Quels sont les enjeux et défis des vins français en Inde et au Brésil?

Gwénaelle POI SON - Alexis JAMOT

,.

ESGCI

La conquête de nouveaux marchés

Quels sont les enjeux et !es défis des vins français

en Inde et au Brésil



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La conquête de nouveaux marchés:

Quels sont les enjeux et les défis des vins français en Inde et au Brésil ?

REMERCIEMENTS

Nous tenons à adresser nos remerciements auprès des personnes qui tout au long de cette épreuve ont su nous guider, nous apprendre et nous soutenir durant ces semaines de rédaction.

Tout d'abord nous adressons toute notre gratitude auprès de notre Maitre de mémoire, Monsieur Thoyer, qui a su nous nous donner toutes les clés nécessaires à la rédaction de ce mémoire, il est également notre source d'inspiration quant à l'élaboration de ce sujet, et a su faire preuve de patience et de pédagogie afin que nous puissions faire face à cette expérience décisive dans la vie d'un étudiant

Nous désirons également remercier les différents intervenants que nous avons pu croiser lors de nos trois dernières années à l'ESGCI, chacun d'entre eux nous a été bénéfique dans notre construction en tant que futurs professionnels et en tant que personnes.

Nous exprimons toute notre gratitude auprès de nos chers camarades de classes, ou compagnons de l'école qui ont su nous rassurer, nous renseigner et nous accompagner tout le long de ce mémoire mais également et surtout tout au long de notre cursus scolaire au sein de l'école, c'est également grâce à ces camarades que nous avons appris le terme de « travail d'équipe » indispensable à tout ce que nous entreprendrons tout au long de notre vie.

Enfin, nous remercions de tout coeur nos familles respectives ainsi que nos amis qui nous ont dispensé de multiples conseils ainsi qu'un soutien sans limite durant toute l'épreuve du mémoire et dans notre quotidien.

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TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION : 6

PREMIERE PARTIE : Etat des lieux de la filière viticole française 7

A. la situation en France 7

I la consommation française 7

a) la France boit français

b) Les importations françaises en volumes et en valeurs 8

c)La provenance des importations 8

II l'exportation des vins français 10

a) les exportations françaises 10

b) les exportations par catégorie 10

c) la destination des exportations des vins français

III la concurrence internationale 12

a) des vins français de tradition et de qualité encadrés par la loi 12

b) la production mondiale 13

c) la consommation mondiale 14

B. la situation de la France à l'International 16

I les échanges internationaux 16

II la nécessité de l'export des vins français 17

a) l'émergence des vins du nouveau monde 17

b) les français consomme de moins en moins 17

DEUXIEME PARTIE : les enjeux des entreprises viticoles française en Inde et

au brésil 19

A. les enjeux en Inde 19

I Etat des lieux du marché indien 19

a) la situation géographique 19

b) la situation démographique de l'Inde 19

c) le contexte culturel en Inde 20

d) la situation politique et économique 20

II le marché viticole Indien 21

a) la consommation de vin en Inde 21

b) les importations indiennes 22

c) la distribution 22

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B. les enjeux du brésil 23

I Etat des Lieux du marché brésilien 23

a) la situation géographique 23

b) la situation démographique 23

c) la situation économique

d) la situation politique 24

II le marché viticole brésilien 25

a) la consommation de vin au Brésil 25

b) la production 28

c)les importations brésiliennes 29

d) la distribution 29

TROISIEME PARTIE :

Les défis des entreprises viticoles françaises en Inde et au Brésil 31

A. le cas de l'Inde 31

I les Barrières 31

a) les barrières tarifaires 31

b) les barrières non tarifaires 32

c) les obstacles culturels 33

II Comment exporter en Inde 34

a) les canaux de distribution 34

b) la pratique des prix et les moyens de promotion du vin 35

B. le cas du Brésil

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I les Barrières

a) les barrières tarifaires 36

b) les barrières non tarifaires 37

c) les obstacles culturels 38

II Comment exporter au Brésil 38

a) la cible 38

b) procédures d'importation et canaux de distribution 39

c) comment promouvoir le vin au Brésil 40

CONCLUSION 41

Glossaire 43

Bibliographie 44

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INTRODUCTION :

La France est redevenue en 2014 le premier pays producteur de vin avec 46,2 millions d'hectolitres dans les cuves selon l'organisation internationale de la vigne et du vin, soit une hausse de 10% par rapport au millésime 2013. Notre pays est suivi par l'Italie avec 44,4 millions d'hectolitres, l'Espagne avec 37 millions d'hectolitres, les Etats-Unis avec 22,5 millions d'hectolitres, l'Australie, l'Argentine, la Chine dont les chiffres n'ont pas encore été communiqués, l'Allemagne, le Portugal, le Chili et l'Afrique du Sud qui sont avec la France les 11 principaux pays producteur de vin.

La production mondiale se situe aux alentours de 280 millions hectolitres par an, la consommation mondiale quant à elle culmine à 240 millions hectolitres par an. En 2014 plus d'un quart (28,7%) du vin produit dans le monde a été exporté. L'Italie est leader à l'export en volume avec 20,3 millions d'hectolitres vendus à l'étranger, suivi par l'Espagne et la France en troisième position avec 14,5 millions d'hectolitres, ceci s'explique par une stratégie très agressive et une amélioration de la qualité des vins italiens.

Les pays du nouveau monde, sont en net progression, emmenés par le Chili, et représentent 31% des échanges mondiaux aujourd'hui, contre 28% en 2005.

En 2013 la consommation mondiale de vin a reculé de 1%. Pour la première fois les Français sont passés 2^ème au classement des consommateurs de vin soit 28,1 millions d'hectolitres consommés avec une baisse de 6,7% entre 2012 et 2013, détrônés par les Américains avec 29,1 millions d'hectolitres consommé, soit une hausse de 0,5%.

Le marché du vin représente environ 73 milliards d'euros, et ce chiffre est atteint pour moitié grâce à 5 pays, les Etats-Unis, la France, l'Allemagne, l'Italie et la Chine.

Le marché mondial a encore un énorme potentiel, alors que la France peine à exporter davantage. Il est difficile de ne pas constater l'arrivée de nouveaux acteurs sur ce marché qui était à l'origine mené par quelques pays pionniers comme l'Italie, l'Espagne et surtout par la France.

La France serait-elle en passe de perdre son avantage concurrentiel sur un de ses domaines de prédilection ? Les nouvelles puissances économiques, peuvent-elles constituer un nouvel horizon à l'export de ses vins pour les viticulteurs français ?

C'est pourquoi nous avons décidé d'étudier les enjeux et défis du vin français à l'étranger et plus particulièrement en Inde et au Brésil.

En premier lieu nous analyserons la filière viticole française, ensuite nous étudierons les enjeux de nos entreprises viticoles en Inde et au Brésil et nous mettrons en lumière les défis imposés par ces pays pour nos exportations.

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	Les Français boivent du vin rouge en majorité (58%) du rosé (25%) et du blanc (17%).

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PREMIERE PARTIE : Etat des lieux de la filière viticole française

A. La situation en France

I. La consommation Française

a) La France boit français

Les français sont les premiers fans de leurs vins, en effet 85% des ménages en ont acheté pour leur consommation personnelle durant l'année et le vin est la boisson alcoolisée la plus consommée en France avec 1,3 verre par jour et par habitant.

Les français achètent leur vin chez différents types de vendeurs, en vente direct (5%), magasins spécialisés (7%) et en grande distribution (88%). Les français étant plutôt chauvin, consomment surtout le vin produit dans nos terroirs, en effet 9 bouteilles bues sur 10 sont françaises. Mais cela s'explique par l'intime relation que nous entretenons avec notre vin et notre terre depuis des siècles : «Si la vigne a de très vieilles racines, le vin s'imprègne de l'air du temps : ses terroirs et ses caractères évoluent au fil des siècles, au gré des techniques, des rapports de force, des croyances et des passions humaines. Chaque âge a laissé ses strates »

*1. Le pionnier de notre histoire contemporaine serait « Haut-Brion à Pessac, vignoble suburbain : un cru mentionné à Londres dès 1633. »*2.

b) Les importations françaises en volumes et en valeurs



Les importations françaises ont diminué en volume depuis 2012, mais ont augmenté en valeur passant de 534 millions d'euros en 2010 à 650 millions d'euros en 2013.

Les importations françaises de vin se répartissent de la façon suivante en volume et en valeur :

4 Vin effervescents : 4% vol ; 8% val

4 AOP tranquilles >15° : 6% vol ; 12% val 4 Vins tranquilles < 15°

a. AOP : 12% vol et 34% en val

b. IGP : 4% vol ; 5% val

c. Vins sans IG : 74% vol ; 41% val

Les Vins sans IG représentent donc la plus grande part des importations françaises de vin, ce qui s'explique par l'augmentation de leur part de marché.

c) La provenance des importations

Les vins importés sont principalement produits dans l'Union Européenne, à hauteur de 87% en 2013, ce qui traduit une légère diminution par rapport à 2012 mais qui reste dans la moyenne des dix années précédentes.



Les principaux fournisseurs de la France sont l'Espagne, l'Italie et le Portugal. La production des vins espagnols ayant évoluée depuis quelques années, le pays a gagné plus de 20 points de part de marché en volume sur les dix dernières années atteignant environ 60% en 2013.

Les importations en provenance d'Italie qui était notre principal fournisseur en 2000 ont diminué de 74% en 2013 en volume. Le Portugal quant à lui reste un fournisseur constant, autour des 10% de part de marché sur les 10 années précédentes. En 2013 les vins du nouveau monde gagnent des parts de marché, notamment grâce aux vins en provenance d'Afrique du Sud, qui sont très à la mode.

Les vins espagnols sont très présents en volume, mais en valeur ils ne représentent que 33% de part de marché, soit la moitié de leur part de marché en volume. Ce qui traduit une faible valorisation de leur produit.

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Les vins du nouveau monde sont de plus en plus valorisés, en 2013 les vins américains ont la plus importante part de marché valeur des importations hors UE avec 5%, suivis par les vins chiliens et sud-africains.



L'Italie a fait des choix stratégique, ce qui explique cette diminution fulgurante de sa part de marché volume. En effet le pays s'est fixé sur le segment des vins effervescents et le prix au litre des produits importés équivaut à deux fois le prix au litre des vins espagnols.

Le Portugal quant à lui reste historiquement sur le segment des vins AOP tranquilles > 15, le pays produit le porto, un vin apprécié par les français avec une part de marché de 66% en volume et 88% en valeur sur ce segment.

Les importations de vin et vrac sud-africain ont augmenté de 180% entre 2012 et 2013, ceci s'explique par le rapport qualité prix du produit, son prix a baissé de 20% en 1an, atteignant 0,54€/litre, soit presque le prix du vin espagnol.

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II. L'exportation des vins français

a) Les exportations françaises

Les exportations françaises de vin et spiritueux se situent au 8^ème rang des exportations totales du pays, atteignant 17,6 milliards d'euros, c'est également le troisième moteur des exportations hexagonales. Le vin à lui seul représente 7,86 milliards d'euros en 2013, le reste entant composé des alcools distillés comme le cognac, et de toutes les boissons du groupe Pernod-Ricard.

En 2013, celles-ci ont diminué de 2,8% en volume par rapport à 2012 alors qu'elles avaient progressé de 6% par an en moyenne depuis 2009.

Malgré la baisse, 2014 est la troisième meilleure année en terme d'exportation de ses vins, avec comme principaux contributeurs le Champagne (22%) et le vin de Bordeaux (16,5%).

En 2014, c'est le Champagne qui s'en sort le mieux, sur les 307 millions de bouteilles produites dans la région, 145 millions ont été vendues à l'export !

Le marché américain, quant à lui, a importé 4% de plus de vin en provenance de notre pays, qui dépasse les deux milliards de chiffre d'affaire, c'est la meilleure croissance depuis 2006.

b) Les exportations par catégorie

En 2013 les exportations se répartissent de la manière suivante :

· Vins effervescents :

d. Champagne : 7% vol ; 29% val

e. Autres effervescents 4% vol ; 3% val

· Vins tranquilles < 15°

f. AOP tranquilles : 39% vol ; 51% val

g. Vins IGP : 26% vol ; 10% val

h. Vins de France : 16% vol ; 4% val

i. Autres vins : 7% vol ; 2% valeur a) Vins > 15° : 1% vol ; 1% val

Les exportations de vin français ont diminuées en volume, à l'exception des vins effervescents hors champagne, mais ils ont progressé en valeur dans toutes les catégories hormis les vins AOP tranquilles qui perdent 2 points dû à la concurrence internationale des vins du nouveau monde.

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c) Les destinations des exportations des vins français



La France exporte majoritairement vers les pays de l'Union européenne, avec en premier lieu l'Allemagne qui est aujourd'hui le premier client de la France avec 2,6 millions d'hectolitres de vin exportés, ces exportations sont en augmentation depuis 2009. En deuxième position, nous retrouvons le Royaume-Uni avec 2,1 millions d'hectolitres importés en 2013, il s'agit d'une considérable baisse car cela représente les deux tiers des importations de vin français il y a dix ans.

L'Allemagne, le Royaume-Uni, la Belgique et les pays Bas représentent la moitié des exportations de vins pour la France ! Hors UE, la France exporte la majeure partie de sa production vers les Etats-Unis et la Chine, avec un marché chinois qui a considérablement progressé avec 8% des exportations pour la France.

Bien que la France exporte 63% de sa production en volume vers l'Union Européenne, celle-ci ne représente que 48% en valeur, ce qui traduit une meilleure valorisation des vins exportés vers les pays comme la Chine et les Etats-Unis

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III. La concurrence internationale

a) Des vins français de tradition et de qualité, encadrés par la loi

La viticulture française est connue pour sa tradition et ses vins de qualité elle est également très encadrée par la loi, particulièrement avec un système d'Appellation d'Origine Contrôlée qui est un label officiel visant à protéger un produit alimentaire. Afin d'être enregistrée officiellement auprès de l'Union Européenne, la production de vin doit être enregistrée auprès de l'INAO (Institut National des Appellation d'Origine) avec un cahier des charges très strict qui définit les cépages autorisés, toutes les méthodes de culture et de vinifications autorisées ou le type de taille de raisin autorisé. Ce label permet aux viticulteurs français de se protéger et de prouver la qualité de leur vin, cependant ces règles strictes rendent la lecture des vins et des étiquettes bien plus compliquées pour le consommateur et demande évidemment aux vignerons un travail acharné et des coûts de productions plus importants afin de pouvoir conserver son label. En plus des AOC, nous trouvons également le label d'Appellation d'Origine Protégée, qui vise à protéger la production, la transformation et l'élaboration dans une zone géographique définie et reconnue pour son savoir-faire. Toutes ces appellations d'origines ont pour but de protéger et promouvoir un terroir et un savoir-faire, cependant cela rend très difficile la compréhension des vins français, ce qui n'est pas le cas pour les vins du « nouveau monde », qui eux sont généralement classés selon leur cépage.

