Memoire Online - Quel positionnement pour Nice sur le marché Corporate du tourisme d'affaires ?

Cette segmentation axée sur les comportements permet de diviser le marché en fonction des motivations d'achats, et les expériences à l'égard du produit "convoité ou envisagé".

Les intentions peuvent se révéler diverses. L'entreprise va s'orienter sur sa motivation principale afin de coordonner et adapter un évènement qui correspondra au produit et messages susceptibles de la satisfaire. Ceci, afin de créer son véritable avantage.

La théorie freudienne nous expose que l'individu ne connait pas toujours bien ses motivations, ces dernières étant liées à des besoins inconscients. Aussi le comportement devient complexe et peu mettre en exergue des facteurs plus ou moins profonds. En effet, le prescripteur peut réagir au nom de la marque du prestataire tout en étant sensible à l'image qu'il se fait d'un lieu de destination. Aussi est il important de mener des entretiens en profondeur avec le prescripteur afin de bien déterminer ses motivations d'organisation. A. Maslow, quant à lui exprime toute une hiérarchie de besoins qui guident les individus dans leurs choix : Besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, de reconnaissance,

d'accomplissement. Cette théorie peut nous aider à comprendre la motivation d'un achat futur à savoir l'organisation de la destination, en identifiant les niveaux de besoins mis en jeu.

Nous déclinons ci-dessous, cette théorie afin de mettre valeur les enjeux, besoins, motivation de l'entreprise dans le cadre de son développement.

Selon les besoins et motivations établis ci-dessus, nous estimons que les motivations d'une entreprise dans l'organisation d'une convention, séminaire, réunion vont se situer essentiellement entre les besoins d'appartenance liés à une volonté de démontrer que l'entreprise fait partie d'un club de réussite. Les besoins de reconnaissance correspondent à une volonté :

Les besoins de réalisation portent l'entreprise dans sa réussite, son développement, la médiatisation, d'où l'importance d'une convention d'ordre international dans un lieu à forte valeur ajoutée. Nous déterminons à présent le niveau d'utilisation des prescripteurs pour nous conduire aux critères de choix qui définiront le processus d'achat.

« Les marchés sont segmentés en faibles, moyens et gros utilisateurs. Les gros utilisateurs sont peu nombreux mais représentent un volume d'achat conséquent. Pour que la segmentation par niveau d'utilisation soit exploitable, il est nécessaire que les utilisateurs possèdent certaines caractéristiques communes (source : Marketing Management 14ème Ed., P.Kotler, K.Keller, D.Manceau). Aussi, en termes de tourisme d'affaires il s'avère particulièrement difficile de quantifier les niveaux d'utilisations.

Les restrictions budgétaires au cours de ses années ont réduit pour la même entreprise le nombre d'évènements annuels et nombre de participants. Certes une multinationale qui organise une convention de 3000 personnes se considère comme un gros consommateur en comparaison, d'une entreprise

régionale qui organise une convention de 500 personnes tous les 2 ans. Aussi, nous répertorions, selon la méthodologie de P.Kotler les sociétés en tant que :

? "Utilisatrice occasionnelle" - tous les 2 ans ou ponctuellement en fonction du besoin communicationnel

? "Utilisatrice potentielle" - peut organiser mais pas ce n'est pas dans son schéma de communication

? "Ancienne utilisatrice" -est déjà venue, n'est pas revenue : soit ses conventions tournent à travers le monde, soit ses attentes non pas été précédemment satisfaites.

? "Non utilisatrice" - qui ne voit pas l'utilité d'organiser ou n'en a pas les moyens financiers.

Également, nous estimons que le degré d'utilisation se modifie en fonctions des crises économiques. En effet, selon le baromètre annuel Bedouk / Coach Omnium 2011, (source Baromètre Bedouk : le MICE s'adapte à la crise), les réunions professionnelles deviennent « plus courtes, plus proches, plus simples et plus restreintes en nombre d'invités ». Nous abordons brièvement l'évolution des dépenses des entreprises afin de comprendre « l'état d'esprit » qui conduit l'entreprise à réfléchir sur ses motivations à organiser et « acheter « un évènement.

