« La gestion d'une entreprise s'appuie sur une
rationalité économique » (TRIBOU& LARDINOIT, 2004,
p.193). Il s'agit de minimiser les coûts de productions et de vendre ses
produits ou services dans un contexte de marché régulé par
les prix et sous la contrainte de concurrence.
Le marché d'un club sportif est particulier, il est
composé de différentes classes ; ligues,
fédérations, clubs ...Sa stratégie marketing va donc
dépendre de différents facteurs
a) Les facteurs variables : le spectacle sportif et
l'incertitude du résultat
Contrairement aux entreprises, un club a besoin des autres
clubs sportifs afin de créer le produit spectacle.
L'objectif principal de l'entreprise est la maximisation des
profits tandis que celui des clubs sportifs est d'avoir des résultats
sportifs afin de répondre aux attentes des partenaires public et
privés (collectivités et sponsors) en termes d'image. Ils visent
alors à assurer leurs pérennités en garantissant à
ses financeurs un retour sur investissement dans un environnement concurrentiel
régit par une réglementation sportive.
Comme pour une entreprise, la mise en place d'une
stratégie d'un club dépend de son identité et de sa
culture. Elle dépend également des moyens de sa
réalisation et les informations dont il dispose sur le marché
sportif.
L'application du marketing opérationnel (4p) dans les
moyennes et grandes entreprises est très présente. Le prix du
produit autour duquel la stratégie marketing est adoptée est
déterminé par ses coûts de productions, son degré
d'innovation et la concurrence.
Contrairement au marché économique, le
marché sportif est caractérisé par l'incertitude du
résultat. Avoir les meilleurs joueurs ou entraineurs ne suffit pas
à garantir le succès sportif.
En effet, le prix du produit spectacle dépend des
résultats qui sont incertains. Le classement du club dans un championnat
ainsi que ses résultats jouent un rôle déterminant dans la
fixation des prix des places lors d'une rencontre sportive.
En revanche, le club peut adopter en terme de marketing comme
les entreprises une politique de diversification des produits et qui ne soit
pas liée directement au résultat sportif. Le club
40
sportif professionnel peut s'appuyer sur le merchandising
comme source supplémentaire de financement. Il peut également
augmenter ses ressources financières à travers la gestion des
infrastructures comme les restaurants ou les hôtels.
Enfin, on peut dire que le transfert des outils de gestion et
de marketing de l'entreprise au club est cohérent lorsque les
particularités des marchés du sport et le fonctionnement des
clubs sont pris en compte. « Il faut certes gérer un club comme une
entreprise mais en privilégiant une des vertus centrales de
l'organisation qui est celle de s'adapter en permanence à
l'environnement en l'occurrence celui, en pleine mouvance, des institutions
sportives»
(TRIBOU&LARDINOIT, 2004, p.193).
b) La cotation en bourse
Les clubs Anglais étaient les premiers à entrer
en bourse dés les années 1980.
En France, l'introduction en bourse des clubs sportifs
professionnels a été permise par la loi du 30 décembre
2006. L'Olympique Lyonnais fût le premier club français à
entrer en bourse en 2007. Depuis, le club peine à remporter des titres.
Le « Dow Jones StoXX Football » est l'indice boursier qui recueille
les cours des actions de tous les clubs de football cotés.
Pour une entreprise, l'intérêt d'être
coté en bourse est premièrement par désir de
notoriété. Le fait d'avoir une place à la bourse lui
permet une publicité permanente. Elle permet à l'entreprise
d'afficher une assurance et une crédibilité vis-à-vis de
ses partenaires et collaborateurs. Deuxièmement, l'intérêt
est de réaliser des opérations financières et de
réduire son endettement. Enfin, elle permet de faire venir les
investisseurs par sa communication et la transparence de ses comptes
financiers.
Pour les clubs sportifs professionnels, la cotation en bourse
permet également l'augmentation de leur notoriété. Cela
peur attirer les sponsors qui restent tout de même méfiants. En
effet, le sport s`associe à l'incertitude du résultat et la
bourse n'aime pas ça. Le fait d'avoir les meilleurs joueurs et de
participer à nombreuse compétitions sportives ne garantit pas la
performance.
Même en remportant des titres, rien que la blessure
d'un joueur peut faire baisser la valeur des actions boursières. ».
On peut dire que les clubs sportifs ont une place minime par rapport aux
grandes entreprises comme Nike dans la bourse. Les clubs n'ont pas un
réel intérêt à être coté
41
en bourse. D'ailleurs des clubs comme Manchester United ou
Chelsea se sont retirés de la bourse après leur rachat par des
milliardaires.
C'est pour cela que les clubs doivent diversifier leurs
activités afin de garantir des recettes financières qui ne
dépendraient pas seulement des résultats sportifs. Les clubs
doivent donc diversifier leurs ressources par le merchandising, les droits
dérivés ou le sponsoring. L'intérêt aussi des clubs
est de faire de l'épargne public pour financer la construction de stade
et développer ainsi le « Naiming
