4. Promotion
Ayant perdu confiance dans les générations
précédentes, la génération Z a d'autant plus besoin
d'être pris en compte en tant que personnes à part entière.
Il faut les toucher, les
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surprendre. Plaire aux jeunes n'est pas chose facile, mais la
clef semble résider dans le fait de s'adresser directement à eux.
Bien que les jeunes ne soient pas forcément attachés aux
publicités, ils apprécient les campagnes qui se
démarquent, et qui font appel à leur créativité.
Ils apprécient l'humour, et la nouveauté et fuient le «
déjà-vu ». L'humour pourrait être un très bon
moyen de dédramatiser le recours aux cosmétiques. L'entreprise
qui a su toucher les jeunes appartient à Unilever, et détient
près de 13 % du marché des déodorants masculins (Vallez
D'erceville, 2016). Il s'agit de la marque de déodorants AXE,
lancée en 1983, qui use et abuse de l'humour pour séduire les
jeunes. La marque dédramatise et tourne ses campagnes publicitaires
autour du bénéfice que peut apporter le produit à son
utilisateur. En utilisant un produit AXE, l'individu aura un pouvoir de
séduction décuplé. La transpiration est devenue dans ce
cas un atout séduction. C'est sur ce même principe que doivent
jouer les entreprises de cosmétiques. Il faut que le
bénéfice de l'usage d'un produit cosmétique soit
compréhensible de suite. C'est une des seules marques à
s'adresser directement aux hommes de 18 à 24 ans, en utilisant l'humour
décalé dans des campagnes à gros budget. Les jeunes de la
génération Z sont sensibles à la créativité,
et privilégient l'image au texte. Lorsqu'une série de campagnes
publicitaires leur sont montrées, le produit n'est pas ce qui les
attire, mais plutôt la mise en scène utilisée. La marque
AXE met en scène dans ses campagnes des hommes avec une calvitie
avancée ou un nez proéminant. Plus proche donc des hommes dits
« normaux » et bien éloignés des mannequins
habituellement mis en avant. C'est un retour à l'authentique, au vrai,
tant désiré par les jeunes. La dernière campagne
publicitaire de la marque a touché 39 millions de personnes à la
télévision et au cinéma, et a été
visionnée 15 millions de fois sur internet (Vallez D'erceville, 2016).
Cette stratégie a ses limites puisque les jeunes hommes commencent
à utiliser des produits AXE entre 13 et 20 ans, mais se
détournent de la marque quand ils grandissent. La stratégie
marketing doit être diversifiée et prendre en compte l'âge
et les changements de comportements de l'homme.
Les jeunes ont besoin de créer un lien avec la marque
dont ils consomment les produits (Khodorowsky, 2015). Un esprit communautaire
se créé, sur les réseaux sociaux ou dans les boutiques.
Ils ont besoin d'engagement, de promesses tenues, et aiment par-dessus tout se
démarquer des autres, en usant de leur droit à la
différence. En ce qui concerne les jeunes hommes et les
cosmétiques, ils préfèrent la discrétion, puisque
c'est une pratique qui est encore minoritaire. Ils n'en parlent pas entre eux,
subissent quelques railleries, même s'ils ont l'esprit ouvert. Les
produits cosmétiques sont encore perçus par les moins de 20 ans
comme féminin,
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et n'y ont pas vraiment recours. Ils ne souhaitent pas
être montré du doigt par le marketing, au même titre que les
filles.
Les jeunes aiment que l'on s'adresse à eux, et
s'identifier aux marques qu'ils utilisent, mais il faut être très
vigilant quant à l'utilisation de leurs codes de langage. A l'image de
la campagne Babybel, qui a utilisé comme slogan « des vacances de
malade mental » pour parler comme les jeunes. Cette campagne a
été victime de bad buzz puisqu'elle a été
jugée comme discriminante et les associations d'handicapés ont
appelé au boycott des fromages de la marque. Parler aux jeunes oui, mais
parler comme les jeunes, non. Chacun sa place. Les jeunes ne sont pas
forcément adeptes des reprises de leur langage dans les campagnes
publicitaires. S'ils parlent d'une façon particulière, c'est bien
souvent pour ne pas être compris des adultes, et ils ne souhaitent donc
pas que les adultes s'adressent à eux de cette façon
(Khodorowsky, 2015).
Concernant les moins jeunes, le marketing n'inspire pas
confiance aux hommes. Ils ne se retrouvent pas dans les campagnes. Un homme de
plus de 60 ans à de grandes difficultés à s'identifier
à un quadragénaire musclé. Il va préférer
une approche plus scientifique du produit et préfèrera voir un
homme de sa tranche d'âge. Il est important qu'un homme puisse
s'identifier à ce qu'il voit pour se sentir concerné par une
campagne. L'image d'un sportif peut fonctionner si le sportif véhicule
un souvenir heureux de l'adolescence. A l'image de Bixente Lizarazu, qui
stimule l'affect des consommateurs, il leur remémore le souvenir de la
dernière victoire française de la coupe du monde de football. Le
produit est totalement éclipsé de l'affiche. A l'inverse, si le
sportif n'est pas apprécié des hommes, ils vont
spontanément boycotter la campagne. Le choix d'une égérie
est primordial. Les modèles des jeunes peuvent les orienter vers une
marque plutôt qu'une autre. Ils ont certains modèles dans la
musique ou dans le cinéma. La redondance des campagnes actuelles a
été mentionnée dans les entretiens.
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