Face à l'émergence d'un nouveau consommateur de vin, qui est peu informé sur les méthodes de vinification et qui est dans la recherche du plaisir de l'instant, les vins du « nouveaux monde » et les étiquettes simplifiées sont plus adaptées, contrairement aux vins français réputés, mais aux multiples lectures, cépages et appellations en tout genre. En Europe, et en France, nous sommes relativement avertis concernant ces appellations, nous les maitrisons plus ou moins, et nous sommes habitués à nous y fier, ce qui est loin d'être le cas de tous les nouveaux consommateurs qui se multiplient dans le monde.

Afin de pallier à cette difficulté, la publicité semble être un des moyens incontournables afin d'informer les consommateurs sur la lecture de ces labels et la promotion du vin français, en France et à l'International. Cependant, en 1991, une loi visant à lutter contre l'alcoolisme et le tabagisme a vu le jour, sous le nom de Loi Evin, qui a entre autre interdit le droit de fumer dans les lieux publics. Cette loi Evin est également à l'origine de la forte régulation de la publicité et des opérations de marketing visant à promouvoir les boissons alcoolisées, ce qui a provoqué entre autre la baisse de consommation d'alcool des français. Certains professionnels de la filière viticole françaises ont également demandé une modification de cette loi en leur faveur, avançant qu'il s'agit également de « valoriser l'expertise des vignerons » et reprochent à cette loi d'être mis à la même enseigne que les alcools forts, et de ne pas distinguer l'alcool abusif du modéré ce qui rend peu propice le développement de produits de qualité.

Cette loi est seulement applicable en France, cependant elle peut avoir des répercussions à l'international, si les viticulteurs ne peuvent pas librement faire la promotion de leurs produits

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sur leur propre territoire, qu'en sera-t-il de la promotion à l'étranger ? Sachant que les vins du nouveau monde, eux sont libres de le faire et présentent des caractéristiques bien plus simples qui vont en faveur de leur reconnaissance internationale.

Faire du vin français n'est donc pas une simple affaire pour les vignerons, qui subissent des restrictions fortes qu'ils s'agissent des labels aux lourds cahiers des charges, ou des lois limitant la promotion de leur terroir.



b) La production mondiale

> L'Italie : L'industrie viticole du pays est encore plus segmentée que celle de la France, avec beaucoup de petites exploitations, malgré cela, le marché intérieur reste important.

> L'Espagne : reste un des producteurs principaux, toute sa stratégie à l'export s'active autour du plan « Estrategia vino 2010 » visant à devenir le 1^er exportateur mondial notamment grâce à des vins d'entrée de gamme ou bien des vins moyenne gamme soutenus par de forts

investissements packaging et promotionnels.

> Etats-Unis : La surface cultivable s'étend davantage, mais c'est surtout la consommation qui progresse, concentrée sur les vins haut de gamme. C'est le marché leader en valeur, et 80% de la production est achetée par 8% de sa population.

> Argentine : La politique commerciale viticole du pays est tournée vers l'export, principalement vers les deux continents américains mais le marché intérieur est conséquent et continue de croitre. De plus le vin produit est constamment adapté à la demande mondiale. Le climat est clément et la production est bien maitrisée.

> Australie : Avec un chiffre d'affaire en forte progression depuis 10 ans, le pays a l'intention de le doubler dans les 5 prochaines années au travers d'une stratégie : « directions to 2025 » misant sur un nombre limité de grands domaines viticoles, d'entreprises de l'industrie et de multinationales. La surface de culture a été multipliée par deux ces dix dernières années, la grande majorité des viticulteurs exportent du vin, mais seules huit entreprises exportent 80% de la production.

> Chine : Le développement économique de la Chine est aussi accompagné de nouveaux consommateurs de plus en plus solvables. De plus la politique sanitaire du pays, prône la consommation d'alcool léger afin de désintoxiquer sa population habituée aux alcools forts. Le pays avait une politique agricole concentré sur les céréales, mais cette année la Chine est devenue le premier vignoble du monde en surface avec 799 000 hectares cultivés.

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> Afrique du Sud : Le pays a basé sa viticulture sur le système des coopératives viticoles, assurant 83% de la production. Cela s'explique par la difficulté d'obtenir l'appellation de vin d'origine « WO », l'équivalent de nos « AOP », basé sur un système d'analyse et de dégustation officielle.

> Chili : Le pays plante de nouvelles vignes de manière soutenue, produit davantage et optimise sa conquêtes internationale via de grands groupes en partenariat avec les Etats-Unis. Les investisseurs étrangers sont attirés par le climat du pays.

> Allemagne: L'Allemagne importe 67% de sa consommation majoritairement du vin d'entrée de gamme et exporte 35% de sa production principalement haut de gamme. Cependant cette année le pays a intensifié sa production.

> Nouvelle-Zélande : La Nouvelle Zélande, bien que très agressive commercialement est limitée par sa faible production. Malgré tout la notoriété de ses vins est étayée par son Sauvignon haut de gamme et d'importants investissements marketing.

> Les BRICs (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud) : tout le monde s'accorde à dire que ces 4 marchés ont un potentiel incroyable. Actuellement leurs industries viticoles sont oligopolistiques, et les détenteurs de ces oligopoles seront bientôt de grandes multinationales.

c) La consommation mondiale



Source : OIV, Expert OIV, presse professionnelle

D'après les experts, la consommation mondiale de vin a atteint 240 millions d'hectolitres en 2014, soit l'équivalent de 32 milliards de bouteilles. Et elle devrait atteindre 32,78 milliards en 2018 avec l'émergence des nouveaux marchés. Le vin rouge prédomine, représentant 54,8% du vin consommé dans le monde en 2013. Dernièrement les vins effervescents tirent la croissance, surtout sur le marché nord-américain.

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Source : IWSR : Institut of wine & spirit research, vinexpo 2013

Les pays qui consomment le plus de vin en volume dans le monde sont distribués de cette manière. Les USA culminent au sommet depuis 2011, et tendent à conserver la tête du classement même pour les prévisions 2016, la France quant à elle qui tenait la seconde place devrait être rétrogradée à la 3^ème place, devancée par l'Allemagne.

Même analyse pour l'Italie, bonne suiveuse qui devrait culminer à la 4^ème place juste devant la Chine qui restera à la même position mais dont la consommation devrait augmenter quand même de presque 40%. Le Royaume-Uni, restera 6^ème, avec une légère diminution de sa consommation volume, cependant, il pourrait grimper au classement en valeur. Pour la suite, L'Argentine et la Russie devraient se battre pour la 7^ème place, avec une forte hausse de la consommation russe, augmentant de presque 18%. L'Espagne et l'Australie resteront en 9ème et 10^ème position.

Par contre un élément important est à notifier, l'évolution du top 10 mondial est prévu à la hausse (5,63%), parfaitement suivi par le reste du monde qui devrait augmenter sa consommation de 5,31% entre 2012 et 2016, démontrant une effervescence de nouveaux marchés potentiels.

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B. La situation de la France à l'International

I. Les échanges internationaux



30000

25000

20000

15000

10000

5000

0

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Million EUR

Million L

Source : GTA : Global Trade Atlas

Comme le montre ce graphique, les exportations en valeur ont augmenté de 68% sur les 10 dernières années, même si on constate une chute en 2009, directement provoquée par la crise économique mondiale. En volume les exportations ont augmenté de 42%, ce qui démontre que la viticulture est un secteur à 2 vitesses. En effet, entre 2012 et 2013 les exportations en valeurs ont augmenté de 1,4% alors qu'elles ont diminué de 2,2% en volume. Cela s'explique par un objectif global d'amélioration de la qualité du vin, au détriment du rendement.

Pays 2012 2013 variation 2012 2013 Variarion11
France	711840,111€	711812,111€	-0,4% 7,4% 1,8% 2,1% 2,9% 1,5% -12,1% 9,0% 0,7% -7,5% 9,3%	16607	17007	2,4%
Italie	411660,011€	511005,011€
Espagne	211424,211€	211466,911€
Allemagne	978,511€	998,911€
Portugal	703,811€	724,411€
Chili	111387,711€	111409,211€		6031	5970	-1,0%
Australie	111521,511€	111337,211€
Etats-Unis	111076,711€	111173,811€
Nouvelle-Zélande	767,911€	773,111€
Argentine	711,211€	657,711€
Afrique11du11Sud	566,111€	618,911€
Valeur11total11en11millions11€	2211637,711€ 2211977,211€			2211638,011€ 2211977,011€		1,50%

Source : GTA : Global Trade Atlas

Ici on constate que les cinq pays qui produise du vin depuis plus d'un siècle ont progressé en valeur, notamment l'Italie qui continue sa politique qualitative, mise à part la France qui perd

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0,4 point. Globalement les exportations en valeurs de ces pays ont augmenté de 2,4% ce qui démontre une extraordinaire capacité à conquérir de nouveaux marchés.

Les six nouveaux pays producteurs ont des résultats disparates, en effet la majorité progresse en valeur, notamment l'Afrique du Sud avec une croissance de presque 10%. Cependant l'Australie, qui est 6^ème producteur mondial en volume, perd 12% en valeur entre 2012 et 2013. Dans la globalité les exportations en valeurs des nouveaux pays producteurs ont chuté de 1%, ce qui traduit une incertitude des politiques commerciales mise en place.

La France a retrouvé sa place de premier exportateur mondial de vin, après avoir été devancé par l'Italie en 2012,

II. La nécessité de l'export des vins français

a) L'émergence des vins du Nouveau Monde

La viticulture à la française jouit d'une reconnaissance mondiale et représente également une des vitrines du secteur du luxe. Comme évoqué précédemment, la France boit français c'est une certitude, cependant le pays fait face à une concurrence accrue au niveau mondial et fait face à un consommateur international de plus en plus exigent en terme de standardisation ainsi qu'en terme de prix. Les pays émergents sont à la recherche de vins dont le goût est identiques d'années en années avec un prix abordable c'est pour cela que les vins du « Nouveau Monde » sont en plein essor dans ces pays. Le pays fait donc face à de nouveaux acteurs qui produisent de grandes quantités de vins de qualité et moins onéreux, ainsi qu'à des méthodes de production bien moins encadrées légalement qu'en hexagone. C'est pour cela que la France a tout intérêt à revoir sa stratégie d'exportation.

b) Les français consomment de moins en moins

De plus, dû à un changement de moeurs au niveau local, appuyé par la loi Evin adoptée en 1991, le français n'est plus le consommateur qu'il a pu être. Dans les années 1960 un français buvait en moyenne une centaine de litre par an, en 2014 il boit quarante litre par an, poussé par les campagnes de publicités diverses concernant la santé des français ou encore les accidents de la Route.

De ce fait, les viticulteurs français doivent combler ces pertes en chiffre d'affaire et trouver de nouveaux consommateurs. L'exportation a de nombreux avantages pour les viticulteurs français, premièrement l'export de la marchandise permet d'écouler celle qui n'est pas vendue, ou encore d'augmenter sa production ce qui permettra de créer des économies d'échelles (produire plus pour moins cher). En exportant, les viticulteurs peuvent également élargir leur clientèle, c'est un levier très efficace lorsqu'il s'agit de conquérir de nouveaux marchés. L'exportation représente le rayonnement international d'un pays, cela créé de l'emploi et il s'agit également d'un excellent moyen de communication. Exporter, c'est donner l'opportunité à un produit d'être découvert par les autres. Les BRICS représentent un réel eldorado pour les viticulteurs français et ils doivent très sérieusement s'y concentrer.

Cependant l'exportation n'est pas aussi simple qu'il y parait, et nécessite de grandes connaissances des marchés ciblés ainsi que des règles pratiquées dans le commerce international. Bien que l'Union Européenne ait aidé la France à exporter ses produits, maintenant cela ne suffit plus, et les entreprises françaises, doivent voir encore plus loin, c'est pourquoi les marchés émergents comme l'Inde ou le Brésil peuvent être des solutions pour certains viticulteurs.

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DEUXIEME PARTIE : Les enjeux des entreprises viticoles françaises en Inde et au Brésil

A. Les enjeux en Inde

I. Etat des lieux du marché indien

a) La situation géographique

Avec une superficie totale de 3 287 263 km2, l'Inde est le 7^ème plus grand pays au monde, sa capitale est New Delhi, cependant la plus grande ville est Mumbai (Bombay).

La géographie indienne est très variée, avec un pays fait de montagnes enneigées, des collines, des déserts des plaines et des plateaux. A chaque région son climat ; équatorial au sud, et rigoureux auprès de l'Himalaya. De plus les côtes de l'Inde sont de plus de 7000 kilomètres et le pays partage ses frontières avec le Pakistan, la Chine, le Bengladesh, la Birmanie, le Népal, le Bouthan ainsi que l'Afghanistan.

L'Inde est également un pays producteur de vin, et cette production s'étend sur trois régions du pays qui sont principalement situés sur la côte ouest du pays. Nasik Pune Sangli dans le Maharashtra (80% de la production) ainsi que Bengalore dans le Karnataka (10% de la production). Peuvent également être mentionnées les régions de l'Hyderabad dans l'Andra Pradesh ainsi que le développement de nouveaux vignobles dans l'Himachal Pradesh qui sont situés dans l'ouest Himalayen du nord de l'Inde.

b) La situation démographique de l'Inde

Avec 1,26 milliards d'habitants en 2015, l'Inde est le deuxième pays le plus peuplé au monde après la Chine, ce qui représente 17,5% de la population mondiale. Avec 181 millions d'habitant supplémentaire depuis 10 ans, cette augmentation correspond à la population du Brésil. De plus, l'Inde est le pays considéré comme le plus jeune au monde avec 50% de sa population ayant moins de 25 ans et 65% de celle-ci moins de 35 ans.