Ces résultats nous informent de la reprise des activités du tourisme d'affaires depuis 2011.Parallèlement, l'étude Coach Omnium nous indique que les sociétés positionnent les séminaires organisés comme le numéro un du choix des dirigeants, avec un score de 84% Vs 79% en 2006. Également nous apprenons que :

? 40% des entreprises organisent des séminaires trois fois par an, avec une durée de séjour comprise entre 1 et 2,5 jours (hors vacances d'été et fin d'année).

? les entreprises européennes et internationales gèrent moins de trois conventions par an, mais organisent de façon certaine une fois par an des conventions européennes ou une fois tous les deux ans des conventions mondiales.

Nous nous devons de rappeler que les conventions sont plus couteuses, et de ce fait leur périodicité se trouve limitée.

Nous notons que les secteurs d'activités principaux sont les banques, les compagnies d'assurance, l'automobile, le conseil, les laboratoires pharmaceutiques. Néanmoins, quelque soit le cadre, au regard de la situation économique, les entreprises tendent à privilégier la commercialisation externe pour améliorer leur notoriété

Certes les crises économiques contraignent à rogner les budgets et les manifestations. En 2011 les entreprises réduisent soit leur nombre de participants, soit leur durée, ou leur distance d'acheminement. Par exemple en France les entreprise sont restées à l'intérieur de l'hexagone par mesure de réduction de dépenses (message d `austérité) Cependant, la convention orientée travail progresse du fait des restructurations sur de nombreux marchés internationaux qui nécessitent de rassembler les équipes pour les mobiliser et les informer. (Source rapport Deloitte 2011). L'obligation de communiquer et de promouvoir des résultats, des valeurs, des enjeux devient primordiale. Aussi, le marché Corporate requiert des compétences et des services différents très spécialisés, liés à la qualité des messages que l'entreprise souhaite délivrer. Afin de déterminer le choix qui déclenchera l'acte "d'achat" des prescripteurs, nous devons approcher le niveau d'utilisation au statut de décision.

Aujourd'hui, les méthodes de ventes sont nombreuses. La motivation est le point clef : "il faut motiver les vendeurs à vendre et les acheteurs à acheter".

Ainsi, l'objectif du tourisme d'affaires est de faire « réussir » en affaires.

L'évènement doit toujours être un outil de réussite. Aux États-Unis, l'efficacité du tourisme d'affaires n'est plus à démontrer, contrairement en France où ses réelles retombées sont encore contestées. Le magazine « Incentive Magazine » de 2010, présente, depuis des années, le Tourisme d'affaires en Amérique du Nord comme un élément comportant un triple enjeu : financier, commercial, et social. En effet, plus de la moitié des entreprises américaines pensent que le voyage est le meilleur outil de stimulation. Par la réticence encore existante des français, on assiste à un processus de décision de ces derniers plus long et plus réfléchi.

Les types d'événements sont nombreux, aussi comment déterminer celui qui sera le plus adapté à sa demande ? Pour optimiser son choix, Le comité de direction détermine le processus de décision qui répondra à plusieurs de leurs questions. Nous abordons ci-dessous les étapes de réflexions menés par l'entreprise afin de déterminer ses critères de choix. Ainsi, l'entreprise réfléchit à des objectifs qui aboutiront à la décision de création d'évènements appropriés à ses attentes. La société démarre un process de réflexions pour aboutir à une démarche de promotion :

En premier lieu les objectifs s'orientent vers l'augmentation du volume général des ventes, puis vient la prospection d'une nouvelle clientèle. L'amélioration du moral du personnel, la présentation d'un nouveau produit, la relance en basse saison, les fusions internationales se traitent, s'expliquent, se communiquent grâce aux conventions, lancement de produits. Le choix d'un événement découle bien entendu d'une attente de l'entreprise, d'un objectif résultant d'une situation particulière. Cependant, comment savoir quel type d'événements sera le plus adapté et répondra le plus efficacement aux besoins de la société ? Même en période de crise les entreprises ont besoins de réunir leurs équipes, leurs clients, leurs partenaires. Crise économique ou pas les messages doivent passer.

