La curation de contenu sur les réseaux sociaux : Quelle peut être la place allouée à la curation de contenu dans la stratégie Social Media dans une start-up B2C de l'edtech ?

La curation de contenu sur les réseaux sociaux :

Quelle peut être la place allouée à la curation de contenu dans la stratégie Social Media dans une start-up B2C de l'edtech ?

Présenté par Jessy Toison

Sous la direction d'Emmanuel Raillard

Promotion 2017-2018

MBA Marketing Digital et E-Business

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« Les gens ne croient pas en ce que vous leur dites. Ils croient rarement ce que vous leur montrez. Ils croient souvent ce que leurs amis leur disent. Ils croient en tout temps ce qu'ils se

disent à eux-mêmes » - Seth Godin

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Remerciements

Je tiens tout d'abord à remercier l'INSEEC qui m'a permis de faire une très belle reconversion professionnelle et de découvrir le monde fascinant du marketing digital. Merci à tous ces enseignants compréhensifs et de bon conseil grâce à qui j'ai pu mener à bien ce MBA. Merci également à mes camarades de promotion pour ces échanges, pour leur soutien, pour leurs bons conseils et les beaux moments que nous avons pu vivre ensemble. Merci tout particulièrement à Monsieur Emmanuel Raillard, pour son investissement en tant que tuteur et sa passion en qualité d'enseignant. Merci à lui qui a su me révéler le potentiel de ce sujet de recherche et me guider dans ce travail.

Un très grand et très chaleureux merci à Frank David Cohen, Diane Lahmy et à toute l'équipe de Klassroom qui m'a accueillie, qui a cru en moi et qui m'a donné la formidable opportunité d'intégrer une prometteuse start-up de l'EdTech. Merci à eux pour leur confiance, leur patience, leur compréhension, leur écoute, merci pour cette chance incroyable qui m'a non seulement ouvert les portes du marketing digital et de l'univers des start-up françaises, mais qui m'a également beaucoup appris sur moi-même.

Enfin, je ne remercierai jamais assez Thierry et Béatrice Leuthreau, sans qui cette aventure n'aurait pas été possible : merci à eux d'avoir cru en moi, de m'avoir sans cesse encouragée, et de m'avoir donné la confiance en moi nécessaire et l'opportunité de reprendre mes études. Et pour finir, merci infiniment à Alexandre, mon compagnon qui m'a toujours soutenue quels que soient mes choix, mes projets, pour sa présence dans la vie et au quotidien qui ne faillissent pas, et qui sont mon moteur le plus précieux.

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Résumé du mémoire

Communiquer sur les réseaux sociaux peut avoir de multiples vertus lorsqu'on est une jeune pousse de l'EdTech française : il s'agit là d'un moyen rapide et efficace de se faire connaître, de connaître ses potentiels utilisateurs, d'échanger avec eux, de créer et de favoriser l'émergence d'une communauté en ligne et d'intégrer ces utilisateurs à la success story de l'entreprise. Mais quel type de contenu diffuser sur les réseaux sociaux pour atteindre rapidement ces utilisateurs ? L'étude de notre cible révèle combien les enseignants du premier degré sont consommateurs de contenus pédagogiques en ligne, afin de les aider à créer des séances de cours, à améliorer leurs pratiques, à s'inspirer des innovations de leurs collègues qui produisent ce contenu et le diffusent en ligne. Ces derniers bénéficient d'une renommée qui s'étend bien au delà de leur blog et de leurs profils sur les réseaux sociaux. C'est pourquoi il peut s'agir là d'une opportunité à saisir afin de diffuser régulièrement un contenu de qualité, pertinent et qui réponde aux besoins de notre cible, au delà de la promesse de notre produit. Mais ce peut également être l'occasion de nous rendre visible auprès des enseignants producteurs de contenu qui peuvent potentiellement encourager les enseignants qui les lisent à utiliser notre solution, si ces e-influenceurs le font. A la croisée du content marketing et du marketing d'influence, ce mémoire propose une réflexion sur ce qu'est la curation de contenu et comment l'intégrer à sa stratégie social media lorsqu'on est une start-up B2C de l'edtech.

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Sommaire

Synthèse des recommandations p. 6

Introduction p. 7

I - Etat des lieux p. 10

A - Le content marketing, définition .. p. 10

1) Définition du «contenu» . p. 10

2) Le marketing de contenu p. 11

B - La curation, définition .. p. 13

C - Curation de contenu et réseaux sociaux p. 16

1) Réseaux, média sociaux et communautés .. p. 17

2) Curation et sociabilité p. 22

3) Les règles de la curation à respecter .. p. 25

4) Les bénéfices et opportunités de la curation de contenu sur les réseaux sociaux, une

conclusion .. p. 27

II - Activité et entreprise et étude empirique . p. 31

A - Klassroom, une start-up française de l'edtech . p. 31

1) Histoire de l'entreprise : deux ans d'activité .. p. 31

2) Klassroom en chiffres p. 33

3) Objectifs de Klassroom .. p. 34

B - Présentation de l'activité et entreprise . p. 35

1) Définition des missions .. p. 35

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Originalité et complexité de la mission

3) Enjeux de la mission			.. p. 39 .. p. 42		4) Notre cible, les enseignants du premier degré
p. 50
C - Etude qualitative et quantitative			p. 53
1) Un échantillon représentatif			p. 53			2) Les professeurs, de fervents consommateurs de contenu en ligne
. p. 54			3) Ce que veulent les «profs», quels sujets les intéressent
. p. 59
III - Recommandations		p. 63
A - Stratégie et proposition de démarche		p. 63
1) Stratégie actuelle de curation de contenu		p. 63
2) Réponse à la problématique		p. 64
3) Recommandations opérationnelles		p. 70
B - Ouverture		p. 74
1) Des théories à la pratique		p. 74
2) Le test and learn, ce que ne disent pas les théories		p. 75
3) Revue des meilleures pratiques		.. p. 76
Conclusion		p. 78
Bibliographie		p. 81
Annexe		p. 84

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Synthèse des recommandations

Afin de procéder à une curation de contenu performante, voici les recommandations à

suivre :

Tout d'abord, la recommandation la plus importante est de ne pas plagier, ne pas copier-coller ! La curation est acte de création. Par les choix de sélection et d'organisation de divers contenus, l'entreprise qui partage le contenu d'un tiers se l'approprie et lui donne un sens différent en l'intégrant à sa communication.

Ensuite, il est nécessaire de toujours identifier le créateur original du contenu grâce au taguage et lui exprimer sa gratitude : non seulement c'est une preuve d'humilité, cela attribue le contenu à son créateur, mais cela permet à l'entreprise curatrice de se faire connaître positivement par le créateur original, qui peut être un e-influenceur !

Le contenu doit faire sens, il faut donc créer du lien entre le contenu partagé et sa marque, son entreprise, son produit : si la curation est acte de création, c'est parce qu'elle contribue aussi à l'élaboration de son «social self». Le contenu partagé peut être vecteur des valeurs, du discours, des aspirations, du lien que tend à créer l'entreprise avec ses consommateurs. Le discours qui va accompagner le contenu partagé doit être original, personnalisé et cohérent avec la stratégie définie par l'entreprise.

Enfin, il est important de garder à l'esprit qu'il s'agit d'un contenu marketing : ce contenu est destiné à une personne, doit être diffusé sur le bon canal, au bon moment avec le bon format, afin de répondre à un besoin ou de lui inspirer une idée. Ce contenu a également un objectif qui entre dans une ou des strates du tunnel d'achat.

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