Ce grand pays compte plus de 2000 groupes ethniques différents ainsi que toutes les grandes religions mondiales.

La population de l'Inde connaît chaque année une croissance importante, avec plus de 19 millions de personnes supplémentaires et un taux de fécondité de 2,7 enfants par femme. D'ici 2025 elle précédera la Chine et deviendra le premier pays le plus peuplé au monde.

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c) Le contexte culturel en Inde

Afin de comprendre l'Inde, il faut également connaitre son contexte culturel ainsi que religieux, il s'agit d'un pluralisme qui fait la richesse de l'Inde. En premier lieu, il faut souligner qu'à peu près toutes les religions du monde sont représentées en Inde, bien que l'hindouisme soit majoritaire à 80% et suivi de la religion musulmane avec un peu plus de 13% de la population. C'est un pays laïc, c'est à dire qu'il traite toutes les religions sur le même pied d'égalité.

Le système des castes, bien qu'aboli par la loi indienne depuis 1950, continu cependant de régir la société.

Les castes en Inde (de la plus haute caste aux intouchables)

> Les brahmanes, ce sont les prêtres

> Les Kshatriyas, les guerriers, les administrateurs, les princes, les rois

> Les Vaishias, ce sont les agriculteurs, les commerçants, les artisans, les hommes

d'affaire)

> Les Shudras, ce sont les ouvriers et les serviteurs

> Les Intouchables, ce sont les parias, ils sont hors-classe

Depuis l'abolition il y a certes des améliorations, mais on ne peut parler de la disparation de ces castes, et les intouchables sont encore victimes de l'ascenseur social, certains se sont également convertis au bouddhisme afin d'échapper à leur sort... La modernisation tend de plus en plus à faire disparaître ces castes, mais en aucun cas à les supprimer totalement.

d) La situation politique et économique de l'Inde

La république de l'Inde est un Etat fédéral séparé en 29 états et 7 territoires. Il s'agit d'une démocratie parlementaire issue de l'héritage britannique, avec une constitution datant du 26 janvier 1950 qui en fait en état laïc et socialiste. Le parlement est constitué de deux chambres, que sont la chambre des Etats (Rajya Sabha) et la chambre du peuple (Lok Sabha), où le président de la république tient principalement un rôle symbolique. L'Inde est d'ailleurs reconnue pour être un des pays le plus démocratique du monde avec un corps électoral de 814 millions de personnes.

Le chef de l'Etat est Pranab Mukherjee, élu en 2012 et son premier ministre est Narendra Modi et fait parti du BJP (Bharatiya Janata Party), il s'agit de la droite Hindoue conservatrice. Cependant la politique de l'Inde est marquée par de fortes tensions communautaires ainsi que celles dus aux inégalités de revenus. D'après John Kenneth Galbraith « L'inde est une anarchie qui fonctionne », a-t-il dit en 1960. Depuis l'arrivée au pouvoir du BJP, on constate de vives tensions entre les communautés hindoue et musulmane.

La situation économique de l'Inde est l'une des économies les plus importantes avec une croissance de 5% en 2013. Avec un PIB de 1876 milliards de dollars et un PIB par habitant

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avoisinant les 1500 dollars en 2013, l'Inde devrait devenir la troisième économie mondiale d'ici à 2030 après la Chine et les Etats-Unis. Malgré des chiffres optimistes, l'Inde reste cependant un pays pauvre, avec 25% de la population qui vit en dessous du seuil de pauvreté et avec de très fortes inégalités, et 7% de la population active est au chômage.

La part des secteurs d'activité en Inde sont les services avec 66,1%, l'Industrie avec 17% et l'Agriculture avec 16,9%.

Les principaux partenaires commerciaux de l'Inde sont la Chine, les Etats-Unis, les Etats Arabes Unis, l'Arabie Saoudite, l'Allemagne, Singapour et le Royaume-Uni, la France se trouve seulement au 15^ème rang avec des exportations vers la France de 4,4 milliards d'euros et 2,7 milliards d'euros d'importations française en 2013.

II. Le marché viticole indien

Il y a divers facteurs qui font de l'Inde un pays plein d'opportunités pour les viticulteurs français. Premièrement, ce pays est le deuxième plus densément peuplé de la planète, avec la moitié de la population de moins de trente ans ainsi qu'une santé économique incroyable dans une économie mondiale en berne. D'ici à 2017 l'Inde devrait devenir la première puissance mondiale. Les relations entre la France et l'Inde sont également très pérennes, en effet les deux pays ont lancé un partenariat stratégique en 1998, témoignant de leur amitié et permet de nourrir le dialogue politique sur le long terme, de plus les visites ministérielles sont régulières. La France se classe parmi les trois premiers investisseurs en Inde.

a) La consommation de vin des indiens

D'après une étude de marché réalisée par VineExpo/IWSR, la consommation de vin en Inde a augmenté de 20,4% en 2013, et prévoit une augmentation de 73% d »ici à 2017 ! C'est une croissance incroyable surtout si l'on considère qu'il y a encore une quinzaine d'année la consommation de vin par les Indiens était proche de zéro. En 2008, la consommation de vin par habitant était de 1,130 litre par an, en 2014 1,370 litre par an et le IWSR prévoit une consommation de 2,300 litre par an par habitant d'ici à 2018 ! A l'heure d'aujourd'hui, la consommation est principalement faite par les vins produits en Inde, car ils sont bien moins chers que ceux importés, cependant grâce aux relations économiques de l'Union Européenne et de l'Inde, le pays devrait mettre en place une baisse des droits de douanes et des taxes ce qui peut avoir une conséquence bénéfique pour la consommations des vins français, de plus le secteur du CHR en Inde est moins taxé ce qui en fait des lieux privilégiés pour la commercialisation des vins.

Concernant la hausse de la consommation en Inde, c'est le vin rouge qui connaît la plus forte croissance avec 61% des vins consommés, suivi du vin blanc, la consommation de rosé, celle-ci est plus faible et connaît peu d'évolution. On constate également une montée du vin

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effervescent comme le champagne, et l'étude Vinexpo prévoit une consommation deux fois plus importante d'ici à 2017.

De plus, il est important de noter que la politique indienne a beaucoup favorisé l'industrie viticole en Inde. C'est évidemment dans le but de favoriser son agriculture et les ventes des vins indiens sur son territoire, que le ministre de l'agriculture Sharad Pawar, 2005, a réussi à classer le vin comme un produit sans alcool, afin de décupler le nombre de point de vente dans la région de Haryana (Gurgaon), dans le Maharashtra (Bombay) et Karnataka (Bengalore), Delhi et Goa.

En 2013, l'importation des vins en Inde connait une hausse relativement importante de 10%, combinée par une poignée de villes comme Bombay, Delhi-Gurgaon, Bengalore et Goa qui représente 90% des ventes de vin. Pune et Punjab sont également des régions importantes concernant la consommation de vin. Cette hausse est expliquée par une population jeune et active, qui s'initie à la consommation du vin par les voyages, le travail ou les études, de plus on constate également une hausse de la consommation auprès des jeunes femmes urbaines, dont le seul alcool consumé est le vin. Avec une situation économique en hausse et des villes qui se développement et s'urbanisent ces groupes de consommateurs sont en voie de se développer également.

b) Les importations indiennes

Les principaux fournisseurs de vin en Inde sont l'Australie et le Chili qui offrent des vins à des prix relativement faible, avec un étiquetage simple, ils sont également bien reconnus dans le pays. Concernant le marché de l'hôtellerie et de la restauration de Luxe. Une bouteille sur quatre consommée en Inde est importée.

Avec 11,6 millions de litre de vin importés en volume et 24,65 millions d'USD en valeur en 2013, les importations en Inde ont donc augmenté de 154% en volume contre 11,6% en valeur, ce qui prouve que les vins achetés par l'Inde sont de moins bonne qualité et beaucoup moins onéreux. Ces vins sont principalement importés en vrac, suivi des vins effervescents puis des vins tranquilles embouteillés.

La France est le premier pays dans les importations de vin en valeur, cependant l'Australie est le premier importateur en volume. Les vins français étant bien plus onéreux cela explique ces positions.

c) La distribution

En Inde, les vins français sont principalement distribués dans les hôtels et les restaurants hauts de gamme. Dans les plus grandes villes, comme Bombay, Delhi-Guargaon et Bengalore, de plus en plus de restaurants et d'hôtels de se type voient le jour ce qui peut être très intéressant pour les viticulteurs français qui souhaitent développer leur marché dans le pays.

Concernant le la distribution en magasins, il faut savoir qu'il s'agit d'un secteur très fragmenté et que les magasins se concentrent surtout sur la vente de bière et des spiritueux, premièrement car la clientèle de ce type de distribution cherche d'abord à se procurer de

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l'alcool fort et peu coûteux. Cela s'explique également par le fait que la vente de vin nécessite d'avoir des locaux pouvant stocker le vin à température, car il ne s'agit pas seulement d'entreposer des bouteilles, mais de pouvoir conserver les vins à bonne température afin qu'ils gardent leur arôme. De plus selon les Etats, les commerces de détails sont régis par des règles strictes et la vente de licences permettant la vente d'alcool sur les territoires est plus ou moins contraignantes ce qui a comme répercussion une certaines difficulté pour trouver un distributeur et surtout des contraintes au niveau des prix de vente.

Grâce à l'ouverture de nouveaux hôtels et restaurant dans les grandes villes citées ci-dessus, la France quant à elle a fort à jouer sur ce nouveau marché, cependant cela ne se fera pas sans changements et adaptations de sa part. En effet, il est vrai que les grands châteaux français s'exportent relativement facilement malgré leur haut prix, cependant la France n'est pas seulement dotée de Pétrus, de Cheval Blanc ou de Taittinger, les vignobles français doivent donc redoubler d'efforts dans la conquête de l'Inde, et cela implique une connaissance importante de ce marché complexe et multiculturel.

B. Les enjeux au Brésil

I. Etat des lieux du marché brésilien

a) La situation géographique

Le Brésil est le 5^ème plus grand pays du monde avec 8.512.000 km2, ce qui représente seize fois la taille de la France et presque trois fois la taille de l'Inde.

La capitale du pays est la ville de Brasilia. Le pays est assez plat avec des sommets atteignant 3000 mètres maximum. 60% du pays est un vaste plateau. Les climats varient selon les régions.

Le pays est divisé en divisé en 5 grande régions, Le Norte avec la forêt amazonienne et les villes de Manaus et Belém. Le Nordeste rassemble les villes de la côte nord. Le Sudeste représente le coeur industriel du pays, avec Belo-Horizonte, Sao Paulo et Rio. Le Centro-Oeste est la région centre du Brésil avec la capital Brasilia. Et la région Sul rassemble les villes du Sud. Le Pays s'étend sur une grande partie du continent sud-américain avec presque 7500km de côtes. Il est également frontalier à l'Uruguay, l'Argentine, le Paraguay, la Bolivie, le Pérou, la Colombie, le Venezuela, la Guyane, le Suriname et la Guyane Française.

b) La situation démographique

Le Brésil est également le 5^ème pays le plus peuplé du monde avec 200 millions d'habitants mais seulement 22 habitants/km2, soit six fois moins que la France. La population du pays crois de 1,33%, l'espérance de vie est de 73,62 ans ce qui place le pays au 57^ème rang mondial, alors que la France est au 14^ème, ce qui démontre encore un grand manque d'infrastructures et des inégalités très importantes. Cependant contre toute attente, le pays a un taux

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d'alphabétisation de 89%, ce qui démontre d'importants investissements dans l'éducation. La population et jeune et dynamique, mais dans l'absolue, c'est surtout sur le littoral que tout ce mouvement se fait ressentir. 85% de la population est urbaine, et les brésiliens apprécient les grandes villes, puisque 40% d'entre eux vivent dans des villes de plus d'un million d'habitants.

c) La situation économique

Le PIB du brésil est la 7^ème puissance économique mondiale, juste derrière la France avec un PIB de 2.213 milliards d'euros.

Le Brésil est une puissance agricole avec un excédent brut de 54 Milliards d'euros, représentant 6% de son PIB et le propulsant au rang de 4^ème exportateur agricole mondial. Son industrie représente 27% de son PIB, le secteur automobile est très important, aujourd'hui beaucoup de grands groupes automobiles mondiaux ont des usines sur le sol brésilien.

Les services représentent la grande majorité du PIB avec 67%.

Le Pays est également pourvu d'importantes ressources minières, principalement du fer dont il est le 2^ème exportateur mondial, et de ressources énergétiques dont d'immenses réserves de pétrole.

Le Brésil a connu un très fort développement économique ces dix dernières années. Le chômage a diminué, la pauvreté a reculé et la classe moyenne s'est accrue avec de presque 40 millions de brésiliens supplémentaire.

Cette dynamique a modifié le style de vie des habitants, puisqu'ils sont de plus en plus nombreux à vouloir s'offrir des produits d'imports et de luxes. Cependant le coût de la vie à également cru de manière intense, stoppant ce cercle vertueux.

La monnaie brésilienne, le Real a chuté de 13% vis à vis du dollar US en 2013, ce qui n'a pas simplifié la situation.

De plus les investissements très importants liés à l'organisation de la coupe du monde de la FIFA et des jeux olympique en 2016, auxquelles on ajoute l'augmentation du coût de la vie, l'absence d'investissement dans les services publics et les scandales politiques récents, ont amené une très grande vague de protestation à la veille de la compétition de football.

d) La situation politique

Le Brésil est un des pays gouverné par une femme, Dilma Roussef accomplit actuellement son 2^ème mandat à la tête du pays. L'axe majeur de sa politique était et reste de réduire la pauvreté du pays au travers du plan « Bolsa Familia » dont l'une des mesures far était d'augmenter le niveau du SMIC.

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L'autre axe majeur est le développement structurel du pays, qui comme vu précédemment est l'un des grandes faiblesses du pays, allant jusqu'à stopper sa croissance fulgurante.

Le Brésil souhaite et obtient déjà une place importante dans les instances internationales comme le G20, l'ONU, mais c'est aussi un membre majeur dans la dynamique de développement durable, bio-carburants et préservation de la faune et la flore.