Afin de construire le process décisionnaire, M. Rapeaud, nous propose d'adopter une méthodologie basée sur huit questions. Nous adaptons ci-dessous ces questions à la réflexion sur l'organisation d'une manifestation du tourisme d'affaires :

Nous notons que les stratégies sont réfléchies, déterminées afin de répondre aux objectifs de la société. Pourquoi organise-t-on cet événement ? Que veux-t-on en retirer ? Est ce le meilleur moyen d'atteindre son but ?

Ces questions permettent de déterminer les axes stratégiques de l'évènement et de l'aboutissement ou non du process d'achat. Il est bien entendu que de telles réponses ne peuvent se finaliser qu'aux termes de brainstorming et réunions selon la stratégie déterminée au préalable. Cette dernière répond à des critères de définitions afin de choisir l'évènement, la destination selon les attentes et enjeux soulevés par les entreprises.

Une fois déterminée la finalité du projet, il reste à s'intéresser à des données proprement techniques à savoir la destination la mieux adaptée, le budget, le nombre de personnes, la provenance des participants. Aussi les critères de choix guideront cette démarche finale.

Le prescripteur doit aborder la dernière phase de son projet par la mise en exergue de divers critères de choix : prestataires, prix, lieu, etc. Aussi, le prescripteur prendra en compte différents éléments que nous tenons à spécifier.

En premier lieu, les modes opératoires des prescripteurs privilégient les prestataires qu'ils connaissent déjà, pour s'assurer de la prestation et des prix. La crise favorise la fidélisation. Le client optera pour une agence ou un prestataire qui seront reconnus comme leaders. En effet, le prescripteur souhaite se simplifier la vie. A ce jour, selon l'étude Coach Omnium 2011, les prescripteurs interrogés ont cité les outils de recherches ci-dessous :

Par ailleurs, lors du processus de réservation, le contact commercial reste privilégié. Internet s'utilise en outil de présélection et facilite la découverte pour devenir un moyen de séduction. En effet, le prescripteur peut comparer les destinations selon les sites des prestataires. Cependant pour 80% des cas la première prise de contact se fait par téléphone.

Le type d'événement est déterminé, le nombre de participants décidé, mais vers quelle destination se tourner ? Quel sont les critères essentiels de choix ?

Le rapport Charié (2006) utilise la méthode industrielle ACTER afin de déterminer les critères de choix des prescripteurs du tourisme d'affaires. Cet outil analyse "l'offre de valeur, et met en scène les six facteurs principaux des attentes clients", à savoir (source : rapport Charié 2006) :

? Critères objectifs qui sont rationnels et d'ordre économiques (faire le bon achat, avoir la bonne information)

? Critères subjectifs qui font partie de l'ordre du désir ; ex : concrétiser un projet, se distraire

? Critères d'environnements émanant de l'influence du milieu et du moment dans lequel le client évolue. Ils peuvent répondre à l'ordre de la mode mais restent aussi liés aux manifestations et évènements médiatisés. Exemple, la sécurité, le besoin d'appartenance à une communauté, se sentir utile à une cause.

Nous utiliserons cette méthodologie afin de décomposer les résultats de l'Étude Coach Omnium de 2011.

