I. Analyse de la revue litérraire sur le concept
de la marque employeur
A. Un concept essentiellement anglophone issu du
Marketing RH
a. La controverse ressentie mais l'unanimité sur la
mise en place
Certains auteurs utilisent d'autres formules pour
définir le concept de la Marque Employeur, tel que la marque de l'emploi
(« employment branding », Ewing et al, 2002), l'image de marque
employeur (« employer brand image », Knox et Freeman, 2006) ou
l'attraction de la marque employeur (« attractiveness in employer branding
», Berthon et al, 2005). Toutes ses appellations désignent
néanmoins la même finalité, que nous expliquons par la
suite.
Une des premières définitions de la Marque
Employeur a été faite par Ambler & Barrow (1996). Ils
définissent celle-ci par « un ensemble des avantages fonctionnels,
économiques et psychologiques inhérent à l'emploi et avec
lequel l'entreprise à titre d'employeur, est identifiée (p.187)
». Ils affirment, ainsi, la création d'une valeur ajoutée
par et pour l'entreprise investissant dans la mise en pratique d'un tel
concept.
Puis Collins & Stevens (2002) effectuent des recherches
sur ce même sujet en ajoutant une dimension de communication sur
l'attractivité de la Marque Employeur notamment en la définissant
par l'ensemble des « Attitudes, des efforts d'une entreprise pour
communiquer auprès des employés potentiels ou existants qu'elle
est un lieu de travail attractif3 ». Cette définition fut
empruntée à la recherche de Lloyd sur le sujet en 2002.
Roy (2008), quant à lui, dirige ses travaux sur le fait
de communiquer à la fois en interne et en externe sur la vision que
l'entreprise à d'elle-même et surtout sur celles qu'elle souhaite
communiquer aux parties prenantes de son activité. Elle est
définie ainsi : « Efforts de l'entreprise pour promouvoir, à
l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise, une vision
claire de ce qui fait sa
3 Collins, C. J. et Stevens, C. K. (2002). The relationship
between early recruitment-related activities and the application decisions of
new labor-market entrants: A brand equity approach to recruitment. Journal
of Applied Psychology, vol. 87, n°6, p.153
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différence et son attractivité en tant
qu'employeur » 4. Roy a lui aussi repris cette définition issue des
travaux de recherches de Lievens en 2007.
L'étude de Kapoor (2010) ponctue les définitions
précédentes en précisant que la Marque Employeur est le
Processus visant à positionner l'entreprise comme étant un lieu
où «il fait bon travailler» (« great place to work
») 5 (...) pour devenir un «employeur de choix». Il s'agit ainsi
de démontrer l'épanouissement professionnel certain que
représente une accession d'une position au sein de l'entreprise pour les
candidats potentiels.
La marque employeur est donc issu du domaine du marketing RIT,
dont la volonté est « d'appliquer les logiques et les techniques du
marketing et de la communication pour attirer les candidats et fidéliser
les salariés » (Liger, 2007).
Il faut noter que Kapoor (2010), Mandhanya et Shah (2010)
affirment, dans leurs études respectives, que le développement
d'une marque employeur forte constituerait une stratégie proactive
entrainant une différenciation à long terme de l'entreprise, lui
permettant d'avoir un flux continu de bons candidats. La marque emploi semble
ainsi être un atout dans l'attractivité de l'entreprise pour les
candidatures face à la concurrence.
? la marque employeur constituerait un avantage
concurrentiel.
? la marque employeur est un outil de management des
candidats à hauts potentiels pour les entreprises.
La marque employeur se définit donc comme un outil
hybride entre plusieurs domaines d'activité de l'entreprise qui
interagissent entre eux afin d'élever l'attractivité de
l'entreprise aux yeux des candidats potentiels au recrutement mais
également aux yeux des actuels salariés, et par extension
à tout partenaire commercial actuel et potentiel. De plus, elle peut
s'appliquer à tous types d'entreprises ayant une stratégie de
création de valeur souhaitant communiquer sur leurs activités de
manière transparente et claire.
? la marque employeur peut s'appliquer à tous types
d'activités d'entreprises.
4 Roy, S. K. (2008). Identifying the Dimensions of
Attractiveness of an Employer Brand in the Indian Context. South Asian
Journal of Management, vol. 15, n°4, p.110
5 Kapoor, V. (2010). Employer Branding: A Study of Its
Relevance in India. IUP Journal of Brand Management,
vol. 7, n°1/2, p.51
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