvent financer de manière autonome et flexible les projets de leur choix, ce qui leur permet de s'affranchir des contributions institutionnelles ou des bailleurs publics et leur offre une plus grande liberté d'action et de parole.

Pour mon stage de master 2, réalisé dans le cadre du programme Management et Communication de l'iaelyon, j'ai eu l'occasion d'intégrer le service Partenariats avec le Secteur Privé (PSP) du HCR France, dédié spécialement à la thématique du fundraising et qui oeuvre à la fois sur des problématiques de communication et de marketing pour collecter des fonds auprès des Français.

Le Haut-Commissariat des Nations Unies pour les réfugiés (UNHCR) a été créée en 1950, au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, pour venir en aide aux populations déplacées. Elle est aujourd'hui présente dans 134 pays pour conduire et coordonner l'action internationale pour la protection des personnes déracinées à travers le monde. Mandatée par la communauté internationale pour garantir la protection des réfugiés, des déplacés internes, des apatrides, des demandeurs d'asile et des rapatriés, l'organisation agit dans l'urgence mais aussi pour la recherche de solutions durables. L'UNHCR s'appuie sur des contributions volontaires de la part des États et d'institutions internationales ainsi que de la générosité des particuliers, des grands donateurs et des entreprises privées pour mettre en oeuvre ses programmes de protection, venir en aide aux plus vulnérables mais aussi sensibiliser le grand public sur l'importance et le devoir de soutenir ces personnes déracinées.

« Nous vivons une époque d'une extraordinaire complexité où les violences se multiplient, les conflits n'en finissent plus de durer et des dizaines de millions de personnes sont en fuite, ou déracinées de force [...]. Leur résilience nous inspire et nous rappelle que toutes les contributions, grandes ou petites, peuvent avoir un impact. À ceux qui continuent de faire preuve de compassion et d'empathie et d'incarner les vraies valeurs de l'humanité, je souhaite dire combien je suis touché par votre solidarité, votre générosité et votre hospitalité [...]. Ensemble, nous avons une puissance que nul ne saurait mesurer. »2

Filippo Grandi, Haut-Commissaire des Nations Unies pour les réfugiés - 2018

2 « À l'occasion du Ramadan, le chef du HCR appelle à « une action fondée sur la compassion » », UNHCR, 16 mai 2018, (consulté le 22 août 2019), https://www.unhcr.org/fr-fr/news/stories/2018/5/5afae3eda/loccasion-ramadan-chef-hcr-appelle-action-fondee-compassion.html

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