2.2.1. ÉTUDE COACH OMNIUM 2011 SUR LES PRINCIPAUX CRITÈRES DE CHOIX DES CLIENTS

L»étude Coach Omnium 2011, démontre des évolutions de critères de choix entre 2007 et 2011 de la clientèle nationale et internationale. Les prescripteurs privilégient en termes de critères d'aide à la décision les éléments ci-dessous :

Critères	en 2011	en 2007
?ACCESSIBILITÉ	67%	53%
? PRIX	52%	34%
?CAPACITÉ des Hôtels	36%	41%
?CADRE	23%	21%
?NOTORIÉTÉ DU SITE	16%	7%

Nous constatons, selon cette étude, que les 3 premiers critères de choix sont :

Ce critères selon la méthode Acter correspondent à des critères d'ordres rationnels et économiques (la Productivité et la Simplicité, la Sécurité). Aussi, L'accessibilité correspond au choix des modes de transport et permet de gagner du temps si l'accessibilité se révèle simple, par un vol ou un train direct, et la simplicité d'un réseau routier. Ainsi, le client souhaite une destination facilement accessible, ce qui permet de gagner du temps, et de réduire le cout de l'acheminement des participants car les grandes opérations de plus de 300 personnes ne sont pas exceptionnelles.

Correspond également au facteur objectif rationnel « ce qui fait gagner de l'argent ». Le magazine « l'Évènementiel » en 2012, nous confirme que 52% des entreprises le place en premier critère dans le départage entre 2 propositions concurrentes. De plus, 90% des entreprises auraient négocié les prix en 2011 contre 80% en 2009.

De ce fait, le prescripteur souhaite et gagner du temps et faire le bon achat. D'où la forte progressions en 4 ans de ces deux critères.

Le troisième critère concernant la capacité d'accueil suffisante pour l'évènement et les participants reste prioritaire et répond également aux critères rationnels. Pour tous les prescripteurs, il reste délicat de réaliser des opérations dans les structures qui ne proposent pas un niveau de confort au moins en moyen et haut de gamme. Ces attentes qualitatives concernent une hôtellerie haut de gamme de grande capacité. Ce qui est le problème aujourd'hui en France, car les 4* sont essentiellement représentés et les 5* demeurent en minorité.

Nous reportons sur le schéma ci-dessous les critères principaux de choix selon l'étude Coach Omnium :

Critères
Rationnel			Environnemental
ACCESSIBILITÉ LOCALISATION	PRIX	CAPACITÉ D'ACCUEIL	NOTORIÉTÉ
67%	52%	36%	16%

Nous voici, avec trois critères principaux d'ordre rationnel qui nous font découvrir que le client souhaite jouer de la simplicité d'accès, de la commodité logistique d'accueil, du juste prix pour le bon produit pour déterminer son acte d'achat vers la destination appropriée.

Fort heureusement, le critère Notoriété du site bénéficie d'une forte progression de plus de 50% en 4 ans et profite de la double connotation d'ordre « environnemental » et de divertissement.

En résumé, le client choisira sa destination selon son accessibilité, son prix, sa logistique d'accueil et une fois le cahier des charges rempli, la notoriété fera le plus.

Force est de constater que seules les destinations urbaines répondent à ces trois critères de choix et les grandes entreprises vont s'orienter plutôt vers des « places » ou se trouvent les plus grandes capacités d'accueil en termes de salles, d'hôtels, qui présentent les facilités d'accès, et bénéficient d'un prix en adéquation à la qualité de la prestation choisie.

En conclusion, nous assistons à une forte prise en compte du choix : rapport qualité/prix, environnement sociaux économique, sécurité. Cependant n'oublions pas, si les éléments rédhibitoires de qualité,

services, accueil, prestations, la capacité de l'hôtel, la salle, les prix, la notoriété du lieu. Il n'en demeure pas moins que le plus important qui compte avant tout demeure le premier contact, avec des prestataires qui se veulent réactifs, organisés, accueillants, disponibles.