Le Brésil, membre des BRICS a accueilli un sommet à Fortaleza en 2014, où la présidente a pu affirmer que « le pays n'était plus émergeant, mais bel et bien émergé » et elle a montré son intérêt tout particulier pour la coopération Sud-Sud.

Depuis déjà 24 ans, le Brésil est un état-membre du MERCOSUR (ou MERCOSUL en portugais), c'est également Dilma Roussef la présidente actuelle de ce marché commun.

II. Le marché viticole brésilien

a) La consommation de vin des brésiliens

Le Brésil classé 15^ème pays producteur en 2013 fait parti des pays qui sont à la fois consommateurs et producteurs de vin.

La production annuelle a varié entre 200 et 320 millions de litres durant les dix dernières années. En 2013 le Brésil a produit 2,7 millions d'hectolitres, soit 17 fois moins que la France.

Le pays connaît une augmentation de ses importations depuis 10 ans, en effet elles ont augmenté en volume de 292%, et de 492% en valeur, ce qui traduit un changement des habitudes de consommation de la population, qui se tourne vers du vin de plus en plus qualitatif.

Cependant on note une diminution de 1,7% en valeur. La consommation de vin dit « de table » représente la grande majorité de la consommation en valeur soit 86%, le vin dit « standard » représente 10%, le vin dit premium représente 3% et le vin super premium moins de 1% de la consommation totale en valeur.

Par contre, une évolution inégale est attendue entre aujourd'hui et 2018 pour les différentes gammes. En effet, les vins super premium devraient croitre de 17%, les vins premium de 10%, les vins standards de 12%, et les vins de table de 1,5%. Ce qui traduit bien une tendance d'amélioration des habitudes de consommation.

Néanmoins la consommation de vin par habitant n'a pas augmenté de manière significative, elle ne s'élève qu'à 1,9 litres par ans soit 23 fois moins que celle des français, qui s'élève à 44,6 litres par an.

La consommation par habitant est inégale selon les régions, par exemple la consommation est de seulement 1 litre par habitant et par an dans l'état de Bahia pourtant le 4^ème état brésilien le plus habité avec 13,8 millions d'habitants, alors que les habitants de Rio consomment eux plus de 5 litres par an.

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Malgré tout les brésiliens ont consommé 384 millions de litres en 2013, soit l'équivalent de 512 millions de bouteille et de 1,5% de la consommation mondiale.

De plus l'institut brésilien du vin (IBRAVIN) estime que la consommation de vin devrait augmenter et atteindre 9 litres par habitant et par an aux alentours de 2025. Pour l'heure, une hausse de la consommation de vin blanc est attendue, et devrait être supérieure à l'augmentation de la consommation de vin rouge, mais le rouge reste le plus consommé avec 248,463 millions de litres contre seulement 40,5 millions de litres pour le blanc et 4,7 millions de litres pour le rosé en 2014. Les vins légers et doux sont de plus en plus tendances.

Le nombre de nouveaux consommateurs croît lentement, mais l'augmentation de la consommation des vins premium et super premium est dûe à l'élévation du niveau consommation des déjà consommateurs qui ont un revenu disponible de plus en plus important.

Le vin est typiquement l'un des produits qui attire de plus en plus les membres d'une société en plein développement économique. Si pour l'instant la consommation moyenne par habitant tourne autour de 2 litres par an, d'après l'Ibravin (Institut Brésilien du Vin), bien loin derrière le bière et la cachaça, elle est en augmentation constante sur les dernières années. La classe moyenne se développe et avec elle apparaissent de nouveaux consommateurs, en recherche de produits de haute qualité, créneau dans lequel s'inscrit parfaitement le vin français. Bien qu'étant à l'origine de 20% de la production mondiale de vin, la France ne figure qu'au 5ème rang des exportateurs de vin vers le Brésil, représentant 3,9% des importations effectuées par le Brésil en 2010, une part qui est en baisse, d'après l'Uvibra (Union Brésilienne de Viticulture). Bien loin du trio de tête formé par le Chili (37,2%), l'Argentine (23,9%) et l'Italie (16,8%), dont les vins sont moins chers à la vente et d'un abord plus simple pour la dégustation.

Le Brésil n'est pas un pays de vin et nombre de ses consommateurs ne sont pas de fins connaisseurs. Toutefois, cette tendance évolue depuis quelques temps : alors que le consommateur type était auparavant un homme de 45 ans, on note qu'un public plus jeune, de classe aisée s'intéresse de plus en plus au vin. De même, toute une culture du vin est en train de prendre son essor : cours d'oenologie, conférences, etc. "Le vin est devenu un produit commun dans les chariots de la classe moyenne", affirme Carlos Cabral, le directeur des vins des supermarchés Pão de Açucar. D'autre part, selon l'Ibravin, la consommation de vin par habitant au Brésil devrait atteindre les 9 litres par habitant d'ici à 2025 : il n'est donc pas question de négliger ce marché, et la France a à coeur de relever le défi de gagner sa part du gâteau.

Le marché du vin de table atteint environ 5,89 milliards de Real brésiliens ou 1,67 milliards d'euro après une croissance de 4,2% en 2012, en partie dû à l'augmentation des taxes, ces dernières années le prix de la bouteille de vin a augmenté de 4,4% par an.

Le Brésil est 20^ème importateur mondial de vin, avec des importations atteignant 259 millions d'euros, soit 7,2 millions d'hectolitres ou 101 millions de bouteilles. Cependant ses importations totales ont chuté de 7% entre 2013 et 2014, et ses importation de vin de 4,6%.

Bien que la production de vin brésilien s'améliore d'année en année, augmentant la qualité du produit, les aléas climatiques obligent le pays à importer plus qu'il ne produit pour satisfaire

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une demande toujours plus grande. En effet les années ou la récoltes est mauvaise il faut importer davantage.

En dépit d'une amélioration depuis 2012 les importations restent sous pression à cause d'une baisse du marché local, dû à la récente diminution du revenu disponible, de l'augmentation des taxes et du transport et du développement du marché toujours plus compétitif. Les brésiliens les plus riches refusent néanmoins de payer un prix trop élevé pour du vin, les vins super premium sont souvent rapportés de vacance ou de voyages d'affaire.

Dans les années à venir, le marché du vin brésilien devrait se consolider avec de grands groupes d'importateurs et de négociants broyant les petits importateurs pendant leur ascension.

L'industrie viticole va devoir s'adapter aux consommateurs qui sont de mieux en mieux informés, et qui recherchent des produits bien particuliers, l'émergence rapide des sites internet et des ventes privées concernant le vin en est bien la preuve.

La croissance à deux chiffres du marché des importations est aujourd'hui terminée, mais la demande est toujours importante. Pendant les prochaines années le marché devrait continuer à croître, mais de manière plus stable.

Les Brésiliens boivent également du vin effervescent, 31,140 millions de litres ont été bu en 2014. Une croissance de 14,9% est prévue de 2014 à 2018. Par contre la consommation par personne n'est pas très élevée, puisqu'en 2014 les brésiliens ont bu seulement 0,20 litres par personnes, celle-ci par contre devrait rester aux alentours de 0,20 litres par personnes.

Dans les esprits du marché brésiliens, les vins importés sont considérés comme plus qualitatif qu'un équivalent local. Cependant pour le vin effervescent, cette pensée s'inverse.

Depuis la fin de l'année 2010, les vins effervescents locaux très populaires continue leur conquête du marché. Les vins effervescents sont surtout consommés par les femmes brésiliennes, qui le boivent aux apéritifs, à des diners et c'est aussi une alternative aux cocktails dans les bars et établissement de nuits.

Le marché de la consommation hors domicile profite de cette nouvelle tendance, mais c'est encore au domicile, dans des fêtes, des diners ou des mariages que les vins effervescents sont le plus consommés.

Comme en Inde LVMH via sa filiale Moët & Chandon à développer une gamme d'Asti, un type de vin effervescent italien, et une gamme de Prosecco, un autre type de vin effervescent italien le tout avec des raisins produit au Brésil. Les produits du groupe français sont devenus des icônes sur le marché brésilien.

Un groupe alcoolier brésilien appelé Salton, produit également du vin effervescent, ses produits sont également des produits phares du marché.

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b) La production

Le brésil est le 3^ème plus gros producteur de vin du continent Sud-Américain. Cependant les volumes de la production locale sont changeants et très compliqués à prévoir.

En effet, les conditions météo très instables influence grandement le niveau de production d'une année sur l'autre, ce phénomène entraine d'importantes fluctuations des prix et du niveau de consommation.

Les pluies torrentielles de l'année 2014 ont notamment entrainée une chute de 20% dans la production annuelle de vin.

En 2013, au Brésil 91,3% du vin produit a été classé par l'UVIBRA (Union de la viticulture brésilienne) comme des vins de table, alors que seulement 8,7% ont été classé comme des vins de qualité.

L'état du Rio Grande do Sul et celui de Santa Catarina produisent à eux deux, 90% de la production totale du pays. Ils produisent par ailleurs 84,5% de vins rouges, 14,6% de vins blancs et seulement 0,9% de vins rosés.

Les cépages les plus rependus dans la production de vin brésilienne sont pour les vins blancs : Le riesling italien très cultivé en Europe, notamment à l'est, en Italie, en Hongries et en Roumanie.

Le malvoisie, un cépage parent de multiples autres cépages répandus autour du bassin méditerranéen.

Le sauvignon et le sémillon qui sont très cultivé en France notamment dans le vignoble bordelais.

Le chardonnay, cépage emblématique de Bourgogne est à l'origine des plus grands vins blancs, ce qui explique qu'il soit autant prisé autour du globe.

Le gewürztraminer et le pinot blanc, cultivés notamment dans l'est de la France et l'Allemagne.

Pour les vins rouges, le Brésil cultive les cépages français, le merlot, le cabernet sauvignon, le cabernet franc, le tannat qui sont présent dans le sud-ouest de la France.

Le pinot noir qui est très présent en bourgogne, le gamay qui est le cépage du beaujolais, ainsi que la syrah, cépage du sud de la France.

Pour finir le pays cultive également du nebbiolo et de la Barbera, des cépages italiens rentrant dans la composition du célèbre vin piémontais, le Barolo.

Les vignerons des états producteurs de vin, notamment dans le Rio Grande Do Sul sont descendant d'italiens et d'allemand, ce qui explique aussi l'utilisation de certain cépage autochtone de ces pays.

La surface cultivé au brésil est basée sur une estimation, aujourd'hui encore, le manque d'infrastructures et d'organismes de contrôles ne permet pas de connaître le vrai chiffre.

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c) Les importations brésiliennes

En ce qui concerne le vin tranquille, les brésiliens importent du vin depuis différents pays. La majorité du vin provient en 2013 du Chili avec 32,4 millions de litres, de l'Argentine avec 13,2 millions de litres, du Portugal avec 9,9 millions de litres, d'Italie avec 9,3 millions de litres, de France avec 3,4 millions de litres, d'Espagne avec 2,9 millions de litres, d'Uruguay avec 1,4 millions de litres, d'Afrique du Sud avec 0,6 millions de litres, d'Australie avec 0,6 millions de litres également et pour finir des Etats-Unis avec 0,5 millions de litres.

Le Brésil membre du MERCOSUR est commercialement proche des pays de son continent. Les importations en provenance du Portugal s'expliquent par le passé colonial commun de ces deux pays. La France, l'Italie et l'Espagne font parties des pays qui exportent le plus. L'Afrique du Sud quant à elle fait également parti des BRICS et participe activement à la coopération commerciale SUD-SUD établie par ses membres.

En ce qui concerne les vins effervescents en 2013 la majeure partie provient de France, avec 1,7 millions de litres, le champagne étant la star de ces vins. D'Espagne avec 1,6 millions de litres, le pays produit du vins d'un bon rapport qualité prix. D'Italie avec 1,1 millions de litres, le pays produisant un vin plus qualitatif que celui des espagnols, mais également plus cher. Et d'Argentine avec 0,9 millions de litres. Le Chili, le Portugal, l'Allemagne, l'Afrique du Sud et les Etats-Unis fournisse à eux tous l'équivalent de 0,3 millions de litres.

Les importations en provenance de la France ont augmenté de 66% entre 2008 et 2013, celles en provenances de l'Espagne ont crû de 270% depuis 2008. Par contre les importations en provenances d'Italie et d'argentine ont diminué de 35% pour l'une et 1% pour l'autre.

d) La distribution

Le circuit de la Consommation Hors Domicile (CHD) a été frappé de plein fouet par la nouvelle politique de sécurité routière du pays, qui interdit formellement de boire de l'alcool lorsque l'on conduit. Egalement la ville de Sao Paulo a connu une importante vague de vol dans les restaurants huppés.

De plus les brésiliens ont de plus en plus tendance à inviter leurs amis chez eux, ce qui impact de plus en plus le marché des CHD.

Aujourd'hui le manque d'infrastructure, la taille démesurée du marché des CHD rend très difficile l'établissement d'une distribution efficace. Les millions de bars, restaurant et établissement de nuit du pays vendent surtout de la bière et des spiritueux.

65% du vin est acheté dans les grands supermarchés.

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L'explosion de la demande de vin dans le pays il y a quelques années a entrainé une rapide augmentation du nombre d'importateurs, atteignant rapidement 300 référence, cependant la moitié d'entre eux ont quitté l'activité ces deux dernières années.

Les ventes sur internet ou par téléphone augmentent de manière significative, notamment en proposant des prix compétitifs.

Les brésiliens font majoritairement les courses dans des magasins de proximités, c'est une habitude historique.

Les lieux de ventes au Brésil sont multiples :

En ce qui concerne la vente au détail, 4 circuits de distribution existent, la vente en gros pour commencer, avec soit des centrales d'achats et de redistribution comme Martins ou Atacadao. ou bien les commerces de libre-service.

Ensuite viennent les réseaux de grande distribution qui cherchent de plus en plus à développer les références de leur rayon vin en recrutant des vendeurs spécialisés. Les principaux acteurs sont CBD (la compagnie brésilienne de distribution) sous ses enseignes Açucar et Päo suivis par des acteurs internationaux comme Carrefour et Wallmart.

Par la suite vient le commerce de détail, qui comprend tous les cavistes, les stations-services, les bars, restaurant et hôtels.

Pour finir on trouve du vin dans les épiceries fines et enseignes de luxe qui le mettent à la disposition d'une clientèle aisée. Ce sont des enseignes de prestige comme Zona Sul ou Emporio.

Le circuit des CHR se fournit majoritairement auprès des importateurs, les clients brésiliens ayant une attirance certaine pour les vins d'importations. La part de marché du circuit avoisine les 30%.

Au début de cette décennie, seuls quelques restaurants vendaient du vin. Aujourd'hui tous les restaurants en vogue et les Hôtels moyenne gamme possède une carte étoffée. Les vins argentins et chiliens ont démocratisé le vin dans les habitudes de consommation brésiliennes.

La vente par correspondance n'est pas le segment le plus important, mais il gagne chaque année des parts de marché en volume, de plus le réseau pratique en moyenne des prix deux fois plus élevés que ceux de la grande distribution.

Les sites de ventes en lignes ne sont pas nombreux, ni très puissants, mais ils se développent à grande vitesse, c'est un marché très porteur. En effet le pays possède une très bonne infrastructure internet, et est très sensible aux nouvelles modes. On attend une croissance de près de 30% par an en ce qui concerne les ventes sur internet pour les prochaines années. Certaines sociétés déjà présente sur le marché ont triplé leurs ventes ces deux dernières années. Un site très connu référence tous les sites de ventes en lignes : Vinogusto.

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TROISIEME PARTIE : Les défis des entreprises viticoles françaises en Inde et au Brésil

A. Le cas de l'Inde

I. Les barrières

a) Les barrières tarifaires

Les barrières douanières, plus connues sous le nom de droits de douanes ont connu une baisse considérable avec la hausse du commerce international, bien qu'elles soient moins lourdes, ces droits de douanes influent directement sur le prix des produits importés dans le pays.

C'est un réel problème pour les exportateurs de vins français, surtout lorsque l'on sait que ce vin est plus cher au départ du pays.

Les importations de vin français en Inde sont donc principalement pénalisées par des taxes fédérales et locales autour de 150% pour les taxes fédérales auxquelles il faut ajouter environ 30% de taxes qui sont décidées selon les Etats, ainsi que la TVA autour des 14%.

De plus, le Comité Colbert qui est une association visant à promouvoir l'industrie française du luxe, a mis le doigt sur le système de taxation indien qui ne respecte pas les règles mises en place par l'Organisation Mondiale du Commerce en utilisant le prix maximal de vente au public en tant que base pour le calcul des taxes alors que celles-ci doivent être calculées en fonction du prix d'arrivée dans le pays, sans ajout de transport et de marge commerciale, il faut également ajouter les taxes des différents Etats indiens. Les vins sont donc taxés à 150% sur le prix CIF (Transport et assurance). Le prix de certains vins importés peut donc être multiplié par 8, ce qui explique que les vins indiens soient beaucoup plus accessibles par les consommateurs du pays.

Cette pratique abusive de l'Inde s' explique par les débats houleux qui animent la question sur la commercialisation du vin. Pendant que certains Etats comme le Gujarat le prohibe totalement, d'autres aimeraient également interdire l'entrée du vin dans leur Etat. Cependant, avec ces pratiques douanières, les taxes sur le vin représentent une réelle source de revenus pour les différents Etats Indiens.

Cependant l'Inde souhaite proposer une baisse de ces droits de douanes pour les vins en provenance de l'Union Européenne, les allégeant de 150% à 40%, cependant ces mesures n'ont pas encore été votées.

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b) Les barrières non-tarifaires

Les barrières non-tarifaires désignent quant à elle les mesures prises par un état afin de limiter les importations de produits à l'entrée sans utiliser les droits de douane et diverses taxes.

En 1991 l'Inde s'est engagée dans une politique de libéralisation du commerce international. Originellement très peu accueillant et protecteur, le pays a facilité depuis les investissements étrangers en supprimant ou allégeant les droits de douanes pour certains produits, ainsi que les barrières non-tarifaires comme les réglementations.

L'Inde a également signé les accords de Bali en Septembre 2013, favorisant le la régulation du commerce, après presque vingt ans de discussion suite à ce que l'on appelle le « cycle de Doha » qui eu été entamé durant la conférence tenue au Qatar en 2001, toujours en faveur d'une régulation des échanges internationaux, en utilisant les baisses de droits de douane ou encore la baisse des subventions dans l'agriculture.

Cependant, le gouvernement actuel, avec comme premier ministre Narendra Modi, est relativement rattaché au nationalisme hindou, et donc très peu favorable à la consommation d'alcool, ce qui a pour conséquence de durcir l'entrée de cette marchandise. En 1951, il s'en est fallu de peu pour que l'alcool soit interdit en Inde, ce qui n'est pas le cas aujourd'hui, excepté dans l'Etat du Gujarat où l'alcool est prohibé ... ce qui n'empêche pas le développement d'un marché parallèle dans cet Etat indien.

Malgré les politiques d'allègements des règlementations en Inde, celles-ci semblent être encore trop élevées, l'Inde se protège également en limitant les Investissements Directs à l'étranger, en instaurant un système procédurier complexe pour le futur investisseur.

Parmi les barrières non-tarifaires, nous pouvons compter les lois concernant la commercialisation du vin dans le pays. L'Inde est un système fédéral dans lequel chaque Etat a ses propres lois, dans le cas de la vente d'alcool sur le territoire, l'Inde se découpe en trois marchés différents que sont :

> Les marchés libres : l'Etat ne limite pas le nombre de licences payantes pour avoir le droit de distribué de l'alcool ce qui permettra au producteur de s'adresser facilement auprès des grossistes et des distributeur, qui vendront la marchandise au détail, les prix seront déterminés par l'offre et la demande. Les marchés libres sont le Maharashtra, West Bengal, Jammy et Kashmir, Assam, Meghalaya, Arunachal Pradesh, Goa et Tripure

> Les marchés de la vente aux enchères : La vente de licence se fait par un système d'enchères, celles-ci sont également destinées à une durée limitée, cependant le revendeur exerce un prix qui lui assure une marge bénéficiaire mais devra reverser

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une commission auprès de l'Etat. Les marchés de la vente aux enchères sont le Punjab,

le Chandigarh, le Madhya Pradesh, le Bihar, les Rajhastan ainsi que l'Haryana.

> Les marchés étatiques du gouvernement : Mise en place d'un appel d'offre chaque année, le prix de la licence est fixe. L'Etat peut soit jouer le rôle de grossiste ou encore revendre cette licence auprès d'opérateurs privés. L'emplacement des points de ventes est et ceux-là doivent se tenir à distance des lieux de cultes ou des écoles, de plus les horaires d'ouverture sont fixés par l'Etat. Les Etats concernés sont Delhi, Andha Pradesh, Kerala, et Tamil Nadu.

Hormis les zones libres, les autres zones sont donc un grand obstacle à la vente de vin, entrainant en premier lieu des restrictions quant à la distribution des vins mais surtout causant des répercussions directes sur les prix. De plus l'Etat du Gujarat prohibe totalement la vente d'alcool dans l'Etat, ce qui n'empêche pourtant pas le trafic d'alcool.

c) Les obstacles culturels

Au sein même de l'Inde toutes les cultures et les religions sont représentées, il y a donc au dans un même pays une diversité de contextes et de langues qui peuvent être très compliquées d'appréhender pour un français. Lorsque dans certains pays il suffira de pouvoir parler quelques mots de la langue locale, faire du business en Inde ne sera pas aussi facile.

Voici 5 conseils importants afin d'entretenir une relation de travail avec un Indien :

> Accorder de l'important aux relations, en sachant que qu'il y a peu de différence entre la vie professionnelle et la vie personnelle en Inde, il ne faut pas hésiter à demander des nouvelles de la famille ni se sentir choqué que l'on pose des questions sur la sienne, de plus la place du mariage est très importante dans la société indienne.

> Ne pas hésiter à appeler régulièrement, entretenir une relation téléphonique, prendre des nouvelles

> Etre patient, car la notion du temps en Inde n'est pas la même que dans l'hexagone , il faut également toujours s'attendre à un certain retard, sans pour autant émettre continuellement des reproches, mais plutôt connaître la raison du retard

> Partager l'information car la notion du travail en équipe est primordiale, il ne faut pas hésiter à utiliser tous les outils qui sont à nos portés, sous forme d'organigramme, de retro-planning

> Prendre en compte la place de la religion dans la société indienne, qui rythme les journées par des prières et des fêtes religieuses.

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De plus, l'obstacle culturel met également en avant le fait que les viticulteurs français ont encore beaucoup de mal à définir le goût des Indiens concernant le vin, ce qui rend difficile la pénétration sur ce marché, même s'il est clair que cette population développe un goût certain pour le vin rouge et un nouvel engouement pour les vins effervescents.

Il y a évidemment un grand nombre de différences entre la culture française et la culture indienne, qui peuvent constitué des obstacles, même dans une relation professionnelle. Ces obstacles peuvent être difficiles à appréhender de la part des viticulteurs français souhaitant ce développer dans le pays, et il peut être nécessaire d'avoir les employés compétents qui connaissent le pays, les coutumes et sachant s'y adapté. Il y a également en Inde des organismes compétant qui aident les entreprises étrangères à s'introduire sur le marché indien.

II. Comment exporter en Inde

La procédure d'exportation de vin en Inde est assez complexe, afin de pouvoir exporter ses vins dans le pays, l'exportateur devra passer par le biais d'un importateur, d'un intermédiaire ou par le biais d'argent commerciaux sur la ou les zones souhaitées. Ces importateur/Intermédiaires permettront de créer du référencement sur la zone d'exportation souhaitée afin de donner la possibilité à une ouverture sur le marché. Le vin est un produit cher, dû aux diverses taxes et droits de douane, ce qui en fait un produit de luxe en Inde il sera donc plus approprié pour un vigneron de se grouper avec d'autres vignerons souhaitant conquérir le marché indien.

a) Les canaux de distribution

Les trois lieux de ventes de vin principaux sont les commerces de détail, les Cafés, Hôtels et Restaurants ainsi que la vente à distance.

En premier lieu il y a les commerces de détails, 55% de la vente d'alcool en Inde se fait pas le biais de Wine&Beer Shops, comme évoqué précédemment les statuts de ces magasins peuvent être différents selon les Etats, parfois appartenant directement à l'Etat, peuvent être privés ou encore sous concession. Certains Etats autorisent également la vente d'alcool au sein des supermarchés.

De plus dans les grandes villes urbaines indiennes, il existe une émergence de magasins spécialisés dans le vin, ces magasins correspondent aux enseignes que nous avons en France, et on les trouve principalement dans les grands Mall de Delhi ou à Bombay.

Ensuite, nous trouverons le secteur du CHR (Cafés, Hôtels et Restaurants) qui constitut une part importante du marché du vin en Inde, il représentait environ 60% de la vente de vin dans le pays en 2013. Les Hôtels ont également la possibilité d'acheté les vins avec très peu de taxe, environ 5%, cependant ils exercent une marge commerciale très importante, ce qui ne les rend pas moins cher pour les consommateurs, quant à eux les restaurants bénéficient également d'avantages concernant les taxes aux alentours de 10%. Les petits hôtels,

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restaurants et cafés vendent également du vin, cependant leur offre de vin importés reste limitée.

Autre canal de distribution, encore très peu utilisé, il s'agit de la vente à distance. Il n'y a pas encore de données disponibles pour évaluer le volume de vente, cependant deux acteurs sont présents sur le marché indien, c'est le cas de Chopine et de Brindco. Il s'agit de nouveaux canaux qui tendent à se développer rapidement grâce à une jeune clientèle indienne. C'est un secteur à surveiller.

b) La pratique des prix et les moyens de promotion du vin

Comme expliqué précédemment, la pratiques des prix sur le vin provient de plusieurs facteurs, que sont les droits de douanes et les taxes importantes, le système et le prix de l'accès aux licence d'alcool en fonction des Etats indiens, auxquels il convient d' ajouter les frais d'enregistrement des étiquettes (la taxes sur les bouteilles vendues). Tous ces facteurs rendent les vins importés extrêmement chers et donc réservés à une certaine élite et de plus cela fausse énormément la transparence sur ce que la bouteille vaut vraiment.

En matière de promotion et de publicité des boissons alcoolisées, la France, malgré la loi Evin n'a rien à envier à l'Inde qui interdit la promotion et la publicité, exceptée la publicité sur le lieu de vente. Cependant les producteurs de vin indiens, sont généralement aussi producteurs d'eau minérale sous le même nom, ce qui leur permet de promouvoir leur marque d'eau minérale et de générer de la publicité également pour leur vin.

Aujourd'hui on assiste également à la création de Clubs de dégustation, qui sont présents dans les grandes villes urbaines comme Bombay, Bengalore et Delhi, ceux-là organisent des rencontrent et des cours spécialisés.

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B. Le cas du Brésil

I. Les barrières

a) Les barrières tarifaires

Les barrières tarifaires représentent l'ensemble des charges liées aux droits de douane que doivent payer les entreprises lorsqu'elles exportent un produit dans un autres pays. Certains pays sont membres d'organisations visant à diminuer, voir à éliminer ces droits de douane entre les différents membres de celles-ci afin de booster les échanges entre eux.

L'UE est une organisation qui a aboli ces barrières pour tous ses membres. Le Brésil lui est membre du Mercosur, qui a le même but dans l'absolue : libéraliser les échanges entre ses membres.

Une organisation au-dessus de toutes les autres régit le commerce mondial : l'OMC, organisation mondial du commerce. Elle a pour but de contrôler que tous les accords sont respectés, et de vérifier que les barrières ne soient pas trop imposantes. L'OMC règle également les conflits commerciaux entre les pays.

En 2014, le Brésil a décidé d'instaurer de nouvelles mesures afin d'établir des quotas aux importations revus à la baisse dans le but de protéger sa propre production. De plus des taxes supplémentaires pourront être ajoutées en fonction du produit concerné. Le gouvernement brésilien est un des plus protectionnistes, notamment en ce qui concerne le vin.

Lorsqu'un producteur français décide d'exporter une de ses cuvées au Brésil, il doit faire face à différentes taxes :

· La taxe d'intégration sociale de 1,65%

· La taxe sur les produits de l'industrie, qui varie en fonction de la contenance et du type de vin, de 40% du prix CIF

· La taxe sur la circulation des marchandises de 17%

· La taxe de contribution à la sécurité sociale de 7,6%

· La taxe de la marine marchande de 25% du prix du fret maritime

· Les droits de douanes qui sont de 20% du prix CIF La TVA vient s'ajouter au prix de la bouteille en magasin, elle est de 25%.

De plus les prix et certaines taxes varient selon les états brésiliens, c'est dans un but d'harmonisation que le Brésil souhaite mettre en place un « substituição tributária » système de récolte direct des impôts et taxes identiques dans tous les états. Les derniers états la mesure sont l'état de Rio, celui de Goias ainsi que celui de Brasilia, une hausse des prix de 25% est attendue dans l'année à venir.

De plus le Real est une monnaie très fluctuante, qui se déprécie régulièrement, cela ajoutée au protectionnisme brésilien notamment avec les nouvelles mesures de régulation inter-états pourrait mener vers une baisse des revenus disponibles des citoyens.

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b) Les barrières non-tarifaires

Le système fiscal brésilien est très compliqué, les démarches sont très longues et peu abordable sans un minimum de connaissance sur le sujet. C'est pour cela qu'il n'est pas donné à tout le monde de pouvoir exporter vers ce pays, en effet le petit vigneron ne peut pas y prétendre s'il n'a pas des connaissances ou des moyens pour rémuner des personnes spécialisées.

De plus les réseaux de distribution intermédiaires margent beaucoup, ce qui augmente encore le prix du vin pour le client final, et qui pour l'exportateur français réduit sa clientèle potentielle de manière considérable.

Le brésil étant membre de l'ALENA a établi des normes de libre-échange avec les Etats-Unis qui est un producteur de plus en plus important, ce qui est une menace prépondérante pour les vins français, car dans un premier temps la proximité des deux pays réduit largement les coûts de transport et les taxes à l'import sont très faibles voire inexistantes donc le prix final étant beaucoup moins impacté, est beaucoup plus abordable pour les brésiliens.

Le Brésil est également membre du Mercosur, a acté des normes de libre-échange avec les pays du continent sud-américain, notamment avec le Chili, l'Argentine et l'Uruguay qui sont ses principaux fournisseurs intracontinentaux. Ces pays pratiquent une concurrence presque déloyale vis à vis des vins français aux vues du fait qu'ils ont des coûts de production beaucoup moins élevés et donc produisent des vins beaucoup moins chers et qu'ils ne payent aucune taxe à l'importation.

La production locale bien qu'encore faible commence tout juste à concurrencer les vins d'importations en part de marché en volume, notamment les vins effervescents italiens et espagnoles, et dans une moindre mesure le champagne français car il ne se situe pas exactement sur le même segment car encore une fois les coûts de transport FOB et les taxes sont de plus en plus élevées. Ce qui fait pencher la balance du côté des vins équivalents locaux qui sont de mieux en mieux perçus par les consommateurs et qui continent leur ascension en faisant diminuer les parts de marché des vins effervescent importés de presque 17% en volume.

Au-delà la production générale de vin au Brésil se développe entrainant une menace toujours plus grande pour les vins français.

Une nouvelle loi a été actée en 2013 au Brésil, appelée « LEI SEICA» ou loi sèche. Malgré de nombreuses tentatives ces dernières années, la sécurité routière reste un problème d'envergure. Dans l'idée de réduire le nombre d'accidents liés à l'alcool au volant le gouvernement brésilien a mis en place une loi fixant le taux d'alcool à 0 gramme par litre de sang, cependant la loi n'est pas simple à faire respecter entant donné que les contrôles sont effectués avec des éthylomètres mesurant le taux d'alcool dans le souffle.

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Les vins du continent sud-américain, notamment les vins chiliens, argentins et brésiliens voient leur qualité s'améliorer d'années en années, et les prix restent raisonnables, à partir de 8€ environ, ce qui entraine une augmentation de leur consommation.

Jusqu'à l'année dernière les vins en provenance de France étaient vendus à un minimum de 40€ la bouteille, ce qui explique la difficulté à pénétrer le marché. De plus le transport depuis la France nécessite un conditionnement particulier, et un entreposage en container réfrigéré qui est très coûteux et parfois non respecté, ce qui entraine parfois une détérioration du produit détériorant la perception du consommateur final.

Depuis peu on voit apparaitre une nouvelle gamme allant d'un peu plus de 10€ à 22€, cependant les vins sont parfois mal sélectionnés, pas forcément suivant leur qualité mais plutôt dû à la prise en considération et d'adaptation aux goûts des consommateurs.

c) Les obstacles culturels

Dans l'absolue, il y a peu d'obstacles culturels au Brésil, car le pays étant en grande majorité chrétien n'a pas de restrictions particulières concernant l'alcool. De plus la culture latine exprimée à son paroxysme au Brésil, prédispose la population aux festivités, souvent accompagnées de boissons alcoolisées, et plutôt bon marché.

Cependant le climat doux aidant, les brésiliens consomme surtout de la bière, ils en produisent également beaucoup et le produit est très diversifié dans le pays.

Ensuite, l'industrie viticoles française produit ou souhaite produire des vins de gardes, qui seront souvent meilleurs quelques années après leur achat, alors que les brésiliens consomment une bouteille en moyenne un mois après l'avoir acheté.

II. Comment exporter au Brésil

a) La Cible

Dans un premier temps il faut absolument que les producteurs français adaptent une partie de leur production au palais brésilien, encore novice et de toute manière diffèrent de celui de notre pays.

Le marché n'est constitué que très peu par de réels amateurs, il est surtout rythmé par une classe moyenne en expansion, qui aime découvrir et voyager. La France et notamment Paris, est une destination très prisée des étudiants brésiliens qui viennent en plus de leur études découvrir la culture française, les musés et les monuments mais également sa culture gastronomique et viticole. Ce qui développe par la suite un attrait certain pour le vin français auprès des brésiliens de retour dans leur pays.

Pour une gamme assez élevée le consommateur brésilien aura tendance à sélectionner sa bouteille en fonction de la note qui lui est attribué par un des guides comme celui de Parker par exemple et il porte également son attention sur l'appellation d'origine protégée, il va souvent vers les plus connues.

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Pour les vins moins chers, les brésiliens ne les conservent que peu de temps, ils sont souvent consommés le jour de l'achat, ce qui ferme toute les portes au fabricant de caves à vin particulières.

La gastronomie se développe plutôt rapidement, faisant d'elle un marché porteur. Les habitudes de consommation brésilienne évoluant dans le même sens ouvrent des portes certaines aux vins français.

Cependant les brésiliens consommant très peu de vin au verre, associe dans la majorité des cas le vin à un plat, donc les exportateurs français devraient proposer des plats d'accompagnement sur leurs étiquettes.

Aujourd'hui les cours d'oenologie et dégustations sont très en vogues, et les brésiliens juge le vin qu'il boit, il n'est pas seulement consommateur, il est aussi acteur.

Le vin français reste incontestablement prestigieux dans l'esprit des consommateurs, mais il est tout de même analysé pour sa qualité et non pas seulement par son appellation.

b) Procédure d'importation et canaux de distribution

Il y existe différentes stratégies afin de pénétrer le marché brésilien, cependant il s'agit d'un Etat complexe et marqué par une forte bureaucratie, ce qui fera d'un importateur un atout indispensable.

L'importateur connaît le Brésil, ses lois et les obstacles propres aux exportateurs étrangers, celui-ci aura pour rôle d'acheter la marchandise auprès de l'exportateur afin de le distribuer aux réseaux, aux restaurants, aux hôtels et tous les canaux de distribution possibles dans le pays.

Le Brésil est un très grand pays, il sera donc impossible de trouver un unique distributeur en charge de tout le pays, le producteur de vin qui veut pénétrer le marché brésilien devra soit étudier la zone qu'il souhaite introduire ou alors faire appel à plusieurs importateur afin de couvrir les différentes régions du pays, et entre autre éviter des frais de transport qui impacteront énormément sur le prix final. La procédure quant au choix de l'importateur est stricte, concernant la vente et la promotion du vin dans le pays, l'importateur devra être enregistré auprès du Ministère de l'Agriculture Brésilien (MAPA), il aura donc reçu une autorisation de la part du Directeur de la Coordination et de l'Inspection Végétale (CIV) qui mentionne également le motif de la dégustation ainsi que les lieux de déroulement, la date et l'aéroport d'arrivée. En cas d'acceptation, l'importateur sera autorisé à délivrer les marchandises, et il aura également une licence d'importation qui est obligatoire dans le cadre du dédouanement des marchandises.

De plus, le producteur français, ne devra pas ignorer que les accords du MERCOSUR, auxquels le Brésil adhère, rendra le vin français désavantagé face au vins Chiliens particulièrement, ce qui explique donc les droits de douane élevés, les démarches administratives exhaustives, et également une marge commerciale élevée de la part des distributeurs au sein du pays.

Le MAPA est un organisme régissant les importations, il est notamment responsable de deux types de contrôles sur les produits d'origines végétales :

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Il vérifie la qualité du produit et sa concentration en produit phytosanitaire (engrais) et il contrôle également les semences, les plants et certains produits de premières transformations. Celui-ci a récemment apporté des modification a la norme régissant les importations vinicoles. En effet les établissements vinicoles n'ont pas l'obligation de s'inscrire auprès du MAPA, et un nouveau type de contrôle, notamment liés aux analyses phytosanitaires et à l'origine du vin, ont été mis en place.

c) Comment promouvoir le vin au Brésil

Les consommateurs brésiliens étant novices, cela freinetla conquête du produit sur le marché. Ceci explique dans les faits pourquoi les distributeurs et importateurs brésiliens demande à l'exportateur de supporter une partie des coûts marketing liés à promouvoir le produit dans le pays.

Afin de favoriser la croissance sur le marché, il est nécessaire d'éduquer le consommateur afin qu'il améliore son palais et ses connaissances au sujet du vin.

Pour cela il faut organiser et souvent financer un certain nombre de dégustation, dans des lieux stratégiques, correspondant au niveau de gamme du vin que l'on souhaite exporter là-bas. Mais, il faut également sélectionner certains festivals et des salons professionnels, car aujourd'hui aucun grand salon des vins destiné aux particuliers n'est présent au Brésil. D'ailleurs les associations des agriculteurs français comme l'AJA devraient mettre en place un salon annuel dans le pays afin de promouvoir leurs produits.

D'autres stratégies plus classiques sont à instaurer dans les supermarchés et établissements spécialisés.

La publicité se fait en majorité à la télévision, à la radio et dans des magasins spécialisés comme le « Jornal Bon Vivant », et bien sûr dans les supermarchés.

Les associations de marques, avec de grands restaurants, de grandes chaînes, et les rendezvous gastronomiques sont à cibler afin de favoriser son image et sa reconnaissance.

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CONCLUSION

Pour le Brésil, son adhésion au Mercosur est la principale source commerciale viticole du pays mais aussi la plus grande menace pour la France.

Surtout lorsque l'on sait que de grands pays producteurs de vin comme le Chili et l'Argentine dominent la région de l'Amérique Latine grâce à une production de plus en plus qualitative mais également grâce à une absence presque totale de couts douaniers entre les pays membres.

Cependant la demande de vins de plus en plus qualitatifs des consommateurs brésiliens et l'augmentation du niveau de vie en fait un marché porteur au potentiel des plus attrayant. Les brésiliens une image prestigieuse des vins français, mais seul une petite part de la population peut se permettre d'acheter des vins vendus à 40€ minimum. Heureusement les producteurs français commencent à s'adapter à la demande du consommateur en produisant des vins à prix moins élevés.

Malgré tout il faut encore investir massivement dans la promotion de nos vins afin d'éduquer les consommateurs et de renforcer notre image. Il est nécessaire de faire connaître d'autres vins que les appellations bordelaises et bourguignonnes mondialement connues, pour ce faire il est essentiel que les vignerons issus d'appellation moins prestigieuse cofinancent leur entrée sur ce marché.

De plus les producteurs du continent sud-américain ne fonctionnent pas comme les producteurs français concernant l'étiquette du vin. En effet en France le packaging est traditionnel, les étiquettes sont romancées et descriptives, et il faut le dire, souvent elles manquent de clarté, alors que les étiquettes sud-américaines sont très claires, elles mettent directement en avant le cépage utilisé.

Il faut également prendre en compte que la production Française est souvent basée sur des assemblages alors que les brésiliens et le reste du continent produisent des vins mono-cépages.

Concernant l'Inde, la part des consommateurs de vin dans le pays reste très relative cependant dans un pays aussi densément peuplé, nous constatons la montée d'une jeunesse urbaine qui voyage et s'initie peu à peu à la consommation de vin et de champagne.

Pour le moment les vins du nouveau monde ont gagné un certain avantage grâce à une offre de vin moins onéreux, cependant la France peut espérer se faire une place grâce à sa réputation et surtout par un effort d'adaptation à ce nouveau marché plein de jeunesse.

Les viticulteurs souhaitant exporter leur production en Inde, devront s'armer de patience, et bien appréhender le contexte sociaux-culturel indien, ainsi que les relations professionnelles au sein du pays. Pour les plus petits producteurs, il leur sera difficile de réussir seul ce défi, il devra plutôt penser à la possibilité de passer par un

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agent en charge de la zone indienne, embaucher des employés avec une grande maitrise du pays, ou encore passer par une société de service d'aide à l'importation dans le pays, qui aura une connaissance du marché et surtout les relations indispensables.

La France en sa qualité de troisième exportateur mondial de vin a encore une présence relative au Brésil et en Inde dû à différents facteurs, notamment les prix assénés au consommateur très élevés expliqués par les nombreuses restrictions liées à la production de vin dans l'hexagone, au transport et au protectionnisme trop imposant pratiqués par ces deux pays. Comparé aux nouveaux entrants appelés les « Viticulteurs du nouveau Monde », qui eux bénéficient d'accords de libre-échange liés aux BRICS et aux nouveaux accords des pays du Sud souhaitant s'allier afin d'avoir un poids dans le commerce mondial, la France va devoir redoubler d'effort, établir des politiques régionales communes et investir massivement afin de développer son soft-power.

A la suite de la rédaction de ce mémoire de recherche sur les enjeux et les défis de la filière viticole française en Inde et au Brésil, nous sommes amenés à réfléchir à nouvelle problématique : La France aura-t-elle le même succès commercial dans Ces deux, ou un de ces deux grands pays qu'en Chine ?

En effet, ils sont tous les trois des pays membres des BRICS et connaissent une croissance économique et démographique plus ou moins similaire. Nous ne pouvons nier que malgré les difficultés pour pénétrer ces marchés relativement protectionnistes, ils n'en demeurent pas moins des pays à fort potentiel concernant les débouchés économiques dans l'export de vin pour la France.

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Glossaire

· Vin Tranquille : Désigne les vins qui ne font pas de bulle lors de l'ouverture de la bouteille, la plupart des vins dans le monde sont des vins tranquilles

· Vin Effervescent : Vin présentant une concentration de dioxyde de Carbonne afin de lui donner le goût de bulle ou de pétillant.

· Vin en Vrac : Vin vendu dans un contenant type citerne, la qualité du vin qui s'y trouve est généralement de qualité médiocre, mais bénéficie de couts avantageux pour l'acheteur.

· Vin de garde : Vin qui peu être conservé plusieurs année, et qui doit se bonifié avec le temps.

· Unité de mesure : Caisse de 9 litres (caisse contenant 12 bouteilles, ancienne unité de mesure qui revient à la mode)

· Incoterm

FOB : Free On Board signifie que la marchandise est livrée sur le navire désigné par l'acheteur. Le transfert de risque et de frais s'opère quand la marchandise a été livrée sur le navire. Le vendeur règle les frais de transport jusqu'au port d'embarquement, ainsi que les frais de chargement et effectue les formalités d'exportation, acquitte les frais, droits et taxes liés à ces formalités.

CIF : Cost Insurance and Freigh signifie que le transfert de risque s'opère lorsque les marchandises sont livrées à bord du bateau dans le port d'embarquement. Le vendeur assume de plus les frais de transport et d'assurance jusqu'au port de destination et les frais de chargement, il effectue les formalités d'export et paie les droits et taxes liés. L'acheteur endosse les frais à partir de l'arrivée des marchandises au port de destination, effectue les formalités à l'import et acquitte les droits et taxes liés.

· AOC : Appellation d'origine contrôlée définie la provenance d'un produit dont toutes les étapes de fabrication se sont déroulées dans une zone géographique définie, elle est règlementée et soumise à un cahier des charges.

· AOP : C'est l'équivalent Européen de l'AOC

· Cépage : C'est un type de plant de vigne, il en existe des milliers, seul un peu plus d'une centaine sont cultivés afin de produire du vin.

· Vin d'assemblage : Ce sont des vins fabriqués à base de plusieurs jus issus de différents cépages, en France les AOC imposes des quotas dans leur cahier des charges.

· Vin mono-cépage : Ce sont des vins issus d'un seul cépage.

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· Soft-power : renvois à l'influence que les Etats peuvent exercer à travers la diffusion de leur culture.

Bibliographie/Webographie

Article de SudOuest.fr, « La France Premier exportateur mondial en 2014 », le 28 avril 2015

Article de Mridula Chri, « Boire et déboire du vin Indien », Courrier International, le 20 mars 2014

Etude Vinexpo/ISWR, « Le marché du vin et des spiritueux en Inde à l'Horizon 2017 » 2014

Article de Laurence Girard, « Fort recul des exportations de vins et spiritueux français », Le Monde, le 9 septembre 2014

Rubrique internet, « La France et l'Inde », www.diplomatie.gouv.fr, mis à jour le 7 avril 2015

Etude de Ilangovane Tambidore, Koumarane Kichenassamy et Laurent Goulvestre, « Bien communiquer avec ses interlocuteurs indiens », le 16 juin 2011

Etude ISWR/Vinexpo, « Vinexpo Report 2015 », 2015

Article de Fabien Himbert, « Les vins français dans la mondialisation », Le Nouvel Economiste, le 16 janvier 2014

Rédaction Larvf.fr, « Le vin en quelques chiffre »

Rapport Vigneron Indépendant, « Compte Rendu 2013 de la Rencontre Nationale des Vignerons Indépendants de France », avril 2013

Article Vinetsocietes.fr, « Le vin en quelques chiffres », le 24 avril 2014

Rapport France Agrimer, « Plan stratégique sur les perspectives de la filière viticole à l'horizon 2025 », le 16 juillet 2014

Rubrique SuddeFrance-developpement.fr, « Production de vin et exportations », mise à jour en juillet 2015

Guide Hachette des Vins, « Du Cépage au Vin », Editions Hachette, Octobre 2011

La conquête de nouveaux marchés: Quels sont les enjeux et les défis des vins français en Inde et au Brésil ?

44

Article de Marie-France Calle et Samuel Ziza, « L'Inde s'ouvre aux investisseurs étrangers », le 13 janvier 2012

Blog Lesinrock.com par Arnaud Aubron, « 50 roupies le vomi, ou les méfaits de la prohibition de l'alcool », le 23 février 2012

Article de Nabil Bourassi, « Comment l'Inde veut devenir la 3^ème puissance mondiale d'ici à 2030 », La Tribune, le 10 avril 2015

Rapport du Comité Colbert, « Favoriser l'accès au marché », 2012 Le Glossaire, élaboré à l'aide de wikipedia.fr

Article de Patrick de Jacquelot, « L'Inde, nouvel eldorado pour les géants de l'alcool », Les Echos, le 12 novembre 2012

Article de B.G Verghese, « Sauvons la diversité culturelle indienne ! », Courrier International, le 22 février 2004

Rapport de Gerard César sur Senat.fr, « L'avenir de la viticulture française, entre tradition et défis du nouveau monde », 2002

Article de Latribune.fr, « En Inde, le poid des caste pèse sur le scrutin », le 26 mai 2009

Ouvrage de Thierry Morvant, page 42 à 85 « comprendre le vin » ; page 167 à 169 « Les vins de France » ; page 381 à 408 « Les vins du Nouveau Monde », Petite Encyclopédie Hachette des vins, Aout 2014.

Michel ROUMEGOUX, « VIN/VIN 2020, Plan stratégique de la filière vitivinicole Française à l'horizon 2020 », Ministère de l'agriculture et de la pêche, décembre 2008.

Benoist Simmat, « Révélation l'Inde s'éveille au vin », Hors série N°27/La Revue des Vins de France, Novembre 2014.

LSA CONSO, « Les vins français peuvent mieux faire eu brésil », 1^er Avril 2013.

Marie-Josée Cougard, « Vins : la nouvelle carte mondiale des grands pays producteurs », Les Echos, 6 août 2014.

Laurence Girard, « La France redevient le premier producteur mondial de vin » Le Monde, 23 novembre 2014.

Rubrique internet, « Présentation du Brésil », www.diplomatie.gouv.fr, mis à jour le 15 avril 2015.

La conquête de nouveaux marchés: Quels sont les enjeux et les défis des vins français en Inde et au Brésil ?

45

Rubrique internet, « Le Brésil », www.tresor.economie.gouv.fr, mis à jour le 10 novembre 2014.

Anne Denis, « La France, le Brésil et le protectionnisme » Slate, Economie, 12 décembre 2012.

Annexes

46

La conquête de nouveaux marchés:

Quels sont les enjeux et les défis des vins français en Inde et au Brésil ?

Fiches de lectures :

Fiche de lecture 1 : Novembre 2014 - Hors série N°27/La RVF

Le marché Indien a un potentiel certain. La demande de vin explose depuis quelques années et ce pour plusieurs raisons : D'abord la consommation d'alcool à toujours était importante en Inde, c'est pourquoi les autorités sanitaires du pays commencent a mettre en place des campagnes visant à soutenir la consommation de vin en vue de faire reculer la consommation d'alcools durs.

Depuis 10 ans la consommation de vin augmente dans les 12 grandes métropoles indiennes comme Delhi, Mumbai et Bangalore. On considère qu'aujourd'hui ils sont 30 millions de consommateurs et consommatrices principalement dans les classes moyennes et élevées de la société indienne.

D'après une étude commandée par Vinexpo en 2012 le potentiel serait dix fois supérieur et le chiffre d'affaire de 2014 devrait dépasser plusieurs milliards de dollars.

Par contre l'Inde est un des pays avec les taxes d'importation les plus élevées du monde, moyennant 150%, le petit bordeaux peut rapidement atteindre 60€.

Le climat tropical Indien permet de faire presque 2 cuvées par an, mais ce n'est pas le cas car décidant d'augmenter la qualité de leurs crus, les Indiens concentre toute l'énergie de la vigne dans une seule récolte. Afin de former les futurs vignerons et oenologues Indiens, The Indian Institute Of Vine and Wine a été créé, épaulé par l'université d'Adelaïde en Australie. La région de Maharashtra est très dynamique avec la création de plus de 50 domaines viticoles ces dernières années. Un conglomérat nommé United Breweries Group a vu le jour à Bangalore, dirigé par le milliardaire Vijay Mallya qui avait tenté de racheter Taittinger pour 600 millions d'euros. Il avait déjà déclaré en 2006 que « la consommation de vin en Inde aller exploser ». Vijay Mallya à un but, faire émerger la culture de la consommation de vins fins accompagner d'un partenaire français.

L'inde produit déjà 20 millions de bouteilles par an, c'est pourquoi certain grands groupes français veulent profiter de cet élan. Mo`t-Hennessy (LVMH) a ouvert en 2013 une nouvelle Winery à Nashik, visant à développer un nouveau vin effervescent déjà produit en Argentine, en Californie, Chine et Brésil. Chandon-Inde collabore avec un acteur local, York.

Cet article récent, donne un point de vue global du marché viticole Indien, tout en précisant certaines particularités qui lui sont propres. Il donne les bases d'une recherche plus profonde sur ce pays atypique, et permet déjà d'identifier certains acteurs clefs, Indiens ou même français dans le but ultime de répondre à notre problématique concernant le potentiel des vins français en Inde.

La conquête de nouveaux marchés: Quels sont les enjeux et les défis des vins français en Inde et au Brésil ?

47

Fiche de lecture 2: VIN/VIN 2020, Plan stratégique de la filière vitivinicole Française à l'horizon 2020. Ministère de l'agriculture et de la pêche.

Ce rapport très exhaustif fait un état des lieux de la filière vitivinicole Française. L'auteur Michel Roumegeoux, ancien député maire de cahors met en valeur les différents secteurs du vin, les différentes opportunités internationales, tout en analysant la situation actuelle mondiale.

Ce rapport met en lumière une des principales problématiques de ce secteur, la diminution de la consommation de vin sur le territoire français, principalement depuis la loi EVIN alors que la consommation mondiale augmente.

L'auteur met le doigt sur un point important, l'aspect élitiste du vin français, qui peine a contenter le palais des autres cultures.

Ceci explique les difficultés du vin français à l'étranger. Un schéma allant du « Basic » à « l'icône » en passant le « Premium » défini la segmentation par les prix qui est établie tout en définissant le système d'AOC et d'IGP.

Une explication du secteur entrepreneurial viticole français permet de distinguer plusieurs types d'entreprises allant du vigneron indépendant à la multinational.

L'auteur présente également ses réflexions et proposition pour l'avenir du vin français, basé sur l'adaptation, l'identification de nouveaux types de consommateurs, nouveaux types de vins, et les nouveaux moyens de communication et de vente. L'oenotourisme est mis en avant comme une des solutions à la problématique actuelle.

Il conclut en définissant un plan de modernisation pour la filière française en 27 mesures revoyant le potentiel de production, l'environnement pédoclimatique des vignobles, la capacité des opérateurs a conquérir les marchés, le portefeuille des marchés, le degré d'organisation des filières ainsi que l'environnement macro-économique. Ensuite il établit un plan stratégique visant à rétablir le marché intérieur, adapter l'offre à la demande, et faire comprendre aux acteurs que l'exportation est aujourd'hui une obligation.

Ce rapport permet de poser les bases du mémoire, afin de comprendre le contexte actuel, les problématiques de ce secteur, et les opportunités qui lui sont propres.

Les stratégies proposées dans ce document fond état des opportunités que les entreprises du vin ont à l'étranger, et donc nous permets de répondre à nôtre problématique. De plus il est un bon point de départ pour rédiger l'introduction puisque qu'il nous décrit le monde viticole dans sa globalité.

La conquête de nouveaux marchés: Quels sont les enjeux et les défis des vins français en Inde et au Brésil ?

48

Fiche de lecture n°3

Communiqué du Bureau Interprofessionnel des vins de Bourgogne

« Brésil : Progression régulière des importations de vin de Bourgogne »

http://www.bordeauxwinenews.com/presse/19362.pdf

Idées clés :

Exportations de 491 000 bouteilles en 2011 pour 4,57 millions d'euros dont 32% de vins

blancs tranquilles, 64% de rouge et 4% de créments

Les vins de bourgogne expédiés représentent 15,6% en volume des vins AOC tranquilles et

26,7 en valeur.

Sur l'ensemble des vins cela représente 7,5% en volume et 11,8 en valeur

Le Brésil est le 17^ème client de la Bourgogne en volume et 19^ème en valeur

Pour le Brésil, les vins de Bourgogne représentent 0,5% en volume, et 2% en valeur

Au Brésil la consommation de vin est encore faible, mais croissante

Le Brésil produit moins de vin qu'il n'en consomme

Les vins d'importation représentent 80% des « vins fins » au Brésil et la qualité est de plus en

plus recherchée par les consommateurs, appuyés par une classe moyenne grandissante

Consommation par habitant de 2L par an, mais potentiel de 9L/habitant dans les 15

prochaines années

Cependant il y a un risque de durcissement des contrôles à l'entrée de marchandises dans le

pays, et l'augmentation des taxes à l'importation.

Les crises du real brésilien peuvent mettre à mal le commerce international et favorisé la

consommation intérieur

Cependant depuis 2005, le taux de croissance annuel du CA des vins de Bourgogne au Brésil

est de 25%

Ce qui va nous apporter quelque chose pour le mémoire :

Cet article est très chiffré et donne une vision globale du commerce des vins de Bourgogne au

Brésil. Cela nous montre quels sont les vins les plus exportés, quel potentiel, quelles

proportions etc.

Ce que cela nous a apporté pour le mémoire :

Cet article montre le grand potentiel des vins Français au Brésil, en mettant en avant une

certaine nuance. Le Brésil semble être un grand marché plein d'avenir cependant il y a encore

peu de consommation et un risque de taxes importantes vis à vis des de l'importation dans le

pays.

La conquête de nouveaux marchés: Quels sont les enjeux et les défis des vins français en Inde et au Brésil ?

49

Fiche de lecture n°4

Interview de Matthieu Peluchon, Directeur Rouge Brasil

Conférence du 21 Février 2013, « Brésil, quelles opportunités pour les produits agroalimentaires français »

Les vins français face à la concurrence : 70% des importations de vin au Brésil viennent du Chili et de l'argentine et 80% de ces vins sont des vin en dessous de 30$/caisse

Cela serait une erreur de vouloir concurrencer sur les vins pas chers car le marché est déjà saturé, et de plus les vins Chilien et Argentins sont moins taxés que les autres vins.

Il y a une demande de vins plus élaborés de la part des Brésiliens et la France peut parfaitement répondre à cette demande par la diversité de sa production de vin

Ce qui va nous apporter quelque chose pour le mémoire :

Cette courte interview de Matthieu Péluchon parle des opportunités des vins Français au Brésil et met l'accent sur le fait que les vins peu chers sont saturés par une forte importation des vins argentins et chiliens

Ce que cela nous a apporté pour le mémoire :

Cela apporte de la nuance aux opportunités du territoire brésilien concernant les importations de vins français. Ce pays a des nombreuses opportunités certes mais certains freins, comme une forte concurrence des pays d'Amérique Latine, ainsi que des vins du nouveau monde. La France est une référence du vin mondial, cependant l'exportation de vins trop marketés ou peu chers est saturée.

Fiche de lecture n°5

Article du 19 Juin 2014, par Ana Carolina Danide Bettane et Desseauve « Pas facile pour les vins français au Brésil »

http://www.mybettanedesseauve.fr/pas-facile-pour-les-vins-francais-au-bresil

Les « néo-buveurs » brésiliens se sont vite tournés vers les vins argentins et chilien car les vins français sont perçu comme « bon mais chers, ou peu chers et mauvais »

A cause des taxes importantes une bouteille de Bordeaux ou de Bourgogne est vendue 5 à 7 fois plus chère au Brésil (27% de taxes + des vins plus élevés à l'achat d'origine)

Selon le ministère brésilien du Développement, de l'Industrie et du Commerce Extérieur (MDIC), le prix moyen du vin français tranquille importé au Brésil en 2013 était de 7,47 dollars, c'est à dire presque trois fois plus que le prix des vins portugais et deux fois que le vin argentin, chilien et même italien

« Les meilleurs vins du monde sont français, mais aussi les pires. Un bourgogne d'entrée de gamme au Brésil est normalement mauvais. Du coup, les vins français de qualité sont plutôt

La conquête de nouveaux marchés: Quels sont les enjeux et les défis des vins français en Inde et au Brésil ?

50

destinés à un public de connaisseurs de vin à fort pouvoir d'achat » Marcelo Coppelo, l'un des critiques les plus réputé du brésil

De plus la concurrence chilienne et argentine est expliquée par les avantages du au Mercosur - Et les vins de ces deux pays sont plus adaptés aux gouts des consommateurs brésiliens

Ce qui va nous apporter quelque chose pour le mémoire :

L'importance de la concurrence Chilienne et Argentine, due non seulement à des facteurs de prix mais aussi par les gouts des consommateurs. Concernant le brésil cela met également en avant l'importance du partenaire commercial qu'est le Portugal ! De plus les vins français sont vu par les consommateurs comme trop chers lorsqu'ils sont bons et mauvais lorsqu'ils sont chers ...

Ce que cela nous a apporté pour le mémoire :

Une fois de plus nous comprenons l'ampleur de la concurrence chilienne et argentine ainsi que d'autre partenaire commercial comme le brésil (langue). Précédemment nous avons vu que la France avait intérêt à se focaliser sur ses vins de qualités, cependant cet article nous montre que ces vins de qualité seront trop cher pour les consommateurs du pays ;

51

La conquête de nouveaux marchés:

Quels sont les enjeux et les défis des vins français en Inde et au Brésil ?

La conquête de nouveaux marchés:

Quels sont les enjeux et les défis des vins français en Inde et au Brésil ?

52

Graphiques :



2.0

29,914

2.2

32,906

2.2

33,927

2.4

36,350

2.1

33,339

2.2

34,222

2.0

32,634

2.1

33,596

2.1

34,036

2.1

34,660

2.1

35,191

1.1

2.7

-0.9

0.6

0

35,000

30,000

25,000

20,000

40,000

5,000

15,000

10,000

2.5

2.0

1.5

VOLUME - '000s nine-litre cases

PER CAPITA - Litres per Adult

Still Light Wine

Chart 22: Annual Consumption vs. Per Capita Consumption

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Source:The IWSR

2009

2010

2011

IWSR/Vinexpo Report 2015: Brazil

2008

Table 38: Annual Consumption vs. Per Capita Consumption

2012

Volume - '000s nine-litre cases j Per Capita - litres per adult

2013

2014

2015

2016

2017

2018

% CAGR

2008-13

2013-18

29,914

34,222

35,191

Per Capita

Consumption



IWSR/Vinexpo Report 2015: Brazil

Rose

Red

White

651

Source: The IWSR

4,750

24,513

2008

436

4,605

27,865

2009

463

4,900

2010

505

Table 39: Volume Development by Colour

28,564

2011

5,055

532

30,790

2012

4,657

522

28,150

2013

4,550

527

29,150

Volume - '000s nine-litre cases

4,500

27,607

2014

575

28,371

2015

4,650

601

4,750

28,686

2016

612

4,850

29,199

2017

621

29,621

2018

4,950

-4.3

3.5

-0.9

2008-13

% CAGR

2013-18

0.3

1.7

3.5

VOLUME - '000s nine-litre cases

Chart 23: Volume Development by Colour

0

5,000

15,000

10,000

30,000

25,000

20,000

35,000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Red Rose White

65 1 522 62 1

4, 750 4,550 4,950

24,513

29,62 1

29,150



IWSR/Vinexpo Report 2015: Brazil

VALUE - Millions USD

500

1,500

1,000

2,500

3,000

2,000

0

1,931

3,500

Chart 24: Value Development

2,177

2,404

2,95 1

2,887

2,816

2,695 2,727 2,758

2,680

2,616

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Premium

Standard

Value/Low-Price

Super Premium & Above

Source: The IWSR

27,297

73

518

2,026

2008

29,856

101

860

2013

3,404

Table 40: Consumption by Price Point

30,310

Volume - '000s nine-litre cases

118

943

3,820

2018

1.8

2008-13

10.9

10.7

6.7

% CAGR

0.3

3.2

1.9

2.3

2013-18



0.2

2,513

0.2

2,555

0.2

3,010

0.2

3,219

0.2

3,370

0.2

3,360

0.2

3,460

0.2

3,588

0.2

3,718

0.2

3,849

0.2

3,972

4.3

6.0

1.9

3.4

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Source:The IWSR

2009

2010

2011

IWSR/Vinexpo Report 2015: Brazil

2008

Table 41: Sparkling Wine Consumption vs. Per Capita Consumption

2012

Volume - '000s nine-litre cases j Per Capita - litres per adult

2013

2014

2015

2016

2017

2018

% CAGR

2008-13

2013-18

VOLUMES - '000s nine-litre cases

Sparkling Wine

Chart 25: Sparkling Wine Consumption vs. Per Capita Consumption

500

3,500

3,000

4,500

4,000

1,500

1,000

2,500

2,000

0

0.0

0.1

0.2

0.3

2,513

3,360

3,972

PER CAPITA - Litres per Adult

Per Capita

Consumption

IWSR/Vinexpo Report 2015: Brazil

Source: The IWSR

Source: The IWSR

Table 43: Consumption of Imported Sparkling Wine by Country of Origin

French Spanish Italian Argentinian Chilean Portuguese German International South African US
115 47 192 102 10 7 0 1 1 0	2008	International Trade - '000s nine-litre cases
129 85 140 98 11 9 0 1 1 0	2009
151 141 210 122 29 10 1 1 1 0	2010
208 187 216 115 25 11 8 2 3 0	2011
226 220 155 110 28 9 6 7 3 2	2012
192 174 125 101 26 9 9 5 4 2	2013
10.8 30.0 -8.2 -0.2 21.3 5.2 102.4 38.0 33.6 47.6	2008-13	% CAGR
Chilean Argentinian Portuguese Italian French Spanish Uruguayan South African Australian US
2,040 1,613 672 1,075 276 109 98 34 22 7	2008	International Trade - '000s nine-litre cases
2,500 1,535 645 955 270 123 86 54 24 6	2009
3,110 1,861 876 1,300 315 185 135 101 42 20	2010
3,305 1,841 966 1,350 425 225 141 58 92 42	2011
3,295 1,690 1,050 1,204 387 285 147 72 70 43	2012
3,600 1,475 1,100 1,038 382 320 154 64 64 58	2013
12.0 -1.8 10.4 -0.7 6.7 24.1 9.6 13.5 24.2 51.7	2008-13	% CAGR

Internationa l Trade

Table 42: Consumption of Imported Still Light Wine by Country of Origin

Source: Uvibra

IWSR/Vinexpo Report 2015: Brazil

Source: Uvibra

Table 45: Exports of Sparkling Wine by Country

USA Paraguay Uruguay Japan UK Canada Germany Angola France Spain		Total in Volume Total in Value - Millions US$
		N/A N/A		2008	International Trade - '000s nine-litre cases
4 1 1		N/A N/A		2009
6 1 1 1 0		N/A N/A		2010
7 0 0 0 0 8		N/A N/A		2011
14 0 1		19 814		2012
10 3 3 2 2 1 1 1 1 0		24 929		2013
N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A		N/A N/A		2008-13	% CAGR
Paraguay Colombia USA Japan Germany UK Netherlands China Finland Canada			Total in Volume Total in Value - Millions US$
			N/A N/A	2008	International Trade - '000s nine-litre cases
3 37 18 12 2 27			N/A N/A	2009
116 230 4 10 8			N/A N/A	2010
27 17 35 11 4 14 14 6 3			N/A N/A	2011
40 23 16 3 9 15 10			665 6,031	2012
43 21 21 10 7 7 6 4 4 3			169 4,467	2013
N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A			N/A N/A	2008-13	% CAGR

Table 44: Exports of Still Light Wine by Country

37,197	47,552
27,258	37,980
24,453	35,712
33,938	51,172
28,664	47,645
27,367	41,272
24,000	34,000
29,500	39,000
33,000	42,500
33,750	43,000
34,250	43,500
-6.0		-2.8

IWSR/Vinexpo Report 2015: Brazil

Source: Uvibra (volume)/Brazilian Ministry of Agriculture and IBGE (Hectarage)/IWSR Projections



Table 46: Annual Production vs. Area under Vine

Production

Chart 26: Annual Production vs. Area under Vine

PRODUCTION (inc. Brandy) '000s nine-litre cases

10,000

60,000

50,000

40,000

30,000

20,000

0

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

47,552

41,272

43,500

80,000

94,000

92,000

90,000

88,000

86,000

84,000

82,000

HECTARAGE - (area under cultivation)

Volume (Excl. Brandy)

Volume (Inc. Brandy)

Hectarage

90,000

2008

92,000

2009

92,000

2010

92,000

2011

91,000

2012

87,000

2013

86,500

2014

86,000

2015

85,500

2016

85,250

2017

85,000

2018

-0.7

2008-13 Production - '000s nine-litre cases j Hectarage

% CAGR

The Americas



VOLUME - '000s nine-litre cases

Source: The IWSR

IWSR/Vinexpo Report 2015: The Americas

0

100,000

300,000

250,000

150,000

350,000

200,000

400,000

50,000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

United States Argentina Canada Brazil

277,555

34,222 3 5, 1 9 1

29,9 1 4

312,500

48, 230

43,908

37,9 53

115,940

108,485 1 06,026

356,710

Chart 1: Regional Consumption 2008- 20 18



White

Red

Rose

440

645

45

320

520

45

265

445

45

330

595

55

310

525

50

395

725

60

465

845

65

540

975

75

615

1,135

85

700

1,290

95

780

1,465

110

-2.1

5.9

2.4

14.6

15.1

12.9

VOLUME - '000s nine-litre cases

Chart 39: Volume Development by Colour

Source: The IWSR

Table 55: Volume Development by Colour

IWSR/Vinexpo Report 2015: India

2010

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Red Rose White

200

1,200

1,000

1,600

1,400

800

400

0

600

44 0

645

45 60

725

3 9 5

7 8 0

1 1 0

1,465

2008

2009

2011

2012

Volume - '000s nine-litre cases

% CAGR

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2008-13

2013-18



IWSR/Vinexpo Report 2015: India

Premium

Standard

Value/Low-Price

Super Premium & Above

Source: The IWSR

675

36

83

336

2008

429

2013

62

573

117

Table 56: Consumption by Price Point

888

Volume - '000s nine-litre cases

101

178

1,133

2018

-8.7

2008-13

11.5

7.0

11.3

% CAGR

15.7

10.3

8.8

14.6

2013-18

VALUE - Millions USD

150

50

200

0

100

300

250

117

Chart 40: Value Development

96 94

1 1 5

1 2 9

1 5 0

1 7 1

1 9 4

2 1 9

2 4 8

277

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018



0.0

1,130

0.0

885

0.0

755

0.0

885

0.0

980

0.0

1,180

0.0

1,375

0.0

1,560

0.0

1,785

0.0

2,035

0.0

2,300

-1.2

0.9

12.1

14.3

Source:The IWSR

2008

Table 54: Consumption vs. Per Capita Consumption

2012

IWSR/Vinexpo Report 2015: India

2009

2010

2011

Volume - '000s nine-litre cases j Per Capita - litres per adult

2013

2014

2015

2016

2017

2018

% CAGR

2008-13

2013-18

VOLUME - '000s nine-litre cases

Still Light Wine

Chart 38: Consumption vs. Per Capita Consumption

500

1,000

2,000

1,500

2,500

0

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

0 . 0 0

0.01

0.02

0.03

1,130 1 , 1 80

2 , 3 00

PER CAPITA - Litres Per Adult

Per Capita

Consumption