Différentes étapes du process d'achat répartissent les clients. Ces dernières situent les prescripteurs

Nous nous poserons dans le cas ou l'entreprise est en phase d'intérêt et de désir d'organiser l'évènement

avec les prestataires déjà approchés. Nous utiliserons les enseignements de P. KOTLER, pour mener

Dans un grand nombre d'entreprise, le responsable marketing se trouve en charge de coordonner le groupe de personnes qui va valider définitivement la manifestation en termes de produits, de destination, d'orientation et de budget. Le PDG de l'entreprise apportera son accord final. Aussi le responsable marketing se doit d'identifier les personnes clés (exemple PDG, Directeur Financier, Directeur commercial), leur niveau d'influence au cours du process et leurs critères de choix. Selon P.Kotler, ce groupe de décideurs constitue un « centre d'achat ». Reprenons sa définition afin d'en comprendre l'importance : « On appelle centre d'achat, l'unité de prise de décision d'une entreprise qui rassemble l'ensemble des individus et groupes qui interviennent dans le processus de prise de décision d'achat, et en partagent les objectifs ainsi que les risques ».

Afin que ce centre d'achat puisse performer, il se doit d'assumer « les rôles clés d'un achat en entreprise »

> L'influenceur qui participe au cahier des charges et recherche les prestataires. Ces derniers

peuvent être en interne et en externe. Dans le cas d'une externalisation, les agences évènementielles s'attribuent cette fonction d'influence.

Il est entendu qu'une même personne peut jouer différent rôles. Les prestataires externes, comme nous l'avons mentionné, sont inclus à diverses phases du process, en tant que conseillers techniques par exemple.

Ainsi, ce centre d'achat regroupe différents individus qui possèdent leurs propres critères de choix, un statut, et un pouvoir de décision. Ceci confère aux décisions un aspect rationnel mais également émotionnel. Aussi, dans le cadre d'une entreprise, nous soulignons l'importance des objectifs visés par cet ensemble de personnes. En effet, tous sont guidés par la réussite de l'évènement. Ils achètent des « solutions » de types stratégiques, organisationnelles, économiques, médiatiques etc.

En conclusion, chaque « solution » doit apporter le meilleur des bénéfices tels que l'image que l'entreprise va donner en choisissant un prestataire ou une destination. L'éthique, l'aspect social, l'environnement en fonction des provenances des prestataires organisateurs guideront la validation officielle de l'évènement, tout en tenant compte des critères précédemment étudiés, l'accessibilité, le prix, la capacité. Selon l'étude Coach Omnium 2011, la tendance se pose sur le fait d'éviter en terme d'images le « trop ostentatoire », trop « bling bling » ou prestigieux, soit par l'offre soit par la destination (« on licencie du personnel et ensuite on se montre dans les palaces »). Par ailleurs, les entreprises privilégient, pour l'image interne et le respect des règles sociales, les évènements en semaine.

Aussi, les destinations et prestataires vont être mis en concurrence afin de répondre aux objectifs, aux critères prédéfinis et permettre de valider le processus d'achat. En conséquence, les prestataires sélectionnés démontrent sans cesse de la valeur ajoutée de leurs prestations, et lieux. En parallèle, ils doivent s'assurer que leurs prescripteurs ont réellement conscience que les propositions qui leurs sont faites répondent à leurs attentes, restent les meilleurs face à la concurrence. Dès lors que le contenu du message, le budget, les prestations et la destination se trouvent en parfaite harmonie, le process d'achat se conclut.

Nous venons d'énumérer les diverses orientations qui guideront le prescripteur et l'aideront à choisir, créer, formaliser son évènement et élire la destination. Aussi, la France, Leader du tourisme d'affaires en Europe s'impose en destination principale. Nous étudierons dans la seconde partie, l'offre du tourisme d'affaires en France, de ses régions afin de découvrir l'offre proposée par la ville de Nice en destination d'affaires et ville de convention.

Quel positionnement pour Nice sur le marché Corporate du tourisme d'affaires ?

D- LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE.